Résumé

« Content is king and semantic content is emperor ! La clé de la visibilité sur le Web réside dans la qualité du contenu proposé sur un site. Merci donc à Alexandra et Ève de nous en dévoiler les arcanes pour une activité e-commerce, dans un univers souvent très concurrentiel pour lequel la stratégie éditoriale est le plus souvent primordiale. »

Olivier Andrieu • Expert en référencement - www.abondance.com

Une référence pour les professionnels du e-commerce

Facile à lire, accessible mais précis, cet ouvrage s’adresse principalement aux professionnels du e-commerce, responsables de petits ou de grands sites web qui viendront y trouver une méthode, des idées et des « bonnes pratiques » pour enrichir leur site Internet. L’ouvrage propose une progression didactique très centrée sur l’expérience utilisateur, avec de nombreuses études de cas.

L’objectif ? Aider les professionnels du e-commerce à concevoir des boutiques en ligne performantes à la fois au niveau du référencement, de l’expérience utilisateur et de l’offre produit.

L’ouvrage propose également plus d’une trentaine d’interviews de spécialistes du e-commerce reconnus dans leur domaine comme les référenceurs Olivier Andrieu (Abondance), Laurent Bourrelly, Sylvain Richard (Axe-Net), Olivier Duffez (WebRankInfo), le chercheur Sylvain Peyronnet (Qwant), les experts du contenu Isabelle Canivet, Jean-Marc Hardy, Muriel Vandermeulen et Éric Delcroix, les spécialistes de la conception de sites comme Elie Sloïm, ou l’équipe des UX designers d’Axance et de Miratech, et bien entendu des marchands (Nature & découvertes, Auchan, la station de ski Val Thorens, Les 3 Suisses).

Sommaire

Le contenu peut-il aider à bien vendre ? À quoi sert le contenu en e-commerce ? • Comment soutenir l’objectif de conversion ? • Les facteurs de positionnement • Comprendre les internautes. Qui sont les utilisateurs de votre site ? • Comment naviguent les internautes ? • Comment cherchent-ils l’information ? • La technique du cocon sémantique • Imaginer un contenu porteur pour votre activité. Pourquoi publier ? • Publier la bonne information au bon moment • Créer une expérience de recherche parfaite • Bien gérer les filtres en SEO • Bien penser les pages clés • Créer une communauté autour de vos produits et services • Incarner l’identité de l’entreprise dans vos contenus. Les valeurs de l’entreprise • Suivre une ligne éditoriale cohérente • Le storytelling au fil des pages • Se positionner face à vos concurrents ? • Mesurer l’efficacité du contenu. Utiliser les web analytics pour mesurer votre contenu • Les tableaux de bord Google Analytics • Suivre les résultats • Ressources

Biographie auteur

Ève Demange est web content strategist pour Plume Interactive, conférencière, blogueuse (plume-interactive.fr) et formatrice. Elle enseigne la stratégie de contenu web à l’université de Paris-Ouest et conseille les entreprises en e-commerce depuis près de 17 ans. Autodidacte chevronnée, Alexandra Martin, aka Miss SEO Girl, est l’auteur du blog miss-seo-girl.com. D’un profil webmarketing et spécialiste du référencement naturel, elle a co-écrit Techniques de référencement web aux éditions Eyrolles.

www.editions-eyrolles.com

DANS LA MÊME COLLECTION

M. CHARTIER, A. MARTIN. – Techniques de référencement web.

N°14333, 2e édition, 2016, 410 pages.

C. LALLEMAND, G. GRONIER. – Méthodes de design UX.

N°14143, 2015, 488 pages.

S. DAUMAL. – Design d’expérience utilisateur.

N°14176, 2e édition, 2015, 212 pages.

S. POLLET-VILLARD. – Créer un seul site pour toutes les plates-formes.

N°13986, 2014, 144 pages.

K. DELOUMEAU-PRIGENT. – CSS maintenables avec Sass et Compass.

N°13640, 2e édition, 2014, 252 pages.

J. PATONNIER, R. RIGOT. – Projet responsive web design.

N°13713, 2013, 162 pages.

I. CANIVET, J.-M. HARDY. – La stratégie de contenu en pratique.

N°13510, 2012, 176 pages.

C. SCHILLINGER. – Intégration web – Les bonnes pratiques.

N°13370, 2012, 390 pages.

SUR LE MÊME THÈME

B. EBEN. – E-commerce : tout savoir avant de créer une boutique en ligne !

N°14182, 2015, 248 pages.

I. CANIVET. – Bien rédiger pour le Web.

N°13750, 4e édition, 2017, à paraître.

Retrouvez nos bundles (livres papier + e-book) et livres numériques sur

http://izibook.eyrolles.com

Ève Demange, Alexandra Martin

Préface de Sébastien Monnier

STRATÉGIE

DE CONTENU

E-COMMERCE

#SEO #ContentAnalytics

#Storytelling

ÉDITIONS EYROLLES

61, bd Saint-Germain

75240 Paris Cedex 05

www.editions-eyrolles.com

© Anne-Catherine Julien, l’Arbre aux Lucioles pour les figures 1-5, 2-2, 2-9, 2-13, 3-1, 3-44, 4-10, 4-21 et les illustrations de début des chapitres.

En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans l’autorisation de l’Éditeur ou du Centre Français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands Augustins, 75006 Paris.

© Groupe Eyrolles, 2017, ISBN : 978-2-212-14404-8

Préface

Il est fréquent, en France, d’opposer les profils littéraires et les profils scientifiques. On réserve ainsi les littéraires à la communication, au contenu, à l’art, au ressenti, et on cantonne les scientifiques aux chiffres, à la technologie et donc à l’informatique. Cette séparation m’a toujours semblé être complètement artificielle. Il n’y a pas de contradiction à apprécier autant Zola que JavaScript.

Le Web, arrivé en force, à l’aube du XXIe siècle, a permis de faire bouger ces frontières. Initialement considéré exclusivement comme un outil informatique réservé à une poignée de scientifiques, le Web s’est finalement déplacé vers son usage principal, la communication. Mais, communiquer, écrire sur le Web nécessite de prendre en compte de nouvelles approches. Le texte numérique peut se dupliquer à l’infini, s’analyser, s’interconnecter via des liens hypertextes. Il faut alors adapter le processus d’écriture aux nouvelles utilisations, à de nouvelles analyses.

Écrire pour un site e-commerce nécessite de prendre en compte aussi bien des aspects techniques qu’éditoriaux voire psychologiques. Le challenge est important. Il faut anticiper l’attente de l’internaute, la traduire en contenu, puis réussir à l’intégrer au sein d’une arborescence tout en assurant une bonne visibilité sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux. Tout cela demande des compétences propres et exige d’établir des processus clairs. Sans stratégie, il devient difficile d’être correctement visible sur le Web, en particulier sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux. Même si vous avez les meilleurs produits du monde, il ne se passera pas grand-chose si ceux-ci ne sont pas correctement présentés avec un contenu engageant et optimisé. Ce livre pourra ainsi aider aussi bien ceux qui ne savent pas par où commencer que ceux déjà impliqués dans leur site e-commerce mais ayant besoin de nouvelles directions et d’analyse.

Ève Demange et Alexandra Martin, les deux auteurs de ce livre, réalisent ce lien entre technique et éditorial. J’ai découvert Alexandra via l’intense activité éditoriale de son blog Miss SEO Girl (http://www.miss-seo-girl.com/). Ce site a, en effet, permis une approche simple du SEO, notamment technique, grâce à une ligne éditoriale claire. Il touche un large public dans le digital marketing. Quant à Ève, je me souviens très bien la première fois où je l’ai rencontrée. Ce fut aux Journées du contenu web à Lille, un événement très intéressant puisqu’il permettait à des rédacteurs web, des référenceurs, des journalistes, des enseignants, des webanalystes de se rencontrer autour d’une thématique transversale. Ève présentait ce jour-là la charte éditoriale (qu’elle approfondit ici dans le chapitre 4). J’ai tout de suite été enthousiasmé par cette approche claire du contenu, qui permettait d’envisager une modélisation innovante des pages web et de leur contenu. C’est à ce moment que j’ai pris conscience qu’une nouvelle discipline de content analytics verrait le jour au fur et à mesure, et cela a ainsi alimenté grandement les recherches que je mène en traitement automatique de la langue.

J’espère ainsi que la lecture de ce livre pourra entraîner aussi chez vous, lecteur, ce déclic, cette impulsion qui permet de connecter deux concepts, deux univers pour former de nouvelles idées et de nouvelles pratiques.

Sébastien Monnier,

président du SEO Camp et fondateur de Woptimo

(https://www.woptimo.com)

Table des matières

Avant-propos

Quelle est la recette du succès en ligne ?

Ce que ce livre est…

… et ce livre n’est pas

Pour commencer, il vous faut un plan

La cible

Les objectifs

La ligne éditoriale

Remerciements

CHAPITRE 1

Le contenu peut-il aider à bien vendre ?

À quoi sert le contenu en e-commerce ?

Qu’est-ce que l’on appelle le contenu ?

Les cinq grandes fonctions du contenu en e-commerce

Comment le contenu peut-il soutenir l’objectif de conversion ?

Les facteurs de positionnement pour un site e-commerce

Les facteurs de positionnement d’après Moz

Les facteurs de positionnement d’après SEO Factors

Les grandes familles de facteurs de positionnement

Le contenu

La popularité

La technique

L’UX

Études de cas

Val Thorens

Cdiscount

CHAPITRE 2

Comprendre les internautes

Qui sont les utilisateurs de votre site ?

Connaître votre audience

Les études marketing

Les web analytics

Les interviews et les enquêtes de satisfaction

La différence entre cible visée et cible atteinte

Et si nous avons plusieurs cibles ?

Définir les besoins en informations de vos internautes

Les réseaux sociaux

Les web analytics

Les études spécialisées

Les commentaires clients

Les anecdotes des internautes

La roue des questions

Analyser le parcours utilisateur de vos internautes

Les web analytics

Les tests utilisateurs

Les données CRM

Les personas

Synthétiser les profils et les besoins utilisateurs

Comment naviguent les internautes ?

La lecture sur un site e-commerce

Les critères qui influencent la navigation de l’internaute

Le contenu

Le design

L’objectif de l’internaute

La zone éditoriale prioritaire

Qu’est-ce que la zone éditoriale prioritaire ?

Que contient la zone éditoriale prioritaire ?

L’accès aux pages stratégiques

La scénarisation des parcours utilisateurs

Adapter le format des contenus aux besoins de l’internaute

Conclusion : amener l’internaute au bon endroit du site e-commerce

Comment les internautes cherchent-ils l’information ?

Google Colibri et l’intention de requête

Qu’est-ce que Google Colibri ?

Comment Google analyse-t-il les requêtes ?

Google est un graphe, pas un index

L’intention de l’utilisateur

Taux de fréquence et pertinence

Analyser les requêtes pour comprendre les intentions

Première étape : définir une liste de mots-clés

Deuxième étape : compléter son fichier avec les informations manquantes

Troisième étape : prioriser la stratégie de visibilité

Réaliser une analyse sémantique

Qu’est-ce que l’analyse sémantique ?

Les enjeux de l’analyse sémantique

Les principes de l’optimisation sémantique pour les moteurs

Vérifier que les moteurs de recherche comprennent bien les mots-clés

Analyser le texte ou les mots-clés dans un compteur de mots

Segmenter des expressions

Pour aller plus loin

Les trois phases de recherche en e-commerce

1re phase : la recherche en amont

2e phase : la recherche plus précise

3e phase : la phase finale d’achat

Penser l’arborescence du site à partir de l’analyse sémantique

La technique du cocon sémantique

La recherche de mots-clés à forte valeur ajoutée

La typologie des mots-clés et des intentions

Structurer les mots-clés

Les intentions et personas marketing

La mise en place technique du cocon sémantique

Et la sémantique dans tout ça ?

Conclusion

CHAPITRE 3

Imaginer un contenu porteur pour votre activité e-commerce

Pourquoi publier ?

Définir concrètement les objectifs liés au contenu

Élaborer une stratégie d’entreprise

Soutenir la stratégie grâce aux contenus web

Supprimer le bla-bla

Mettre des chiffres sur les attentes

Choisir les indicateurs clés de performance

Estimer la charge de travail et les coûts de production

Désigner un chef de projet éditorial web

Sensibiliser les collaborateurs à un contenu de qualité

Publier la bonne information au bon moment

Le cycle de maturité des internautes

Le cycle de maturité en e-commerce

Caler le SEO sur le cycle de maturité

L’inventaire des contenus

Comment réaliser un inventaire des contenus ?

Évaluer la pertinence des contenus

Le plan de publication des contenus SEO

Le classement des contenus par niveaux

Cartographier l’ensemble des contenus

Créer de nouveaux contenus SEO

Quoi dire et à quel moment ?

Le site Internet et le blog : inspirer, informer, vendre

La newsletter : relancer l’intérêt

Les réseaux sociaux : susciter le désir et fidéliser

Le calendrier éditorial

Créer une expérience de recherche parfaite

Optimiser l’architecture de l’information

Qu’est-ce qu’une architecture de l’information parfaite ?

Pourquoi concevoir une bonne architecture de l’information ?

Comment concevoir une bonne architecture de l’information ?

La catégorisation et la labellisation

La structuration et la navigation

Les méthodes des ergonomes pour concevoir l’architecture de l’information

Comment mesurer l’efficacité d’une arborescence existante ?

Bien gérer les filtres en SEO

Les problèmes posés par la gestion des filtres en SEO

Comment gérer au mieux ces contraintes ?

Bien gérer les arborescences profondes en UX

Soigner les intitulés de navigation

Navigation intuitive et arborescence profonde

Réaliser une interface intuitive en intégrant les contraintes SEO

Hiérarchie et rédaction des balises HTML

La balise meta robots

La balise <title> : indispensable pour le référencement

Les balises meta spécifiques

Les balises sémantiques <hn>

La balise <img> et l’attribut alt

La balise <strong>

La balise <a>

Les autres balises HTML utiles en SEO

Facebook Open Graph et Twitter Cards

Le protocole Open Graph

Les Twitter Cards

Utiliser le pouvoir des liens hypertextes

Le PageRank, une notion à maîtriser

La mise en place d’un maillage interne efficace

Bien penser les pages clés d’un site e-commerce

Les pages prioritaires

Que faut-il valoriser sur la page d’accueil ?

Les trois fonctions essentielles d’une page d’accueil

Créer des landing pages puissantes en SEO

Qu’est-ce qui définit une landing page ?

Comment construire une landing page ?

Comment réussir une landing page ?

Créer des pages catégories puissantes en SEO

Comment organiser l’information sur les fiches produits ?

Répondre à toutes les questions de l’internaute

La structure classique d’une fiche produit

Les différentes sections de la fiche produit

Le tunnel de conversion : rassurer les clients

Comment rédiger des articles utiles pour les clients ?

Créer une communauté autour de vos produits et services

Le blog d’entreprise

Pourquoi créer un blog d’entreprise ?

Comment réussir une stratégie de blogging d’entreprise ?

La présence sur Facebook

La compatibilité entre la page Facebook et le site e-commerce

Les publications sur la page Facebook

Les publicités sur la page Facebook

Comment mesurer l’efficacité de sa présence sur Facebook ?

Quelle est l’utilité de Facebook en termes de business ?

La présence sur Twitter

Les usages professionnels de Twitter

Les publications sur le compte Twitter

Les publicités sur le compte Twitter

Comment mesurer l’efficacité de sa présence sur Twitter ?

Quelle est l’utilité de Twitter en termes de business ?

Les ambassadeurs de vos produits et services

CHAPITRE 4

Incarner l’identité de l’entreprise dans vos contenus

Les valeurs de l’entreprise

Les valeurs, la boussole intérieure de l’entreprise

Qu’est-ce qu’une valeur ?

Pourquoi un site e-commerce devrait-il porter des valeurs ?

Le portrait imaginaire

Histoire et personnalité des fondateurs

Héritage spirituel et philosophie

Identité géographique, légendes et origines

Existence sensorielle et univers imaginaire

Positionnement et promesse

Les atouts susceptibles de conquérir la cible

Les spécificités par rapport à la concurrence

La promesse

Le brand book

L’histoire de l’entreprise

La stratégie de marque

Les attributs et la narration de la marque

Suivre une ligne éditoriale cohérente

La charte éditoriale web

À qui s’adresse la charte éditoriale web ?

Quel est le contenu d’une charte éditoriale web ?

La ligne éditoriale

Qu’est-ce qu’une ligne éditoriale ?

À quoi sert une ligne éditoriale en e-commerce ?

Comment définir sa ligne éditoriale ?

À vous de jouer !

Créativité et angle éditorial

Qu’est-ce qu’un angle éditorial ?

L’angle éditorial en e-commerce

La créativité

Messages et histoires

Le ton rédactionnel

À quoi sert le ton rédactionnel ?

Le style du wording

La cohérence éditoriale sur tous les supports

Le storytelling au fil des pages

La page d’accueil : se positionner grâce à un récit cohérent

Construire la Une autour des produits

Valoriser les projets de ses clients

Incarner les histoires grâce à des personnages

Se positionner grâce à un discours engagé

Mettre en scène ses produits et services

Vos clients, ces héros

Vos produits, ces merveilles

À quoi servent vos produits et services ?

Au cœur de l’entreprise : déployer la vision

Combiner storytelling et SEO

Se positionner face à vos concurrents

Les concurrents directs et indirects en e-commerce

Délimiter son marché

Les concurrents directs

Les concurrents indirects

Comment identifier vos concurrents ?

Les moteurs de recherche

La liste de mots-clés

Identifier les sites présents dans Google

Que faut-il analyser chez vos concurrents ?

Comparer les offres de produits et de services

Comparer les services additionnels

Comparer les contenus rédactionnels

La visibilité SEO

Comment mettre en place une veille concurrentielle efficace ?

Trop d’informations tue l’action

Quelle fréquence pour la veille ?

Quoi mettre dans la veille-marché ?

Veille sur les prix et disponibilités

Veiller sur les contenus des concurrents

Les outils d’analyse concurrentielle

La commande related

SEMrush

Yooda Insight

Ahrefs

Myposeo

DareBoost

SimilarWeb

Les médias sociaux

S’inspirer de vos concurrents pour inventer

CHAPITRE 5

Mesurer l’efficacité du contenu

Utiliser les web analytics pour mesurer votre contenu

Les outils d’analyse statistique

Quel outil pour quel usage ?

Les outils leaders du marché

Quelles données peut-on récupérer ?

Zoom sur les objectifs

Segmenter

Déterminer les sources d’acquisition

Connaître le comportement du visiteur sur le site

Regrouper les contenus

Les tableaux de bord Google Analytics

Paramétrer Google Analytics

Créer des tableaux de bord personnalisés

Suivre les résultats

Attention aux analyses faussées

Comment lire les données ?

Les autres analyses à ne pas oublier

Ressources

Livres sur la stratégie de contenu web et le SEO

Livres sur le storytelling et l’identité de marque

Sources de veille sur le SEO

Sources de veille sur l’écriture web et le storytelling pour le Web

Sources de veille sur le community management et le webmarketing

Pour se retrouver et discuter

Index

Avant-propos

19 mars 2015, SEO Camp’us Paris : les référenceurs et les passionnés du digital discutent à bâtons rompus entre deux conférences d’experts dans la salle d’accueil de l’Usine. Imaginez, c’est le rendez-vous annuel organisé par l’association des référenceurs en France, le SEO Camp. Comme chaque année, la statue en carton de Matt Cuts veille avec le sourire, les néons de lumière rose donnent bonne mine et font briller les yeux. On entend parler « JavaScript », « cocon sémantique », « snippets » et « maillage des contenus ». Dans un coin de la salle, Ève parle d’un projet de livre à Alexandra qui dit qu’il faut l’écrire illico. Et de fil en aiguille, la conversation se termine par un véritable plan d’action.

Voilà comment est né ce livre que vous tenez entre les mains : inspiré par l’énergie du partage et l’enthousiasme des passionnés du Web. Et c’est ainsi que nous avons souhaité qu’il grandisse : nourri des idées d’experts des différents métiers (SEO, rédaction web, marketing, design UX). Nous avons en France une fabuleuse réserve de talents dans le domaine du digital. Dès le départ, et tout au long de cette aventure éditoriale, nous avons voulu donner de la profondeur à notre propos, entrelacer les points de vue pour vous offrir une vision transversale de la stratégie de contenu ecommerce.

***

Chaque année, vous êtes des milliers d’entrepreneurs à tenter votre chance sur le Web. Et le moins que l’on puisse dire, c’est que les Français n’ont pas peur de se lancer : 195 450 sites en novembre 2016, d’après la Fevad (Fédération e-commerce et vente à distance). Qui a dit que l’on n’osait pas prendre de risques dans notre pays ?

L’industrie du e-commerce se trouve à la croisée des chemins. Sur le Web, vous pouvez vendre sans intermédiaire ce que vous fabriquez ou réussir en vendant ce que d’autres fabriquent. Vous pouvez discuter avec vos clients sur votre blog ou sur les réseaux sociaux, publier de l’information et des vidéos comme si vous étiez un magazine, et vous construire une image incroyable comme si vous étiez une marque internationale…

Ouvrir un site e-commerce, c’est prendre à sa façon le pouvoir, décider de la manière dont vous voulez gagner votre vie, tracer votre propre chemin.

Que vous rêviez de vendre votre production maison de tisanes bio, d’attirer les touristes étrangers dans votre gîte ou de proposer vos conseils en ligne, vous avez aujourd’hui à votre disposition de merveilleuses techniques pour bâtir votre communication grâce aux CMS ou aux réseaux sociaux : PrestaShop, WordPress, Facebook, Instagram… Mais une fois votre nom de marque trouvé, votre site créé, votre page Facebook lancée, vous êtes comme le patron d’une boutique flambant neuve dans une rue complètement vide. Comment faire venir les clients ? Comment attirer leur attention, les convaincre d’entrer, de rester, et leur donner envie de repartir avec vos produits ?

L’expérience montre que certains petits sites e-commerce parviennent régulièrement à se positionner devant les gros dans les résultats des moteurs de recherche. Des outsiders arrivent à se faire une place au soleil en quelques années seulement grâce à des stratégies de communication web percutantes. Les histoires de réussite ne manquent pas comme celles d’Airbnb, dont l’équipe digitale a fortement misé sur le contenu pour se démarquer, de Mama Shelter qui propose une approche de communication originale, de la marque Le Slip Français, créée en 2011 et ayant acquis rapidement une renommée incroyable grâce à une communication de génie, ou encore de la région Hauts-de-France qui a su inventer une offre e-tourisme attractive avec les offres de week-end « Esprit de Picardie ».

Quelle est la recette du succès en ligne ?

Nous pensons qu’elle dépend en grande partie de votre capacité à comprendre vos clients, à anticiper leurs besoins et à leur offrir une réponse de qualité. En e-commerce, la qualité prend toujours la forme d’un contenu soigné : des intitulés de navigation aux fiches produits, en passant par les conseils, la réassurance et les valeurs que vous défendez. Vous ne devez pas cesser d’écouter et d’entretenir une conversation avec vos internautes. De la qualité de cette conversation dépend la confiance de vos clients, votre visibilité et le succès de votre entreprise.

L’objectif de ce livre est de vous proposer une véritable méthode pour réussir votre stratégie de contenu web e-commerce. Au moyen de nombreux exemples, vous verrez comment faire la différence et réussir sur le Web grâce à un contenu original et de qualité. Des exercices vous amèneront à vous poser les bonnes questions et à réfléchir. Nous vous aiderons à mûrir point par point votre projet éditorial web. Certaines bonnes pratiques des plus grands sites e-commerce vous seront dévoilées, ainsi que des conseils d’experts afin que vous trouviez votre propre recette du succès. Aucun site web ne se ressemble, et c’est votre capacité à innover tout en restant fidèle à vous-même qui vous permettra de réussir.

Imaginez-nous un peu comme deux petites fées clochettes installées sur votre épaule, pleines d’énergie et très remuantes. Tout au long de votre projet, nous ferons de notre mieux pour vous aider à aller au bout de votre mission.

Avant de vous parler plus en détail de stratégie, nous souhaitons vous présenter ce que vous trouverez dans ce livre et de ce que vous n’y trouverez pas afin que tout soit bien clair entre nous .

Ce que ce livre est…

Ce livre est un outil de travail pour aider les responsables de sites e-commerce, les concepteurs de contenu, les responsables marketing et les responsables éditoriaux à imaginer un contenu porteur pour leur activité. Notre objectif ? Démystifier la stratégie de contenu et vous montrer qu’elle n’est pas réservée à une élite. Nous souhaitons vous proposer des clés simples pour améliorer rapidement et efficacement les contenus de votre site e-commerce. C’est la raison pour laquelle nous nous sommes concentrées sur certaines étapes clés du cycle de vie du contenu web.

•L’analyse et la réflexion : l’analyse est souvent négligée dans les projets web. Or, cette étape est absolument essentielle. Comme le disait si bien le poète et écrivain Nicolas Boileau, né en 1636 mais dont l’esprit n’a pas pris une ride au XXIe siècle : « Avant donc que d’écrire, apprenez à penser. Selon que notre idée est plus ou moins obscure. L’expression la suit, ou moins nette, ou plus pure. Ce que l’on conçoit bien s’énonce clairement. Et les mots pour le dire arrivent aisément. » (L’Art poétique, Chant I, 1674.)

•La sémantique et le SEO : nous avons choisi d’insister également sur la dimension sémantique du SEO (Search Engine Optimization), c’est-à-dire la compréhension fine des besoins de vos clients exprimés en mots-clés. Dans l’approche que nous vous présentons, le référencement naturel n’est pas séparé de l’expérience utilisateur ni du discours de la marque. Au contraire, il y est profondément imbriqué pour proposer un cercle vertueux mêlant trois dimensions :

–une approche puissante en SEO ;

–qui est adaptée aux besoins des utilisateurs ;

–et qui est porteuse de l’identité de l’entreprise.

•La créativité et le storytelling : nous avons également souhaité insister sur la dimension créative du contenu et le storytelling afin d’encourager l’originalité et de stimuler vos capacités à innover dans votre communication digitale.

… et ce livre n’est pas

Ce livre n’est pas une bible de la rédaction web, traitant toutes les étapes du cycle de vie du contenu web, de la conception à la planification, en passant par l’animation et la gestion. Notre propos n’est pas de couvrir tout le champ d’intervention éditorial mais de nous concentrer sur ce qui produit de la valeur pour votre stratégie e-commerce, sur ce qui peut vous positionner dans le cœur de votre audience et vous rendre visible sur la Toile.

Nous avons volontairement choisi de ne pas aborder la gestion et la maintenance du contenu web dans cet ouvrage. Non pas que cette dimension ne soit pas importante, bien au contraire. Elle permet de réaliser correctement ce qui a été imaginé et planifié. Mais cet aspect, qui a déjà été traité dans de nombreux ouvrages, pourrait faire l’objet d’un livre à part entière. Plutôt que de l’aborder de manière superficielle ici, nous préférons vous renvoyer à d’autres livres comme ceux d’Isabelle Canivet et Jean-Marc Hardy, ou encore de Muriel Vandermeulen, grands spécialistes francophones de la rédaction web.

Ce livre n’est pas non plus dédié au SEO dans toutes ses dimensions. Les notions de référencement naturel sont abordées uniquement lorsqu’elles concernent l’optimisation du contenu de votre site e-commerce. C’est la raison pour laquelle vous ne trouverez pas de chapitres dédiés aux optimisations techniques d’un site, ni aux stratégies de netlinking, ni aux dernières mises à jour de l’algorithme de Google. Si vous souhaitez approfondir les notions SEO et avoir une méthodologie complète sur tous les aspects du référencement naturel, nous vous conseillons le livre d’Olivier Andrieu, le « pape du SEO » ou encore, pour les plus aguerris d’entre vous, l’ouvrage d’Alexandra Martin et Mathieu Chartier.

Pour vous tous, curieux et passionnés, qui souhaitez aller plus loin, vous trouverez une bibliographie complète à la fin de cet ouvrage (voir page 329).

Alors, prêt ?

Pour commencer, il vous faut un plan

Il n’est pas question ici d’une liste de bonnes pratiques, mais d’un véritable plan pour savoir où aller. Votre site e-commerce, comme celui de vos concurrents, est constitué essentiellement de mots et d’images. Vos clients formulent leurs besoins par des mots et communiquent également à l’aide de mots. Quant aux moteurs de recherche, ils tentent de mettre en relation l’offre (exprimée en mots) et la demande (formulée en mots également) grâce aux mots-clés. Sur le Web, tout est une question de mots.

Il s’agit donc de savoir choisir les bons mots !

Pour cela, nul besoin d’implorer Aristote tous les matins ou de lire l’avenir dans votre marc de café. Il vous faut prendre le temps de la réflexion, afin de construire les trois piliers d’une bonne stratégie de contenu web : la cible, les objectifs et la ligne éditoriale.

La cible

Qui sont vos clients ? Comme vous, ils sont bombardés d’informations toute la journée, ils n’ont pas le temps… Mais alors comment retenir leur attention ? L’époque où l’on pouvait forcer le grand public à regarder un film publicitaire, assis devant un écran, est désormais révolue. Sur le Web, les internautes agissent. Ils sont acteurs de leur propre information. Ils naviguent très vite et consacrent du temps uniquement aux contenus qui les aident à mieux vivre leur vie.

Voilà pourquoi votre première mission sera de comprendre quels sont leurs besoins en information.

Les objectifs

À quoi sert votre contenu ? Pourquoi vous donnez-vous tant de mal à écrire ces articles et ces descriptifs produits, à imaginer ces vidéos et ces photos ? Quels objectifs concrets visez-vous ? L’une des erreurs les plus fréquentes observées chez les e-commerçants, c’est la publication de contenus inutiles dans une sorte de frénésie désordonnée. Ces contenus ne sont pas mauvais en soi, et parfois même plutôt bons, mais ils ne servent pas l’entreprise. Ils ne l’aident pas à atteindre ses objectifs. C’est comme si l’entreprise jetait son argent par les fenêtres.

Votre deuxième tâche sera ainsi d’imaginer un contenu porteur pour votre activité ecommerce.

La ligne éditoriale

Qui êtes-vous ? Aujourd’hui, les internautes veulent se connecter à une entreprise de manière vraie et authentique. Ils sont attentifs aux messages et aux valeurs. Sur le Web, les entreprises doivent descendre de leur piédestal et discuter, rendre des comptes, faire rêver mais en apportant des preuves solides et réelles de ce qu’elles racontent. Elles doivent proposer une vision cohérente et incarnée en réalité. Chaque jour, les clients font l’expérience de l’offre proposée par l’entreprise et viennent en témoigner sur les réseaux sociaux. Dans ces conditions, il devient très risqué de travestir ou d’embellir la réalité. C’est pourquoi les entreprises doivent dire la vérité.

Dans les faits, nous constatons trop souvent un déficit de réflexion sur la vision et les valeurs. Or, comment construire un discours fort sur des bases incertaines ? Comment imaginer une ligne éditoriale web intéressante si l’entreprise ne sait pas ce qu’elle veut dire à ses internautes ? Avoir une parole puissante suppose des idées claires. Il n’y a rien de pire sur le Web qu’une entreprise qui n’a rien à dire à ses internautes. Ah si, une entreprise qui leur ment…

Avant de commencer tout travail sur l’éditorial ou le storytelling de votre entreprise, il vous faut engager une réflexion sur votre identité. Qui est le fondateur ou la fondatrice ? Quelle est sa personnalité, ce truc en plus qui lui permet de réussir ? Quelles sont les valeurs fondamentales défendues par l’entreprise ? Comment s’incarnent ces valeurs en réalité ? Qui sont les hommes et les femmes qui portent cette vision ? Quelle est votre histoire ? En quoi votre entreprise est-elle différente des autres ?

Votre troisième challenge sera donc de répondre à ces questions.

Ce n’est qu’après avoir réfléchi à tous ces points que vous serez prêt à vous lancer dans l’aventure éditoriale.

Remerciements

Parce que ce livre n’aurait pas vu le jour sans le soutien et l’accompagnement de personnes formidables, nous tenons à toutes les remercier de nous avoir fait confiance.

Tout d’abord, un grand merci aux éditions Eyrolles qui ont cru en notre projet. Votre accompagnement et votre suivi ont fait de ce livre un succès à nos yeux.

Merci à Sébastien Monnier, expert web analytics chez Woptimo et président de l’association SEO Camp qui nous a fait un grand honneur en acceptant de rédiger la préface de notre livre.

Merci à Mathieu Chartier, consultant SEO chez Internet Formation, pour sa disponibilité, sa relecture et son œil avisé sur les parties traitant des aspects SEO.

Merci à Anne-Catherine Julien, graphiste et illustratrice à l’Arbre aux Lucioles pour ses schémas et ses petites fées.

Merci à nos moitiés, Stephen et Yann, qui nous ont soutenues tout au long du projet. Merci pour votre patience, votre amour et votre bienveillance. C’est grâce à vous que nous avons trouvé l’énergie nécessaire et l’audace pour mener à bien ce projet éditorial.

***

Ce livre est le fruit d’un travail collaboratif et d’échanges fructueux ; c’est un vrai partage de connaissances. MERCI à tous les professionnels du Web ayant participé à ce livre en apportant leur savoir et leur expertise sur des sujets pointus. Nous souhaitons rendre hommage à chacun d’entre eux pour leur générosité, leur disponibilité et leur soutien.

Par ordre alphabétique :

•Olivier Andrieu, expert SEO et auteur du site Abondance (www.abondance.com).

Au chapitre 3, interviews à propos de la landing page (pages 168-170) et de la page catégorie (page 175).

•Aurélien Bardon, directeur d’Aseox, consultant SEO (www.aseox.fr).

Interview page 138 dans la partie 3 du livre : « Créer une expérience de recherche parfaite ».

•Sébastien Billard, responsable SEO du site Auchan.fr et blogueur (www.sebastienbillard.fr/seo).

Au chapitre 1, interview à propos de l’utilité du contenu en e-commerce (page 9) et dans la section « Créer une expérience de recherche parfaite. »

•Sébastien Bleriot, spécialiste webmarketing et e-commerce chez J’optimise Mon Site (www.joptimisemonsite.fr).

Au chapitre 3, interview à propos du tunnel de conversion (page 183).

•Frédérik Bobet, président de Trikaya Communication (www.trikaya.fr), consultant SEO.

Au chapitre 2, rédaction de la section « La technique du cocon sémantique » (page 85).

•Laurent Bourrelly, consultant SEO (www.laurentbourrelly.com).

Interview au chapitre 2 à propos du cocon sémantique (page 85).

•Yannick Bouvard, consultant SEO à l’initiative de l’étude « SEO Factors » et webstrategist chez Yeca (www.yeca.pro).

Au chapitre 1, interview à propos des facteurs de positionnement pour un site ecommerce (pages 14, 16, 19).

•Lise Bréant et Thomas Robert, UX designers chez Axance.

Au chapitre 3, interview à propos du SEO (page 147) et rédaction de la section « Bien gérer les arborescences profondes en UX » (page 142).

•Isabelle Canivet et Jean-Marc Hardy, cofondateurs de Yellow Dolphins (yellowdolphins.com), agence de stratégie de contenu web et SEO.

Au chapitre 3, interviews à propos du blogging d’entreprise (page 195) et du chef de projet éditorial web (page 112).

•Claire Chapoutot, auteur du blog Cleacuisine.fr (www.cleacuisine.fr/), auteur culinaire aux éditions La Plage.

Au chapitre 3, interview à propos du blogging d’entreprise (page 197).

•Camille Carollo, rédacteur web SEO.

Au chapitre 4, interview à propos de la créativité des contenus (page 259).

•Mathieu Chartier, consultant SEO et formateur chez Internet Formation (www.internet-formation.fr).

Au chapitre 3, contribution à la rédaction de la section « Hiérarchie et rédaction des balises HTML » (page 147) ; relecture et optimisation du chapitre 5.

•Lionel Clément, consultant chez Storytelling (www.storytelling.fr).

Au chapitre 4, interview à propos du storytelling (page 267).

•Françoise Clermont, consultante associée, spécialisée en marketing et e-tourisme chez CoManaging (www.comanaging.net).

Au chapitre 4, interview à propos de l’identité de l’entreprise (page 235).

•Éric Delcroix, expert des médias sociaux, fondateur animateur des Journées du contenu web.

Au chapitre 4, interview à propos du picture marketing (page 251).

•Stephen Demange, directeur conseil UX et Digital Strategy chez Wax Interactive (www.wax-interactive.com/fr).

Au chapitre 1, interview à propos du rôle du contenu pour bien vendre (page 3).

•Gabrielle Denis, directrice d’Editoile (www.editoile.fr), communication web, création de contenu et community management.

Au chapitre 4, interview à propos de la ligne éditoriale (page 247).

•Muriel de Dona, Product Manager et UX Strategist.

Au chapitre 3, rédaction de la section « Optimiser l’architecture de l’information » (page 131).

•Olivier Duffez, créateur de WebRankinfo (www.webrankinfo.com) et consultant SEO.

Au chapitre 1, citation à propos de la qualité des sites référencés par Google (page 2).

•Jérémie Eskenazi, fondateur de Miratech, et Clémentine Denis, ergonome et UX Designer chez Miratech (www.miratech.fr).

Au chapitre 2, interview à propos de la scénarisation des parcours utilisateurs (page 50).

•Laurence Galambert, consultante marketing Internet et réseaux sociaux chez Easy Social Media (www.easy-socialmedia.com).

Au chapitre 3, interview à propos de l’utilité de Twitter en termes de business (page 217).

•Grégory Guzzo, directeur de la station de ski Val Thorens.

Au chapitre 1, interview à propos de la stratégie de contenu web de la station Val Thorens.

•Alexandre Leblanc, webanalyste et Thomas Gibertie, consultant stratégie web et performances digitales chez Atypicom (www.atypicom.fr)

Au chapitre 2, rédaction de la section « Réaliser une analyse sémantique ». Au chapitre 5, interview à propos de l’utilité de l’analyse sémantique (page 72).

•Ferréole Lespinasse, consultante en communication éditoriale et digitale chez Cyclop Éditorial (www.cyclop-editorial.fr).

Au chapitre 3, interview à propos des objectifs liés au contenu (page 106).

•Christian Méline, consultant SEO (www.referencement-naturel-white-hat.fr).

Au chapitre 2, interview à propos de la recherche de mots-clés à forte valeur ajoutée (page 91).

•Lionel Miraton, responsable webmarketing et formation chez Yooda (www.yooda.com).

Au chapitre 4, rédaction de la section « Les concurrents directs et indirects en e-commerce » (page 281).

•Sébastien Monnier, directeur de Woptimo (www.woptimo.com), ex-Googler et président de l’association SEO camp.

Au chapitre 1, interview (page 11) à propos du contenu et de l’objectif de conversion. Au chapitre 2, rédaction de la section « Google Colibri et l’intention de requête » (page 55) ; relecture et optimisation du chapitre 5.

•Aurélie Moulin, Audience Development Manager chez aufeminin.com (www.aufeminin.com).

Au chapitre 5, interview à propos des web analytics (page 325).

•Jean-Michel Pascal, directeur d’Opal Consulting (www.opal-consulting.fr).

Au chapitre 2, interview à propos des données CRM (page 37).

•Sylvain Peyronnet, chercheur en algorithmique chez ix-labs (www.ix-labs.org).

Au chapitre 3, interview à propos du pouvoir des liens hypertextes (pages 159-160).

•Sylvain Richard, consultant SEO, directeur d’AxeNet (www.axenet.fr) et blogueur.

Au chapitre 2, interviews à propos de l’analyse sémantique (page 78), du nombre d’articles à privilégier en SEO (page 81) et de l’arborescence optimale (page 84). Au chapitre 3, interview à propos de la landing page (page 173).

•Romain Rissoan, consultant en digitalisation des entreprises (www.romainrissoan.com).

Au chapitre 3, interview à propos de l’utilité de Facebook en termes de business (page 208).

•Audrey Schoettel, formatrice et rédactrice web chez France Copywriter (www.francecopywriter.fr).

Au chapitre 3, interview à propos de la rédaction d’articles pour des clients (page 188).

•Élie Sloïm, président et fondateur d’Opquast (www.opquast.com).

Au chapitre 1, interviews à propos du contenu en e-commerce (page 6) et sur le cas Cdiscount (page 24).

•Stéphane Truphème, fondateur de Captain Marketing et consultant Inbound Marketing (www.captainmarketing.io).

Au chapitre 4, interview à propos du storytelling et le SEO (page 279).

•Muriel Vandermeulen, directrice de Wearethewords (www.wearethewords.com), marketing et stratégie de contenu, fondatrice du blog Écrire pour le Web (www.ecrirepourleweb.com).

Au chapitre 4, interview à propos du rôle de la ligne éditoriale en e-commerce (page 242).

Enfin, nous tenons à remercier les fidèles lecteurs de nos blogs respectifs : Plume Interactive et Miss SEO Girl, dédiés respectivement à la stratégie de contenu et à l’univers SEO.

À tous : nous manifestons une immense gratitude pour votre gentillesse, votre patience, votre esprit de partage, votre humilité et la disponibilité dont vous avez fait preuve malgré des emplois du temps bien chargés.

Ce livre reste perfectible mais nous l’espérons riche et inspirant, source d’échanges et de succès futurs. Bonne lecture .

Ève Demange et Alexandra Martin

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Le contenu peut-il aider à bien vendre ?

Longtemps, le contenu web a été réduit à sa dimension verbeuse, souvent considéré comme un « boulet » par les responsables de sites e-commerce. Aux débuts des années 2000, en France, le rédacteur web intervenait en fin de parcours dans la conception des sites. Sa mission consistait à se creuser la tête pour remplir les cases vides avec du texte, si possible lisible et même – cerise sur le gâteau – intéressant pour l’utilisateur. Certaines études ayant montré que les internautes ne lisaient pas, ou sinon en diagonale, il ne semblait pas nécessaire d’investir dans ce qui apparaissait comme des pattes de mouches encombrantes.

Heureusement, Google, telle la marraine de Cendrillon, vint à la rescousse des rédacteurs et inventa… le référencement naturel ! En 2007, l’agence française Dixxit[1] publia un livre au titre jubilatoire, Référencement, la revanche du contenu, qui permit à tous les rédacteurs web de France et de Navarre de redresser la tête. Depuis, le moteur de recherche chouchou des Français n’a cessé de rappeler aux responsables de sites Internet l’importance d’un contenu de qualité.

LE SAVIEZ-VOUS ? Google vs le reste des moteurs

Selon StatCounter, sur l’ensemble de l’année 2015, Google a représenté près de 93,37 % des requêtes desktop et mobile sur les moteurs de recherche en France. Très loin derrière, deux autres Américains, Bing et Yahoo!, avec respectivement 4,13 % et 2,72 % des requêtes.

Google Panda, déployé pour la première fois aux États-Unis fin février 2011, a été conçu pour sanctionner les fermes de contenus, ces sites proposant du contenu très bas de gamme. Quant à Google Penguin, déployé en 2012, il visait les abus de netlinking, ces liens artificiels créés vers un site Internet dans le seul but d’améliorer son référencement naturel. Depuis, ces animaux continuent de veiller sur la Toile. Comme l’explique Olivier Duffez, l’un des experts français du SEO et auteur du forum WebRankinfo, dans un article publié en mars 2016[2] : « Il est indéniable que Google met le paquet à évaluer la qualité des sites. Cette analyse de la qualité se décompose au moins en deux familles :

•d’abord l’évaluation de la qualité du site lui-même, de ses pages et de leur contenu ;

•ensuite l’évaluation de la satisfaction de l’internaute qui visite le site (particulièrement l’internaute que Google envoie depuis les SERP, résultats naturels).

Si vous pensez qu’un algorithme ne peut pas vraiment évaluer la qualité, notion fort subjective, détrompez-vous ! Particulièrement depuis que Google a investi massivement dans la recherche en intelligence artificielle (deep learning et machine learning). »

Mais pourquoi un robot, a priori peu sensible aux belles phrases, tient-il tant à la qualité du contenu web ?

Si Google est tant attaché à la qualité des contenus, c’est parce que ceux-ci véhiculent l’information et que l’échange d’informations est la raison d’être du Web. Toujours pressé, l’humain cherche la meilleure information pour lui, le plus rapidement possible. Et la mission de Google, c’est de lui faciliter la tâche en sélectionnant dans sa gigantesque base de données les pages web les plus pertinentes et les plus qualitatives par rapport à sa demande. Les moteurs tentent de reproduire le fonctionnement d’un cerveau humain qui scannerait un site à la recherche d’informations. Les algorithmes, de plus en plus sophistiqués, sélectionnent les « bons » et les « mauvais » sites en imitant l’intelligence humaine.

En 2017, ce qu’il se passe dans la tête d’un humain est encore trop complexe à analyser pour un robot. Le meilleur allié de Google pour comprendre les utilisateurs reste encore les requêtes de la page de recherche et les actions que les internautes réalisent sur les pages qu’ils visitent. Voilà pourquoi le moteur se sert essentiellement des mots et des réactions de l’internaute pour juger de la qualité d’une page web.

Nous assistons aujourd’hui à une situation paradoxale : de très nombreux référenceurs et responsables de sites e-commerce optimisent leur site pour les moteurs, qui eux-mêmes ne cherchent qu’à optimiser leur fonctionnement pour répondre aux besoins humains. Une question s’impose : pourquoi ne pas remettre les choses dans le bon ordre et optimiser directement vos contenus web pour les internautes ?

Stephen Demange, directeur conseil UX et Digital Strategy chez Wax Interactive, ex-directeur Internet de Nature & Découvertes

En quoi le contenu peut-il contribuer au succès d’un site e-commerce ?

Le succès d’un site e-commerce dépend de nombreux facteurs qui varient selon le marché, le positionnement et la cible client. Néanmoins, il y a trois invariants.

•Dans tous les cas, un bon site e-commerce, c’est tout d’abord un site qui sait faire du commerce : à savoir, vendre le bon produit (ou service) au bon prix.

•Ensuite, c’est un site qui parvient à toucher et acquérir la bonne audience.

•Enfin, c’est un site qui propose une excellente expérience client, c’est-à-dire une expérience d’achat en ligne simple, fluide, claire et rassurante, et un processus de livraison rapide, fiable et souple pour tenir la promesse faite au moment de l’achat.

Le contenu intervient sur deux de ces trois dimensions : l’acquisition d’audience et l’expérience client.

En ce qui concerne l’acquisition, il y a longtemps que le sujet de la qualité du contenu est évoqué par Google comme l’un des critères les plus importants, si ce n’est le plus important, pour déterminer l’intérêt d’une page en SEO. L’e-commerce ne fait pas exception à ce principe : tous les facteurs on-site liés au contenu comptent (l’unicité, la pertinence et la richesse du contenu, la structuration du texte avec les balises, la présence des mots-clés à la fois génériques et longue traîne, la fraîcheur et les mises à jour du contenu mais aussi la relative stabilité de la page dans le temps…). Tout cela doit être soigné pour augmenter au maximum l’exposition de l’offre produit dans un environnement web ultraconcurrentiel.

Sur l’expérience client, l’impact du contenu est énorme. En effet, son rôle est crucial et double : il s’agit de remplacer la manipulation physique du produit et le vendeur en magasin. C’est le cœur du sujet pour se différentier à prix-produit-service égal. Enfin, le contenu doit véhiculer l’identité et l’âme de la marque ou de l’enseigne, ce qui se reflète par le champ sémantique, la tonalité et le storytelling développés au travers de l’expérience.

Comment le contenu peut-il soutenir l’objectif de conversion sur un site e-commerce ?

Il y a trois moments clés où le contenu contribue de manière déterminante à la conversion : l’atterrissage, la mise au panier et le tunnel de commande.

Pour les pages d’atterrissage, quelle qu’en soit la forme (landing page dédiée, page de rayons, fiche produit, page de contenu pur…), le contenu est là pour accompagner le client dans la naissance et la concrétisation de son intention d’achat. Il soutient la proposition de valeur du marchand qui présente une offre produit digne d’intérêt et compétitive. Si c’est une landing page, le contenu a pour objectif de convaincre sur une seule page que la proposition est irrésistible et qu’il faut acheter tout de suite. Si c’est une page de rayon, il faut guider le client dans la découverte de l’offre et dans les critères de choix du produit par rapport aux besoins et usages que le client souhaite en faire. Les contenus du type « Comment choisir … » font partie de la panoplie.

Pour la mise au panier, c’est le contenu de la fiche produit qui va contribuer le plus à la décision d’achat. C’est là qu’il faut mettre le paquet sur le contenu, et pas seulement rédactionnel : photos, vidéos, avis clients… Le travail de rédaction sur les fiches produits est un enjeu stratégique pour beaucoup de sites, car cela représente un travail énorme mais finalement incontournable. Le challenge consiste à créer un contenu de grande qualité qui va remplacer le vendeur tout en industrialisant le processus afin que son coût et son délai restent maîtrisés.

Enfin, la zone de tous les dangers est le tunnel d’achat : le contenu a ici pour objectif de rassurer le client pour accompagner son parcours et limiter au maximum les frictions et donc le risque d’abandon. Il faut être concis, précis et anticiper les réponses à tous les freins et peurs que l’utilisateur peut ressentir au moment de commander. Et ne pas oublier les pages et e-mails de confirmation : soigner le contenu de ces éléments vous évitera de nombreux appels au service client.

Le contenu fait-il partie de l’expérience utilisateur ?

Bien sûr, c’est un élément intrinsèque de l’expérience vécue par le client, mais cette dimension n’a pas toujours été prise en compte dans le travail de conception UX. On a longtemps travaillé séparément la conception des interfaces utilisateurs et la conception rédaction web. On demande aux concepteurs rédacteurs de produire du contenu pour remplir les écrans créés avec… du faux texte en latin. Mais cette méthode de design séparant le fond de la forme se retourne systématiquement contre le designer et son équipe projet. Au moment d’intégrer le contenu rédactionnel aux pages, il est en effet fréquent de devoir retravailler les maquettes (ou wireframes). Heureusement, les maquettes créées en latin sont aujourd’hui de plus en plus rares.

Plus globalement, la compréhension des utilisateurs cibles, de leurs usages et besoins, de leurs freins et motivations nourrit l’imagination des équipes de conception que ce soit sur le parcours utilisateur, l’interface, les interactions et le contenu. Selon la maturité du commanditaire sur la stratégie de contenu et la nature du projet, l’apport d’un content strategist ou d’un rédacteur web sera déterminant. Au-delà des projets, investir durablement dans la qualité du contenu revient à miser sur le recrutement et la formation des vendeurs dans un magasin, tout cela pour garantir une expérience client au meilleur niveau qui donnera les meilleures performances commerciales.

Le contenu est-il suffisamment pris en compte dans la réflexion stratégique des sites e-commerce à l’heure actuelle ?

Le sujet devient de plus en plus stratégique et je ne connais pas d’acteur ambitieux sur l’e-commerce qui peut se permettre aujourd’hui de négliger le contenu. Là aussi, cela n’a pas toujours été le cas, car il fallait d’abord assurer la maîtrise des fondamentaux :

•acheter les bons produits pour les vendre aux prix justes ;

•contrôler la logistique pour bien les livrer ;

•assurer la technique pour que le site fonctionne vite ;

•et bien maîtriser le marketing pour acquérir les bons acheteurs à un coût raisonnable.

On a vu que le contenu faisait partie intégrante de l’expérience client, or le sujet de l’expérience au sens large est devenu un mantra au cœur des stratégies, y compris pour des acteurs qui avaient jusqu’à présent tout misé sur le prix bas. Raconter une histoire, mettre en scène son offre, utiliser le contenu conversationnel pour humaniser et dynamiser l’expérience, trouver les bons mots pour rassurer… tout cela contribue au succès d’un site e-commerce. Mais ça ne s’improvise pas !

As-tu des exemples de success-stories liées au contenu ?

L’une des success-stories les plus connues dans le monde de l’UX est celle du « bouton à 300 millions de dollars ». Presque une légende ! Il s’agit d’une optimisation de l’expérience par un simple changement de texte sur le bouton d’achat il y a très longtemps sur un grand site e-commerce (selon les rumeurs, Best Buy). Sur la version d’origine, ce bouton invitait à « s'enregistrer et continuer », c’est-à-dire à créer un compte pour acheter, alors que fonctionnellement la création de compte n’était pas obligatoire. Le changement a simplement consisté à remplacer le texte en « continuer » accompagné d’une petite mention : « La création de compte n’est pas obligatoire, mais vous gagnerez du temps lors de votre prochaine commande. » Aucune autre modification. Le résultat sur la conversion est immédiat : +45 %, ce qui représente un chiffre d’affaires additionnel de 300 millions de dollars sur 1 an.

Au-delà de cette fabuleuse histoire, les gains apportés par un travail sur le contenu sont directs. Chez Nature & Découvertes, nous avons concentré nos efforts sur le contenu des 400 meilleurs vendeurs et les taux de conversion ont sensiblement augmenté. Je recommande à tous les e-commerçants de faire un test AB sur un produit pour lequel ils sont bien positionnés en prix pour voir la différence de performance entre une version avec un contenu optimisé méticuleusement et la version d’origine.

Le contenu doit-il être géré en interne ou en externe ?

Les deux mon capitaine ! Je m’explique : le sujet doit être piloté en interne par un responsable expérimenté du contenu pour le Web. Cette personne veille à assurer la création d’un contenu de qualité sur toutes les pages à fort enjeu. Pour cela, elle est en relation avec tous les contributeurs internes (chef de produit marketing, webmarketeurs, responsables SEO, communication…) et des intervenants externes (rédacteurs externalisés, marchands partenaires marketplaces le cas échéant, marques et fournisseurs partenaires…). Évidemment, le responsable de contenu peut se faire accompagner par des consultants spécialisés lorsqu’il s’agit de redéfinir sa charte éditoriale ou d’écrire des guidelines rédactionnels sur de nouveaux univers produits.

À quoi sert le contenu en e-commerce ?

Sur un site e-commerce, le contenu traduit en mots, en images et en vidéos l’échange humain à l’origine de toute relation commerciale. De la qualité du contenu dépendra la qualité de la relation que vous allez entretenir avec vos clients. Mot après mot, photo après photo, vidéo après vidéo, vous allez bâtir dans leur tête et dans leur cœur la confiance, ce puissant sentiment d’assurance, de sécurité et de fiabilité sur lequel vous construirez votre succès à moyen et long termes. Comme le montre par exemple l’étude « 2015/2016 Shotfarm Product Information Report », la qualité d’une fiche produit influe directement sur la conversion. La confiance se mérite, elle demande des preuves et de la persévérance, mais elle constitue le capital immatériel le plus important de votre entreprise.

Sur un site e-commerce, le contenu est l’équivalent du vendeur en magasin et du magasin. Le vendeur conseille le visiteur, guide et organise l’information tout à la fois. La façon dont il s’adresse à l’internaute peut lui simplifier la vie, le rassurer et lui faire vivre une belle expérience ou, au contraire, l’embrouiller, l’inquiéter et le faire fuir. Seriez-vous d’accord pour recruter un vendeur mal peigné, mal habillé, mal embouché, qui jetterait les produits au hasard dans le magasin et passerait son temps à vider des caisses sans répondre au client ? Bien sûr que non !

Votre contenu est votre meilleur vendeur. Votre tisseur de confiance. Voilà pourquoi vous devez lui consacrer du temps.

Figure 1–1

Marc Jardel, directeur du site e-commerce JAMA, spécialiste du matériel de prise de vue pour la photo de nature, montre comment se servir d’un produit dans une vidéo de démonstration.

(Source : http://www.jama.fr/)

Élie Sloïm, président et fondateur d’Opquast

Selon vous, à quoi sert le contenu en e-commerce ?

À mon avis, il n’existe pas un contenu, mais plusieurs types de contenus, qui ne sont pas produits de la même façon et qui n’ont pas les mêmes enjeux.

Tout d’abord, il y a le contenu qui vient enrichir la présentation des produits et des services. Dans un domaine virtuel où le client potentiel n’a pas la possibilité de prendre l’objet, de le toucher, d’obtenir des informations pratiques pour le confronter à sa propre situation d’usage, ce type de contenu aide à matérialiser les produits et services vendus sur Internet.

D’autres types de contenus sont également essentiels et ne sont pas du tout de la même nature : ceux produits par les internautes. Ils jouent un rôle majeur dans la construction de la confiance, et donc dans la conversion. La grosse difficulté associée à ces contenus est qu’ils ne sont pas générés par les créateurs du site mais par les internautes.

Enfin, il existe des contenus qui rassurent l’internaute sur le moment mais aussi sur tout ce qui se passera par la suite. Ils crédibilisent le site, montrent l’expertise des administrateurs du site et facilitent le choix du produit.

Grâce à toutes ces qualités, ces contenus contribuent également à attirer l’internaute sur le site, essentiellement via les moteurs de recherche. Autant dire que le rôle des contenus est absolument décisif pour un site e-commerce.

Comment travaille-t-on le contenu sur les sites e-commerce aujourd'hui en France ?

Je constate un manque global d’empathie sur un grand nombre de sites, surtout les petits, il faut le préciser. Ce manque d’empathie, c’est cette incapacité à fournir aux internautes la bonne information au bon moment, et à les rassurer lorsqu’ils ont des doutes.

De nombreux sites pensent à tort que leur audience ne se méfie pas, qu’elle donne son numéro de carte et/ou son mot de passe sans penser qu’ils peuvent être volés, ou bien encore qu’elle ne se demande jamais si le produit sera bien livré. Et pourtant, combien de personnes commandent sans réfléchir, sans peur, sans appréhension ? Éloignez-les d’Amazon ou de Voyages-sncf et mettez-les devant une enseigne qu’ils ne connaissent pas bien. Vous verrez s’ils donnent leur numéro de carte bleue aussi facilement !

Il est temps de s’occuper de toutes nos audiences, pas seulement des internautes qui ont confiance, qui n’ont pas peur, pas seulement de ceux qui naviguent avec un site en desktop (sur leur ordinateur) mais aussi ceux qui viennent en bas débit, qui vocalisent les pages. Ils ne représentent que 5 % de votre cible ? Très bien, mais quel site e-commerce est en mesure de sacrifier froidement 5 % de son CA ou de sa marge bénéficiaire ? En résumé, pensons à tout le monde !

Qu’est-ce que l’on appelle le contenu ?

Le contenu ne se résume pas aux textes. Si l’on oppose le « contenu » au « contenant », nous pourrions englober dans cette définition l’ensemble des éléments suivants, dont la liste n’est pas exhaustive :

•les intitulés de navigation ;

•les titres ;

•les articles et dossiers écrits ;

•les baselines ;

•les posts de blogs et de réseaux sociaux ;

•les commentaires des internautes ;

•les photos ;

•les illustrations ;

•les vidéos ;

•les sons ;

•les infographies ;

•les tableaux ;

•les boutons d’action ;

•les informations commerciales ;

•les données ;

•les graphiques.

Le contenu représente tout ce qui participe au processus d’information d’un émetteur à un récepteur en ligne. Tout ce qui va raconter une histoire à l’internaute, véhiculer un message, créer du sens et faciliter l’interaction humaine entre l’entreprise et son client.

Les cinq grandes fonctions du contenu en e-commerce

Tous ces contenus remplissent différentes fonctions. Voici les cinq principales.

•La visibilité : amener l’internaute sur le site depuis les moteurs de recherche et les réseaux sociaux.

Au début de sa navigation sur le Web, l’internaute ne sait pas ce qu’il veut. Il cherche. Et, pour trouver, parce qu’il a confiance dans les résultats que lui propose son moteur de recherche, il commence par résumer son besoin en quelques mots-clés qu’il tape dans la barre de recherche. De la façon dont vous allez structurer et formuler le contenu de votre site e-commerce dépend la manière dont le moteur va évaluer la qualité de votre offre et donc votre visibilité.

Sur les réseaux sociaux, la recette du succès n’est pas la même. La visibilité relève de votre habilité à susciter l’engouement, à créer une communication virale, à rassembler une communauté autour de valeurs partagées et à faire naître la discussion.

•L’ergonomie : fluidifier l’accès à l’information, faciliter la navigation.

Lorsque l’internaute arrive sur votre site e-commerce, tout reste à faire. Il faut le conduire le plus rapidement possible aux contenus qui l’intéressent et, surtout, ne pas le perdre en route ! C’est le rôle des intitulés de navigation, du fil d’Ariane, des liens, des titres, des accroches et des boutons d’action. Pensez votre site comme un outil interactif qui doit permettre à vos clients d’être acteurs de leur propre information et d’atteindre leurs objectifs de manière autonome.

•L’information : transmettre un message à son audience, l’aider à choisir.

L’internaute a enfin trouvé ce qu’il cherchait sur votre site, fantastique ! Il faut maintenant lui donner toutes les informations dont il a besoin pour se décider. Dans la vraie vie, nous utilisons les cinq sens que la nature nous a donnés pour savoir si un produit nous convient. Nous pouvons le toucher, le sentir, le secouer, l’examiner sous toutes les coutures ; nous pouvons visiter un endroit et voir si nous nous y projetons avec nos proches. Mais, sur Internet, c’est impossible. Nous dépendons de l’empathie du rédacteur et de son habileté à deviner nos questions avant même de les avoir posées. Un bon site e-commerce doit pouvoir guider son internaute, lui expliquer les points forts du produit, le conseiller mais aussi le rassurer avec des preuves, par exemple une garantie, des avis clients ou des témoignages.

•La relation client : accrocher l’internaute, le comprendre et le fidéliser.

Nous avons parlé plus haut de la confiance. Elle se joue à toutes les étapes de la relation avec vos clients : l’accueil et la qualité du site, mais aussi le ton de vos newsletters, votre manière d’entrer en contact avec eux sur les réseaux sociaux ou de leur répondre lorsqu’ils ont un problème ou une question. Vous ne devez rien laisser au hasard et vous assurer que vos contenus vous représentent correctement à tous les niveaux. Vérifiez également qu’il n’y a pas de fautes d’orthographe, véritables tue-la-confiance en e-commerce.

•L’identité de la marque : développer l’univers de l’entreprise, exposer sa vision.

Sur un canal digital de plus en plus saturé par l’offre, qu’est-ce qui peut faire la différence ? Les consommateurs d’aujourd’hui ont besoin de croire en l’entreprise et de comprendre son positionnement. Qu’avez-vous à dire à vos clients ? Quelles valeurs défendez-vous, quelles passions vous animent ? La qualité, l’innovation, l’éthique, l’efficacité, la modernité, le classicisme, le sport, l’art, la mode, la nature ? Plus votre communication est suivie et cohérente sur le long terme, plus la trace que vous laisserez dans le cœur de vos clients sera claire, profonde et durable.

Sébastien Billard, responsable SEO du site Auchan.fr et blogueur

Selon vous, quel rôle le contenu peut-il jouer dans la réussite d’un site e-commerce ?

Le contenu peut jouer à plusieurs niveaux. Au niveau des fiches produits et au-delà du SEO, il participe à donner une description claire du produit, ce qui est d’autant plus important sur le Web vu que l’on ne l’a pas entre les mains. Le contenu joue vraiment le rôle de médium entre l’offre et le client potentiel. Le contenu participe également à la visibilité des rayons et à la valorisation de l’offre. Les conseils et les informations fournies augmentent la qualité perçue des produits.

Il sert aussi à faire connaître la marque dans un contexte indirectement commercial et à la communication, par exemple quand le site publie de l’information autour de l’univers produit sans que celle-ci soit purement promotionnelle.

Comment les directions doivent-elles penser le contenu web de manière efficace en e-commerce ?

Le contenu devrait être perçu comme une opportunité et non pas comme une contrainte. De plus, il doit être pensé en faisant preuve d’empathie : il faut traiter de ce qui intéresse véritablement les clients, et non pas de l’image que l’entreprise veut véhiculer. Utiliser les mots des visiteurs et non pas ceux de l’entreprise (sauf quand ceux-ci sont identiques, cela va de soi).

Quels écueils avez-vous constatés dans la pratique sur la façon dont on travaille le contenu sur les sites e-commerce aujourd’hui en France ?

En interne, la meilleure façon de vendre le contenu est le SEO. Il y a hélas un effet pervers à cela : on se contente de textes efficaces du seul point de vue SEO, en optant pour du contenu le moins cher possible au lieu de privilégier celui avec une vraie valeur éditoriale en plus de sa valeur SEO, qui sera significativement plus coûteux.

Un autre écueil est de reléguer visuellement le contenu en bas de page : je pense de plus en plus que cela diminue son impact SEO, et cela conforte la production de contenus de qualité moyenne, puisqu’ils ne seront pas lus.

Comment le contenu peut-il soutenir l’objectif de conversion ?

Comment le contenu peut-il vous aider à atteindre les objectifs commerciaux que vous vous êtes fixés avec votre site e-commerce ?

Le taux de conversion désigne la fraction du nombre de visiteurs réalisant une action profitable pour votre entreprise par rapport au nombre de visiteurs total. Si votre objectif est la vente, le contenu de votre site Internet doit, par exemple, vous aider à vendre plus de produits, augmenter vos réservations ou le montant du panier moyen de vos clients. Si vous visez la prise de contact ou la demande de devis, le contenu doit amener les visiteurs de votre site web à vous contacter pour vous demander des informations complémentaires.

De manière plus concrète, vos contenus peuvent soutenir vos objectifs de conversion de différentes manières.

•Apporter du trafic qualifié sur votre site e-commerce

Il s’agit des internautes potentiellement intéressés par ce que vous avez à offrir. L’adéquation entre l’univers sémantique et le champ lexical sur lesquels vous allez positionner les pages de votre site et le langage réellement utilisé par vos internautes s’avère alors crucial. Si vous êtes positionné sur « manger bio fait maigrir » grâce à une page de votre site et que vous vendez de l’assurance décès, vous attirerez des visiteurs qui n’achèteront rien. Si vous suez sang et eau pour vous positionner sur « aromathérapie » alors que la majorité de vos clients cherchent des « huiles essentielles », votre énergie pourrait être mieux employée !

•Attirer les clients au bon endroit par rapport à leurs objectifs

Si votre site Internet est bien pensé, vous avez structuré vos pages en fonction des attentes de vos internautes selon leur degré de maturité : au début, l’internaute ne sait pas ce qu’il veut, ensuite il précise son besoin, enfin il est prêt à acheter. À chaque étape correspond un ensemble de requêtes cohérentes du point de vue sémantique. Vous allez donc devoir travailler pour comprendre comment pensent vos clients.

Une fois que les internautes arrivent au bon endroit du site, les mots, les liens et les intitulés les guident vers les pages stratégiques, c’est-à-dire celles sur lesquelles ils réaliseront les actions clés pour votre entreprise. À quoi sert d’attirer un visiteur qualifié sur une page web sans liens ni possibilités d’action ? Le maillage interne de vos pages doit créer un système d’entonnoir.

•Persuader les utilisateurs grâce à la force de conviction

Vous devez répondre à la principale question que se pose votre internaute avant d’acheter l’un de vos produits, ou de réserver une prestation ou un service : quel est l’intérêt pour moi ? Quel bénéfice vais-je en retirer ? Si vous n’êtes pas assez convainquant, si vous ne détaillez pas suffisamment les atouts de ce que vous vendez, vous courrez le risque de voir votre client abandonner votre site avant d’avoir cliqué sur le bouton « acheter » ou « contacter ».

•Rester présent à l’esprit du client aux bons moments

Avant de réserver un voyage sur son ordinateur, l’internaute français visite en moyenne huit sites, passe en moyenne 2 h 05 sur des sites de vente de voyages avant d’acheter et son parcours d’achat dure en moyenne 55,8 jours. Toujours plus nombreux, les points de contacts varient selon les segments[3]. Au moment de faire son choix de destination, les photos de vacances influencent les amis sur les réseaux sociaux. Il s’agit de rester présent à l’esprit des internautes en multipliant les points de contacts pour susciter le désir et l’envie qui mènent à l’acte d’achat.

Sébastien Monnier, directeur de Woptimo, ex-Googler et président de l’association SEO Camp

Est-ce qu’avec votre vision globale, vous considérez le contenu comme un élément essentiel dans la réussite d’un projet e-commerce, et si oui, pourquoi ?

Oui, bien sûr, le contenu est primordial. Non seulement, il permettra, s’il est bien fait, d’améliorer sa position dans les moteurs de recherche. Mais encore, il accompagnera vos clients vers l’achat. Il ne s’agit donc pas uniquement de produire du contenu pour faire plaisir à Google.

Au-delà du contenu produit, il ne faut pas non plus oublier le contenu à potentiel viral qui a pour principal objectif de créer du bruit et de la visibilité sur les réseaux sociaux. Certains sites, avec des produits peu recherchés, doivent centrer leur stratégie sur ce type de contenu.

Enfin, il faut le préciser : si vos produits sont trop chers ou de mauvaise qualité, même avec le meilleur contenu du monde, votre site ne pourra pas véritablement décoller. N’oubliez pas les fondamentaux business…

Quels KPI (Key Performance Indicators) liés au contenu doivent être surveillés par l’équipe éditoriale et/ou marketing ?

Je conseille de vérifier le taux d’engagement avec un contenu. Celui-ci varie en fonction de vos objectifs business. Cela peut être un simple commentaire, un partage social, un clic vers votre boutique. Tout ceci doit évidemment être configuré comme objectif sur votre outil de web analytics.

Parmi les KPI, il faut citer le taux de pertinence. Toutefois, il n’y a pas encore d’outils reconnus qui permettent d’obtenir des statistiques sur le niveau de pertinence de votre contenu. Mais certains, comme 1.fr, Visiblis ou Semanteecs de Woptimo (sur lequel je travaille), commencent à fournir des données exploitables au quotidien.

Et, évidemment, n’oublions pas les classiques, en particulier le positionnement de votre contenu sur Google ou le nombre de liens entrants ou les partages sociaux obtenus par celui-ci.

Est-ce que, d’après votre expérience, un bon contenu peut améliorer la conversion en e-commerce ?

Si l’on regarde les statistiques brutes d’un contenu un peu annexe pour un site e-commerce, on constate souvent un très faible taux de conversion. Le problème ne vient pas du contenu, mais plutôt de l’exploitation des visites permises par celui-ci. En effet, il est assez rare qu’un contenu qui n’est pas directement transactionnel aboutisse à une vente directe. Il faut regarder plus largement en utilisant des analyses multicanaux. Ainsi, il est fréquent de constater qu’un visiteur ayant découvert un site grâce à un contenu informatif revienne régulièrement via différentes sources de trafic et finisse par devenir client. Pour cela, il ne faut pas hésiter à créer des campagnes de remarketing intelligentes, que cela soit via AdWords, Facebook ou par e-mailing.

Comment ce contenu peut-il soutenir l’objectif de conversion sur un site e-commerce ?

Je vais répondre en citant le gourou des web analytics, Avinash Kaushik et son cadre d’analyse :

« See – Think – Do – Care »[a]. Toute page doit pouvoir s’adresser à différents niveaux d’interaction avec le site.

•See : l’utilisateur découvre le site et regarde simplement ce que la page propose.

•Think : l’utilisateur est déjà dans une démarche d’achat et réfléchit à l’acte d’achat.

•Do : l’utilisateur est décidé à acheter et veut passer à l’acte.

•Care : l’utilisateur connaît déjà la marque et veut avoir de l’aide sur un produit.

Un bon contenu doit pouvoir répondre à ces différents objectifs :

•en réussissant à rendre visibles les produits grâce à sa richesse sémantique ;

•en indiquant les informations nécessaires à la prise de décision ;

•en attirant les utilisateurs vers la vente grâce à sa force de conviction ;

•en fidélisant le client grâce à une expérience enrichissante et sympathique.

Avez-vous un exemple concret de success-story ?

Nous travaillons avec beaucoup de sites dans le domaine de l’e-tourisme. L’optimisation des accroches sur des titres et descriptions nous a, à plusieurs reprises, permis d’être mieux positionnés avec des gains de trafic allant jusqu’à 50 % pour ces typologies de pages.

a.http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-measurement-business-framework/#seethinkdo

Les facteurs de positionnement pour un site e-commerce

Google ne communique pas de façon transparente sur les facteurs de positionnement d’un site web. Pourquoi ? Parce que ces facteurs de ranking se trouvent au cœur de son algorithme complexe, en perpétuelle évolution. C’est une recette de succès bien gardée… Impossible donc de vous détailler ici combien il existe de facteurs exactement et comment Google choisit les sites qu’il positionne dans ses pages de résultats (appelées SERP par les responsables SEO, pour Search Engine Results Page).

Heureusement, les professionnels du SEO ont plus d’un tour dans leurs sacs ! Pour combler ce manque d’informations, ils effectuent des tests et des enquêtes auprès des professionnels du métier. Régulièrement, ils publient des études sur les grandes tendances des facteurs de positionnement d’un site sur le moteur de recherche. Deux d’entre elles font référence : l’étude anglophone « Search Engine Ranking Factors 2015 » publiée par Moz[4] et l’étude française SEO Factors à l’initiative d’une équipe de professionnels du SEO.

Voici un résumé des critères les plus importants pour le positionnement de votre site e-commerce afin de vous donner une vision d’ensemble. Nous reviendrons en détail sur tous ces points plus loin dans le livre.

Les facteurs de positionnement d’après Moz

L’étude publiée par Moz prend en compte l’avis de 150 professionnels du marketing et du SEO, ainsi que l’analyse de données issues des logiciels spécialisés dans le data (SimilarWeb, DomainTools, Ahrefs). Il s’agit néanmoins d’une analyse fondée sur la corrélation et qui ne prend pas en compte la notion de causalité. Et c’est ce mot « corrélation » qui fait toute la différence. En effet, cela signifie que l’étude se base sur des constats et non pas sur des « preuves ». Nul ne peut donc affirmer qu’il s’agit d’une vérité absolue ! Néanmoins, les informations issues de ces analyses sont très intéressantes.

Cette étude fait ressortir neuf grandes familles de facteurs de positionnement prises en compte par l’algorithme de Google. Vous êtes curieux de les découvrir pour savoir sur quels points appuyer pour optimiser votre site et grimper dans les pages de résultats ? Les voici classés par ordre d’importance :

•le netlinking (backlinks) au niveau du domaine ;

•le netlinking au niveau d’une page spécifique ;

•le contenu dans la page et ses mots-clés ;

•l’environnement de la page ;

•l’engagement et le trafic sur le site ;

•la confiance dans la marque ;

•la présence de la requête dans le nom de domaine ;

•les autres critères concernant les noms de domaines ;

•les signaux sociaux.

Figure 1–2

Critères essentiels de positionnement selon l’étude SEO de Moz

(Source : https://moz.com/search-ranking-factors)

Yannick Bouvard, consultant SEO à l’initiative de l’étude SEO Factors – Partie 1/3

Combien de facteurs de positionnement existe-t-il chez Google ?

Comme beaucoup de choses chez Google, cela reste finalement un grand mystère. Beaucoup s’entendent sur environ 200 facteurs, mais en explorant la liste, on voit déjà que leur importance dans l’algorithme est différente. C’est d'ailleurs ce que l’on a tenté d’expliquer dans l’étude SEO Factors 2015.

Pour simplifier, nous n’avons gardé que 63 critères que nous avons soumis à des professionnels du référencement. Mais, au regard des résultats, on constate qu’une cinquantaine de critères seulement sembleraient influer sur le positionnement de manière claire, parmi lesquels une vingtaine sont à prendre très au sérieux.

Les facteurs de positionnement d’après SEO Factors

L’étude française SEO Factors se base, quant à elle, sur les avis des 46 experts SEO francophones. Les professionnels interrogés, dont la co-auteure du livre que vous tenez entre les mains, Alexandra Martin, ont analysé et attribué une note de 0 à 100 aux 63 critères retenus pour l’étude. Les résultats du sondage sont quasiment similaires à ceux de l’étude anglophone, à quelques exceptions près.

Les dix premiers critères sont les mêmes : notamment, le netlinking (la qualité des liens, la pertinence des domaines référents…) et le contenu (l’originalité, la qualité…). Mais il y a plus intéressant ! L’étude fait ressortir deux facteurs plus « concrets » à soigner tout particulièrement : la balise <title> et le titre de premier niveau via la balise <h1>.

Figure 1–3

Top 10 des critères les plus importants selon l’étude SEO Factors

(Source : http://www.seo-factors.com/fr/)

Vous vous sentez perdu parmi tous ces critères ? Ne vous inquiétez pas ! Nous allons les regrouper en quatre grandes familles de facteurs de positionnement et voir plus en détail la marche à suivre pour obtenir un site optimal. Vous verrez, cela deviendra beaucoup plus clair pour vous !

Les grandes familles de facteurs de positionnement

Il existe quatre grandes familles de facteurs de positionnement

Figure 1–4

Familles de facteurs de positionnement

Yannick Bouvard, consultant SEO à l’initiative de l’étude SEO Factors – Partie 2/3

Quelles sont les grandes familles de facteurs de positionnement ?

Initialement, il y a trois grandes familles de critères de positionnement : Contenu, Popularité et Technique.

Très clairement, les deux familles les plus importantes sont celles qui ont toujours existé chez Google et qui ont fait sa différence face à ses concurrents. D’un côté, il y a le contenu, sa qualité, sa diversité, sa précision, son exhaustivité… De l’autre, il y a les liens. Bien que Google tente souvent de minimiser leur importance, ils sont le meilleur symbole de la popularité d’une page ou d’un site, par leur nombre, leur qualité et le sens qu’ils véhiculent.

La troisième famille a une importance plus relative et plus variée : c’est celle des aspects techniques. La performance et la qualité du site web sont en général moins importantes que les deux premiers critères, mais on sait aussi que si elles sont négligées, elles peuvent énormément freiner les résultats. De la même manière, sur des sites de grande ampleur, l’architecture interne peut soit booster, soit freiner les résultats selon leur efficacité.

Depuis plusieurs années déjà, une nouvelle grande famille est venue se coller à cette « triplette » : il s’agit de celle de l’UX. L’ensemble des critères résultant des deux études (de Moz et de SEO Factors) peuvent être répartis dans ces quatre grandes familles.

Le contenu

Le contenu est la première grande famille de critères de ranking.

•Le contenu dans la page et ses mots-clés (étude de Moz)

Le contenu n’arrive qu’à la troisième position sur neuf dans l’étude publiée par Moz, après le netlinking. Mais nous considérons que la qualité d’un contenu contribue largement au linkbaiting (c’est-à-dire au netlinking naturel), à savoir le lien de confiance qui se tisse entre deux sites, et fait la différence entre plusieurs sites. Par ailleurs, le contenu recoupe la majeure partie des microcritères utilisés par le moteur de recherche. Content is King, « le contenu est ROI » ! C’est pourquoi nous avons choisi de le classer en première position dans ce livre.

Outre l’importance du contenu, l’étude de Moz parle également de celle de l’optimisation on-page liée à l’emploi de mots-clés. Chaque page de votre site doit donc être travaillée individuellement, de préférence pour une seule expression clé afin de renforcer son impact. Cette expression clé doit être présente dans des endroits stratégiques de la page, ou « zones chaudes » (voir plus loin dans ce livre) :

–les titres des pages ;

–les balises <title> et <h1> (mises en avant par l’étude SEO Factors dans son top 10) ;

–le contenu lui-même bien évidemment ;

–les titres ;

–l’attribut alt de vos images ;

–les ancres de liens (internes ou externes…).

Mais, comme le souligne l’étude de Moz, attention à ne pas suroptimiser le contenu en répétant de nombreuses fois le même mot-clé ! Cette stratégie de « bourrage de mots-clés » ne fonctionne plus et peut même être sanctionnée par le moteur de recherche. Modérez vos optimisations, soyez naturel et cela plaira à Google, vous pouvez nous faire confiance.

•L’environnement de la page (étude de Moz)

En quatrième position, nous retrouvons des critères de pertinence liés à l’environnement d’une page web. L’étude de Moz souligne d’autres critères et points d’optimisation probablement pris en compte par Google pour le positionnement d’une page web : la longueur du contenu, sa facilité de lecture, sa lisibilité et son unicité, l’utilisation des microdonnées (rich snippets), le protocole HTTPS (autrement dit la navigation sécurisée sur la page), le temps de chargement, l’ergonomie mobile…

Contenu oui, mais pensez également à tous les éléments qui l’entourent !

•Le contenu original (étude SEO Factors)

Les responsables SEO français ont mis en évidence l’importance d’avoir un contenu de qualité, original et unique. Rappelez-vous que Google a mis en place le filtre Panda en 2011 afin de sanctionner les contenus de faible qualité. Pensez donc pertinence et valeur ajoutée !

Par ailleurs, gardez toujours à l’esprit que vos contenus s’adressent en premier lieu aux lecteurs, humains et ensuite aux moteurs de recherche. La qualité de vos contenus et leur richesse sémantique doivent être une priorité !

La popularité

La popularité est la deuxième grande famille de critères de ranking.

Cette famille reprend deux aspects : le netlinking (les liens, les backlinks que votre site reçoit) et le social media (les interactions sur les réseaux sociaux). Si nous regroupons les deux, c’est que finalement ces deux leviers ont un seul et même but : augmenter l’autorité du domaine, améliorer la popularité de votre site sur la Toile et soigner sa réputation !

•Le netlinking au niveau du domaine (étude de Moz)

Entendez ici le nombre et la qualité des liens qui pointent vers votre domaine, vers votre site web. Les liens (backlinks) ont toujours été importants pour le référencement. Malgré la mise à jour Penguin de Google en 2012, ils restent l’un des critères de positionnement les plus importants.

OUTIL Google Penguin

Google Penguin est une mise à jour Google sortie en avril 2012 dont le but est de s’attaquer au netlinking abusif, ainsi qu’aux suroptimisations de code trop agressives ou non naturelles aux yeux du moteur.

•Les backlinks au niveau d’une page spécifique (étude de Moz)

Chaque page d’un site web doit être optimisée de façon individuelle. En effet, les liens entrants qui pointent vers une page spécifique du site (le netlinking) font partie des critères mis en avant par cette étude. D’où l’importance de soigner l’ensemble des pages !

Même si la qualité du profil de liens d’une page web est assez subjective, il existe des metrics pour mesurer la diversification des liens, les types de liens, les ancres des liens (leurs intitulés) et, surtout, la qualité du site effectuant le lien vers la page.

•Les signaux sociaux (étude de Moz)

Le rôle des médias sociaux dans une stratégie de visibilité sur Internet a fait couler beaucoup d’encre. Même si nous n’avons pas la preuve que les signaux sociaux comptent pour le référencement d’un site, ceux-ci restent très importants pour votre réputation et votre relation avec le consommateur. Vous devez être visible sur tous les canaux afin de rassurer vos futurs acheteurs.

•La confiance dans la marque (étude de Moz)

Que disent de vous les internautes sur la Toile ? Commentaires, notes et avis sont à surveiller pour vous assurer que vous détenez une bonne e-réputation ! Bien évidemment, cette réputation sur Internet se travaille en amont : services et produits de qualité, promesse commerciale respectée, SAV et service client à la hauteur des exigences de vos consommateurs…

La technique

La technique est la troisième grande famille de critères de ranking.

Vous devez avoir un site web techniquement propre et performant pour le moteur de recherche. Faites attention aux facteurs plus ou moins bloquants (EMD, frames, sites Full Flash, Ajax, JavaScript…) pour assurer une bonne prise en compte par les moteurs. Avec un socle technique parfaitement optimisé pour les moteurs de recherche, le site sera bien indexé et compris par ces derniers.

•La présence de la requête dans le nom de domaine (étude de Moz)

Une requête est une demande spécifique formulée avec des mots-clés à Google (ou tout autre moteur de recherche). Les noms de domaines qui présentent l’expression clé tapée dans la requête peuvent éventuellement bénéficier d’un petit « boost » pour le positionnement.

En revanche, évitez la suroptimisation. En effet, comme nous l’avons vu, Google a mis en place en 2012 un algorithme visant à éliminer, ou au moins à affecter, les noms de domaines de mauvaise qualité comprenant trop de mots-clés (généralement séparés par un tiret) : ce sont les EMD (Exact Match Domain). Vous voulez un exemple concret ? Consultez le site www.plombier-paris-plomberie.fr.

•Les autres critères concernant les noms de domaines (étude de Moz)

Un autre facteur important concerne la qualité du nom de domaine : sa taille, son extension (.com, .fr, .org, .edu…), le certificat SSL qui sécurise les transactions et les transferts de données sur votre site web… Autant de critères qui seront pris en compte par Google !

L’UX

L’UX (User Experience, ou « expérience utilisateur ») est la quatrième grande famille de critères de ranking.

Veillez à ce que cette expérience sur le site soit agréable. L’utilisateur doit en effet être satisfait de son parcours sur le site afin d’être incité à rester fidèle à la marque (taux d’engagement…).

•L’engagement et le trafic sur le site (étude de Moz)

Les metrics prouvant que l’expérience utilisateur sur votre site est bonne – ou le contraire – sont également prises en compte par Google. Combien de visites le site obtient-il ? Combien de temps les internautes y restent-ils ? Combien de pages visitent-ils et, en conséquence, quel est le taux de rebond du site ? Ce sont ces statistiques concernant les visiteurs et leurs comportements sur un site qu’il faut analyser et suivre pour s’assurer que l’expérience utilisateur est bonne.

Yannick Bouvard, consultant SEO à l’initiative de l’étude SEO Factors – Partie 3/3

Plus concrètement, quels sont d’après vous les cinq facteurs les plus importants pour le positionnement SEO d’un site ?

Je rejoins la moyenne des référenceurs de l’étude pour dire que la balise <title> d’une page est l’aspect le plus important à considérer. Pour de nombreux projets, l’importance des critères peut varier, car la concurrence et le potentiel en termes de liens ou de contenus sont très différents de l’un à l’autre. En matière de positionnement comme en achat de mots-clés, il faut garder en tête que l’objectif n’est pas d’atteindre la perfection mais seulement de faire un peu mieux que tous ses concurrents.

Pour accompagner la balise <title>, je dirais que souvent les quatre autres critères sur lesquels se focaliser sont la qualité des liens entrants, le champ sémantique du contenu (diversité et technicité du vocabulaire), l’autorité du domaine (popularité et confiance), la pertinence des domaines référents (même thématique que notre site ou page) et le contenu de la balise <h1>.

Quelles différences fait Google entre un site vitrine et un site e-commerce concernant son positionnement ?

Techniquement, Google s’intéresse surtout à des documents, donc à des pages, et pas vraiment à des sites. Sur ce principe, et étant donné que certaines pages d’un site vitrine peuvent ressembler à celles d’un site e-commerce, il n’est pas certain que ce genre de critères intervienne dans le positionnement de ces deux pages.

Ensuite, dans l’ensemble, un site vitrine et un site e-commerce auront des caractéristiques techniques différentes : nombre de pages, taille des contenus, architecture du site… Comme Google possède ces données sur des millions de sites, il est peut-être capable de repérer si un site a davantage les caractéristiques d’un site e-commerce ou celles d’un site vitrine. Dans un souci d’offrir à l'internaute des réponses exhaustives, Google fournit des résultats variés, entre sites vitrines, site e-commerce et, par exemple, site éditorial.

Par exemple, si vous recherchez le terme « iPhone », Google vous propose, dans les premières réponses, le site Apple (site vitrine), celui de la Fnac (site e-commerce) et Wikipédia (site éditorial). Ainsi, l'utilisateur a le choix entre avoir des informations officielles, acheter le produit ou se renseigner de manière plus complète sur celui-ci.

Pensez-vous que les critères de positionnement changeront en 2017 par rapport aux résultats de l’étude de 2015 ?

Il y aura très probablement une certaine forme de stagnation dans les résultats. Étant donné que cette étude est basée sur l’expérience et le ressenti des professionnels, les constats effectués durant l’année produiront forcément des différences. Par ailleurs, il y aura aussi une part de culture, d’actualité et de veille qui influencera les évolutions. Une annonce officielle de Google ou une étude sur un critère feront forcément évoluer la perception qu’ont les experts SEO sur ce critère précis.

Études de cas

Une stratégie de contenu web bien pensée et bien menée peut réellement conduire au succès. Pour le prouver, voici deux études de cas réels : Val Thorens dans le secteur du e-tourisme, et Cdiscount en e-commerce.

Val Thorens

En 2010, le directeur de la station de ski Val Thorens, Gregory Guzzo, décide avec son équipe de dépoussiérer la communication touristique en passant de l’accueil de clients derrière un guichet, l’ancien fonctionnement d’un office de tourisme, à la stratégie d’un véritable média. Pour y parvenir, ils élaborent une stratégie de contenu ambitieuse. Leurs objectifs ? Élever le niveau d’excellence du service afin de faire la différence sur le plan du digital et de créer de véritables liens vivants entre les clients, les habitants et l’environnement grâce à la technologie.

Six ans plus tard, après de nombreux essais, doutes et batailles en interne, le succès est au rendez-vous.

Figure 1–5

Résultats obtenus en cinq ans par l’équipe de Val Thorens

(Source : conférence « Val Thorens : relation client, production de contenus et partenariats » durant les 11es Rencontres nationales du e-tourisme institutionnel de 2015, à voir en replay sur http://rencontres-etourisme.fr/live-et11/)

© Anne-Catherine Julien

Gregory Guzzo, directeur de la station de ski Val Thorens

Pouvez-vous nous raconter comment vous avez réussi votre stratégie de contenu web ?

Tout a commencé il y a cinq ans par des convictions. Avec le digital et l’interaction, la communication de la station devenait horizontale. Les réseaux sociaux permettent de dialoguer avec les gens, c’est une véritable richesse qui n’était pas possible avant. Nous avons donc décidé d’abandonner la communication classique des offices de tourisme pour travailler plutôt sur ce que les autres disaient de nous via les réseaux sociaux et la presse.

Nous avons choisi de nous penser comme un média. Cela signifiait de laisser tomber la notion de cible pour parler à une audience : il fallait imaginer différents sujets qui pourraient lui plaire et l’intéresser.

« Laisser tomber la notion de cible pour parler à une audience », qu’est-ce que cela signifie ?

Accepter de varier les sujets afin de ne pas être orienté uniquement sur la vente. L’objectif est de créer une affinité, une relation avec les différentes tribus. Parler de tout ce qui n’est pas ton produit, de ce qu’il y a derrière lui. Un réseau social comme Facebook n’est pas un canal de vente, c’est un moyen de travailler la relation humaine, l’affection. C’est un miroir de ce qui se passe dans la vraie vie. Si tu veux absolument convaincre, vendre, tu ne peux pas construire une relation.

Quand on sait que 50 % des photos postées sur Facebook influencent les amis dans le choix des destinations, on voit bien que la question est : comment la destination peut-elle être présente à un moment clé dans l’esprit des voyageurs ? Aujourd’hui, nous savons que 10 % des gens qui réservent à Val Thorens viennent des réseaux sociaux.

On aurait pu investir dans une campagne de pub dans le métro parisien, qui nous aurait coûté 40 000 € pour une semaine. Nous, avec 40 000 € en 4 ans, nous sommes passés de 5 000 fans sur Facebook à 300 000, et l’année dernière, nous avons touché 43 millions de personnes juste pendant l’hiver, soit l’équivalent de la population de l’Argentine. Sur Twitter, nous avons touché deux fois la population de Paris intramuros.

Par ailleurs, une affiche est monomessage alors que les réseaux sociaux offrent un espace où l’on peut donner du sens et travailler la relation en fonction des affinités de chacun : le dingue de ski, l’épicurien, le passionné de chiens de traîneau, ou encore le contemplatif et l’esthète.

Comment avez-vous cerné les profils de votre audience ?

Nous avons commencé par l’écouter. Le secret, c’est de se mettre à la place du client et d’être capable de répondre à ses attentes de façon personnalisée. Un site comme Uber, par exemple, a su répondre à des attentes clients non satisfaites. Le Web a fait de l’excellence un outil de vente et de promotion. Qui sont nos clients et qu’est-ce qu’ils recherchent ? Quels sont leurs besoins prioritaires ? C’est la clé d’une belle expérience.

À l’aube de nos 40 ans, nous avons décidé de nous passer « cliniquement » au scanner pour effectuer notre autocritique, en mettant en place une véritable stratégie de repositionnement de notre station. Nous avons donné la parole à 5 000 clients en les contactant par e-mail. En parallèle, nous avons mené la même enquête auprès des personnes présentes sur la station, des tours opérateurs et des professionnels du tourisme pour comparer les différences de perception. Nous avons ensuite réalisé une analyse forces-faiblesses-opportunités-menaces. Nous avons alors élaboré une stratégie sur dix ans avec pour objectif que l’office de tourisme de Val Thorens soit le premier média de la destination.

Faire du marketing dans le monde digital suppose d’avoir une stratégie de marque solide. Une marque se construit sur la cohérence de tout ce qu’elle entreprend. Comme les clients fonctionnent en réseau, on doit travailler tous les écosystèmes. Nous avons donc défini la personnalité de la station Val Thorens, ses valeurs et comment elle se projette dans le monde. Cela nous a permis d’assurer une cohérence de la ligne éditoriale sur tous les supports.

Avez-vous mis en place un CRM[a] pour maîtriser la connaissance de vos clients ?

En deux ans, nous sommes passés d’une base de 50 000 clients dans notre CRM à 550 000, pour atteindre près de 800 000 contacts en 2016. Il existe une personne à temps plein dans l’équipe qui ne s’occupe que de ça : la connaissance de nos clients. Nous avons innové, car ce poste n’existait pas à l’échelle d’une destination. Aujourd’hui, nous couvrons, dans le CRM, dix sociétés différentes de Val Thorens, dont les parkings, les remontées mécaniques, le centre sportif, les écoles de ski.

Nous ne poussons pas les mêmes contenus si la personne est venue une ou deux fois. Nous sommes capables de connaître le taux de réachat. Nous savons, par exemple, que nous générons près de 9 millions de recettes incrémentales par hiver, suite à la stimulation de nos clients grâce au CRM. Cela représente près de 53 millions de recettes incrémentales en cinq ans. Nous avons également contribué à multiplier par deux le taux de réachat de nos clients. Aujourd’hui, nous avons une lisibilité claire sur la structuration, sur nos segments de clientèles, sur leurs comportements et consommation.

Humainement, comment transforme-t-on un office de tourisme en média ?

Nous avons équipé tout le service marketing avec des iPhone, caméras et appareils photo. Nous avons recruté un chargé de contenu et un community manager sous la houlette de notre responsable marketing qui anime une véritable « conférence de rédaction » au sein de l’office. Nous avons beaucoup misé sur la formation, avec des spécialistes de la marque, des organismes comme Influencia, le Celsa, ou encore des professionnels du storytelling. Ils ont appris à rédiger un titre d’un point de vue journalistique en dépassant les argumentaires uniquement commerciaux. Nous organisons des conférences de rédaction avec des équipes qui se rejoignent deux à trois fois par an pour définir le planning éditorial. On a changé les métiers.

Qu’est-ce qui a été le plus difficile dans cette transformation ?

Le plus difficile a été de convaincre en interne de l’importance de la transparence. Cela voulait dire accepter le chaos, accepter de sortir des discours plats et policés d’un office de tourisme avec les mêmes phrases toutes faites où il suffit juste de changer le nom. Dans une communication horizontale, l’office de tourisme ne maîtrise plus les messages. Elle donne aux gens les moyens de parler. Elle exprime la magie du quotidien cadrée par une ligne éditoriale. Tu peux faire une superbe vidéo, mais elle ne remplacera pas la spontanéité d’un moment filmé avec un portable. Pour parvenir à faire cela, nous avons dû surmonter la peur que les clients puissent s’exprimer et nous critiquer sur les réseaux sociaux.

De quoi êtes-vous le plus fier ?

En ayant supprimé tous les moyens de publicité traditionnels, nous avons réalisé 16 % de ventes supplémentaires en cinq ans. La station est la première mondiale sur les réseaux sociaux. Mais ce qui me rend le plus heureux, c’est la révolution interne : avoir donné un autre sens au travail fait par mon équipe.

a.Il s’agit de la gestion de la relation client (GRC), en anglais Customer Relationship Management (CRM).

Figure 1–6

Page d’accueil du site de la station Val Thorens

(Source : http://www.valthorens.com/)

Cdiscount

Fondé en 1999 par les frères Charle (Hervé, Christophe et Nicolas) dans le but de vendre directement aux consommateurs des produits culturels, Cdiscount s’est imposé comme le premier site e-commerce de France avec un chiffre d’affaires annuel de 1,6 milliards d’euros en 2013. En 2014, l’entreprise, basée à Bordeaux, envoyait 125 000 colis par jour. Aujourd’hui, un internaute acheteur français sur trois est client du site, et l’entreprise dispose d’une capacité de stockage de plus de 300 000 m^2. Un véritable champion français du e-commerce !

Élie Sloïm, président et fondateur d’Opquast

Citez un site e-commerce qui aurait construit sa réussite sur un contenu particulièrement performant ?

Je dirais Cdiscount. C’est un site qui vient, et qui revient, de loin. Il y a quelques années, vers 2004, vous n’étiez absolument pas certain d’être livré dans de bonnes conditions en commandant chez eux.

Et puis ils ont mis en place une grosse logistique, travaillé sur de multiples aspects de la qualité (performance, sémantique, structure, contenus, SEO, et même ergonomie et construction de la confiance). Dans les formations qualité web d’Opquast, il y a le « point Cdiscount », qui est à la qualité web ce que le point Godwin est aux forums ou aux commentaires sur Internet. Car, oui, Cdiscount travaille sur la qualité des contenus, mais pas seulement.

Nous avons là un site qui doit améliorer au maximum la qualité sans que jamais cela ne puisse se voir. Par exemple, allez voir une fiche produit Cdiscount et essayez de trouver quelque chose qui manque en termes de contenu, de réassurance client, de logistique ou de délai de livraison. Vous verrez, c’est très complet et ce n’est pas du tout dû au hasard.

Cette notion de qualité n’a rien à voir avec l’image du site. Si d’aventure Cdiscount se mettait à améliorer le look de ses pages pour les faire ressembler à celles du site Apple, le site perdrait son identité, son marché et, très vite, ses clients.

Pour moi, cet exemple est très intéressant, car il montre que qui que vous soyez, quel que soit votre positionnement, vous ne pouvez pas négliger la qualité. Celle des contenus, bien sûr, mais pas seulement.

Figure 1–7

Page d’accueil du site e-commerce Cdiscount

(Source : http://www.cdiscount.com/)

1.http://www.dixxit.fr/livre-blanc-referencement

2.« Référencement grâce à la qualité : suivez la méthode QualityRisk » : http://www.webrankinfo.com/dossiers/ranking-metrics/quality-risk#ixzz47DnrTUja.

3.https://www.thinkwithgoogle.com/intl/fr-fr/article/e-tourisme-un-parcours-dachat-long-et-sophistique/

4.https://moz.com/search-ranking-factors

2

Comprendre les internautes

Le Web est un nouveau média, un outil d’information interactif. Contrairement à la télévision, la radio ou le cinéma, les internautes y sont libres d’aller et venir comme bon leur semble. Impossible de les coincer dans un fauteuil en les forçant à regarder une vidéo ou une publicité qu’ils n’ont pas demandée. Certaines agences de publicité cherchent encore à imposer en ligne les vieux modèles des années 1960, mais c’est mal comprendre les usages de ce nouveau média, qui ne l’est déjà plus tellement…

Comme l’explique Rachel Davis Mersley, professeur à la Northwestern University et auteur du livre Focusing on the reader[1] : « Les gens s’intéressent uniquement aux choses qu’ils ont envie d’apprendre. » Sur Internet, le rapport de force s’inverse et l’audience reprend le pouvoir. Les internautes sont acteurs de leur propre information. Ils donnent leur temps précieux uniquement à ceux qui leur apportent l’information qui les intéresse, au moment où ils en ont besoin et le plus rapidement possible. Larry Page et Sergey Brin avaient parfaitement compris ce principe lorsqu’ils ont fondé Google avec le succès populaire qu’on lui connaît.

Des contenus puissants et appréciés sur le Web seront forcément centrés sur les utilisateurs. Voilà pourquoi avant tout travail sur les contenus, vous devez commencer par vous intéresser de près à vos internautes[2].

Qui sont les utilisateurs de votre site ?

Ce travail préalable, intense et riche d’enseignements, peut durer de quelques jours à plusieurs semaines. Tout dépend de la qualité des informations que vous possédez déjà et du degré de précision que vous souhaitez atteindre. Sachez que plus votre connaissance est fine et nourrie de données précises, plus vous êtes en mesure d’imaginer des contenus appréciés par votre audience sur les différents canaux d’expression de votre entreprise e-commerce.

Connaître votre audience

Qui devez-vous convaincre ? Votre première mission consiste à rassembler l’ensemble des informations disponibles sur votre audience pour bien la connaître. Voici une liste des sources dans lesquelles chercher.

Les études marketing

Si votre entreprise existe depuis un moment, elle a peut-être déjà réalisé des études marketing visant à mieux connaître ses clients et ses prospects. Toutes ces informations sont très précieuses, à condition qu’elles soient relativement récentes.

Si vous réussissez à obtenir des statistiques, ce sera déjà une première indication. Mais si tout ce que vous avez ressemble à des graphiques avec des chiffres, cela n’est pas suffisant. Par exemple, ne vous limitez pas à l’âge et au sexe.

Figure 2–1

Des informations intéressantes mais insuffisantes pour une bonne stratégie de contenu web

(Source : Plume Interactive)

Essayez d’obtenir le plus de renseignements possible, car un internaute ne se réduit pas à des données ou à des graphiques. C’est en effet une personne qui ressent différents sentiments : la joie, l’inquiétude, la confiance, l’enthousiasme ou encore l’envie. Il réagit selon des convictions intérieures, comme les valeurs, le sens, les désirs ou les aspirations. Votre mission est donc de cerner, de la manière la plus fine possible, ses centres d’intérêt, ses goûts, ses craintes, ses préoccupations, ses freins, ses motivations et ses valeurs.

Figure 2–2

Qui sont vos internautes ?

(Source : Plume Interactive)

© Anne-Catherine Julien

Les web analytics

Les web analytics constituent une source importante de données pour approfondir vos connaissances. Elles vous permettent de récupérer un grand nombre d’informations précises : l’âge, le sexe, l’origine géographique, les supports utilisés mais aussi les centres d’intérêt (amateurs de cuisine, sport, cinéma…). Par exemple, sur Instagram, Snapchat ou Facebook, vous aurez peut-être une audience plus jeune. Disposer de ces informations vous aidera à affiner vos contenus en fonction du profil des lecteurs présents sur les différents canaux de communication.

Figure 2–3 Centres d’intérêt des internautes avec Google Analytics

(Source : https://www.google.com/intl/fr_fr/analytics/)

Figure 2–4

Exemple de profil de fans (âges et sexes) sur Facebook

(Source : https://fr-fr.facebook.com)

Les interviews et les enquêtes de satisfaction

Vous pouvez, par exemple, interviewer les commerciaux de votre entreprise si vous possédez des magasins physiques. Vous récupérerez ainsi des informations intéressantes qui fourniront une bonne base pour votre étude, même si tous vos clients n’achètent pas forcément en ligne. Les commerciaux connaissent en effet parfaitement leurs clients et ils sont habitués à les conseiller.

Mais le mieux est encore d’interroger directement les visiteurs de votre site. Cela nécessite une approche en douceur si vous ne voulez pas passer pour un inquisiteur. Voici quelques suggestions pour les interroger sans les effrayer.

•Envoyez un questionnaire de satisfaction aux abonnés de vos newsletters ou aux clients qui viennent juste d’acheter l’un de vos produits. À ceux qui ont répondu, proposez éventuellement un entretien pour approfondir. Motivez-les, par exemple, en leur offrant un bon de réduction sur leur prochain achat. Cette technique vous aide à repérer les internautes les plus loquaces et les plus clairs dans leurs réponses. L’interview par téléphone est la plus efficace, car les clients ont tendance à se confier plus facilement qu’en entretien de visu.

•Mettez en place un webinar ou un meet-up (des conférences ou des rencontres en ligne), et demandez à ceux qui se sont inscrits s’ils sont d’accord pour répondre à une interview. Cette option est surtout efficace pour les entreprises qui vendent du conseil.

Si vous manquez d’inspiration, vous pouvez télécharger une liste de questions à l’adresse suivante : https://www.distilled.net/uploads/content-guide.pdf.

Rassemblez toutes les informations récoltées par ces méthodes, ou toute autre qui vous semblerait efficace, dans un dossier et faites-en une synthèse qui vous sera très utile par la suite pour élaborer votre stratégie de contenu web.

La différence entre cible visée et cible atteinte

En procédant à cette analyse, vous vous apercevrez peut-être que la cible atteinte (ceux qui viennent sur votre site) n’est pas celle que vous souhaitez attirer (la cible visée). Voici un exemple concret : imaginons que votre site Internet présente un gîte situé dans un magnifique écrin de verdure à 100 km de Paris. Vous voulez attirer une cible parisienne qui désire s’évader le week-end. En regardant les statistiques, vous constatez que votre site draine des gens qui vivent déjà dans la région et qu’ils le visitent sans réserver. Pour eux, l’écrin de verdure n’est pas si exotique ! Les informations que vous glanerez vous permettront alors de mieux cerner la cause du problème et de travailler afin d’attirer les bonnes personnes sur vos pages.

Par ailleurs, si vous pensez viser « tout le monde » ou des « personnes entre 30 et 55 ans », sachez que ce n’est pas une bonne idée. Malheureusement, c’est pourtant le type de réponses que l’on entend le plus souvent en atelier stratégique ou en session de réflexion sur la charte éditoriale web ! Viser « tout le monde », c’est construire des parcours qui ne permettent pas de lever les freins réels de vos utilisateurs ; c’est produire une ligne éditoriale floue, sans forces ni réels partis pris, et donc un discours inaudible dans le brouhaha médiatique actuel.

Et si nous avons plusieurs cibles ?

Cela arrive et ce n’est pas gênant ! Il vous faudra alors réfléchir à la manière de toucher chacune d’elles de manière efficace en leur apportant les informations qui correspondent à leurs attentes. Si vous visez deux cibles, l’une grand public et l’autre plus spécialisée, offrez-leur un même parcours avec deux niveaux de contenus – vulgarisé et expert –, en donnant la possibilité aux lecteurs de choisir entre les deux. Si vous souhaitez vous adresser à plusieurs cibles très distinctes, vous pouvez, par exemple, les rediriger vers l’espace qui correspond à leurs besoins dès la page d’accueil de votre site Internet.

Figure 2–5

Entrées par profil sur la page d’accueil du site de la Société Générale (en 2016)

(Source : https://www.societegenerale.fr/)

Définir les besoins en informations de vos internautes

Vous connaissez désormais votre cible. Mais l’enquête est loin d’être terminée !

Sachez que le temps d’attention sur le Web baisse constamment. À mesure que les sites évoluent et se perfectionnent, les utilisateurs s’habituent à des standards de qualité élevés et supportent de moins en moins la frustration. Une étude réalisée en 2013[3] par l’agence digitale américaine Janrain révélait que 74 % des personnes interrogées se sentaient frustrées lorsque les sites Internet leur proposaient un contenu non adapté à leurs besoins spécifiques.

Alors, comment savoir ce qui intéresse les visiteurs de votre site pour qu’ils aient envie d’y rester ?

Les réseaux sociaux

Allez sur les réseaux sociaux, l’œil aux aguets et l’esprit en éveil comme Hercule Poirot ou Miss Marple ! Menez votre enquête, prêtez attention aux sujets de conversations. Si vous avez une page Facebook, un blog ou un compte Twitter, n’hésitez pas à y passer du temps, même si vous n’êtes pas le community manager. Ne vous privez pas non plus d’aller voir ce qui se dit chez vos concurrents. Votre objectif ? Comprendre ce qui freine les clients que vous visez, ce qui les rassure et ce qui les séduit sur les différents produits que vous vendez.

Histoire de rédaction web : lors d’une refonte importante du site des éditions Atlas en 2010, l’équipe web a retravaillé entièrement ses fiches produits. Pour la présentation de la prestigieuse collection « Les archives Tintin », les bandes dessinées d’Hergé rééditées en partenariat avec les éditions Moulinsart, l’analyse des forums de discussion a été précieuse. Elle a permis de comprendre le niveau d’informations attendu par les passionnés de Tintin afin de les rassurer sur la qualité des ouvrages et la valeur des archives proposées.

Les web analytics

Lorsque vous analyserez le profil de votre audience, n’oubliez pas de regarder quels contenus et fonctionnalités sont les plus appréciés afin de savoir ce qui intéresse les visiteurs de votre site. Par la suite, vous pourrez structurer vos pages d’accueil principale et secondaires en tenant compte de ces données. Les contenus et les fonctionnalités les plus recherchés devront être accessibles facilement pour aider la navigation de vos internautes.

Figure 2–6

Sur la page Facebook d’IKEA, les internautes cherchent des informations sur le service de navettes gratuites (avril 2016).

(Source : https://www.facebook.com/IKEAFrance/)

De la même manière, épluchez les mots-clés tapés sur vos moteurs de recherche internes pour vérifier que vous répondez bien aux questions que se posent vos internautes en arrivant sur votre site et pour détecter d’éventuels manques d’informations (voir section « Comment les internautes cherchent-ils l’information ? », page 55).

Les études spécialisées

Les études réalisées par les agences du marché ou les experts apportent également des informations intéressantes pour mieux connaître la cible visée. Guy Raffour, grand spécialiste du marché des vacances online, publie chaque année un baromètre e-tourisme très suivi. Une véritable mine d’or pour tous les professionnels du secteur !

Figure 2–7

Baromètre e-tourisme de Guy Raffour, chiffres 2015, lors des 11es Rencontres internationales du e-tourisme

(Source : http://www.raffour-interactif.fr/site_ri/accueil.asp)

Les commentaires clients

L’analyse des commentaires clients permet d’obtenir de nombreuses informations, que ce soit sur votre propre site ou sur ceux de vos concurrents. Sur quels critères les internautes se basent-ils pour faire leurs choix ? Qu’est-ce qui les rend satisfaits ou, au contraire, mécontents ? En analysant le site Booking.com, par exemple, nous nous rendons compte que les critères les plus importants pour les clients de ce site de réservation d’hôtels en ligne sont :

•la propreté ;

•la situation géographique ;

•le personnel ;

•la connexion Wi-Fi gratuite ;

•le confort ;

•les équipements ;

•le rapport qualité/prix.

Figure 2–8

Exemple de commentaires clients sur le site Booking.com

(Source : http://www.booking.com/)

Les anecdotes des internautes

Notez les histoires racontées par vos internautes telles qu’elles sont exprimées. Retenez non seulement la forme narrative qu’ils choisissent, mais également les mots qu’ils emploient pour parler de leurs besoins, leurs espoirs, leurs frustrations et leurs joies. Cette matière vous sera extrêmement utile lorsque vous aborderez la conceptionrédaction des maquettes stratégiques et lorsque vous élaborerez la charte éditoriale.

La plupart des gens ne font pas attention à ces récits. Pourtant, ils se trouvent au cœur de l’expérience utilisateur et ils sont doublement précieux car :

•ils offrent une façon très spontanée et drôle de raconter une expérience de vie. Ils vous donnent des pistes de storytelling que vous pourrez ensuite développer et scénariser ;

•ils sont la raison pour laquelle vos internautes viennent chercher des solutions sur votre site web.

Ainsi, des commentaires tels que « Ah, quand je pars en vacances avec mes enfants et mon mari, j’ai envie de ne rien faire ! » ou « Je cours toute l’année alors quand je prends le temps de souffler, c’est clair, je veux profiter de mes enfants, passer des moments super avec eux, être dans l’insouciance » attestent d’une véritable attente émotionnelle par rapport aux vacances.

L’exemple du Club Med

Le Club Med a su entendre la demande des parents stressés et a proposé une réponse parfaitement adaptée.

•Texte d’en-tête de la page d’accueil du site en mai 2016 : « Club Med, le bonheur en famille ».

•Texte de la page « Le tout compris by Club Med » en mai 2016 : « Prendre soin de soi n’est plus un luxe. En fait, c’est gratuit. Le Club Med a toujours été une histoire de lâcher-prise. Oublier les préoccupations du quotidien, s’écouter, prendre soin de soi, voir ses enfants s’épanouir dans un autre décor, sur un autre rythme… La détente n’est pas seulement incluse dans votre forfait. Elle est tout autour de vous. »

https://www.clubmed.fr/

Mieux vous saurez écouter, plus vous serez en mesure de saisir les besoins sousjacents exprimés par vos internautes, le rôle que jouent vos produits et vos services dans l’histoire de leur vie. Et si vous parvenez à les convaincre que vous pouvez les aider à réaliser leurs rêves, c’est gagné !

La roue des questions

Selon que vous vendez sur votre site Internet des canapés ou des huiles essentielles, par exemple, les questions que se poseront les visiteurs ne seront pas les mêmes.

Pour les connaître, nous vous conseillons d’utiliser la roue des questions pour chaque gamme de produits que vous proposez et de vous mettre à la place de vos clients. De quoi ont-ils besoin pour se décider ? Comment votre produit ou votre service va les aider à réaliser leur rêve ou à atteindre leurs objectifs ?

Figure 2–9

Roue des questions

(Source : Plume Interactive)

© Anne-Catherine Julien

Analyser le parcours utilisateur de vos internautes

Comprendre ce que font les utilisateurs avant d’arriver sur votre site, lorsqu’ils y sont et ce qu’ils font après peut également vous apporter des informations utiles pour la conception de nouveaux contenus ou vous aider à améliorer l’interaction des internautes avec les contenus existants de votre site Internet.

Voici quelques pistes pour collecter ces informations.

Les web analytics

Vous l’aurez compris, les web analytics constituent une véritable mine d’or pour comprendre les besoins en informations des internautes. Ce n’est pas un hasard si le métier de webanalyste rencontre un incroyable succès à l’heure actuelle !

En observant les rapports des web analytics, voici les informations que vous pourrez obtenir.

•La provenance des visiteurs

Vous saurez ainsi si les internautes sont arrivés sur votre site via les moteurs de recherche (et si oui, lequel ?), en cliquant sur un résultat naturel, sur un lien sponsorisé, sur un lien dans un e-mail, sur un lien depuis Facebook (ou un autre réseau social), sur un lien depuis un site qui parle de vous. L’analyse des liens référents, c’est-à-dire les sites qui effectuent des liens vers vous, vous aidera d’ailleurs à améliorer votre communication auprès de ces sites, de gagner plus de liens et donc d’améliorer votre référencement naturel.

•Les supports utilisés

Est-ce que vos internautes naviguent sur votre site depuis un ordinateur, une tablette ou un smartphone ? Est-ce qu’ils ont tendance à acheter plus depuis tel ou tel support ? Cela peut justifier une refonte responsive design si vous réalisez que vos internautes n’achètent pas du tout (ou très peu) depuis un mobile.

•Le comportement des visiteurs

Ont-ils acheté un produit ou simplement consulté une information ?

•La page de sortie

À quel endroit du site les visiteurs sont-ils arrivés et combien de temps sont-ils restés ?

•Le taux de rebond

Pourquoi les internautes ne sont-ils pas restés sur votre site ? Si vous enregistrez un taux de rebond élevé sur une page, cela signifie que les informations présentées aux internautes avant qu’ils n’accèdent à votre site ne correspondent pas au contenu de la page sur laquelle ils atterrissent. Pour que les internautes restent sur une page, vous devez améliorer son contenu afin qu’il réponde à leurs besoins.

Un taux de rebond élevé n’est pas forcément une mauvaise nouvelle. Il peut également signifier qu’un internaute a trouvé l’information qu’il cherchait dès la première page sans éprouver le besoin d’accéder à d’autres. C’est une mauvaise nouvelle en revanche sur une page stratégique (comme la fiche produit) où l’internaute est censé effectuer une tâche précise.

DÉFINITION Le taux de rebond selon Google

« Le taux de rebond est le pourcentage de sessions avec consultation d’une seule page, c’est-à-dire les sessions dans lesquelles l’utilisateur a quitté votre site sur la page d’entrée sans avoir interagi avec cette dernière. »

https://support.google.com/analytics/answer/1009409?hl=fr

Même si, comme nous l’avons vu, les web analytics représentent une source inépuisable de données, elles ne permettent pas toujours de comprendre ce qui se passe dans la tête des internautes. Elles fournissent une somme d’indices avec lesquels vous allez élaborer des théories qu’il faudra vérifier. C’est pourquoi il faut les croiser avec d’autres sources d’analyses, comme les tests utilisateurs, les études marketing ou les interviews.

Les tests utilisateurs

Les tests utilisateurs permettent d’observer un internaute naviguant sur un site Internet. En général, ils sont réalisés par des agences spécialisées en ergonomie ou en design UX (design d’expérience utilisateur). Et c’est absolument passionnant !

Voici en quoi cela consiste concrètement : vous vous installez à côté de l’internaute qui navigue sur votre site et vous observez sa manière d’interagir avec lui, en lui demandant de décrire à haute voix ce qu’il pense et ce qu’il ressent. En général, votre « cobaye » démarre sa visite avec quelques objectifs : des tâches à effectuer comme acheter un produit dans une catégorie ou trouver des informations sur un sujet précis. Ce type de test permet de lever des blocages éventuels, de repérer des incohérences dans la navigation ou un manque de clarté dans les informations données, et également de recueillir le sentiment de l’utilisateur lorsqu’il utilise le site : est-il satisfait ou non des informations obtenues ?

Il est aussi possible de réaliser des tests en eyetracking. La personne qui s’y prête utilise dans ce cas un ordinateur un peu spécial qui enregistre le mouvement de ses yeux lorsqu’elle parcourt l’écran. Cette méthode est intéressante à plusieurs titres.

•L’eyetracking ne ment pas. La machine enregistre les mouvements inconscients du regard et révèle les processus cognitifs à l’œuvre dans l’utilisation du site en limitant les biais.

•Les données obtenues lors des tests sont présentées sous forme visuelle : grâce à une carte de chaleur, ou en indiquant les différents endroits où le regard s’est posé dans l’ordre, ou encore au moyen d’une vidéo (comme celles visibles sur le site Miratech[4]).

Figure 2–10

Carte de chaleur des zones de l’écran regardées par l’utilisateur

(Source : http://miratech.fr/blog/eye-tracking-commentles-pages-web-sontregardees.html)

Ces tests sont réalisés pour comprendre ce qui ne fonctionne pas sur un site avant sa refonte ou après des résultats de web analytics inquiétants (taux de rebond importants sur des pages stratégiques, mauvais taux de conversion). Ils peuvent également être effectués en cours de conception, par exemple après le design de nouvelles pages, afin de s’assurer que les parcours créés répondent efficacement aux besoins des internautes.

Les données CRM

Le CRM (pour Customer Relationship Management) désigne la manière dont votre entreprise gère la qualité de sa relation client. Il existe aujourd’hui un grand nombre d’outils adaptés pour vous aider à connaître vos internautes, notamment une base de données sur les habitudes et les besoins de vos clients. Correctement exploitées, ces informations vous aideront à offrir à vos internautes des contenus adaptés à leurs besoins spécifiques.

Quelles informations pouvez-vous récupérer grâce au CRM ?

•Le profil de vos clients : qui sont-ils ? Où habitent-ils ? Pourquoi ont-ils besoin de votre produit ? Par quel moyen et quand communiquent-ils avec vous ?

•Leurs types d’achats : qu’est-ce qu’ils achètent ? Pourquoi ?

•Leurs habitudes d’achat : quelle est leur fréquence d’achat ? Suivent-ils des saisons ou un parcours d’achat typique ?

•Le profil des services à la clientèle : quels problèmes ont-ils rencontrés ? Comment avez-vous pu les aider ?

Gagner un nouveau client coûte cinq à dix fois plus cher que d’en fidéliser un déjà acquis. C’est pourquoi, avant d’investir massivement dans l’acquisition de nouveaux clients, commencez par chouchouter ceux que vous avez déjà ! Apprenez à mieux les connaître, développez une véritable relation de confiance avec eux et offrez-leur un contenu parfaitement adapté à leurs besoins. Ils vous le rendront bien !

Jean-Michel Pascal, directeur d’Opal Consulting

Comment le CRM permet-il de mieux connaître les internautes d’un site e-commerce ?

Avec les données de navigation, les cookies ou encore les outils de tracking, il devient maintenant possible d’obtenir bon nombre d’informations sur la visite du client sur un site web. De plus, les données de navigation peuvent être connectées à son CRM selon trois cas d’usage qui permettent de « raccrocher le client » en lui attribuant un identifiant unique :

•le client se connecte via son compte personnel ;

•le client réalise un achat ;

•le client est redirigé sur le site après avoir cliqué sur un e-mail qui lui était adressé.

Ces trois cas permettent de gérer un identifiant unique à chaque visite et de suivre le comportement des clients sur les domaines online. Toutes ces informations, une fois récoltées et consolidées, permettent de définir le profil du client et d’enrichir la connaissance que l’on a de lui en utilisant des données de navigation, par exemple.

Comment le CRM peut-il aider les e-commerçants à offrir les bonnes informations au bon moment ?

Grâce aux informations récoltées sur les clients via différents leviers, des profils ou comportements clients vont être définis. Cela va permettre à l’entreprise de classer ses clients selon différents segments (de valeurs ou comportementaux) et de publier des contenus adaptés via les canaux de communication préférentiels.

Avoir une vision consolidée et à jour de l’information permet une personnalisation maximale en fonction du contexte dans lequel se trouve le client. En combinant un profil, un support et une communication, nous sommes en mesure de donner le meilleur message commercial ou relationnel.

Il faut aborder la stratégie de communication de manière globale, synchroniser les différents canaux entre eux afin d’interagir/récompenser le client au moment opportun. Une communication mieux ciblée est un vrai moteur d’efficacité économique pour augmenter le panier moyen ou vendre des services additionnels.

(…)

Quelle valeur apporte un CRM dans la communication envers les clients et dans la relation que l’entreprise entretient avec eux ?

Cela va permettre de créer une relation one-to-one avec le client, de lui offrir du contenu personnalisé selon ses attentes et son profil client. L’entreprise tirera un double bénéfice d’un CRM efficace : une relation renforcée avec ses clients (augmentation de la durée de vie client) et donc une fidélité accrue. Elle verra aussi une augmentation de sa conversion via les achats des clients (développement de la valeur client).

Le CRM doit également apporter une dimension éthique entre la marque et ses clients. En effet, il se doit d’être garant de la bonne utilisation des données à différents niveaux tels que la gestion de la pression commerciale, le niveau de sollicitation du client, l’accès aux informations personnelles et, pour finir, le respect de la vie privée.

À quoi ressemble un rapport d’informations sur un client ou un segment ?

Un rapport d’informations est délivré selon différents axes d’analyses, les KPI. Il permet d’avoir une vision globale de toutes les sollicitations (offres liées à la fidélité, offres commerciales) auxquelles a été exposé le client au cours du temps.

Comment passer de la base de données à l’efficacité éditoriale/informationnelle ?

Le premier enjeu, une fois les données récoltées, est de les traiter rapidement afin de les rendre exploitables. Ces données consolidées vont permettre de disposer d’informations nouvelles concernant les comportements du client. Le contenu pourra donc ensuite être adapté à ce comportement.

À ce titre, il est nécessaire d’avoir une organisation prévue pour produire du contenu. Les plans relationnels ou d’animation étant de plus en plus fins, la difficulté première est de se mettre en capacité de fournir des contenus/éditoriaux différents régulièrement. Cela est d’autant plus vrai dans le secteur des médias, lesquels doivent fournir des contenus adaptés et le plus à jour possible (breaking news) à leurs clients.

Le CRM a réellement révolutionné les comportements des acteurs des médias qui souhaitent désormais adapter leurs contenus à des profils et préférences clients, plutôt que de les publier sans se poser de questions : le marketing client a désormais supplanté celui des produits/services dans ce secteur.

Que doit demander un responsable marketing à un responsable CRM pour obtenir des informations utiles et utilisables ?

Tout d’abord, on peut se poser la question de dissocier les deux fonctions…

Les informations demandées pourront être relatives à des profils ou segments clients, des tendances… Le CRM permettra d’orienter les politiques et aura des impacts sur l’ensemble des services d’une entreprise. Nous pouvons citer l’exemple du secteur de la grande distribution où non seulement les cloisons sont en train de sauter entre le marketing client, la fidélité, l’e-commerce, etc., mais où l’on constate aussi qu’une approche client est bénéfique aux fonctions telles que les achats ou les catégories managers.

La diffusion d’une vision client partagée au sein de l’entreprise permettra, par exemple, d’organiser toute l’activité en ciblant un segment de clients peu enclins à acheter certains produits ou à concevoir des offres correspondant à des profils (famille, seniors, jeunes…).

Est-il facile de créer du contenu personnalisé en fonction des besoins et du profil du client ?

Il existe des solutions basées sur des algorithmes qui proposent des contenus personnalisés sur le site de la marque ou à travers ses communications (e-mails, applications mobiles…) en fonction du profil ou des préférences.

Ce n’est pas tant la création de contenu qui est difficile, mais plutôt la scénarisation de la proposition de ces contenus aux clients. En effet, le contenu doit être adapté au segment du client et à la situation dans laquelle il se trouve, tout en respectant des règles précises :

•certaines offres ne doivent pas être proposées à certains clients ;

•par exemple, ne pas pousser une offre qui serait positionnée dans la même page web ou, pire, qui serait concurrente d’une offre déjà positionnée ;

•exclure des populations de certaines communications relationnelles ou commerciales.

Cela implique que des « garde-fous » soient définis et positionnés pour ne pas diffuser des messages contradictoires et, finalement, désorienter le client.

Les personas

Le développeur américain Alan Cooper a popularisé la méthode des personas à la fin du XXe siècle afin d’aider les ergonomes à améliorer l’interaction homme-machine, en particulier sur le Web. Depuis, cette méthode a fait son chemin dans de nombreuses autres disciplines du Web comme le marketing, la création de contenus centrés utilisateurs et l’ergonomie des produits de haute technologie.

Qu’est-ce qu’un persona ?

Un persona représente la cible que vous visez, définie à partir des données rassemblées et des réflexions menées autour de l’analyse de votre audience. Il synthétise les attentes de vos internautes lorsqu’ils arrivent sur votre site Internet sous les traits d’un personnage fictif, auquel vous aurez donné des caractéristiques réalistes.

Le persona suit un scénario de parcours utilisateur. L’internaute vient sur votre site dans le but de réaliser une action précise qui doit améliorer sa vie, mais un certain nombre de freins psychiques et techniques peuvent l’empêcher d’aboutir. Votre mission consiste donc à le guider, le convaincre et le rassurer grâce à des contenus pertinents afin qu’il réussisse sa visite et reparte satisfait. Le persona est donc un outil de conception essentiel pour les designers UX qui vont imaginer des parcours et créer l’arborescence du site en partant des besoins identifiés chez les internautes.

Un persona ne se résume pas à un pourcentage ou à une fourchette (par exemple, femmes entre 35 et 45 ans) ou à une fonction dans une entreprise (par exemple, directeur des ressources humaines). Si vous avez bien suivi les conseils mentionnés précédemment, vous savez qu’un internaute est animé par de multiples sentiments, envies, valeurs et croyances. Un persona réussi doit donc vous aider à appréhender votre cible visée de manière fine. Pour cela, il doit représenter cette cible en incarnant :

•un type d’audience spécifique ;

•une tendance de comportement identique ;

•des problématiques similaires ;

•des objectifs communs.

Voici un exemple : je suis une femme citadine, mère de famille et je cherche à organiser les vacances idéales pour ma tribu cet été. Comment y arriver de la meilleure manière en un minimum de temps ? Ou alors imaginons que je suis un citadin qui cherche un cadeau original pour une personne qui aime la nature. Pouvez-vous m’aider ?

À quoi servent les personas ?

Le persona est un outil précieux pour votre équipe éditoriale, surtout si les rédacteurs ne travaillent pas toujours ensemble, comme c’est de plus en plus le cas dans les entreprises actuelles. Le lien pourra ainsi être réalisé entre la direction web, les équipes UX, l’équipe éditoriale, les rédacteurs et les différentes agences de communication.

Un bon persona doit vous aider à cerner les attentes de vos internautes afin d’inventer de meilleurs contenus pour répondre à leurs besoins en informations sur les différents canaux d’information et d’expression web (sites Internet, blogs, réseaux sociaux, applications…).

Figure 2–11

Un mood board pour une marque de luxe en joaillerie, cliente d’Axance

(Source : Axance, http://www.axance.fr/)

Figure 2–12

Un persona pour un site e-commerce de luxe vendant des alliances

(Source : Axance, http://www.axance.fr/)

Créer vos propres personas

Complétez le modèle suivant pour créer vos propres personas. Imaginez autant de personnages que vous avez de typologies d’utilisateurs. Puis affichez ces portraits au-dessus de votre bureau ou dans votre salle de travail. Ainsi, vous ne perdrez pas de vue vos utilisateurs et leurs besoins en informations. N’oubliez pas que c’est pour eux que vous travaillez !

Figure 2–13

Un persona à compléter : grossissez la figure et imprimez-la avant de la compléter.

(Source : Plume Interactive)

© Anne-Catherine Julien

Synthétiser les profils et les besoins utilisateurs

Vous devriez maintenant disposer d’une importante quantité d’informations sur vos internautes et sur leurs attentes par rapport aux contenus que vous souhaitez leur offrir. Vous savez quelle cible viser en priorité et quels contenus manquent encore sur votre site Internet grâce à l’analyse des web analytics, de la concurrence, des moteurs de recherche interne, des études marketing et des tests utilisateurs. Rassemblez tous ces données dans un dossier que vous partagerez avec toutes les personnes concernées.

Puis, afin de faire gagner du temps à tous les membres de votre équipe, rédigez un document de synthèse, une véritable « radiographie émotionnelle de vos utilisateurs ». Il dressera un portrait complet de la ou des cibles visées. Dans ce document, vous indiquerez les contenus et les fonctionnalités préférés de vos utilisateurs, les principaux freins et les arguments essentiels, leurs récits, leurs attentes par rapport à vos produits et vos services, les premiers éléments de storytelling susceptibles de les conquérir et de les fidéliser.

Par ailleurs, vous pourrez détailler les informations attendues sur les pages stratégiques comme la page d’accueil principale, les pages d’accueil secondaires et les fiches produits. Commencez également à décrire les parcours online et offline de ces internautes autour de leurs besoins et la manière dont vous pouvez attirer leur attention. Cette synthèse sera très précieuse, et si vous quittez l’entreprise un jour, vos collaborateurs seront bien contents d’avoir ce document pour continuer à travailler.

Comment naviguent les internautes ?

Les internautes ne naviguent pas sur un site Internet de manière linéaire, c’est-à-dire en suivant l’expression de la pensée d’un auteur comme c’est le cas pour un livre ou un magazine papier. La manière d’aborder l’information y change radicalement par rapport au papier, à quelques exceptions près, et il est nécessaire que vous compreniez les grands principes de la navigation en ligne afin de bien saisir ce qui peut influencer le parcours de vos internautes.

La lecture sur un site e-commerce

Comment se déroule la lecture sur un site web en général et sur un site e-commerce en particulier ? Comme mentionné précédemment, un site Internet est un outil interactif qui délivre une information à la demande, en fonction des besoins de l’internaute. L’interactivité du média et le système des liens hypertextes modifient profondément la façon dont les internautes accèdent aux contenus. Désormais, leur manière de penser s’invite dans le processus d’écriture. L’interactivité ajoute une dimension à la narration.

REMARQUE Historique

Joël Ronez parlait déjà d’écriture en volume en 2007 dans un livre de référence intitulé L’écrit web. Depuis, d’autres se sont penchés sur la question comme Benjamin Hoguet dans un livre passionnant paru en 2015, La narration réinventée. L’interactivité offre un nombre de pistes narratives potentiellement infini et modifie profondément la manière de lire les pages web.

L’agence française d’eyetracking Miratech, créée par Jérémie Eskenazi, un ancien du MIT de Boston, s’est penchée sérieusement sur la question. Les ergonomes de l’agence ont étudié la manière dont les internautes lisent les pages web en Occident – où la lecture s’effectue de gauche à droite – sur différents types de sites, comme les journaux en ligne et les sites e-commerce. Vous trouverez les résultats de ces études ainsi que des vidéos d’eyetracking sur le site Internet de l’agence[5].

Voyons à présent comment les internautes abordent l’information en ligne.

•Les internautes scannent la majorité des pages web à la recherche d’informations. Sur une page contenant des éléments multimédias (vidéos, photos, illustrations, liens hypertextes, appels à l’action) – c’est-à-dire la majorité des pages web –, le regard de l’internaute s’accroche à quelques éléments saillants de la page tels que les titres et les sous-titres en couleurs, la navigation, les boutons d’action. Toujours d’après Miratech, nous passons en moyenne huit secondes sur une page web et nous lisons quinze mots. Bien entendu, c’est une moyenne… Cela ne veut pas dire que les internautes ne lisent jamais, comme on l’entend souvent. Cela signifie juste que certaines pages seront plus lues que d’autres.

Ce qu’il faut retenir, c’est que les internautes passent peu de temps sur les pages web lorsqu’ils se trouvent dans un processus de recherche d’informations.

•Les textes et les éléments de navigation guident l’internaute.

Dans les vidéos d’eyetracking de Miratech, nous constatons que le premier coup d’œil des internautes va aux éléments de texte (navigation, liens et titres d’articles). D’autres études d’eyetracking viennent appuyer ce constat, notamment celles de l’institut de journalisme américain, le Poynter Institute (http://www.poynter.org/). Depuis la première étude réalisée en 2003, nous savons que les internautes entrent dans une page web via le texte et non les photos. Cela ne veut pas dire que les photos ne sont pas regardées. Cela signifie que lorsqu’il arrive sur une nouvelle page web, le regard de l’internaute est accroché par les éléments de texte pour comprendre où il se trouve. Les intitulés de navigation s’avèrent donc essentiels pour guider votre internaute dans sa quête d’informations.

•Lorsque les internautes trouvent l’information, ils lisent.

Un internaute ne lit pas entièrement les pages web de gauche à droite avec l’intention d’en comprendre le contenu sauf lorsqu’il lit un article de journal dont le contenu le passionne. C’est pourquoi l’effet storytelling est si puissant sur le Web (nous aurons l’occasion d’en reparler). Dans le cas d’un article, si l’internaute cherche une information précise, il est même possible qu’il lise en diagonale jusqu’à la section qui l’intéresse.

Figure 2–14

Le début de l’article est lu en diagonale jusqu’à l’information qui intéresse ce lecteur : pourquoi les sondés sont-ils inquiets ?

(Source : http://miratech.fr/)

En revanche, lorsque l’internaute a trouvé l’information recherchée, il se transforme en lecteur assidu comme le montre une autre étude du Poynter Institute réalisée en 2007[6] (voir figure 2-15).

Figure 2–15

Les internautes lisent un article choisi en ligne de manière plus complète que sur le papier.

(Source : étude Eyetrack07 par le Poynter Institute, http://www.poynter.org/)

Les critères qui influencent la navigation de l’internaute

Une autre étude de Miratech révèle qu’aucune visite sur un site Internet ne se déroule de façon identique. La manière dont les visiteurs parcourent les pages dépend de trois facteurs principaux.

Le contenu

Les internautes scannent les pages à la recherche de l’information souhaitée. La manière dont vous rédigez et structurez le contenu de vos pages influence donc leur lecture de façon très importante. Vu que les internautes ne veulent pas chercher, ils concentrent donc leur attention sur les zones qui leur paraissent riches en informations :

•les titres et les sous-titres ;

•les éléments de navigation (intitulés, menus, moteur de recherche) ;

•les tableaux ;

•les liens hypertextes ;

•les légendes des images.

À l’inverse, ils ignorent les textes généraux de présentation et les titres creux qui n’apportent pas d’informations utiles, ou les animations longues lorsqu’elles sont mal placées. Ils fuient également les blocs de texte qui demandent un effort de lecture (trop longs, police de caractères trop petite…) et les dessins trop chargés.

Comme nous l’avons vu précédemment, le fond influe également sur l’attention du visiteur. Si l’article le passionne ou si le descriptif produit l’intéresse, il se focalise alors sur la page afin d’en comprendre le sens.

Le design

Les designers et directeurs artistiques jouent un rôle central dans la conception de l’expérience utilisateur sur un site web. L’alternance entre l’espace vide et le « bruit informationnel » structure la page d’une façon essentielle. Tout compte : la position de la zone d’informations dans la page web, la couleur, le vide autour, le choix et le placement des images, la longueur de la page, la mise en forme du contenu, la résolution ou encore le choix de la police.

Si vous avez passé du temps à travailler sur un zoning précis et à placer les textes d’une certaine façon, vous pouvez être surpris par un résultat graphique qui ne correspond pas à ce que vous aviez imaginé à l’origine. C’est souvent parce que le designer n’a pas respecté la manière dont vous avez structuré l’information. Ne capitulez pas, tenez bon. Il est important de ne pas laisser de côté le sens, le message et l’information. Le design doit se mettre au service du sens et du message à transmettre.

Attention également à ne pas abuser des couleurs vives pour attirer l’attention de l’internaute, en particulier sur les bannières d’autopromotion. Vous pourriez alors provoquer l’inverse de l’effet escompté et favoriser le phénomène de banner blindness. En effet, les internautes ont tendance à éviter les zones qui ressemblent trop à de la publicité. Le site Miratech en montre un exemple édifiant dans son article « Comment les pages web sont regardés ? »[7]. Six utilisateurs passent à côté d’une bannière d’autopromotion intitulée « Week-end à Londres », trop voyante sur la page d’accueil d’un site d’e-tourisme.

Figure 2–16

Banner blindness : les utilisateurs ne voient pas la publicité à droite.

(Source : http://miratech.fr/)

L’objectif de l’internaute

Ce que recherche votre internaute en arrivant sur votre site e-commerce détermine l’ensemble de son parcours. Deux vidéos d’eyetracking réalisées par Miratech[8] à partir de la page d’accueil d’Amazon montrent deux parcours d’utilisateurs radicalement différents.

•Le premier visiteur est une femme qui ne sait pas exactement ce qu’elle souhaite acheter sur le site. Elle cherche des idées de cadeaux pour une amie. Elle passe près d’une minute sur la page d’accueil, ce qui est très long. Elle scrolle de haut en bas, puis de bas en haut. Son regard scanne les noms des produits, les titres des livres, les photos des produits et la navigation.

•Le second visiteur est un homme qui vient pour acheter un appareil photo. Son regard ne dévie quasiment pas du menu en haut à gauche. Il reste 14 secondes sur la page d’accueil, le temps de trouver le lien vers la sous-catégorie « appareils photo ».

La visite d’un internaute varie suivant ce qu’il cherche à accomplir sur le site ecommerce : vient-il pour flâner (visite hédoniste) ou pour chercher un produit très précis (recherche ciblée) ?

Les résultats de cette étude confirment la nécessité de bien comprendre l’état d’esprit dans lequel se trouvent les internautes lorsqu’ils arrivent sur vos différentes pages web, ceci avant même de passer à la conception des pages. L’enjeu pour les designers UX et les concepteurs-rédacteurs web sera d’imaginer des pages pouvant répondre à tous les besoins en informations des internautes, d’inventer des outils capables de les aider à naviguer de manière plus efficace, d’utiliser des histoires et des mots qui résonnent en eux.

La zone éditoriale prioritaire

L’une des premières études[9] dans le domaine du eyetracking, réalisée en 2003 par le Poynter Institute, révélait qu’en Occident le regard des internautes se pose en priorité en haut à gauche de l’écran.

Qu’est-ce que la zone éditoriale prioritaire ?

La zone éditoriale prioritaire correspond à la partie située en haut à gauche de l’écran et à tout ce qui se trouve au-dessus de la ligne de flottaison – c’est-à-dire la ligne virtuelle qui définit la limite de l’écran visible sans scroller. C’est l’équivalent d’une tête de gondole en magasin ou de la Une d’un magazine.

Figure 2–17

Zones vues en priorité sur un écran d’ordinateur

(Source : étude Eyetracking 03 par le Poynter Institute, http://www.poynter.org/)

Lors de la conception de vos pages, vous devez vous assurer que les informations stratégiques, les produits phares, les fonctionnalités et les contenus préférés de vos internautes se trouvent dans cette zone éditoriale prioritaire.

Que contient la zone éditoriale prioritaire ?

Si vous souhaitez réaliser un audit rapide de votre site, commencez par analyser les informations visibles dans la partie située en haut à gauche et au-dessus de la ligne de flottaison. Faites cela sur les pages les plus importantes de votre site, à savoir la page d’accueil principale et les pages d’accueil secondaires, les landing pages (ou « pages d’atterrissage ») et les fiches produits. Ensuite, posez-vous les questions suivantes.

•Quelles peuvent être les questions que se pose le visiteur en arrivant sur cette page ?

•De quelles informations a-t-il besoin pour se décider ?

•Où sont les pages stratégiques de mon site (sur lesquelles l’internaute s’engage dans l’acte d’achat) ?

Vérifiez que vous savez répondre correctement à ces questions.

Figure 2–18

Page d’accueil du site Booking.com : le moteur de réservation est situé en haut à gauche de l’écran, dans la zone éditoriale prioritaire.

(Source : http://www.booking.com/)

L’accès aux pages stratégiques

Aucun de vos internautes ne navigue de la même façon mais les personas vont vous aider à saisir les principales motivations des utilisateurs qui arrivent sur votre site et les raisons pour lesquelles ils sont là. De ces grandes motivations, vous allez pouvoir définir des scénarios types.

Voici un exemple : la mère de famille qui arrive sur un site de voyages en février cherche à organiser des vacances d’été parfaites. Votre rôle : l’aider à mener à bien son projet et la faire élire grande prêtresse des vacances par l’ensemble de sa tribu. Elle peut aussi avoir envie de flâner sur la page dédiée aux soins dans un spa et rêver en admirant les paysages de mer, cliquer sur les offres spéciales pour la Saint-Valentin, ou encore regarder le prix d’un voyage pour deux à Tokyo. Son objectif final est de réserver deux semaines, du 14 au 30 juillet, pour six avec un chien au bord de la mer, en Bretagne. À vous de l’aider à atteindre cet objectif sur votre site.

Parallèlement, ne perdez pas de vue votre propre objectif : vers quelles pages souhaitez-vous diriger en priorité vos internautes ? Les pages stratégiques d’un site e-commerce les aident à réaliser des actions profitables pour votre entreprise. Il peut s’agir des fiches produits, des pages de demandes de devis, des formulaires de contact ou encore d’une demande de réservation…

Que votre internaute arrive sur la page d’accueil de votre site Internet ou sur une page plus profonde de l’arborescence, par exemple un article, n’oubliez jamais de le guider vers ces pages stratégiques. L’accès à ces pages devra se situer dans la zone éditoriale prioritaire, de préférence au-dessus de la ligne de flottaison. Les boutons d’action devront être clairement identifiés afin que l’internaute ne se perde pas dans la page.

La page d’accueil idéale d’un site e-commerce permet une rencontre rapide entre la demande de vos internautes et l’offre que vous leur proposez. Airbnb, un modèle du genre, a parfaitement identifié ses objectifs (voir figure 2-19) :

•vendre des nuits d’hébergement ;

•recruter de nouveaux hôtes.

Sur la page d’accueil de son site Internet, l’entreprise présente très peu de textes, concentrés sur ces deux objectifs essentiels :

•aider l’internaute à réserver une chambre ou un appartement, grâce à :

–un moteur de recherche introduit par un texte très simple, évocateur, tout en restant clair et précis : « Vivez là-bas. Réservez des logements auprès d’hôtes locaux dans plus de 191 pays et vivez là-bas, comme chez vous. » ;

–un rappel des derniers logements consultés par l’internaute dans une zone de contenus personnalisés : « Logements vus récemment. Reprenez là où vous vous êtes arrêté. » ;

•attirer les internautes désireux de gagner des revenus supplémentaires avec :

–un texte très explicite : « Ouvrez la porte à un voyageur et à une nouvelle vie. Gagnez de l’argent en accueillant des voyageurs. » ;

–un bouton d’action intitulé « Estimer mes revenus ».

Figure 2–19

Page d’accueil du site d’Airbnb, très épurée, donne accès aux pages stratégiques dans la zone éditoriale prioritaire.

(Source : https://www.airbnb.fr/)

L’internaute n’est pas distrait par du contenu superflu. Au contraire, il reste centré sur la réalisation de son objectif. Pas de perte de temps, le site l’emmène droit au but, c’est-à-dire vers les pages stratégiques. Plus vous aurez pris le temps de la réflexion en amont, plus vous serez capable d’imaginer des pages efficaces pour votre entreprise et utiles pour vos internautes.

La scénarisation des parcours utilisateurs

L’étape de scénarisation des parcours utilisateurs s’avère particulièrement délicate et demande une grande expérience de l’ergonomie web. N’hésitez pas à faire appel aux compétences d’un designer UX ou d’une agence pour vous accompagner. La connaissance fine des besoins en informations de vos internautes vous permettra de concevoir une navigation fluide et une belle expérience web, dans laquelle vous pourrez intégrer les bonnes informations aux bons moments pour inspirer, informer, guider, conseiller, rassurer ou mener à l’action (voir chapitre 3).

Jérémie Eskenazi, fondateur de Miratech, et Clémentine Denis, designer UX chez Miratech

Comment améliorer l’accès aux pages stratégiques d’un site e-commerce du point de vue de l’ergonomie ?

Jérémie : la plupart du temps, les internautes ne lisent pas. Ils scannent. Peter Pirolli explique bien ce phénomène qu’il appelle « informavore » dans son livre Information Foraging Theory[a]. L’internaute va vers les données qui lui semblent les plus denses en termes d’informations. Il cherche un mot, une image, un lien qui lui montre qu’il est sur la bonne voie.

Un regard dure un quart de seconde. Cela représente quelques lettres, un mot. Si l’internaute a en tête des « chaussures pour bébé », ses yeux vont s’attacher à des mots précis ou des images qui lui indiquent qu’il se trouve sur le bon chemin d’informations. Il va sur les pages qui lui évoquent la « chaussure pour bébé ». Dans ce cadre-là, l’internaute cherche, il ne lit pas.

Clémentine : l’ergonomie d’un site web n’est pas que du placement de contenus ou de boutons dans des espaces appropriés sur la page ; cela passe également par la navigation générale sur l’interface web. Il est important que l’utilisateur soit guidé tout au long de sa navigation sur le site et que celle-ci soit fluide et intuitive. Faciliter le parcours de l’utilisateur passe d’abord par une compréhension de son ou ses objectifs. Plus concrètement, une page d’accueil simple et organisée, un menu accessible et hiérarchisé ainsi que la mise à disposition d’un moteur de recherche performant participeront à la facilitation de l’accès aux pages stratégiques.

Quelles sont les raisons les plus fréquentes pour lesquelles un internaute abandonne un site e-commerce ?

Clémentine : l’abandon d’un internaute est majoritairement expliqué par une mauvaise expérience utilisateur. Cela peut être lié à l’impossibilité de trouver le produit souhaité, une création de compte longue et inopinée, un tunnel d’achat rébarbatif, mal organisé ou non sécurisé…

Est-ce qu’un mauvais intitulé ou des mauvais textes peuvent conduire un internaute à abandonner le site e-commerce ?

Clémentine : des textes ou intitulés non explicites ou flous peuvent conduire l’utilisateur à douter de la fiabilité d’un site. Cette méfiance peut potentiellement amener l’utilisateur à fuir l’interface ou le service. De même des libellés erronés peuvent rendre la recherche d’un produit longue et fastidieuse et ainsi pousser à l’abandon du site.

Jérémie : il s’agit de simplifier l’information au maximum afin que le bruit reste efficace. Si l’on veut dire qu’un site est fiable, mieux vaut mettre « 100 % sécurité » ou quelque chose comme cela, plutôt qu’un long bla-bla. Surtout, il faut éviter le discours marketing.

Est-ce qu’une information placée au mauvais endroit peut ruiner une expérience utilisateur sur un site e-commerce ?

Clémentine : il est important de choisir minutieusement l’emplacement des différents éléments d’un site et de les organiser stratégiquement en fonction de leur importance. Par exemple, un call-to-action (bouton d’action) placé en bas de page sans aucun guidage ou aucun message invitant à scroller sur la page, peut ne jamais être trouvé/cliqué. A contrario, une information de moindre importance présentée en haut de page et mise en valeur peut utiliser une place importante de la page et rendre la navigation plus longue.

Qu’est-ce qu’un bon texte pour un ergonome ?

Clémentine : un texte noir sur fond blanc avec police sans empâtement, 12 points au minimum !

a.Peter Pirolli, Information Foraging Theory, Oxford University Press, 1606.

Adapter le format des contenus aux besoins de l’internaute

[Les heureux lecteurs du blog AxeNet (http://blog.axe-net.fr/) peuvent avoir une impression de déjà-vu en lisant ce texte par Ève Demange, publié à l’origine sur ce blog sous le titre « La bonne information au bon endroit ».]

La manière dont les internautes abordent l’information sur un site web dépend de leur intérêt pour un sujet et de leur attente par rapport à une page en question. Ils passeront peu de temps sur une page de recherche d’informations, mais ils pourront lire longuement une page importante pour leur processus de décision.

Le format des contenus dépend donc du rôle de la page dans le site web par rapport aux motivations de l’internaute. Ainsi, les textes présents sur la page d’accueil ne ressembleront pas à ceux d’un article, qui ne ressembleront pas eux-mêmes aux textes d’une fiche produit.

La page d’accueil principale

Les textes figurant sur la page d’accueil principale remplissent plusieurs fonctions essentielles :

•renseigner l’internaute sur l’identité de la marque et la mission de l’entreprise ;

•rediriger l’internaute vers les pages stratégiques du site ;

•faciliter l’accès à l’information, donner à voir la profondeur du site, c’est-à-dire les contenus disponibles, et lancer la navigation.

Motivations de l’internaute : trouver la bonne information rapidement. La page d’accueil est une page de recherche.

Taille des textes : veillez à saisir des textes courts, des accroches, une baseline, soignez les intitulés, les titres, pesez vos mots. Cette page est le cauchemar de tout rédacteur web qui se respecte. Nous pouvons passer des jours à élaborer le storytelling d’une page d’accueil et à l’incarner en quelques mots.

Les pages N-1 : pages d’accueil secondaires, sous-catégories e-commerce

Voici les rôles d’une page d’accueil secondaire :

•positionner l’entreprise sur ce secteur, sur cet univers sémantique ;

•donner à voir les pages les plus importantes de la catégorie, les best-sellers ;

•faciliter l’accès aux produits ou aux articles.

Motivations de l’internaute : là encore, l’internaute ne s’arrête pas pour lire. Il est toujours dans sa quête de la bonne information. La page d’accueil secondaire est aussi une page de recherche.

REMARQUE Prospecter ne rime pas toujours avec acheter

En e-commerce, à ce stade, le prospect n’est pas encore prêt à acheter. Il réfléchit. Il faut donc le guider.

Taille des textes : les textes sont courts mais plus longs et plus précis que ceux de la page d’accueil principale. Nous commençons à explorer un champ sémantique cohérent. Le rédacteur commence à respirer, et il peut dérouler sa pensée dans des phrases sujetverbe-complément. Bien évidemment, les structures de phrases à la Proust contenant de nombreuses propositions subordonnées relatives sont totalement déconseillées.

Les pages N-2 : fiches produits et actions stratégiques

Une fiche produit vise plusieurs objectifs :

•renseigner l’internaute ;

•le rassurer ;

•l’emmener vers l’achat.

Motivations de l’internaute : il veut comprendre rapidement si le produit répond à son besoin.

REMARQUE Lever les freins à l’achat

À ce stade, l’internaute se demande s’il va sortir ou non sa carte bleue sur ce site. L’enjeu est donc de lever tous les freins à l’achat grâce aux informations de réassurance.

Taille des textes : il faut donner des informations exhaustives et structurer la page au maximum pour en optimiser la lisibilité. La conception des textes d’une fiche produit demande un gabarit très étudié afin de permettre la digestion d’un grand nombre d’informations, le plus rapidement possible. Entre une fiche produit de 300 mots « qui a l’air d’avoir la bonne longueur de texte » et une autre de 300 mots efficace, il peut y avoir une grande différence, que ne manqueront pas de remarquer les internautes et donc Google. La structure d’une fiche produit est ici un point crucial, plus important que la longueur des textes. Pour en savoir plus sur la structure de la fiche produit, rendez-vous à la section « Comment organiser l’information sur les fiches produits » du chapitre 3.

Par ailleurs, si tous vos concurrents proposent des textes de 150 mots au maximum, vous n’avez peut-être pas besoin de « tirer » la rédaction pour arriver à tout prix à 300 mots, pour obtenir au final un texte insipide, mauvais et délayé.

Les pages N-2 : articles, infographie et information

Le texte d’un article a pour objectif de :

•donner une information ;

•fidéliser le lecteur ;

•permettre au lecteur de poursuivre sa lecture sur d’autres pages.

Motivations de l’internaute : la longueur d’un contenu dépend avant tout du besoin exprimé dans la requête. Mais d’autres paramètres entrent en compte pour définir le bon format, comme le profil du lectorat visé ou la mission du média.

L’article court : le lecteur veut savoir

Si l’internaute vient chercher une information précise, le format recommandé est un article de 1 000 à 1 500 signes ou une brève de 650 signes contenant l’essentiel de l’information. Parfois, un tweet, une phrase, une adresse, un plan ou quelques images suffisent et Google apporte la réponse à votre place avec le knowledge graph. Sur un site de finance, inutile de vous couper les cheveux en quatre pour raconter que la bourse se casse la figure ! Même chose sur un site d’actualités. Il faut répondre aux cinq questions de base (qui ? quoi ? où ? quand ? pourquoi ?) le plus rapidement possible. De la même manière, si l’internaute vient chercher des informations sur un site corporate comme le nom du directeur ou le chiffre d’affaires, il doit trouver rapidement ces informations.

L’article long : le lecteur veut comprendre, le lecteur est accro

Si le lecteur est passionné, ou expert, vous pourrez lui proposer un texte pointu avec des termes complexes. Pour ce type de lecteur, la longueur n’est absolument pas un problème. Il va non seulement lire la totalité de l’article mais aussi tous les commentaires et passer une heure à répondre, voire à parlementer sur la définition d’un mot. Les structures de phrases à la Proust sont possibles ici, sans problème.

Pour le lecteur accroché par une histoire, c’est la même chose. Le New York Times a initié des articles aux formats très longs qui sont un véritable succès (par exemple, « Snow Fall » de John Branch[10]). Cette remarque est aussi valable pour certains posts sur Facebook, comme ceux de Brandon Stanton, sur la page Humans of New York[11]. Même très longs, ils sont énormément lus et commentés. Le storytelling embarque les internautes. Comme l’écrit le journaliste Ignacio Ramonet dans son livre L’explosion du journalisme[12], les lecteurs « aiment les histoires », « même sur écran, les internautes exigent de plus en plus de vrais récits de qualité, longs, rythmés, documentés, haletants ».

Image : l’internaute veut comprendre rapidement une information compliquée

Parfois, des mots ne suffisent pas à donner une information. Elle sera mieux comprise si elle est traitée par le biais d’une infographie claire ou d’une photo, ce que Google apprécie.

Vidéo : le lecteur veut approfondir ou se divertir

La même règle s’applique aux vidéos. Il est certes possible de montrer une vidéo très longue à un internaute s’il est venu pour la regarder (replay, tutoriel, MOOC), mais lui en imposer une – même courte – avant une page d’accueil, par exemple, est particulièrement contreproductif. Une vidéo convenable n’est ni longue ni courte. Elle renseigne bien l’internaute au moment où il le souhaite.

Conclusion : amener l’internaute au bon endroit du site e-commerce

Pour choisir le bon format d’une information, il paraît donc essentiel de bien comprendre la structure du site Internet dans son ensemble et le rôle de chaque page dans le parcours de l’internaute. Au final, il s’agit de délivrer la bonne information au bon moment, afin de faciliter la navigation de l’utilisateur et de lui donner accès à ce qu’il recherche. Naturellement, Google favorise les sites qui amènent les internautes au bon endroit compte tenu de leur requête initiale.

C’est pourquoi une analyse sémantique fine, qui cerne les différents besoins des internautes, est essentielle. Elle structure l’arborescence du site en fonction des besoins des visiteurs, exprimés en mots-clés, et permet de concevoir des pages ergonomiques, bien écrites et très efficaces en termes de SEO.

Comment les internautes cherchent-ils l’information ?

Vous avez identifié précisément vos cibles et vous savez désormais comment naviguent les internautes sur votre site. Maintenant, vous devez vous poser la question suivante : que recherchent les internautes sur le Web ? Pour cela, il va falloir analyser les requêtes et essayer de comprendre les intentions et les besoins de vos prospects. Des méthodologies et des outils existent ; nous allons vous en présenter quelques-uns dans ce livre.

À partir de cette recherche de mots-clés, une réflexion approfondie devra être mise en place afin de trouver une arborescence optimale et une structure de site qui correspond aux attentes de l’internaute, mais également aux critères de Google.

Tout d’abord, commençons par comprendre comment un moteur de recherche analyse les requêtes de vos internautes. Depuis 2013, le moteur préféré des Français a changé sa manière de fonctionner avec l’arrivée d’un nouvel algorithme révolutionnaire : Google Colibri, aussi appelé « Google Hummingbird ».

Google Colibri et l’intention de requête

[Cette section a été rédigée par Sébastien Monnier.]

Depuis la fin des années 2000, Google ne se pense plus véritablement en moteur de recherche mais en moteur de réponse. Mais quelle est la différence ? La réponse est une plus grande prise en compte de l’utilisateur et de son intention de requêtes, le Graal étant de répondre à l’internaute avant même qu’il ait pu formuler sa requête. On ne peut donc plus penser Google comme un simple fournisseur de dix liens bleus en réponse à une requête entrée par l’internaute. Rappelons à ce propos la mission de Google : « Organiser les informations à l’échelle mondiale dans le but de les rendre accessibles et utiles à tous. »

Peu importe la langue, la manière dont la demande d’information est effectuée ou encore la présentation de celle-ci (textes, images, vidéos, données…), seul compte réellement le fait de rendre utile la masse d’informations existantes sur le Web et ailleurs.

Les évolutions algorithmiques depuis 2013 vont dans ce sens, et nous allons voir ici quelles conséquences cela peut avoir pour l’écriture web.

Qu’est-ce que Google Colibri ?

En septembre 2013, pour le 15e anniversaire de Google, Amit Singhal, responsable entre 2001 et 2016 du fonctionnement technique du moteur de recherche, a annoncé Google Colibri (Hummingbird en anglais). Ce nouvel algorithme constitue l’un des changements les plus importants dans l’histoire du moteur de recherche. Pourtant, il est passé inaperçu par les référenceurs. En effet, l’annonce a été faite a posteriori, alors qu’il était en place depuis un mois déjà. Aucun référenceur n’avait remarqué de changement notable dans les pages de résultats… Comment peut-on mettre au point un algorithme à la fois révolutionnaire et si discret ?

Pour bien comprendre ce paradoxe, il faut savoir que cet algorithme n’est ni une pénalité, ni un filtre algorithmique comme peuvent l’être Panda ou Penguin, les autres animaux du zoo Google. Il s’agit d’une manière différente d’interpréter les requêtes. Désormais, Google prend en compte beaucoup plus de paramètres, en particulier l’intention de requête d’un internaute. Une requête n’est plus cantonnée à être une suite de mots mais l’expression d’une intention, qu’il faut parfois analyser à la lumière de méta-informations comme la géolocalisation, l’historique des recherches, le profil utilisateur, l’actualité du moment…

Comment Google analyse-t-il les requêtes ?

Avant d’entrer plus dans le détail concernant Google Colibri, rappelons le fonctionnement de base d’un moteur de recherche, en prenant l’exemple de la requête « lieu de naissance Jules Verne ».

Jusqu’à Google Colibri, le fonctionnement traditionnel de Google était le suivant :

•supprimer les mots « outils » comme les déterminants ou les prépositions (ici, « de ») ;

•rechercher l’ensemble des pages qui comportent les mots lexicaux de la requête ;

•classer les pages trouvées en fonction de la pertinence et de la popularité ;

•afficher les URL dans les pages de résultats en fonction de ce classement.

Ainsi, le fonctionnement de base permet de chercher les pages qui comportent les termes « lieu », « naissance », « jules » et « verne ». Google a progressivement complexifié la recherche en correspondance en intégrant, par exemple, la prise en compte des synonymes et la correction orthographique. Cependant, le principe de base n’avait pas été revu de fond en comble avant 2013.

Avec le lancement Google Colibri, le moteur de recherche est désormais relativement capable d’effectuer des interprétations sémantiques sur les expressions clés. Pour reprendre notre exemple, voici comment l’analyse peut se faire (voir figure 2-20).

Il ne s’agit plus de chercher les pages contenant les quatre mots-clés de la requête, mais bien de donner la réponse en priorité (voir figure 2-21).

Viennent ensuite des résultats complémentaires sur la vie de l’écrivain (voir figure 2-22).

Figure 2–20

Analyse sémantique réalisée sur la requête « lieu de naissance Jules Verne »

Figure 2–21

Réponse donnée par Google à la requête « lieu de naissance Jules Verne »

Figure 2–22

Page de résultats sur Google, suite à la requête « lieu de naissance Jules Verne »

Sur cette figure, nous constatons que c’est le terme « Biographie » qui est mis en gras alors que la requête portait sur des mots-clés différents. En effet, une fois la réponse à la requête fournie (le lieu de naissance), Google propose des informations qui sont les plus proches possibles de l’attente de l’utilisateur.

Google est un graphe, pas un index

L’une des forces de Google est de connaître un très grand nombre d’URL avec un contenu intéressant (environ 40 000 milliards). Cela permet au moteur d’accéder à une masse considérable d’informations et de devenir ainsi probablement la plus grande base de connaissances au monde. Toutefois, comment modéliser informatiquement cette connaissance ? Le traitement automatique du langage naturel n’est pas chose aisée et Google a ainsi diversifié ses approches, notamment avec la reconnaissance des liaisons entre entités.

Nous avons vu précédemment que Google interprétait en profondeur les requêtes avant de rechercher l’information, les mots n’étant que la surface sensible de la signification et de l’intention de la recherche. Comment Google stocke-t-il cette information pour répondre au plus vite aux requêtes des internautes ?

En 2010, Google a racheté une base de données de connaissances formalisées appelée « Freebase », fondée en 2007. Sa particularité a été d’agréger des données provenant d’un grand nombre de sources de données (Wikipédia, IMDB, Music-Brainz…). Toutes ces données sont stockées au format RDF (Resource Description Framework), langage de base de description du Web sémantique. Pour résumer grossièrement, chaque information est décrite par trois éléments :

•sujet : l’entité à décrire ;

•prédicat : une propriété du sujet ;

•objet : l’entité qui permet de compléter le prédicat.

Si nous reprenons la requête de notre exemple, la formalisation s’effectue ainsi :

•sujet : Jules Verne

•prédicat : lieu de naissance ;

•objet : Nantes.

POUR EN SAVOIR PLUS Description modélisée d’une entité

Pour bien comprendre la description modélisée d’une entité, nous vous invitons à consulter un exemple sur la page https://www.wikidata.org/wiki/Q33977. Wikidata, projet rattaché à Wikipédia, remplace désormais Freebase comme alternative libre aux informations de Google.

À noter qu’une entité qui est sujet dans une information peut évidemment devenir objet dans une autre. Voici un exemple :

•sujet : Le tour du monde en 80 jours ;

•prédicat : auteur ;

•objet : Jules Verne.

Toutes ces informations constituent un graphe dans lequel évolue Google pour trouver rapidement la réponse. Le moteur n’est donc plus uniquement un index de mots séparés de tout contexte ; il est désormais un graphe d’informations liées les unes aux autres par des relations complexes.

Les exemples habituellement fournis pour expliquer les concepts de graphes de connaissances sont souvent assez simples à décrire, comme nous l’avons nous-mêmes fait ici avec le lieu de naissance ou l’écriture par un écrivain connu. Cela ne pose finalement pas un très grand problème de compréhension et ce type de requête n’est pas représentatif des requêtes sur lesquelles les référenceurs cherchent habituellement à se positionner.

Intéressons-nous maintenant aux requêtes suivantes : « entretien embauche renault » et « entretien renault ». La difficulté d’analyse réside sur une double ambiguïté : s’agit-il de Renault en tant qu’entreprise ou en tant que marque ? Parle-t-on de l’entretien d’une voiture ou d’un entretien en vue d’un recrutement ? Grâce à la base de données d’entités, Google va facilement savoir que Renault est un constructeur automobile et qu’il est donc logique d’apparaître dans les deux acceptions du terme « entretien ». La modélisation de « entretien » est plus difficile mais le grand nombre de co-occurrences entre « entretien » et « embauche » permet de comprendre plus facilement le contexte du mot et ainsi livrer les résultats les plus pertinents.

Pour troubler Google, nous avons aussi cherché « entretien embauche clio diesel », qui ne veut pas dire grand-chose… De quoi parle-t-on ? D’un entretien professionnel ou de la maintenance d’une voiture ? Sur la figure 2-23, nous voyons que Google hésite entre les deux intentions.

Figure 2–23

Réponses de Google suite à la requête « entretien d’embauche clio Diesel »

Google choisit donc la maintenance en premier résultat, mais il passe ensuite pour les trois résultats suivants à l’entretien d’embauche en précisant bien que « clio diesel » n’a pas été utilisé pour l’interprétation de la requête. Le tri est bien réalisé par intention de requête plutôt que par simple classement.

L’intention de l’utilisateur

Traditionnellement, les requêtes sur les moteurs de recherche se divisent en trois types.

•Transactionnel : l’utilisateur cherche à interagir avec le site et, éventuellement, à procéder à un achat.

Exemple de requêtes transactionnelles : « téléchargement fond d’écran », « Game of Thrones s02e06 subtitles », « chaussures homme en solde ».

•Informationnel : l’utilisateur cherche une information plus ou moins large.

Exemple de requêtes informationnelles : « comment faire du caramel », « résumé game of thrones saison 2 », « comment cirer des chaussures ».

•Navigationnel : l’utilisateur cherche à aller sur un site qu’il connaît déjà.

Exemple de requêtes navigationnelles : « youtube, Air France », « Game of thrones Wikipédia ».

Cette division peut parfois se révéler artificielle pour certaines requêtes. Par exemple, que cherche l’internaute au moyen de la requête « Samsung Galaxy s8 » ? À en acheter un ? Et si cet appareil n’est pas encore en vente, souhaite-t-il plutôt des informations à son sujet ? Une même requête peut évoluer au cours du temps et elle n’est jamais complètement dédiée à une simple interaction avec l’utilisateur.

Prenons maintenant l’exemple de la requête « boulanger », qui peut être de différents types.

•Navigationnel : vous cherchez le distributeur d’électroménager bien connu, pas un artisan boulanger qui vend du pain.

•Informationnel : vous cherchez des informations sur le métier de boulanger.

•Informationnel avec une visée locale : vous cherchez un boulanger près de chez vous.

Google mélange toujours les résultats en fonction de l’interprétation des intentions de requêtes. Une requête donnée peut être 80 % transactionnelle et 20 % informationnelle. Il essaie de respecter cette répartition au sein de sa première page de résultats.

Un site e-commerce doit donc parfois répondre à deux typologies d’intentions, qui correspondent à des étapes différentes du processus d’achat : la transaction et l’information.

Il ne faut donc pas hésiter à viser une même expression clé sur deux URL différentes, mais un point de vue, un angle éditorial et ergonomique bien distincts. Par exemple, pour « canapé en cuir », vous pouvez avoir une page informationnelle intitulée « Canapé en cuir : les astuces à connaître pour bien choisir », qui sera une page de contenu, et une page transactionnelle avec le listing de tous les canapés en cuir en stock. Un texte court de description sur la page transactionnelle faisant référence aux pages informationnelles sur le même thème est une bonne chose, car cela met en perspective les produits.

Taux de fréquence et pertinence

Google a vite été confronté aux problèmes que tous les linguistes travaillant sur le text mining (« fouille de texte ») rencontrent : comment évaluer si un texte est pertinent pour l’expression de besoin de l’utilisateur ? Comment connaître le thème d’un texte ?

Le principe de base a souvent été le suivant : plus on mentionne un mot, plus celui-ci représente le contenu et est donc pertinent. C’est pourquoi la densité lexicale, au début des moteurs de recherche, a donc été une donnée souvent employée. Hélas, c’est aussi une donnée facilement abusée et qui ne représente pas la richesse sémantique d’un texte.

Il a donc été nécessaire de faire appel à bien d’autres critères, en particulier les données de notoriété (comme le PageRank) ou d’expérience utilisateur. Toutefois, ces critères nécessitent une récolte de données externes au texte et ne peuvent pas indiquer la qualité d’une toute nouvelle page ou d’un tout nouveau site. Pour cela, il faut interpréter linguistiquement le texte et mettre en relation les mots entre eux.

Au-delà de la densité lexicale, il est important de vérifier que le lecteur obtient bien une information complète et juste lorsqu’il recherche un contenu à visée informationnelle. Pour cela, le moteur de recherche consulte le contexte de tous les documents mentionnant l’expression saisie et calcule, pour chaque expression présente dans chaque document, le taux de fréquence.

Ce taux de fréquence, pondéré par le nombre total de documents (statistique appelée « TF-IDF », voir page 74), permet ainsi d’établir une liste de termes et d’expressions souvent utilisés au sein du même contexte. Ainsi, pour un texte général sur les vacances à un endroit spécifique, un contenu mentionnant les caractéristiques les plus fréquemment rencontrées pour cette destination (les villes, les activités, les liens d’intérêt…) sera considéré comme plus pertinent qu’un autre exprimant des généralités.

La prise en compte du taux de fréquence en contexte est particulièrement importante pour la rédaction de guides d’achat qui correspondent à des requêtes informationnelles. Pour des fiches produits, même si cette donnée est moins importante, il faut veiller à bien mentionner l’ensemble des caractéristiques d’un produit au risque de voir la page devenir moins pertinente linguistiquement que les nombreuses autres pages concurrentes.

[Nous remercions Sébastien Monnier de sa contribution.]

Analyser les requêtes pour comprendre les intentions

Pour être certain d’imaginer un contenu adapté aux besoins de vos futurs clients, vous allez donc commencer par vous pencher très sérieusement sur la façon dont vos internautes recherchent l’information, et donc sur les mots-clés qu’ils saisissent pour ce faire. L’étude des mots-clés s’effectue préalablement à toute stratégie de visibilité sur les moteurs de recherche de chaque site Internet.

Pourquoi est-ce une étape indispensable ? La réponse est simple. Prenons un exemple et imaginons que, par méconnaissance, vous positionnez votre boutique en ligne sur des expressions clés que personne ne recherche dans les moteurs comme Google, Bing ou encore Yahoo!. Votre boutique devient invisible, introuvable, et vous n’arriverez pas à capter des visites dans votre boutique, en tout cas pas par le biais du référencement naturel.

Imaginons que vous avez choisi des expressions très – trop – concurrentielles sur lesquelles vous n’arrivez pas à positionner votre site. Là encore, vous aurez des difficultés quant à l’acquisition de trafic grâce au référencement naturel. Et si vous ne réussissez pas à capter un trafic qualifié, votre business sur Internet sera en danger.

Vous l’aurez compris, trouver les bons mots-clés est primordial pour votre référencement, le positionnement dans les moteurs de recherche, mais aussi pour votre activité sur Internet. Les enjeux sont importants.

Voyons maintenant comment faire pour choisir les bons mots-clés. Nous allons présenter plusieurs méthodes, en partant de la plus évidente (votre connaissance du marché) à celle qui l’est moins (la prédiction).

ASTUCE Trouver les bons mots-clés, l’étude de potentiel SEO

Un bon mot-clé doit au moins répondre à trois critères.

Pertinence et intérêt : le mot-clé que j’ai choisi pour mon référencement est-il utilisé par ma cible ? Est-il bien en relation avec mon activité ? Ai-je un réel intérêt à me positionner sur ce mot-clé ?

Faisabilité : est-il aisé de se positionner sur ce mot-clé ? La concurrence est-elle importante ? Les efforts demandés en termes de temps et de budget sont-ils en adéquation avec les résultats attendus ?

Conversion : est-ce que le mot-clé que j’ai choisi va m’aider à capter l’intérêt des internautes et, éventuellement, m’aider à convertir ?

Première étape : définir une liste de mots-clés

Pour sélectionner les bons mots-clés pour votre futur site, il faut avoir le choix ! La première étape consiste donc à élaborer une longue liste d’expressions et de mots relatifs à votre univers afin d’avoir une base de travail. À ce stade, notez tous les termes et expressions qui vous viennent à l’esprit, sans vous soucier des critères mentionnés précédemment (pertinence, faisabilité et conversion).

Mais comment procéder pour constituer cette liste ? Voyons quels sont les moyens et outils dont vous disposez.

Utiliser la connaissance du marché/du métier

Le plus souvent, vous connaissez vos produits, vos services, vos concurrents, mieux que votre référenceur. En effet, avant de lancer votre business, vous avez forcément effectué une étude de marché.

Commencez par mettre sur papier les expressions qui vous viennent spontanément à l’esprit, c’est-à-dire celles que vous utilisez pour parler de votre entreprise, de votre métier ou de votre offre de produits et services. Pensez à votre argumentaire commercial, à votre pitch.

EXEMPLE Un site de vente de chaussures

Imaginons un vendeur de chaussures en ligne. Même avant de commencer à réfléchir aux mots-clés, un certain nombre d’expressions lui viendront naturellement à l’esprit rien qu’en pensant à ses produits et services : « chaussures pour femme », « escarpins », « baskets », « bottines », « ballerines », « sandales » et même « réparation talon » si cela fait partie de ses services complémentaires. Il notera alors toutes ces expressions dans sa liste, puis fera le tri.

Analyser la concurrence

Vous avez forcément des concurrents sur Internet : directs (les sites qui offrent exactement les mêmes produits et services que vous) et indirects (des sites qui proposent une partie de vos produits et services et ressortent donc sur quelques expressions de votre univers, tout en vendant d’autres gammes de produits).

N’hésitez pas à visiter leur site, leurs pages. Lisez leurs contenus et essayez de comprendre sur quels mots-clés ils ont travaillé pour leur référencement. Notez les différentes expressions que vous rencontrez, elles pourront éventuellement être intéressantes pour votre propre site.

Attardez-vous sur le contenu des balises <title> et <h1> des sites de vos concurrents. Ces deux éléments sont très importants pour le référencement. Si votre concurrent a soigné et optimisé son site Internet pour le référencement, il a forcément travaillé sur ces deux éléments et inséré les mots-clés les plus importants pour son site et donc qui le sont potentiellement pour le vôtre.

La balise <title> est l’un des critères les plus importants pour le référencement. Elle fournit à la fois une description de la page qui sera vue par l’internaute lors d’une requête spécifique dans un moteur de recherche, mais aussi des mots-clés à destination du moteur lui-même. Vous trouverez cette balise dans le code source de la page (Ctrl+U sur PC), en survolant l’onglet de votre navigateur avec le curseur de la souris ou sur la page de résultats de votre moteur de recherche.

Figure 2–24

Sur le site Zalando, la balise <title> apparaît au survol de l’onglet du navigateur. Sur le site de Zalando, la balise <title> de cette catégorie est « Soldes d’hiver 2016 sur les chaussures femme | Zalando ».

(Source : https://www.zalando.fr/)

Figure 2–25

Balise <title> du site Zalando dans le code source de la page, affichée à l’aide du raccourci clavier Ctrl+U (sur PC)

Figure 2–26

Contenu de la balise <title> du site Zalando, affiché dans les résultats de Google

Les balises sémantiques, « hn », vont de <h1> à <h6> et font référence aux titres internes d’une page web. La balise <h1> est le titre principal d’une page et a beaucoup plus de poids pour le SEO que les autres sous-titres qui demeurent néanmoins intéressants. La hiérarchisation d’un contenu est très importante pour l’internaute, mais également pour le SEO. Si vous voulez voir le « plan de document » d’une page web, nous vous recommandons le module Web Developer pour Firefox ! Nous reviendrons sur ces notions dans les chapitres suivants.

Figure 2–27

Plan de document du site Spartoo avec balises hn via Web Developer

EXEMPLE Bien choisir des mots-clés

Notre vendeur de chaussures pourrait ajouter à sa liste, les expressions trouvées chez ses concurrents (comme Zalando), à savoir« chaussures de marque », « vente de chaussures de femme », « chaussures femme 100 % fashion », « spécialiste vente chaussures », etc.

Utiliser les générateurs de mots-clés

Avec votre connaissance du marché et l’analyse de vos concurrents, vous avez déjà dû établir une bonne liste de mots-clés, qui sera approfondie grâce aux générateurs de mots-clés.

L’un des outils les plus utilisés par les référenceurs, malgré la panoplie mise à leur disposition, reste celui de planification de mots-clés proposé par Google et accessible depuis le service Google AdWords.

Le principe est simple : vous saisissez une expression clé, un mot ou plusieurs et l’outil vous propose d’autres idées. Il permet de cibler par pays, moteur de recherche et période.

Une fois l’expression clé renseignée, l’outil vous donne les tendances de recherche, des idées de termes, ainsi que des informations relatives au volume de recherche et donc au nombre de fois que l’expression a été saisie pendant la période sélectionnée au préalable. Cette information est importante, car cela fait partie des critères qui doivent être pris en compte pour la stratégie de visibilité de votre site sur les moteurs de recherche : l’intérêt (le potentiel) de l’expression pour le référencement. Nous allons y revenir.

Figure 2–28

Planificateur de mots-clés Google AdWords

(Source : https://www.google.fr/adwords/)

Pour le moment, vous allez parcourir cette liste proposée par le planificateur de mots-clés Google AdWords et noter dans votre fichier les expressions auxquelles vous n’aviez pas pensé précédemment.

Figure 2–29 Propositions de mots-clés par le planificateur de mots-clés Google AdWords

(Source : https://www.google.fr/adwords/)

OUTILS Les complémentaires

Voici d’autres outils complémentaires qui vous aideront au travail de recherche de mots-clés :

•Answer the Public (gratuit) : answerthepublic.com

•Yooda Insight (payant) : insight.yooda.com

•SEMrush (payant) : www.semrush.com

•SECockpit (payant) : http://www.secockpit.fr

•Miss SEO Girl : http://www.miss-seo-girl.com/3-outils-seo-pour-trouver-vos-mots-cles/

Tirer profit de la précieuse aide de Google Suggest

Dès que vous commencez à taper une recherche dans Google, celui-ci vous propose des suggestions pour la saisie de votre requête grâce à l’autocomplétion.

Figure 2–30

Google Suggest, une aide à la saisie des requêtes grâce à l’autocomplétion

Exemple

Notre vendeur de chaussures pour femmes a décidé d’utiliser Google Suggest et son service d’autocomplétion. Il commence à taper la requête « chaussures à talons » et Google lui propose : « chaussures à talons compensés », « chaussures à talons femme », « chaussures à talons pas cher »… Ces expressions devront dans un premier temps être ajoutées à sa liste, puis étudiées en fonction de leur pertinence, intérêt et faisabilité.

Übersuggest (http://ubersuggest.org/) et Keyword Tool (http://keywordtool.io/) sont d’autres outils qui peuvent vous aider à compléter votre liste de mots-clés.

Figure 2–31

Propositions de mots-clés par Übersuggest

(Source : http://ubersuggest.org/

Exemple

Grâce à ces outils supplémentaires, notre vendeur de chaussures en ligne peut ajouter à sa liste : « chaussures à talons confortables », « chaussures à talon swag », « chaussures à talon bleu marine », etc., et tant d’autres expressions parmi celles proposées par les outils. Pour le moment, la seule chose qui nous intéresse, c’est la pertinence des expressions : elles doivent correspondre à votre gamme de produits.

Faire preuve d’imagination

Le plus important est de trouver les mots-clés susceptibles d’être saisis par votre cible. Cela veut dire que vous devez la connaître sur le bout des doigts. À qui vous adressez-vous ? Reprenez vos personas et mettez-vous dans la peau d’un futur prospect. Réfléchissez et imaginez les mots qu’il pourrait utiliser pour chercher votre produit ou service sur Internet.

Vous devez désormais avoir une base de mots-clés très riche, contenant des centaines de termes si vous vous êtes appliqué à chaque étape… Il est même possible d’aller plus loin en la démultipliant en repassant tous les mots-clés de votre liste dans ces outils de suggestions. Vous trouverez probablement d’autres perles rares !

Vous vous dites probablement que cette étape est très chronophage. Vous avez raison, elle l’est ! Mais elle est aussi très importante et vous ne pouvez pas en faire l’impasse. Il existe cependant des méthodes d’automatisation, mais elles sont assez difficiles à mettre en place sans connaissances techniques. C’est pourquoi elles ne seront donc pas abordées dans ce livre.

Deuxième étape : compléter son fichier avec les informations manquantes

Une fois les expressions clés et mots-clés définis pour votre site, vous allez les enregistrer dans un tableur. Si vous êtes sur PC, un fichier Microsoft Excel fera tout à fait l’affaire. Il contiendra quatre colonnes :

•dans la première colonne, vous saisirez les expressions clés trouvées au fur et à mesure de votre recherche ;

•dans la deuxième colonne, vous indiquerez le potentiel de l’expression, c’est-àdire le nombre de recherches mensuelles fourni par le planificateur de mots-clés de Google AdWords ;

•dans la troisième colonne, vous ajouterez la concurrence de l’expression, c’est-àdire le nombre de résultats renvoyés par Google lors d’une recherche dans le moteur ;

•dans la quatrième colonne, vous noterez un indicateur pour comparer les expressions, le KEI.

DÉFINITION KEI

Le KEI (pour Keyword Efficiency Index) permet d’ordonner les expressions en fonction du score obtenu en analysant le potentiel de l’expression et sa concurrence. Il se calcule grâce à la formule suivante : KEI = (nombre recherches mensuelles)²/(nombre de résultats)

Figure 2–32

Étude de potentiel : fichier Excel rassemblant différentes informations

Nous voyons que l’expression la plus intéressante d’après le KEI est « escarpins ». Le nombre de recherches est de 33 100 par mois pour une concurrence correcte de 2 870 000 résultats.

Cependant, le seul critère KEI ne suffit pas pour prendre une décision quant à votre stratégie. Si vous consultez la page de résultats de Google sur cette requête, vous constatez que parmi les réponses figurent inévitablement des acteurs de la vente de chaussures en ligne qui ont beaucoup de notoriété et surtout de l’ancienneté. Jouissez-vous également de cette notoriété ? Votre site est-il récent ? Ce qu’il est important de comprendre, c’est que les seuls chiffres ne suffisent pas. L’œil d’un expert en SEO et le vôtre en tant qu’expert de votre métier vont être nécessaires pour analyser l’environnement de la requête.

Toujours sur la figure 2-32, nous voyons que l’expression qui arrive en deuxième position en termes de KEI est « ballerines », avec à 9 900 recherches mensuelles. Or, l’expression « bottines » est beaucoup plus recherchée. Vous vous demandez peut-être pourquoi il est intéressant de travailler en priorité sur l’expression « ballerines » et non sur « bottines » ? Tout simplement parce que la première expression est beaucoup plus réalisable sur le court terme au vu de la concurrence. En effet, « bottines » est une expression vraiment très concurrentielle.

Prenez donc le temps d’analyser votre fichier. Étudiez les chiffres (le potentiel, la concurrence, le KEI), mais procédez également à une analyse plutôt subjective quant à la faisabilité des expressions (pertinence pour votre activité, environnement de l’expression dans les SERP – pages de résultats d’un moteur…). Ne soyez pas trop gourmand dès le début, car vous risquez de ne pas atteindre vos objectifs et d’être frustrés. Sachez que le référencement prend du temps.

Troisième étape : prioriser la stratégie de visibilité

Vous disposez maintenant d’une liste de mots-clés travaillée et réfléchie. Et vous connaissez les expressions sur lesquelles votre site devra se positionner. Votre tâche consiste désormais à prioriser votre stratégie de visibilité avec des objectifs qui s’inscrivent dans la durée.

Penser court/long terme

Pour réussir son référencement, il faut être réaliste et se donner des objectifs atteignables. Pour cela, une solution efficace consiste à réfléchir en deux temps.

La première phase

Vous allez tout d’abord positionner votre site e-commerce sur des expressions clés qui n’ont pas beaucoup de concurrence afin de percer les pages de résultats des moteurs de recherche. En général, ces expressions n’ont pas beaucoup de potentiel, mais elles sont très pertinentes du fait qu’elles sont spécifiques et exactes. Elles sont généralement composées de plusieurs mots-clés et correspondent à un besoin, un produit clairement identifié par la cible (par exemple, « escarpins bleu marine femme taille 38 » ou encore « crème anticellulite thermoactive à base de piments »). Ces expressions font partie de la « queue de la longue traîne » (voir plus loin).

Par ailleurs, vous pouvez acheter des mots-clés généralistes et donc plus concurrentiels afin d’apparaître dans les pages de résultats sur des expressions qu’il serait compliqué de positionner via le référencement naturel. L’achat de liens vous aidera à vous positionner immédiatement sur les premières pages en référencement payant.

Petit à petit, le site gagnera des places dans les pages de résultats des moteurs de recherche et il sera ainsi « bien vu » par les moteurs. Vu que votre site est alors pertinent sur des requêtes peu concurrentielles mais intéressantes et en relation avec les expressions principales ciblées, il se positionne plus facilement sur des expressions plus concurrentielles et généralistes telles que « escarpins », « crème anticellulite » (tête de la longue traîne).

Le concept de la longue traîne

L’expression « longue traîne » (long tail en anglais) fut lancée en 2004 par Chris Anderson suite à son analyse des ventes en ligne sur Internet. Il a étudié différents sites e-commerce comme Amazon, Rapsody, Netflix, et il s’est rendu compte que les produits moins connus se vendaient en proportion réduite mais que le chiffre d’affaires généré dépassait largement celui réalisé par les produits phares.

Figure 2–33 Représentation de la longue traîne pour le SEO

(Source : https://www.mwi.com/)

Quelles conclusions tirer pour le référencement ? La réponse est que les visites en provenance de mots-clés à « faible valeur » dépassent largement celles issues des mots-clés les plus performants !

•La tête de la longue traîne se compose d’un nombre restreint de mots-clés génériques, lesquels engendrent environ 20 % du trafic. Veillez à bien alimenter la « tête » avec des mots-clés et des expressions concernant votre domaine d’activité, votre métier, votre savoir-faire. Ce sont en général des expressions très concurrentielles, demandant beaucoup d’efforts d’optimisation. De ce fait, les « bonnes » places sont rares. Souvent, les expressions de tête de longue traîne sont composées d’un seul mot, par exemple « chaussures » (très générique, très concurrentiel, pas assez pertinent et pourtant intéressant en termes de volume de recherches !).

•Le milieu de la longue traîne se compose d’expressions de deux à trois mots. Il s’agit d’expressions génériques mais qui commencent à être plus spécifiques. Elles sont moins concurrentielles que celles de la tête mais beaucoup plus que celles composant la queue de la longue traîne (par exemple, « chaussures femme »).

•La queue de la longue traîne se compose d’une multitude de mots-clés et d’expressions, moins importants, mais qui drainent environ 80 % du trafic. Ce sont des termes très spécifiques et généralement peu compétitifs. Les expressions comportent en moyenne entre 3 et 10 mots, par exemple « chaussure femme à talon aiguille ». Pour alimenter la longue traîne, le rédacteur web et le référenceur devront étudier leur contenu, ainsi que le champ lexical afin d’offrir aux moteurs de recherche un contenu sémantique riche et idéalement de qualité.

Combien de mots-clés la longue traîne doit-elle comporter ?

Même si cette question est souvent posée pour un site, personne ne peut réellement y répondre. Cela dépend du site, de son univers, de l’ampleur de son catalogue de produits et services, du nombre de pages, des ambitions du responsable… Google n’impose pas un nombre de mots-clés à travailler ou à ne pas dépasser.

Une expression clé par page

En revanche, visez une expression clé par page. Cela ne signifie pas qu’une page donnée sortira sur une seule expression clé, bien au contraire. Mais, en optimisant chaque page pour une seule expression, en visant une seule intention de requête, vous mettez toutes les chances de votre côté pour obtenir un bon positionnement dans les moteurs de recherche.

La seconde phase

Après cette première phase de réflexion, vous allez progressivement gagner des places dans les résultats des moteurs en termes de référencement naturel. Vous pourrez alors diminuer vos investissements en achats de mots-clés. Mais si vous en avez les moyens, vous pourrez aussi décider de doubler votre présence sur la première page des résultats, grâce au référencement payant et au référencement naturel. Plus les internautes verront votre site Internet, plus vous vous positionnerez dans leur esprit comme un acteur de référence dans votre domaine.

Réaliser une analyse sémantique

Comme nous l’avons vu précédemment, Google Colibri nous oblige à repenser la stratégie de positionnement. Il ne s’agit plus de créer une page de contenu pour répondre à une expression clé précise, mais de structurer les pages de son site web autour de concepts, de questions éventuellement éloignées d’un point de vue lexical et syntaxique – c’est-à-dire formulées de façon différente – mais proches sémantiquement.

POUR EN SAVOIR PLUS Un article de référence

Lire à ce sujet l’excellent article « Tactical Keyword Research in a RankBrain World » de Dr. Peter J. Meyers, publié le 6 décembre 2016 sur https://moz.com/blog/tactical-keyword-research-in-a-rankbrain-world.

L’analyse sémantique apporte une aide précieuse. Elle offre une vision transversale des intentions de requête sur un univers thématique entier. Elle révèle les critères sur lesquels les utilisateurs se basent pour choisir un produit ou un service donné et elle recense les besoins en informations des internautes. Cette étude permet de repérer la façon dont ces derniers recherchent l’information autour d’une idée, et les principales expressions qu’ils saisissent sur les moteurs pour exprimer un concept.

Le tout donne de précieuses données structurelles pour concevoir une arborescence de site optimale en SEO, imaginer de nouvelles pages utiles et nourrir la réflexion des designers sur les parcours utilisateurs.

Qu’est-ce que l’analyse sémantique ?

[Section rédigée par Alexandre Leblanc et Thomas Gibertie.]

L’analyse sémantique, c’est tout simplement l’étude du sens des mots. Le terme peut faire peur, mais n’ayez crainte : ce n’est pas aussi compliqué que ça en a l’air, et c’est très utile pour optimiser votre visibilité sur le Web. Grâce à elle, vous pourrez :

•identifier vos mots-clés les plus importants, ceux que vous devrez utiliser en premier pour les contenus ou les métadonnées de votre site ;

•repérer les principales intentions de l’internaute par rapport à la thématique de votre site et proposer des contenus qui répondent à ses attentes ;

•construire une arborescence optimisée pour le référencement naturel ;

•créer l’ébauche de votre architecture sémantique (le fameux « cocon sémantique »).

Il y aurait beaucoup à dire sur le sujet, et même sur l’analyse syntaxique. Le but ici n’est cependant pas de vous faire devenir des linguistes mais de vous exposer une méthode fonctionnelle qui puisse vous servir au quotidien, que vous souhaitiez optimiser un site existant ou en créer nouveau.

Les enjeux de l’analyse sémantique

Nous n’avons aucune difficulté à manier le langage naturel. Pour nous, les mots font sens et nous n’avons aucun problème de signifié dans nos conversations de tous les jours.

Malheureusement pour nous, tout cela reste très obscur pour les moteurs de recherche. Leur logique étant purement mathématique, ils ne comprennent rien à la sémantique. Il y a bien des outils qui les aident à donner du sens aux documents HTML (par exemple, schema.org), mais nous sommes encore très loin de l’intelligence artificielle omnisciente et omnipotente.

Puisque les moteurs de recherche ne comprennent pas ce qu’ils « lisent », vous allez devoir faire preuve de rigueur pour les aider à classer vos pages HTML, d’abord en sélectionnant des mots-clés qu’ils « comprennent » (pour qu’ils sachent de quoi l’on parle), puis en choisissant des mots-clés requêtés par les internautes (pour s’adresser à la plus large audience possible). Mais justement, comment font les moteurs de recherche pour classer ces pages HTML ? C’est ce que nous allons voir ci-après.

Les principes de l’optimisation sémantique pour les moteurs

Pour mesurer les similitudes entre les documents HTML et calculer leur pertinence par rapport à une recherche utilisateur, les moteurs de recherche s’appuient sur un certain nombre de critères algorithmiques. Il est impossible de les connaître avec exactitude, car la formule est précieusement gardée. Néanmoins, nous pouvons deviner un certain nombre de ces moyens d’évaluation de contenus.

Celui qui va essentiellement nous intéresser ici est le TF-IDF (Term Frequency – Inverse Document Frequency). Il s’agit de la mesure statistique pour évaluer l’importance d’un terme dans un document. Le facteur TF signifie que plus un mot apparaît, plus il a de poids par rapport à un autre qui apparaît peu. Inversement, le facteur IDF signifie qu’un terme qui apparaît peu a plus de poids qu’un autre qui apparaît beaucoup. Les moteurs de recherche utilisent ces deux facteurs afin de calculer le score de pertinence entre la recherche de l’internaute et la page HTML de votre site.

Pour augmenter la pertinence de vos contenus en rédaction web, faites apparaître des termes fréquents pour pousser le facteur TF (inutile d’en faire des tonnes, sous peine d’être sanctionné par les moteurs pour keyword stuffing (ou « bourrage de mots-clés ») et ajoutez quelques termes rares dans la thématique pour pousser le facteur IDF. Tout cela dans le but d’obtenir le meilleur score de pertinence possible afin de maximiser les chances de visibilité de votre page au sein des résultats de recherche.

Vérifier que les moteurs de recherche comprennent bien les mots-clés

Avant de se lancer de but en blanc dans un travail d’analyse sémantique, il convient de vérifier si les mots-clés sélectionnés sont bien compris des moteurs de recherche. Pour cela, saisissez les mots-clés principaux dans Google et étudiez les résultats obtenus.

Si le moteur de Google ne cesse de s’affiner et présente généralement des résultats très cohérents, il peut parfois arriver que l’on tombe sur des surprises, notamment avec des mots-clés peu requêtés ou des expressions symptomatiques de la longue traîne. Tout est alors un peu mélangé. Il faut absolument éviter ces cas de figure et délaisser les mots-clés incohérents au profit d’expressions mieux ciblées.

Parfois encore, un mot-clé cache en réalité des trésors d’ambiguïtés sémantiques, comme le terme « grenade » (parle-t-on de l’arme, de la ville, du fruit ?). Dans ce cas, il convient d’expliciter au moteur le sens du mot employé en lui adjoignant des termes corrélatifs à la thématique traitée (si l’on parle de la ville de Grenade, on ne manquera pas de citer l’Espagne).

Exemple

Imaginons que vous vendez des séjours luxueux et originaux aux alentours de Nantes. La requête « séjour de luxe nantes » renvoie essentiellement des adresses d’hôtels (voir figure 2-34). Cette requête est donc à écarter pour éviter tout positionnement incohérent de votre site.

Figure 2–34

Résultats Google de la requête « séjour de luxe nantes »

Analyser le texte ou les mots-clés dans un compteur de mots

Analyser ses mots-clés dans un compteur de mots aide à repérer quels sont les termes les plus fréquemment recherchés par les internautes ou le plus souvent associés entre eux.

Voyons à présent quels sont les différents outils disponibles et les données qu’ils permettent de collecter.

Les outils pour compter les mots

Il existe un très grand nombre de compteurs de mots et d’occurrences sur Internet.

En français, citons, par exemple, Atypiword (http://outils-atypicom.fr/atypiword/), un outil maison, qui permet notamment le calcul les occurrences et co-occurrences et qui lemmatise votre corpus de texte.

DÉFINITION Lemmatiser

Lemmatiser un texte signifie en retirer les stop-words, c’est-à-dire les mots inutiles, par exemple les articles ou les déterminants.

Il existe aussi l’outil de Jérôme Pasquelin (jerome-pasquelin.fr/tools/compter_mots.php) qui calcule les occurrences et co-occurrences. Il est simple d’utilisation et très pratique avec ses graphiques récapitulatifs.

En anglais (rassurez-vous, ça n’a aucune incidence sur les calculs), vous pourrez recourir à WordCountTools (http://wordcounttools.com/) ou WordCounter (https://wordcounter.net/), qui proposent sensiblement les mêmes statistiques.

Les statistiques collectées avec un compteur de mots

Une fois vos mots-clés saisis dans le compteur de mots, vous obtiendrez une série de pourcentages incompréhensibles. Comment en tirer profit ?

Le premier élément qui nous intéresse concerne les occurrences (ou « fréquences »). Cette métrique mesure le nombre de fois où apparaît un même mot au sein de votre corpus de texte. C’est plutôt pratique lorsque l’on souhaite savoir rapidement quels sont les mots-clés les plus recherchés par les internautes, ou les termes dominants au sein de son texte ! Vous pourrez ainsi commencer à écarter les mots-clés les moins employés et vous concentrer sur les expressions les plus prometteuses en termes de captation d’audience.

Le calcul des co-occurrences (ou « ngram ») peut également vous aider à déterminer les typologies d’expressions les plus requêtées par les internautes grâce à la mise en valeur des termes dominants (par association de 1, 2 ou 3 occurrences). Par exemple, tapent-ils plutôt « achat voiture » ou « achat véhicule » ? Quel terme est requêté en premier, « voiture occasion achat » ou « achat voiture occasion » ? Tout ceci a bien évidemment une incidence sur la stratégie sémantique à déployer.

Si vous souhaitez aller plus loin, il est même possible d’obtenir des tendances sur les fréquences d’apparition des mots-clés avec Ngram Viewer (https://books.google.com/ngrams), qui permet de visualiser les tendances d’apparition d’un terme ou d’une expression grâce aux livres numérisés sur Google Books.

Figure 2–35

Exemple de statistiques obtenues avec Atypiword. Cet outil permet également de regrouper des informations sur les associations de deux ou trois occurrences.

Segmenter des expressions

La dernière tâche qui vous attend, et non des moindres, est la segmentation des occurrences et co-occurrences de mots-clés en fonction de leur caractéristique et/ou de leur finalité.

Elle permet de discerner les principaux flux de requêtes (par exemple, mes internautes veulent-ils d’abord des renseignements sur des prix ou des caractéristiques produits ?) et de poser les premières briques de votre architecture sémantique. Pour ce faire, le tableur Microsoft Excel fera parfaitement l’affaire.

La construction des typologies d’intentions

Imaginons que vous vendez des scies. Normalement, un certain nombre d’occurrences tourne autour du prix (pas cher, petit prix…), de la caractéristique produit (portative, électrique, à métaux…), de la marque ou encore sur des avis/questions. L’idée est de les répartir en différentes colonnes en fonction de leurs particularités afin de déterminer les typologies d’intentions utilisateurs.

De toute évidence, l’occurrence « portative » ira dans la colonne « Caractéristiques produit », et « cher » dans la colonne « Prix ». N’oubliez pas d’adjoindre à vos occurrences leur fréquence (nombre de fois où elle a été trouvée) ; cela est très utile pour réaliser des statistiques ou des graphiques.

Figure 2–36

Exemple de construction de typologies d’intentions utilisateurs

La représentation graphique des intentions utilisateurs

Cette étape est facultative, mais elle s’avère néanmoins pratique pour visualiser en un seul coup d’œil les tendances d’intentions de requêtes. Pour cela, il suffit de sélectionner le groupe d’occurrences (avec bien sûr les fréquences) et de créer un graphique à barres (ou ce que vous voulez).

L’intérêt est de matérialiser les statistiques collectées. Par exemple, si la colonne « Prix » écrase toutes les autres en termes de fréquence d’occurrences, vous devrez a priori axer votre stratégie de contenu et de métadonnées sur cette dernière.

Figure 2–37 Exemple de représentation graphique des intentions utilisateurs avec affichage du nombre d’occurrences

Pour aller plus loin

Voici quelques ressources supplémentaires si vous souhaitez approfondir le sujet de l’analyse sémantique.

•1.fr (http://1.fr/) : pour analyser votre site ou votre texte. Pratique pour obtenir des pistes d’optimisations sémantiques.

•Visiblis.com (http://visiblis.com) : suite d’outils sémantiques pour optimiser ses contenus.

[Nous remercions Alexandre Leblanc et Thomas Gibertie de leur contribution.]

Sylvain Richard, consultant SEO, directeur d’AxeNet et blogueur

Pourquoi est-il important de réaliser une analyse sémantique ?

Initialement, il est important d’identifier le vocabulaire qui est utilisé par les cibles que l’on vise. C’est en corrélant le contenu de son site aux termes et jargon employés par les visiteurs souhaités que l’on renforce ses chances d’apparaître dans Google lorsque ceux-ci saisissent des requêtes.

Pour aller plus loin, c’est le champ lexical de ses pages qu’il faudra renforcer. Utiliser des mots de la même famille, du même univers, des synonymes, reformuler… tout cela pour s’assurer d’être visible malgré les différentes manières de formuler une recherche. Ceci aidera les moteurs à mieux comprendre le sujet de nos pages, mais aussi à élargir les possibilités de se positionner sur des recherches pour lesquelles les visiteurs ont la même intention, mais expriment différemment leurs attentes dans un moteur.

Comment réaliser une analyse sémantique efficace ?

Plusieurs solutions existent pour mesurer la pertinence de son contenu par rapport aux thèmes et termes sur lesquels on souhaite se positionner.

Mon premier réflexe est de consulter de nombreuses pages traitant du sujet. J’y relève du vocabulaire commun aux pages présentes dans les premières pages des résultats de Google. Lorsque j’identifie des formulations auxquelles je n’avais pas pensé, je recommence ce travail en les saisissant dans Google pour continuer mon exploration jusqu’à obtenir une quantité satisfaisante de mots, d’expressions et de formulations exhaustives sur mon sujet.

J’utilise ensuite divers outils, dont certains sont gratuits comme le module de planification de mots-clés de Google AdWords. Ce dernier me donne non seulement des suggestions complémentaires, mais aussi des notions de volumes de recherche pour optimiser mes chances de générer du trafic avec mon contenu. Le site alyze.info pourra aussi permettre d’analyser certaines pages bien positionnées. Attention toutefois à ne pas faire une fixation sur la densité d’un mot-clé, car cela pousse à faire des répétitions non souhaitables. Un outil comme keywordtool.io est aussi très utile pour relever les différentes formes d’autocomplétion proposées par Google.

Je passe ensuite aux outils payants. Insight de Yooda m’est souvent très utile pour élargir le champ du vocabulaire. Une fois cette énorme masse de mots récoltée, je passe à la rédaction en ayant noté précisément ce que je vais conserver dans un texte pour m’assurer d’utiliser un vocabulaire qui soit à la fois parlant pour le visiteur, mais aussi compris de Google.

Une fois mon premier jet réalisé, je passe à d’autres outils (payants eux aussi). Visiblis ou 1.fr sont excellents pour recentrer le champ lexical et s’assurer que l’on ne s’écarte pas de son objectif de positionnement sur Google. On ajoutera des termes et on en supprimera d’autres pour renforcer sa concentration sémantique. Après plusieurs « moulinettes » de ce type, on arrive à obtenir des contenus capables de générer du trafic sans utiliser aucune autre technique SEO, si ce n’est de les placer correctement au sein de ses pages (voir l’article disponible sur http://www.axenet.fr/comment-integrer-mots-cles-site-web/).

Quels résultats attendre d’une analyse sémantique ?

Du trafic ! Lorsque l’on rédige de manière totalement naturelle, il est rare que l’on utilise le vocabulaire de ses cibles. Il est aussi assez commun de rédiger avec un langage que les moteurs ne comprennent pas. Ces derniers sont hermétiques à l’humour ou aux jeux de mots, par exemple, alors qu’un humain percevra sans difficultés le second degré ou la signification réelle d’un proverbe.

Se concentrer sur le bon vocabulaire permet de s’assurer de la visibilité dans les moteurs. C’est peut-être parfois un peu au détriment de la richesse intellectuelle d’un texte… Mais un bon rédacteur saura sans aucun doute apporter un style et une patte qui pourront remédier à cet écueil.

Les mots, une arme ultime pour le SEO ?

Sans aucun doute oui ! On peut considérer qu’aujourd’hui Google s’appuie sur deux leviers principaux (même s’il en existe d’autres). Les deux fondements de son algorithme sont les liens et le contenu. S’il est aujourd’hui risqué (mais pas impossible) de manipuler cet algorithme avec les liens, un bon rédactionnel n’a jamais engendré de pénalité.

Les trois phases de recherche en e-commerce

L’analyse de potentiel SEO vous a fourni la liste des mots-clés stratégiques et des mots-clés associés qui présentent le meilleur potentiel de positionnement pour votre site Internet. L’analyse sémantique vous a offert une visibilité globale en vous permettant de comprendre comment se répartissent les intentions de requêtes sur un univers entier. Vous savez désormais comment vos prospects recherchent l’information sur une typologie de produits ou une catégorie en particulier.

L’arrivée du nouvel algorithme Google Colibri demande de revoir l’approche SEO d’une manière plus sémantique et plus thématique. Il ne s’agit plus de penser un mot-clé = une page. Il s’agit désormais de comprendre les questions des internautes, exprimées par des requêtes différentes mais sémantiquement cohérentes, afin de construire des pages puissantes en SEO, capables de répondre à leurs questions.

Une fois que vous avez fait ce travail d’analyse préliminaire, vous pouvez alors classer les intentions de requêtes stratégiques en trois grandes phases classiques sur les sites e-commerce :

•1re phase : la recherche en amont ;

•2e phase : la recherche plus précise ;

•3e phase : la phase finale d’achat.

À ces trois phases, il est éventuellement possible d’en ajouter une quatrième, à savoir le SAV.

Ce classement vous permet d’imaginer des contenus calibrés pour répondre à différents niveaux de maturité de vos acheteurs. Votre contenu web couvre un cycle d’achat complet et répond à l’ensemble des questions que se posent les internautes. Grâce à cette méthode, vous structurez l’information sur votre site de manière parfaitement adaptée aux utilisateurs et totalement réactive pour le SEO, car vous aidez les moteurs à orienter les internautes vers des pages répondant à leurs besoins. Et Google adore ça !

Prenons un exemple concret avec la requête portant sur les termes « huiles essentielles ».

1re phase : la recherche en amont

L’internaute, une femme, observe et repère. Elle ne sait pas exactement ce qu’elle cherche, et elle repère pour le moment les grands experts du secteur. Elle saisit « huiles essentielles » dans un moteur. Le site Internet doit se positionner sur ce premier niveau de recherche afin d’installer son image d’acteur proposant une offre de référence sur ce sujet.

Figure 2–38

Intention de recherche liée à la requête « huiles essentielles »

(Source : Plume Interactive)

Grâce à l’analyse sémantique, vous avez regroupé les mots-clés génériques sur cette grande famille : « huiles essentielles », « acheter huiles essentielles », « trouver huiles essentielles », « qui vend des huiles essentielles », etc.

Pour se positionner sur cette intention de requête stratégique, vous créerez du contenu pour y répondre de manière à amener votre internaute sur le site au bon endroit par rapport à sa question. Pour cela, vous pouvez créer deux pages très puissantes en SEO sur l’intention de requête « huiles essentielles » avec un angle différent :

•une page orientée produits, avec toutes les huiles essentielles que vous vendez. Vous n’y manquerez pas d’ajouter des blocs de textes avec des liens vers des conseils, des infographies et des vidéos pointant vers des contenus éditoriaux, à teneur non commerciale ;

•une page orientée conseil avec des réponses à toutes les questions que l’internaute pourrait se poser sur l’utilisation correcte d’une huile essentielle. Vous n’oublierez pas d’y ajouter des liens vers les huiles essentielles que vous vendez, de manière à ce que vos internautes puissent trouver facilement le produit correspondant.

En procédant de cette manière, vous couvrez les deux interprétations sémantiques possibles face à la requête « huiles essentielles ».

1Je cherche des informations sur les huiles essentielles.

2Je cherche à acheter des huiles essentielles, mais je ne sais pas encore vraiment lesquelles.

Sylvain Richard, consultant SEO, directeur d’AxeNet et blogueur

Que privilégier d’un point de vue SEO : plusieurs articles reliés entre eux ou un seul grand article comme celui sur les bijoux dont vous parlez dans votre conférence donnée avec le chercheur Sylvain Peyronnet « Les bijoux de la sémantique »[a] ?

Cela dépend des objectifs. Pour se positionner comme je l’ai fait sur les bijoux, un seul article suffit. Mais on peut aller beaucoup plus loin en créant de véritables grappes de pages autour d’un sujet. Dans ce cas, on « saucissonne » bien plus pour que les pages de ces grappes aillent très en profondeur dans les sousthématiques.

Le principe est de créer un univers de documents qui traiteront une thématique très en profondeur. Ensuite, un maillage interne judicieux permet de remonter « le jus » vers la page cible que l’on souhaite positionner. Sur des requêtes concurrentielles, ceci permet de faire grimper une page sans prendre de risques avec des techniques de suroptimisation du référencement.

Bien évidemment, il sera important d’obtenir des liens en provenance de l’extérieur vers des pages des grappes réalisées, mais c’est souvent plus facile si leur contenu est réellement qualitatif et non commercial.

a. http://blog.axe-net.fr/les-bijoux-de-la-semantique/

2e phase : la recherche plus précise

Notre internaute a un besoin précis : elle veut des informations. Vu qu’elle est désormais plus avancée dans sa recherche, nous allons donc lui offrir du contenu plus spécifique.

Figure 2–39

Intention de recherche liée à la requête « huiles essentielles enfants »

(Source : Plume Interactive)

Grâce à l’analyse sémantique, vous avez regroupé les mots-clés avec un fort potentiel SEO par types de besoins exprimés : « huiles essentielles enfants », « huiles essentielles grossesse », « soigner le rhume avec des huiles essentielles », « massage huiles essentielles », etc.

Vous allez donc créer des pages et des sous-catégories optimisées sur ces requêtes plus précises de manière à amener vos internautes au bon endroit par rapport à leurs questions. Comme pour la première phase, vous avez intérêt à travailler à la fois les réponses commerciales et les réponses éditoriales afin de couvrir les différentes interprétations sémantiques.

3e phase : la phase finale d’achat

Notre internaute a sa carte bleue en main ; elle est prête à acheter. Elle sait exactement ce qu’elle veut et elle cherche le meilleur rapport qualité/prix.

Figure 2–40

Intention de recherche liée à la requête « acheter huile essentielle lavande bio »

(Source : Plume Interactive)

Grâce à l’analyse sémantique, vous avez identifié des requêtes précises au fort potentiel SEO sur lesquelles vous souhaitez vous positionner en référencement naturel : « acheter huile essentielle lavande bio », « acheter huiles essentielles menthe », « huile essentielle de tea tree bio », « huile essentielle geranium rosat », etc.

Vous allez donc imaginer des fiches produits parfaitement optimisées pour le SEO afin de vous positionner devant vos concurrents. Si vous mourez d’impatience de savoir comment structurer et rédiger une fiche produit, rendez-vous immédiatement au chapitre 3, section « Bien penser les pages clés d’un site e-commerce » (voir page 163).

Il est important de bien réfléchir à votre stratégie de référencement naturel en complémentarité avec le référencement payant. Si vous pensez ne pas pouvoir vous positionner rapidement en SEO mais que votre positionnement sur un mot-clé stratégique s’avère crucial pour vos affaires, achetez le mot-clé. Lorsque vous serez positionné en SEO, vous pourrez toujours décider d’investir votre argent ailleurs, ou de doubler votre positionnement en référencement payant et en référencement naturel afin d’augmenter votre visibilité.

Penser l’arborescence du site à partir de l’analyse sémantique

Le classement des requêtes en trois phases distinctes vous donne non seulement un aperçu de l’ensemble des contenus que vous allez devoir produire pour répondre aux questions de vos internautes, mais également une idée de la façon dont vous allez hiérarchiser l’information. Les requêtes plus génériques se situeront à un niveau d’arborescence élevé, tandis que des requêtes plus spécifiques ou des fiches produits seront à un niveau inférieur.

Prenons un exemple concret : l’univers « horlogerie de luxe ». L’analyse sémantique en amont a permis d’organiser les requêtes sur l’univers de l’horlogerie de façon logique, suivant deux phases du cycle d’achat (recherche en amont et recherche par besoin plus précis). Ce travail préalable de rassemblement des mots-clés stratégiques et connexes par intentions permet de cerner les principaux critères de recherche des internautes sur cet univers.

Figure 2–41 Classement des requêtes selon les intentions des internautes – Horlogerie de luxe

(Source : Plume Interactive)

•À l’étape 1 (la phase de recherche en amont), les internautes cherchent en priorité le mot-clé « montre » associé au « luxe », à la « Suisse », à la « marque » et au « prestige ».

•À l’étape 2, les internautes effectuent leur recherche en s’attachant principalement à trois critères.

–Les détails techniques : ils associent « montre » à des mots-clés comme « tourbillon », « à complication », « extra-plate », « à remontage manuel » ou « chronographe ».

–La segmentation selon le sexe : ils associent « montre » à « femme » ou « homme ».

–Le matériau : ils associent « montre » à « or », « diamant » ou « titane ».

Ces indications permettent de réaliser une arborescence calée sur les critères qui comptent réellement pour les internautes. Par ailleurs, vous serez certain d’utiliser le vocabulaire employé par vos prospects. Vous pouvez ensuite réaliser l’arborescence de votre site Internet au format XMind ou grâce à un tableau Excel.

Figure 2–42

Extrait d’une arborescence SEO friendly réalisée sur XMind

(Source : Plume Interactive)

Figure 2–43

Extrait d’une présentation d’arborescence au format Excel

(Source : Plume Interactive)

Sylvain Richard, consultant SEO, directeur d’AxeNet et blogueur

Comment passer de l’analyse sémantique à une arborescence optimale ?

Lorsque l’on souhaite se positionner sur une thématique, on aura préalablement identifié tous les sujets qui s’y rapportent afin d’explorer le champ des possibilités rédactionnelles. Chaque sujet pourra permettre d’imaginer un ou plusieurs textes qui le traiteront. Chaque texte doit être pensé comme une page potentielle.

C’est en regroupant ces pages par affinité sémantique (souvent logique) que l’on peut identifier l’arborescence d’un site. Traditionnellement, les contenus les plus génériques sont au sommet de l’arborescence, les plus spécifiques en bas.

Selon les habitudes de chacun et la taille du site, on utilisera les outils de son choix. Je m’en sors parfois très bien avec des Post-it ou une feuille A5 pour des petits sites. Les plus gros nécessiteront des tableaux Excel ou des outils de mindmapping.

Quels sont les critères d’une arborescence efficace pour un bon SEO ?

Il est difficile de répondre à cette question sans connaître la thématique d’un site et les moyens que son propriétaire est prêt à mettre dans la rédaction des pages. À ce titre, je préciserai que certaines pages peuvent se limiter aussi bien à des vidéos qu’à des infographies ou photos sans nécessairement avoir besoin de beaucoup de textes.

On notera toutefois que plus un site comporte de thèmes différents, plus il est judicieux de ne pas trop « mélanger » ces thèmes afin de ne pas « affoler » les moteurs de recherche. Il est plus logique pour eux que des pages d’un même thème soient liées entre elles, mais pas systématiquement avec celles des autres thèmes du site.

On peut parfois pousser la logique jusqu’à créer des silos thématiques au sein desquels les pages n’auront aucun lien (hypertexte) avec celles des autres thèmes du site. Comme dans des silos à grain, on veillera à limiter les possibilités qu’un grain de blé ne se trouve mélangé aux grains d’orge ou de seigle.

La technique du cocon sémantique

[Section rédigée par Frédéric Bobet.]

Autour de l’expression « cocon sémantique » commencent à graviter bon nombre d’articles en tout genre, plus ou moins représentatifs de la réalité qui se cache derrière le joli terme inventé par Laurent Bourrelly[13].

La technique du cocon sémantique permet d’être sûr de la qualité de la partie on-site, mais aussi de planifier l’évolutivité de votre stratégie éditoriale. Elle s’intègre parfaitement au workflow de production actuel d’un site Internet :

•besoins des clients de l’éditeur ;

•détermination de l’arborescence ;

•écriture des contenus ;

•contraintes SEO ;

•évolutivité.

Un retour aux basiques donc !

Figure 2–44

Mindmap d’un cocon sur le tourisme à Barcelone

(Source : conférence sur le cocon sémantique de Laurent Bourrelly au VLC – Visibilité Live Camp – 2013)

La recherche de mots-clés à forte valeur ajoutée

La première étape du travail SEO actuel est de déterminer les mots-clés qui composent l’environnement d’un site Internet, de la niche à la thématique globale – « actuel », car l’avenir va certainement nous amener à réfléchir davantage en termes d’intentions et moins de mots-clés bruts… même si, aujourd’hui, les clients attendent encore d’un expert SEO qu’il leur parle en mots-clés, volume de recherche et trafic.

Pour une analyse du marché, établissez un tableau de recherche de mots-clés à forte valeur ajoutée. Selon nous, s’il est réalisé avec soin, ce tableau fait partie des actifs de l’entreprise. Il permet en effet de planifier une stratégie de visibilité à court, moyen et long termes.

Figure 2–45 Tableau de recherche de mots-clés qualifiés (Source : Trikaya Communication, http://www.trikaya.fr/)

PRÉCISIONS Commentaires sur la figure 2-45

•Expressions clés.

•Volume de recherches mensuelles : chiffre donné par l’outil de planification des mots-clés Google AdWords.

•Concurrence AdWords : indice allant de 0 à 1 et représentant le niveau de concurrence AdWords sur l’expression clé (1 étant le niveau de concurrence maximal).

•Enchère première page : coût par clic (CPC) AdWords minimal pour atteindre la première page.

•Concurrence naturelle : nombre de résultats Google avec la commande allintitle.

•Intérêt AdWords : valeur calculée en multipliant la concurrence AdWords par le CPC. Généralement, plus cet intérêt est grand, plus on est proche de l’intention d’achat.

•Intérêt global : valeur calculée en multipliant l’intérêt AdWords par le volume de recherches et en divisant le tout par la concurrence naturelle +1.

•Notez que vous pouvez y ajouter des informations comme la position du site sur l’expression clé, l’URL positionnée, des observations, une note de pertinence, etc.

Grâce aux éléments AdWords (concurrence et CPC), vous saurez si le mot-clé présente un ROI (retour sur investissement) potentiel. Il est facile de comprendre que si de nombreux enchérisseurs sont prêts à investir beaucoup pour un clic, c’est que le mot-clé doit avoir un certain intérêt. A contrario, si le niveau de concurrence est faible et le CPC petit, il y a une forte probabilité pour que le mot-clé ne soit pas intéressant en termes de retour sur investissement.

La concurrence naturelle, elle, est mesurée grâce à la commande allintitle de Google. Cette dernière retourne le nombre de pages connues de Google, dont l’élément <title> contient l’expression clé concernée. Cet élément étant le levier le plus fort en termes de référencement on-page, connaître le nombre de pages concurrentes sur un mot-clé représente donc une mesure plus fine que de considérer le nombre de résultats bruts sur cette même requête.

Figure 2–46

Exemple de commande allintitle de Google

Le calcul de l’intérêt couple ces deux facteurs (concurrence AdWords et CPC) en une seule valeur plus facile à analyser et à trier. Ce calcul permet aussi d’éliminer les mauvais élèves AdWords : si l’on a peu d’enchérisseurs (concurrence AdWords proche de 0) qui sont prêts à mettre beaucoup d’argent pour un clic (CPC élevé), c’est qu’il s’agit probablement de personnes qui ne savent pas utiliser AdWords – ces cas-là sont donc éliminés. Voici comment se calcule l’intérêt global (notez que l’on ajoute 1 au diviseur dans le cas où la concurrence naturelle est à 0).

CPC × ConcurrenceAdWords × VolumeDeRecherches

Figure 2–47

Formule pour calculer l’indice d’intérêt global d’un mot-clé

(Source : Trikaya Communication, http://www.trikaya.fr/)

Il attribue un score global à l’expression clé. Cette formule détecte les bons plans, c’est-à-dire des expressions à fort volume qui présentent un intérêt financier important et une concurrence naturelle petite.

Laurent Bourrelly, consultant SEO

Le cocon sémantique, qu’est-ce que c’est au juste ?

Le cocon sémantique est un système de conception et d’organisation intelligente du contenu d’un site web. C’est un concept que j’ai dévoilé au grand public en 2014 mais que j’ai éprouvé depuis bien plus longtemps auprès de mes clients et avec mes propres sites.

L’inspiration de départ était de trouver comment plaire à Google. Mais, au final, cela résout également l’équation de plaire à l’utilisateur humain étant donné que c’est aussi l’objectif du moteur. De ce fait, nous pouvons travailler de manière beaucoup plus intelligente en essayant toujours de bien plaire à Google mais, surtout et encore, de satisfaire directement la demande de l’internaute. Le cocon sémantique permet d’atteindre plusieurs objectifs à la fois.

Cependant, il existe de nombreuses variations du cocon sémantique.

Ici, je parle de la version la plus aboutie, qui se veut résoudre la problématique de l’intention derrière le mot-clé : « Qu’est-ce que j’ai derrière la tête quand je tape une requête dans Google ? » et « Qu’est-ce que je souhaite obtenir comme réponse ? ».

C’est vraiment là que toute la puissance du système se dévoile, lorsque nous arrivons à donner du contenu qui, non seulement sera croustillant pour le moteur, mais surtout qui répondra directement à la demande de l’internaute.

Autrement, il existe un niveau bas du cocon sémantique qui s’apparente plus à du siloing thématique. Nous organisons l’arborescence du site de manière intelligente et nous essayons de relier entre eux les contenus avec une liaison thématique, tandis que dans la version ultime du cocon sémantique, nous rentrons dans des notions beaucoup plus sophistiquées au niveau des liaisons entre les pages, et le côté architecture prend beaucoup moins d’importance parce qu’il est réalisé naturellement.

Pourquoi l’arborescence d’un site est-elle la clé dans le cocon sémantique ?

Deux notions ont grandi ensemble : si je regarde les algorithmes qui m’ont inspiré pour formuler le concept de cocon sémantique, le plus important est celui du Topical PageRank (ou PageRank thématique). Nous pouvons retrouver une représentation de cette notion en regardant le Trust flow et le Topical Trust Flow de Majestic.com.

En bref, le PageRank thématique évoque cette notion de relation qui a du sens entre différentes entités. Mais, pour comprendre qui est en relation, avec quoi et pourquoi, l’algorithme utilise comme base l’arborescence d’un célèbre annuaire qui s’appelle Dmoz.

Or, la structure d’un annuaire s’apparente tout à fait à du siloing. C’est également la manière la plus intelligente d’organiser un site web. C’est une notion que nous avons acquise au début de l’histoire de la construction des sites web et qui s’est petit à petit évaporée au profit de CMS tels que WordPress, Joomla ou Drupal pour parler de sites éditoriaux, et PrestaShop, Magento ou WooCommerce pour la gestion d’un catalogue de produits.

Pour résumer, on se concentre sur deux notions principales qui sont le glissement sémantique et le siloing.

Le glissement sémantique permet de dire que telle page doit être reliée à telle autre parce qu’elles sont complémentaires du point de vue des sujets. Le siloing permet de concrétiser une arborescence répartie qui permettra au moteur de visiter le site d’une manière beaucoup plus efficace qu’avec d’autres types d’architectures telles qu’on les retrouve sur les sites e-commerce avec les mégamenus ou les blogs avec archives et pagination très improbable.

Pour aller plus loin, l’arborescence est l’une des clés du cocon sémantique parce que je considère que la puissance de la page en elle-même est relativement faible. La meilleure page au monde n’ira pas bien haut dans les résultats de recherche si elle n’a pas des liens qui la poussent. Ces liens peuvent se concrétiser sous forme de backlinks qui proviennent de l’extérieur du site.

Le cocon sémantique s’applique à créer des liens intelligents à l’intérieur du site qui viennent pousser cette page. Le moteur de recherche analyse une page et évalue son contenu pour voir s’il est bon ou pas. Ensuite, pour différencier la meilleure page, celle qui sera classée dans le top 3 des résultats de recherche, encore une fois l’élément le plus important est les liens qui poussent cette page. D’autres facteurs interviennent, tels que la puissance du domaine et les signaux sociaux, mais je reste basique pour ne pas compliquer le discours.

À l’intérieur du site, le moteur regardera l’environnement de la page, c’est-à-dire les autres pages qui l’entourent et comment elles la supportent grâce à des sujets connexes. Si ces pages sont connexes du point de vue thématique et qu’elles sont reliées intelligemment, cela aidera le moteur à comprendre qu’il s’agit de la page la plus intéressante sur le sujet, non seulement parce qu’elle est bien formulée mais surtout parce que, derrière elle, il y a un ensemble de pages qui viennent l’appuyer, du point de vue de la complémentarité des sujets.

Quelle est la différence entre la technique du cocon sémantique et celle du siloing ?

Tout simplement, vous pouvez faire du cocon sémantique sans faire du siloing.

Par exemple, prenons un blog existant, construit avec la configuration par défaut de WordPress. L'architecture est absolument déplorable du point de vue logique de référencement, si l’on s’intéresse au cocon sémantique. Du coup, si je m’applique à relier entre eux les contenus avec un glissement sémantique approprié, naturellement je vais créer des sortes de silos, naturellement je vais retrouver une arborescence qui pourrait ressembler à du siloing. Mais à la base, je n’ai pas cherché à faire du siloing.

Une chose très importante pour moi : le cocon sémantique est basé sur une stratégie éditoriale, c’est-àdire que je l’ai toujours pensé pour sublimer une stratégie de contenu possédant une certaine ampleur. Maintenant on peut s’inspirer du cocon sémantique tel que je l’ai imaginé pour réorganiser son catalogue de produits sur son site marchand, mais n’espérez pas des résultats aussi impressionnants que si vous partez sur une véritable stratégie de contenu.

L’explication est toute simple parce qu’avec une stratégie de contenu, nous donnons à Google ce qu’il veut. Si l’on lui donne une fois de plus des fiches produits ou des racines de catégories alors qu’il a les dents du fond qui baigne dans ce type de page, nous pouvons espérer un petit bénéfice en organisant intelligemment son catalogue produit, mais nous n’arriverons jamais à la hauteur des résultats d’une stratégie éditoriale qui embrasse l’objectif de répondre à l’intention derrière le mot-clé, de se placer en termes de demande plutôt que d’offre.

Il faut donner aux gens ce qu’ils veulent et pas ce que l’on a envie de pousser.

Pourquoi ça marche en SEO ?

Le cocon sémantique fonctionne parce qu’il est basé sur des fondamentaux solides, qui ne peuvent pas être remis en question. Même les critiques les plus vives ne peuvent pas nier le fait que cela fonctionne. Certains font justement l’amalgame entre siloing et cocon sémantique comme dans la question précédente, mais même dans son expression la plus simpliste, personne ne peut nier que le siloing et le glissement sémantique ne sont pas des notions fondamentales qui doivent être respectées et appliquées. Lorsque nous le mettons en œuvre, les résultats sont là pour parler d’eux-mêmes.

Tout ce que j’ai fait est de formaliser et de mettre ma touche personnelle sur des concepts fondamentaux, comme la façon de concevoir un site web et une stratégie de contenu pour plaire à un moteur de recherche.

Il faut simplement se poser la question « Comment un moteur s’y prend pour plaire à un internaute ? » et nous trouvons très rapidement les principes de base qui répondent à la manière de calculer la pertinence ou de décider qui sera classé en bonne position dans les résultats d’un moteur de recherche.

Je n’ai jamais prétendu que c’était révolutionnaire, puisque cela fait maintenant plus de dix ans que j’utilise ces techniques avec bonheur. Ce n’est pas quelque chose qui est sorti de nulle part récemment. Bien au contraire ! C’est une solution qui a été mûrie pendant très longtemps et qui parle à tout le monde, car c’est finalement très logique. Nous comprenons aisément que c’est comme cela que ça fonctionne.

De toute manière, la tendance actuelle montre bien que c’est en passe de devenir une bonne pratique généralement répandue et pas un truc et astuce qui ne marchera qu’un temps. On est vraiment dans la catégorie des bonnes pratiques générales et pas du tout dans la petite bidouille SEO.

Enfin, le cocon sémantique répond au plus grand secret de la visibilité sur le Web : être utile.

Pouvez-vous nous donner des exemples de success-story ?

Non, je préfère ne pas donner d’exemple pour la simple et bonne raison que tout le monde essaie de déconstruire la stratégie à partir d’un exemple, alors que la vraie solution est de comprendre le système, de se l’approprier et de l’appliquer.

Ce n’est pas en comprenant un exemple que l’on va comprendre.

Faites un cocon sémantique et regardez les résultats, ce sera le meilleur exemple que vous pourrez avoir !

Christian Méline, consultant SEO

Pouvez-vous nous parler des métamots ?

Figure 2–48 Métamots, « nougat de Montélimar » (Source : Cocon.Se/Christian Méline)

Tout a commencé par un constat qui m’avait sauté aux yeux dans le cadre d’une recherche personnelle sur la thématique « théorie musicale ».

Certaines lexies[a] se trouvaient comme attirées dans les pages par cette thématique, mais d’autres semblaient vouloir s’éviter pour ne pas être ensemble dans une même page. Était-ce propre à cette thématique ?

J’ai donc décidé de faire des observations sur de nombreuses thématiques, pas seulement techniques. Et ce comportement des lexies s’est confirmé. Mieux, mises ensemble, ces lexies m’ont semblé former une empreinte de l’intention de l’internaute.

Après avoir testé plusieurs types de sites, outre des contenus plus intéressants, j’ai aussi observé une meilleure visibilité des pages sur le Web.

J’ai nommé ces empreintes les « métamots ».

Il est possible de faire le rapprochement avec les systèmes d’écoute : si plusieurs « mots » se retrouvent ensemble dans une conversation téléphonique, cela déclenche une alerte. Ici, pour différents sujets, les moteurs utiliseraient ces alertes pour qualifier votre page sur votre thématique.

Les métamots sont des lexies qui, mises ensemble dans une page, qualifient cette même page sur le sujet choisi…

Les moteurs fonctionnent avec des heuristiques basées sur la prédiction. Il est donc assez simple pour eux de voir si une page, par exemple, est pertinente ou pas, en regardant juste quelques mots de ladite page, les métamots…

Donc les métamots sont importants pour se faire comprendre des moteurs ?

Figure 2–49 Métamots, « nougat » (Source : Cocon.Se/Christian Méline)

«Comprendre» est un terme excessif pour parler de bouts de code, mais cela leur permet d’atteindre l’objectif de leurs concepteurs : qualifier les pages que les robots visitent, regarder comment les internautes interagissent et, sans doute, mettre en face ces deux apprentissages et pouvoir peut-être ensuite revendre cette connaissance.

En regardant les contenus des pages présentes sur le Web, on voit que pratiquement aucune page n’est parfaite et ne répond à tous les aspects d’un sujet.

En regroupant ce qui est bien sur une page, bien sur une autre, etc., une page qui propose l’ensemble des indices est précieuse pour les moteurs, qui peuvent ainsi vérifier des hypothèses…

Bien sûr, les métamots sont vivants ; ils bougent plus au moins dans le temps en fonction de l’apprentissage par les moteurs des sujets que vous abordez… mais la pertinence acquise reste inscrite dans l’historique de la page.

On dit souvent que les métamots favorisent le glissement sémantique, pouvez-vous nous expliquer ?

Le glissement sémantique est la pertinence qu’a une page à faire un lien vers une autre. Si la pertinence d’une page séduit les moteurs et que celle-ci effectue un lien vers une autre page tout aussi pertinente sur un sujet proche, on dit qu’il y a « glissement sémantique », ce qui signifie que le passage d’une page à l’autre est tout aussi pertinent que les deux pages le sont séparément.

On peut dire que 1 + 1 = 3.

Les métamots permettant d’aider à rendre les pages pertinentes, le glissement fait qu’une partie de l’intention des internautes se trouve partagée entre les deux pages. La pertinence du lien se fait ici.

À l’échelle d’un site, le maillage interne basé sur le glissement sémantique renforce considérablement la pertinence du site tout entier.

Qu’apportent les métamots au cocon sémantique ?

Imaginez que toutes les pages puissent être reconnues comme pertinentes et que tous les liens du cocon « glissent » bien… Vous avez là un cocon sémantique encore plus performant. Mieux, calculant l’ensemble des indices d’une thématique, on peut chercher comment arranger les pages du cocon de la façon la plus efficace possible.

Quelle est la différence avec d’autres techniques telles que les co-occurrences ou les champs lexicaux ?

Les co-occurrences sont un gros sac de mots trouvés dans un ensemble de pages parlant du même sujet. Il y a donc un peu de tout et pas d’analyse de pertinence quant au fait de pouvoir les utiliser ensemble dans une même page. C’est parfois mieux que rien, mais c’est très approximatif.

Les champs lexicaux laisseraient à penser que les moteurs comprennent nos règles de grammaire et de français. Pourquoi les moteurs iraient se compliquer la vie alors qu’il suffit de détecter quelques mots pour savoir si une page est pertinente sur le sujet qu’elle revendique ?

Quelques cas de réussite ?

Nous avons plusieurs succès avec des sites n’ayant jamais fait de netlinking et qui pourtant se promènent dans les SERP en les dominant…

a.Selon le Larousse, une lexie est une unité fonctionnelle significative du lexique (mot, expression…). Elle peut être simple (chat, fourchette) ou composée de plusieurs mots (brise-glace, pomme de terre, avoir peur, se tenir à carreau).

La typologie des mots-clés et des intentions

Une fois tous vos mots-clés récupérés, il est intéressant de classer les expressions par typologie.

Comme vu précédemment, plusieurs types de mots-clés sont identifiables en fonction de l’intention qui se cache derrière la requête de l’internaute.

Figure 2–50

Typologies de mots-clés

(Source : Trikaya Communication, http://www.trikaya.fr/)

Notez que ce critère peut aussi être ajouté au tableau de recherche de mots-clés.

Structurer les mots-clés

La récolte des mots-clés terminée, c’est la phase de structuration de l’information qui entre en jeu. Cette étape est primordiale et doit intégrer la notion de glissement sémantique entre les pages – nous avons vu à la section « Réaliser une analyse sémantique » (voir page 72) pourquoi ce glissement est important et comment Google calcule les relations entre les mots-clés ou, plus précisément, les entités.

Mais pas de panique ce n’est que du bon sens ! L’objectif est d’obtenir un arbre sémantiquement logique (voir page 83).

Par ailleurs, prenez garde à ne pas descendre trop en profondeur (quatre niveaux au maximum). Sinon, cherchez à effectuer des regroupements. Une seule page peut se positionner sur plusieurs mots-clés. Surtout, mettez-vous toujours à la place de l’internaute qui saisit la requête et posez-vous la question suivante : « Quelle est la page que je m’attends à voir en tapant ma requête ? » Et considérez toujours que de l’intention à l’action, votre internaute suit la chaîne de cohérence suivante.

Figure 2–51

Chaîne de cohérence allant de l’intention d’achat à l’acte d’achat

(Source : Trikaya Communication, http://www.trikaya.fr/)

Les intentions et personas marketing

L’objectif de tout ce travail est de répondre à l’intention qui se cache derrière une requête effectuée par un internaute.

Figure 2–52

Étapes de la démarche d’achat et importance de la stratégie de contenu

(Source : conférence de Karine Abbou au VLC 2015)

Soyez présent et actif à chaque étape de la démarche d’achat ! Jusqu’à l’acte d’achat sur Internet, nous considérons qu’un internaute suit le processus suivant.

Figure 2–53

Démarche d’achat

(Source : Trikaya Communication, http://www.trikaya.fr/)

L’internaute commence par reconnaître un besoin, soit par le biais d’une publicité, du bouche-à-oreille, etc., puis il s’informe sur le produit, sur l’utilisation qu’il peut en avoir, etc., bref sur tout ce qui entoure le produit ou service qu’il souhaite acquérir. Une fois qu’il est bien renseigné et prêt à sortir sa carte bancaire, vient la phase de comparatif. L’internaute cherche la meilleure offre sur un site auprès duquel il a confiance, et c’est justement cette notion de confiance qui est importante. En effet, si l’internaute nous a déjà croisés lors de sa recherche d’informations, si nous lui avons apporté des informations utiles, le lien de confiance est déjà tissé. La personne est donc plus sensible à l’offre proposée. Elle est alors plus attentive aux arguments que nous lui apportons et elle est donc plus encline à passer à l’action sur votre site.

Prenons un exemple avec les deux termes de recherche suivants qui entourent la thématique du burn out :

•lutter contre la fatigue professionnelle ;

•prévenir le burn out.

En réfléchissant trop rapidement à ces deux expressions, il est facile de se dire que c’est la même intention qui se cache derrière. Mais, en consacrant plus de temps à la réflexion, nous nous apercevons finalement qu’elles sont bien différentes.

Si nous cherchons à profiler le persona qui se cache derrière la recherche « lutter contre la fatigue professionnelle », nous pouvons imaginer quelqu’un déjà en souffrance. La page de destination doit donc aborder les traitements, donner des conseils, apporter du soutien, de l’aide et de la compréhension avant de fournir une solution.

En revanche, si nous réalisons le même exercice pour l’expression « prévenir le burn out », nous pensons être face à une personne qui cherche à se prémunir du problème, ou qui se renseigne pour un proche ou un collaborateur. La landing page doit cette fois aborder le contexte du burn out, apporter des précisions, indiquer des précautions à suivre, lister les symptômes et guider la personne vers des solutions.

Figure 2–54

Au premier abord, l’intention derrière la recherche peut sembler la même alors qu’en y réfléchissant bien, elle est souvent différente.

(Source : Trikaya Communication, http://www.trikaya.fr/)

La mise en place technique du cocon sémantique

En termes de structure on-site, la technique du cocon sémantique se base sur une brique simple qui cloisonne un ensemble de pages sur une thématique commune, en partant du général pour aller au particulier.

Cet ensemble de pages impose au robot de recherche un chemin de parcours sémantiquement logique, par le biais d’un maillage interne qui permet aux pages de communiquer entre elles et de se transmettre des informations à valeur sémantique. Cette brique de base est régie par quelques règles très simples.

La page cible, ou page mère (celle qui doit ranker), parle des pages de niveau inférieur : autrement dit, les parents parlent de leurs enfants et sont liés entre eux.

Figure 2–55

Maillage entre la page cible et ses enfants

(Source : Trikaya Communication, http://www.trikaya.fr/)

La page cible contient un paragraphe dédié à chaque page enfant. C’est au sein de chaque paragraphe qu’un lien est glissé vers la page enfant concernée. Ce lien est composé d’une ancre optimisée et son entourage crée un contexte sémantique.

Depuis la page fille, un lien est placé vers la page cible dans le premier paragraphe. Il est bien ancré et contextualisé.

Enfin, les pages filles du même niveau d’un silo renvoient un lien vers chacune de ses sœurs sous forme d’une liste exhaustive de liens dont l’ancre est le titre de la page visée.

Figure 2–56

Maillage entre les pages enfants

(Source : Trikaya Communication, http://www.trikaya.fr/)

Il est bien sûr possible d’empiler cette brique de base. Dans ce cas, une page enfant peut aussi devenir une page cible (que Laurent Bourrelly nomme « page mixte »).

Figure 2–57

Exemple de cocon sur l’isolation d’une maison

(Source : Trikaya Communication, http://www.trikaya.fr/)

Au niveau on-page, voici comment s’implémente une page mixte.

Figure 2–58

Implémenter une page mixte

(Source : Trikaya Communication, http://www.trikaya.fr/)

Si la page n’a pas de parent, il n’y a pas de lien qui remonte vers le parent (paragraphe <h1>). Si la page n’a pas d’enfant, elle traite son propre sujet sans lien vers des pages filles. Enfin, si la page n’a pas de sœurs, il faut se poser des questions !

Cette structure et cette méthodologie de maillage interne jouent sur la transmission sémantique par le biais des liens échangés entre les pages du système, mais elle permet aussi de faire circuler le PageRank interne.

En termes de PageRank brut, nous avons réalisé un test très simple à comprendre grâce à la visualisation de Cocon.Se.

OUTIL L’outil Cocon.Se

Cocon.Se a été développé par Christian Lemoussel (@LeMoussel) et Sylvain Deauré (@SylvainDeaure). Très technique, cet outil permet de générer automatiquement le graphe d’un site après l’avoir crawlé. On peut ainsi analyser la structure macroscopique d’un site et optimiser son maillage interne afin d’améliorer la circulation du PageRank, réorganiser ses silos et les rendre étanches, constater des problèmes très difficiles à détecter lors d’un audit, etc.

Figure 2–59 À droite, un cocon a été placé sous la page qui est pointée par la flèche bleue – la taille des ronds est proportionnelle au PageRank interne. En superposant les deux images, en bas, nous nous apercevons clairement que la page a gagné en PageRank. À gauche, le graphe du site avant l’ajout du cocon.

(Source : Frédérik Bobet, Trikaya Communication avec Cocon.Se)

Et la sémantique dans tout ça ?

Afin de comprendre la notion de glissement sémantique et de PageRank thématique, il faut plonger dans les sciences de l’analyse automatique du langage.

Pour une machine, un texte n’est qu’un nuage de mots sans réel sens tel qu’on l’entend humainement parlant. En somme, une machine ne comprend rien ! Si un jour la machine réussit à comprendre le sens du langage humain et toutes ses finesses, les traducteurs automatiques fonctionneront vraiment, ce qui n’est pas encore le cas aujourd’hui…

Un moteur de recherche, c’est une calculette qui compte les mots. La figure ci-après représente parfaitement ce que voit la machine en lisant un texte.

Figure 2–60

Un nuage de mots-clés

Statistiquement, ce texte ou ce corpus de documents parle de santé, d’alimentation, de sport… Si l’on prend l’ensemble des documents du Web sous cette forme, il est possible de relier des textes qui sont communs à une thématique particulière en comparant leur proximité statistique.

La base de cette catégorisation chez Google fait partie de l’annuaire Dmoz (https://www.dmoz.org/World/Français/) : le très grand nombre de sites catégorisés humainement a permis à Google de réaliser des analyses statistiques catégorie par catégorie et sujet par sujet. Une fois ce travail terminé, Google a ainsi obtenu une « empreinte » suffisamment fiable de chaque catégorie : un « cluster » par catégorie.

Chez MajesticSEO (https://fr.majestic.com/), cette approche est représentée par le Trust flow par sujet.

Figure 2–61

Trust flow par sujet

(Source : https://fr.majestic.com/)

Les clusters ne sont pas des espaces totalement distincts ; il peut exister des zones d’intersection, voir figure ci-après. Ce sont ces liens (zones de proximités statistiques) que l’on appelle « glissement sémantique ».

Figure 2–62

Les clusters Barcelone, Tourisme et Hôtel. Barcelone a des liens avec le tourisme et l’hôtellerie a des atomes crochus avec le tourisme.

Conclusion

La méthode du cocon sémantique structure la stratégie éditoriale et organise l’information au sein d’un site Internet tout en optimisant son référencement.

Puisqu’en matière de référencement, c’est le plus acharné qui gagne, cette méthode alimente en permanence la partie on-site en fournissant du contenu pour l’entourage des pages cibles. Ainsi, un internaute qui arrive sur l’une de vos pages cibles peut :

•remonter d’un cran pour élargir le sujet traité par cette page (page mère) ;

•descendre en précision sur des sujets ou intentions plus précises (pages filles) ;

•naviguer sur des sujets connexes (pages sœurs).

Une fois que vous aurez conçu une structure qui respecte parfaitement cette théorie, il est bien évidemment possible de prendre des libertés en réalisant un maillage interne sémantiquement logique basé sur le glissement sémantique. Par exemple, profitez d’un blog pour effectuer des liens depuis des articles qui sont sémantiquement proches du contexte de la page cible du cocon que vous souhaitez mettre en avant.

Dorénavant, c’est une équipe de passionnés qui se détache autour de cette théorie et qui a investi du temps pour créer des outils facilitant le travail on-site et on-page :

•Cocon.Se pour l’analyse de la structure du site ;

•le plug-in Bombyx pour faciliter l’intégration du cocon au sein de WordPress et bientôt d’autres CMS ;

•métamots, 1.fr et YourText.Guru pour l’enrichissement sémantique de la partie on-page ;

•Visiblis pour vérifier la cohérence sémantique entre les pages.

Mettez du bon sens dans votre stratégie éditoriale tout en optimisant votre référencement. Adoptez la méthode cocon sémantique, vous ne vous en passerez plus !

[Nous remercions Frédéric Bobet pour sa contribution.]

1.« People only want to know about things that they are motivated to learn about. » : http://jmq.sagepub.com/content/89/4/695.

2.Voir à ce sujet la conférence « L’utilisateur au cœur de la stratégie éditoriale » d’Ève Demange donnée au salon Voyage en multimédia à Cannes en janvier 2017 (https://www.youtube.com/watch?v=Z0891p_qOVk).

3.http://janrain.com/about/newsroom/press-releases/online-consumers-fed-up-with-irrelevant-content-on-favoritewebsites-according-to-janrain-study/

4.http://miratech.fr/publications/, rubrique Publications.

5.http://miratech.fr/blog/eye-tracking-lecture-web.html

6.Poynter Institute, « Eyetracking the News: A Study of Print and Online Reading ».

7.http://miratech.fr/blog/eye-tracking-comment-les-pages-web-sont-regardees.html

8.Ibid.

9.Poynter Institute, « Online news consumer behaviour in the age of multimedia ».

10.http://www.nytimes.com/projects/2012/snow-fall/#/?part=tunnel-creek

11.https://www.facebook.com/humansofnewyork?fref=ts

12.Ignacio Ramonet, L’explosion du journalisme : des médias de masse à la masse de médias, Folio, 2013.

13.Laurent Bourrelly est l’initiateur de la formalisation de cette méthode, maintenant bien connue dans le monde du SEO : http://www.laurentbourrelly.com/.

3

Imaginer un contenu porteur pour votre activité e-commerce

Si vous avez bien lu le chapitre précédent, vous connaissez maintenant par cœur vos internautes. Vous les avez écoutés et vous avez noté :

•leurs âges, leurs situations, leurs profils psychologiques, leurs craintes et leurs rêves, pour créer des personas détaillés ;

•leurs besoins en informations et les histoires qu’ils se racontent en venant vous voir, pour diffuser les bons messages au bon moment et créer des histoires puissantes (voir chapitre 4) ;

•les intentions de requête sur votre offre de produits ou de services, pour concevoir une arborescence optimisée pour le SEO et savoir comment structurer votre contenu éditorial pour répondre à différents niveaux de besoins de vos internautes ;

•la manière dont vos concurrents répondent aux besoins des internautes sur votre marché, pour vous positionner efficacement par rapport à eux.

Bonne nouvelle : vous avez fait 50 % du chemin et vous avez la connaissance nécessaire pour sortir du brouillard ! À présent, vous développerez une vision stratégique claire, basée sur la réalité.

Pourquoi publier ?

La publication éditoriale et la gestion de la discussion avec vos clients sur les différents supports de communication de votre entreprise prennent du temps. Énormément de temps… Ne pensez pas que vous allez caser cela dans votre planning sans y consacrer des efforts supplémentaires.

La production de contenu ne crée pas de faille spatio-temporelle magique dans laquelle le temps s’étend sans limite. Écrire un bon article pour votre blog prend du temps, de même que créer des pages optimisées en SEO, discuter avec vos clients et répondre à leurs questions sur vos réseaux sociaux.

Votre capital confiance est le bien immatériel le plus précieux de votre entreprise, mais il ne se fabrique pas sans investissement. Le bon commerçant, le bon consultant sont ceux qui savent écouter, se mettre à la place du client, le comprendre, lui expliquer comment l’offre qu’il propose lui permettra de résoudre son problème. Tout cela requiert du temps, de la patience et de l’énergie.

Vous viendrait-il à l’idée de demander à vos commerciaux de parler à vos clients quand ils ont le temps ? C’est pourtant ce que l’on observe très souvent au niveau de la stratégie éditoriale web des entreprises. Les équipes chargées de gérer la communication numérique – quand il existe une véritable équipe en interne – sont souvent priées de le faire en plus de toutes leurs tâches habituelles.

Vous allez passer du temps à publier de l’information sur tous vos supports de communication, c’est une certitude. La question est de savoir : comment utiliser ce temps de manière intelligente ? Où concentrer vos ressources éditoriales pour obtenir les meilleurs résultats ?

Définir concrètement les objectifs liés au contenu

Avant de savoir comment développer vos contenus web pour soutenir votre activité, assurez-vous d’avoir une stratégie globale clairement définie.

Élaborer une stratégie d’entreprise

À quoi sert ce que vous faites ? Quelle place voulez-vous occuper sur votre marché ? Où voulez-vous être dans cinq ans et comment comptez-vous y arriver ? Qu’attendez-vous précisément de votre présence en ligne ?

Ces questions vous paraissent évidentes ? Tant mieux ! Dans le cas contraire, faites le point.

Figure 3–1

Vision stratégique et objectifs à atteindre

(Source : Plume Interactive)

© Anne-Catherine Julien

Soutenir la stratégie grâce aux contenus web

Lorsque vous avez les idées claires sur vos objectifs, penchez-vous sur vos contenus et demandez-vous à quoi ils serviront. Pourquoi passer du temps à les publier ? Sur un site e-commerce, visibilité et chiffre d’affaires sont généralement très liés. Plus vous êtes connu sur votre marché, plus la valeur de votre offre est perçue comme importante, et plus vous pourrez développer votre chiffre d’affaires.

La vente et l’avant-vente

En avant-vente, votre contenu vous aide à vous rendre visible sur le Web, à recruter vos futurs clients. Mais cette stratégie de visibilité doit être bien pensée. Si vous êtes présent au mauvais endroit, vous allez attirer les mauvais clients et passer à côté de vos clients réels. Travailler votre présence sur les bons champs sémantiques et communiquer sur les bons réseaux sociaux va vous permettre de récupérer du trafic qualifié, c’est-à-dire des internautes qui s’intéressent à votre offre.

Ensuite, une fois qu’ils seront sur votre site Internet, conduisez-les vers les pages stratégiques pour votre chiffre d’affaires : les fiches produits, les pages d’abonnement, les pages de demande de devis… – ces pages sur lesquelles un prospect se transforme en client. Par exemple, si vous publiez des articles et des posts pour vous positionner en plomberie sur Bordeaux mais que vous ne redirigez pas le trafic ainsi obtenu vers la page de demande de devis, à quoi cela va-t-il vous servir ?

Votre site Internet est une vraie passoire qu’il faut penser comme un entonnoir : amener le trafic qualifié, durement acquis, vers les pages qui vous permettront de transformer ces internautes en clients de votre site Internet. Ainsi, la structure même de votre site Internet sera toujours liée à votre activité et à vos objectifs d’affaires.

Prenons l’exemple d’une assurance spécialisée en prévoyance. Elle va recruter ses clients à différents niveaux de besoins sur les moteurs de recherche. Comme nous l’avons vu au chapitre précédent, les requêtes très génériques comme « meilleure assurance décès » ou « assurance décès » amènent les prospects vers des pages du site web positionnées très en amont, sur du conseil plutôt générique. Les requêtes plus spécifiques comme « assurance décès maladie et accident » dirigent les internautes vers des pages bien calibrées pour répondre aux questions des internautes. Les requêtes très précises comme « souscription assurance décès », qui montrent que l’internaute est prêt à acheter, doivent l’amener directement sur la page de souscription.

Grâce à l’analyse sémantique, nous avons donc bien compris comment les internautes recherchent les informations sur le marché : selon quels critères, en se posant quelles questions, en suivant quelles étapes de maturation. Le site web d’assurance prévoyance bien positionné en SEO a organisé ses contenus pour répondre à ces différents niveaux de besoins. Mais, ensuite, il faut bien s’assurer qu’à tous les niveaux, l’internaute sera redirigé vers les pages stratégiques qui lui permettent d’agir, ces mêmes pages grâce auxquelles l’entreprise réalisera son chiffre d’affaires. Sur un site d’assurance, ce sera la simulation, le devis ou l’adhésion.

De la même manière, les contenus postés sur tous les réseaux sociaux doivent amener les internautes vers le site Internet qui jouera le rôle d’entonnoir vers les pages qui leur permettront de s’engager dans une action profitable pour l’entreprise. Il en va de même pour les e-mails, les blogs, les livres blancs, les campagnes et tous les moyens de recrutement que vous pourrez mettre en place.

Figure 3–2

Le principe de l’entonnoir sur un site d’assurance spécialisé en prévoyance

(Source : Plume Interactive)

L’après-vente

Si vous souhaitez réduire le temps passé à répondre aux questions de vos internautes en service après-vente, ou soulager vos centres d’appels pour leur permettre de se concentrer sur les problèmes plus complexes, travaillez sur le contenu afin qu’il réponde aux questions simples de vos clients.

L’analyse des besoins en informations de vos internautes vous a permis d’identifier les questions les plus fréquemment posées et les problèmes rencontrés par vos clients après la vente. Le contenu les renseignera et les aidera à gérer les problèmes simples. Vous allez passer du temps à structurer vos FAQ et imaginer des réponses claires mais, au final, ce contenu soutiendra votre stratégie en vous permettant d’économiser un temps précieux.

Figure 3–3

Google renseigne ses clients sur l’utilisation de Google Drive.

Supprimer le bla-bla

Un contenu bien pensé doit servir vos clients et participer au succès de votre entreprise. Aucun discours inutile ici, seulement des informations publiées au bon moment, parfaitement utiles, efficaces et délivrées dans un style qui véhicule votre identité.

Si vous avez bien suivi les conseils du chapitre précédent, vous connaissez désormais les besoins de vos internautes. Maintenant que vous avez les idées claires, vous allez pouvoir effectuer un tri drastique dans vos contenus : le grand ménage de printemps ! Tout ce qui ne sert pas vos objectifs, tout ce qui ne nourrit pas la confiance de vos clients doit être supprimé sans aucune hésitation.

Articles mal positionnés sur des champs sémantiques trop éloignés de votre offre, comptes Facebook, Twitter ou Instagram inutilisés, blog moribond, vieux articles périmés ou inutiles pour vos internautes, textes en trop sur la page d’accueil, etc., supprimez tout cela pour ne garder que l’essentiel. À partir de maintenant, tout ce que vous publierez doit permettre de développer votre activité.

Ferréole Lespinasse, consultante en communication éditoriale et digitale chez Cyclop Éditorial

« Arrêter de publier du contenu pour rien », à quoi cela vous fait-il penser ?

Quand une entreprise n’a rien à gagner à s’exprimer, ni pour elle, ni pour ses clients, il ne me semble pas utile qu’elle le fasse. La sobriété et la concision des propos devraient figurer parmi les fondements de toute prise de parole d’entreprise et de toute stratégie éditoriale.

Les entreprises déploient des stratégies éditoriales pour se démarquer et favoriser le référencement. C’est d’ailleurs bien sur ce contenu que s’appuient les techniques d’inbound marketing[a] et de marketing automation[b]. Renversant le marketing traditionnel qui « pousse » une information vers un client, ces manières de faire consistent à attirer l’internaute vers son site en publiant des contenus qui correspondent au centre d’intérêt du consommateur.

En fonction de sa maturité dans le stade d’achat, les informations diffusées le feront évoluer progressivement, de visiteur vers prospect puis client, voire ambassadeur. Voici comment les entreprises les plus avancées orchestrent l’industrialisation de leurs contenus.

C’est une bonne nouvelle car, jusqu’à maintenant, la communication, le fond, le contenu étaient les malaimés dans la stratégie d’entreprise ! […]

Pourquoi le contenu est-il important pour un site Internet et surtout pour un site e-commerce ?

On aura beau imaginer le plus bel outil web, l’infrastructure la plus complexe, sans contenu, les plates-formes sont inanimées. Il faut commencer par construire une stratégie bien pensée, ensuite les outils suivront.

Le contenu valorise produits et services. En identifiant l’entreprise comme acteur majeur de son secteur, son expertise est mise en avant. […]

Il va être important d’identifier des informations qui correspondent à différents niveaux de maturité client face à vos produits/services (découverte, intérêt, achat) et dotés d’objectifs différents (acquisition, notoriété, conversion).

Lorsqu’un client renseigne son e-mail sur le site et clique sur plusieurs pages, du stade découverte du produit, il évolue vers l’intérêt. Il passe du statut de visiteur de site à prospect. Il s’agit donc de lui envoyer des informations adéquates.

•découverte : informations pratiques, actualités générales, articles, livres blancs ;

•intérêt : rubriques de description de votre offre, webinaires, catalogues ou cas clients ;

•achat : e-mails ciblés et personnalisés, essais gratuits, démos.

Pour envisager une stratégie éditoriale à long terme, voici les étapes clés.

1.Lister toutes les informations dont ont besoin les publics, déterminer les sujets sur lesquels vous souhaitez être positionné.

2.Les décliner en rubriques de site web, articles de blog, vidéos, interviews, jeux concours, quiz…

3.Articuler leur diffusion dans un planning.

4.Modéliser les contenus (découverte, intérêt, achat) au travers de scénarios de diffusion.

5.Diffuser.

6.Analyser les statistiques de fréquentation et les actions, vérifier que les contenus sont partagés pour valider la pertinence de sa stratégie, l’adéquation des scénarios de contenus.

Vous parlez souvent d’« écologie éditoriale ». Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur le concept ?

J’évoque l’écologie éditoriale pour protester contre la pollution de contenus sur le Web. Les entreprises publient beaucoup pour se démarquer et être référencées. Le résultat n’est pas toujours au rendez-vous ! Certaines sous-traitent à des entreprises low cost leur production de contenu.

Ainsi, on trouve sur le Web des milliers d’articles aux titres très prometteurs. Mais le contenu est creux, répète ce qui est dit ailleurs. Les textes des pages produites sont destinés au référencement, avec pour seul objectif d’obtenir l’e-mail de l’internaute pour que débute la campagne marketing.

Le clic est déceptif : 5 à 6 lignes de texte assez plat, bourré de lieux communs, souvent plagié sur d’autres articles. Les livres blancs fleurissent sur le Web, bon nombre sont sans intérêt. Et avoir donné son e-mail pour une publication marketing devient vite rageant, et donc décrédibilise l’entreprise émettrice.

Si l’entreprise n’a rien à dire, il est préférable qu’elle s’abstienne plutôt que de publier un énième article sur un sujet, de noyer son propos dans la masse de contenus déjà existants sur le sujet et d’écrire uniquement pour Google. C’est contre-productif pour l’entreprise et ça pollue le Web.

Nous voici face à un contenu vite fait/vite ingurgité… vite oublié !

Ce que j’appelle l’écologie éditoriale, c’est s’engager à produire un texte sincère, durable et responsable.

•Un contenu sincère : il est basé sur le message de l’entreprise, ses raisons d’être, ses valeurs constitutives. C’est un contenu écrit avec le cœur qui interpelle, pas un texte au kilomètre pour le référencement. On s’engage à ne pas publier du bla-bla ou la même chose que son voisin… C’est ainsi que l’on se distingue de ses concurrents, en écrivant « vrai ».

•Un contenu responsable : il est respectueux et répond aux attentes de l’internaute, c’est-à-dire que ses besoins auront été étudiés, réfléchis avec le service après-vente, avec les commerciaux, avec de vrais clients au travers d’enquêtes de groupes.

•Un contenu durable : il s’inscrit dans la durée, l’angle est fouillé. Pérenne, il permet d’asseoir l’image de votre entreprise. Son action se situe à long terme, non de manière superficielle (exit le snack content).

S’engager dans l’écologie éditoriale, c’est produire un texte de qualité, c’est-à-dire sans fautes d’orthographe, forcément, et surtout efficace et utile.

On préserve l’énergie éditoriale de son lecteur : on ne l’assomme pas avec un contenu qui traîne en longueur. S’efforcer d’éliminer ce qui n’est pas nécessaire à la compréhension du texte. Plus le texte est concis, plus il sera appropriable et donc plus il aura atteint son objectif.

a.Selon Wikipédia, « stratégie marketing management visant à faire venir le client à soi plutôt que d’aller le chercher avec les techniques de marketing/management traditionnelles. »

b.Selon Wikipédia, « désigne les techniques et outils permettant d’automatiser les tâches répétitives en déroulant des scénarios marketing préconçus, dans le but de stimuler le prospect dans l’avancement de son processus d’achat. »

Mettre des chiffres sur les attentes

Vous allez passer du temps à créer et publier des contenus. La question est : combien de temps exactement ? Et pour obtenir quel résultat ?

Choisir les indicateurs clés de performance

La production de contenu et de la relation client à travers les échanges ne se mesure pas de façon absolue comme une équation mathématique stricte dans laquelle rien n’est soumis à l’incertitude. Entrer sur le terrain de la relation humaine, des idées, de la communication et de l’échange, c’est accepter le hasard, la diversité des compétences en matière de communication, les biais de la subjectivité, les incompréhensions, les erreurs, les silences et toute une gamme d’impondérables qui font le sel de notre condition humaine.

Mais cela ne doit pas vous empêcher de vous fixer des objectifs soigneusement définis au préalable et de prévoir votre charge de travail et vos dépenses de la manière la plus juste possible en fonction de la connaissance que vous avez de vos ressources et des compétences disponibles.

Comme nous le verrons au chapitre 5, il existe de très nombreux outils d’analyse pour mesurer les performances de vos contenus. Nous vous présenterons une sélection des meilleurs pour vous aider à choisir. Cependant, la technique ne réfléchit pas pour vous. Elle vient seulement en support.

Tout peut se mesurer sur le Web. L’important est de définir vos objectifs et les moyens de les atteindre, puis de sélectionner les indicateurs qui vous permettront de suivre votre progression.

Pour illustrer notre propos, voici différents objectifs concrets que vous pouvez viser en e-commerce grâce à la publication de contenus sur vos différents supports de communication web :

•visibilité naturelle, SEO ;

•croissance de l’audience ;

•acquisition de clients ;

•fidélisation de l’audience ;

•notoriété de la marque ;

•conversion des visites en ventes ;

•baisse des coûts du service client.

Pour chaque objectif visé, vous disposez d’une palette d’indicateurs clés de performance (KPI pour Key Performance Indicators). Voici comment Nicolas Malo et Jacques Warren, les auteurs du livre Web Analytics[1], définissent un KPI : « mesure qui évalue la qualité de la performance des sociétés dans leur exécution des activités stratégiques essentielles pour leur succès présent et futur ».

Ces indicateurs clés sont les résultats concrets, mesurables, que vous et votre équipe pourrez suivre au quotidien pour vérifier que le travail éditorial porte ses fruits.

Si vous voulez surveiller vos progrès en matière de conversion des visites en ventes, voici par exemple quelques-uns des indicateurs clés à suivre :

•montant des transactions ;

•accélération du cycle de vente ;

•nombre de ventes ;

•montant du panier ;

•coût par vente ;

•nombre d’abandons et lieu de l’abandon ;

•taux de conversion ;

•etc.

Pour surveiller vos progrès au niveau de la fidélisation de l’audience, suivez les indicateurs suivants :

•nombre de visiteurs ;

•temps passé sur les articles ;

•nombre d’articles lus par personne ;

•taux de rebond ;

•origine des visites (moteurs de recherche en naturel, en payant, newsletters, réseaux sociaux, affiliation…) ;

•etc.

Pour la notoriété de la marque, vous vous intéresserez à d’autres chiffres :

•nombre de membres sur les médias de la marque ;

•création de contenu UGC (User Generated Content) ;

•nombre de liens entrants ;

•fréquence de participation ;

•nombre de personnes venues à un événement ;

•etc.

La réflexion stratégique doit avoir lieu avant la publication des contenus. En effet, si elle est effectuée après, c’est comme si vous décidiez de partir en voyage sans savoir combien de temps vous allez rouler, sans plan de route, ni tableau de bord. Si vous aimez l’aventure, après tout, vous pouvez tenter ! Mais franchement, on ne vous le conseille pas.

Pour définir ces KPI, il vous faudra organiser un ou plusieurs ateliers stratégiques en amont, puis paramétrer vos tableaux de bord de web analytics et taguer correctement vos contenus. N’hésitez pas à vous faire accompagner dans cette opération par un bon webanalyste ou une agence spécialisée.

Estimer la charge de travail et les coûts de production

Pour compléter la réflexion stratégique, vous allez réaliser un état des lieux des ressources dont vous disposez pour atteindre ces objectifs. Qui peut produire l’information ? À quel coût ? Si vous prévoyez de refaire toutes les entrées de catégories, de publier huit fiches produits par jour, d’étoffer la partie conseil avec des vidéos et de créer un blog pour améliorer votre visibilité, il vous faudra plus qu’une rédactrice à mi-temps. Et si vous n’avez aucun budget supplémentaire pour développer ce contenu, votre projet n’est pas réaliste, sauf dans le monde magique d’Harry Potter où le retourneur de temps permet de vivre deux journées en une seule !

Si vous mettez des chiffres concrets sur vos objectifs et que vous évaluez soigneusement le coût de production des contenus pour les atteindre, vous aurez de quoi convaincre votre hiérarchie de débloquer des fonds supplémentaires. La production de contenu web souffre trop souvent d’un flou artistique sur les objectifs et les coûts. Elle est lancée de façon anarchique, enthousiaste certes, mais sans objectifs clairs ni concrets, calée « en plus » sur des plannings déjà bien chargés.

Les risques encourus sont la démotivation des collaborateurs, même les plus enthousiastes, la production de contenu de faible qualité, quand on n’assiste pas à l’échec pur et simple du projet éditorial. Et comme les résultats ne sont pas au rendez-vous, les directions numériques e-commerce peuvent en déduire trop vite que le contenu n’est pas un soutien sérieux pour le développement de l’entreprise.

Comment faire pour évaluer vos ressources éditoriales ?

Utilisez un tableau Excel ou Google Sheets que vous pourrez partager. Listez les supports que vous souhaitez investir pour atteindre vos objectifs. Si vous comptez développer votre visibilité sur les moteurs en créant de nouveaux contenus pour répondre aux intentions de vos internautes, répertoriez les différents supports, indiquez le format (article, entrée de catégorie, vidéo, infographie, post de blog), la fréquence de publication, les ressources en interne et le budget mensuel sur lequel vous pouvez compter pour acheter des images, commander des piges supplémentaires, etc.

Assurez-vous que vos rédacteurs en interne disposent effectivement du temps dont vous avez besoin pour votre projet éditorial. Si tel n’est pas le cas, il vous faudra commander des articles à des rédacteurs pigistes, négocier des partenariats ou confier le travail à une agence éditoriale. Et pour tous ces cas de figure, vous aurez besoin de prévoir un budget.

Figure 3–4

Un exemple de simulation des coûts de production éditoriale sur Excel

(Source : Plume Interactive)

Vous pouvez aussi créer plusieurs tableaux pour distinguer la capacité de production interne (rédacteur, correcteur, iconographe, photographe, cameraman, webmaster, développeur, community manager), les coûts de production externes (achat d’articles, de vidéos, de posts de blog, animation de réseaux sociaux, partenariats de contenus…), les canaux de publication (site web, réseaux sociaux).

Cette étape vous donnera un aperçu très clair des moyens dont vous disposez pour mettre en œuvre vos objectifs.

Désigner un chef de projet éditorial web

Pour gérer et motiver tout ce monde, vous aurez besoin d’un chef de projet éditorial web, un capitaine des contenus debout à l’avant du navire, les yeux rivés sur les tableaux de bord de web analytics.

Ce manager doit cumuler une bonne vision stratégique, d’excellentes qualités relationnelles, une capacité à inventer et innover, mais aussi une grande rigueur, car il va devoir gérer un budget souvent serré de façon optimale. Il doit posséder une culture profonde de l’environnement web pour apprécier correctement les contraintes techniques avec lesquelles il devra composer : développement web, systèmes d’information, ergonomie, référencement, web analytics. En France, la certification Opquast permet d’évaluer le niveau de connaissance générale des professionnels du Web avec une préparation à la certification, une évaluation et un score comme au TOEFL en anglais.

Ce chef de projet éditorial sera garant du cap à suivre en mer agitée, un repère pour tous les membres de l’équipe éditoriale en interne. Il sera l’interlocuteur privilégié des agences et des pigistes. Il devra expliquer l’intérêt de mener des actions éditoriales d’un point de vue stratégique auprès de la direction de l’entreprise et défendre son budget par rapport à des investissements nécessaires dans d’autres départements. Les résultats des web analytics lui seront précieux pour valoriser concrètement ses actions.

Vous l’aurez compris, cette personne clé doit cumuler un nombre important de qualités. Mais le pire serait de n’avoir personne aux commandes et de répartir la production des contenus sans capitaine pour tenir le planning. D’expérience, cette situation ne donne pas de bons résultats, surtout si vos équipes éditoriales sont géographiquement éparpillées comme c’est de plus en plus souvent le cas aujourd’hui.

Vous pouvez éventuellement organiser un management partagé dans lequel un collaborateur porte un projet et le défend auprès du reste de l’équipe, puis passe à un autre projet quand celui-ci est terminé. Cette façon de fonctionner libère la créativité et renforce l’autonomie de chacun mais elle nécessite un état d’esprit particulier, une capacité à partager l’information, et un investissement personnel important. Ce mode de management ne convient pas à tous.

Isabelle Canivet et Jean-Marc Hardy, cofondateurs de Yellow Dolphins, agence de stratégie de contenu web et SEO

Quelles sont pour vous les qualités d’un bon chef de projet éditorial web ?

Cela peut paraître paradoxal, mais le chef de projet éditorial web idéal, à nos yeux, n’est pas assimilable à un rédacteur ou journaliste d’entreprise. La rédaction n’est que la dernière pierre d’un édifice qui se pense en amont et en aval à coup d’analytique, de test utilisateur et d’intelligence marketing.

Le chef de projet éditorial web est avant tout un architecte. Son matériau, c’est le texte, mais aussi l’image, la vidéo et l’interaction avec l’utilisateur. Son tableau de bord comprendra au minimum des outils tels que Google Analytics, Google Search Console, Google Keyword Planner et Google Trends.

Le chef de projet éditorial web doit pouvoir parler le langage des graphistes, des développeurs, des informaticiens, des experts SEO et web analytics. Il doit connaître les bases de tous ces métiers pour réussir à les orchestrer. Il doit avoir du poids dans les réunions interdépartements, sous peine d’être ballotté au gré des caprices du client ou du fournisseur interne.

Outre l’aspect technique, le chef de projet éditorial web possédera des qualités créatives (pour surprendre, attirer et fidéliser, il faut pouvoir sortir du cadre à certains moments) et humaines (diplomatie, fermeté, esprit de collaboration, rigueur… pour pouvoir évoluer dans un environnement transversal).

Sensibiliser les collaborateurs à un contenu de qualité

Dans un magazine web, la maturité des équipes par rapport à la qualité éditoriale est très élevée. Les collaborateurs savent faire la différence entre un bon article et un discours inutile et insipide au premier coup d’œil. La plupart sont passés par les mêmes écoles de journalisme ou de communication. Des milliers d’heures de rédaction ont formé leur esprit à l’art de la rhétorique, à la syntaxe et au choix des mots. Mais, en e-commerce, la culture du contenu est beaucoup plus faible, et les connaissances des techniques narratives et rédactionnelles souvent inexistantes.

Vous pouvez imaginer la plus belle des stratégies de contenu, mais si le changement de culture ne se fait pas en interne, vous ne pourrez pas avancer d’un iota. Gregory Guzzo, le directeur de la station Val Thorens, en témoigne lorsqu’il raconte la mise en place de sa stratégie de contenu ambitieuse : la plus grande des difficultés a été de convertir les équipes au changement.

Figure 3–5

La maturité des entreprises par rapport à l’efficacité marketing du contenu

(Source : Altimeter Group, « Content: The New Marketing Equation », http://www.altimetergroup.com/)

Armez-vous de patience, cela peut prendre du temps. Rome ne s’est pas construite en un jour ! Il vous faudra convaincre vos collaborateurs de l’importance de confier le contenu à de vrais professionnels ou à des collaborateurs formés et motivés.

Si les responsables e-commerce sont de plus en plus souvent convaincus de l’intérêt de publier de meilleurs contenus, ils ne comprennent pas toujours ce que cela implique en réalité. Produire des contenus de qualité ne s’invente pas. C’est vrai, le contenu appartient à tout le monde et tout le monde produit du contenu sur le Web. Mais écrire un article intéressant, animer et modérer une page Facebook ou encore créer une belle vidéo demande des compétences particulières et de l’expérience. Et cela prend du temps.

Tout cela passe par des formations, des conférences et une bonne dose de pédagogie. Dans cette bataille pour la qualité éditoriale web, vos meilleurs alliés seront bien souvent les référenceurs et les webanalystes. Les yeux rivés sur les chiffres, ils constateront de façon « scientifique » l’intérêt d’une production éditoriale de qualité.

Et si vous flanchez, relisez ce livre ou n’importe quel autre consacré à la qualité du contenu web pour vous remotiver de temps en temps !

Publier la bonne information au bon moment

Depuis le début du xxe siècle, avec l’invention de la radio et de la télévision et l’explosion journalistique, les chercheurs en économie ont développé la théorie de l’économie de l’attention ou comment valoriser le « temps de cerveau humain disponible » pour reprendre la formule de Patrick Le Lay, PDG de TF1 de 1988 à 2008.

L’arrivée du World Wide Web au début des années 1990 a donné un coup d’accélérateur à cette nouvelle branche des sciences économiques et de gestion. Désormais, tout le monde peut publier des textes, des photos, des images, des vidéos, des histoires depuis son ordinateur, sa tablette, son smartphone. La démocratisation des moyens de publication a entraîné l’explosion de l’offre en contenus et ce changement provoque des bouleversements majeurs dans toutes les industries. Avec l’explosion de la publication des contenus, la valeur de l’information a chuté tandis que l’attention des internautes fait l’objet d’enjeux économiques énormes.

Comme l’expliquait déjà en 1969 le chercheur Herbert Simon : « Dans un monde riche en informations, l’abondance d’informations entraîne la pénurie d’une autre ressource : la rareté devient ce que consomme l’information. Ce que l’information consomme est assez évident : c’est l’attention de ses receveurs. Donc une abondance d’informations crée une rareté de l’attention et le besoin de répartir efficacement cette attention parmi la surabondance des sources d’informations qui peuvent la consommer. » (Extrait de « Designing Organizations for an Information-Rich World »[2].)

Tandis que le média web donne la possibilité à chacun de publier ses propres contenus, il met à la disposition du grand public une information en temps réel quasi illimitée. Et c’est le public lui-même qui devient responsable de sa propre information. L’internaute choisit ce qu’il veut ou ne veut pas voir. À chaque instant, c’est lui décide.

Le pouvoir a changé de camp, il se trouve désormais du côté de l’audience. Pour faire passer ses messages, il ne suffit plus d’imposer une publicité à un consommateur passif devant son écran. Il s’agit de séduire, d’intéresser, de donner envie de cliquer à un internaute de plus en plus gavé d’informations, de plus en plus exigeant et pressé.

Dans ce contexte, comment tirer son épingle du jeu ? Tout d’abord, il faut bien connaître ses internautes (voir chapitre 2), puis il faut leur proposer la bonne information, au bon moment.

Le cycle de maturité des internautes

À mesure que les sites web évoluent et se perfectionnent, les internautes s’habituent à des standards de qualité élevés et supportent de moins en moins l’attente. Si l’on regarde les SERP, les pages de résultats des moteurs de recherche, nous observons par exemple qu’au début du Web, on pouvait espérer obtenir du trafic même avec un positionnement en 2e ou 3e page. Aujourd’hui, c’est terminé. Il faut viser la première page, figurer parmi les dix premiers résultats. Pourquoi ? Parce que les moteurs, Google en tête, se sont perfectionnés et les internautes considèrent que tout ce qui se trouve au-delà de la première page n’est pas assez pertinent.

Les études montrent que les internautes passent en moyenne huit secondes sur une page. Cela laisse très peu de temps pour convaincre. Sur votre site e-commerce, si vos prospects ne trouvent pas rapidement l’information qu’ils recherchent, ils quitteront la page. Bien entendu, huit secondes, c’est une moyenne. Comme nous l’avons vu, ce temps d’attention varie selon le type de page du site et les objectifs de votre internaute. Il passera moins de temps sur une page de recherche d’informations et davantage sur un article qui le passionne ou une fiche produit. Par ailleurs, la manière dont il naviguera sur le site va dépendre de ce qu’il recherche. Or, sa recherche évoluera dans le temps et son projet d’achat mûrira selon la connaissance qu’il aura du produit et de l’offre que vous proposez.

C’est pourquoi vous devez classer vos contenus e-commerce selon le cycle de maturité de vos internautes et les publier au bon endroit de votre écosystème numérique, au moment opportun.

Le cycle de maturité en e-commerce

Prenons par exemple le cas du e-tourisme. Les internautes suivent un cheminement composé de cinq grandes étapes.

Figure 3–6

Les cinq étapes du voyage

(Source : Google Travel, https://blog.google/topics/travel/)

1Le rêve : on cherche de l’inspiration avant son séjour, on ne sait pas exactement ce que l’on veut. C’est le moment délicieux où tout est encore possible, où l’on voyage de façon imaginaire à Tokyo, en Australie ou en Islande.

> C’est ici qu’il faut faire rêver l’internaute : sur le site Internet, le blog ou les réseaux sociaux.

Figure 3–7

Le rêve, en version hiver en Auvergne

(Source : CRDTA Auvergne, http://auvergne-tourisme.info)

2L’information : on commence à se pencher sur l’organisation du voyage et le planning. Finalement, on a choisi la Corse parce que c’est plus près, moins cher et c’est tellement beau ! On dresse des listes de lieux à visiter et on se dit que l’on aura du mal à tout voir en quinze jours. On regarde les différentes propositions et on jauge la qualité de l’offre par rapport au prix. Plus il y a d’informations précises et claires, plus l’internaute aura ici l’impression d’avoir toutes les cartes en main pour décider. Par ailleurs, une information de qualité donne l’impression que l’offre le sera aussi.

> C’est maintenant qu’il faut informer l’internaute : sur le site Internet, les descriptifs, les pages de présentation de l’entreprise, dans une partie magazine.

Figure 3–8

L’information, pour le ski en Auvergne

(Source : CRDTA Auvergne, http://auvergne-tourisme.info)

3La réservation : ça y est, on a trouvé la perle. Une location paradisiaque dans le maquis à deux pas de la mer. Oui mais, avant de réserver, on a des doutes : est-ce que l’on ne sera pas déçu en arrivant ? Est-ce que ce sera vraiment comme sur la photo ?

> C’est ici qu’il faut rassurer l’internaute : sur le site Internet, la fiche produit, le tunnel de conversion. Il faut aussi mettre à sa disposition des moyens complémentaires pour contacter l’entreprise en direct.

Figure 3–9

La réassurance, côté Auvergne

(Source : CRDTA Auvergne, http://auvergne-tourisme.info)

4L’expérience visiteur : ça y est, on est sur place ! C’est magique, mais il faut que l’expérience soit à la hauteur de la promesse. Où se trouve la machine à laver ? Et comment fait-on pour descendre à la plage ? Le site Internet doit donner les moyens à l’internaute de récupérer ces informations clés pour l’accompagner pendant son séjour.

> C’est ici qu’il faut accompagner l’internaute : sur le téléphone portable grâce à une application, sur le site web parfaitement pensé en responsive design pour la mobilité dans les rubriques consacrées aux informations pratiques.

Figure 3–10

L’accompagnement en mobilité, pour l’Auvergne

(Source : CRDTA Auvergne, http://auvergne-tourisme.info)

5Le témoignage : on est rentré de vacances ! C’était tellement bien. On va raconter son périple à ses amis et montrer toutes ces belles images que l’on a rapportées de son voyage, histoire de rêver encore un peu et de rendre les autres un peu jaloux. Et l’année prochaine, c’est eux qui partiront dans notre petit paradis, car on sait que 42 à 50 % des photos postées sur Facebook influencent les amis dans le choix des destinations pour la génération Y[3].

> C’est ici qu’il faut donner les moyens à l’internaute de témoigner, raconter son voyage de toutes les manières possibles par l’image, la vidéo, le texte : sur les réseaux sociaux et dans les avis clients mais aussi dans les rubriques témoignages du site Internet.

Alors finalement, l’Auvergne c’était comment ?!

Figure 3–11

Le partage d’expérience

(Source : CRDTA Auvergne, http://auvergne-tourisme.info)

Comme nous le voyons, le contenu ne s’arrête pas aux frontières du site Internet, loin de là. Voilà pourquoi il vous faut penser votre stratégie de contenu sur tous les supports et tous les canaux de communication de l’entreprise.

Caler le SEO sur le cycle de maturité

Comme nous l’avons vu en détail au chapitre 2, les intentions de requêtes des internautes en e-commerce suivent un cycle de maturité évoluant suivant trois phases principales en avant-vente.

1Approche en amont avec des requêtes très génériques.

2Questions plus précises avec des requêtes plus ciblées.

3Recherche très mature avec des requêtes visant l’acte d’achat.

Vient ensuite une dernière phase en après-vente :

4Service après-vente avec des requêtes sur le fonctionnement d’un produit ou le retour si la personne n’est pas satisfaite.

Il s’agit donc de comprendre quel parcours de maturité suivent vos internautes, puis de classer vos contenus de manière à pouvoir répondre à ces différentes étapes au moment opportun.

L’inventaire des contenus

Pour savoir si vos contenus répondent bien aux questions que se posent vos internautes selon le cycle de maturité, commencez par effectuer un grand inventaire de tous vos contenus accessibles par les moteurs de recherche. Ce travail de recensement préalable vous donnera une bonne vision d’ensemble de l’état de votre « patrimoine éditorial ». Il vous permettra d’avoir une vision très précise du volume d’informations que vous avez développé pour chaque thématique, à toutes les étapes du cycle de maturité. Vous pourrez facilement repérer les questions que vous avez laissées sans réponse.

Muriel Vandermeulen a été l’une des premières spécialistes francophones de la stratégie de contenu web à insister sur l’importance de l’inventaire, et à proposer des modèles téléchargeables en ligne gratuitement[4].

Si vous créez un nouveau site Internet, l’inventaire vous sera très utile pour répertorier toute la matière à votre disposition pour créer vos contenus web : catalogues papier, brochures, livres, vidéos de présentation, photos, etc. Pour un projet de refonte, il vous permettra de savoir ce que vous allez conserver après d’éventuelles modifications, et ce que vous allez supprimer.

Comment réaliser un inventaire des contenus ?

C’est très simple, il vous suffit de lister tous vos contenus dans un tableau Excel ou un document Google Sheets. Voici ce que Muriel Vandermeulen vous conseille sur son site Écrire pour le Web.

« La présentation la plus courante de l’inventaire des contenus est le tableur, où :

•chaque ligne correspond à une page web (un contenu) ;

•chaque colonne à un indicateur ;

•chaque onglet à un support numérique.

[…]

Quant aux indicateurs courants, les voici :

•l’ID de la page web (son numéro d’identification tel qu’il est utilisé également dans d’autres documents éditoriaux, dont l’arborescence) ;

•le nom de la page ;

•l’URL de la page ;

•une description du contenu de la page ;

•le/les format(s) associé(s) à la page (HTML, PDF, Word, MOV, etc.) ;

•les métadonnées associées à la page ;

•le “propriétaire” de la page ;

•le validateur de la page ;

•la date de livraison de la page ;

•la date de dernière mise à jour ;

•le statut de la page ;

•l’emplacement source du contenu de la page (sur le réseau, par exemple, w/web/marketing/services/new_content) ;

•la fréquence de mise à jour ;

•la date prévue pour la prochaine mise à jour ;

•un éventuel commentaire. »

Évaluer la pertinence des contenus

Dans un projet de refonte e-commerce avec mise en place d’une stratégie de contenu SEO, vous allez également ajouter la qualité éditoriale de votre contenu web (lisible, clair, intéressant), sa fraîcheur (trop daté, réutilisable en le mettant à jour) et son adéquation avec l’analyse de potentiel SEO : ce contenu entre-t-il dans l’une des thématiques que vous souhaitez développer pour répondre aux intentions de requête de vos internautes ? Vous pouvez également signaler en couleurs les contenus préférés de vos internautes, ceux qui sont les plus performants ou ajouter une colonne web analytics.

Figure 3–12 Un inventaire des contenus avec pertinence et maillage SEO (Source : Plume Interactive)

Si vous souhaitez fusionner plusieurs sites en un seul, réalisez un tableau par sites web, blogs, minisites.

Cette étape peut sembler un peu fastidieuse mais elle vous permet de penser votre stratégie de contenu SEO à partir de la réalité. Elle vous fera gagner beaucoup de temps par la suite. Vous pourrez ainsi briefer très précisément votre équipe éditoriale et les agences éditoriales et/ou SEO sur les contenus à produire, à réécrire, à optimiser en fonction des objectifs que vous visez. Si vous utilisez un tableau accessible en ligne (comme Google Sheets), vous pourrez le partager facilement avec tous les intervenants du projet.

À l’avenir, nous pouvons imaginer que les nouvelles générations de CMS, plus ergonomiques, permettront de créer plus facilement des inventaires en incluant des données SEO et web analytics.

Le plan de publication des contenus SEO

Sur la base de cet inventaire, vous allez décider de développer certains univers sémantiques clés pour vos internautes ou de supprimer une partie des contenus hors sujet par rapport aux intentions de requête repérées grâce aux analyses – potentiel SEO et sémantique. (Relisez si besoin la section « Comment les internautes cherchent-ils l’information ? », page 55.)

Ensuite, vous allez réaliser un plan détaillé de publication des contenus SEO. Pour vous aider dans cette étape, téléchargez des modèles à remplir sur iafactory, section « Modèle de stratégie éditoriale à télécharger »[5]. Il vous en coûtera de 48 à 378 euros selon l’outil dont vous aurez besoin. Vous pouvez également le fabriquer vous-même, comme la co-auteure de ce livre l’a toujours fait et comme le font la plupart des chefs de projet des agences éditoriales web.

Le plan de publication des contenus SEO

Cette étape s’avère particulièrement délicate. Elle doit être réalisée par une équipe éditoriale expérimentée ou un architecte de l’information formé en SEO et rompu aux techniques du cocon sémantique et des silos. Chaque spécialiste a ses habitudes, sa méthode de travail et ses outils pour cartographier la répartition des contenus selon les requêtes des internautes.

L’objectif ici est de reconstruire une arborescence logique d’un point de vue sémantique et, donc, optimale d’un point de vue SEO, en utilisant trois à quatre niveaux de segmentation de l’information qui représentent les différents niveaux de maturité de l’internaute par rapport à son projet d’achat.

Vous pouvez démarrer en reprenant les thématiques clés de votre analyse sémantique, puis décliner les niveaux d’arborescence en suivant une progression logique. Le premier niveau désigne les entrées de catégories principales : on traitera les requêtes plutôt génériques comme « huiles essentielles ». Le deuxième niveau correspond aux sous-catégories où l’on adressera des requêtes plus spécifiques telles que « huiles essentielles maman et bébé ». Le troisième représente les sous-catégories de second niveau, les fiches produits ou les articles reliés aux premières sous-catégories pour répondre à des requêtes très précises, par exemple « acheter huile essentielle bio lavande », et ainsi de suite.

Le classement des contenus par niveaux

Ensuite, vous allez réintégrer vos contenus existants à cette logique en créant un plan de publication des contenus, sur Excel ou sur Google Sheets pour le partager avec toute votre équipe éditoriale. Dans ce tableau, vous allez indiquer :

•les niveaux d’arborescence de votre site e-commerce ;

•les grands univers sémantiques qui forment les cocons ;

•les thématiques principales que vous allez traiter ;

•les articles et les fiches produits qui creusent ces thématiques ;

•les expressions clés stratégiques correspondantes ;

•les URL des contenus existants ;

•les formats ;

•les contenus à créer, à réécrire, à redécouper ;

•les dates de rendu et de publication.

La figure 3-13 fournit un exemple de ce à quoi pourrait ressembler ce tableau de publication des contenus SEO.

Figure 3–13 Extrait d’un plan de publication des contenus sur quatre niveaux (Source : Plume Interactive)

Figure 3–14 Extrait d’un plan de publication des contenus sur trois niveaux (Source : Plume Interactive)

Cartographier l’ensemble des contenus

Si vous souhaitez avoir une vision globale des contenus de tout votre écosystème numérique, utilisez d’autres outils utiles pour la stratégie éditoriale web comme un plan global des contenus, aussi appelé « plan de masse », qui fournit une vision d’ensemble. Ce plan permet d’éviter les doublons entre vos multiples sites, notamment si votre galaxie éditoriale web s’étend sur plusieurs pays, plusieurs métiers, plusieurs départements.

Figure 3–15

Plan de masse – outil téléchargeable sur iafactory

(Source : http://www.iafactory.fr/)

Si vous partez de rien, avec l’outil de segmentation des contenus, vous classerez vos contenus par ordre de priorité selon vos objectifs :

•les fiches produits prioritaires ;

•les fiches produits secondaires ;

•le tunnel d’achat ;

•les contenus conseils ;

•les contenus de réassurance ;

•le SAV.

Figure 3–16 Tableau de segmentation des contenus – outil téléchargeable sur iafactory

(Source : http://www.iafactory.fr/)

De cette manière, vous organiserez un plan de publication sur plusieurs mois, réaliste par rapport à votre budget et vos ressources.

Et les réseaux sociaux ? Difficile d’inventorier les contenus publiés sur des réseaux sociaux comme Facebook, Twitter ou Snapchat. La publication chronologique ne permet pas aux utilisateurs de classer les contenus et, si vous n’avez pas fait de planning éditorial, vous ne pourrez donc pas avoir de vision globale de ce qui a été publié par le passé. En revanche, il sera possible d’avoir une vision précise de vos tableaux et de l’univers imaginaire que vous avez construit sur des réseaux graphiques comme Pinterest.

Les réseaux sociaux s’avèrent particulièrement efficaces pour fidéliser vos clients et gérer la relation client en SAV. Ces modes de communication s’apparentent plus à la discussion, ils seront donc pensés de manière à s’adapter en temps réel aux remarques et commentaires des internautes. Nous verrons plus loin comment planifier la publication de tous les types de contenus sur tous les supports dans la durée.

Créer de nouveaux contenus SEO

C’est en effectuant l’inventaire précis des contenus indexables, puis en les comparant à l’analyse de potentiel SEO et à l’analyse sémantique que vous allez repérer les manques dans votre stratégie de contenu web.

Prenons un exemple concret : vous vous apercevez qu’un grand volume de requêtes sur Google concerne la couverture d’une assurance décès. Cela pourrait donner des requêtes comme « couverture assurance décès », « accident assurance décès » ou encore « assurance décès toutes causes » qui correspondraient aux questions suivantes : dans quels cas suis-je couvert par l’assurance ? Si j’ai un accident grave et que je ne peux plus continuer à faire mon travail, est-ce que je toucherai l’assurance ? Les web analytics fournissent des résultats comparables avec de nombreuses requêtes depuis le moteur de recherche interne qui ne trouvent pas de réponses.

L’inventaire des contenus de votre site web vous montre que vous ne couvrez pas – ou très peu – le sujet, ni sur vos fiches produits, ni dans les articles de votre rubrique « Conseils et infos », ni sur votre blog d’experts. Cela revient à réaliser que vous avez un énorme trou dans votre raquette : votre site n’a aucun moyen éditorial et technique pour récupérer les visites des internautes qui réalisent des recherches sur Google, Bing ou Qwant pour trouver de l’information sur la couverture de l’assurance décès.

Si, pour compléter votre analyse sémantique et votre inventaire, vous avez analysé la concurrence et remarqué que de très bons sites web de référence anglophones, australiens ou américains (toujours un peu en avance), proposent toute une palette d’informations très claires et très précises sur la couverture de l’assurance, alors vous pouvez remonter vos manches et commencer à lister les nouveaux contenus que vous devrez créer pour couvrir ce sujet.

Le concept vous paraît logique et simple ? C’est le cas. Mais il est rarement appliqué de manière sérieuse. Parlez-en aux référenceurs !

Vous l’aurez compris, la création de nouveaux contenus web ne doit pas se faire « au doigt mouillé », ou en fonction du feeling de l’équipe éditoriale, mais en prenant appui sur une réflexion stratégique, profondément documentée en amont. C’est l’alliance entre les compétences techniques des analystes sémantiques, des webanalystes, des référenceurs et d’une équipe éditoriale correctement formée et dimensionnée qui donnera les moyens de penser, puis de mettre en place une stratégie de contenu SEO ambitieuse et efficace.

Quoi dire et à quel moment ?

Comme nous l’avons vu, vos internautes passent par différentes étapes de questionnement. Les moteurs de recherche jouent un rôle d’orientation préalable, tandis que les réseaux sociaux alimentent le désir en créant une discussion autour de vos produits et gèrent le service après-vente. Quant au site Internet, il répond aux questions que se posent vos internautes à tous les niveaux et les guide dans leur choix. Chaque canal de communication joue un rôle précis dans votre stratégie de contenu web.

Comment bien prendre la parole sur vos différents canaux de communication en ecommerce ?

Le site Internet et le blog : inspirer, informer, vendre

De quoi parler sur votre site Internet et votre blog ? Les contenus publiés « en dur » sur le Web fournissent la matière informationnelle dans laquelle les moteurs de recherche vont puiser pour répondre aux questions de vos futurs clients. Ces deux canaux de diffusion de l’information vont vous permettre de travailler votre visibilité sur les moteurs de recherche.

Vous allez donc parler de vos produits et de vos services le mieux possible. Vous raconterez votre écolodge dans lequel vos hôtes vont pouvoir se ressourcer, vos sacs fabriqués en matériaux recyclés, vos livres, vos conseils en développement personnel ou en référencement naturel. Et vous allez donner envie à votre audience de venir les acheter chez vous parce que vous êtes inspirant, sérieux, sympa, drôle, parce que vos produits sont de qualité, et parce que ce que vous vendez aidera vos internautes à atteindre leurs objectifs (devenir meilleur, séduire leur mari/femme, rajeunir, vivre en bonne santé…).

Sur votre site web et votre blog, parlez de vos produits et services, certes, mais parlez-en bien ! De manière générale, pensez qu’une qualité d’information médiocre avec des fautes d’orthographe et des phrases mal construites nuit gravement à votre image et donc à votre porte-monnaie. D’après une étude anglaise, une faute d’orthographe sur un site de e-commerce pourrait diviser les ventes par deux[6].

•Fiches produits. La fiche produit décrit le produit que vous vendez en détail. Son rôle ? Lever tous les freins à l’achat qui pourraient empêcher l’internaute de passer à l’action. Les meilleures fiches produits sont souvent extrêmement détaillées et parfaitement structurées pour donner une impression de fluidité au moment de la lecture. Les sites Booking.com et Asos proposent de bons exemples de fiches produits denses, mais qui sont parfaitement pensées pour la lecture en ligne. (Rendez-vous à la section « Bien penser les pages clés d’un site e-commerce », page 163, pour plus de détails sur la structure des fiches produits.)

•Conseils et livres blancs. Vos conseils doivent aider les internautes à savoir comment se servir correctement de vos produits, à se projeter et à vous positionner comme expert, les inspirer. Selon ce que vous vendez, le ton de vos conseils sera plus ou moins sérieux, pédagogue, mais toujours connecté aux désirs de vos internautes et à leurs besoins. Côté stratégie SEO, c’est dans les conseils que vous allez travailler la longue traîne en allant chercher la visibilité sur des requêtes plus précises (étape 2 du cycle de maturité).

•Avis clients. Ils crédibilisent votre offre et donnent une vision globale de la satisfaction de vos clients selon les produits achetés. Ne hurlez pas à la première critique ! Les critiques, lorsqu’elles sont pertinentes et relativement rares, peuvent crédibiliser les éloges et les commentaires positifs. Rien de plus louche en effet qu’une suite de commentaires ultra-enthousiastes.

•Articles de passionnés. Il s’agit d’articles que vous pouvez traiter sur le site web et également sur un blog, en version plus longue. Ils permettront à vos internautes de se projeter. Par exemple, sur son site, Patagonia met en valeur les exploits des ambassadeurs qui portent ses vêtements, lesquels deviennent alors des objets magiques (« Si j’en possède, alors moi aussi je vais devenir comme ces héros. Cet anorak, c’est celui que portait l’américain Tommy Caldwell quand il a réalisé la première traversée du Fitz Roy en Patagonie. Je le veux. »

Figure 3–17

Héros de la marque Patagonia, rubrique Alpinisme et escalade

(Source : http://eu.patagonia.com/frFR/climbing)

•Vidéos de démonstration. Elles sont très utiles pour montrer comment se servir des produits techniques (appareils photo, caméras, appareils électroménagers…), mais aussi ceux qui requièrent une certaine connaissance (huiles essentielles, cuisine, etc. Elles peuvent aussi raconter comment les internautes ont pu bénéficier de vos services grâce à des témoignages forts et convaincants.

•Interviews d’experts. Elles aident les internautes à utiliser vos produits et crédibilisent votre offre.

•Votre histoire et vos valeurs. Ces contenus valorisent votre offre en l’inscrivant dans un système de pensée, une philosophie. C’est là que se trouve le cœur de votre internaute. Si vous le touchez à cet endroit, alors entre vous et lui, ce sera le début d’une histoire solide qui durera tant que vous ne le décevrez pas dans vos actions concrètes !

Figure 3–18

Surf Patagonia, site très engagé dans la protection de l’environnement

(Source : http://eu.patagonia.com/frFR/surfing)

La newsletter : relancer l’intérêt

Le rôle de la newsletter est d’aller à la rencontre de l’internaute via sa messagerie et de le ramener sur votre site alors qu’il vous avait totalement oublié. Régulièrement, vous lui faites une petite piqûre de rappel. L’objectif ici est que cette piqûre ne lui fasse pas mal, mais qu’elle relance son intérêt et son désir. De quoi allez-vous lui parler :

•des bons plans du moment ;

•de vos idées de génie pour inspirer vos internautes ;

•de vos produits fantastiques qui permettent aux gens que vous aimez de réaliser leurs rêves.

Figure 3–19

Exemple de newsletter de la marque Patagonia

(Source : http://eu.patagonia.com/frFR/home)

Les réseaux sociaux : susciter le désir et fidéliser

Les réseaux sociaux vous aideront à rassembler une communauté solide autour de vos produits. Mais ne pensez pas que vous allez donner envie à vos internautes de les acheter et d’utiliser vos services en les matraquant d’offres et de posts commerciaux, par exemple. Cela reviendrait à débarquer au milieu de leur salon ou de leur chambre à coucher en leur mettant l’un de vos prospectus sous le nez !

Ainsi, Facebook n’est pas un lieu adapté pour faire de la prospection commerciale. C’est un réseau social, c’est-à-dire un endroit où l’on parle, où l’on échange, où l’on tisse des relations par affinités parce que l’on partage des valeurs et une passion communes (passionnés de surf, de voyages, amoureux d’un pays, d’un lieu, d’une culture…).

Cela ne signifie pas que vous ne parviendrez pas à vendre grâce aux réseaux sociaux. Vous y arriverez parce que vous aurez donné envie à des amis d’amis d’utiliser vos produits et vos services. Cela veut dire que vous aurez convaincu vos plus fidèles clients de revenir parce que vous êtes à leur écoute et que vous avez su répondre rapidement à leurs interrogations.

Alors, de quoi parler sur les réseaux sociaux ? De tout sauf des produits ! Enfin, si… Parlez de toutes ces choses incroyables que vos clients peuvent faire parce qu’ils ont la chance de posséder vos produits. Les réseaux servent à développer la relation client en créant une connexion sur des valeurs partagées au-delà des produits. Parlez également du service que vous pouvez rendre à vos clients une fois les produits achetés.

Figure 3–20

Page Facebook de la marque Patagonia

(Source : https://www.facebook.com/PATAGONIA/)

Le calendrier éditorial

Le calendrier éditorial définit les dates de publication des différents contenus que vous allez publier sur tous vos supports web. Il vous permet d’avoir une vision claire des contenus que vous devez produire ou faire produire par votre équipe et/ou l’agence éditoriale, le community manager, les journalistes pigistes. Vous répartissez ainsi dans le temps le travail des uns et des autres et vous vous assurez qu’il n’y a pas de doublons ni de mauvaises surprises. Tous les membres de l’équipe travailleront de manière sereine et s’organiseront pour rendre les contenus attendus en temps et en heure.

L’outil que vous allez utiliser pour orchestrer ce travail d’édition s’appelle le « plan d’animation éditoriale »[7]. Il est possible d’en créer un pour chaque canal de communication (réseaux sociaux, site web, blog, newsletter, minisites) ou bien tout rassembler sur un seul support de manière à garder une vision d’ensemble.

Google propose des outils intéressants pour créer des calendriers partageables, mais des alternatives existent.

•Les outils Google :

–fichier Excel classique partagé sur Google Drive ;

–feuille de calcul dans Google Drive ;

–Google Calendar.

•Mais aussi :

–Editorial Calendar de WordPress ;

–calendrier Outlook ;

–tableau Trello.

Figure 3–21

Exemple de plan d’animation réalisé avec Editorial Calendar

(Source : https://fr.wordpress.org/plugins/editorial-calendar/)

L’idéal serait de penser votre calendrier au moins six mois à l’avance, tout en gardant à l’esprit que vous pourrez avoir besoin de publier des informations pour couvrir une actualité imprévue. En référencement naturel, le délai pour que les premiers résultats se manifestent est très variable, de quelques semaines à plusieurs mois.

Si vous souhaitez vous positionner efficacement en SEO pour Noël, par exemple, ne commencez pas à réfléchir à ce que vous allez publier en octobre de la même année. Le temps d’écrire et de publier les articles, vos concurrents vous seront déjà tous passés devant.

Ferréole Lespinasse, consultante en communication éditoriale et digitale chez Cyclop Éditorial

Comment envisager sa stratégie éditoriale dans le temps ?

Il est nécessaire d’envisager la production de contenus à long terme, sur un an, voire deux :

•déterminer la fréquence de publication ;

•estimer les contenus existants à adapter et ceux à créer.

Planifier sa stratégie, c’est, bien évidemment, structurer un calendrier à l’année, comprenant les dates importantes du secteur, également de son activité. Ce calendrier permet de déterminer la fréquence d’envoi des informations, c’est-à-dire : « Ai-je suffisamment de contenu pour tenir au moins un an en publiant une info par semaine ? »

Il permet également d’imaginer un recyclage intelligent des contenus. Un contenu original peut générer 10 à 15 contenus différents, déclinés à l’envi.

Ce calendrier doit contenir les dates de mise à jour et d’archivage des pages pour assurer une fraîcheur du contenu et éviter les informations obsolètes (il n’y a rien de plus désastreux).

Et, régulièrement, il faut sortir la tête de l’eau et analyser l’efficacité de ses actions ainsi que l’atteinte de ses objectifs pour réajuster si besoin.

Chaque année, il convient de prendre le temps de considérer la progression de son positionnement et de vérifier son adéquation avec ses publications.

Créer une expérience de recherche parfaite

Les internautes arrivent sur votre site e-commerce, portés par un besoin ou l’envie d’acquérir un objet, de s’offrir un service qui leur permettra de se rapprocher du but qu’ils poursuivent. Comment leur garantir une navigation fluide sans nuire à l’expérience de recherche qui a préparé leur arrivée : l’accès à la bonne page depuis les SERP grâce au référencement naturel ? Comment concilier expérience utilisateur et SEO sans sacrifier l’une ou l’autre de ces disciplines, essentielles aujourd’hui dans la conception des sites web ?

Optimiser l’architecture de l’information

Comme nous l’avons vu précédemment, l’organisation du site web en silos sémantiques permet de renforcer le positionnement d’un site web sur des univers stratégiques pour votre entreprise. La création de nouveaux contenus positionnés sur des intentions fortes va vous permettre de gagner en visibilité. Encore faut-il organiser l’ensemble de vos contenus de manière optimale afin d’assurer une bonne expérience utilisateur.

[Cette section a été rédigée par Muriel de Dona.]

Qu’est-ce qu’une architecture de l’information parfaite ?

L’architecture de l’information est une discipline qui structure, organise et étiquette les éléments dans un ensemble. Dans un site web, son but principal est de permettre aux utilisateurs de trouver rapidement et exactement ce dont ils ont besoin pour accomplir une tâche.

À l’image d’un sommaire qui résume le contenu d’un document, l’architecture de l’information aide à faire comprendre à l’utilisateur en un coup d’œil dans quel type d’environnement il se situe, ce qu’il pourra ou non y trouver, à quel endroit exact de cet environnement il est (à l’image du « Vous êtes ici » sur un plan de ville) et à visualiser les différents chemins de navigation possibles à partir de cet endroit.

Concrètement, les résultats d’une réflexion sur l’architecture de l’information dans un site web se voient à travers les menus, les catégories et sous-catégories de ces derniers (leurs contenus, leurs intitulés et leur hiérarchie), le plan du site qui matérialise l’arborescence, les maquettes de pages, les métadonnées, les filtres, les tags, les parcours utilisateurs ainsi que d’autres éléments non cités ici.

Une bonne architecture est adaptée aux utilisateurs, à leur contexte de navigation, aux contenus et à la stratégie de l’entreprise. Il n’y a donc pas d’architecture. Seules des manières différentes d’organiser et de présenter le contenu existent, qui sont stratégiquement plus adaptées à un site qu’à un autre.

Prenons les sites de Cdiscount et Amazon, par exemple. L’un paraît plus organisé que l’autre et, pourtant, ils sont tous les deux performants au regard de leur cible. L’apparent fouillis de Cdiscount est voulu ; l’internaute se sent alors un peu comme à La Foir’Fouille. Il faut fouiller pour dénicher la perle rare ; il aura donc l’impression de dénicher un objet rare ou la bonne promo que peu d’internautes auront trouvé. Et c’est exactement ce sentiment que Cdiscount souhaite que ses clients ressentent.

Une bonne architecture est invisible. Non pas qu’il faille cacher les menus et tout autre élément permettant de se repérer dans le site, mais plutôt dans le sens où, si elle est réussie, l’architecture de l’information ne laissera pas de trace en mémoire. Au contraire, c’est lorsqu’elle n’est pas claire que les utilisateurs commencent à la remarquer ; ils se demandent alors ce que signifie un intitulé, ils recherchent les éléments de navigation dans l’interface, ils cliquent sur plusieurs items à la suite pour trouver ce qu’ils cherchent et se concentrent donc davantage sur la structure plutôt que sur le contenu.

Généralement ces questions préfigurent le départ de l’internaute. L’architecte ne doit pas chercher à impressionner les utilisateurs, mais plutôt leur permettre d’atteindre facilement leur objectif. Et celui-là n’est pas d’utiliser un supermenu mais de réaliser une tâche ou de trouver une information.

Pourquoi concevoir une bonne architecture de l’information ?

Parce que l’architecture de l’information a une influence sur le taux de transformation, les coûts de support client, le taux de rebond, le référencement, la satisfaction client et donc la fidélisation.

À l’image d’un architecte qui dessine les plans d’une maison, l’architecte de l’information est l’un des premiers intervenants dans un projet. Il dessine les fondations du site. Et s’il fait bien son travail, il sera aisé de se déplacer et de se repérer à l’intérieur de la construction et donc de trouver le produit recherché.

Le fait de pouvoir trouver un produit dans un site e-commerce est une fonctionnalité clé. Après tout, si vos clients ne peuvent pas repérer un produit, ils ne vont pas l’acheter. Ce qui n’est pas visible n’existe pas, et dans un site e-commerce la sanction est immédiate : le client potentiel visite alors un site concurrent dans lequel il trouvera facilement le produit et ne reviendra sans doute jamais sur le vôtre.

Au contraire, si l’architecture est bien construite, l’utilisateur comprend immédiatement que le site peut répondre à son besoin. Il connaît une meilleure expérience, se sent efficient et a donc plus de chances d’aller au bout du processus d’achat et de renouveler cette expérience. S’il rencontre des difficultés et qu’il ne souhaite pas abandonner le processus, il contactera probablement le service client, ce qui engendra des coûts de support plus importants.

Avec une architecture bien construite, l’utilisateur peut aussi découvrir des produits pertinents présentés d’une façon non intrusive (grâce à un cross selling bien pensé, c’est-à-dire à la vente d’un produit complémentaire à celui acheté), ce qui influe sur le montant du panier moyen.

Dernier point et non des moindres : une bonne architecture qui structure correctement le site autour des thématiques clés pour les internautes a une influence positive sur le référencement naturel. Il n’y a donc que des avantages à consacrer du temps à cette étape.

Comment concevoir une bonne architecture de l’information ?

Il existe plusieurs façons de concevoir l’architecture. Voici un processus qui fonctionne (certaines étapes peuvent être réalisées de façon conjointe), mais d’autres déroulés sont sans doute possibles.

Il n’y a pas de recette miracle pour garantir la réussite d’une bonne architecture : il faut tester, tester et encore tester… à chaque fois que cela est possible.

Phase 1 : la recherche

Tout d’abord, il vous faut étudier la stratégie de l’entreprise pour comprendre sa vision (son business model, ses cibles, les messages qu’elle souhaite faire passer), connaître ses produits et savoir quels sont ceux qu’elle souhaite mettre en avant et quelles actions elle aimerait que l’utilisateur exécute en priorité.

Ensuite, vous devez effectuer des recherches utilisateurs pour mieux comprendre qui ils sont, quels sont leurs besoins explicites et implicites, dans quels contextes ils utiliseront le service (ordinateur fixe, mobile, tablette…), quelles sont leurs stratégies de recherche habituelles, quelles conventions de nommage et d’emplacement sont connues de cette cible, quelles requêtes ils pourraient taper dans un moteur de recherche pour trouver vos produits, que ressentent-ils lors de leur parcours de navigation, quelles opportunités d’améliorer leur expérience pourraient être mises en place, etc. Cette étape est primordiale et à ne surtout pas négliger.

Phase 2 : l’inventaire des contenus

Tout d’abord, vous devez prendre connaissance de la stratégie SEO de l’entreprise pour définir les mots-clés à mettre en avant et le champ sémantique à privilégier.

Vous étudierez ensuite les sites concurrents pour repérer des bonnes pratiques qui seraient adaptées à votre stratégie et à votre cible, et aussi vérifier l’existence d’une taxonomie universelle dans votre domaine.

Enfin, vous listerez l’ensemble des contenus du site pour faire l’inventaire des contenus du site existant si vous êtes dans le cas d’une refonte, des contenus à ajouter/supprimer, des besoins exprimés par les utilisateurs et ceux supposés, des contenus obligatoires (mentions légales, par exemple) et des contenus liés à la stratégie.

La catégorisation et la labellisation

Catégoriser les informations consiste à créer des groupes en rassemblant ce qui va ensemble. Les catégories s’adaptent au type de site. Ainsi, pour un site généraliste, les catégories de premier niveau peuvent être, par exemple : mobilier, informatique, librairie, etc. Alors que pour un site spécialisé en informatique, elles seront plus précises (ordinateurs portables, tablettes, smartphones).

Labelliser les catégories ainsi créées est une étape essentielle qui permet de rendre explicite un regroupement conceptuel. Il faut alors vraiment se mettre à la place du client et oublier la vision entreprise (logique métier) pour ne pas se retrouver avec une segmentation produit semblable à celle présente dans son ERP.

La structuration et la navigation

Vous allez devoir hiérarchiser les contenus, c’est-à-dire définir un ordre de priorité au sein de chaque groupe (priorité stratégique, ordre alphabétique…) et entre les groupes (catégories de premier niveau, de second niveau…).

Ensuite, décidez de l’emplacement et de l’apparence des menus ainsi créés (nombre de menus et de catégories dans chaque niveau, taille, couleur, contrastes, menu classique ou mégamenu, présence ou non de séparateurs, d’icônes ou d’images…), en tenant compte du contexte de navigation (l’apparence ne sera sans doute pas la même sur un téléphone mobile et sur un PC) et des impératifs de cohérence (toujours au même endroit, présentés de la même façon, avec les mêmes intitulés).

Une fois les menus en place, ajoutez d’autres éléments permettant de faciliter la navigation et la recherche d’informations sur un site : moteur de recherche, fil d’Ariane, métadonnées, tags, liens internes, filtres, possibilités de tri, plan du site, mise en valeur de la rubrique active, rubriques dynamiques, etc.

Il vous faut également définir des parcours de navigation, c’est-à-dire réfléchir à la façon dont l’utilisateur naviguera au sein de votre site, d’un formulaire, d’une fiche produit, d’une liste de résultats de recherche. Vous déterminerez ce que vous aimeriez lui faire ressentir à chaque étape et quelles seraient les opportunités d’amélioration possibles à chacune d’elles.

Dès les premières étapes, il est indispensable de choisir des indicateurs permettant de tester la performance de cette architecture. Surtout, comme nous l’avons déjà dit : testez encore et toujours, aussi souvent que possible.

Les méthodes des ergonomes pour concevoir l’architecture de l’information

L’une des méthodes les plus utilisées pour catégoriser et labelliser les informations est celle du tri de cartes. Il y a plusieurs façons de la mettre en œuvre, mais l’idée générale est d’inscrire les contenus du futur site sur des cartes et de demander à des utilisateurs potentiels de les regrouper de la façon qui leur semble la plus logique. Suite à cela, ils doivent nommer chacun des groupes ainsi créés. Cette méthode met en lumière les modèles mentaux des utilisateurs de façon ludique. Cependant, elle ne permet pas forcément d’obtenir l’arborescence la plus logique : classer des informations ne fait pas appel aux mêmes mécanismes mentaux que la recherche d’informations.

POUR EN SAVOIR PLUS Le tri de cartes

Pour en savoir plus sur le tri de cartes et ses variantes, consultez l’excellent livre de Gautier Barrère et Éric Mazzone, Card Sorting : ne perdez plus vos utilisateurs, Eyrolles, 2012.

Pour tester l’architecture dans une situation de recherche, d’autres méthodes ont vu le jour.

•Tree testing : l’utilisateur est face à un énoncé décrivant une tâche à effectuer. Sous cet énoncé, on lui présente soit une maquette du site, soit le site réel, soit une partie de l’arborescence. Il doit alors cliquer sur les rubriques qui lui sont présentées dans le but de réaliser cette tâche. On vérifie ainsi s’il choisit ou non les rubriques qui avaient été définies lors de l’étape de conception.

•First click : l’idée est ici la même que dans la méthode précédente mais seul le premier clic est observé ; l’utilisateur n’a pas besoin de cliquer sur une suite de rubriques.

Pour représenter la structuration des éléments et la navigation, on peut dessiner l’arborescence des contenus (à l’aide de diagrammes ou d’un logiciel de mind mapping) afin de représenter visuellement et simplement la hiérarchie des éléments.

Enfin, pour tester ces hypothèses de structuration et de navigation, vous avez la possibilité de mener des tests utilisateurs à partir de prototypes papier ou interactifs.

Comment mesurer l’efficacité d’une arborescence existante ?

Pour cela, il est nécessaire de suivre les indicateurs de performance définis dès le début (taux de fréquentation du site, taux de rebond, taux de transformation, montant du panier moyen, nombre d’abandons du panier, nombre d’utilisations du bouton « retour arrière »…).

Pour repérer les plus gros défauts d’un site, il est possible de recourir à une évaluation réalisée par un expert. Si vous n’en avez pas les moyens, un audit du site grâce à des référentiels comme les check-lists open source Opquast[8] vous garantit la bonne conformité aux éléments de base dans ce domaine.

La plupart des tests utilisés en conception peuvent également l’être pour tester la performance de l’architecture de l’information (tri de cartes, first click, tests utilisateurs, analyse des logs…).

Un autre outil très utile et simple à mettre en place est l’A/B testing qui mesure l’efficacité de deux versions de son site web. Pour ce faire, vous allez créer deux versions d’une même page web qui varient sur un seul point, par exemple une version contenant un mégamenu et l’autre proposant un menu traditionnel. La version A sera visible pour la moitié de vos visiteurs et la version B sera présentée à la seconde moitié de vos internautes. Vous pourrez ainsi déterminer quelle version fonctionne le mieux par rapport aux objectifs prédéfinis.

L’ensemble des tests doit bien sûr être effectué sur tous les supports utilisés par les clients cibles du site (ordinateur, mobile, tablette, objets connectés…).

Figure 3–22

La check-list e-commerce sur le site Opquast

(Source : https://checklists.opquast.com/fr/oqs-v2/)

Pour finir, il ne faut pas oublier que l’architecture de l’information en elle-même ne suffit pas à garantir une bonne utilisabilité. Le designer UX prendra donc notamment le relais de l’architecte (s’il n’a pas géré cette première étape) pour réfléchir à la lisibilité des contenus, aux messages d’erreurs à prévoir, aux problématiques d’accessibilité, de performance, de qualité, etc.

[Nous remercions Muriel de Dona de sa contribution.]

Bien gérer les filtres en SEO

[Cette sous-section est tirée du blog Plume Interactive[9]. Quelques modifications ont été cependant effectuées sur le texte.]

En e-commerce, les filtres – aussi appelés « navigation à facettes » – présentent un avantage ergonomique certain pour l’utilisateur. Ils jouent un rôle clé dans l’expérience de navigation, car ils permettent de sélectionner un produit facilement en cochant plusieurs critères. Mais l’optimisation de ces filtres s’avère très délicate d’un point de vue SEO.

Le principe de la navigation à facettes est très utilisé en e-commerce. Ici, par exemple, le site Booking.com utilise des filtres pour sélectionner un hôtel selon différents critères.

Le client peut restreindre sa recherche en utilisant des filtres, nombreux et précis : tarifs, étoiles, offres, repas, type d’établissement, note des commentaires, équipements de l’hôtel, équipements du logement ou encore chaînes.

Figure 3–23

Navigation par filtres sur le site Booking.com

Les problèmes posés par la gestion des filtres en SEO

Selon Aurélien Bardon, directeur d’Aseox et consultant SEO, l’optimisation des facettes est certainement l’une des tâches les plus techniques et complexes en SEO.

En référencement, les principaux problèmes liés aux filtres sont de trois natures.

•La gestion de l’indexation. Google peut rencontrer des problèmes pour gérer l’indexation des rayons filtrés. Il faut donc bien maîtriser techniquement le sujet.

•Le crawl, qui est lié au problème d’indexation des pages. Les moteurs de recherche passent un temps infini à crawler un nombre astronomique de pages dont seulement un petit pourcentage compte pour le référencement. « Sur Botify, par exemple, quand on analyse les crawls, on peut trouver 70 % des crawls sur des pages facettes alors qu’elles ne représentent que 1 % du trafic. La plupart des filtres ne vont générer aucune visite SEO, ou un très petit nombre. Les moteurs gèrent les facettes mais avec une très faible priorité. Mieux vaut donc ne leur présenter que celles qui sont vraiment utiles », constate Sébastien Billard, responsable SEO du site Auchan.fr et blogueur (www.sebastien-billard.fr/seo).

•Le duplicate content. Les filtres génèrent du duplicate content avec des pages très proches en contenu. La navigation à facettes multiplie les URL et crée du contenu dupliqué. Pour Sylvain Richard, consultant SEO et directeur d’AxeNet, la navigation à facettes, c’est un principe risqué parce que cela multiplie les URL et crée du contenu dupliqué. Pour peu que l’on ait beaucoup de rayons avec de nombreux critères, cela crée des milliers d’URL et Google déteste les contenus dupliqués en externe et en interne.

Comment gérer au mieux ces contraintes ?

•Conseil n° 1 : développer au maximum les rayons et sous-rayons

–Sébastien Billard recommande tout d’abord de réaliser une arborescence la plus profonde possible : « Avec le recul, je suis en faveur de développer au maximum les rayons plus faciles à gérer en SEO, plutôt que d’avoir un nombre réduit de rayons et un grand nombre de filtres. Par exemple, pour un type de produit donné, je préfère avoir des sous-rayons pour les sous-types, plutôt que d’avoir des filtres (facettes) types. Pour les gros sites comme celui des 3 Suisses dont je m’occupe, je me suis rendu compte que Google a peiné pour indexer l’ensemble des facettes. »

–Pour Sylvain Richard, il faut favoriser les logiques de sous-catégories plutôt que celles de facettes. Par exemple, sur un site de vêtements pour enfants, on va créer la sous-catégorie « pyjama fille » ou la sous-catégorie « pyjama garçon ». Ensuite, on ne va créer un filtre que pour la sous-catégorie « pyjama bébé fille ». Cela va permettre d’afficher uniquement les pyjamas de bébé pour filles. Il faut vérifier qu’il y a suffisamment de produits pour créer une sous-catégorie qui tienne la route. Sinon, cela donne l’impression qu’il n’y a rien dans les rayons. Mais quand les produits sont en nombre suffisant, alors il est possible de s’affranchir des facettes.

•Conseil n° 2 : définir des règles précises d’indexation des facettes

–Sébastien Billard pense qu’il faut réfléchir à ce que l’on veut voir indexé au départ et faire une indexation sélective des pages. Quelles sont les pages avec facettes activées qui comptent pour le SEO ? Des tailles pour un vêtement ne présentent pas d’intérêt pour le référencement. Par contre, cette facette existe parce qu’elle peut être intéressante pour l’utilisateur. On la propose mais on ne l’ouvre pas à l’indexation. On interdit l’indexation de ces filtres.

–Sylvain Richard considère, lui, que dans certains cas, nous n’avons pas le choix : « Il faut indexer uniquement les facettes qui sont intéressantes au niveau des expressions clés. La solution idéale pour moi, c’est de créer une étanchéité sémantique entre les critères. Par exemple, “robe courte” est traité séparément de “robe longue”. La question que je dois me poser c’est : est-ce que j’ai des facettes qui contiennent des mots inintéressants pour mon SEO ? Par exemple : moins de 100 € ou plus de 100 €, ce n’est pas très intéressant pour mon SEO, mais c’est important pour mon utilisateur. Je rajoute donc une facette sur les prix, mais je ne l’indexe pas. Je l’indique en noindex pour dire à Google “tu ne tiens pas compte de cette partie des facettes”. »

–Pour Aurélien Bardon, la gestion ultraprécise de l’indexation est une priorité : « Il faut définir très précisément ce qui est autorisé ou non à l’indexation. Vous devez écrire des règles très précises à destination des développeurs sans oublier, par exemple, les combinaisons de filtres, et surtout faire attention à l’Ajax afin d’optimiser le crawl et le maillage en même temps. »

Figure 3–24

Cette page du site des 3 Suisses présente à gauche les accès vers des sous-rayons et des filtres, dont certains sont indexables et d’autres non.

(Source : http://www.3suisses.fr/)

•Conseil n° 3 : limiter le nombre de filtres indexables

–D’après Sébastien Billard, il ne faut pas indexer plus d’une facette active à la fois. Mais pourquoi ? : « Parce que ça ne présente pas d’intérêt d’indexer “Montre de plongée + Casio + Swatch”, par exemple. Attention aux combinaisons infinies. Quand deux facettes sont activées, telles que “marque + couleur” ou “marque + matériau”, il y a trop de facettes indexables. Maintenant, je vais même limiter encore le nombre de filtres indexables. J’indexe des filtres avec un seul critère actif : le critère “marque” ou “couleur”. Je suis partant de ne pas trop ouvrir de filtres au départ mais petit à petit, en fonction des besoins. »

–Pour Aurélien Bardon, « Vous devez commencer à comprendre qu’il est souvent plus sage et simple de fermer les filtres par défaut, puis d’ouvrir progressivement aux robots. Mais si vous êtes un Jedi, écrire des spécifications complètes en amont en anticipant tous les cas sera un challenge très motivant. Personnellement, c’est ce que je préfère. »

•Conseil n° 4 : optimiser les facettes indexables pour le référencement naturel

–Sébastien Billard avance un autre conseil : « Travaillez les pages facettes avec des balises <title> et <h1> pour indiquer la valeur des facettes. Par exemple, si vous avez un filtre “rouge” dans la catégorie Robe, indiquer un titre “robe rouge” dans le filtre sera mieux que d’avoir le même titre et balise <h1> que pour la page mère (robe). »

–Pour Sylvain Richard : « Pour tel filtre, on applique des textes d’introduction de catégorie. Donc si je mets un filtre “dentelle”, par exemple, sur un site de robes de mariée, je vais créer un texte qui correspond au sujet de mon filtre. Pour le “boléro mariage taille 36”, on va le passer en noindex. »

Figure 3–25

Facette « dentelle » activée sur le site Instant précieux, catégorie « Boléros mariage » avec un texte d’introduction et des balises <title> et <h1> spécifiques pour cette facette

(Source : http://www.instantprecieux.fr/)

REMARQUE Importance des textes d’introduction

Sur ce site, les textes d’introduction sur toutes les pages de catégories sont importants. Ils sont traités avec un lien « Lire la suite » pour alléger la page et donner plus rapidement accès aux produits.

•Conseil n° 5 : choisir la bonne solution e-commerce

–D’après Aurélien Bardon : « Pour n’importe quelle URL de la facette, votre solution e-commerce doit pouvoir gérer l’indexation (balise meta robots ou canonical), les critères on-page (balises <title>, <content>, meta description…) et le maillage interne. »

•Conseil n° 6 : travailler le look and feel et l’accès aux produits pour fluidifier la navigation

–Pour Sébastien Billard, « Vous pouvez proposer des liens vers les sous-rayons dans la colonne de gauche. Cela vous permet de gérer le SEO de ces rayons à la main, c’est beaucoup plus simple et plus efficace en SEO et ça fonctionne au niveau de l’utilisateur. »

–Sylvain, lui, pense qu’« on peut tout à fait imaginer des rayons avec un accès qui ressemble à des filtres ».

Et là, place aux talents des designers, ergonomes et spécialistes de l’expérience utilisateur !

Bien gérer les arborescences profondes en UX

Respecter les conseils des référenceurs aguerris suppose donc de limiter les filtres et de privilégier les sous-catégories en dur, ce qui va naturellement produire des arborescences profondes. Comment créer une navigation fluide malgré ce principe technique contraignant ?

[Cette section a été rédigée par Thomas Robert.]

Soigner les intitulés de navigation

Pour l’expérience utilisateur, il est important que les intitulés d’arborescence désignent clairement et sans ambiguïté ce qui se trouve à l’intérieur. Par exemple, il ne faut jamais classifier des items dans une catégorie « Divers ». De même, certains intitulés ne signifient pas la même chose pour tout le monde. Selon les utilisateurs, le mot « décoration » peut tout aussi bien évoquer des tableaux, des lampions, des rideaux, des bibelots ou encore des papiers peints, de la peinture, de la moquette ou du parquet. Dans un autre registre, les olives constituent un autre bon exemple de produit pouvant se situer dans différentes catégories : les trouve-t-on au rayon apéritif ou condiments ?

Si vous ne pouvez pas classifier des items de navigation dans un intitulé clair, préférez toujours les remonter d’un niveau, quitte à en avoir plus. Il est bien plus facile, voire naturel, pour un utilisateur de scanner une liste fournie aux intitulés clairs s’il effectue une recherche précise, que d’extrapoler sur ce qui pourrait bien se trouver derrière des intitulés peu nombreux mais obscurs.

L’homme est à l’origine un chasseur-cueilleur, chercher des ressources – proies ou baies – dans un univers visuel complexe est, si l’on peut dire, dans son ADN ! Sinon, l’utilisateur (et le moteur SEO) risque de passer à côté du contenu qu’il recherche alors qu’il l’aurait trouvé sans ce niveau intermédiaire.

Un bon exemple de ce type d’arborescence profonde mais efficace peut se trouver dans les supermarchés en ligne. Le site du supermarché Asda en Grande-Bretagne (http://www.asda.com/) n’hésite pas à effectuer certains regroupements afin de limiter le nombre d’items, mais il les nomme très clairement : par exemple, « Chips, noix et crackers » au lieu de « Apéritif ». Pour ce type de site avec une arborescence profonde, il n’est pas nécessaire de faire passer l’utilisateur par des pages de recherche intermédiaires au contenu trop vague et trop divers, comme sur le thème de la convivialité de l’apéritif entre amis. Ces pages peuvent exister sous forme d’articles afin de répondre à des internautes qui chercheraient, par exemple, des idées d’apéritifs depuis Google, mais il est inutile d’en faire un passage obligé pour la navigation du site.

Concernant les filtres de pages listes, et donc non indexables, il faut les limiter à des stricts critères de gamme, de couleur ou de taille. Tout ce qui peut constituer un argument produit (comme les chips de légumes censées être plus saines que les chips de pommes de terre et qui ne touchent donc pas la même cible d’utilisateurs) doit constituer une sous-catégorie à part, en dur.

Comme nous le voyons, contraintes SEO et expérience utilisateur font souvent bon ménage.

Navigation intuitive et arborescence profonde

Comment concevoir une navigation intuitive malgré la contrainte d’une arborescence profonde ? Certes, moins il y a de niveaux, mieux c’est, même s’il n’y a pas de règles en soi. Mais nous remarquons qu’avec quatre niveaux, le site Asda.com arrive à classer tout ce qu’un supermarché est capable de contenir.

Le nombre d’éléments dans le menu

Comme le dit une règle UX, il ne faut pas montrer à l’utilisateur plus d’items qu’il ne peut en mémoriser à la fois, soit la règle du 7 + 2. Cependant, nous demandons rarement à l’utilisateur de mémoriser une navigation ! L’important, c’est que tous les items d’un niveau soient tous visibles à l’écran, afin d’avoir une vue d’ensemble. Par exemple, ne mettez pas cinq items puis un « voir plus » dans lequel il est impossible d’en savoir le nombre. Comme pour l’intitulé des catégories, la transparence est la règle d’or. Préférez dans ce cas une navigation verticale en liste qui peut contenir plus et est plus lisible.

Des exemples de navigation

Navigation très profonde (à 4 niveaux)

Sur le site de l’Asda, l’URL change à chaque étape de la navigation, chargeant à chaque fois dans le corps de page une liste de produits. Le seul défaut ici réside dans la hauteur du menu : nous ne voyons pas au premier abord que le corps de page a changé. Ce défaut pourrait être réglé grâce à une navigation verticale, permettant de remonter la liste en haut de page.

Navigation à optimiser

Voici un exemple à éviter pour un bon référencement SEO et une bonne expérience utilisateur : si l’arborescence est peu profonde, les filtres sont en revanche trop nombreux. Dans ce cas, non seulement les recherches plus fines ne remontent pas dans Google, mais l’utilisateur est confronté à un trop grand nombre de filtres. Bonne pratique SEO et bonne pratique utilisateur se rejoignent souvent…

Figure 3–26

Catégorie produit du supermarché Asda

(Source : http://www.asda.com/)

Figure 3–27

Exemple de navigation sur un site beauté (Parashop.com), réalisée par Axance

(Source : http://www.axance.fr/)

Navigation profonde optimale

Sur ce site, la navigation est verticale et lisible : chaque niveau s’affiche dans un volet. Nous ne perdons pas le niveau d’arborescence, car chaque niveau s’affiche côte à côte.

Figure 3–28

Exemple de navigation réalisée par Axance, mais qui n’a jamais été mis en œuvre, pour un site spécialisé nature

(Source : http://www.axance.fr/)

[Nous remercions Thomas Robert pour sa contribution.]

Réaliser une interface intuitive en intégrant les contraintes SEO

Il existe, encore aujourd’hui, une répulsion naturelle entre SEO et design UX, comme si l’un et l’autre trouvaient difficile de s’accorder. Le problème vient souvent du manque de réflexion en amont sur la stratégie de contenu web SEO. Nous ne savons pas exactement comment l’internaute recherche l’information et avec quel vocabulaire, nous ne savons pas également quelles informations sont absolument décisives pour lui et lesquelles doivent trouver réponse dans un second temps.

Créer l’expérience utilisateur à la lumière d’une analyse sémantique permet de lier le fond et la forme. Ce que nous connaissons du besoin en informations de l’internaute et de sa manière de chercher sur les moteurs donne des indications précieuses au designer chargé d’imaginer la navigation. Il fait des choix précis, justifiés par une documentation fouillée et une connaissance approfondie de l’utilisateur, basées sur l’observation de la réalité et non sur des projections théoriques.

Le storytelling repéré chez les internautes, les anecdotes notées sur les réseaux sociaux et dans les avis clients fournissent la trame d’une narration interactive qui place l’utilisateur au cœur du site web. Designers et concepteurs-rédacteurs peuvent travailler ensemble dans une logique utile pour l’internaute et optimale pour le référencement naturel.

Figure 3–29

Pistes, idées et dessins préparatoires d’une page d’accueil incluant un storytelling

(Source : Plume Interactive)

Lise Bréant, designer UX chez Axance

Que pensiez-vous du SEO avant ?

Il y a quelques années, avant l’évolution de Google vers le Web sémantique, quand on me disait que j’allais devoir travailler avec un expert SEO, c’était loin de m’enchanter !

Je mettais des nuages de tags, des zones de lorem ipsum en bas de page, réservé au référencement, préférant ne pas connaître les textes qui allaient y être affichés. Mais ce n’était jamais suffisant. Il fallait des textes toujours plus haut dans la page, composés de phrases remplies de mots-clés. Le graphiste s’efforçait bien d’estomper ces zones qui n’avaient pas d’intérêt pour les utilisateurs, grâce à une typo volontairement trop petite, des contrastes peu lisibles pour les décourager de lire ces textes… À ce moment-là, le SEO n’allait pas dans le sens de la conception centrée sur les utilisateurs que nos clients venaient chercher chez nous.

Lorsque nous travaillons l’architecture de l’information, nous étudions les contenus existants, les possibilités de nouveaux contenus, la taxonomie la plus appropriée. Si nous avons la chance de pouvoir interroger les utilisateurs sur l’existant, nous abordons bien entendu le sujet des contenus, leur importance, leur pertinence, les manques. Une bonne architecture de l’information doit aussi établir un réseau de liens pertinents entre les contenus du site que nous mettons en place pour que les utilisateurs puissent les trouver aisément et naviguer d’un contenu à l’autre. Trouver le bon contenu au bon moment.

Qu’est-ce qui vous a fait changer d’avis sur le SEO ?

Travailler grâce à une analyse sémantique poussée ! Sur mon dernier projet e-commerce, par exemple, le contenu était vraiment primordial. C’était vraiment le cœur du site : savoir s’adresser aux utilisateurs avec les bons mots pour ne pas les faire fuir.

Nous avons pu échanger avec Ève Demange sur ses nombreuses découvertes. C’était un énorme gain de temps. Cette analyse était vraiment très complète, ce qui nous a permis de prendre des positions très facilement justifiables auprès de notre client.

L’analyse avait détecté les questions clés que se posaient les utilisateurs lors de leur recherche sur le sujet. Pour la conception, nous avons tout de suite pensé à employer le système de landing pages pour capter directement les utilisateurs lors de leur recherche sur Internet, répondre au plus vite à leurs questions et proposer rapidement une solution à leurs besoins.

Lorsque j’utilise ce système de landing pages, mon but est d’atteindre plus vite les utilisateurs. Mais, au moment où le contenu est réalisé, elles sont souvent récupérées par le pôle marketing et le contenu est bien souvent trop commercial. Penser et rédiger ces pages en amont permet de ne pas dénaturer leur but.

Certaines pages ont aussi été ajoutées pour combler des besoins SEO, mais comme le contenu est toujours rédigé pour l’utilisateur, plus besoin de cacher des pages ou du contenu par des stratagèmes.

L’intervention d’Ève a été une très bonne expérience. Ses recherches sur le contenu sont venues compléter notre travail de conception. Notre architecture de l’information n’a pas eu à souffrir d’ajout de contenus. Et lors des tests utilisateurs, il y a eu très peu de retours sur la taxonomie, et la navigation guidée par le contenu s’est avérée très fluide. Notre site a bien laissé la part belle à un contenu fait pour les utilisateurs, avec le bon ton et une navigation par le contenu sans tomber dans du langage marketing.

Hiérarchie et rédaction des balises HTML

[Cette section a été rédigée en collaboration avec Mathieu Chartier.]

Un site e-commerce est composé de contenus textuels, d’images, de produits avec leur argumentaire marketing et leur prix, de commentaires de consommateurs…

Tout est visuel, beau, soigné, plaisant pour l’internaute. Cela attire l’œil et, surtout, cela convertit ! Mais cette observation est réalisée avec l’œil d’un humain.

Saviez-vous que les bots des moteurs de recherche (ou spider voire « robot »), qui ont comme objectif de parcourir la Toile et de découvrir les sites, comprendre les sujets des pages web et les classer, voient les choses un peu différemment ? En effet, les bots s’intéressent plus particulièrement à ce qui n’est pas à première vue visible pour l’internaute : le code source, le code HTML du site, lequel est composé de balises (ou tags). Ces balises, qui sont multiples, fournissent aux robots toutes les informations sémantiques dont ils ont besoin pour comprendre l’univers de la page.

Dans ce livre, qui n’est pas dédié au langage HTML rappelons-le, nous allons nous concentrer sur les balises qui peuvent avoir un impact sur le référencement de votre site et qui permettront aux robots de comprendre la structure et le contenu de dernier.

Une grande majorité de ces balises dédiées au référencement sont facilement identifiables avec l’œil de l’humain. Elles forment des « zones chaudes », des zones prioritaires dans l’architecture d’une page web. D’ailleurs, les mots-clés que vous avez sélectionnés au préalable lors de votre étude de potentiel (voir chapitre 2) doivent être insérés dans ces zones, le tout avec parcimonie bien évidemment.

La balise meta robots

La balise meta robots ne fait pas référence à une zone chaude. En revanche, mal utilisée, elle peut interdire à Google et aux autres moteurs de recherche d’indexer votre site. À quoi bon optimiser vos pages et soigner vos contenus si les moteurs de recherche ne les indexent pas ? Attention donc à manipuler cette balise avec précaution !

Voici les deux instructions les plus importantes que vous pouvez fournir aux robots des moteurs à travers cette balise <meta name="robots"> – les valeurs sont à indiquer grâce à l’attribut content, en veillant bien à ne pas vous tromper :

•noindex : vous interdisez à Google de prendre en compte votre page dans son index. Il visite la page sans l’inclure dans son index. Elle n’apparaît donc pas dans les résultats de recherche suite aux requêtes des internautes ;

•nofollow : vous n’autorisez pas Google à suivre les liens présents dans la page et ainsi à poursuivre sa navigation. Un lien en nofollow a beaucoup moins de poids pour le référencement que son homologue en follow.

Voici un exemple complet de balise meta robots qui interdit l’indexation et le suivi des liens (il suffit de séparer les valeurs par des virgules pour les associer) :

<meta name="robots" content="noindex, nofollow"/>

Sachez que d’autres valeurs existent, comme follow, index ou même all, et que les combiner peut être intéressant. Le comportement par défaut, si la balise meta robots n’est pas présente dans le code de votre page web, est content="index, follow".

La balise <title> : indispensable pour le référencement

La balise <title> est l’un des critères majeurs pour le référencement. Comme nous l’avons vu dans le chapitre consacré aux facteurs de positionnement, l’étude française SEO Factors (voir page 15) l’avait placée en première position dans le top 5 des critères à optimiser.

Cette balise fournit à la fois une description de la page (par exemple, <title>Ceci est mon titre</title>) qui sera vue par l’internaute lors d’une requête spécifique dans un moteur de recherche, mais également des mots-clés à destination du moteur lui-même.

Vous trouverez cette balise :

•dans le code source de la page (sur PC, il est accessible via le raccourci clavier Ctrl+U) ;

•en survolant avec le curseur de la souris l’onglet de votre navigateur correspondant à la page web ;

•dans les résultats de recherche de votre moteur de recherche favori.

La figure ci-après présente un exemple de balise <title> pour un site de vente en ligne de chaussures.

Figure 3–30

Sur le site Zalando, la balise <title> apparaît au survol de l’onglet du navigateur. Sur le site de Zalando, la balise <title> de cette catégorie est « Soldes d’hiver 2016 sur les chaussures femme | Zalando ».

(Source : https://www.zalando.fr/)

Figure 3–31

Balise <title> du site Zalando dans le code source de la page, affiché à l’aide du raccourci clavier Ctrl+U (sur PC)

La balise <title> doit être optimisée avec les mots-clés de la page. S’ils sont placés au début du contenu de cette balise, ce qui est préférable, ils auront plus de poids pour le référencement. Attention cependant à ne pas y placer une suite de mots-clés. La balise doit contenir une petite phrase de 60 caractères environ décrivant le contenu de la page. Son contenu doit être unique sur toutes les pages de votre site, soigné et réfléchi. Lors de sa rédaction, n’oubliez pas le double rôle joué par la balise : convaincre les internautes à cliquer sur les résultats dans les SERP, mais aussi indiquer aux spiders des moteurs de recherche l’expression la plus importante pour la page.

Les balises meta spécifiques

Il ne faut pas sous-estimer le rôle des balises meta spécifiques.

La balise meta description

La balise meta description n’est pas prise en compte directement par Google pour le positionnement de votre site. En revanche, elle apparaît dans les résultats de recherche lorsque l’internaute formule une requête, et de ce fait, elle ne peut pas être ignorée.

Bien travailler les métadonnées de description vous permet de soigner votre message marketing tout en insérant discrètement l’expression clé de la page.

<meta name="description" content="…" />

Vous vous demandez sans doute pourquoi faut-il insérer une expression clé dans cette balise alors qu’elle n’est pas prise en compte pour le référencement… La réponse est simple : Google a l’habitude de mettre en exergue (en gras) les mots identiques figurant dans la requête de l’utilisateur et dans le contenu de la balise meta description. Ainsi, s’il y a corrélation entre le mot-clé renseigné pour la page et celui saisi par l’internaute, c’est parfait. Cela permet aux utilisateurs de visualiser rapidement les résultats les plus pertinents pour leur recherche.

Enfin, une balise meta description réfléchie et soignée pourrait vous permettre de faire la différence face à vos concurrents dans les pages de résultats des moteurs de recherche. En effet, son objectif est d’attirer l’œil de l’internaute, souvent perdu parmi les dix résultats retournés, et de le convaincre de cliquer sur votre lien plutôt qu’un autre. Votre taux de clic vous remerciera d’avoir travaillé ces fameuses descriptions !

Figure 3–32

Balises <title> et meta description

La balise meta keywords

Si cette balise meta keywords avait un rôle important auparavant, son utilité aujourd’hui est quasi nulle. Les webmasters ont abusé de cet espace dédié aux moteurs de recherche pour insérer de nombreux mots-clés. Se rendant compte de cet abus, les moteurs, dont Google, ont décidé de ne plus accorder d’importance à cette balise.

<meta name="keywords" content="…">

Les balises sémantiques <hn>

Les balises sémantiques <hn> comportent six niveaux (de <h1> à <h6>) et font référence aux titres internes d’une page web. La hiérarchisation d’un contenu est très importante pour l’internaute qui le survole et le lit en diagonale, mais également pour les robots des moteurs de recherche et donc le SEO.

Grâce à ces balises, vous allez structurer votre contenu d’une manière cohérente et logique. La balise <h1> correspond au titre principal de la page. Elle a beaucoup plus de poids pour le SEO que les autres sous-titres qui demeurent néanmoins intéressants. La balise <h6> figure le titre le moins important.

Veillez surtout à ne pas sauter de niveau. Ainsi, après un sous-titre <h2>, nous aurons naturellement un <h3> (ou un autre <h2> si l’on remonte d’un niveau), mais pas un sous-titre <h4> !

Ces titres et sous-titres (ou « intertitres ») doivent être pertinents par rapport au contenu de la page. Insérez-y des mots-clés, mais avec modération.

Pour visualiser le plan d’une page web avec ses différents niveaux de titres, nous vous recommandons le module Web Developer pour Firefox ou Chrome.

Figure 3–33

Plan de la page « Techniques de référencement web – 2e édition ! » du blog Miss SEO Girl, affiché grâce au module Web Developer

(Source : Miss SEO Girl)

La balise <img> et l’attribut alt

Tout le monde utilise des images sur son site afin de rendre le contenu plus agréable à lire, de l’aérer, d’illustrer les propos… Mais si les images sont appréciées par les internautes, elles le sont moins par les robots, car ils ne les « lisent » tout simplement pas. C’est pour cela qu’il faut soigner les trois éléments textuels qui composent une image : le nom du fichier, le titre de l’image (bien qu’il ne soit pas reconnu comme un facteur de référencement à part entière, mais plutôt comme un critère d’accessibilité complémentaire) et l’attribut alt.

Vous ne le savez peut-être pas, mais à chaque fois que vous ajoutez une image sur votre site web, celle-ci est appelée dans le code source via la balise <img> :

<img src="../image.jpg" width="50" height="50">

Dans cet exemple, la balise <img> fournit des informations quant à l’emplacement de l’image (src="../image.jpg"), sa hauteur (height="50") et sa largeur (width="50"), grâce aux attributs placés dans le code HTML.

Mais ce qui nous intéresse pour le référencement de votre site, c’est l’attribut alt de la balise <img>, car il permet d’apporter une alternative textuelle à votre image. Autrement dit, vous allez décrire rapidement votre image en incluant des mots-clés. Il est lu par les moteurs de recherche et pris en compte pour le référencement, notamment pour Google Images.

<img src="chemin-source-de-l’image" alt="descriptif de l’image"

width="50" height="50"/>

La balise <strong>

La balise <strong> met en exergue un mot ou une expression dans un contenu publié sur une page web.

<strong>mot-clé</strong>

Si vous souhaitez renforcer le poids d’une expression clé ou d’un mot-clé, utilisez la balise <strong>.

Attention néanmoins à ne pas tomber dans la suroptimisation en mettant, par exemple, tout le contenu en exergue. Cela est contre-productif, indigeste à lire pour les internautes et n’apportera aucune valeur pour le SEO (voire cela pénalisera le site).

La balise <a>

La balise <a> et son attribut href permettent d’insérer des liens dans les pages web.

<a href="…">lien</a>

Il peut s’agir de liens qui pointent vers une autre page de votre site (un autre article, un autre produit), mais aussi de liens externes vers d’autres sites (vous allez ainsi faire un backlink vers un autre site et donc contribuer à son netlinking, la grande famille de critères de ranking).

Ce qui nous intéresse ici, ce sont liens internes vers les autres pages de votre site. Ils permettent de travailler votre « maillage interne » et donnent ainsi du poids aux pages que vous avez spécifiquement choisies. Pour rappel, plus une page web reçoit de liens (internes mais, surtout, externes), plus son capital « confiance » aux yeux des moteurs de recherche est important.

Si vous utilisez l’éditeur de texte intégré à votre CMS favori, vous ne connaissez peut-être pas la balise <a>, mais votre éditeur de texte, lui, la connaît. Quand vous insérez un lien, il ajoute cette balise pour dire aux moteurs de recherche et aux internautes qu’il s’agit d’un lien vers une autre page.

Tous les liens ont un intitulé qui se présente sous la forme d’un texte cliquable, appelé « ancre de lien » (anchortext), très intéressant pour le référencement. Si cette ancre correspond à une expression clé, elle envoie un fort signal aux moteurs de recherche. Ainsi, une ancre de lien « Chaussures femmes » est plus pertinente et a plus d’impact sur le SEO qu’une ancre de type « Cliquez ici ».

<a href="http://www.chaussures-femmes.com">Chaussures femmes</a>

Les autres balises HTML utiles en SEO

Pour compléter ce tour d’horizon des balises HTML utiles pour le référencement, nous allons vous présenter ici d’autres balises qui jouent un rôle non négligeable dans la compréhension des pages. Il s’agit d’attributs « sémantiques » qui permettent aux moteurs de recherche (surtout Google) de mieux comprendre les contenus ou qui favorisent les échanges de liens (utiles pour le netlinking).

Les extraits enrichis

Les extraits enrichis (rich snippets) correspondent à un ensemble d’attributs ou de classes HTML qui fournissent des indications fondamentales aux moteurs de recherche. À ce jour, l’emploi de ces attributs ne favorise pas un meilleur positionnement, mais une compréhension plus fine des contenus. Les moteurs de recherche peuvent vous remercier pour cela, car cela leur permet de mieux analyser vos textes et les valoriser.

Prenons un exemple simple. Lorsque vous rédigez un texte en HTML, ce dernier est généralement intégré au sein des balises de paragraphe (<p>…</p>). Quand un moteur lit le contenu de ces balises, la seule indication qu’il en tire est qu’il lit un paragraphe. En fournissant des précisions grâce aux extraits enrichis, vous pourrez lui donner des informations bien plus précises. Ainsi, grâce à quelques éléments de code, il est possible d’indiquer aux moteurs que le paragraphe en question correspond en réalité à un chapô d’article, à une description de produit, à la présentation d’une personne, etc. Ce sont ces précisions qui jouent un rôle intéressant et qui permettent aux moteurs de mieux décortiquer les contenus web. Et si tout se passe bien, il peut même arriver que certaines informations ressortent dans les pages de résultats de recherche.

Figure 3–34

Exemples d’extraits enrichis affichés dans les résultats Google

Les extraits enrichis ne sont pas toujours évidents à mettre en œuvre, car il existe de très nombreux cas pour tous les types de contenus du marché (fiche produit, page contact, article de blog, texte d’un site vitrine…). Qui plus est, plusieurs méthodes permettent d’aboutir à une meilleure sémantisation du code HTML. Il faut donc faire un choix pour conserver la meilleure option. Le livre que vous tenez entre les mains ne vous présentera pas l’ensemble des propositions (microdonnées, microformats, recommandation RDFa, format JSON-LD).

Il est surtout conseillé d’opter pour le protocole fourni par le site schema.org, compatible avec la majorité des moteurs et avec le format JSON-LD. De ce fait, utiliser la sémantisation du code HTML avec les attributs HTML de schema.org (ou sous sa forme JSON-LD) est idéal pour que les moteurs comprennent mieux les contenus. Nous n’allons pas entrer dans les détails de ce système, mais retenez l’essentiel :

•trois attributs HTML sont nécessaires pour utiliser les microdonnées de schema.org : itemscope (pour indiquer que vous êtes dans un « champ sémantique »), itemtype (pour préciser le type de donnée à décrire) et itemprop (pour spécifier chaque propriété de contenu, comme un numéro de téléphone, une adresse, un prix ou encore un nom d’entreprise…) ;

•il existe pléthore de types et sous-types qu’il faut s’approprier pour marquer les données avec précision. Par exemple, un type comme « Organization » peut s’avérer utile pour une entreprise, car il autorise l’usage des sous-types « PostalAddress » pour préciser une adresse physique ou « Person » pour citer des employés. C’est donc toute une hiérarchie qu’il faut assimiler pour être performant (le site schema.org regorge d’exemples détaillés).

Voici un exemple pour une fiche produit dans une boutique en ligne. Il vous montre comment les contenus HTML peuvent être enrichis avec des marqueurs sémantiques de schema.org.

<divitemscopeitemtype="http://schema.org/Product">

<sectionitemprop="offers" itemscopeitemtype="http://schema.org/Offer">

<imgitemprop="image" src="image-du-produit.jpg" alt="Description"/>

<article>

<header>

<h1 itemprop="name">Titre correspondant au produit</h1>

</header>

<p itemprop="description">Description longue du produit</p>

<footer>

<p itemprop="price">500 €</p>

<p itemprop="sku">En stock</p>

</footer>

</article>

</section>

</div>

Facebook Open Graph et Twitter Cards

On distingue d’autres balises sémantiques en HTML pour favoriser l’échange des contenus avec les réseaux sociaux. Rien ne permet de leur prêter un quelconque poids en matière de référencement, mais elles ont l’avantage d’autoriser la personnalisation du partage des informations au sein des plates-formes communautaires.

Ainsi, lorsqu’un internaute partage un lien sur Facebook, par exemple, l’usage des balises Open Graph du réseau social facilite la bonne intégration des contenus dans la publication. Habituellement, ces contenus ne comportent que quelques données comme le lien, le titre du contenu et éventuellement une image, sous une forme générée par Facebook. Avec l’Open Graph, vous pouvez personnaliser ces éléments et même en ajouter d’autres, afin que les rendus visuel et textuel de la publication soient plus appropriés pour le partage sur le réseau social.

Du point de vue du référencement, il ne s’agit pas d’un gain direct mais plutôt d’un gain indirect. En effet, si une publication est mieux présentée et plus pertinente, il est fort probable qu’elle soit plus vue et partagée sur Facebook. À chaque partage, ce sont des visites et un lien supplémentaire qui sont obtenus, favorisant ainsi le netlinking et le taux de clic, deux facteurs clés du référencement. Il ne s’agit là que de l’un des points positifs de l’usage des balises Open Graph. Notez également que cela peut aussi améliorer votre branding (notoriété en ligne et e-réputation) ou même fidéliser vos lecteurs et clients potentiels…

Actuellement, très peu d’outils communautaires fournissent des balisages sémantiques en HTML. Facebook propose son protocole Open Graph (http://ogp.me), et Twitter un système de Cards (https://dev.twitter.com/cards) qui favorise le partage de données.

Le protocole Open Graph

L’Open Graph consiste à ajouter quelques balises meta spécifiques que Facebook peut lire pour formater les contenus de ses publications lors d’un ajout ou d’un partage de liens. Rien de très compliqué à mettre en place ; il suffit d’ajouter un attribut property dans les balises meta, au détriment de l’attribut name abordé précédemment dans ce chapitre. Cet attribut property est accompagné de l’inconditionnel attribut content, qui accueille les valeurs de vos propriétés.

Les attributs property de ces balises meta spécifiques sont toujours de la forme og:type-de-donnée. Par exemple, og:title décrit le titre d’une page (visible lors du partage), og:image définit l’URL de l’image affichée lors du partage, etc. Voici un exemple concret de mise en place de l’Open Graph.

<metaproperty="og:title" content="Titre affiché sur Facebook"/>

<metaproperty="og:description" content="Extrait affiché sur Facebook"/>

<metaproperty="og:type" content="article"/>

<metaproperty="og:url" content="http://www.site.fr/chemin-de-la-page"/>

<metaproperty="og:site_name" content="Nom du site ou de l’entreprise"/>

<metaproperty="og:image" content="http://www.site.fr/images/image.jpg"/>

Il existe d’autres propriétés comme og:video ou og:audio qui permettent de décrire des contenus multimédias, ou encore og:locale pour fournir une indication de géolocalisation, etc.

Si vous avez peur de générer des erreurs HTML (selon les règles du W3C – www.w3c.org – qui régissent le langage), il est conseillé d’ajouter l’attribut suivant au sein de la balise <html>, située au début de votre code source :

<html … prefix="og: http://ogp.me/ns# fb: http://www.facebook.com/2008/fbml">

Les Twitter Cards

Le système des Twitter Cards ressemble fortement à celui de l’Open Graph de Facebook. Ainsi, avec de bonnes balises meta, vous pourrez considérablement améliorer la qualité des partages provenant de votre site web. Au lieu d’obtenir un simple tweet sans « profondeur textuelle », vous pourrez générer des tweets contenant une large image, un titre personnalisé, etc.

Dans le cas des Twitter Cards, l’attribut property n’est pas nécessaire. Utilisez simplement les attributs name et content, abordés précédemment, pour les descriptions et les robots notamment. Le réseau social a créé ses propres propriétés, qui sont toutes de la forme twitter:propriete.

Sachez qu’il existe différents types de Cards, par exemple pour favoriser le rendu de simples tweets ou pour aller plus loin en générant des galeries photo à partager, des tweets produits ou encore favorisant le téléchargement d’applications mobiles.

L’exemple suivant vous montre comment réaliser une Twitter Card sous forme de résumé (content="summary") avec image large, c’est-à-dire un tweet de contenu équivalent à celui présenté précédemment pour Facebook.

<metaname="twitter:card"content="summary"/>

<metaname="twitter:site"content="@compte_twitter"/>

<metaname="twitter:title"content="Titre affiché sur Twitter"/>

<metaname="twitter:description"content="Extrait affiché sur Twitter"/>

<metaname="twitter:image"content="http://www.site.fr/images/image.jpg"/>

<metaname="twitter:image:alt"content="Légende de l’image"/>

Figure 3–35

Exemple de Twitter Card sous forme de galerie d’images

Utiliser le pouvoir des liens hypertextes

Le maillage interne fait référence aux liens hypertextes qui renvoient d’une page web à une autre à l’intérieur d’un même site web. D’une manière générale, le maillage interne, ou « netlinking interne », structure le site pour le référencement naturel et fluidifie la navigation de l’internaute : votre contenu est alors rapidement trouvé par vos deux cibles (internautes et moteurs) et le parcours utilisateur n’en est que plus agréable.

Pour organiser le contenu d’un site et créer un maillage interne, vous disposez de deux types de liens.

•Les liens structurels. Ils font partie de la structure du site. Ce sont ceux figurant dans les menus (ils sont normalement définis lors de la conception de l’arborescence), dans le footer (liens de bas de page), dans le fil d’Ariane (chemin de navigation qui montre à l’internaute à quel endroit du site il se trouve), dans la pagination, etc. Ils sont donc quasiment identiques sur toutes les pages du site, car nous touchons rarement à la structure du site en cours de route. De ce fait, Google leur accorde beaucoup moins d’importance que les liens contextuels, sans les ignorer pour autant.

•Les liens contextuels. Ce sont les liens internes que le responsable du site peut créer en fonction de ses besoins marketing (améliorer l’expérience utilisateur en lui proposant d’autres articles à lire, faire connaître un autre produit…) ou SEO (viser une requête et construire un contexte sémantique autour d’elle). D’une manière générale, les liens placés directement dans le contenu textuel de la page sont plus qualitatifs que les liens structurels. Ils s’inscrivent dans un contexte et auront plus de valeur ajoutée pour l’internaute et plus d’impact pour le SEO.

Sylvain Peyronnet, chercheur en algorithmique chez ix-labs

Quels sont les objectifs du maillage interne ?

Pousser les pages qui sont importantes au sein du site, probablement celles qui sont cruciales et qui ont un contenu leur permettant de se positionner.

Quelles sont les solutions dont dispose un site e-commerce pour créer un maillage interne ?

Techniquement, le maillage interne, ce sont les liens hypertextes entre deux pages d’un même site. Il n’y a donc pas de « solution » pour créer un maillage interne ; il suffit d’ajouter des liens.

Ensuite, selon les objectifs que l’on va se fixer, on va choisir soigneusement tel ou tel type de lien. Par exemple, si l’objectif est de créer une bonne transmission de popularité pour faire remonter des pages profondes, il faudra de préférence effectuer des liens depuis le contenu des articles, ainsi qu’un fil d’Ariane pour assurer une bonne diffusion du PageRank interne. Les liens de pagination n’auront pas une grande utilité.

En revanche, si l’on souhaite garantir ou accélérer l’indexation des pages du site, des liens de pagination sont nécessaires. Tous les sites de grande taille (à partir du million de pages, par exemple) utilisent des liens de pagination.

Il ne faut jamais oublier que la création de liens est un arbitrage constant : il n’en faut pas trop sur une page, il faut que les ancres soient explicites mais pas suroptimisées, il faut que de préférence les liens soient placés au-dessus de la ligne de flottaison, hors menu et footer, etc. Mais la notion même d’arbitrage implique que, parfois, une pratique pas forcément recommandée fonctionne. Ainsi, on peut avoir un lien footer qui devient important de par la masse qu’il représente (c’est pour cela que, souvent, on constate le problème des pages de mentions légales, qui ressortent juste derrière la page d’accueil d’un site, car la plupart des gens mettent à tort un lien en footer vers cette dernière sur toutes les pages de leur site).

Le PageRank, une notion à maîtriser

Notre objectif n’est nullement de faire de vous des spécialistes SEO, mais cette notion de PageRank (« jus de liens » ou link juice) est importante à connaître si vous souhaitez optimiser votre maillage interne.

Le PageRank est une note de confiance, ou encore de popularité, accordée par Google pour chaque page d’un site web. Sa valeur est comprise entre 0 et 10 (10 étant la meilleure note, très rarement attribuée). Pour déterminer cette note, Google se base sur un certain nombre d’éléments : la date de création de la page, l’évolution du contenu de la page, l’analyse des requêtes et des clics sur les résultats, les ancres de liens, le trafic sur la page, le comportement des visiteurs, les liens sortants, ainsi que le nombre de liens reçus par la page en question.

Google a petit à petit intégré une nouvelle dimension à son PageRank d’origine, à savoir la thématique de la page. Ainsi, il accorde de l’importance à la thématique de la page qui fait le lien mais aussi à celle qui le reçoit. Il est donc primordial de lier via le maillage interne des pages qui ont un sujet en commun ou complémentaire, mais qui restent dans la même thématique.

Le PageRank se transmet d’une page web à une autre grâce aux liens hypertextes : plus une page reçoit de liens (de qualité !), plus son PageRank est important. Le maillage interne, maîtrisé et correctement mis en place, peut donc aider à améliorer le PageRank interne des pages.

Sylvain Peyronnet, chercheur en algorithmique chez ix-labs

Pouvez-vous nous expliquer le concept de link juice ?

Il s’agit du PageRank transmis via les liens entre les pages. L’explication n’est pas forcément des plus simples.

Partons de la définition du PageRank : la probabilité qu’un internaute qui se promène aléatoirement sur le Web soit sur une page web donnée à un moment donné. Chaque lien fait vers une page amplifie cette probabilité, et en réalisant des liens vers des pages qui font elles-mêmes des liens vers son propre site, on amplifie également son PageRank.

Il n’y a donc pas à proprement parler de link juice, mais simplement des chemins de transmission de la popularité : plus on a de chemins qui passent par chez soi, plus on a du PageRank. C’est comme un magasin en ville : s’il est au croisement de toutes les rues, il y a de fortes chances pour que les affaires soient bonnes pour lui.

La mise en place d’un maillage interne efficace

Pour commencer, il convient d’identifier les pages importantes du site web (pages cibles). Il faut ensuite les classer par « thématiques » (normalement, c’est déjà le cas grâce à l’arborescence du site, la structure en silos). Ensuite, vous devez identifier les pages sur la même thématique (pages mixtes et pages complémentaires) et celles moins importantes pour le site qui aideront à propulser celles importantes en effectuant des liens vers celles-ci. Si les pages sur lesquelles le maillage interne s’appuie n’existent pas, il est nécessaire de les créer.

Il s’agit ici de construire un cocon sémantique dans lequel les contenus seront rangés dans des « silos » cohérents d’un point de vue sémantique. Ce sont les pages d’un même silo, d’une même thématique qu’il faut lier entre elles.

Selon son type, le rôle d’une page est différent :

•page cible : aspirer les pages enfants ;

•page mixte : pousser les pages parents, aspirer les pages enfants et lier les pages sœurs ;

•page complémentaire : pousser les pages parents et lier les pages sœurs, pages de même niveau.

Figure 3–36

Types de pages dans un cocon sémantique

Vous allez donc créer des liens entre les différentes pages en gardant à l’esprit leur rôle et leur importance. La page cible doit bénéficier des fruits du travail du maillage interne.

Sylvain Peyronnet, chercheur en algorithmique chez ix-labs

Comment mettre en place une bonne stratégie de maillage interne ?

La meilleure stratégie de maillage interne est très simple : donner à vos rédacteurs des consignes claires. Typiquement, dites à chacun que chaque article doit contenir quelques liens internes : un lien vers une page de plus haut niveau, un autre vers une page de plus bas niveau et quelques autres encore vers des pages connexes.

Concrètement, si vous êtes sur un site éditorial sur la thématique du cinéma et que vous écrivez un article sur un film de super-héros, vous ferez un lien vers la catégorie adaptée (page de plus haut niveau), un autre vers la fiche technique du film (page de plus bas niveau) et deux ou trois autres vers les articles parlant des derniers Marvel.

Pour les sites e-commerce, il faut procéder à l’identique. Chaque page doit pointer vers des pages qui sont dans un groupe de pages « importantes ». Ces dernières sont les pages qui ont vocation à drainer des utilisateurs depuis les SERP, ou à convertir les visiteurs pour réaliser des ventes.

Comment optimiser son maillage ?

Il faut penser au fameux surfeur aléatoire et aux parcours utilisateurs pour faire en sorte que les pages importantes du site soient accessibles rapidement depuis n’importe quelle autre page. En raisonnant ainsi, on ne peut pas réellement se tromper. Il faut aussi penser aux pages qui ne méritent pas de popularité : page panier, mentions légales, etc.

Après, on peut utiliser des méthodes plus radicales en procédant par essai-erreur avec un outil de calcul du PageRank interne.

À quoi reconnaît-on un bon maillage interne ?

Il n’y a aucun miracle qui permet de reconnaître un bon maillage. Il est en revanche possible de repérer un mauvais maillage : un footer avec trop de liens, tous les liens dans les menus, que des liens optimisés, etc.

Ce qui permet de voir si un maillage est bon ou non est de faire un calcul du PageRank interne du site, et de voir quelles sont les pages qui ressortent en premier dans la liste des pages classées par PageRank interne. Si vous avez un site éditorial et que les pages les plus fortes sont les catégories plutôt que les articles, ce n’est pas bon signe. Dans le cas d’un site e-commerce, cela peut être au contraire plutôt bien, car cela signifie que vous vous positionnez sur des requêtes intermédiaires (de type « achat lavevaisselle » par exemple).

Un bon maillage interne est naturel, donc si en voyant un lien vous vous demandez pourquoi il est là, la réponse est simple : le maillage est mauvais.

Le footer est-il un élément important pour le maillage ?

Oui et non. Le footer n’a d’impact que par la masse ; c’est la solution du pauvre pour assurer un maillage complet. Le principal souci dans l’utilisation du footer est que les gens n’ont pas conscience que :

•chaque lien de chaque page n’a quasiment aucune valeur, et donc si votre site a peu de pages (quelques centaines ou milliers), l’impact sera très limité ;

•en ancrant de la même manière des milliers de liens, on s’expose à des pénalités pour liens optimisés.

Y a-t-il un ratio follow/no follow à respecter pour un bon maillage interne ?

Sauf exception très rare, il ne faut jamais ajouter de lien en no follow. Le no follow, c’est une perte sèche de PageRank ; c’est donc se tirer une balle dans le pied, en particulier dans un maillage interne. Peu de gens en sont conscients, mais un lien interne en no follow revient à faire un lien externe, donc à envoyer du PageRank à l’extérieur.

Les ancres de liens sont-elles importantes pour le maillage interne ?

Objectivement, je ne sais pas répondre à cette question. À mon avis, cela a une importance moyenne car, pour le moteur, il est clair qu’une ancre interne peut être largement optimisée.

Comment auditer son maillage interne et ses performances ?

On peut faire appel à un consultant SEO pour vérifier les bonnes pratiques : emplacement, ancres, etc. Mais le plus sûr est de faire un calcul des PageRanks à l’interne du site.

Pour cela, il y a de nombreuses possibilités, mais toutes partent d’un crawl du site pour récupérer toute sa structure. Il existe de nombreux outils ; pour ma part, j’utilise Scrapy ou Screaming Frog.

Scrapy est utile pour les gros sites, tandis que Screaming Frog est parfait pour des sites de taille raisonnable (tant qu’un crawl n’est pas fini, les données restent en mémoire ; l’outil ne peut donc pas crawler d’énormes sites).

Une fois le crawl effectué, il faut utiliser un outil de calcul de PageRank, comme Gephi, ou du « code maison » (par exemple, je fais ce calcul avec mon propre code en R). On obtient alors la liste des pages du site, ordonnées par popularité interne. Cela signifie que les pages situées en haut de la liste sont celles qui sont favorisées par le maillage interne. Si ce sont des pages sans importance, le maillage est mauvais.

L’outil Gephi permet par ailleurs de visualiser la structure interne, à la manière de Cocon.Se (ce dernier fournit d’ailleurs de bien meilleures visualisations).

Figure 3–37 Visualisation d’une structure interne d’un site avec l’outil Gephi

Bien penser les pages clés d’un site e-commerce

Intéressons-nous maintenant au zoning des pages du site web. Le zoning, aussi appelé wireframe ou story-board, décrit le travail de design d’information qui précède l’étape du design graphique. Il s’agit d’organiser les zones d’information sur la page, grâce à un dessin à main levée ou à des logiciels tels que PowerPoint ou Photoshop.

La manière dont vous allez organiser l’information doit permettre d’atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés.

Les pages prioritaires

Il s’agit des pages les plus importantes pour le site e-commerce, à savoir :

•celles qui vous positionnent sur des expressions clés stratégiques ;

•celles qui remplissent un rôle clé dans votre stratégie ;

•celles qui offrent une information qui est particulièrement recherchée par vos internautes.

Pour vous aider à hiérarchiser les informations sur vos pages web, rappelez-vous que :

•le nombre de pages prioritaires est limité. Vous avez un espace illimité en profondeur, c’est-à-dire que vous pouvez ajouter autant d’articles ou de contenus que vous le souhaitez. C’est cette possibilité qui permet d’ailleurs d’étendre votre visibilité en développant votre trafic de longue traîne. Mais le nombre de pages prioritaires est, quant à lui, restreint (pages puissantes qui attirent la majorité de votre trafic, pages qui jouent un rôle central dans la transformation de vos visiteurs en acheteurs) ;

•les pages prioritaires doivent se concentrer sur l’essentiel. Plus vous avez une vision précise de l’importance de chaque page de votre site, plus vous êtes capable de hiérarchiser correctement l’information sur vos pages prioritaires afin d’amener vos internautes vers l’acte d’achat. Vous devrez donc effectuer une sélection drastique de l’information à montrer pour vous concentrer sur l’essentiel.

–Ce qui intéresse réellement vos internautes. Si vous avez suivi assidûment les conseils du chapitre 2 (section « Définir les besoins en informations de vos internautes », page 30), vous avez déjà procédé à l’analyse des résultats de votre outil de web analytics. Vous savez donc quelles sont les pages préférées de vos internautes, celles qu’ils viennent chercher en priorité, les contenus sur lesquels ils passent le plus de temps et les tâches qu’ils effectuent régulièrement sur votre site Internet.

Rappelez-vous que les internautes sont pressés. Ils consacrent du temps uniquement aux sites web qui les aident à atteindre leurs objectifs. Assurez-vous donc de leur faciliter l’accès à ces contenus depuis les pages prioritaires de votre site, en particulier la page d’accueil principale et les pages d’accueil des catégories.

–Ce qui soutient efficacement vos objectifs d’affaires. Quels sont vos objectifs ? Pourquoi suez-vous sang et eau pour concevoir ce site web ? Quelles actions attendez-vous de vos internautes : acheter un produit, demander un devis, faire une réservation, laisser une adresse ? Sélectionnez les actions stratégiques pour votre site Internet et vérifiez qu’il y donne accès depuis vos pages prioritaires.

Que faut-il valoriser sur la page d’accueil ?

Avant de penser au zoning, commencez par vous assurer que vous savez répondre à ces trois questions essentielles.

•Qui êtes-vous, quelle est votre identité ?

•Quels sont les objectifs de votre site Internet ?

•Quels sont les besoins en informations de vos internautes ?

Les trois fonctions essentielles d’une page d’accueil

Les textes présents sur la page d’accueil doivent renseigner l’internaute sur l’identité de votre entreprise, le rediriger vers les pages stratégiques de votre site et faciliter l’accès à l’information disponible.

Plus vos idées sont claires sur tous ces points, plus vous êtes en mesure d’imaginer une page d’accueil efficace. Sinon, vous pouvez aussi faire comme l’écrivain Fred Vargas qui se lance dans l’écriture d’un livre avec seulement deux idées en tête : le crime et le mobile. Mais, au final, elle ne garde que 5 % de son premier jet… Donc, si vous commencez à rédiger votre page d’accueil avant d’avoir les idées claires, il est très probable que vous jetiez 95 % de votre travail ensuite. Mais chacun sa méthode ; ce qui compte, c’est le résultat !

L’identité : se décrire en une phrase

Vous devez décrire votre activité en une phrase simple ou tout simplement parler de votre entreprise à une personne qui ne vous connaît pas du tout. Que lui diriez-vous ?

N’écrivez rien à ce stade. Essayez d’expliquer clairement comme vous le feriez naturellement dans une conversation. Puis réduisez, réduisez jusqu’à obtenir une phrase, voire quelques mots. Sinon, vous pouvez commencer par décrire votre offre avec trois mots pour ensuite aboutir à une phrase qui les intègre. (Si vous pensez avoir besoin d’un accompagnement étape par étape pour définir votre identité, rendez-vous au chapitre 4, page 221.)

Le zoning : hiérarchiser les informations sur la page d’accueil

Placez la phrase descriptive de votre activité, les liens vers les pages stratégiques et les informations les plus importantes pour les internautes dans la zone éditoriale prioritaire de votre site, c’est-à-dire en haut à gauche de votre écran et au-dessus de la ligne de flottaison.

Chaque mot compte sur les pages web prioritaires, en particulier sur la page d’accueil. Il ne doit donc jamais y avoir de discours inutile. Si vous avez l’impression que c’est le cas, c’est peut-être que vous travaillez à partir d’une maquette contenant du texte de remplissage lorem ipsum, pensée sans réflexion sur le message et l’information. Le résultat final sera moins satisfaisant.

Fond et forme ne doivent pas être séparés. En effet, pour bien écrire les textes d’une page d’accueil, il faut les penser dans l’espace de la page. C’est pourquoi mieux vaut travailler vos textes en binôme avec un webdesigner. Par ailleurs, vous aurez ainsi la possibilité de tester vos idées géniales et de voir sa réaction. D’expérience, il faut toujours laisser reposer les idées que l’on pense « géniales ». Parfois, elles le sont réellement, mais c’est rare ! C’est le travail qui rend l’idée fabuleuse.

Le message : vérifier que les mots choisis portent bien le sens

Pour rédiger une page d’accueil efficace, il est nécessaire de savoir choisir les bons mots, ceux qui permettront aux internautes de comprendre immédiatement ce que vous leur proposez. Quelques mots suffisent souvent pour les guider, et les images parlent autant qu’eux. Une fois tous les textes placés sur la page d’accueil, assurez-vous que les mots choisis allument une petite lumière dans la tête et le cœur de vos internautes.

Prenons en guise d’exemple la page d’accueil du site Contiki (voir figure 3-38).

Figure 3–38

Page d’accueil du site Contiki

(Source : https://www.contiki.com/eu/en)

Qu’observons-nous ?

•Une très belle image de Santorin.

•Quelques mots qui expriment l’idée de partir (I want to go to), ainsi qu’un moteur de recherche pour diriger l’internaute vers les pages clés du site pour réserver une destination.

•Une philosophie très inspirante, rédigée en quelques mots puissants (One life. One shot. #noregrets).

Avec ces seuls éléments, l’internaute se demande sans doute quelle est l’activité du site Contiki. Que promet-il à l’internaute ? De la location, la réservation de billets d’avion, des voyages organisés ? Presque involontairement, l’œil cherche l’information. Et il la trouve… sous le logo, en baseline, en petit (Holidays for 18-35’s – « Vacances pour les 18-35 ans »). La lumière s’allume alors dans son cerveau grâce au mot Holidays – et encore, pas complètement… L’information devrait être mieux mise en valeur, avec une police plus visible, sur l’image.

Prenons un autre exemple : la page d’accueil du site Airbnb (voir figure 3-39).

Qu’observons-nous ? Le texte n’est pas très original, mais il est parfaitement clair : « Trouvez un logement. Louez à des personnes dans plus de 34 000 villes et 192 pays. »

Figure 3–39

Page d’accueil du site Airbnb

(Source : https://www.airbnb.fr/)

Le site s’adresse aux voyageurs qui cherchent des logements à louer (et non un hôtel) partout dans le monde. La lumière s’allume bien dans le cerveau de l’internaute sur les mots en gras.

Créer des landing pages puissantes en SEO

La landing page (ou « page d’atterrissage ») est celle sur laquelle l’internaute arrive après avoir cliqué sur un lien contenu dans un e-mail, une bannière publicitaire ou dans les résultats obtenus sur un moteur de recherche. On parle également de « page de destination ».

On pourrait alors dire que la page d’accueil est une landing page, de même que la page qui liste les produits d’une même famille (page catégorie ou hub), celle qui décrit le produit et incite à l’acheter, la page Contact qui permet d’envoyer un e-mail ou d’appeler… Vu ainsi, toutes les pages de votre site pourraient être considérées comme des landing pages : elles constituent des portes d’entrée sur le site avec un rôle crucial pour la notoriété de votre marque, pour la conversion/transformation et la fidélisation de vos clients.

Qu’est-ce qui définit une landing page ?

Les landing pages se différencient des autres pages de votre site par un objectif de transformation/conversion clairement identifié. Il s’agit de pages web pensées et élaborées dans le but de faire accomplir une action précise à l’internaute.

Ces pages sont davantage stratégiques et souvent évoquées dans le domaine du ecommerce. Elles doivent être optimisées et soignées afin de réaliser l’objectif qui leur a été attribué (la conclusion d’une vente pour une boutique en ligne, une prise de contact pour un site de présentation…).

Nous allons voir comment obtenir de bons résultats pour ces landing pages.

La typologie des landing pages

Il existe plusieurs types de landing pages, répartis en trois grandes familles.

•Les pages du site : page d’accueil, fiche produit, page promotionnelle, page catégorie, page FAQ, page article de blog, page contact, page « squeeze » (voir plus loin), page issue d’un moteur de recherche interne…

•Les pages spécifiques : pages conçues en support d’une action marketing/communication, d’une action publicitaire ayant comme objectif l’acquisition, la fidélisation et/ou la conversion. Ce sont ces pages spécifiquement créées dans un but purement commercial et promotionnel qui sont le plus communément appelées « landing pages ». Ce sont les premières pages du tunnel de conversion, et leur but est clairement de convertir et de transformer le visiteur en prospect et/ou en client.

•Les microsites : minisites avec très peu de pages, voire une monopage (appelée one page) ayant comme objectif la présentation d’un produit/service et l’appel à l’action. Contrairement aux pages spécifiques qui sont rattachées au site principal, ces microsites ont leur propre nom de domaine.

Figure 3–40

Différents types de landing pages

(Source : Serge Roukine, Améliorer ses taux de conversion web : vers la performance des sites web au-delà du webmarketing, Eyrolles, 2011)

Olivier Andrieu, expert SEO et auteur du site Abondance

Qu’est-ce qu’une landing page ?

On peut imaginer de nombreuses définitions pour cette expression, mais pour moi, une landing page est une page créée pour une occasion spécifique qui fait que, depuis un support donné, on va « atterrir » sur cette page. Le support peut être un moteur de recherche, des publicités AdWords, un spot publicitaire à la télévision, une promotion événementielle, etc.

Que faut-il valoriser sur les landing pages ?

Une promotion, une offre spécifique (Saint-Valentin, Noël…). Bref, toute action amenant à mettre en avant un produit ou un service particulier.

Est-ce que les landing pages doivent être rattachées à la navigation ?

Absolument. C’est même indispensable en SEO. Si la page n’est pas rattachée à l’arborescence, elle ne sera pas crawlée « naturellement » par Google. Et il ne faut pas trop compter sur les sitemaps XML pour effectuer ce travail de façon fiable et efficace. Le mieux est certainement de passer par la page « Plan du site pour les internautes » (donc, pas le sitemap XML) et de proposer un lien à ce niveau. Il est également possible de créer une catégorie « Actualité » ou « Promotions » ou de passer par le blog associé à la boutique, qui sera parfait pour ce type d’action.

Les objectifs des landing pages

En fonction du type de landing pages, les objectifs ne seront pas les mêmes. Voici quelques exemples.

•Une page « squeeze » a comme objectif de capter les coordonnées des internautes (nom, prénom, e-mail, téléphone…). Ces informations seront utilisées ultérieurement dans des campagnes marketing ou pour tout autre type de prospection commerciale.

•Une page promotionnelle a comme objectif de présenter un produit/service à un prix avantageux pour l’internaute et de l’inciter à acheter (code de réduction, offre sur mesure, livraison gratuite…). Il s’agit donc ici d’un objectif d’achat, de conversion, de transaction, etc.

•Une page « Newsletter » a comme objectif de capter des adresses e-mails pour des opérations marketing ultérieures. Nous avons donc ici un objectif d’inscription pour fidéliser, construire un réseau, communiquer, etc.

•Une page catégorie a comme objectif de présenter et de lister les produits/services proposés. Des liens vers des fiches détaillées seront proposés à l’internaute. Il s’agit ici d’un objectif de transformation : faire connaître la gamme de l’entreprise.

•Les pages spécifiques sont optimisées pour un seul objectif : télécharger un livre blanc, remplir un formulaire, prendre un rendez-vous, demander un devis, acheter un produit/service, etc.

Olivier Andrieu, expert SEO et auteur du site Abondance

Quels sont les objectifs d’une landing page ?

L’objectif c’est de… remplir les objectifs pour lesquels elle a été conçue ! Cela peut être une vente, une recherche de lead, un appel téléphonique, etc. Mais son but est bien d’être un call-to-action, une page qui suscite une action chez l’internaute, et ce, dans le délai le plus court possible.

Comment construire une landing page ?

Vous devrez passer par quelques étapes primordiales afin d’élaborer vos landing pages.

•Étape 1 : définir les objectifs. La landing page devra-t-elle permettre d’augmenter la notoriété de la marque, de vendre, d’informer, de capter des informations, de générer des prospects et les fidéliser, de travailler votre e-réputation, etc. ?

•Étape 2 : définir la cible. À qui vous adressez-vous en particulier à travers cette landing page ? Créez des personas, essayez d’identifier les internautes qui seront susceptibles d’être sensibles à votre message/produit et qui accompliront l’action souhaitée. N’essayez pas de vous adresser à tout le monde, au risque de ne vous adresser à personne !

•Étape 3 : définir le contenu. Que voulez-vous mettre en avant sur cette page ? Un produit ? Un service ? Soyez monothématique pour mettre toutes les chances de votre côté : une page, une fonction, un objectif.

•Étape 4 : soigner les éléments de la page. Créez une maquette papier et placez-y tous les éléments que votre page devrait contenir. Vous êtes ainsi sûr de ne rien oublier. Pensez au zoning et définissez l’emplacement des contenus, des images, des éléments de réassurance et des boutons call-to-action.

•Étape 5 : optimiser pour le SEO. Comme toutes les autres pages de votre site, les landing pages doivent être optimisées pour le référencement. Soignez donc leur contenu et les zones « chaudes » : URL, titre de la page (balise <title>), balise(s) <h1>, attribut alt, plan et hiérarchie du document (balises <hn>), ancres de liens…

•Étape 6 : tester, analyser et corriger éventuellement. Votre page remplit-elle l’objectif pour lequel elle a été créée ? Analysez les statistiques (trafic, taux de rebond, taux de conversion…) dans votre outil de web analytics. Si les résultats escomptés se font attendre, essayez d’analyser et de comprendre pourquoi cela ne fonctionne pas.

Olivier Andrieu, expert SEO et auteur du site Abondance

Les landing pages doivent-elles être riches en contenu ?

Oui, bien sûr, pour plaire à l’internaute et être bien référencées. Encore une fois, il s’agit d’une page web classique, donc « Content is King » ici aussi ! Pour ma part, je travaille sur la base d’au moins 200 mots, mais ça peut être plus, beaucoup plus même ! La seule limite sera la lisibilité par l’internaute.

Comment optimiser les landing pages pour le SEO ?

Exactement comme une page web classique : balises <h1> à <h6>, balise <title>, mots en gras, liens… bref, la routine ! Une landing page reste une page web classique, et donc toutes les règles du SEO s’appliquent.

Une réflexion de maillage interne doit-elle être envisagée pour ces landing pages ?

Oui, comme une page classique, encore une fois. Elle doit pouvoir être trouvée via l’arborescence et, si possible, au travers d’un silo spécifique comme « Nouveautés », « Actu », « Promotions », ou encore via le blog.

Comment mesurer les performances des landing pages ?

Clairement, au travers du taux de conversion/transformation par rapport à son objectif puisqu’elles sont vraiment là pour ça : amener l’internaute à effectuer l’action que l’on désire qu’il fasse…

Comment réussir une landing page ?

Précédemment, vous avez défini votre cible et l’objectif de votre landing page (convertir, optimiser la visibilité, accroître le trafic, améliorer la notoriété, collecter des données…). Vous savez aussi quel contenu mettre en avant et pourquoi. Nous allons maintenant analyser plus en profondeur certains éléments et nous pencher sur l’élaboration d’une landing page de manière à améliorer le taux de conversion et atteindre vos objectifs.

•L’adéquation recherche/offre. Votre landing page doit correspondre à ce que l’internaute s’attend à trouver sur la page. Qu’il saisisse une requête sur un moteur de recherche (à l’aide d’expressions clés) ou qu’il fasse confiance à votre message publicitaire qui l’a incité à cliquer (annonce, bannière…), l’internaute doit trouver ce qu’il recherche. Attention donc à respecter la promesse du message. De ce fait, cette page doit être pertinente par rapport à la requête de l’internaute, à son besoin identifié.

•L’appel à l’action. Nous l’avons vu, la landing page a un objectif précis. Peu importe l’action que vous souhaitez que l’internaute accomplisse sur votre page (télécharger un e-book, s’inscrire à une newsletter, prendre un rendez-vous, demander un devis…), le bouton call-to-action, qui permet à l’internaute de réaliser l’action souhaitée, doit être visible, facilement identifiable et même présent à plusieurs endroits dans la page (deux ou trois ce n’est pas trop).

Autre petite astuce pour les boutons call-to-action : l’emploi de l’impératif qui guidera l’internaute et le poussera à passer à l’acte, notamment grâce aux verbes d’action appropriés (« Prenez », « Visitez », « Achetez », « Téléchargez », « Appelez », « Essayez »…).

•La valeur ajoutée. Les raisons pour lesquelles l’internaute doit remplir vos objectifs de conversion feront l’objet de toute votre attention. Il ne suffit pas de dire aux internautes « Fais-le » pour qu’ils s’exécutent. Il faut que le message soit travaillé pour être le plus pertinent et percutant possible. Par ailleurs, le contenu de votre landing page contiendra vos meilleurs arguments commerciaux/marketing, vos atouts et vos points forts. Ne proposez pas simplement un produit ou un service, mais une solution, une réponse à un besoin précis. Convainquez-le que votre « solution » est la meilleure et qu’il s’agit de celle qu’il recherche. Pour que l’internaute vous fasse confiance à vous et non à votre concurrent, essayez de répondre à la question : « Quelle est ma valeur ajoutée ? »

•Des preuves complémentaires. Il est nécessaire de présenter vos arguments et votre valeur ajoutée, de vanter vos mérites, mais cela ne suffira pas. Les internautes, les consommateurs d’aujourd’hui ont de plus en plus de mal à faire confiance aux entreprises sur Internet. Utilisez d’autres « preuves » nécessaires pour vous rendre crédible et gagner leur confiance : nombre de partages sur les réseaux sociaux, témoignages clients, notes et avis, articles de presse, autres chiffres et statistiques… Veillez toutefois à ne pas tomber dans l’excès de superlatifs à votre égard, car les internautes ne sont plus dupes. Les arguments comme « N° 1 de la vente immobilière » ne sont désormais plus crédibles ; ils peuvent même avoir un impact négatif.

•L’épuration maximale. Afin de conserver l’attention des internautes, épurez vos landing pages le plus possible. Du contenu, des images, des boutons call-to-action suffisent amplement. Gardez uniquement ce qui est nécessaire pour convaincre les visiteurs de passer à l’acte. Par exemple, si votre menu est trop vaste, faites l’impasse sur la navigation. Ne distrayez pas les visiteurs au risque de les voir partir sur une autre page ou, pire, un autre site. Gardez à l’esprit que pour votre landing page, il faut une structure simple, claire, épurée et incitative à l’action.

•Les formulaires. Le formulaire est la dernière étape avant l’accomplissement de l’objectif. Il est très important qu’il soit agréable à remplir, simple et qu’il demande peu d’informations à saisir afin que l’internaute le renseigne rapidement. Par la suite, vous pourrez demander davantage de données sur le prospect/client. Dites-vous toujours que le formulaire est une première prise de contact. Trop complet ou trop long, il peut rebuter. En outre, n’hésitez pas, si besoin, à rassurer les visiteurs pour leur indiquer que la prise de contact n’engage en rien et que les données ne seront pas revendues, par exemple (à condition de bien respecter ce que vous annonciez, sinon vous courrez à la catastrophe).

Pour résumer, nous pouvons dire que la création de pages d’atterrissage efficaces ne s’improvise pas. Si besoin, n’hésitez pas à faire appel à des professionnels ou testez vos pages à l’aide de générateurs de landing pages tels que :

•GetLandy : http://www.getlandy.com/landing-pages-pour-le-e-commerce/

•Leadpages : http://www.leadpages.net/

•Instapage : https://instapage.com/

•Unbounce : http://unbounce.com/

Vous l’aurez compris, votre landing page doit être pertinente, simple, agréable et efficace ! La figure suivante en présente un exemple.

Figure 3–41

Exemple de maquette de landing page parfaite

(Source : http://www.indiegamegirl.com/landing-page-design-and-how-to-use-it-to-sell-your-indie-game/)

Sylvain Richard, consultant SEO, directeur d’AxeNet et blogueur

Qu’est-ce qu’une landing page ?

Une landing page (ou « page d’atterrissage ») est destinée à recevoir les visiteurs et les faire s’engager à quelque chose. Une landing page efficace en SEO est donc une page qui sera très optimisée pour une requête précise (ou plusieurs formulations de cette même requête). Elle sera donc à la fois étoffée pour s’assurer de couvrir le besoin de l’internaute, mais sans jamais oublier qu’on l’accueille pour lui faire effectuer une action. La difficulté est donc d’informer sans noyer le visiteur sous nos informations.

Quels sont les facteurs clés d’une landing page puissante ?

•Un bon travail sémantique pour s’assurer de se positionner sans trop d’informations textuelles.

•De bons liens internes (à partir de pages de même thématique) qui compenseront la « faiblesse » relative du contenu.

•De bons visuels qui rassurent et poussent à l’action.

Quels sont les objectifs d’une page d’atterrissage ?

Ils peuvent être très différents.

•Si l’objectif est de recueillir l’e-mail de l’internaute pour qu’il s’inscrive à une newsletter, il faut que ce dernier puisse le faire rapidement sans avoir à scroller trop longtemps.

•Si l’objectif est de lui vendre quelque chose, il faut lui laisser la possibilité de le faire facilement, sans forcément avoir besoin de lire tous vos arguments.

Comment créer une landing page pour répondre aux différents objectifs ?

Je pense qu’il est très difficile de créer une bonne landing page qui réponde correctement à plusieurs objectifs. C’est d’ailleurs un constat que je fais régulièrement. Lorsque l’on court plusieurs lièvres à la fois, on n’en attrape aucun.

Il me paraît préférable de créer des landing pages spécifiques pour chacun de ses objectifs. À titre d’exemple, un e-commerçant pourra créer une page de comparatif de produits d’une gamme qui a pour objectif de faciliter un choix à un internaute qui n’est pas nécessairement encore enclin à l’achat. Cette page pourra diriger vers d’autres plus détaillées pour chacun des produits.

Les pages de détails ont ensuite pour objectif de convaincre d’acheter le produit. Chacune d’entre elles à son objectif spécifique et répond à une recherche différente des autres dans un moteur. Celle du comparatif pourra être optimisée sur des mots-clés comme « test », « avis », « essai »… suivis du nom générique de la gamme de produit. Les pages de détails seront, elles, optimisées sur le nom du produit associé à des mots comme « achat », « vente », « pas cher », etc.

Dans tous les cas, une landing page n’existe que pour assurer une conversion. C’est l’objectif que le propriétaire du site ne doit pas perdre de vue.

Créer des pages catégories puissantes en SEO

Les pages catégories, (ou hub ou encore pages listes) désignent les pages du site qui reprennent l’ensemble des produits ou services d’un univers précis.

Prenons l’exemple du vendeur de produits de beauté en ligne. Le site comprend une rubrique « Produits minceur », une autre « Produits anti-âge » et une dernière intitulée « Produits hydratation ». Ces rubriques correspondent donc aux grandes familles de produits proposées à la vente ; elles se matérialisent sur le site web en tant que pages catégories. Elles reprennent l’ensemble des produits de chaque famille.

Figure 3–42

Arborescence d’un site e-commerce consacré aux produits de beauté

(Source : Miss SEO Girl)

Cette figure présente un début d’arborescence comprenant la page d’accueil (page « racine » – point de départ pour la navigation des nombreux utilisateurs), les pages catégories (reprenant l’ensemble des produits d’une même grande famille) et les pages sous-catégories (reprenant l’ensemble des produits d’une même famille). Vous pouvez soit descendre d’un niveau avec une sous-catégorie de niveau inférieur, soit terminer par une fiche produit.

Bien évidemment, plus votre gamme de produits et services est large, plus votre arborescence est « profonde ». Nous avons vu comment construire et bien gérer les arborescences profondes d’un point de vue SEO (référencement naturel) et UX (expérience utilisateur) à la section « Bien gérer les arborescences profondes en UX », page 142.

Olivier Andrieu, expert SEO et auteur du site Abondance

Qu’est-ce qu’une page catégorie ?

Personnellement, je préfère parler de « page de listes » puisqu’elle liste des produits les uns à côté (ou en dessous) des autres. Les pages catégories sont les pages intermédiaires entre la page d’accueil (généraliste) et les fiches produits (granulaires). Ce sont donc des hubs de navigation indispensables pour l’internaute et la visibilité globale du site.

Quels sont les objectifs d’une page catégorie ?

Les principaux objectifs sont d’aiguiller le visiteur sur le bon produit, mais aussi de ressortir sur Google sur des mots-clés de moyenne traîne. Le but est bien d’amener l’internaute sur la fiche produit qui correspond à ses besoins.

Les pages catégories constituent donc le carrefour entre la page d’accueil et la page produit. Elles ont un triple objectif.

•Aider l’internaute à trouver les produits dont il a besoin (grâce aux filtres et moteurs de recherche internes).

•Indiquer le bon chemin à l’internaute pour arriver sur la fiche produit qu’il souhaite consulter (avec des liens hypertextes).

•Ressortir sur des expressions clés stratégiques de moyenne traîne (expressions de deux ou trois mots) dans les résultats des moteurs de recherche.

Les pages catégories sont souvent délaissées par les webmasters, pour la simple raison qu’elles s’alimentent toutes seules au fur et à mesure de l’ajout d’un nouveau produit/service dans la catégorie. C’est une erreur qui peut parfois s’avérer fatale tant ces carrefours peuvent avoir une incidence sur la navigation des visiteurs, mais également sur leur compréhension de l’arborescence et du site.

En fonction de la variété de votre catalogue, vos pages catégories peuvent vite devenir très chargées en informations et donc très complexes. Pour tirer profit du potentiel de ces pages, il faut les optimiser pour le référencement comme toutes les autres pages du site (balises <title>, <h1> et meta description, URL compréhensible et sans facteurs bloquants, plan de document cohérent…), mais en insistant sur quelques facteurs clés de succès spécifiques.

•Le texte d’introduction (chapô). Il présente la catégorie, sa raison d’exister, les produits, les articles… Il sert aussi bien aux internautes qui seront informés de ce qu’ils trouveront sur la page, qu’aux moteurs de recherche. L’objectif est de créer un champ lexical riche sur une page qui est nativement pauvre en contenu. Si votre sidebar de droite ou de gauche vous le permet, ajoutez du contenu supplémentaire pour venir étoffer le chapô.

•Attention aux pages trop longues. Mettre tous vos produits sur une seule page peut vite être indigeste si votre catalogue est volumineux. Il existe une technique, appelée infinite scroll en anglais, qui permet d’afficher les produits au fur et à mesure du défilement de la page. Il s’agit d’une bonne solution pour l’internaute qui souhaite voir tous les produits, mais bien moins évidente pour référencer correctement la page (bien que ce phénomène tende à s’améliorer sur Google notamment).

Une solution alternative consiste à proposer par défaut un nombre de produits (20, 30, 50…) et de créer ensuite plusieurs pages dans la même catégorie. Si vous utilisez une pagination, il faudra faire comprendre à Google et aux autres moteurs que la suite « Page 1/Page 2/Page 3/Page X » est une séquence logique. Pour signaler la relation entre les différentes URL (on parle ici d’« URL canoniques »), vous devez utiliser les attributs rel="next" et rel="prev" dans la section <head> du code HTML de la première page, comme dans l’exemple suivant :

<link rel="next" href="http://www.adresse-site.com/page2.html">

•La possibilité de choisir le nombre de produits consultés. Cela permet d’améliorer l’expérience utilisateur sur votre site. L’internaute choisit lui-même le nombre de produits affichés sur la page.

•La possibilité de trier et filtrer les produits. Toujours dans une optique de faire plaisir à l’utilisateur et de l’aider à trouver le plus rapidement possible le produit dont il a besoin, faites appel aux filtres. Il s’agit des différents choix que vous donnez à l’internaute en vue d’améliorer son expérience utilisateur et ses recherches. Par exemple, il pourra trier les produits selon plusieurs critères : le prix (croissant/décroissant), la marque, la taille, l’ordre alphabétique, le besoin…

Attention toutefois car ces filtres peuvent générer du contenu dupliqué qui est nocif pour le référencement de votre site. Relisez si besoin la section « Bien gérer les filtres en SEO » de ce chapitre, page 137.

•Le soin apporté à la partie visible des produits. Chaque produit sur la page catégorie présente au minimum une photo, un nom, un prix et, si possible, un petit descriptif. Ces éléments doivent être facilement identifiables. Le lien qui renvoie vers la fiche produit est également important. Il faut qu’il soit conforme au produit que l’internaute va trouver en cliquant sur le lien.

Olivier Andrieu, expert SEO et auteur du site Abondance

Comment optimiser les pages catégories pour le SEO ?

Tout d’abord, il faut bien définir la requête visée. En règle générale, on va choisir ses mots-clés ainsi :

•page d’accueil : requêtes plutôt génériques (courte traîne) ;

•page de listes : requêtes caractérisant des familles de produits (moyenne traîne) ;

•fiche produit : requêtes caractérisant un produit donné (longue traîne).

L’optimisation se fera donc en fonction de la requête choisie. Pour une page de listes, il s’agira d’une famille de produits.

Je préconise souvent l’ajout d’un châpo, un paragraphe de texte d’environ 300 signes (mais ça peut être plus long) à afficher avant la liste des produits (certains sites mettent ce texte en dessous de la liste, cela fonctionne aussi). Cela permet de donner un contenu sémantique plus important à « digérer » pour les moteurs de recherche.

Les balises de pagination de Google (https://support.google.com/webmasters/answer/1663744?hl=fr) ne doivent pas être non plus oubliées.

Évitez en revanche les listes en scroll infini, toujours plus complexes à référencer.

Et attention à bien inhiber les filtres de la navigation à facettes pour ne pas créer du duplicate content interne.

Pour le reste, l’optimisation est la même que pour une page web classique.

L’univers sémantique doit-il être riche sur ces pages catégories ?

Oui, car une simple liste de produits aura du mal à « ranker ». Il faut donc ajouter du texte autour de cette liste pour augmenter le champ lexical de la page et lui permettre d’être plus efficace car mieux analysée par Google.

Pouvez-vous nous donner un exemple de page catégorie parfaite ?

Voici quelques exemples. Je ne sais pas s’ils sont parfaits (on peut toujours faire mieux en SEO, c’est un travail sans fin), mais ils sont intéressants à étudier :

•https://www.axess-industries.com/stockage/bennes/basculantes-c-120507

•http://www.icasque.com/Casque-moto/Integral/

•http://www.voyageursdumonde.fr/voyage-sur-mesure/recherche-voyage/voyage-etats-unis

Comment mesurer les performances des pages catégories ?

Le taux de rebond, le nombre de pages de listes où l’internaute abandonne le site me semble être un bon KPI. S’il n’est pas allé sur une fiche produit depuis une page de listes, c’est que celle-ci n’a pas rempli son objectif. Sinon, en SEO, c’est bien sûr le positionnement de la page sur la requête envisagée qui fera office de mesure de performance…

La figure 3-43 présente un exemple de page catégorie bien construite du site de vente de chaussures en ligne Zalando. Nous aimons :

•les blocs de texte dans la sidebar de gauche ;

•la possibilité de filtrer les résultats par marque, coloris, prix, taille, hauteur du talon, forme du talon, saison… ;

•la possibilité de trier les résultats par prix, promotions, nouveautés ;

•la pagination mise en place.

Figure 3–43

Exemple de page catégorie sur le site Zalando

(Source : https://www.zalando.fr/)

Comment organiser l’information sur les fiches produits ?

L’internaute qui arrive sur la fiche produit se trouve dans la dernière phase du cycle d’achat. Autrement dit, il a été suffisamment renseigné en amont pour savoir ce dont il a besoin. Il cherche désormais à s’assurer que le produit correspond à ce qu’il souhaite et qu’il peut avoir confiance dans le site Internet qui le lui vend.

Répondre à toutes les questions de l’internaute

Pour chaque type de produit que vous proposez sur votre site Internet, utilisez la roue des questions. Mettez-vous à la place de l’internaute et imaginez tous les freins qu’il peut avoir ainsi que les informations dont il a besoin pour se décider. Chaque produit ayant ses propres spécificités, il n’existe pas de question type. L’internaute qui achète un canapé ne se posera pas les mêmes questions que celui qui cherche un appareil photo, un lit pour bébé ou des huiles essentielles.

La roue des questions

Si nous reprenons l’exemple précédent avec les huiles essentielles, voici les différentes questions que pourrait se poser l’internaute.

•Combien : combien ça coûte ? C’est la question clé en e-commerce. Quelle quantité j’achète pour le prix ?

•Quoi : qu’est-ce que j’achète ? Est-ce que cette huile essentielle est qualitative ? Est-ce qu’elle correspond à mes critères ? Comment est-elle fabriquée ?

•Qui : qui vend cette huile essentielle ? Est-ce que le vendeur est digne de confiance ? Est-ce que je vais vraiment recevoir le produit ? Est-ce que le site est sécurisé ?

•Où : où cette huile essentielle est-elle fabriquée ?

•Comment : comment cette huile est-elle fabriquée ? Par qui ? Dans quelles conditions ?

•Pourquoi : pourquoi est-ce que j’achèterais cette huile essentielle ? Est-ce que j’en ai vraiment besoin ? Qu’est-ce qu’elle va m’apporter ?

Figure 3–44

Roue des questions

(Source : Plume Interactive)

© Anne-Catherine Julien

À vous de jouer !

Réalisez une roue des questions pour chaque typologie de produits que vous vendez sur votre site Internet, par exemple :

•pour des tisanes bio : imaginez votre client devant son écran. Il ne peut pas sentir, toucher ou goûter. Il faudra alors lui raconter tout, l’aider à s’imaginer, à se projeter ;

•pour un système de déclencheur à distance pour effectuer des photos d’un couple d’aigles dans un nid : pensez à votre photographe en herbe et expliquez-lui pourquoi et comment ce produit l’aidera à prendre la photo dont il rêve ;

•pour une réservation dans une maison avec vue sur mer pour une mère de famille stressée : présentez la vue, toutes les pièces, les équipements, et n’oubliez pas de préciser où se trouve le supermarché le plus proche.

La structure classique d’une fiche produit

La fiche produit idéale répond à toutes les questions que se pose l’internaute. C’est une page particulièrement complexe à réaliser, à la fois dense en informations et très structurée pour ne pas donner l’impression à l’internaute d’être submergé par le texte.

Une formule efficace consiste à dérouler l’ensemble des informations sur la page en les classant (prix, descriptif, usage, lieu de fabrication, contenant, etc.), puis de donner accès à ces différentes sections par des ancres situées en haut de la fiche produit. De cette manière, l’internaute peut se rendre directement dans la rubrique qui l’intéresse, ou bien dérouler le fil des informations contenues dans la fiche produit.

Figure 3–45

Structure classique d’une fiche produit

(Source : Plume Interactive, support de conférence « La fiche produit en e-commerce », à consulter sur http://fr.slideshare.net/evedemange/seo-camp-day-nantes-bien-rdiger-une-fiche-produit-en-2014)

Côté e-tourisme, les fiches produits des sites Booking, Club Med et Airbnb proposent actuellement les structures les plus complètes et structurées du marché. Côté ecommerce, Asos s’en sort également très bien avec ses fiches produits détaillées et très bien pensées pour les fans de mode.

Les différentes sections de la fiche produit

Une fiche produit réussie se divise en différentes zones.

•Le haut de la fiche. Cette zone fournit l’essentiel de l’information (voir plus loin).

•Le descriptif détaillé. Cette zone peut-être plus ou moins complexe selon le produit. Elle comporte des informations telles que le descriptif du produit, sa fiche technique, un avis d’expert, un tableau des tarifs, un calendrier des disponibilités… Elle doit être particulièrement hiérarchisée afin de ne pas perdre l’internaute dans une accumulation de mots. On pourra proposer l’accès à ces différentes sections de la fiche produit grâce à des ancres situées en haut de cette dernière. Le descriptif produit, riche en texte, enrichit le champ sémantique de la fiche produit.

Figure 3–46

Exemple de présentation satisfaisante des caractéristiques d’une huile essentielle sur le site Aroma-Zone

(Source : http://www.aroma-zone.com/)

•Les avis clients. Ils aident l’internaute à se faire une idée des qualités et défauts du produit selon l’expérience des autres acheteurs. Plus vous aurez d’avis, plus ce sera rassurant pour l’internaute. Rappelez-vous qu’un avis négatif n’est pas forcément rédhibitoire et qu’il peut crédibiliser les avis positifs. Attention, une absence totale de critiques soulèvera des soupçons.

Si vous avez beaucoup d’avis, n’hésitez pas à les structurer comme sur les sites Amazon ou Booking en les classant par critères essentiels d’achat : propreté, confort, rapport qualité/prix, situation géographique, etc., et en proposant aux internautes de noter chaque critère. L’internaute saisit ainsi l’essentiel de ce qu’il doit savoir en un coup d’œil.

•Les zones de cross selling. Ces zones, riches en liens, doivent être traitées avec attention et personnalisées selon le profil de l’acheteur (par exemple, « Ceux qui ont acheté ce produit ont également aimé… » ou « Le bon accord avec ce pantalon… »). Si elles sont suffisamment précises, elles renforcent votre positionnement grâce aux mots-clés contenus dans les liens et augmentent le montant moyen du panier de vos internautes.

Le haut de la fiche produit

Une fois arrivé sur une page, l’internaute concentre son regard sur le haut de la fiche produit dès les premières secondes. C’est donc à cet endroit que vous allez rassembler les informations essentielles.

Figure 3–47

Temps passé sur une fiche produit, mesuré en eyetracking

(Source : Miratech)

•Le titre avec les mots-clés stratégiques : nom du produit, nom de l’hôtel avec l’adresse, nom du service…

•Les ancres vers les différentes sections de la fiche produit : grâce à elles, l’internaute navigue plus facilement dans la fiche produit si celle-ci est très longue et très fournie en contenu.

•Le prix : clairement exprimé, en caractères gras. Évitez de placer différents prix côte à côte. L’internaute doit savoir sans hésiter combien il va payer.

•Les photos remplacent les cinq sens. Elles doivent être nombreuses afin de renseigner l’internaute et de lui permettre de se projeter.

•L’accroche répond à la question principale : quel est l’intérêt pour moi ? Pourquoi devrais-je acheter ce produit/réserver cette chambre/prendre ce service ? Qu’est-ce que cela va m’apporter ? Le texte doit rappeler les mots-clés.

Figure 3–48

Conseils pour rédiger une accroche

(Source : Plume Interactive, conférence « E-commerce : comment rédiger une bonne fiche produit ? », SEO Camp’us Paris)

•Les informations sur la livraison doivent rassurer l’internaute sur les délais et les conditions de livraison.

•Les informations de réassurance : les garanties, conditions de paiement et d’échange… Si vous choisissez d’ajouter des icônes, assurez-vous de les doubler par un texte très concret et très clair, car elles ne sont pas toujours bien comprises.

•Les offres commerciales du moment doivent être très concrètes et très clairement exprimées avec des mots simples (par exemple, « -20 % du 1er au 12 novembre pour nos adhérents avec le code NEIGE2016 »).

•Les critères essentiels d’achat : il s’agit des principales qualités du produit par rapport aux besoins identifiés chez vos internautes.

•Le bouton d’action doit être assez grand, visible et situé au-dessus de la ligne de flottaison.

Le tunnel de conversion : rassurer les clients

Le tunnel de conversion correspond au « parcours utilisateur » sur la dernière ligne droite avant de concrétiser une conversion sur le site : inscription à un événement, prise de rendez-vous, demande de catalogue et, comme pour la plupart des sites ecommerce, un achat.

Nous sommes ici dans le cas de figure où le client a déjà choisi qu’il voulait réaliser cette conversion sur votre site. Le tunnel de conversion doit lui faciliter les choses pour mener à bien cette transformation. Pour cela, il doit être réfléchi et optimisé. Les boutons call-to-action, les étapes du parcours, le wording (les mots qui vont guider l’internaute dans sa navigation)… tout doit être analysé pour un tunnel de conversion clair, rapide, facile et efficace.

Sébastien Bleriot, spécialiste webmarketing et e-commerce chez J’optimise Mon Site

Comment optimiser son tunnel de conversion ? Existe-t-il des règles à suivre ou des bonnes pratiques ?

Pour qu’un tunnel de conversion soit efficace, il est nécessaire de mettre en place plusieurs bonnes pratiques. Voici les principales.

•Limitez les portes de sortie

Pour qu’un tunnel de conversion soit le plus efficace possible, il est nécessaire de limiter au maximum les distractions qui pourraient sortir l’internaute de son attitude d’achat.

Ainsi, il faut réduire au maximum les portes de sortie du tunnel. Par exemple, il est important de développer et d’implémenter un header et un footer de site simplifié, sans menu de navigation.

De même, il est conseillé de minimiser la visibilité de l’espace dédié aux codes promotions : en le rendant visible, vous rappelez à l’internaute qu’il peut potentiellement avoir une ristourne supplémentaire. Il ira donc chercher (et se perdre) dans les méandres du Web pour en trouver un.

Sur Internet, plus un lien est visible, plus il est cliqué par les internautes. Alors, minimisez la visibilité des liens qui n’invitent pas les internautes à concrétiser leurs commandes (quitte à les supprimer du tunnel) et mettez en valeur ceux qui vous intéressent tels que les boutons d’action pour avancer dans le tunnel.

•Rendez visible les boutons d’action importants

Les boutons call-to-action (boutons d’action) sont décisifs sur l’ensemble des pages d’un tunnel de conversion.

Les boutons d’action les plus importants au sein d’un tunnel de conversion sont ceux qui invitent l’internaute à poursuivre sa commande (par exemple, « Continuer », « Finaliser ma commande », « Commander »…).

Comme pour le bouton d’ajout au panier sur les fiches produits, ces boutons doivent être visibles en permanence par l’internaute pour maximiser le taux de clic. Ainsi, n’hésitez pas à les doubler : un bouton au-dessus de la ligne de flottaison et un autre en dessous.

Par ailleurs, le wording des boutons d’action doit également être testé (par exemple, « Valider », « Poursuivre », « Commander », « Continuer »…) afin de trouver les formulations qui génèrent le plus de commandes.

•Rappelez le contenu du panier

Lorsqu’un prospect « chaud » est dans le tunnel de conversion, il est nécessaire de lui éviter tout doute par rapport au produit/service qu’il s’apprête à acheter.

Ainsi, pour que l’internaute ne revienne pas en arrière pour vérifier le contenu de son panier, il est nécessaire de rappeler, sur l’ensemble des pages du tunnel, le(s) produit(s) sélectionné(s) par lui.

•Sauvegardez les données renseignées

Le tunnel de conversion est une étape jugée fastidieuse par les internautes. Il est donc nécessaire de leur faciliter un maximum le travail tout en limitant les risques d’interruptions.

Une cause régulière d’abandon de panier est la non-sauvegarde des données déjà renseignées. En effet, il est indispensable de sauvegarder l’ensemble des données que l’internaute a déjà saisies au cas où il utilise le bouton « Retour » pour revenir à une étape précédente.

•Enregistrez le contenu du panier

Une fonctionnalité intéressante est de sauvegarder pendant 30 jours le panier de l’internaute qui quitte le site après avoir ajouté au moins un produit dans son panier. Cela permet de faire gagner du temps au prospect lorsqu’il reviendra sur votre site. Pour que cette fonctionnalité soit efficace, il est nécessaire d’informer l’internaute qu’elle existe.

Cette information peut être indiquée sur la lightbox (fenêtre qui s’ouvre par-dessus le contenu du site) qui s’affiche lorsque l’on clique sur le bouton d’ajout au panier, ou par l’intermédiaire d’une autre lightbox lorsque l’internaute souhaite quitter le site (fermeture d’onglet du site, par exemple) alors qu’il a un produit dans le son panier d’achat.

•Permettez la commande invitée

L’obligation de création de compte pour commander sur un site e-commerce est un frein important à la conversion. En effet, une étude de Forester démontrait récemment que 23 % des internautes américains abandonnent un panier si le site sur lequel ils sont les oblige à créer un compte pour commander.

Par ailleurs, une étude de la Fevad indiquait que le taux de réachat sur un site e-commerce était de 25 %. Cela signifie que seulement un internaute sur quatre revient faire un second achat sur le site sur lequel il vient de commander.

Ainsi, bien que la création d’un compte client soit intéressante pour un site e-commerce compte tenu des données récoltées, il est plus avantageux pour celui-ci de ne pas imposer la création d’un compte pour commander et donc de proposer la commande invitée.

Pour certains sites que j’ai accompagnés ces dernières années, plus de 50 % des commandes générées l’étaient via la commande invitée. Pensez-y, testez, vous verrez !

Quelles informations donner à quel endroit du tunnel de conversion ?

Au-delà des différentes bonnes pratiques que je viens de vous énoncer, il y a également diverses informations légales à livrer aux internautes au sein du tunnel de conversion.

Par exemple, une directive[a] de l’Union européenne impose aux e-commerçants d’afficher sur la page de récapitulatif de panier les prix hors taxes (HT) et toutes taxes comprises (TTC). Or, à l’heure actuelle, de nombreux sites e-commerce ne se plient pas à cette obligation.

De même, depuis la loi Hamon[b], entrée en vigueur le 13 juin 2014, chaque site e-commerce se doit d’afficher clairement lors de la phase de commande une mention exprimant explicitement que cette commande donne lieu à une obligation de paiement (par exemple, « Payer et passer ma commande »).

Fournir ces informations aux internautes est une obligation légale. À ce titre, pensez à vérifier qu’elles sont bien présentes sur le tunnel de votre site e-commerce.

Savez-vous ce qui marche au niveau du wording ? Faut-il utiliser l’impératif ou l’infinitif sur un bouton d’action ?

S’il y a bien une chose que j’ai apprise au cours de mes années en e-commerce, c’est qu’il n’y a jamais de réponse type lorsqu’il s’agit de wording. Chaque site cible des internautes différents qui réagiront différemment à un vocabulaire employé. Par exemple, certains internautes pourront se sentir agressés par des boutons d’action formulés à l’impératif, tandis que d’autres se laisseront porter par ces boutons au ton directionnel.

J’ai pu faire de nombreux tests A/B ces dernières années sur l’importance du wording sur Internet et les résultats sont probants : sur certains tests, j’avais une différence de taux de clic de plus de 100 % entre deux boutons d’action comportant un texte différent.

Ainsi, les mots et boutons d’action présents dans le tunnel de conversion doivent être A/B testés afin de trouver le wording le plus efficace : celui qui amènera le maximum de visiteurs sur la page de confirmation de commande du site.

Comment analyser son tunnel de conversion ?

La démarche la plus efficace pour analyser un tunnel de conversion nécessite dans un premier temps que celui-ci soit proprement tagué avec des outils de web analytics tels que Google Analytics ou encore XiTi (AT Internet).

Par « proprement tagué », je veux dire que toutes les pages qui composent ce tunnel ont une URL spécifique et/ou un tag spécifique qui permettra d’identifier le volume de trafic qui a transité par chacune d’entre elles.

•Identifier les pages problématiques

Ainsi, la première étape pour analyser un tunnel de conversion est d’identifier les pages qui entraînent le plus grand nombre d’abandons de paniers. Cette démarche vous permettra de hiérarchiser votre analyse. Pour ce faire, créez simplement un tableau de suivi de trafic qui récapitule chacune des pages qui composent votre tunnel. Puis calculez le taux d’abandon entre chaque page grâce au ratio suivant :

Taux abandon = (nombre de visites sur la page Y – nombre de visites sur la page X)/nombre de visites sur la page X

Par exemple, si vous avez 100 visites sur la page d’accueil de votre tunnel mais uniquement 80 visites sur la deuxième page de ce tunnel, le taux d’abandon de la page d’accueil est de 20 %.

Effectuez cette analyse sur l’ensemble des pages de votre tunnel et comparez les ratios. Les pages ayant le ratio le plus élevé sont celles sur lesquelles vous devez agir en priorité.

•Analysez les pages problématiques

Une fois que vous aurez identifié et hiérarchisé les pages génératrices du plus grand nombre d’abandons de paniers, il vous faudra les analyser pour définir des hypothèses d’améliorations.

Pour ce faire, reprenez chacune des bonnes pratiques présentées précédemment et vérifiez qu’elles sont bien respectées. Par ailleurs, vous pouvez utiliser des outils de web analytics tels que des cartes de chaleur (heatmaps) et des cartes de clics (clickmaps) afin d’identifier les zones que les internautes voient ou ne voient pas, mais également celles sur lesquelles ils cliquent ou ne cliquent pas.

•Définissez des hypothèses et vérifiez-les

Une fois l’analyse effectuée, définissez des hypothèses d’améliorations pour chaque page. Vérifiez-les à l’aide d’un outil de test A/B en mettant en compétition la page actuelle de votre tunnel et une variante optimisée.

Pour que votre test soit fiable, pensez à octroyer 50 % de trafic à chacune des versions en compétition et laissez ce test en place jusqu’à ce que vous ayez atteint les 1 000 commandes (si possible). En respectant ces ratios, vous pourrez considérer que votre test est fiable et que les résultats obtenus reflètent le comportement majoritaire des internautes.

•Généralisez la version concluante et recommencez

Si le test est concluant pour la version optimisée, effectuez les développements nécessaires à la généralisation de cette version sur votre site.

Une fois la version optimale en ligne, recommencez le processus d’optimisation en testant de nouvelles pages et/ou de nouvelles hypothèses.

Comment mesurer l’efficacité de son tunnel de conversion ?

Selon une étude de la Fevad, le taux d’abandon de panier moyen des sites e-commerce français est généralement compris entre 70 et 80 %. Cela signifie que sur 100 internautes qui consultent la première page du tunnel de conversion d’un site, 70 à 80 d’entre eux ne vont pas finaliser leur achat.

Bien entendu, le taux d’abandon de panier moyen varie en fonction des domaines d’activité et, surtout, du panier d’achat moyen. Par exemple, le taux d’abandon de panier dans le secteur du e-tourisme est supérieur à 90 %. Cette différence s’explique principalement par le prix élevé des produits vendus dans ce domaine (voyages, séjours…) et par un processus de décision d’achat plus long pour les internautes. Ainsi, pour mesurer l’efficacité de son panier, la première étape est de calculer le taux d’abandon de panier de son site et de le comparer avec le taux moyen du même secteur d’activité.

Mais, surtout, si votre indicateur est meilleur que celui de vos concurrents, ne vous reposez pas sur vos lauriers ! Continuez à effectuer des tests A/B de votre tunnel de conversion pour tenter de l’améliorer : chaque pourcentage perdu, c’est autant de ventes supplémentaires !

Avez-vous un exemple de tunnel de conversion en e-commerce (presque) parfait ? Pourquoi ?

Au cours de mes années en e-commerce, j’ai visité et travaillé pour de nombreux sites e-commerce. Dans la plupart des cas, le tunnel de conversion était un point faible du site : trop de portes de sortie, mauvaise organisation des informations, manque de réassurance, etc.

Cependant, il m’est arrivé d’avoir de très bonnes surprises et le tunnel de conversion du site Destock Pneus, e-commerçant spécialisé dans la vente de pneumatiques, était l’une d’elles.

Ce tunnel reprenait la majorité des bonnes pratiques que je viens de vous livrer, ce qui rendait l’expérience utilisateur très fluide.

Figure 3–49 Page d’accueil du site Destock Pneus (Source : http://www.destockpneus.com/)

Cette page de récapitulatif de panier regroupe quasiment l’ensemble des bonnes pratiques pour un tunnel de conversion.

•Rappel détaillé des produits ajoutés : visuel, nom, information sur le stock, délais de livraison, prix (le prix hors taxes n’est pas affiché ; il le sera plus tard dans le tunnel).

•Présence de réassurance et des arguments commerciaux : le bandeau « Les engagements de Destock Pneus », très visible au sein de la page, reprend l’ensemble des arguments commerciaux et de réassurance nécessaires en e-commerce.

•Visibilité des boutons d’action : de larges boutons sont positionnés au-dessus et en dessous de la ligne de flottaison. Ils sont donc toujours visibles pour l’internaute.

•Portes de sortie limitées et minimisées : l’espace dédié aux codes de promotions a été réduit à un seul lien ; il est donc moins visible. La démarche est la même pour l’internaute qui souhaite continuer ses achats grâce au lien « Continuer mes achats ». Cette démarche aurait été parfaite si le site avait allégé le header en retirant le menu de navigation.

Le tunnel de ce site e-commerce est très intéressant, mais présente encore plusieurs axes d’améliorations. Aucun tunnel de conversion n’est parfait !

Le site américain Victoria’s Secret (https://www.victoriassecret.com/fr/) l’a bien compris et effectue constamment de nouveaux tests A/B et multivariés sur l’ensemble de son tunnel de conversion. Grâce à cette démarche d’optimisation constante, ce site dispose d’un taux de conversion supérieur à 20 % et d’un des taux d’abandon de panier le plus faible des sites présents dans son domaine d’activité.

Le numérique offre cette opportunité de tester des hypothèses et de mesurer leurs impacts sur l’activité d’un site. Ne vous en privez pas ! Chaque détail a son importance pour la réussite d’un projet e-commerce.

a.http://ec.europa.eu/internal_market/e-commerce/directive/index_fr.htm

b.http://www.economie.gouv.fr/loi-consommation/mesure/e-commerce

Comment rédiger des articles utiles pour les clients ?

Par articles « utiles », nous entendons intéressants, pertinents et engageants :

•intéressants, car votre contenu doit donner envie à l’internaute d’aller plus loin dans la lecture et, pour cela, le contenu doit attirer et captiver son attention ;

•pertinents, car votre contenu doit absolument correspondre à la requête saisie par l’internaute (un besoin, une question). Dans le cas contraire, celui-ci quittera immédiatement votre page ;

•engageants, car votre contenu doit donner envie à l’internaute de le partager avec sa communauté (amis, famille, collaborateurs) et de revenir sur votre site.

Comment nous l’avons vu à la section « Créer de nouveaux contenus SEO » (voir page 125), l’analyse précise des requêtes de vos utilisateurs permet de connaître leurs besoins en informations. Grâce à cette connaissance, vous allez pouvoir imaginer des articles utiles. Pensez en mode question/réponse. Vos utilisateurs ont une question qu’ils poseront de mille façons sur les moteurs et les réseaux sociaux. Vous allez donc organiser votre article sous forme de réponse.

Avant d’écrire, assurez-vous d’avoir les idées claires.

•Identifiez votre cible. C’est le moment d’aller chercher vos personas ou – mieux – de bien les regarder si vous les avez épinglés au-dessus de votre bureau !

•Suivez une ligne éditoriale cohérente par rapport à votre identité qui s’inscrit dans la durée. Pour en savoir plus à ce sujet, lisez la section « Suivre une ligne éditoriale cohérente » au chapitre 4.

•Déterminez l’objectif visé par le contenu, car cela influence le ton du message : conduire votre internaute à l’action, lui donner envie de partager le contenu, etc.

•Définissez précisément le message que vous voulez passer. Que voulez-vous dire exactement ? Quelle est l’idée essentielle que le lecteur devra retenir après avoir lu votre article ?

•Élaborez un plan qui facilite la rédaction. Après le message essentiel, quelles sont les idées maîtresses que vous allez développer ?

•Mettez en évidence les expressions clés qui seront utilisées pour rechercher votre contenu.

REMARQUE Écrire pour les moteurs

Même si l’internaute reste la cible prioritaire de vos contenus, vous ne devez pas oublier l’autre cible pour laquelle vous écrivez également : les moteurs de recherche. Cela implique un contenu avec une valeur ajoutée pour l’humain, mais aussi un contenu riche en sémantique bien structuré à l’aide des balises sémantiques <hn> pour que la « machine » derrière le moteur de recherche tel qu’on le connaît en comprenne le sens.

Audrey Schoettel, formatrice et rédactrice web chez Francecopywriter

Comment rédiger des articles utiles pour ses clients ?

Il n’y a pas de méthode unique pour rédiger des billets de blog. Même si le contenu doit respecter les règles du référencement naturel, le chemin à suivre dépend de votre expérience.

Étant rédactrice web, j’ai choisi le chemin de la rentabilité. J’optimise mon temps pour produire des contenus rapidement, tout en respectant les règles du SEO. Ma méthode pour rédiger des articles utiles pour mes clients se divise en plusieurs étapes… et je vous la livre ici !

1. Prérequis : votre stratégie de contenu, cible et objectifs

La stratégie de contenu est un ensemble de documents qui servent de tableaux de bord pour piloter toute la production des contenus, quelle que soit leur forme. Souvent couplée à une stratégie marketing, la stratégie de contenu est indispensable pour les professionnels.

Parmi les éléments qui la composent, il faut y inclure :

•l’étude des mots-clés (et études sémantiques) ;

•la liste des grands thèmes (pour construire l’arborescence) ;

•l’étude des personas (cibles principale et secondaire) ;

•l’analyse des objectifs à atteindre (chiffres) ;

•la liste des intervenants (internes et externes) ;

•le planning de publication ;

•la méthodologie rédactionnelle.

Cette liste est une bonne base. Impossible de faire l’impasse dessus.

Si je dois comparer la production de contenu à la construction d’une maison, je pense que la stratégie de contenu représente les fondations.

2. Choix du thème pour la rédaction d’un billet utile

Votre maison a désormais ses fondations. Il faut maintenant choisir le type de maison (cabane, maison en paille, en brique, en bois, etc.).

La liste des thèmes à aborder fait partie de votre stratégie de contenu. Dans un premier temps, ils ont servi à construire ou restructurer l’arborescence du site Internet. Dans un second temps, ces thèmes vous donnent les directions à suivre.

Mais pour écrire un article utile, une simple direction n’est pas intéressante. Il faut emprunter le petit chemin de terre qui conduit au ruisseau oublié. Donc, il vous faut des outils et un plan.

J’utilise des outils de veille. Cela permet de voir les articles les plus partagés, les plus commentés et dont le sujet interpelle. Et c’est exactement ce que vous cherchez pour vos contenus. Étudiez soigneusement quelques articles pour comprendre le mécanisme utilisé.

Du thème découleront le genre, le sujet, puis l’angle de développement, et pour finir le plan.

3. Choix du genre et du sujet de votre contenu à produire

La construction de votre maison avance puisque vous êtes sur le point de monter les murs.

Le genre du billet va dépendre du message à transmettre. Si vous souhaitez alerter, optez pour un billet polémique. Si vous voulez informer, préférez un billet informatif ou éducatif, etc. Le ton de votre article découlera du genre du billet. Le sujet peut être très large ; à vous de trouver l’angle le plus pertinent.

4. Travail sur les champs lexicaux (cocon sémantique)

Les champs lexicaux et les cocons sémantiques permettent de construire un dictionnaire spécifique pour traiter votre sujet. Vous pouvez, par exemple, partir des mots-clés et de vos idées. Je ne vais pas trop m’étendre sur ce point ; vous avez compris le principe.

Vous venez de poser la porte et les fenêtres de votre maison…

5. Construction d’un plan

J’aime nommer les choses, et voici deux techniques que je peux être amenée à utiliser selon le thème et le sujet à traiter.

•La méthode d’écriture passion : vous laissez les mots vous guider, sans penser méthodologie ni optimisation. Cette technique est utile pour les billets d’humeur ou pour la rédaction de billets de blog personnel.

•La méthode rentable : elle consiste à rédiger un billet de blog pour les internautes en respectant les règles du SEO.

Selon la méthode choisie, optez pour le type de plan qui vous convient.

•Plan pyramide : on part d’une idée précise pour démontrer une généralité.

•Plan pyramide inversée : on part d’une généralité pour expliquer un cas précis.

•Plan inventaire : billets listant des éléments dans un thème choisi.

•Plan des 5 W : réponses aux questions « qui, quoi, quand, où et comment ? ».

•Plan dialectique : développement d’une idée selon un point de vue, apports d’arguments opposés, explication de la nuance des propos.

•Plan analytique (thématique ou critique) : analyse d’un sujet ou d’un thème avec explications et commentaires.

•Plan comparatif : comparaison entre deux éléments pour faire naître la réflexion.

Et voilà, le toit de la maison est posé, les murs sont peints et le sol est installé.

6. Rédaction web fluide et naturelle

Votre maison est construite sur des fondations solides ; vous avez monté les murs, le toit est installé… Il vous reste à poser les meubles et choisir la décoration.

Les meubles représentent les outils. En rédaction web, ce sont des correcteurs d’orthographe, des dictionnaires (français courant, synonymes, expressions et locutions, Bescherelle…) et des logiciels (Antidote, par exemple).

La fluidité dans la lecture (et donc dans l’écriture) est obtenue de différentes manières :

•en soignant l’articulation entre chaque idée, entre chaque paragraphe. Tout doit rester le plus logique possible ;

•en respectant la syntaxe : préférez les phrases bien construites, avec du vocabulaire varié (d’où l’importance des synonymes), la voix active dans vos propos plutôt que la voix passive, et évitez les tournures négatives qui sont plus lourdes ;

•en guidant l’œil de l’internaute à l’aide de la typographie.

Mon conseil de rédactrice est de lire vos textes à haute voix pour entendre les répétitions et les insonorités de la langue.

Un mot pour conclure ?

La rédaction web est une discipline qui s’apprend. On peut acquérir des méthodes, des mécanismes et des automatismes pour écrire de manière professionnelle. Il existe des formations pour vous guider, dispensées par des rédacteurs web aguerris.

Créer une communauté autour de vos produits et services

Les réseaux sociaux permettent de créer un lien privilégié avec vos internautes, un espace d’échanges autour de valeurs partagées. De nombreuses entreprises craignent encore de sauter le pas par peur des mauvais retours, mais si vous acceptez de jouer le jeu et si vous savez écouter, vous découvrirez que les réseaux sociaux, en plus de démultiplier votre audience, constituent un formidable moyen de fidéliser vos clients et de gérer vos relations avec eux.

Certains décident d’aborder la communication sur les réseaux sociaux avec une démarche franchement commerciale. Mais n’oubliez jamais que les réseaux comme Facebook fonctionnent avant tout sur le lien social, la relation interpersonnelle. Matraquer vos fans d’offres commerciales revient à débarquer au milieu d’une soirée avec des prospectus. Commencez par discuter, créez des conditions du partage, acceptez la critique avec humilité et honnêteté, racontez votre vision de la vie en suivant une ligne éditoriale forte. Et peu à peu, vous construirez une communauté solide et vivante.

L’animation des réseaux sociaux prend du temps, de quelques heures par semaine à la totalité de vos journées (et même parfois vos soirées). Plus vous ouvrirez de plates-formes d’échanges, plus vous devrez dépenser de l’énergie à publier, modérer. La première question à vous poser avant d’ouvrir trois pages Facebook, quatre fils Twitter, un compte Instagram et une chaîne YouTube sera donc : « Quel réseau social privilégier par rapport à mes besoins et ma stratégie ? »

Le blog d’entreprise

Vous vous demandez peut-être si vous devez créer un blog d’entreprise et quels en seraient les avantages et bénéfices. Voici quelques affirmations intéressantes[10].

•Les entreprises BtoC qui alimentent un blog reçoivent 88 % de contacts qualifiés en plus par mois.

•Les entreprises qui bloguent ont 13 fois plus de chances que les autres d’obtenir un retour sur investissement (ROI) positif.

•D’ici à 2020, les consommateurs géreront 85 % de leurs relations sans parler à un être humain.

•Les entreprises qui ont un blog recueillent 97 % de liens en plus vers leur site Internet.

•57 % des marketeurs pensent avoir gagné des clients uniquement en bloguant.

•Les entreprises qui alimentent un blog ont 55 % de visiteurs en plus sur leur site[11].

•Les blogs sont la cinquième source fiable et digne de confiance pour trouver des informations.

Ces constats sont issus d’une étude réalisée auprès d’un échantillon d’entreprises américaines par HubSpot. Les Américains ayant toujours eu une longueur d’avance dans le domaine du numérique par rapport aux Français, nous pouvons en conclure que vous avez intérêt à considérer sérieusement le sujet.

En ce qui concerne le marché français, nous manquons malheureusement de chiffres concrets et d’études concernant le blogging d’entreprise.

Malgré le manque de données, on constate que de plus en plus d’entreprises se mettent au blogging et, lorsqu’elles passent le pas, elles communiquent sur des valeurs plutôt que sur leurs produits.

Voici quelques exemples pour vous en convaincre :

•Intermarché a créé un blog qui ne parle pas des produits commercialisés par l’enseigne mais qui met plutôt en avant les « combats » de ses producteurs commerçants engagés ;

Figure 3–50

Le blog d’entreprise d’Intermarché

(Source : http://www.descombatsquicomptent.fr/)

•BNP Paribas communique sur le marché financier (innovations, tendances…), l’entrepreneuriat, l’économie, le recrutement dans l’univers bancaire et pas sur les solutions bancaires proposées par la banque ;

•Go Voyages propose des bons plans, des coups de cœur parmi les destinations, les meilleures destinations du moment, des informations pour aider les voyageurs à préparer leur voyage…

Ces trois exemples concernent des domaines d’activités complètement différents. Il est fort probable que dans votre secteur d’activité, bon nombre de vos concurrents aient déjà ouvert leur propre blog d’entreprise. Alors, pourquoi pas vous ?

Figure 3–51

Le blog d’entreprise du groupe BNP Paribas

(Source : https://group.bnpparibas/decouvrez-le-groupe/fondation-bnp-paribas)

Figure 3–52

Le blog d’entreprise de Go Voyages

(Source : http://www.govoyages.com/blog/)

Pourquoi créer un blog d’entreprise ?

Le blog d’entreprise, moyen de communication interactif et outil marketing à part entière, est devenu petit à petit indispensable pour les entreprises. Ses avantages sont nombreux, en voici quelques-uns.

•Gain en termes de visibilité sur les moteurs de recherche. Il s’agit de l’un des avantages le plus évident. La formule est assez simple : plus vous allez publier d’articles sur votre blog, plus vous allez avoir de pages indexées dans les moteurs de recherche, lesquels auront donc davantage de pages à proposer aux internautes en fonction de leurs requêtes. Vous allez donc accroître vos chances de ressortir dans les pages de résultats sur des requêtes spécifiques.

•Le gain en termes de SEO. Outre la visibilité sur les expressions clés que vous allez obtenir en publiant des articles et en travaillant indirectement les expressions de longue traîne, vous allez capter des liens (backlinks) en provenance d’autres sites, blogs et/ou réseaux sociaux. Ces liens sont considérés comme des « votes » par les moteurs de recherche. Plus un site a de backlinks (de préférence de qualité), plus les moteurs de recherche lui accorderont leur confiance et plus ils le proposeront aux internautes dans leurs pages de résultats.

•L’augmentation du nombre de visites organiques. Résultat direct d’une meilleure visibilité sur les moteurs de recherche, vous allez bénéficier d’un nombre important de visites sur votre blog. Plus vous publiez en diversifiant les sujets (tout en restant très proche de votre thématique principale), plus vous allez intéresser d’internautes et ainsi capter leur attention. Ils viendront consulter votre blog pour profiter des astuces, conseils, informations, solutions, bons plans… Le nombre de visites sur votre blog, voire sur votre site (relation de cause à effet), sera à la hausse !

•Le gain en termes de reconnaissance de votre expertise dans votre domaine. Vous êtes peut-être un spécialiste dans votre domaine, encore faut-il que le grand public soit au courant ! Pour gagner cette reconnaissance de la part de votre cible, publiez régulièrement des articles intéressants, approfondis, riches et surtout de qualité ! Plus vous allez apporter de réponses concrètes, de méthodologies et de solutions à vos lecteurs, plus vous gagnerez la confiance de votre public et sa reconnaissance. Devenez le leader d’opinion sur votre marché, un influenceur ou encore l’expert dont tout le monde parle. Les répercussions sur votre commerce en ligne seront alors au rendez-vous !

•La création d’une communauté dynamique autour de votre marque. Les articles que vous publiez, s’ils sont en accord avec les centres d’intérêt de votre cible, vont vous aider à entrer en contact direct avec vos futurs clients. Commentaires, discussions, enquêtes/sondages, etc., le blog est l’espace idéal pour échanger avec votre cible. En créant un climat de confiance, de partage, de communication et de transparence, vous allez rendre votre marque « agréable », « sympathique » et les bénéfices ne se feront pas attendre.

•Le gain en termes de conversion. L’objectif pour toute entreprise est bien évidemment la conversion. Tout le monde le sait et même votre cible. Vous voulez vendre, vous voulez faire connaître vos produits et services. Le blog vous permettra indirectement de convertir. Pourquoi « indirectement » ? Tout simplement parce que sur un blog, on n’utilise plus la communication centrée sur l’entreprise, sur les services et les produits proposés. Les internautes préfèrent des contenus qui les concernent. Ainsi, nous n’allons pas leur dire d’acheter tel ou tel produit, mais nous leur donnerons l’envie de l’acheter parce qu’il répond à un besoin. Les boutons call-to-action, les bannières, les images, les quelques liens contextuels vers un produit, etc., susciteront l’envie et mettront l’internaute dans un processus d’achat et non plus d’information. Tout est dans la finesse du message. Par exemple, la marque Nutella ne dit pas à ses consommateurs d’acheter un pot pour le week-end, mais elle parle plutôt de la dernière recette de verrines de yaourt et muesli au Nutella. Cela stimule les papilles des lecteurs et les achats se font généralement plus naturellement, sans avoir forcé le passage à l’acte…

Isabelle Canivet et Jean-Marc Hardy, cofondateurs de Yellow Dolphins, agence de stratégie de contenu web et SEO

Le blogging est-il indispensable pour un site e-commerce ?

Il existe des milliers de sites e-commerce et des dizaines de modèles différents qui font leurs preuves. Le blog n’est qu’une corde à l’arc du commerce en ligne. Nous avons des clients, actuellement, qui génèrent un chiffre d’affaires de plusieurs millions d’euros par an sans investir aucunement dans le blog. Leur présence active sur les réseaux sociaux, leur marketing classique et le bouche-à-oreille et leur magasin en tant que tel suffisent à maintenir et faire croître le commerce.

Quels sont les avantages du blogging pour l’e-commerce ?

L’avantage du blog réside à plusieurs niveaux.

Tout d’abord, sa gouvernance, simplissime. Le blog reste le moyen le plus simple de publier du contenu, en auteur unique, mais aussi en auteurs multiples. En flux tendu, sans contrainte de timing, avec une classification chronologique et des tags thématiques qui assurent un accès au contenu très facile. Techniquement parlant, le blog s’intègre facilement dans la plupart des architectures telles que WordPress. Il offre des repères connus à l’utilisateur. Il peut démarrer calmement et grandir très vite ou petit à petit.

Sur la durée, le blog produit ses effets. Il permet d’amasser un contenu autour d’un axe thématique, de créer ce que certains experts SEO appellent une « grappe sémantique ». Conséquence très positive : une présence de « longue traîne » amplifiée dans les moteurs de recherche (les différents articles du blog créent d’innombrables expressions « hameçons » qui peuvent les faire ressortir lors des recherches par mots-clés). Le blog peut ainsi attirer des prospects (nouveaux visiteurs en phase de découverte) et les fidéliser. Sa tonalité spontanée ou l’expertise qu’il dégage peuvent augmenter la crédibilité et la sympathie de la marque.

Pour le site e-commerce d’un new player, d’une marque peu connue ou d’un consultant, le blog peut être une rampe de lancement phénoménale. Le client rentre par la porte du contenu, du partage d’expertise, et glisse, dans un second temps, vers l’offre payante. Du point de vue SEO, les liens entrants (qui restent un pilier du référencement naturel) sont beaucoup plus faciles à obtenir sur de l’éditorial que sur du commercial. Cette notoriété éditoriale va profiter à l’espace commercial. Globalement, l’autorité du nom de domaine dans son secteur va augmenter.

Quelles sont les contraintes du blogging pour l’e-commerce ?

Malgré sa spontanéité et sa simplicité technique, le blog se heurte aux obstacles éditoriaux les plus habituels.

Une fréquence trop peu soutenue fera perdre au blog sa crédibilité. Or, écrire un bon billet prend du temps (2 à 6 heures, pour donner un ordre de grandeur, même pour un rédacteur rodé).

Des articles trop hétéroclites dans leur tonalité ou dans leur thématique dilueront la ligne éditoriale, freineront la fidélisation et éclateront le positionnement SEO.

Un contenu de faible qualité, ou contestable dans son propos, pourra même provoquer un contre-effet ou un buzz négatif. Mais pas de panique, la grande majorité du temps, le blog reste un « plus » très positif pour un site e-commerce.

La clé, à nos yeux, reste la ligne éditoriale. C’est ce sur quoi nous investissons le plus avec nos clients. Nous effectuons un travail d’analyse SEO en amont, une prise de conscience du niveau de concurrence sur les espaces thématiques désirés. Nous imaginons ensuite une ligne éditoriale originale, qui se donne toutes les chances, sur la longueur, de faire la différence par rapport à l’offre existante. Ensuite, chaque mois, nous proposons des sujets d’articles à nos clients, avec un mélange bien dosé entre les contenus froids (qui suscitent un intérêt permanent) et les contenus chauds (liés à l’actualité ou aux opportunités du moment). Nous effectuons une veille proactive et nous nous inspirons aussi des statistiques de trafic pour identifier les sujets porteurs pour notre client.

La rédaction n’est que le dernier maillon de cet édifice. Nous travaillons le SEO bien au-delà des mots-clés (qui sont pour nous un prérequis évident, mais totalement insuffisant). Notre stratégie repose sur du contenu de qualité, susceptible de générer des liens entrants et sortants ayant de la valeur et de la pertinence aux yeux des moteurs de recherche.

Comment réussir une stratégie de blogging d’entreprise ?

Il n’y a pas de recette miracle pour réussir votre blog d’entreprise. C’est un doux mélange de patience, d’assiduité et de passion. Au-delà de ces trois fondamentaux, certains éléments doivent recevoir toute votre attention.

Ainsi, commencez toujours par vous poser les bonnes questions.

•Que vais-je publier sur le blog ? Quels sont les sujets sur lesquels je souhaite communiquer ?

•Quand est-ce que je vais le faire ? Quel jour et à quelle fréquence ?

•Sur quel ton vais-je rédiger mes articles ?

•Quelle est la cible à laquelle je souhaite m’adresser ? Quel est le profil de mon lectorat ?

•Quel type de relation vais-je entretenir avec mes lecteurs ?

•Quels sont mes objectifs : popularité, notoriété, argent, information… ?

•Qui sont mes concurrents directs ou indirects ? Comment puis-je me différencier ?

Il s’agit ici de réfléchir à votre charte éditoriale et d’élaborer un plan de route à court, moyen et long terme. Avoir cette visibilité, maîtriser ses objectifs, connaître son marché et bien se connaître est la base de toute stratégie numérique.

Après avoir répondu à ces questions et défini votre cible, vos objectifs et autres détails concernant les publications sur votre blog (sujets, rythme, ton), vous allez devoir choisir un bon responsable éditorial. Et croyez-nous, ce n’est pas une tâche facile ! En général, on aime un blog parce que l’on apprécie la personnalité et le caractère de son administrateur. La qualité et l’originalité des articles sont certes importantes, mais seul un animateur sympathique, ouvert d’esprit, enclin à la discussion et à l’échange, impliqué et motivé saura construire une communauté et fidéliser ses lecteurs.

N’attendez pas que les gens viennent à vous, allez à leur rencontre. Votre cible se trouve sur les forums ? Faites-y un tour, laissez des messages, proposez une solution à une question posée. D’autres blogs sur votre niche existent ? Lisez leurs articles, laissez des commentaires et essayez, pourquoi pas, de leur proposer un article invité. Les réseaux sociaux parlent de vos sujets et vous n’êtes pas visible ? Demandez à votre responsable éditorial de se rendre sur les pages afin de les « aimer » (« liker »), de suivre des comptes Twitter ou encore Pinterest, d’élargir vos cercles sur LinkedIn… Les réseaux sociaux ont une importance capitale pour votre visibilité. Partagez vos articles, commentez, apportez des contributions, rendez-vous utile et, petit à petit, vous allez faire venir ce public sur votre blog !

Dernière chose, mais pas des moindres, soyez disponible ! Les lecteurs d’un blog s’attendent à avoir quelqu’un de réel derrière, une personne et non pas une entreprise. Ainsi, si l’on vous pose une question, tâchez d’y répondre. On vous laisse un commentaire, remerciez la personne. Le blog est censé créer du lien social, vous rendre plus proche de vos clients. Comme dans la vraie vie, les relations créées sur un blog doivent s’entretenir et être bichonnées.

Ainsi, la qualité et l’originalité de vos articles, la fréquence de publication, la visibilité sur les autres supports, la disponibilité et l’interactivité avec votre public seront à surveiller. Couronnez le tout avec beaucoup d’amour et d’investissement propre, un peu de chance, et le tour est joué ! Vous devriez vivre la prochaine success-story – en tout cas nous vous le souhaitons.

Claire Chapoutot, auteur du blog Cleacuisine.fr et auteur culinaire aux éditions La Plage

Pourquoi avez-vous créé un blog de cuisine en 2015 ?

J’étais partie vivre un an au Japon, les mains dans les poches. Sans mes précieux livres et carnets de cuisine, j’ai découvert le Web culinaire : à l’époque, seulement quelques sites et une toute petite poignée de blogs, 5 ou 6 en français…

Les blogueuses (toutes des filles à ce moment-là) étaient pour certaines des expats, comme moi, qui souhaitaient garder le lien avec la France. Cette toute petite communauté d’échanges m’a plu et j’ai été intriguée par l’objet « blog », nouveau, que j’ai voulu comprendre de l’intérieur en le pratiquant (la fameuse « observation participante », déformation de mes études en sociologie de l’alimentation…).

Constatant qu’il était quasi impossible de trouver des recettes japonaises en français sur le Web, j’ai décidé de créer un blog dédié à mes découvertes culinaires au Japon. Je traduisais moi-même les recettes en français et les accompagnais d’une photo prise à même le tatami ! Six mois plus tard, à mon retour en France, j’ai décidé de continuer à bloguer, car j’avais alors acquis un petit public de lecteurs et parce que je m’amusais beaucoup. Le mouvement des blogs commençait aussi à prendre un peu d’ampleur.

Je suis donc retournée à mes premières amours : la cuisine bio et végétarienne. Ma nouvelle ligne éditoriale est devenue : faire connaître et découvrir les ingrédients « alternatifs », bios et végétariens.

Quelle est votre fréquence de publication ? Comment avez-vous choisi ce rythme ? Pourquoi ?

Je n’ai pas de rythme. Au début, je publiais environ deux fois par semaine ; aujourd’hui, je publie quand j’ai quelque chose à dire. J’aimerais que ce soit au moins une fois par semaine, mais ce n’est pas toujours le cas. Le fait de me laisser cette liberté me permet d’être toujours à ce que je fais : lorsque j’écris, je passe vraiment un moment agréable à choisir mes mots, je pense aux gens qui les liront, j’essaie de faire ça bien. Je suis heureuse de pouvoir le faire quand j’ai à la fois le temps et la disponibilité d’esprit nécessaires.

Comment construisez-vous votre ligne éditoriale ?

J’y ai déjà un peu répondu dans la première question. Ma ligne éditoriale (faire découvrir les produits alternatifs, bios et végétariens) découle de mon aventure personnelle en cuisine.

Je suis tombée dans le bio quand j’étais petite. Adolescente, j’ai rempli plusieurs carnets avec des croquis et des recettes autour de ces produits.

En 2005, lorsque le tofu faisait encore figure d’ingrédient martien, le faire découvrir et apprécier était pour moi un véritable challenge que je me devais de relever. Aujourd’hui, je n’ai pas dévié de cette ligne éditoriale. Je continue de publier uniquement des recettes, jamais de publireportage, jamais de pub pour un produit que l’on m’aurait envoyé (sauf très rares exceptions, je les refuse en bloc).

Qu’est-ce qui fait le succès du blog Clea Cuisine ?

Je pense que c’est le ton employé et la proximité avec les lecteurs depuis bientôt douze ans…

Certains m’ont adoptée au tout début et ne m’ont pas quittée. Je me rends compte que mes recettes font partie de leur patrimoine familial, qu’ils transmettent à leurs enfants.

Mes recettes sont simples et accessibles à tous. Je ne fais pas la leçon aux lecteurs pour leur intimer de manger bio, sans gluten, végétarien… J’essaie plutôt de leur parler de ce que j’aime et de leur donner envie. Les gens suivent, et comme c’est facile et que ça fait du bien, ils continuent !

Que vous apporte aujourd’hui le blog sur le plan personnel et professionnel ?

C’est une très belle vitrine qui ne m’apporte pas un centime !

Sur le plan personnel, le blog m’a permis de rencontrer certains de mes meilleurs amis… et c’est également un sas d’expression totalement libre dans lequel je me fais vraiment plaisir.

Sur le plan professionnel, le blog m’a permis de changer de métier. Là encore, c’est la fonction « vitrine » qui a joué, car il reste un média dénué de rentabilité financière.

Vous commencez en tant que simple blogueuse culinaire et vous devenez l’une des auteurs stars des éditions La Plage : le blog a-t-il participé à votre success-story ?

Oui, bien sûr. Le blog m’a permis de me sentir suffisamment légitime pour oser toquer à la porte d’un éditeur, et aussi de trouver mon public. Faire connaître mes livres auprès de ce public a contribué à leur succès… C’est un cercle vertueux.

Si vous deviez citer 3 avantages et 3 inconvénients du blogging, lesquels serait-ce ?

Trois avantages : espace d’expression libre, interactivité avec les lecteurs, facilité d’accès pour tous Trois inconvénients : maintenance quotidienne pour répondre aux questions (c’est sympa mais quand on est en vacances, on aimerait ne pas y penser !), coût de l’hébergement et des refontes techniques, espace ouvert qui oblige à laisser entrer des personnes parfois peu respectueuses…

La présence sur Facebook

Avec 1,71 milliards d’utilisateurs actifs par mois dans le monde et 31 millions d’utilisateurs actifs uniquement en France en juillet 2016, Facebook est de loin le réseau social le plus populaire[12].

Figure 3–53

Nombre d’utilisateurs actifs sur les réseaux sociaux en France et dans le monde en juillet 2016

(Source : infographie réalisée par l’agence Tiz, http://www.tiz.fr/)

Créé en 2004 par Mark Zuckerberg, Facebook a été rapidement adopté par les étudiants des universités américaines. Au fur et à mesure des évolutions et des rachats (FriendFeed ou encore Instagram), l’entreprise a grandi et le réseau social s’est ouvert au monde entier, pour devenir aujourd’hui le deuxième site web le plus visité après Google.

Plébiscité par le grand public de tout âge, Facebook permet à l’utilisateur de réaliser de nombreuses actions. Citons quelques usages parmi les plus courants :

•partager des photos ;

•partager des statuts et des articles ;

•partager des vidéos ;

•communiquer avec les autres membres via le chat (Messenger) ou les appels ;

•suivre l’actualité des autres membres via le fil d’actualités ;

•suivre l’actualité des marques et des entreprises présentes sur Facebook en s’abonnant à leur page ;

•aimer (« liker »), commenter, interagir, rester en contact avec ses amis.

Adolescents, adultes, seniors, hommes, femmes, etc., tout le monde a adopté ce réseau social. Rapide, simple et facile d’emploi, il plaît aux internautes et devient, de par sa masse d’utilisateurs, le roi des réseaux sociaux.

POUR ALLER PLUS LOIN

Pour en connaître davantage sur le panorama des réseaux sociaux en 2016, consultez la page : http://fr.slideshare.net/NineClergeot/panorama-des-reseaux-sociaux-en-2016.

Figure 3–54

Répartition par sexe et âge des utilisateurs des réseaux sociaux. Étude réalisée par PEW Research Center en 2014 sur des utilisateurs américains.

Source : http://www.blogdumoderateur.com/social-media-update-2014/)

La compatibilité entre la page Facebook et le site e-commerce

En tant que marque/entreprise, vous vous demandez peut-être quel serait l’intérêt pour vous d’être présente sur Facebook. Cette question est légitime car, à première vue, ce réseau social n’est pas fait pour les professionnels et par conséquent pour le monde du e-commerce. Mais c’est uniquement à première vue, car il existe en réalité de nombreux avantages pour votre activité en ligne d’être présent sur Facebook.

•Aller à la rencontre de vos clients potentiels. Faut-il vous rappeler le nombre d’utilisateurs par mois en France mentionné précédemment ? 31 millions en juillet 2016 ! Ce chiffre parle de lui-même, n’est-ce pas ? Vos clients sont forcément sur Facebook, allez à leur rencontre !

•Interagir avec vos fans. Les internautes qui s’abonnent à votre page d’entreprise sont des « fans » sur Facebook. Les personnes qui aiment votre marque (et/ou vos produits et services) et qui veulent vous suivre sur ce réseau social vont aimer votre page et ainsi recevoir dans leur fil d’actualités vos publications (images, messages, vidéos…). Vous créez ainsi un premier contact avec vos abonnés et interagissez avec eux : posez-leur des questions, incitez-les à vous laisser des commentaires, lancez des débats.

•Écouter sa communauté et réagir rapidement. Le « client 2.0 » est de plus en plus communicatif. Il n’hésite pas à parler de sa dernière expérience en tant que consommateur, à donner son avis sur les produits et les services qu’il a utilisés, ou des conseils et idées aux entreprises pour améliorer ou innover leur offre… Les marques qui sont vraiment à l’écoute de leurs consommateurs créent un climat de confiance et un lien privilégié avec eux. Un fan heureux sera peut-être un jour un client heureux !

•Fidéliser ses fans. En étant toujours actif sur le réseau social et en postant régulièrement des articles intéressants, ludiques et divertissants, vous allez donner une dimension « sympathique » à votre entreprise. Si à cela vous ajoutez une dose de disponibilité pour vos fans, vous réussirez à établir un engagement réciproque et les fidéliser. Ainsi, ils viendront souvent sur votre page à l’affût des dernières informations (promotions, jeux, concours…).

•Gagner en visibilité. La première visibilité à gagner concerne la présence dans les fils d’actualités de vos fans. Plus votre page a de fans, plus vos publications sont vues (on parle de « portée » sur Facebook). Ainsi, vous pouvez communiquer à grande échelle. L’autre gain en visibilité touche directement les pages de résultats des moteurs de recherche sur votre nom de marque. En effet, quand un internaute saisit votre nom de marque, il a de fortes chances de tomber sur votre page Facebook (hormis votre site, cela va de soi).

•Travailler son image et sa notoriété. Facebook est le lieu parfait pour travailler votre image de marque et améliorer votre notoriété. Vous avez une identité : à travers vos publications et vos interactions, vous dessinerez cette image de marque et vous pourrez insister sur vos valeurs. Cette communication centrée sur l’entreprise devrait être maîtrisée et réalisée avec humour et/ou de façon ludique. À travers une page Facebook, vous donnez ainsi « vie » à votre marque.

•Accroître le trafic de son site Internet. Une habitude que tout le monde a vite acquise sur Facebook, c’est le partage d’articles avec un lien vers un site web. On poste un message avec une belle image (pour être sûr d’attirer le regard) et on offre ainsi la possibilité à l’internaute d’aller plus loin dans sa lecture sur le site qui a rédigé l’article. Vous pouvez donc utiliser Facebook comme passerelle entre le réseau social et votre site !

•Se donner les moyens de vendre. Si vous publiez régulièrement, vos posts associés à votre nom de marque s’afficheront dans les fils d’actualités de vos fans. Et même si à l’instant T, il n’y a pas de commentaires, d’interactions et donc de ventes, votre communauté sait malgré tout que vous existez, que vous êtes actif et réactif, et elle gardera votre nom à l’esprit. Si un jour vos fans ont besoin d’un service ou d’un produit de votre univers, ils se tourneront naturellement vers vous, pour la simple raison qu’ils vous voient fréquemment.

•Créer une base de données. Constituer une communauté autour de sa page Facebook est très important. Mais plus important encore, c’est de pouvoir communiquer avec ses fans même en dehors du réseau social. Ainsi, à travers des questionnaires, sondages, jeux et concours sans obligation d’achat, distribution de cadeaux et livres blancs, opérations marketing diverses, etc., Facebook vous permet de récupérer les e-mails de vos fans. Petit à petit, vous constituerez ainsi une base de données de qualité, ciblée, qui vous sera utile dans un futur but commercial.

Attention néanmoins à utiliser cette base de données avec parcimonie et en respectant le cadre légal. Ne soyez pas trop intrusif ou agressif dans votre approche, au risque de voir tout le monde fuir.

•Diminuer le budget marketing. La création d’une page Facebook est gratuite. Seul le temps consacré par votre community manager à l’animation et à l’interaction avec les fans sera à chiffrer et, éventuellement, le coût d’un graphiste (pour la création de visuels attractifs). Facebook ne vous coûtera donc pas grand-chose, sauf si vous souhaitez propulser vos publications en achetant des publicités. Nous y reviendrons !

Ces raisons ne vous ont pas convaincu ? Alors demandez-vous pourquoi des grandes marques comme Coca-Cola France, Oasis, M&M’s France, Nutella, Red Bull et tant d’autres encore ont décidé de sauter le pas et de créer leur page Facebook…

Figure 3–55

Page Facebook « Oasis Be Fruit » : plus de 3 millions de fans en août 2016

(Source : https://www.facebook.com/oasisbefruit/)

Les publications sur la page Facebook

Il y a de nombreux avantages à publier régulièrement des informations sur le plus connu des réseaux sociaux.

Style et forme

Facebook est un réseau social sur lequel les internautes se connectent principalement pour se détendre et se divertir. Ainsi, vos publications doivent, dans la mesure du possible, être divertissantes.

Employez pour cela un ton humoristique et agréable. Si cela n’est pas possible, partagez des articles intéressants et captivants pour vos lecteurs. Facebook lui-même recommande de publier des statuts qui suscitent intérêt et inspiration chez vos clients[13]. Privilégiez un vocabulaire moins formel, plus familier et plus proche de celui utilisé par vos fans. Cela implique bien évidemment de connaître ses visiteurs sur les bouts des doigts.

Un autre point très important pour la réussite de sa stratégie sur Facebook est l’emploi de très belles images. Vu qu’elles attirent le regard, le fan portera alors de l’intérêt à la publication. Vous augmenterez ainsi les chances pour vos publications d’être vues, commentées et partagées.

Contenu et fond

Quoi publier concrètement ? Vos publications peuvent être les dernières actualités de votre entreprise, des bons plans, des jeux, des concours, des articles humoristiques, des récits qui racontent votre vision de la vie et les valeurs auxquelles vous croyez. Vous allez mettre en scène votre offre à travers des personnages, réels ou fictifs : vos commerciaux, vos chefs de villages, vos fondateurs, les membres de votre communauté. Vous allez raconter à vos internautes comment ils pourront vivre une expérience mémorable grâce à vos produits. N’hésitez pas à vous appuyer sur l’actualité comme la coupe de monde de football, les Jeux olympiques ou encore la sortie du jeu Pokémon Go.

Figure 3–56

Coca-Cola France utilise les Jeux olympiques pour mettre en scène ses produits.

(Source : https://fr-fr.facebook.com/CocaColaWeb/)

Figure 3–57

M&M’s France emploie l’humour dans ses publications sur Facebook.

(Source : https://fr-fr.facebook.com/mmsfrance/)

Figure 3–58

M&M’s France s’appuie sur la sortie du jeu Pokémon Go pour réaliser des publications originales sur Facebook.

(Source : https://fr-fr.facebook.com/mmsfrance/)

Les publicités sur la page Facebook

Facebook offre la possibilité de publier des publicités. Il vous y incite même avec des boutons call-to-action présents un peu partout : en haut de la page, dans les colonnes de droite et de gauche et même en dessous de chaque publication.

Figure 3–59

Facebook incite à la promotion via des boutons call-to-action.

À vous de décider si vous souhaitez :

•promouvoir votre site web et ainsi augmenter le nombre de visites sur votre site corporate ou vitrine ;

•promouvoir votre page Facebook pour capter des likes ;

•promouvoir un bouton présent sur la page, par exemple « Contactez-nous » ;

•booster la visibilité d’une publication.

Les promotions sur Facebook ont l’avantage :

•de cibler une zone géographique, une ville, un pays… ;

•de viser des personnes qui correspondent vraiment à votre cible grâce à un ciblage minutieux et stratégique par âge, sexe et centre d’intérêt ;

•d’avoir un coût plus abordable que Google AdWords. Par exemple, vous pouvez opter pour le budget minimal qui est souvent de 1 € par jour sur la durée de la campagne.

Figure 3–60

Paramétrage d’une campagne payante sur Facebook : cible, localisation, centre d’intérêt, budget et durée

Bien évidemment, il est possible de suivre les résultats de vos campagnes promotionnelles directement sur Facebook via Facebook Insights et le Gestionnaire de publicités.

Figure 3–61 Facebook Insights montre des statistiques sur les publicités et permet d’accéder au Gestionnaire de publicités pour plus de détails.

Comment mesurer l’efficacité de sa présence sur Facebook ?

Facebook, utilisé de manière professionnelle, constitue un outil marketing à part entière. Et comme pour toute action marketing, les résultats doivent être mesurés.

Le réseau social l’a bien compris et met à disposition de ses utilisateurs professionnels des statistiques via son outil Facebook Insights. Vous aurez ainsi des informations sur les performances de votre page et de vos publications, ainsi que des mesures sur l’engagement et la fidélité de vos fans.

En un clin d’œil, vous obtiendrez des statistiques sur :

•le nombre de mentions J’aime ;

•la portée des publications ;

•les vues de la page ;

•les actions sur la page ;

•les performances de chaque publication ;

•les fans (engagement, fidélité…) ;

•et bien plus encore !

Une autre statistique intéressante à analyser est le nombre de visites sur votre site web en provenance de Facebook (même sans avoir réalisé une promotion payante). Vous saurez ainsi si les articles que vous partagez sur Facebook sont lus sur votre site. Pour ce faire, utilisez l’outil Google Analytics.

Figure 3–62

Statistiques d’une page Facebook grâce à Facebook Insights

Figure 3–63

Statistiques sur les fans d’une page Facebook grâce à Facebook Insights

Figure 3–64

Statistiques sur les visites en provenance des réseaux sociaux grâce à Google Analytics (menu Acquisition>Canaux> Social>Médias)

Quelle est l’utilité de Facebook en termes de business ?

Facebook est clairement utile pour votre entreprise. Grâce à ce réseau social, vous améliorerez votre visibilité en touchant un public large, vous constituerez une communauté fédératrice autour de votre marque, vous gérerez la communication et interagirez avec vos prospects et clients, vous tisserez une relation de proximité et instaurerez un climat de confiance avec vos fans, vous établirez une base de données qualifiée pour vos opérations marketing…

Il s’agit certes ici d’éléments qualitatifs et non tangibles. Si seul le chiffre d’affaires vous intéresse, Facebook n’est peut-être pas le levier marketing qu’il vous faut. Mais n’oubliez pas que même si Facebook ne vous apporte pas directement des achats, et donc du chiffre d’affaires, tout le bruit qui se fait autour de votre marque sur ce réseau social peut se transformer en recommandation auprès des amis/familles et donc en ventes par la suite.

Romain Rissoan, consultant en digitalisation des entreprises

Facebook est-il un réseau social intéressant pour l’e-commerce ?

Par définition, Facebook n’est pas fait pour faire du e-commerce. Sur tous les outils de conversion client, on parle de ROI ; on mesure alors le ratio entre les dépenses engagées et les recettes directement générées. Sur Facebook, même si grâce à des outils de suivi comme Google Analytics, il est possible d’identifier une conversion en provenance de Facebook, le contexte est peu favorable à un calcul de ROI.

Premièrement, Facebook est un outil de communication et non de conversion. Imaginez une seule seconde que vous cherchiez à savoir si votre spot radio a abouti à une vente ou non. Impossible, n’est-ce pas ? Car les canaux se sont multipliés entre le spot radio, le spot télévisé, le panneau publicitaire, l’emailing… In fine, même s’il est possible de répartir une attribution de réussite pour chaque canal, il est impossible de calculer un ROI.

Deuxièmement, imaginez que vous soyez tranquillement en train de regarder la télévision ou de jouer à la console. Tout à coup, une publicité apparaît et vous propose la dernière promotion de 50 % sur le papier toilette dont vous avez forcément besoin puisque vos toilettes connectées ont signalé à l’annonceur publicitaire votre pénurie de papier. Même si vous en avez besoin, même si la promotion est attractive, vous n’êtes tout simplement pas en condition d’achat. Vous n’avez pas votre CB à portée de main, vous êtes mobilisé par un contenu, etc. Demander à quelqu’un de consommer alors qu’il n’est pas prédisposé à le faire est difficile. Donc lui proposer de la publicité, oui, mais de là à ce qu’il consomme, il y a un bout de chemin à parcourir et rares sont ceux qui y arrivent.

En revanche, il est clair que Facebook devient de plus en plus un lieu de « squat », un lieu numérique sur lequel on passe le temps comme on pourrait se promener dans la rue à faire du lèche-vitrines. Dans ce contexte, la prédisposition à la consommation est plus forte, en particulier sur les petits achats passionnels faciles (par exemple, le gadget super-marrant à 5,99 €, disponible sur Amazon en trois clics seulement). Dans ce contexte, oui, il est possible de convertir. Mais cela présuppose bien des choses en faveur de la conversion que très peu de sites disposent comme la sauvegarde du numéro de CB.

De plus, Facebook est une gigantesque plate-forme d’exposition de produits, notamment grâce à la vidéo. Et même si le F-commerce (Facebook Commerce) n’a jamais fonctionné, en grande partie par peur de donner son numéro de CB à Facebook, la proximité entre le consommateur et le produit final est de plus en plus forte.

Enfin, il est bien évident qu’un site e-commerce peut faire sa promotion, sa fidélisation et sa création d’engagement via Facebook.

Comment animer sa page Facebook ? Quel type de contenu faut-il publier sur Facebook ?

Pour moi, il y a deux grands aspects à prendre en compte dans l’administration de sa page Facebook : la gestion et son optimisation au quotidien.

Gérer une page Facebook, c’est publier du contenu en lien avec l’actualité, rédiger rapidement des articles, créer du visuel, avoir des idées. Mais ce travail du quotidien est usant et surtout rapidement décalé d’une approche « ROIste ». Or, les financiers nous rappellerons rapidement à l’ordre.

Dans ce cadre, il convient selon moi de diviser son temps en deux : l’opérationnel et le stratégique. Le stratégique doit vous donner des méthodes pour, par exemple, créer un média planning, définir les meilleurs moments pour créer les visuels répétitifs (« Bon week-end », « Joyeuse fête des mères »…), définir les projets de communication virale d’envergure…

À rester dans l’opérationnel permanent, le community manager tuera son métier, car il est rarement accompagné de stratège en numérique. Son employeur est généralement quelqu’un qui lui fait confiance, car il n’y connaît rien. Cependant, ce dernier ne manquera pas de lui signaler qu’il ne perçoit pas l’impact de ses actions de community manager.

Donc, pour moi, au-delà d’une fréquence et d’une quantité importante de communication, il convient surtout, au-delà d’un processus itératif, de construire sa démarche social media.

Comment réussir sa stratégie social media sur Facebook ?

Il existe deux approches pour la réussir.

•Une approche par l’itération : j’apprends, j’échoue, je corrige et je recommence. L’avantage de cette méthode est que l’on monte en compétences dans le même temps. L’inconvénient est que l’on subit quelques ratés en communication entre-temps.

•Une approche par la planification : je suis aidé par des consultants pour faire un plan de communication et j’analyse les résultats. L’avantage est que l’on va plus vite vers des campagnes réussies. L’inconvénient est que l’on ne monte pas forcément en compétences.

Comment mesurer son ROI sur Facebook ?

Comme évoqué précédemment, il est difficile de mesurer son ROI. On parle plutôt de ROE ou de ROO avec une touche de REX !

•Le ROI correspond au ratio entre les gains et les dépenses engagées sur Facebook. Par exemple, le coût du community manager + le coût de la publicité sur Facebook + le coût de la PAO représentent les dépenses.

Supposons que ces dépenses s’élèvent à 2 000 € pour le mois de juin. Si, sur le même mois, nous avons réalisé 3 000 € de chiffre d’affaires alors le ROI est de 3 000/2 000 = 1,5.

Donc pour 1 € investi en community management sur Facebook, on peut attendre 0,5 € de chiffre d’affaires (rappelons quand même que le chiffre d’affaires n’est pas le bénéfice).

ROI = retour financier/dépenses

Il est très rare d’atteindre des chiffres aussi bons. Il est par ailleurs très difficile de les mesurer avec autant de facilité puisque, même s’il est possible de mesurer le nombre de commandes liées à des visiteurs en provenance de Facebook, la notoriété générée par Facebook a également une incidence indirecte sur les ventes.

•Le ROO est donc probablement plus adapté pour avancer sur les réseaux sociaux et, en particulier, sur Facebook puisque l’on va alors regrouper le retour financier et les autres formes de retour comme le niveau d’engagement avec la marque. Ainsi, nous pourrions inclure le nombre de J’aime, de commentaires, de partages des publications pendant ce même mois de juin. On peut alors s’en référer au principe de EdgeRank, ratio qui mesure le nombre d’interactions au prorata du nombre de fans ou de followers.

ROO = (retour financier + EdgeRank)/dépenses

avec :

EdgeRank = (nombre de J’aime + nombre de commentaires + nombre de partages)/nombre de fans

•Le REX étant le Retour sur expérience, on peut également mesurer l’évolution de la perception de l’image de la marque.

REX = perception de la marque/dépenses

Quels sont les meilleurs exemples à suivre sur Facebook ?

•En BtoC : Michel et Augustin et Oasis.

•En BtoB : Maersk, Cap Gemini et LafargeHolcim.

La présence sur Twitter

Avec 313 millions d’utilisateurs actifs par mois dans le monde dont 13 millions uniquement en France en juillet 2016[14], Twitter est le 3e réseau social le plus apprécié et utilisé, juste après YouTube.

Créé en juillet 2006 par Jack Dorsey, Evan Williams, Biz Stone et Noah Glass (des noms moins connus que celui de Mark Zuckerberg, on vous l’accorde), Twitter s’est imposé en quelques années comme le service de microblogging par excellence.

Le concept est très basique : Twitter permet d’envoyer des messages publics de 140 caractères appelés « tweets ». Chaque tweet peut être accompagné d’un lien hypertexte vers un site extérieur, d’une image, d’une vidéo, d’une question ou d’une localisation. Un fonctionnement très simple qui a su conquérir un large public.

Figure 3–65

Fenêtre permettant d’écrire un tweet et d’y insérer des médias avant de le poster

Sur Twitter tout le monde peut s’abonner à votre compte, sans demande d’autorisation préalable. Ainsi, les utilisateurs de Twitter sont libres de s’abonner à des marques, des entreprises, des personnalités, des célébrités et de suivre leurs actualités en temps réel. Ils verront sur leur mur Twitter, un espace identique au fil d’actualités de Facebook, l’ensemble des tweets postés par les comptes auxquels ils sont abonnés.

Pour chaque tweet vu, l’utilisateur peut réaliser un certain nombre d’actions :

•répondre au tweet et ainsi entrer en contact avec l’auteur du message ;

•retweeter, c’est-à-dire partager l’information avec ses propres abonnés qui la verront ensuite s’afficher sur leur propre mur ;

•aimer le tweet pour l’ajouter aux favoris afin de retrouver l’information plus tard ;

•partager le tweet via un message privé ;

•obtenir un code pour intégrer le tweet dans une page web, par exemple ;

•bloquer et signaler l’auteur du message si celui-ci est abusif.

Figure 3–66

Différentes actions possibles pour un tweet

Les usages professionnels de Twitter

Outil de veille, d’échange et de partage, Twitter peut avantageusement être employé pour un usage professionnel. La création d’un profil est très simple et les bénéfices d’une activité régulière et riche sur Twitter seront à la hauteur des efforts déployés.

Voici quelques avantages à utiliser Twitter de manière professionnelle.

•Un outil de veille efficace. La veille est sans doute le premier usage de Twitter en entreprise. En vous abonnant à des personnes/entreprises/institutions du même secteur que vous, vous pourrez réaliser votre veille métier, mais aussi technologique, juridique et commerciale/marketing. Le point important ici est d’identifier les profils pertinents pour votre entreprise et de s’abonner uniquement à eux afin d’éviter le trop-plein d’informations (« pollution d’informations »), et d’essayer d’organiser sa veille pour rapidement trouver l’information. Un outil comme TweetDeck (racheté par Twitter) permet d’ajouter dans un tableau de bord plusieurs colonnes et ainsi de grouper votre veille par profil ou expression clé.

•Communiquer, échanger, partager. Comme pour Facebook, Twitter permet d’entrer en contact avec des personnes ou des entreprises qui partagent les mêmes centres d’intérêt que vous. Qu’il s’agisse de passionnés ou de professionnels, vous pourrez échanger avec d’autres profils et partager des informations. Les boutons « Commenter », « Retweeter » et « Liker » permettront une première interaction avec les abonnés.

•Développer son image de marque, accroître sa notoriété et son expertise. Twitter se distingue de Facebook dans la mesure où il permet à l’utilisateur de travailler son image de marque en améliorant sa visibilité, de s’imposer et d’être reconnu comme un expert. Bien évidemment, il faut pour y arriver publier des tweets intéressants, des informations judicieuses et correctes, et toujours avoir des contributions pertinentes. Être reconnu comme un expert dans son domaine a forcément des retombées positives sur le commerce en ligne.

•Devenir un influenceur. Être un expert reconnu augmente le capital social. De ce fait, le nombre de followers sur Twitter croît, de même que sur les autres réseaux sociaux. Votre nouveau rôle d’influenceur sera bénéfique, car vous deviendrez un prescripteur auprès de votre communauté. Vos avis feront autorité, et vos recommandations compteront et pourront avoir un impact, là aussi, sur votre commerce en ligne.

•Promouvoir ses produits et services. Même si ce n’est pas l’objectif principal de Twitter, vous pourriez glisser de temps à autre des tweets concernant vos produits et services. Mais attention, cet espace de promotion commerciale doit néanmoins être utilisé avec parcimonie et finesse. Par exemple, ne dites pas à vos followers que votre produit est le meilleur et ne les envoyez pas sur la fiche produit de votre boutique en ligne. Demandez-leur plutôt s’ils ont déjà utilisé un produit de ce type et ce qu’ils en pensent… Ou questionnez-les sur le dernier service proposé par votre entreprise.

Les publications sur le compte Twitter

En principe, vous pouvez tout dire sur le réseau de microblogging. La seule contrainte consiste à formuler votre message en 140 caractères au maximum. Vous devrez donc faire preuve d’imagination, d’originalité et d’un fort esprit de synthèse. Attention également à votre cible. En effet, vous ne communiquerez pas de la même façon en BtoC et BtoB. Il convient donc d’adapter le vocabulaire et les informations en fonction de la cible. Veillez également à toujours penser dans l’intérêt de la communauté plutôt que dans celui de votre entreprise afin de ne pas être trop égocentré.

Voici quelques points à prendre en considération pour vos tweets.

•Parler de la vie de son entreprise. Bien évidemment, pour travailler l’image de marque, il faut parler de l’entreprise. Quelles sont les nouveautés ? Que se passet-il chez vous ? Quelles valeurs défendez-vous ? Quels sont les projets sur lesquels vous travaillez ? Etc.

•Parler des apparitions de son entreprise. Avez-vous prévu des événements ? Le public peut-il venir vous rencontrer sur des salons ? Invitez vos followers pour un moment d’échange et de convivialité ! La presse papier ou numérique parle de vous ? N’hésitez pas à partager les articles avec votre communauté.

•Parler de l’équipe et mettre en valeur ses talents. Rien de plus humain que de parler des humains. Cela confère un côté réel, abordable et sympathique à l’entreprise. Présentez vos collaborateurs, dites ce qu’ils font, pourquoi ils sont les meilleurs et décrivez-les sous leur plus beau jour.

•Parler de ses produits et services. Mettez en scène vos produits et essayez de les rendre irrésistibles. Parlez plutôt de leur histoire et des avantages qu’ils peuvent apporter au consommateur.

Figure 3–67

Une façon originale de faire la promotion d’un produit sur le profil de Michel et Augustin

(Source : https://twitter.com/michel_augustin?lang=fr)

•Montrer son expertise. À travers vos tweets, partagez vos connaissances et votre savoir-faire. Relayez des articles, des études, des chiffres clés pouvant intéresser votre public.

•Mettre en place des quiz et des devinettes. Si votre univers vous le permet, mettez à contribution votre communauté avec des quiz et des devinettes originales. Lancez des débats et incitez à l’échange et à l’interaction.

•Demander des avis. Faites participer votre communauté en lui demandant son avis sur un produit ou un service. Par exemple, si vous fabriquez des cupcakes, demandez à vos followers quel parfum ils préfèrent pour la prochaine gourmandise : la fraise ou la cerise ?

Figure 3–68

Une façon originale de faire participer la communauté au futur choix d’un packaging sur le profil de Michel et Augustin

(Source : https://twitter.com/michel_augustin?lang=fr)

Les publicités sur le compte Twitter

Twitter permet la création de campagnes publicitaires via son service Twitter Ads. Beaucoup moins intuitif que son homologue Facebook Ads, le service de Twitter a du mal à s’implanter en France et les entreprises sont encore peu nombreuses à l’utiliser.

Les campagnes publicitaires réalisées avec Twitter Ads vous permettront de :

•sponsoriser un tweet, notamment pour augmenter sa visibilité ;

•toucher plus de personnes avec vos tweets ;

•inciter au clic vers votre site Internet et ainsi améliorer le nombre de visites ;

•promouvoir une application ;

•inciter à la lecture des vidéos directement dans Twitter ;

•augmenter le nombre d’abonnés ;

•récupérer des e-mails.

Figure 3–69

Le service Twitter Ads regroupe l’ensemble des types de campagnes promotionnelles sur Twitter.

Comment mesurer l’efficacité de sa présence sur Twitter ?

Twitter Analytics, le service de statistiques officiel de Twitter, fournit des chiffres clés concernant votre activité sur le réseau social, l’engagement de vos abonnés et la performance de vos tweets. Comme le montre la figure suivante, vous trouverez des informations sur :

•le nombre d’abonnés ;

•le nombre de tweets ;

•les meilleurs tweets ;

•le nombre d’impressions ;

•le taux d’engagement ;

•le nombre de clics sur les liens ;

•le nombre de retweets ;

•la répartition par sexe et âge de vos abonnés.

Figure 3–70

L’interface de l’outil Twitter Analytics fournit des statistiques sur les performances des tweets.

Figure 3–71

L’interface de Twitter Analytics fournit des statistiques sur la répartition des abonnés par sexe et âge.

De la même manière qu’avec Facebook, il est possible de connaître avec Twitter, grâce à Google Analytics, le nombre de visites que le réseau social génère vers votre site.

Quelle est l’utilité de Twitter en termes de business ?

Twitter vous sera utile pour travailler votre présence sociale, votre notoriété et votre image de marque. Grâce à lui, vous pourrez entrer en contact avec vos prospects et futurs clients et tisser des liens durables avec eux. Par ailleurs, il est aussi adapté si vous voulez interagir et échanger avec votre communauté afin de développer votre relation client, ou encore si vous souhaitez améliorer votre e-réputation.

Figure 3–72

Chiffres clés fournis par Twitter

(Source : https://business.twitter.com/fr/advertising/campaign-types/increase-twitter-followers.html)

En revanche, si la vente de vos produits et services est votre seul objectif, Twitter ne vous sera pas d’une grande aide, car il ne vous fera pas vendre directement. Mais laissez-nous vous dire que cet objectif n’est pas celui que vous devriez avoir quand il s’agit de réseaux sociaux ! Toutefois, Twitter annonce que 69 % des utilisateurs sont susceptibles de faire des achats auprès d’une entreprise qu’ils suivent sur Twitter[15]. Alors, pourquoi s’en priver ?

Laurence Galambert, consultante marketing web et réseaux sociaux chez Easy Social Media

Twitter est-il un réseau social intéressant pour l’e-commerce ?

Twitter est un réseau social ; il est donc par essence avant tout un lieu d’échange et de connexion entre individus et non une plate-forme de promotion dédiée à la vente. Pour autant, Twitter offre des perspectives intéressantes pour l’e-commerce. Ces bénéfices seront simplement souvent plus qualitatifs que quantitatifs. Selon Edison Research[a], 49 % des utilisateurs Twitter suivent des marques et des entreprises, ce qui témoigne bien de l’intérêt pour les marques de s’y trouver.

Concrètement, plusieurs utilisations sont possibles. La première qui vient à l’esprit est le développement de la notoriété de votre marque. Amazon a, par exemple, largement dépassé les 2 millions d’abonnés, ce qui lui procure une plate-forme puissante pour diffuser ses messages et nourrir sa marque. Les personnes les plus engagées de cette communauté peuvent ensuite prendre le rôle d’ambassadeurs et à leur tour porter les messages de l’entreprise. Twitter est un réseau social hautement viral, notamment grâce à la puissance et la simplicité de la fonction de « retweet » qui permet de relayer le contenu publié par un profil en un clic.

C’est également un excellent outil pour prolonger le service client à moindre coût et mesurer la satisfaction des consommateurs. Une étude montre, par exemple, que 19 % de la population américaine utilise Twitter pour exprimer son mécontentement vis-à-vis d’une marque. À ce titre, il est judicieux d’y être présent afin de canaliser les demandes et surtout d’y répondre.

Enfin, nombreux sont les utilisateurs de Twitter qui emploient principalement ce réseau pour y faire leur veille. Que ce soit pour trouver des articles de qualité dans leur domaine d’expertise ou pour suivre l’actualité de leurs concurrents, Twitter est le lieu de l’information en temps réel.

Bien entendu, animer une communauté sur Twitter prend du temps et nécessite d’être à la fois très réactif, constant et de produire régulièrement du contenu de qualité. C’est là toute la complexité des réseaux sociaux : ils sont « gratuits », mais réclament un engagement constant pour que leur utilité soit avérée.

Quel type de contenu faut-il publier sur Twitter ?

La grande particularité de Twitter, contrairement à Facebook, est la limitation des messages qui peuvent y être postés à 140 caractères. Cela oblige ses utilisateurs à être particulièrement simples et concis. Une information par tweet, pas plus. Ainsi, pendant très longtemps, les messages sur Twitter étaient exclusivement en texte et se résumaient à une phrase, avec éventuellement un lien pour mener vers un article de blog ou une page web.

Aujourd’hui, avec l’explosion des univers visuels plus immédiats à appréhender pour les utilisateurs, les tweets peuvent s’accompagner d’images, de vidéos, de GIF… Les utilisateurs sont trois fois plus susceptibles de s’engager avec des tweets qui contiennent des vidéos et des photos (selon les données internes Twitter). Il serait donc dommage de s’en priver.

Le rythme de publication sur Twitter y est effréné et largement supérieur à Facebook, notamment de par la durée de vie réduite d’un tweet qui ne dépasse pas les 30 secondes. De quoi donner le vertige. Ainsi, pour maintenir une visibilité satisfaisante sur Twitter, les utilisateurs diffusent en moyenne 4 à 5 tweets par jour[a] . Pour maintenir ce rythme, une partie du contenu est souvent recyclé, à savoir publié plusieurs fois à l’identique ou sous une forme légèrement différente.

Quant au contenu publié, il est possible de s’inscrire dans trois grandes catégories :

•la publication d’articles issus du blog de l’entreprise ou simplement de la veille en relais d’articles de journaux et d’experts ;

•la promotion directe ou indirecte des services et produits proposés par l’entreprise ;

•une partie plus détendue qui apporte un visage humain à la marque avec du contenu qui peut s’éloigner de votre cœur d’expertise pour ouvrir le champ des possibles, du contenu en lien avec l’actualité, des photos backstage de l’entreprise, des citations, des avis, des questions, des visages…

Quoi qu’il en soit, que ce soit pour répondre à un objectif qualitatif de développement de l’image de marque ou quantitatif de vente, il semble primordial qu’une majeure partie du contenu publié émane de l’entreprise et ne soit pas le simple relais de contenu déjà existant sur la Toile.

À cela vient s’ajouter la partie plus sociale de Twitter qui ne représente pas un simple haut-parleur, mais bien un lieu d’échange. Les marques sont amenées à répondre aux commentaires qui lui sont adressés par leur communauté.

Comment réussir sa stratégie social media sur Twitter ?

Le risque face à l’investissement dans un réseau social est d’y perdre son temps et son énergie sans résultat apparent. C’est malheureusement ce qu’expérimentent nombre de sites e-commerce qui se lancent dans l’aventure.

À ce titre, il me semble important de passer du temps à définir clairement ses objectifs et priorités. Nous avons vu quelques exemples d’utilisation dans les questions précédentes : notoriété, veille, service consommateur…

Chaque objectif sera assorti d’une stratégie et d’une ligne éditoriale pour le soutenir, mais également d’indicateurs de mesure. Pour un objectif de notoriété, vous suivrez probablement le nombre d’abonnés, de retweets et de mentions de la marque, tandis que pour un objectif de service consommateur, ce sera notamment la réactivité dans les réponses apportées qui pourra être suivie de près.

Le deuxième facteur clé de succès dans une stratégie social media sur Twitter est la ligne éditoriale. Il faudra définir en amont quel sera le ton utilisé par la personne en charge de la communication sur Twitter pour représenter la marque, quels seront les temps forts à promouvoir au travers d’un calendrier éditorial et, bien entendu, toujours proposer du contenu idéalement unique et surtout de qualité.

Être présent sur Twitter c’est également endosser un rôle d’animation de communauté, avec régularité et réactivité. Mais avant cela, ou plutôt en parallèle, il existe une phase de développement qui ne peut être négligée. En effet, sur Twitter, si vous n’avez pas d’abonnés à votre profil, vous perdez votre temps, car vous prêchez tout simplement dans un désert. Entreprendre des actions pour faire connaître ce nouveau profil auprès de la clientèle cible s’avère alors une priorité.

Et enfin, et peut-être surtout, il est nécessaire de simplement penser à l’organisation au sein de la structure. Qui sera en charge d’animer le profil Twitter ? Quel sera le processus de décision pour valider si besoin le contenu publié au nom de l’entreprise ? Ce sont des questions qu’il est préférable d’aborder avant de se lancer dans l’aventure.

Comment mesurer son ROI sur Twitter ?

En mettant en place un suivi détaillé de vos statistiques via des outils tels que Google Analytics, vous pouvez très bien identifier d’où provient le trafic vers votre site e-commerce et quel chiffre d’affaires en résulte.

Maintenant, soyons objectifs, les bénéfices des réseaux sociaux sont avant tout qualitatifs. Se limiter au chiffre d’affaires directement généré ne représentera qu’une faible part du retour sur investissement de Twitter. Vous omettriez de prendre en compte l’impact sur l’image de marque et la notoriété, ce qui reste difficilement mesurable dans l’absolu.

En réalité, la question à se poser est souvent celle-ci : puis-je me permettre en tant que marque de ne pas être présente sur Twitter ? Quelle sera la perception de mes clients de cette absence sur le réseau ? Mes clients, mes concurrents sont-ils effectivement présents sur Twitter où ont-ils privilégié un autre réseau social ?

Plus concrètement, la mesure du retour sur investissement sur Twitter ne diffère en rien de cette mesure sur Facebook, vous pouvez donc vous référer à ce qui a été dit précédemment sur ce sujet, pages 207 à 210.

Il ne faut pas perdre de vue que l’essentiel sera de mesurer l’évolution de ces indicateurs de mesure dans le temps et de comprendre les facteurs clés de succès pour adapter la stratégie social media en fonction de ces retours.

Quels sont les meilleurs exemples à suivre sur Twitter ?

Suivre les influenceurs dans votre secteur afin de vous inspirer des meilleures pratiques est une excellente méthode pour exploiter au mieux ce réseau. Voici quelques exemples à suivre.

•BtoC

–@cocacolafr pour le professionnalisme de ce compte Twitter : variété des contenus proposés, images de qualité, présence active pour créer le lien avec leur communauté sans faux pas.

–@Michel_Augustin qui fait un excellent travail en s’appuyant sur sa communauté, très active sur Twitter, pour faire la promotion de ses produits grâce à la simple fonction retweet !

•BtoB

–@generalelectric ou l’art de nourrir l’image de marque en s’appuyant sur le storytelling et la vidéo.

–@BouyguesTel_Ent qui fait preuve d’une gestion rigoureuse pour développer son image de marque auprès d’une cible de professionnels.

•Boutiques en ligne

–@zappos qui a toujours été à la pointe de la communication sur les réseaux sociaux et de l’animation de communautés en ligne.

–@laredoutefr qui détient une large base d’abonnés et une belle mise en avant de son catalogue produits via Twitter.

a.http://www.edisonresearch.com/

a.Quintly entreprise de Social media analytics (quintly.com), juillet 2016

Les ambassadeurs de vos produits et services

Si vous êtes parvenu à créer une communauté vivante autour de vos valeurs, certains de vos fans vont vous montrer un engagement supérieur à la moyenne. En e-tourisme, ce seront peut-être des amoureux de leur région, de leur ville, de leur terre, etc. Ou bien, ils aiment, votre style, ce que vous proposez et se reconnaissent dans votre vision. Vous pourrez compter sur eux pour relayer vos messages et même coproduire des contenus avec eux : ce sont vos ambassadeurs.

Comment les repérer ? Pour cela, utilisez les outils présentés précédemment pour évaluer quels sont vos followers les plus actifs. Peut-être que certains commentent vos posts sur Facebook ou retweetent vos articles de blog ; d’autres posent des questions ou aiment systématiquement tous vos posts sur Twitter. Commencez par les remercier. Ou citez-les dans des articles de blogs pertinents s’ils apportent des informations intéressantes. Tout cela montrera que vous prenez en compte leurs avis et que la discussion se déroule à double sens.

N’hésitez pas à récompenser vos fans les plus fidèles et les plus engagés. Par exemple, proposez-leur de tester des produits ou des fonctionnalités, offrez-leur un accès en avant-première à certains événements ou rencontres, ou invitez-les à des événements de networking – tout dépend bien évidemment de la nature de vos produits et services.

Certains de ces fans possèdent peut-être des talents particuliers : bons photographes, storytellers ou communicants naturels, ou ils débordent d’énergie et d’activité sur les réseaux sociaux. Ce sont vos plus précieux alliés, car ils partagent et portent naturellement vos valeurs. Et si vous savez fédérer leur énergie, ils vous apporteront sûrement beaucoup.

Prenons un exemple. Si vous vendez du matériel pour faire de la photo animalière, ceux qui vous suivent sur les réseaux sociaux partagent nécessairement votre passion commune la nature, la photo et le monde sauvage. Si vous relayez les photos de vos clients les plus talentueux et leurs aventures dans la nature, il y a fort à parier qu’ils en seront très heureux, car cela met en valeurs leurs talents et encourage leur travail. C’est une reconnaissance mutuelle qui remplit celui qui donne et celui qui reçoit. Ensemble, vous allez donc porter les valeurs et les messages qui comptent pour vous, et cela vous fera rayonner plus fort et plus loin. C’est le principe de la communication en réseau.

Mais, pour que cela fonctionne, il est nécessaire de construire sa communauté sur un socle identitaire solide.

1.Nicolas Malo et Jacques Warren, Web Analytics, Eyrolles, 2012.

2.http://zeus.zeit.de/2007/39/simon.pdf

3.http://www.lefigaro.fr/conso/2016/04/14/05007-20160414ARTFIG00011-la-generation-y-choisit-sesvoyages-sur-les-reseaux-sociaux.php

4.http://www.ecrirepourleweb.com/strategie-de-contenuplan-de-contenu-modele-et-methode/

5.http://www.iafactory.fr/shop/livrables/45-exemple-modele-strategie-editoriale-a-telecharger.html

6.http://www.francetvinfo.fr/replay-radio/c-est-mon-boulot/les-fautes-d-orthographe-coutent-cher-auxentreprises_1757613.html

7.http://www.iafactory.fr/service-ux/strategie-editoriale/plan-animation-editorial.php#modele

8.https://checklists.opquast.com/oqs-v3/, voir notamment les rubriques Navigation, Hyperliens et E-commerce.

9.http://plumeinteractive.canalblog.com/archives/2015/03/10/31678477.html

10.« 6 Stats You Should Know About Business Blogging in 2015 », http://blog.hubspot.com/marketing/business-blogging-in-2015.

11.http://blog.hubspot.com/marketing/business-blogging-in-2015, How to use business blogging for marketing success (Livre Blanc HubSpot) et http://blog.hubspot.fr/le-blogging-dentreprise-genere-55-de-visiteurs-enplus-sur-un-site-web

12.http://www.alexitauzin.com/2013/04/combien-dutilisateurs-de-facebook.html

13.« Donnez vie à votre entreprise sur Facebook » : https://www.facebook.com/business/overview#create-compelling-content.

14.http://www.alexitauzin.com/2013/04/combien-dutilisateurs-de-facebook.html

15.https://business.twitter.com/fr/advertising/campaign-types/increase-twitter-followers.html

4

Incarner l’identité de l’entreprise dans vos contenus

À ce stade de votre lecture, vous avez (dans l’ordre) :

•étudié finement votre audience ;

•construit l’architecture de votre site grâce à l’analyse sémantique ;

•cerné les thématiques à développer pour améliorer votre visibilité en SEO.

Toute cette réflexion préalable vous permet d’imaginer un site puissant en termes de référencement naturel et conçu pour répondre aux besoins de vos utilisateurs, afin qu’il devienne le site préféré de Google et de vos clients.

Mais il vous manque encore une dimension essentielle, à savoir votre identité, votre histoire, l’empreinte que vous laisserez dans le cœur et l’esprit de vos internautes. En d’autres termes, ce petit supplément d’âme qui fera la différence lorsque les internautes devront choisir entre vous et vos concurrents.

Qui êtes-vous ? Pour la plupart, nous préférons acheter chez quelqu’un qui nous ressemble, une personne, une entreprise, une marque qui parle le même langage que nous. Vendre c’est discuter, échanger, convaincre. Si vous savez exprimer votre identité, vous serez en mesure de créer une relation authentique avec vos internautes, vos clients. Et le lien de confiance que vous aurez tissé sera solide, intérieur, au-delà de la simple relation commerciale.

Comment tout cela fonctionne-t-il sur le Web ? Eh bien, (presque) comme dans la vraie vie !

Votre site e-commerce est une boutique, un outil interactif qui permet à vos clients de trouver le produit dont ils ont besoin. Mais votre entreprise en ligne est aussi un média, une source d’informations. Ainsi, chaque fois que vous publiez un article, une photo, une vidéo, une fiche produit, vous dites qui vous êtes, vous construisez un discours qui vous est propre. Au fil du temps, vos publications exprimeront votre identité. Votre image prendra forme, s’approfondira, s’enrichira. Votre positionnement s’ancrera dans la tête, et surtout, dans le cœur de vos internautes.

Nous constatons régulièrement un manque de réflexion stratégique en e-commerce sur l’identité de l’entreprise, sa vision et son positionnement. Est-ce dû à la jeunesse d’un secteur en perpétuelle invention ? Au manque de maturité d’un média encore jeune sur lequel fusionnent le commerce et l’information dans une frénésie désordonnée ? Bref, il n’est pas rare d’observer une absence totale de direction éditoriale en e-commerce, même chez de grands acteurs français.

Dans ce chapitre, nous vous proposons quelques bases pour vous aider à définir l’identité de votre entreprise ainsi que des exemples pour vous inspirer. Si vous souhaitez approfondir le sujet, consultez la bibliographie en fin d’ouvrage (voir page 329). L’objectif ici est de construire une identité forte et cohérente dans l’esprit de vos internautes grâce à une ligne éditoriale maîtrisée.

Les valeurs de l’entreprise

Vous pensez peut-être que les valeurs ne sont que du bla-bla ? Eh bien pas du tout ! Les valeurs se trouvent à la base de nos choix, conscients et inconscients. Nous réfléchissons selon un système de valeurs précis, intégré le plus souvent durant notre enfance. Il regroupe toutes les leçons de vie que nos parents nous ont transmises à force de répétitions, d’erreurs et de réussites : le partage, la patience, le travail, la persévérance, l’humilité, la générosité, la curiosité ou encore l’amour. Tout cela constitue un socle de connaissances essentielles.

Ces repères intérieurs structurent notre manière de penser et guident nos choix au quotidien, mais nous n’en avons pas toujours conscience. C’est comme pour la couleur de nos cheveux, notre rire ou notre façon de nous exprimer : ils font partie intégrante de nous, si bien que nous finissons par les oublier. Pourtant, les personnes qui nous entourent perçoivent ces signaux non verbaux. Elles nous apprécient parce que les valeurs qui dictent notre vie trouvent un écho chez elles aussi.

Les valeurs, la boussole intérieure de l’entreprise

Plus vous parviendrez à définir les valeurs portées par votre entreprise et à les exprimer de manière concrète, plus vous gagnerez en cohérence. Elles aideront à donner du sens à vos actions et à fédérer vos collaborateurs en interne. Vous serez ainsi en mesure de construire un discours fort sur le long terme, reflet de principes réels et défendus par l’entreprise. Vos valeurs sont donc pour vous une véritable boussole intérieure, visible à l’extérieur.

Selon le degré de maturité de votre entreprise par rapport à la communication, vous disposerez ou non d’une bibliographie complète et fournie de documents de référence sur les valeurs, l’identité et l’histoire de votre marque (brand book ou plate-forme de marque, études marketing, chartes éditoriales, storybook, guidelines, briefs stratégiques, beau livre à reliure dorée publié dans une grande maison d’édition…).

Sachez qu’avoir une montagne de documents à lire n’est pas forcément une chance. C’est comme écrire une bonne histoire à partir de plusieurs récits rapportés par des personnes différentes, ce qui constitue un exercice difficile.

Si vous partez de rien, commencez par définir les cinq valeurs clés de votre entreprise. Pour cela, organisez, par exemple, un brainstorming. Rassemblez les dirigeants et les collaborateurs qui connaissent bien votre entreprise. Demandez-leur de choisir cinq valeurs ou idées qui, selon eux, définissent le mieux son identité. Cet exercice est assez ardu et révèle les différences de perceptions ainsi que la subjectivité de chacun.

Insistez tant que vous n’avez pas atteint votre objectif, c’est-à-dire arriver à un consensus en choisissant de manière tranchée cinq valeurs sur lesquelles l’entreprise choisira de communiquer.

Qu’est-ce qu’une valeur ?

Selon le Larousse, une valeur est « ce qui est posé comme vrai, beau, bien, d’un point de vue personnel ou selon les critères d’une société et qui est donné comme un idéal à atteindre, comme quelque chose à défendre. Nous avions des systèmes de valeurs différents ».

Pour Wikipédia : « Les valeurs sont des principes auxquels doivent se conformer les manières d’être et d’agir, ces principes étant ceux qu’une personne ou qu’une collectivité reconnaît comme idéales et qui rendent désirables et estimables les êtres ou les conduites auxquelles elles sont attribuées. Elles sont appelées à orienter les actions des individus dans une société en fixant des buts et des idéaux[1]. »

Si votre entreprise vend des téléphones, « téléphone » n’est pas une valeur mais un mot qui décrit votre activité. Tout le monde peut vendre des téléphones. Mais si vous vendez des téléphones haute technologie, très design et avec une exigence sur l’innovation et la qualité, vous allez faire ressortir cet aspect de votre identité, cet idéal que vous souhaitez atteindre, en choisissant un mot qui l’incarne (par exemple, « perfection », « innovation », « design », « esthétique »). Vos clients viendront acheter chez vous plutôt qu’ailleurs parce qu’ils sont sensibles à ces mêmes valeurs et à ce qu’elles signifient symboliquement pour eux.

Figure 4–1

Valeurs de l’agence de communication double-id

(Source : http://www.double-id.fr/)

Une fois vos cinq valeurs choisies, définissez-les de manière claire et précise afin de bien expliquer ce que vous entendez pour chaque terme. Votre objectif est de faire exister votre différence à travers un système de valeurs simple, propre à votre entreprise. Ce seront des repères que vos employés, comme vos clients, pourront comprendre et s’approprier facilement.

Pourquoi un site e-commerce devrait-il porter des valeurs ?

L’importance accordée par les internautes au sens et aux valeurs d’une entreprise représente une tendance lourde. Comme le constate Amy Cole, responsable du développement d’Instagram pour l’Europe, l’Afrique et le Moyen Orient dans le magazine L’ADN, « les consommateurs d’aujourd’hui recherchent plus qu’un simple produit ou service, ils veulent croire en l’entreprise et les personnes derrière celle-ci »[2].

Grâce au Web, les entreprises sont devenues de puissants vecteurs d’information. Elles disposent désormais des mêmes moyens de publication que les journaux. Elles publient des contenus, s’engagent, racontent des histoires, interagissent avec leurs clients et prennent position. Les choix qu’elles font impactent directement et durablement les populations, leur environnement, leur qualité de vie. Parallèlement, l’audience scrute les entreprises. Elle attend un exemple, une manière de vivre, des engagements.

Les valeurs portées par une entreprise ne sont pas que des mots écrits sur un morceau de papier ou de belles campagnes publicitaires pensées en dehors de toute réalité. Elles doivent s’incarner dans des actions concrètes. Avec le Web, l’information circule à l’échelle planétaire. Tout se sait et partout. Sur les réseaux sociaux, les clients s’informent, discutent, s’indignent, choisissent. La méfiance des consommateurs envers certaines entreprises apparaît quand celles-ci ne respectent pas leurs engagements, lorsqu’elles faillissent à la parole donnée. Sacrifier ses valeurs originelles et cacher une réalité sale sous un beau tapis peut coûter cher à l’ère du digital.

Les études publiées ces dernières années sur les personnes de la nouvelle génération Y montrent qu’ils attachent plus d’importance à l’être qu’à l’avoir et au respect de l’être humain. Ils privilégient l’harmonie, le bien-être et la recherche d’un équilibre entre vie professionnelle et vie personnelle. Les personnes de cette génération ont grandi dans un monde hyperconnecté et savent décoder le discours marketing. Elles attendent d’une marque un bon rapport qualité/prix, certes, mais surtout, un discours humain, transparent et qui fait sens.

Le portrait imaginaire

Comment raconter l’entreprise ? Comment retrouver le « fil d’humanité » avec lequel on a tissé la réussite d’un produit ou d’un service ? Qui se souvient des échecs, des doutes, des espoirs, des batailles et des grands jours qui ont amené l’entreprise à devenir ce qu’elle est ? Il vous faut partir en quête d’informations. Rassembler ce qui vous permettra petit à petit de dresser le portrait imaginaire de votre entreprise.

Histoire et personnalité des fondateurs

L’histoire de la naissance de votre entreprise, souvent profondément liée à la personnalité des fondateurs, contribue à donner une âme à votre marque. Elle est constitutive de son identité. Raconter les épreuves que ces hommes et ces femmes ont dû affronter pour parvenir au succès permet d’ancrer l’entreprise dans la réalité. Cela lui donne une « épaisseur » qui va nourrir son discours.

Par exemple, le site de la marque Chanel a su, mieux qu’aucun autre, raconter l’histoire de sa fondatrice Gabrielle avec ses pages intitulées « Inside Chanel ».

Figure 4–2

Les pages « Inside Chanel » racontent l’histoire de la marque Chanel.

(Source : http://inside.chanel.com/fr/coco)

Extrait du chapitre 5 de l’histoire de la marque Chanel

Voici le texte narré au début du chapitre 5 dans la vidéo « Coco » :

« Il était une fois, une petite fille qui, toute sa vie, masqua ses origines paysannes et préféra inventer sa légende.

Il était une fois, Gabrielle Chanel, née sous le signe du lion, d’un père marchand ambulant et bonimenteur et d’une mère lingère et repasseuse qui meurt à 32 ans, épuisée par la vie.

Il était une fois, un père qui abandonne ses cinq enfants et dépose en carriole ses trois filles à l’orphelinat. Gabrielle a 12 ans, elle ne le reverra jamais. Elle préférera toujours croire et faire croire qu’il était parti faire carrière en Amérique.

Il était une fois, un orphelinat derrière les murs d’un couvent, l’abbaye d’Aubazine où Gabrielle passe presque sept années. C’est dans la pureté romane de cet univers monacal que la jeune Gabrielle va puiser son sens du dépouillement et son goût pour le noir et blanc.

Et c’est dans la luxuriance des vêtements religieux et des objets liturgiques qu’elle va éprouver sa fascination pour le baroque, l’or et les pierres de couleur.

[…]

Il était une fois une révolution, quand d’un coup de génie, Coco Chanel transforme la silhouette des femmes. Elle raccourcit les robes, dévoile les chevilles, libère la taille, jette les corsets et récupère le jersey, se coupe les cheveux et se fait bronzer. Chanel enterre une époque et fait changer la mode de siècle. »

http://inside.chanel.com/fr/coco

Au-delà des talents d’écriture et de la trame romanesque du récit, on voit comment ce texte incarne les valeurs défendues par Coco Chanel dans sa vision de la mode et ses créations. La petite orpheline abandonnée par son père décide d’inventer sa propre vie grâce à son intelligence, son intuition et son style. Dans la rigueur de la vie monacale, elle transforme l’épreuve en opportunité et puise les sources de son inspiration future : le logo Chanel, le noir et blanc, les motifs baroques et les pierres précieuses. Elle incarne la liberté, l’audace, le style, l’indépendance et le courage féminin, des valeurs profondément associées à la marque Chanel.

La force de ce récit fondateur vient de l’alliance entre le storytelling, dont nous reparlerons plus loin, et la personnalité même de celui ou de celle qui a lancé l’entreprise. Par l’intermédiaire d’un personnage, l’audience se glisse dans la peau d’un héros ou d’une héroïne et comprend l’état d’esprit de l’entreprise d’une façon intérieure, instinctive. Très habile, la communication de l’entreprise incarne ses valeurs intemporelles à travers un récit de vie exemplaire et inspirant. Dans le chemin de Coco Chanel qui cherche à se libérer, chaque femme peut se reconnaître.

Héritage spirituel et philosophie

Parfois, le récit fondateur passe d’une génération à l’autre pour devenir une histoire de famille. C’est le cas de certaines marques comme Piaget, Fragonard ou, encore, Nature & Découvertes. La chaîne de magasins nature fait partie des marques préférées des Français. L’entreprise, lancée par François Lemarchand en 1990, a développé un discours solide, basé sur une philosophie forte.

Extrait d’un communiqué de presse paru pour les 20 ans de la marque Nature & Découvertes

•« faire du commerce autrement en offrant du lien humain, de la connaissance, de l’inspiration, du beau ;

•aider les gens des villes à se reconnecter à la nature en leur proposant des produits et des balades ;

•agir de manière sobre et responsable pour préserver la planète ;

•être engagés, généreux, redistribuer une partie des bénéfices aux causes qui nous sont chères grâce à la Fondation Nature & Découvertes ».

Cette ligne directrice, insufflée par le père, se perpétue ensuite avec l’arrivée du fils, Antoine.

Extrait de la signature d’Antoine Lemarchand dans le catalogue Printemps 2013

« On the road !

C’est, bien sûr, ce fameux livre de Jack Kerouac, écrit sur un rouleau de 40 mètres de long, recueil culte de toute la génération contre-culture, prémices du mouvement hippie des années 60. C’est aussi pour tout un chacun, l’histoire de virées entre copains, en famille ou seul. Les moyens sont nombreux : en camper (celui de la couv’ est mon préféré !) pour bouger sans changer ses habitudes, à vélo pour se sentir libre et rapide, ou à pied, histoire de prendre le temps de la découverte.

Après vient le matériel ! […] »

Figure 4–3 Catalogue Nature & Découvertes, printemps 2013

Lorsque la lignée s’éteint, faute d’héritiers, l’héritage spirituel peut se transmettre grâce à un autre leader charismatique (comme Karl Lagerfeld chez Chanel).

Extrait du chapitre 9 de « Inside Chanel », vision du style Chanel par Karl Lagerfeld

« L’élégance Chanel, c’est une attitude, un esprit. C’est une certaine abnégation d’une féminité à froufrous.

Quand on achète un produit Chanel, on achète une idée plus ou moins inconsciente selon les connaissances que vous avez de cette histoire. Le style Chanel c’est une idée, gravée dans la tête d’une sorte de mémoire universelle. Et ça, c’est quand même une chose assez rare. C’est une légende visualisable. »

http://inside.chanel.com/fr/chanel-by-karl

Par ailleurs, d’autres personnages peuvent tour à tour incarner les valeurs et la philosophie de l’entreprise : vos collaborateurs, vos clients, vos fournisseurs, des personnalités en accord avec vos principes, et même des personnages inventés. Multiplier les héritiers spirituels de l’entreprise permet de répartir le capital affectif du public. Lorsque l’un des héritiers meurt, les autres peuvent prendre le relais et l’histoire peut continuer. En confiant sa voix à une seule personne, l’entreprise prend un risque, comme c’est le cas avec Apple : Steve Jobs a tellement incarné la marque qu’il paraît bien difficile aujourd’hui de trouver un héritier à sa hauteur.

Emprunter les mots d’un artiste, se réclamer d’un auteur célèbre ou d’un mouvement spirituel peut vous aider à poser votre vision. C’est ce que fait Antoine Lemarchand avec l’allusion au célèbre roman de Jack Kerouac On the road en introduction du catalogue Printemps 2013 de Nature & Découvertes. Ce texte mythique, publié aux États-Unis en 1957, est considéré comme l’un des manifestes de la Beat Generation. En se réclamant du livre, le directeur de l’enseigne inscrit l’offre des magasins dans une philosophie de vie bohème, dans une dynamique du voyage et de l’ouverture au monde.

Bien sûr, tous les fondateurs n’ont pas la vie romanesque de Chanel, le charisme théâtral de Karl Lagerfeld, ni la vocation de la famille Lemarchand à travers Nature & Découvertes. Mais toutes les entreprises ont construit leur réussite grâce à des qualités humaines portées par des personnes inspirantes.

N’hésitez pas à écrire votre propre histoire fondatrice en créant un livre d’histoires pour votre entreprise. Rassemblez toutes les anecdotes que vous entendez et celles racontées par les personnes qui connaissent bien l’entreprise. Notez tout ce qui apporte un éclairage sur la philosophie de l’entreprise. Ces récits constitueront une base narrative riche dans laquelle vous pouvez piocher en temps voulu pour raconter l’entreprise, sa philosophie et ses valeurs.

Identité géographique, légendes et origines

Le lieu où tout a commencé peut également vous aider à définir votre identité. En effet, la personnalité de certaines entreprises se trouve profondément liée à leurs origines géographiques, incarnées par des paysages, une région, une légende ou un élément naturel. Par exemple, c’est le cas de l’Occitane dont l’identité de l’entreprise, installée à Manosque, reste solidement attachée à la Provence. Dans son magazine en ligne En Provence, l’Occitane développe son attachement à un pays riche en odeurs, en savoir-vivre, en histoires et en couleurs.

Certaines marques rattachent leur histoire à un élément naturel ancrant leur existence sur un territoire précis, porteur d’une symbolique intéressante. Ainsi, Volvic tire sa force du volcan d’Auvergne, lui-même né de la Terre, pure, sauvage, puissante, vivante et fertile. Avec un texte fort – lu par une voix profonde, rocailleuse – et des images éblouissantes, la campagne « La force du volcan » nous emmène au cœur du Massif central.

Extrait de la campagne publicitaire de la marque Volvic, intitulée « La force du volcan »

« Je suis un géant, né de la plus profonde des entrailles de la Terre. J’ai vu la vie. J’ai fait la vie. Je l’ai vu courir sur mon ventre de pierre. Je suis fort, imprévisible. Plus fort que les hommes, plus fort que le temps. Je suis la Terre, le feu, l’eau. J’étais là au début, je serai là à la fin car je n’ai pas de fin.

Je suis immortel. »

Figure 4–4

Film publicitaire « La force du volcan » de la marque Volvic (octobre 2014)

L’origine géographique peut même offrir un label à une industrie tout entière comme la Suisse et l’horlogerie, la mode et Paris. Prenez le temps de creuser ce patrimoine, cet aspect essentiel de votre identité.

Existence sensorielle et univers imaginaire

L’univers imaginaire mobilise les cinq sens pour dire qui vous êtes. Comme l’explique Georges Lewi dans son livre Mythologie des marques, « la connaissance d’une marque est d’abord affective et sensorielle »[3].

Le cerveau humain est en fait composé de trois cerveaux différents : le cerveau reptilien, le cerveau limbique et le cortex. Le cerveau limbique, siège de la mémoire et de l’affectivité, enregistre le plaisir, le déplaisir et les expériences sensorielles vécues par l’enfant, puis l’adulte en relation avec l’extérieur. Il joue un rôle clé dans notre représentation sensorielle du monde. Il est également lié à l’action. Nous reproduisons ce qui a été source de plaisir et nous évitons ce qui nous a blessés. L’internaute qui vit une belle expérience avec un site web aura donc tendance à revenir. C’est physiologique !

Et justement, le Web vous permet d’offrir une expérience riche à vos internautes. Ils sont certes privés de l’odorat et du goût, mais le contenu peut pallier ce manque en faisant appel à leurs souvenirs et à leur imagination. Déployez votre univers dans toutes les directions. Couleurs, images, musique, sons, rires, instants de vie, etc., listez soigneusement les expériences sensorielles qui vous représentent et racontez-les de la façon la plus juste possible, en utilisant tous les moyens à votre disposition.

Sur son blog Chanel News[4], la marque Chanel propose à ses internautes une expérience multisensorielle riche.

•La vue : c’est le sens le plus sollicité sur le Web ! Les films, les images, les photographies, les couleurs, les animations, les textes, etc., s’assemblent pour composer un univers original. La marque réunit photos d’archives, de défilés et de pièces iconiques, dessins de Karl Lagerfeld, etc. Autant de traces qui dessinent la mémoire visuelle Chanel.

Figure 4–5

Photo de Karl Lagerfeld photographiant un défilé, publiée sur le blog Chanel News

(Source : http://chanel-news.chanel.com)

•L’ouïe : le blog reprend la musique des défilés et des films, les voix des stars et des clientes interviewées, celle de Karl Lagerfeld, etc.

Figure 4–6

Musique des défilés sur le blog Chanel News

(Source : http://chanel-news.chanel.com)

•Le toucher : les écrans tactiles des tablettes et des smartphones stimulent le toucher de façon plus directe et créent une interaction ludique entre la machine et l’internaute. L’émotion s’invite désormais au cœur de la navigation. Mais, comme pour le goût et l’odorat, le Web ne permet pas à l’internaute de toucher les produits. La vue l’aidera néanmoins à se les imaginer. Les photos de détails en gros plan (voir figure 4-7), ainsi que le vocabulaire du toucher au sein d’un texte font appel à l’imagination de l’internaute et à sa mémoire. Ici, le satin du ruban rose évoque la douceur de l’étoffe.

Figure 4–7

Un détail d’une robe Chanel

(Source : http://chanel-news.chanel.com)

Extrait du blog Chanel News

« La mariée est vêtue d’un pantalon et d’un bustier de dentelle, tulle et satin incrustés de mèches de laine rose et blanche, et d’une veste à traîne brodée de plumes. Tous les modèles sont coiffés d’un bandeau de gros-grain glissé sur un chignon haut perché et vaporeux qui dégage et adoucit avec délicatesse la ligne du cou. Broderies de pierres, de paillettes mates, perles, plumes, plissés savants, ponctuent la collection de touches raffinées, exprimant toute la virtuosité des ateliers et la quête permanente de perfection qu’exprime la Haute Couture de Chanel. »

Françoise-Claire Prodhon

http://chanel-news.chanel.com/fr/home.html

•L’odorat et le goût : parents pauvres de l’expérience sur le Web, ces sens se racontent grâce au talent du rédacteur web. Le rappel des sensations peut même faire l’objet d’un jeu, créer une connexion avec « ceux qui savent ».

Le secteur du e-tourisme et les guides offrent de beaux exemples d’inspiration sur la manière de décrire les saveurs et les parfums.

Extrait du site web du Guide du Routard qui évoque les odeurs de la Corse

« […] Cette île est grisante : un mélange de rocaille et de volupté, d’austérité et de parfums d’île lointaine. Éloignez-vous des côtes pour rejoindre les villages de l’intérieur. Respirez l’odeur du maquis : c’est la Corse profonde ! Celle des cochons sauvages et des vaches en liberté, des longs hivers où l’on fabrique coppa, figatellu et farine de châtaignes… »

http://www.routard.com/guide/code_dest/corse.htm#ixzz4HfnUr8kR

Positionnement et promesse

Un bon positionnement fait émerger votre entreprise dans l’esprit de vos clients en lui donnant une place précise sur son marché. À moins d’attaquer un nouveau marché encore inexploré, vous ne serez pas seul en lice pour obtenir l’attention de vos clients. Après avoir défini votre propre positionnement, vous devez connaître l’offre de vos concurrents, savoir comment ils communiquent et quelle place ils occupent sur le marché que vous visez. La connaissance de vos concurrents et de leurs stratégies va nourrir votre réflexion sur le positionnement de votre offre.

Rendez-vous à la section « Concurrents directs et indirects en e-commerce » à la fin de ce chapitre (voir page 281) si vous cherchez de bons conseils et une méthode éprouvée pour réaliser votre audit de positionnement.

Les atouts susceptibles de conquérir la cible

Pour commencer, faites le point sur vos réels atouts. Demandez-vous quels sont les aspects concrets de votre identité qui peuvent toucher la cible que vous visez. Cette étape suppose également d’avoir une bonne connaissance du profil de vos internautes.

Comme nous l’avons vu, utilisez les personas (voir chapitre 2, page 39) pour incarner votre cible. Prenons un exemple dans le domaine du e-tourisme : vous êtes une région basée à une heure de Paris et vous souhaitez conquérir de nouveaux touristes grâce à votre site Internet. Vous visez en priorité les jeunes familles parisiennes. Les atouts susceptibles de conquérir votre cible et de la fidéliser peuvent être :

•la qualité de vie ;

•la beauté de la nature ;

•l’authenticité ;

•l’accueil.

Une fois ces atouts définis, choisissez les sujets de vos articles de manière à les incarner en réalité : images d’heureux moments passés dans la nature, à la table d’un bon restaurant, interview d’un producteur bio sur un marché, témoignages d’habitants ambassadeurs au caractère bien trempé, etc.

Les spécificités par rapport à la concurrence

Vous aurez très certainement des concurrents positionnés sur le même secteur que vous. Comment vous distinguer par rapport à eux ? Et comment faire comprendre à vos internautes que vous n’avez pas la même approche ?

Analysez bien les sites web et la présence sur les réseaux sociaux de vos concurrents. Et posez-vous les questions suivantes : quelles sont les valeurs qu’ils défendent ? Comment ces valeurs s’expriment-elles dans les contenus, le ton rédactionnel, les formats choisis, les messages transmis ?

Prenez en compte tous ces éléments pour construire votre propre positionnement et l’incarner grâce à la ligne éditoriale. Vous pourrez vous démarquer grâce aux contenus publiés mais aussi au niveau des images, des messages et du style rédactionnel comme nous allons le voir un peu plus loin.

Prenons un exemple dans le domaine du e-tourisme : les sites web Leclerc Voyages et Double Sens vendent tous les deux des voyages. Ils occupent le même marché, mais ils proposent un positionnement très distinct. En effet, Leclerc Voyages vise une cible plutôt familiale avec une offre de voyage low cost, et Double Sens cible des voyageurs plutôt célibataires avec une offre de voyages à vocation solidaire. Les contenus (textes et images) mis en avant sur les pages d’accueil reflètent ces positionnements. Les internautes comprennent en un clin d’œil ce qui leur est proposé et la promesse faite par le site.

La page d’accueil du site Leclerc Voyages affiche une plage en été. Le texte annonce « Mobile-Home - Location en France » avec des prix intéressants ainsi qu’une vente flash. La page d’accueil du site Double Sens montre un voyageur heureux d’aider des agriculteurs à porter leur chargement dans un pays d’Afrique. Le texte annonce : « Devenez un voyageur solidaire ! Échanges et rencontres assurées, retombées économiques partagées. »

Figure 4–8

Page d’accueil du site Leclerc Voyages

(Source : www.leclercvoyages.com/)

Figure 4–9

Page d’accueil du site Double Sens

(Source : http://www.doublesens.fr/)

La promesse

Votre site web doit permettre à vos internautes d’améliorer leur quotidien, d’atteindre les objectifs qu’ils se sont fixés ou de réaliser un rêve. Quel rôle allez-vous jouer dans leur vie ? Comment allez-vous vous engager à leurs côtés ?

La promesse que vous faites à vos internautes doit être claire et vous devez tout mettre en œuvre pour la tenir. Elle engage toute l’entreprise. Voici un exemple : « Club Med prend tout en charge durant les vacances en famille, vous n’avez rien d’autre à faire que d’être heureux. » Et un autre exemple inventé, focalisé sur le Web : « MyHomy offre LE site intuitif qui permet de dénicher des locations uniques où vous allez vivre des vacances inoubliables avec votre tribu. » Comment votre site et vos contenus web vont-ils aider vos internautes à trouver des endroits uniques pour passer des vacances inoubliables avec leurs proches ? Afin de tenir votre promesse, concevez l’expérience de navigation la plus riche possible.

Françoise Clermont, consultante associée, spécialisée en marketing et e-tourisme chez CoManaging

Quel rôle joue le contenu web dans le positionnement d’un territoire en e-tourisme ?

Aujourd’hui, avec 77 % des Français qui préparent leurs vacances via Internet, il est évident que le contenu web a un impact considérable sur le positionnement d’un territoire.

Pour celui qui va être à la recherche de nouvelles idées de vacances, de nombreux contenus vont intervenir.

•Les contenus produits par d’autres touristes : des proches ou des touristes comme lui (partages de photos ou de vidéos sur les réseaux sociaux ou sur des sites de partage de visuels, posts sur les profils Facebook, avis sur les sites de voyageurs).

•Les contenus produits par des médias web affinitaires : regardés et consultés par le futur voyageur : journalistes, blogueurs, « instagrameurs » et autres influenceurs accueillis par le territoire.

•Les contenus consultés sur le dispositif web du territoire : contenus découvertes sur leur site web, sur leurs médias sociaux et contenus produits par l’ensemble des acteurs présents sur le territoire (hébergements, activités et sites de visites).

En même temps, le consommateur va être en contact avec d’autres supports offline tels que les magazines papier, guides, affiches, etc.

Les histoires racontées sur ces divers supports web, les textes et les images aideront à exprimer le positionnement du territoire et à nourrir l’imaginaire de la phase d’inspiration et de préparation au séjour. Tous ces éléments vont créer du rêve, séduire et donner envie, convaincre de la pertinence de ses choix, induire des attentes conformes à la promesse perçue.

Comment le contenu peut-il contribuer au succès d’un site d’e-tourisme de façon plus globale ?

Trois mécanismes complémentaires sont en jeu.

1.Développer une présence web élargie et susciter de l’envie du territoire. Tout se joue sur les supports et médias sur lesquels se trouvent les futurs touristes du territoire. L’enjeu est de produire et faire produire suffisamment de contenus identitaires, riches et spécifiques pour diffuser vers les supports et médias de ses cibles, doper sa présence web et son référencement global et créer du trafic qualifié vers son dispositif web.

2.Créer la relation et convaincre sur son dispositif web par la qualité des contenus : qualité des textes, des visuels qui viennent conforter et enrichir une première image perçue, des offres consultées qui permettent de transformer la consultation.

3.Conserver le contact et entretenir la relation. On ne peut pas dissocier une bonne qualité de contenus web d’une bonne gestion de la relation client : il faut adresser les bons messages avant, pendant et après le séjour pour enrichir l’expérience client et le transformer en ami et ambassadeur du territoire.

Pourquoi est-il important d’avoir une ligne éditoriale solide ?

Le consommateur, nous l’avons vu, est en contact avec de multiples messages provenant de supports diversifiés. Sans ligne éditoriale solide, les messages peuvent être contradictoires, ou simplement peu spécifiques, donc « sans saveur » et inefficaces. On pourrait assimiler la ligne éditoriale à la partition du chef d’orchestre : chaque musicien doit savoir jouer sa partition à la perfection, mais l’histoire, la symphonie ne se découvrent harmonieusement qu’au travers de la partition jouée collectivement.

Les contenus produits par d’autres acteurs que les organismes territoriaux du tourisme ont une importance considérable sur le positionnement du territoire : inciter les habitants, les touristes et les influenceurs à prendre la parole est essentiel et permet de diffuser et affirmer son positionnement.

Pour concevoir cette ligne éditoriale, encore faut-il avoir défini une plate-forme stratégique de marque ou, à défaut de marque (car tout territoire n’a pas vocation à développer une marque de territoire), une plate-forme stratégique de communication pour le territoire. C’est-à-dire sa vision, son ambition, ses valeurs identitaires, ses arguments, son positionnement et sa promesse client.

Peux-tu nous donner des exemples de success-stories en e-tourisme qui s’appuient sur un contenu de qualité ?

Si nous regardons à l’étranger, je pense à des initiatives qui m’ont marquée comme celle de Québec Original, de la Nouvelle-Zélande, de la Suisse et de l’Islande, qui ont lancé des communications qui font intervenir les habitants et les professionnels du tourisme, qui traduisent des positionnements forts, qui racontent des histoires et génèrent des contenus web originaux et utilisent l’ensemble des médias web à leur disposition dont de plus en plus la vidéo.

En France, l’un des exemples le plus réussi est celui de la Picardie qui a mobilisé une grande variété d’acteurs autour de sa stratégie de marque et dans l’ensemble de sa communication online et offline (habitants, visiteurs, professionnels, organismes locaux…) en lien avec une marque Esprit de Picardie et un positionnement fort autour de la rencontre et la relation humaine. Un marketing, une communication et une stratégie éditoriale online et offline ancrés sur le terrain font participer de manière très active tous les acteurs de la région. Lire une offre d’Esprit de Picardie, c’est déjà ressentir son futur séjour de manière émotionnelle et sensorielle.

La station de ski Val Thorens est également un très bel exemple de réussite au travers d’une présence dynamique et d’une production originale de contenus sur l’ensemble des médias sociaux. La station met en œuvre une stratégie digitale et éditoriale en lien avec la marque et son identité, couplée à une gestion de la relation client qui implique et associe tous les acteurs de la station.

Est-ce que les professionnels du e-tourisme sont actuellement conscients des enjeux liés à la création d’un contenu web de qualité ?

Il y a une prise de conscience de la part des organismes territoriaux des enjeux liés à la création de contenus web de qualité et des efforts sont faits dans ce sens par certaines destinations, petites et grandes. Au-delà de cette prise de conscience, il reste encore à acquérir les points clés d’une démarche méthodologique pour une mise en œuvre efficace et durable : produire des contenus web de qualité pour un territoire pose une problématique plus large qui est celle de la stratégie de marketing territorial.

Cinq questions clés restent encore à l’ordre du jour et méritent d’être toujours plus travaillées.

•La plate-forme stratégique partagée : se doter d’un positionnement et de sa traduction en communication écrite et visuelle.

•La stratégie éditoriale et de son organisation : définir la ligne éditoriale, les contenus à produire, la mise en action des différents producteurs de contenus (habitants, visiteurs, influenceurs, acteurs du tourisme).

•Le storytelling : savoir raconter des histoires.

•La qualité des contenus visuels : rompre avec l’iconographie traditionnelle touristique et avoir une exigence qualitative beaucoup plus forte qu’elle ne l’est aujourd’hui.

•L’implication et la formation des professionnels de l’hébergement, de la restauration, des activités et sites de loisirs : cette implication est capitale pour la réussite de la communication territoriale. Une formation est nécessaire sur les fondamentaux du Web, l’animation éditoriale, l’écriture web et le storytelling, la culture de l’image et la production visuelle. L’Académie du e-tourisme en Pays de la Loire, ou les Académies de la marque Champagne et de la marque Ardenne sont des initiatives régionales qui vont dans le sens d’une bonne implication et formation des professionnels du tourisme.

Cela implique in fine de nouvelles méthodes de travail et une grande place ouverte à l’intelligence et à la créativité collective.

Le brand book

Le « brand book » (aussi appelé plate-forme de marque, charte de marque ou brand bible) définit l’identité de la marque, ses valeurs, sa vision, sa philosophie et son positionnement. Selon les entreprises, il sera plus ou moins détaillé : certains comptent plus de 200 pages ou, au contraire, se limitent à 30, tout dépend de l’ancienneté de l’entreprise, de votre ambition et de vos besoins. Une entreprise créée il y a 100 ans aura peut-être plus à raconter et à valoriser qu’une jeune société.

Le brand book se trouve au cœur du réacteur de la marque. Il décrit tout ce qui constitue son identité et son positionnement. C’est une sorte de trésor immatériel que les collaborateurs responsables de la marque se transmettent d’année en année. Il évoluera pour s’adapter à l’air du temps tout en restant ferme sur les principes fondamentaux. Voici quelques chapitres incontournables dont vous pourrez vous inspirer si vous souhaitez créer le vôtre.

L’histoire de l’entreprise

Ce chapitre rappelle l’esprit dans lequel l’entreprise a été créée. Il décrit la personnalité des fondateurs, leur vision mais aussi les épreuves traversées pour réussir. Il raconte les temps forts et les succès qui ont jalonné son histoire.

Pour Coco Chanel, par exemple, ce peut être ses premiers succès dans le monde de la mode lorsqu’elle crée ses petits chapeaux originaux, simples et sophistiqués, débarrassés des froufrous volumineux de l’époque. Mais également l’ouverture de ses premières boutiques, Chanel Modes à Paris et Gabrielle Chanel à Deauville, grâce à l’aide financière de son amant, Boy Capel. Pour Google, ce sera la rencontre des deux fondateurs, Larry Page et Sergey Brin, en 1995, alors étudiants à Stanford aux États-Unis. Et aussi l’origine du nom Google, qui vient de « googol », terme mathématique utilisé pour désigner le chiffre 1 suivi de 100 zéros. Ce nom reflète la vision des fondateurs, à savoir organiser un volume d’informations apparemment infini sur le Web. Le moment fondateur de l’histoire de Google reste le lancement du moteur de recherche le plus puissant au monde en 1998 dans un garage devenu mythique.

Ce chapitre peut être aussi l’occasion de parler de l’esprit de la marque, de l’héritage matériel et immatériel, des pièces de collection historiques, du savoir-faire, du style ou des compétences qui rendent l’entreprise unique. Vous pourrez aussi décrire le caractère des collaborateurs qui ont façonné le succès de l’entreprise au fil des ans et parler des stars qui ont contribué à l’aura de la marque. Pour reprendre l’exemple de Chanel, nous pouvons mentionner ici Marylin Monroe et sa célèbre phrase retranscrite par le magazine Life le 7 août 1952 : « Marilyn, what do you wear to bed? I only wear Chanel N° 5. » Toutes ces anecdotes et ces détails forgent l’identité de l’entreprise, son originalité et son origine. Cette histoire est souvent publique.

Par ailleurs, les marques aiment se raconter dans de beaux livres comme Cartier Panthère (Assouline, 2015), Piaget (Éditions de La Martinière, 2014), ou encore sur leur site web comme Chanel avec Inside Chanel[5]. Ces ouvrages constituent souvent une véritable mine d’or pour les créatifs, designers ou concepteurs-rédacteurs web. Dans certains cas, ils peuvent même remplacer le brand book lorsque celui-ci est trop faible ou flou.

La stratégie de marque

Cette partie expose les choix stratégiques de la marque pour se positionner durablement sur son marché. Elle décrit son ADN, les attributs dont nous avons parlé précédemment. Elle expose la vision de l’entreprise et la manière dont elle se propose de l’incarner, la matière vivante avec laquelle elle va rendre réel son idéal. Ce chapitre doit donner à voir l’espace que la marque souhaite investir. Il résulte d’une réflexion stratégique réalisée en amont et nourrie d’une connaissance poussée des atouts de la marque, des internautes et du marché.

Voici les différents sujets qui peuvent être abordés ici.

•Les valeurs de la marque : elles seront résumées en quatre ou cinq mots-clés. Chaque valeur sera détaillée de manière concrète : qu’est-ce qu’elle signifie pour la marque et pour ses client(e)s ? Pour Chanel, par exemple, la liberté peut être dans les créations mais aussi dans la façon de vivre de celles qui portent ses vêtements. Pour Apple, la créativité décrit à la fois les iPhone, les iPad mais aussi l’état d’esprit de ceux qui les utilisent. Le lien magique entre une marque et ceux qui la suivent tient à ces valeurs partagées, à cet idéal qui se transmet.

•La vision de la marque : c’est la manière dont la marque perçoit le monde au travers d’un mode de vie, d’une pensée. Si la vision est claire, elle peut se résumer dans une signature puissante et inspirante. C’est le cas de Think different porté par Steve Jobs chez Apple ou Just do it pour Nike. Les citations empruntées aux artistes ou aux fondateurs historiques peuvent également poser la vision de l’entreprise.

•La cible et l’audience visées sur les différents supports de la marque : le profil ne se limite pas à des graphiques et des chiffres abstraits, mais il doit rentrer dans le détail et la psychologie des clients. Il est nécessaire de saisir leur état d’esprit et leurs attentes (relisez si besoin le chapitre 2, page 25).

•La promesse de la marque, sa mission : nous entendons ici la promesse faite aux internautes/clients et que la marque s’engage à tenir. Elle doit s’inscrire dans l’histoire des internautes. La marque et le site web les aideront à réaliser un rêve ou à atteindre un objectif. Ils apportent un bénéfice réel à ses clients, qu’il soit matériel ou immatériel (leur garantir les meilleurs produits au meilleur prix, les aider à organiser des vacances de rêve pour leur famille, améliorer leur confiance en eux).

•L’axe principal de communication : il s’agit du concept qui structure et guide toutes les campagnes de communication. Cet axe peut être, par exemple, « l’audace en mouvement », « la féminité française incarnée » ou encore « protéger sa famille ». Ce concept doit toujours être parfaitement expliqué et compris par les collaborateurs afin d’être bien traduit en réalité dans les histoires, les mots et les images sur tous les supports de la marque.

•Les concurrents du marché : cette partie donne à voir les principaux acteurs du marché et leur positionnement afin d’expliquer celui choisi par la marque (voir la section « Les concurrents directs et indirects en e-commerce », page 281).

•Les objectifs de l’entreprise : ce sont les résultats concrets visés par l’entreprise et les moyens qu’elle met en œuvre pour les atteindre. Cette partie peut simplement donner une orientation sans forcément rentrer dans le détail des chiffres.

•Les collections et les produits phares : il s’agit des produits, les services et les inventions qui font le succès de l’entreprise.

Les attributs et la narration de la marque

Ce chapitre définit la forme que prendra la stratégie évoquée au chapitre précédent. Il fournit un cadre pour la créativité et une source d’inspiration pour tous les narrateurs de la marque.

Voici les différents attributs pouvant être précisés.

•Le logo, la signature, la baseline : cette partie décrit la taille du logo, sa forme et la place qu’il doit occuper dans les différents documents produits par la marque, sur le Web et sur les réseaux sociaux. Il explique quand et comment utiliser la baseline. Il peut aussi montrer des contre-exemples afin d’illustrer ce qu’il ne faut pas faire.

•Les polices de caractères : à définir pour le print et le Web, pour tous les pays et dans toutes les langues si la marque est internationale.

•Les couleurs privilégiées : par exemple, le bleu marine et le blanc pour la marque Petit Bateau.

•Les symboles : par exemple, la panthère de Cartier ou la pomme d’Apple. Cette partie explique également l’histoire du symbole et sa signification.

•Le langage visuel : il s’agit ici des photos à privilégier pour raconter la marque en images. Cette partie est très précieuse pour les webdesigners et les iconographes chargés d’illustrer les contenus web : faut-il présenter des espaces vides ou, au contraire, remplis de personnages ? Faut-il montrer le produit seul ou porté, des gens en mouvement ou immobiles, souriants ou impassibles ? Il sera également question des illustrations, des pictogrammes et des vidéos.

•Le langage sensoriel : cette partie regroupe les musiques, les sons, les odeurs, les matières, les saveurs qui évoquent la marque. Pour l’Occitane, par exemple, ce sera la lavande, l’olive mais aussi l’immortelle et, d’une façon générale, l’ambiance et les paysages de la Provence.

•La ligne éditoriale : elle décrit la manière dont la marque incarnera son positionnement dans ses contenus. Elle détaille la façon dont elle prendra la parole, le choix des sujets abordés. La ligne éditoriale, les histoires et le ton rédactionnel peuvent aussi être présentés séparément dans une charte éditoriale (voir la section « La charte éditoriale web », page 244, du chapitre 4).

•Les messages et les histoires : quels messages prioritaires la marque souhaite-telle faire passer ? Voici, par exemple, celui du Club Med : « Club Med s’occupe de tout pour vos vacances, vous n’avez plus qu’à être heureux en famille. » Cette partie montre comment ce message sera porté dans les textes, les posts sur Facebook, les vidéos, les photos, etc.

•Le vocabulaire et le ton rédactionnel : par exemple, si vous choisissez d’insister sur l’idée de la famille, vous devez développer le champ sémantique dans ce sens. Le ton rédactionnel décrit alors le ton utilisé par la marque sur tous les supports investis (print et Web).

•La charte graphique : cette charte peut aussi être présentée séparément. Elle définit les couleurs, les polices et, de manière générale, les codes graphiques à respecter sur tous les supports de la marque (cartes de visite, e-mails, courriers papier, présentations PowerPoint, campagnes publicitaires, site web, catalogues, réseaux sociaux, vidéos…).

•L’expérience en magasin : il est question ici de la musique, des odeurs, des vêtements portés par les vendeurs, des sacs et des boîtes vendus, du mot d’accueil, des vitrines, de la relation avec les clients, etc.

Cette liste n’est pas exhaustive, mais elle vous donne une idée de tout ce que vous pouvez réaliser pour déterminer l’identité de votre entreprise. Rappelez-vous que l’essentiel est d’avoir une vision, de savoir où vous voulez emmener votre entreprise et de pouvoir l’incarner dans des contenus sur le média web afin de laisser une empreinte durable dans l’esprit de vos internautes.

Suivre une ligne éditoriale cohérente

Vous n’avez pas de brand book ? La situation n’est pas pour autant désespérée ! Une bonne charte éditoriale web peut vous permettre de construire une communication digitale cohérente et pérenne dans le temps. En revanche, publier des contenus sans avoir défini un cadre éditorial préalable vous expose à différents risques.

•La stratégie de contenu manque de cohérence. Vous publiez de façon frénétique et désordonnée, sans vraiment savoir où vous comptez aller, l’image que vous voulez construire, le positionnement que vous souhaitez défendre et les objectifs que vous visez.

•La ligne éditoriale est floue. Les internautes ne perçoivent pas clairement votre identité et les valeurs que vous souhaitez défendre. Logiquement, ils ne sont donc pas en mesure de s’identifier, ni de s’attacher réellement à ce que vous représentez.

•La stratégie de contenu est perdue. Cela peut arriver suite au départ d’un collaborateur clé. Vous avez un directeur charismatique, un responsable de la communication éclairé ? Fantastique, mais le jour où il part, comment faire s’il n’a laissé aucun document de référence ? L’absence de documents de référence peut entraîner un manque de pérennité de la qualité de l’information.

•L’apport d’idées des agences éditoriales se perd. Dépenser de l’argent pour faire émerger des concepts qui seront exploités une fois, puis oubliés parce qu’ils n’ont pas été transmis, quel dommage !

•La démultiplication du nombre de rédacteurs et de contributeurs entraîne des disparités d’écriture. Ces différents styles d’écriture peuvent créer un manque de cohérence rédactionnelle. Ce problème se pose moins dans les rédactions des médias d’information où la majorité des collaborateurs passent par les mêmes écoles de journalisme.

•Les collaborateurs non formés à l’écriture angoissent à l’idée d’écrire sans charte ni guide. Ils ne savent pas quels messages faire passer. Ils manquent d’exemples et de sources d’inspiration. C’est une réalité souvent éludée : écrire ne s’invente pas. Demander à un responsable d’office de tourisme de devenir rédacteur en chef d’un site web, c’est un processus de formation long et complexe, qui ne va pas de soi. Créer des documents de cadrage éditorial peut aider.

Muriel Vandermeulen, directrice de l’agence éditoriale Wearethewords, fondatrice du blog Écrire pour le Web

Pourquoi est-il important d’avoir une ligne éditoriale en e-commerce ?

Au-delà du fait que la ligne éditoriale contribue à consolider le discours de la marque, elle est essentielle sur un site e-commerce pour « industrialiser », même a minima, la production des contenus froids (les fiches produits, en d’autres termes) et assurer une cohérence et une expérience utilisateur optimale. Le fait, pour un visiteur, de percevoir rapidement – de manière inconsciente bien sûr – la mécanique éditoriale du catalogue, lui permet de se concentrer sur le trajet décisionnel plutôt que sur la compréhension des produits. Ensuite, au niveau des contenus opportunistes (fiches conseils, articles chauds, inspiration…), la ligne éditoriale incarne les valeurs, la personnalité de l’annonceur. Elle va permettre de mettre du relationnel, de l’inspiration dans l’interface a priori très transactionnelle qu’est l’e-commerce à la base.

Quel rôle joue la charte éditoriale dans la stratégie de contenu ?

La charte éditoriale assure la cohérence mais, de manière plus générale, la gouvernance, qui est essentielle dans une chaîne éditoriale web. Sans uniformité de ton et de style, sans objectifs qui sous-tendent les communications et les dispositifs, on perd en potentiel, on délite la force fidélisante d’un contrat de lecture.

Qu’est-ce qu’une bonne charte éditoriale web de votre point de vue ?

La charte éditoriale est un document de référence, liant, simple d’emploi, concret et qui évolue au fil du temps. Si elle impose aux contributeurs de produire des contenus utiles et utilisables pour les cibles, elle doit en faire autant. Le but d’une charte web est de fournir des règles, des balises, des normes aux rédacteurs et éditeurs web pour les aider dans leur travail.

Du coup, je limiterais la partie opérationnelle de la charte au cadre de travail des contributeurs. Expliquez comment fonctionnent les formats, les rubriques et les dispositifs qui sont utilisés. Décrivez les types de contenus, intégrez les buyer personas, les objectifs de communication. Quand c’est possible, illustrez les règles par des exemples concrets.

Quels autres outils peuvent servir à l’équipe éditoriale web ?

Il y a la check-list « Qualité des contenus » qui, en une infographie, un document A4, donne une vue globale des fondamentaux de la ligne éditoriale et permet un contrôle qualité rapide. Il y a, dans certains CMS, des plug-ins et options dédiés au contrôle qualitatif (les plug-ins SEO mais aussi les outils de gestion éditoriale tels que calendriers, métadonnées de rédaction…). Et puis, il y a le gabarit, le modèle de contenu, le conteneur qui permet de structurer ces contenus et de fournir aux contributeurs non pas une page blanche mais une sorte de formulaire calibré et commenté, un guide éditorial. Wearethewords, l’agence que je dirige, est en train de développer un outil d’aide à la rédaction nommé Cykl, et dans les conteneurs que nous proposons, il y a un modèle de « contenu marketing » fiche produit, c’est-à-dire le texte éditorial qui accompagne la description technique du produit.

Quelle est la différence entre la ligne éditoriale et le storytelling ?

Le storytelling fait partie de la ligne éditoriale. Il en est l’une des incarnations, pour ne pas dire un avatar. Le storytelling va s’appuyer sur les valeurs et principes éditoriaux de la charte pour les mettre en histoires. Une description de produit, ce sont des faits établis. Une fiche conseil, un article de blog, ce peut être une histoire racontée autour de la naissance du produit, de l’expérience du produit, etc. Les deux types de formats sont repris dans la charte, et tous deux doivent respecter, dans leur déclinaison, une même ligne éditoriale.

Comment le storytelling s’intègre-t-il dans la ligne éditoriale ?

Je pense que ma réponse précédente éclaire cette question, non ?

Comment publier des contenus créatifs et forts en SEO ? Avez-vous des exemples ?

Je crois qu’il faut d’abord, avant tout, s’intéresser aux besoins des prospects et clients, projeter leur vécu par rapport à notre marque, nos produits et solutions. Puis il faut décliner ces besoins dans le parcours client : attention, considération, conversion. Autrement dit, la créativité vient souvent du fait que l’on part, dans le storytelling, non pas des produits et de leurs fonctionnalités, mais des questions, problèmes, interrogations de nos cibles en relation avec les solutions, bénéfices que nos produits peuvent leur apporter. On peut, en établissant des buyer personas que l’on aura testés via des interviews, des focus groups, etc., faire émerger des archétypes dans lesquels nos communautés se reconnaissent et développer des histoires à partir de leurs histoires… L’apport des réseaux sociaux est immense : lire et suivre les commentaires de ses fans, échanger et dialoguer apporte une vraie connaissance et compréhension des besoins et questions de ses cibles.

Freitag.ch est un bon exemple pour moi. De même que les sites sur lesquels tu as travaillé ou que tu prends en exemple dans tes conférences[a], et que je suis de près. Il y a plein d'exemples aussi de petites boutiques e-commerce où les intentions sont bonnes, les bases sont jetées, mais il manque précisément ce travail de ligne éditoriale, de stratégie de contenu.

a.Ève Demange, « La ligne éditoriale en e-commerce », Que du Web, 2016.

La charte éditoriale web

La charte éditoriale web s’inscrit dans la continuité de la stratégie de marque. Elle traduit la vision de l’entreprise en mots, en histoires, en photographies, en vidéos, etc., pour tout l’écosystème digital. Elle représente l’identité en mouvement.

À qui s’adresse la charte éditoriale web ?

Une charte éditoriale s’adresse aux rédacteurs, designers, responsables marketing, community managers, référenceurs, responsables de la stratégie de contenu et, de manière plus générale, aux narrateurs de la marque. Elle sera également précieuse lorsque vous devrez briefer votre agence de contenus éditoriale, votre agence de référencement naturel ou votre agence de relations presse.

La charte éditoriale représente un cap vers lequel va tendre l’équipe éditoriale en charge de la publication des contenus, comme une sorte de guide de survie en eau mouvante. Car l’affaire n’est pas simple… L’écosystème digital d’une entreprise ressemble au joyeux chaos de la vie. La marque prend la parole et tout le monde discute, lui répond, échange et s’exprime sur tous les supports, tout le temps (ça, c’est la situation idéale, car cela signifie que vous avez réussi à créer une conversation autour de ce que vous vendez). Organiser un tel bazar demande souplesse, ouverture d’esprit, constance et calme. Tous les responsables éditoriaux et les community managers le savent, l’intelligence humaine et l’information ne se gèrent pas aisément ! Qu’est-ce qu’alors une bonne charte éditoriale web ?

Une bonne charte éditoriale n’est pas trop longue (entre 20 et 45 pages), elle est agréable à lire, illustrée par des exemples et des captures d’écran. Elle peut même être drôle ! Votre but ici est de tout faire pour éviter le document indigeste qui donne mal à la tête au moment de sa lecture et prend la poussière au fond d’un tiroir.

La charte éditoriale web est un outil qui servira au quotidien. C’est une ligne directrice, un cadre créatif et non une collection de règles absolues. Les rédacteurs doivent en respecter les principes, mais aussi se sentir libres d’apporter leur propre inventivité.

Quel est le contenu d’une charte éditoriale web ?

Tout d’abord, il vous faut rappeler l’essentiel, les trois piliers qui fondent la stratégie de contenu web.

•Le profil des internautes et leur besoin en informations : deux ou trois slides illustrés peuvent suffire.

•L’identité de l’entreprise : si vous n’avez pas de brand book, réalisez le portrait imaginaire de l’entreprise en vous inspirant de la section consacrée au brand book (quatre ou cinq slides suffisent).

•Les objectifs que vous souhaitez atteindre grâce aux contenus (un ou deux slides).

Ensuite, détaillez les points suivants selon vos besoins. Vous n’êtes pas obligé d’intégrer toutes ces dimensions à votre charte si, par ailleurs, elles sont clairement définies dans d’autres documents ou parfaitement connues de l’équipe. La liste suivante n’est pas exhaustive.

•La ligne éditoriale : quels sujets aborder et comment ?

•L’organisation des contenus : comment structurer l’information dans les différentes rubriques du site ?

•Les messages essentiels à faire passer et les histoires qui permettent de les incarner.

•Le ton rédactionnel : décliné selon les supports et les contenus.

•Les conseils de rédaction : comment rédiger le titre, le chapô, les sous-titres, les articles, les descriptifs des fiches produits, les liens, etc.

•Les règles SEO et le maillage des contenus : le tableau des mots-clés, les liens, l’organisation des pages en silos.

•Les règles d’illustration : l’utilisation des images par rapport au texte (type d’image à privilégier par rapport à tel ou tel contenu, présence ou non de personnages).

•La mise en forme et le calibrage : le nombre de caractères pour le titre, le chapô ou encore l’article, la police utilisée, la taille des caractères, les lettrines, les couleurs.

•Les règles de mise à jour du contenu : la fréquence de publication, le principe d’animation de la page d’accueil principale et des pages d’accueil secondaires.

•Le workflow de publication : les principes de publication, la chaîne de validation.

La ligne éditoriale

Au cœur de la charte éditoriale, la ligne éditoriale définit la manière dont vous allez incarner votre positionnement et votre identité dans tous vos contenus online et offline. Votre objectif ici est de tisser une relation spéciale avec vos clients, vos internautes.

Qu’est-ce qu’une ligne éditoriale ?

La ligne éditoriale est un ensemble de valeurs défendues par un média. C’est la ligne de conduite morale qu’une rédaction – c’est-à-dire l’ensemble des professionnels en charge de la création et de la publication des contenus – suit dans la durée.

DÉFINITION Ligne éditoriale

Selon Wikipédia, en janvier 2017 : « La ligne éditoriale représente l’ensemble des choix et décisions que fait un directeur de revue, de collection littéraire, un responsable d’une émission radiophonique, de télévision, une société, généralement une société de production pour se conformer à une ligne morale ou éthique définie. »

https://fr.wikipedia.org/wiki/Ligne_éditoriale [URL à insérer dans la note svp]

La ligne éditoriale dépend de l’identité du média qui la porte. Elle constitue l’ensemble des valeurs et critères qui guident une rédaction (les journalistes) dans les arbitrages qu’elle fait face à l’actualité. Elle détermine la hiérarchisation et le choix des thématiques abordées, l’angle éditorial des articles, les points de vue et le ton rédactionnel. Elle doit prendre en compte le profil de l’audience qu’elle cible et les objectifs visés par le média. Dans un journal, le rédacteur en chef veille à ce que cette ligne soit bien respectée par son équipe de rédaction.

Figure 4–10

Qu’est-ce qu’une ligne éditoriale ?

(Source : Plume Interactive)

© Anne-Catherine Julien

À l’origine, la ligne éditoriale a été inventée pour la presse et les médias. En effet, les lecteurs choisissent un magazine dont les prises de position et les valeurs leur ressemblent. Par exemple, les lecteurs de Télé 7 Jours ne seront pas les mêmes que ceux de Télérama. Les deux magazines proposent le programme télé, mais les articles et les critiques des journalistes ne suivent pas la même ligne éditoriale, ils ne visent pas la même cible et ne défendent pas les mêmes valeurs.

Aujourd’hui, le concept de ligne éditoriale peut s’étendre à toute entreprise de publication sur ce nouveau média qu’est le Web.

On pourrait définir une ligne éditoriale sur un site e-commerce comme l’ensemble des choix de publication effectués par l’entreprise pour se conformer à son identité, à ses valeurs, à une ligne morale ou éthique définie.

Gabrielle Denis, directrice d’Éditoile

Selon vous, qu’est-ce qu’une bonne ligne éditoriale pour le Web ?

Une bonne ligne éditoriale pour le Web répond aux attentes des internautes. L’idéal est de répondre à toutes les questions qu’ils se posent autour des produits, de leur fabrication, de leur utilisation, etc., en consacrant un article par question. Plus on cible des sujets précis et diversifiés, plus on a de chances de croiser les requêtes de longue traîne.

Il ne faut pas essayer d’écrire l’article ultime ultracomplet sur un sujet, car il sera trop vague pour Google et on aura l’impression d’avoir déjà traité le sujet et de n’avoir plus rien à dire ensuite.

Une bonne ligne éditoriale pour le Web ne s’essouffle pas, permet de traiter plusieurs fois le même sujet sur des angles ou des formats différents.

Quels conseils donneriez-vous à une équipe éditoriale afin de l’aider à créer des contenus utiles et originaux ?

Pour un site e-commerce, je conseillerais d’abord de soigner les fiches produits, de ne pas se contenter de copier-coller les descriptifs donnés par les fournisseurs, car tous les concurrents peuvent faire de même et le risque de duplicate content (contenu dupliqué) est trop élevé. Il faut prendre le temps de rédiger une description originale pour chacun de ses produits (ou au moins ses produits phares), en donnant des conseils à valeur ajoutée ou des explications personnalisées.

Je travaillerais ensuite une partie magazine ou blog dans laquelle je parlerais des produits, des marques, des tendances du moment, etc., en m’inspirant des retours clients et des articles qui marchent le mieux sur d’autres blogs. Autant d’articles, d’infographies et de vidéos que l’on peut ensuite partager sur les réseaux sociaux pour générer du trafic ciblé vers le site.

Enfin, je créerais régulièrement des contenus plus complexes afin de récupérer régulièrement des e-mails qualifiés (livres blancs, études exclusives ou guides pratiques à télécharger, newsletters d’information, jeux concours…).

Comment adapter la ligne éditoriale à tous les supports digitaux de l’entreprise ? Faut-il changer le ton rédactionnel selon le profil des audiences ?

Comment s’adapter aux exigences des différents supports tout en gardant une cohérence éditoriale ? En trouvant une ligne éditoriale originale, différenciante, dont on reconnaisse la source à la fois par le ton et par l’image. Cela nécessite de faire des choix forts et de les appliquer systématiquement à tous ses supports de communication. Les lecteurs doivent savoir que c’est telle entreprise qui publie, car elle reconnaît la ligne éditoriale.

En revanche, le style rédactionnel et le ton que l’on utilise sur un site d’entreprise ne sont pas les mêmes que sur un blog ou sur Facebook. En effet, le ton du site de l'entreprise est plus sérieux, plus rationnel, plus chiffré. Sur un blog, on adopte un ton plus connivent, plus personnel. Et sur les réseaux sociaux, il est plus conversationnel, plus direct, et il faut s’adapter aux contraintes de chaque plate-forme en termes de longueur, de hashtags, d’images, etc.

Par exemple, sur le site, je vais publier une nouvelle fiche produit. Sur le blog, je vais écrire un article tendance qui met le produit en scène au milieu d’autres produits de mêmes couleurs, matières ou saisons, avec des liens vers les fiches produits correspondantes sur le site. Sur Facebook, je vais partager le lien vers cet article de blog avec une accroche personnalisée du genre « Je craque pour le must have de l’été, et vous ? »

Quels sont vos sites web préférés en matière de ligne éditoriale ?

Voici trois exemples inspirants dans des domaines très différents.

•Les Perchées (http://blog.sarenza.com/), le blog chaussures du site Sarenza : il propose des articles sur les looks de la rentrée, des tests de baskets, des portraits de créateurs et de clients, des jeux concours, avec beaucoup de photos et un ton typique des blogueuses mode.

•Dans un tout autre genre, le site web de Leroy Merlin (http://www.leroymerlin.fr/) propose tout un « campus » avec des centaines de vidéos, de fiches pratiques, de diaporamas et de tutoriels pour apprendre à bricoler.

•Et il n’y a pas que les grands groupes qui peuvent avoir une stratégie éditoriale poussée : la consultante indépendante Isabelle Mathieu valorise son expertise en publiant plus d’un article par semaine traitant des médias sociaux sur son blog Emarketinglicious (http://www.emarketinglicious.fr/blog). Hyperréactive, elle rédige des actualités et des tutoriels, toujours en phase avec les dernières tendances et évolutions du marché.

À quoi sert une ligne éditoriale en e-commerce ?

Pourquoi un site e-commerce se préoccuperait-il de sa ligne éditoriale ? L’objectif premier n’est-il pas de vendre ? Certes, mais vous n’êtes sans doute pas tout seul sur le marché. D’autres sites proposent sans doute les mêmes produits que vous et c’est là qu’une bonne ligne éditoriale peut faire la différence.

Imaginons que vous ayez besoin d’un bon conseil pour acheter un nouvel ordinateur portable dans un magasin. Comment serait le vendeur idéal, celui en qui vous auriez totalement confiance ? Il aurait sans doute une grande capacité d’écoute afin de comprendre votre besoin. Il serait patient et empathique, très compétent et pédagogue. Il vous donnerait un avis honnête sur les avantages et les inconvénients de chaque produit afin de vous permettre d’effectuer un choix éclairé par rapport à votre besoin. Il serait aimable, poli et même souriant. Et peut-être même qu’il vous ferait rire ! Vous repartiriez alors tout à fait détendu, heureux d’avoir fait le bon choix grâce à ce merveilleux conseiller. Et si un autre besoin se faisait sentir, vous retourneriez le voir sans hésiter.

Avoir une ligne éditoriale web en e-commerce revient à faire entendre votre voix, mettre de l’humain dans une relation virtuelle désincarnée. Une bonne ligne éditoriale web crée une relation de confiance avec les internautes à tous les points de contact grâce à un contenu soigné, délivré selon un style propre à l’entreprise. Elle définit les sujets que vous allez aborder et la manière dont vous le ferez afin d’incarner vos valeurs dans les contenus, sur tous les supports web de l’entreprise.

Comment définir sa ligne éditoriale ?

La définition d’une ligne éditoriale demande l’investissement des principaux collaborateurs en charge de la création et de la publication des contenus. C’est un processus de réflexion collectif, engageant et créatif. Si vous demandez à une agence éditoriale de vous accompagner, assurez-vous d’intégrer vos collaborateurs dans la boucle et de pouvoir compter sur un capitaine des contenus clairement désigné en interne.

Pour commencer, donnez rendez-vous aux collaborateurs concernés. Organisez une demi-journée, ou même une journée complète, sur le thème de la ligne éditoriale. Cette réunion doit être l’occasion d’une fête. C’est un moment de réflexion et de créativité partagé pour inventer, rire, mettre en commun vos idées les plus dingues, les plus ambitieuses et les plus drôles ! L’objectif est de réussir à innover par rapport à vos concurrents tout en répondant aux attentes de vos internautes.

Si vous êtes en charge d’animer cet atelier de réflexion sur la ligne éditoriale, préparez minutieusement ce moment. Plus la réunion est pensée en amont, plus elle est profitable.

Vous allez rassembler l’ensemble des éléments connus sur :

•l’identité de votre entreprise ;

•le profil de vos internautes ;

•les objectifs stratégiques que vous visez avec le contenu ;

•le positionnement SEO et les champs sémantiques à explorer.

Si vous trouvez que vous manquez d’informations ou que les documents à votre disposition datent un peu, deux options s’offrent à vous :

•attraper votre chapeau de Sherlock Holmes et prendre le temps d’investiguer pour compléter (relisez si besoin le chapitre 2) ;

•prévoir un temps supplémentaire avec l’équipe afin d’échanger sur les points encore flous ou creuser l’identité du média. Pour définir l’identité de votre entreprise, vous pourrez alors réaliser le jeu du portrait chinois : demandez à vos collaborateurs de choisir une star, un artiste, un acteur, un personnage de légende, et décrivez ensemble les valeurs qu’il incarne.

Vous pouvez également effectuer une sélection des contenus proposés par les autres sites Internet et dégager leur ligne éditoriale. Cette analyse aide à nourrir la réflexion de l’atelier sur votre positionnement éditorial par rapport à celui de vos concurrents. Une autre approche consiste à ignorer leurs pratiques pour vous centrer sur les besoins en informations de vos internautes. Commencez par imaginer les meilleurs contenus et, dans un second temps seulement, regardez ce que les autres proposent afin de pas être trop influencé et de ne pas copier ce qui existe déjà.

Résumez l’essentiel à savoir dans un document PowerPoint simple et illustré. Vous pouvez aussi présenter tous ces points oralement en vous aidant d’un paperboard. L’objectif est que tous les participants réunis démarrent la séance créative sur la ligne éditoriale avec les idées claires. Pour une séance efficace, mieux vaut limiter le nombre d’invités à dix, voire moins.

Lorsque tout le monde a bien compris le cadre dans lequel se déroulera la session, lancez la séance ! Voici les points à aborder en priorité.

•Les rubriques et les sujets. Votre première mission est de définir les sujets que vous allez traiter sur votre site Internet. Accueillez toutes les idées, même les plus farfelues ou les plus audacieuses. Vous trierez plus tard. Notez sur un paperboard, dessinez les concepts, encouragez les participants.

•Les angles. Votre deuxième mission est de trouver des angles originaux, une manière d’aborder l’information qui vous distingue de la concurrence et véhicule vos valeurs en même temps.

•Les messages et les histoires. Réfléchissez ensuite aux messages que vous souhaitez faire passer et aux personnages réels ou inventés qui seraient susceptibles de les raconter.

•Les formats. Vous allez explorer les différents formats d’expression possibles : photos, illustrations, vidéos, textes, sons, musiques, couleurs, jeux, infographies, contenus générés par les utilisateurs, etc. La palette est très riche sur le Web, et l’interactivité de ce média promet encore des innovations passionnantes.

•Le style rédactionnel. Quel ton donner à votre communication ? Sérieux, détendu, formel, informel ? Cette partie demande des exemples concrets. Encouragez les participants à livrer des exemples et des bonnes pratiques qu’ils auraient repérés ailleurs sur le Web ou dans la communication papier.

Ensuite, récupérez les fruits de cette séance en laissant parler votre cerveau rationnel. Dégagez les partis pris, les principes sur lesquels les participants se sont accordés. Listez les meilleures idées et sélectionnez celles qui vous paraissent les plus efficaces d’un point de vue du positionnement SEO et les plus simples à réaliser.

Enfin, vous devrez obtenir l’adhésion de tous les participants avant de vous lancer dans la rédaction de la charte éditoriale, puis dans la production des contenus. Si vous avez confié la définition de la ligne éditoriale web à une agence, veillez à ce que les personnes en charge de la production des contenus se sentent impliquées dans la réflexion en amont.

En procédant de cette manière, vous serez certain d’avoir une équipe éditoriale motivée, prête à travailler pour atteindre vos objectifs communs.

Éric Delcroix, expert des médias sociaux, fondateur et animateur des Journées du contenu web

Qu’est-ce que le picture marketing ?

Le picture marketing, ou marketing par l’image (est-ce que le terme ne se transformerait-il pas déjà en visual content ?), est l’utilisation dans le monde digital de l’image depuis les sites web, mais surtout au travers des réseaux et médias sociaux (le picture marketing est né avec eux).

D’ailleurs, si l’on observe le mouvement, l’ensemble des derniers médias sociaux à la mode (YouTube, Instagram, Tumblr, Pinterest, Snapchat…) sont des médias d’images.

Le picture marketing correspond donc à l’utilisation d’images au sens large du terme (dessin, tableau, infographie, photo…) dans le monde digital et plus particulièrement dans son aspect marketing (surtout toute la stratégie que cela comprend).

Ce choix est facilité, car on retient mieux une information grâce à une image, laquelle se lit plus rapidement et est souvent universelle (pas besoin de traduction), etc. Aussi, c’est une opportunité pour les entreprises de promouvoir leurs produits et leur image sur Internet. De plus, en général, les visuels apportent plus d’engagement et de vitalité que du texte !

Quel rôle jouent les images dans la stratégie de positionnement d’une entreprise ?

En entendant la question, elle me donne l’impression que les images sont un nouveau vecteur de communication sur le Web. En tant qu’organisateur des Journées du contenu web pendant plusieurs années, je sais que la rédaction web est le parent pauvre des sites web, mais que dire de l’image ! Je n’ai eu de cesse depuis plus de dix ans maintenant de m’acharner à répéter que l’image, c’est important.

Nous avons une vision déformée de la perception des sites ou de la communication sur Internet à cause de Google. « Google ne cherche que du texte ! » Combien de fois ai-je entendu cette phrase ! Oui, mais l’internaute n’est pas Google… Et puis maintenant, Google Images permet de rechercher des images !

Bref, le monde du SEO nous a mené en erreur dans le domaine de l’image, sauf pour quelques-uns des référenceurs depuis ces dernières années. En effet, il devient parfois tellement difficile de se positionner sur un terme par le texte que la solution vient du référencement par l’image puisque Google affiche depuis quelques années maintenant des images dans ses résultats de recherche.

De plus, le contenu est confié à des rédacteurs web, pas à des iconographes. Et il n’est pas facile d’être compétent dans les deux domaines : écriture et imagerie (ou graphisme).

Comment les images peuvent-elles fédérer une communauté sur les réseaux sociaux ?

Pour répondre à votre question, je vais vous raconter une petite histoire qui se déroule dans Flickr (le plus vieux site de partage d’images).

En famille, nous décidons de passer quelques jours dans une région qui s’appelle la Thiérache et qui possède une particularité : on y trouve de nombreuses églises fortifiées.

Ayant une partie de ma famille originaire de la région, j’ai toujours entendu parler de ces églises à tel point que, bêtement, je pense que c’est la seule région au monde possédant ce type d’églises. Parfois, on peut être stupide !

Donc, pendant le séjour, je réalise des prises de vue de ces églises et, de retour à la maison, le soir, je les publie sur mon compte Flickr. Le lendemain, une personne me demande d’ajouter mes photos au groupe qui se nomme les églises fortifiées. Imaginez ma stupéfaction de découvrir qu’il existe en plus des églises fortifiées à travers le monde !

L’histoire ne s’arrête pas là car, quelques mois plus tard, un chercheur, roumain de mémoire, m’a demandé des compléments d’information sur ces églises qu’il ne connaissait pas.

C’est la même chose qui se produit sur les réseaux sociaux. Le partage d’images permet de trouver des pairs dans le domaine et, au fur et à mesure, de se créer sa communauté sur le sujet.

Pour l’anecdote, lors de mes premiers pas dans Pinterest, j’avais trouvé comme idée de réaliser un tableau sur les QR Code. Je publiais régulièrement sur le sujet et n’ayant pas effectué une segmentation par la langue (ne publier que des légendes en français), ce tableau a pris de l’importance – mais j’ai cessé de l’alimenter suite à plusieurs questions spécifiques en anglais sur les QR Codes qui m’ont été posées.

On pensait, au vu du nombre d’images de mon tableau et du choix éditorial (oui, oui, le terme s’emploie aussi dans le monde de l’image), que j’étais expert dans le domaine ce qui est loin d’être le cas.

Avez-vous des exemples de success-stories en e-commerce ou e-tourisme grâce au picture marketing ?

Spontex et son hérisson, la Vache qui rit et ses déclinaisons de vaches… pour l’ensemble de leurs œuvres dans différents médias et réseaux sociaux. Je pense à des concours comme celui organisé pour les V’Lille, la solution de Transpole pour la location de vélos dans Lille, pendant le Tour de France 2015 sur Instagram, certaines de communications d’Orange (entre autres pour le Louvre 2 à Lens) dans Tumblr.

On s’aperçoit qu’il s’agit bien de stratégie avec le positionnement de Coca-Cola dans Tumblr, mais leur quasi-absence sur Pinterest ou Facebook.

La Redoute essaie de s’installer sur la plupart des médias sociaux d’images, mais parfois, comme beaucoup d’entreprises, en tâtonnant avant de trouver la bonne formule.

C’est également le cas des médias tels que Paris Match qui a trouvé son public sur Instagram, mais qui peine à se positionner sur Pinterest ou Snapchat (beaucoup de médias cherchent actuellement à se positionner sur ce dernier).

Au-delà des success-stories ou non, avec ces nouveaux outils qui utilisent énormément le picture marketing, nous sommes face à un nouveau défi. Je l’appelle le « syndrome du blog ». En effet, la stratégie de communication pour beaucoup d’entreprises est restée à l’époque des blogs (2005-2008), alors que ces nouveaux outils demandent des approches différentes, des façons de penser adaptées à ces nouveaux modes de « parler », de communiquer pour la marque sans parler d’elle, etc.

Prenons un exemple que je connais bien, celui de la Cuisine de mémé Moniq. C’est un site créé par mes deux adolescentes sur la cuisine. Le blog initial a commencé en septembre 2007. Au début des années 2010, elles ont changé leur fusil d’épaule comme elles l’expliquent dans la rubrique À propos[a].

Elles ont décidé de diffuser les images des plats de la maison selon un schéma de communication autour d’Instagram et de publier sur leur blog seulement les recettes qui leur étaient demandées.

C’est l’image qui est le vecteur principal de leur stratégie marketing et cela semble fonctionner puisque, désormais, certains instituts considèrent que La cuisine de mémé Moniq est l’un des 100 influenceurs français dans le secteur de la cuisine !

Mais les success-stories autour de l’image ne datent pas d’aujourd’hui. Je me souviens que je mentionnais régulièrement lors des séminaires au sujet du Web 2.0, vers 2007-2008, ce que faisait Land Rover dans ce domaine en laissant ses utilisateurs montrer ce qu’ils faisaient de leurs voitures.

Quel avenir pour le picture marketing ?

Pour moi, un avenir brillant quel que soit son nom. Derrière le picture marketing se cache un autre phénomène dont on veut difficilement tenir compte en France, l’émergence de la génération Z[b] !

En effet, ce sont avant tout les jeunes de cette génération Z qui sont les utilisateurs des derniers médias et réseaux sociaux d’images comme Snapchat (ce qui explique aussi la difficulté des entreprises à communiquer « comme les jeunes » sur ces réseaux).

D’autres détails sont également significatifs pour celui qui y prête attention. Ces deux dernières années, le mot le plus utilisé sur Internet n’était pas composé de lettres mais un émoji (le cœur). D’ailleurs, pour cette génération Z, il est impossible d’écrire un texte sans émoji… Par ailleurs, elle ne supporte pas plus d’une ligne de texte dans la communication au quotidien.

Mais, ne me faites pas dire ce que je n’ai pas dit… Le texte ne disparaîtra pas pour autant. Mais, textes et images fixes ou animées auront chacun leur domaine de « compétence » que l’avenir nous fournira, sans oublier un média dont on parle de nouveau peu pour l’instant, le son !

a.http://cuisine-meme-moniq.com/la-cuisine-meme-moniq

b.http://generation-z.fr

À vous de jouer !

Vous allez à présent définir votre ligne éditoriale. Pour cela, répondez à ces quatre questions.

•Quels aspects de votre identité sont susceptibles de rassurer votre audience, de la conquérir, de la fidéliser ?

•Quels types de sujets allez-vous aborder dans vos contenus web pour répondre aux besoins en informations de vos internautes et vous positionner en SEO ?

•Quelles histoires pouvez-vous leur raconter et sur quels formats et supports ?

•Comment souhaitez-vous parler à vos internautes ?

Créativité et angle éditorial

La créativité de vos contenus vous démarquera de la concurrence. Au milieu du brouhaha médiatique, c’est votre aptitude à délivrer la bonne information au bon moment et avec originalité qui marquera votre audience, la séduira, la convaincra et lui donnera envie de revenir.

La créativité résulte d’un engagement et d’une longue recherche. Elle requiert des compétences poussées, un entraînement et de l’expérience. Vous ne pourrez pas demander à un générateur de contenus automatique d’être créatif ni acheter de la créativité éditoriale à bas prix. Pour être original, il faut beaucoup travailler, imaginer, inventer.

Qu’est-ce qu’un angle éditorial ?

Pour vous aider à saisir le principe de l’angle, suivez les conseils de M. Keating, le fameux professeur de littérature du film Le Cercle des poètes disparus (de Perter Weir, 1989) et montez sur votre table comme les élèves de la prestigieuse académie de Welton afin d’envisager le monde sous un angle différent : « Je monte sur mon bureau pour ne pas oublier que l’on doit s’obliger sans cesse à tout regarder sous un angle différent. Oui, le monde est différent vu de mon bureau. Vous ne me croyez pas ? Mais venez voir vous-même, venez… Allez, venez ! »

A priori, l’actualité est la même pour tous. C’est le regard que nous posons sur cette réalité qui change. Imaginons que vous observiez la photographie d’une rue de New Dehli à 10 h 00. Mille personnes s’y pressent, courent, marchent, discutent, portent des sacs, roulent à vélo, en rickshaw ou en voiture, et se croisent dans un brouillard de poussière jaune.

Maintenant, prenez une feuille carrée et découpez l’un des coins. Posez-le sur la photographie : les bords de la feuille masquent une partie de la scène et l’angle découpé laisse apparaître seulement une partie réduite de la photo. Dans l’espace restreint, vous distinguez un enfant en train de sauter à l’arrière d’un rickshaw. Vous décidez de vous intéresser à lui : que fait-il au moment où la photo a été prise ?

Voilà le principe de l’angle. C’est la lumière que l’on va mettre sur une partie plus ou moins réduite de l’actualité, la manière dont on sélectionnera, puis traitera l’information. Il dépend des valeurs défendues par la rédaction mais également du profil de l’audience. Comme l’explique le journaliste et rédacteur en chef Christian Robin dans son livre L’angle journalistique[6], définir un angle c’est :

•choisir un point de vue original (lois de proximité, nouveauté, étonnement, rareté) ;

•choisir le traitement le plus efficace pour l’aborder (genre, longueur, découpage multiangle, etc.) ;

•choisir en termes de faisabilité (en fonction des sources possibles, de la formule du journal, du temps, des ressources logistiques et des moyens dont on dispose).

L’angle éditorial en e-commerce

Pour bien comprendre ce qu’est l’angle éditorial, prenons un exemple dans le domaine du e-tourisme, celui d’Airbnb.

Le site Airbnb ne parlera pas du voyage comme celui de Double Sens. En effet, le premier s’adresse à une communauté de voyageurs qui cherchent à vivre des expériences avec des personnes locales. Double Sens, quant à lui, vise les voyageurs en quête de sens qui souhaitent s’investir dans des projets solidaires.

Pour toucher son audience, l’équipe web du site Airbnb a réalisé plusieurs choix éditoriaux marquants sur les versions successives de sa page d’accueil. Par exemple, pour l’une d’elles, elle a choisi de mettre en avant les véritables photos de lieux originaux au lieu d’illustrer son offre avec des visuels extraits de banques d’images parfaites. Il suffisait alors pour le client de cliquer sur les photos pour réserver dans ces lieux magiques auprès de vrais propriétaires dont le site nous racontait l’histoire. La démarche avait quelque chose de magique. Comme Alice passe de l’autre côté du miroir dans le livre de Lewis Carroll, le candidat au voyage réalisait que la photographie n’était pas une vaine promesse éloignée de lui mais une réalité dans laquelle il pouvait soudain jouer un rôle en cliquant sur un bouton.

Figure 4–11

Le site web Airbnb : cette photo représente de véritables hôtes chez qui le voyageur peut réserver.

(Source : https://www.airbnb.fr/)

Dans une autre version, l’équipe a opté pour un fond de photos animées sous le moteur de recherche de voyages, avec des personnes qui se réveillaient dans des lieux différents, puis vivaient une journée ailleurs. Les vidéos animées, très éloignées des images touristiques, n’étaient pas parfaites mais plutôt filmées comme des vidéos de vacances, des instants de vie simples mais délicieux.

Enfin, l’une des dernières campagnes d’Airbnb affirme son positionnement dans une vidéo un peu plus commerciale mais tranchée, en illustrant son texte avec des scènes très vivantes.

Extrait de la campagne « Vivez là-bas » d’Airbnb lancée en 2016

« N’allez pas à Paris, ne visitez pas Paris, et surtout ne faites pas Paris. Vivez à Paris. Quand vous prenez un Airbnb à Paris, vous avez votre propre chez vous. Vous faites votre lit, vous faites la cuisine, enfin… tout ce que vous faites d’habitude. N’allez pas à Los Angeles. N’allez pas à New York, n’allez pas à Tokyo. Vivez là-bas. […] Vous êtes comme chez vous, partout. Faites comme si vous faisiez ça tous les jours. Où que vous soyez, arrêtez de visiter. Vivez là-bas, même si c’est juste pour une nuit. »

https://www.airbnb.fr/livethere

Sur tous ses supports numériques, Airbnb raconte le voyage à travers ce prisme : vous ne visitez pas, vous vivez là-bas. Qu’est-ce que ça signifie vivre à Paris ? Comment vivent les Parisiens ? Et les habitants de Tokyo ? Que font-ils ? Où mangent-ils ? Où sortent-ils ? Comment rencontrer des Californiens à Los Angeles ? Dès lors que la ligne éditoriale est claire, les angles s’imposent de façon naturelle.

Figure 4–12

Campagne publicitaire Airbnb « Vivez là-bas » en 2016

(Source : https://www.airbnb.fr/)

La créativité

Comment faire pour être original ? Voilà LA question difficile. La créativité n’est pas un processus forcé, une sorte d’image d’Épinal un peu étriquée. C’est un mouvement vivant, une joyeuse invention, une jubilation. Donner la possibilité à vos équipes de créer, c’est libérer la joie qui sommeille en eux, leur donner l’autorisation de s’amuser tout en respectant le cadre éditorial fixé.

L’état d’esprit dans lequel vous allez travailler va libérer ou, au contraire, inhiber la créativité de vos collaborateurs. La bienveillance, l’absence de jugement, l’enthousiasme offrent un contexte favorable à la création et à l’innovation, car elles permettent d’oser. De cette liberté vient l’originalité.

Inventer des contenus originaux suppose une bonne dose d’empathie, une connexion au cœur de vos internautes. Posez-vous les questions suivantes : qu’est-ce qui fait vibrer mes internautes ? Qu’est-ce qui les fait rêver ? Pourquoi viennent-ils sur mon site Internet et comment pourrait-il les aider à réaliser leurs rêves ? Si vous êtes connecté à la sensibilité de vos internautes, à leurs désirs, les idées viendront naturellement. Ensuite, il s’agit de réaliser un pas de côté par rapport à ses habitudes afin d’imaginer des angles qui changent de l’ordinaire.

Vous pouvez encourager régulièrement la créativité éditoriale grâce à des défis créatifs, des jeux lors de sessions courtes de cinq à trente minutes.

•Les mots associés. Pour trouver des idées d’angles sur un sujet, utilisez la technique des mots associés ou de l’araignée, conseillée par Christian Robin dans L’angle journalistique : sur une feuille ou sur un paperboard, indiquez le mot-clé central, celui qui caractérise la problématique. Puis, autour de ce premier terme, faites une première couronne de mots qui vous viennent à l’esprit. Recommencez ensuite avec une seconde couronne de mots, inspirés par la première. Ensuite, demandez à deux participants de choisir un mot au hasard, puis effectuez des rapprochements entre ces deux termes. Ces associations feront naître des idées de sujets auxquels vous n’auriez pas pensé. Notez tout et gardez les idées qui présentent le meilleur potentiel.

•L’inventaire des sens. Pour décoincer vos rédacteurs et les aider à faire la description sensible d’un lieu, jouez à l’inventaire des sens. Montrez-leur une photo ou une vidéo de l’endroit que vous souhaitez décrire, puis demandez-leur de compléter les cinq phrases suivantes en écrivant tout ce qui leur passe par la tête durant dix minutes :

–Je voudrais goûter…

–Je voudrais entendre…

–Je voudrais toucher…

–Je voudrais voir…

–Je voudrais sentir…

•Cinq minutes pour faire rêver. Vous pouvez également proposer à vos collaborateurs de se mettre face à face en binôme. Chacun présente à l’autre, en cinq minutes montre en main, une entreprise, un lieu, un produit. L’objectif ici est de faire rêver l’autre. Enregistrez les mots naturellement prononcés. Ce jeu aide à dépasser le syndrome de la page blanche et les blocages liés à l’écriture.

Bien entendu, vous êtes libre d’inventer tous les jeux que vous souhaitez pour encourager vos équipes à créer[7].

Créativité et interactivité

L’interactivité du Web et la possibilité de mélanger tous les médias dans la narration offrent un immense potentiel créatif encore peu exploré. Une communauté de narrateurs inspirés s’est lancée sur ce créneau, comme Benjamin Hoguet avec sa collection « La narration réinventée »[8].

Des expériences comme « The Johnny Cash Project », par exemple, explorent le potentiel créatif d’une création ludique entre un site web et un public autour d’un personnage inspirant. Après la mort de Johnny Cash, le réalisateur Chris Milk a lancé un site sur lequel quiconque pouvait choisir une image de son clip et la dessiner grâce à un logiciel embarqué très simple d’utilisation. Aujourd’hui, il est possible de voir des millions de versions différentes du clip, chacune composée d’images choisies parmi 250 000 contributions individuelles de la communauté.

Figure 4–13

The Johnny Cash Project, 2016

(Source : http://www.thejohnnycashproject.com/)

L’interactivité offre également une énorme opportunité dans la manière de dialoguer avec ses clients et de leur apporter une réponse sur mesure, centrée sur leurs problématiques, leurs envies et leurs rêves.

Figure 4–14

Dans quel pays seriez-vous le plus heureux au travail ?

(Source : Arte TV – janvier 2015, http://info.arte.tv/fr/dans-quels-pays-seriez-vousle-plus-heureux-au-travail)

Créativité et SEO

En imposant ses règles strictes, le référencement naturel tend à standardiser les contenus. Quand plusieurs concurrents visent la même expression clé, on obtient des textes dont les titres peuvent être très proches les uns des autres. Et l’objectif d’efficacité, le caractère technique lié à la démarche SEO peuvent parfois étouffer l’étincelle allumée dans le cœur de tout rédacteur web qui se respecte. Or, un rédacteur web qui ne s’implique pas émotionnellement dans ce qu’il écrit produit un texte ennuyeux.

Certes, l’ennui en SEO vient souvent des sujets eux-mêmes. Comment trouver l’inspiration et faire rêver avec des tuiles, des cuvettes de WC ou du conseil en équipement industriel ? Selon le sujet, il faudra mobiliser plus ou moins d’énergie pour innover. Mais rappelez-vous qu’il est toujours possible de faire rire tout en informant sérieusement, de glisser quelques anecdotes qui peuvent allumer la lumière dans le cœur de l’internaute et créer la connexion. N’importe quel sujet peut être passionnant, tout dépend du regard qu’on lui porte, de l’angle choisi et de l’énergie insufflée.

Dans un article intitulé « The poetry of SEO »[9], le content strategist Devin Asaro prêchait pour le retour de la créativité dans les contenus web optimisés pour le référencement naturel. Les grands poètes comme Shakespeare, Racine, Corneille, Verlaine ou encore Nabokov utilisaient des structures extrêmement rigides comme le sonnet ou l’alexandrin. Cette rigidité structurelle n’a pas limité leur créativité, au contraire elle l’a encouragée.

Pas d’excuses donc ! Il n’y a pas de mauvais textes SEO, seulement des rédacteurs qui ont besoin d’être challengés. Par ailleurs, les responsables e-commerce doivent comprendre qu’il faut parfois mettre le prix pour obtenir un résultat satisfaisant.

Camille Carollo, rédacteur web SEO

Est-il possible selon vous de concilier créativité et SEO ? Et si oui, comment ?

Si l’on prend le terme de SEO dans sa définition la plus stricte – les techniques d’optimisation pour les moteurs de recherche –, alors il n’est pas incompatible avec la créativité ! Si vous allez faire un piquenique à la montagne, vous ne pouvez pas vous lancer directement : il vous faut d’abord vérifier la météo, préparer votre sandwich, choisir la paire de chaussures la mieux adaptée, etc. Le plaisir viendra après ces tâches préliminaires.

Ma vision du SEO s’inscrit dans cette même veine : il faut d’abord préparer un texte avec minutie pour le référencement naturel pour ensuite laisser parler le plaisir de la créativité. Cette préparation implique de se poser les bonnes questions : sur quelles expressions clés dois-je travailler ? Comment insérer l’occurrence principale dans le titre de mon article ? Comment articuler ces expressions dans mes sous-titres, ma balise <title>, ma balise meta description et mon corps de texte ? Une fois ces éléments « préliminaires » rigoureusement définis, la rédaction SEO ne diffère que peu d’une rédaction classique.

En revanche, j’ai l’impression que le SEO se fond de plus en plus dans la notion même de rédaction web. Or, dans ce cadre, il est selon moi plus difficile de toujours concilier créativité et écrits pour un support web. Prenons l’exemple d’un site pour un cabinet d’avocats, où je devrais consacrer un article à la rupture conventionnelle. Le problème n’est pas que je doive optimiser cet article sur les expressions « rupture conventionnelle » et « avocat rupture conventionnelle ». Le problème touche bien au sujet même dudit article. Comment se montrer créatif lorsque l’on traite d’un sujet tel que la rupture conventionnelle ? Ou d’un thème comme l’annulation du permis de conduire, les techniques de désenfumage dans une maison, les traitements pour lutter contre la calvitie ?

Sorti des blogs et de certains sites aux sujets plus « sexy », la créativité n’est pas ce que l’on demande aux rédacteurs web : leur rôle est d’être précis, clair et concis avant toute chose.

Pouvez-vous nous donner vos « trucs » pour booster l’inspiration ?

Mon truc principal pour booster mon inspiration, c’est le client. La rédaction web est une tâche qui s’exécute quasiment systématiquement à quatre mains, lorsque ce n’est pas plus encore. J’écris un texte SEO pour une entreprise de panneaux photovoltaïques ? Son directeur, ou tout autre collaborateur, me dictera les thèmes à aborder, et j’irai ensuite m’enquérir sur Google. Un client souhaite que j’écrive un article à la première personne sur son blog ? Une fois encore, c’est lui qui me donnera le sujet, les lignes directrices, etc.

Pour moi, la notion d’inspiration est intimement liée à celle de connaissance. Donnez-moi un article de 1 000 mots à rédiger sur le tatouage, sujet que je maîtrise, et je n’aurai nullement besoin de Google. Demandez-moi un article de 200 mots sur les rachats de biens immobiliers situés dans des zones de préemption et là, j’aurai besoin d’une forte inspiration que j’irai puiser sur service-public.fr. En quelques mots, mes trucs sont d’abord d’échanger avec le client, puis de trouver quelques sources solides : le reste vient naturellement.

Combien de temps faut-il passer selon vous sur un article de 1 000 signes pour produire un texte de qualité optimisé pour le SEO ?

Tout va dépendre, ici aussi, du sujet et de la technicité de l’article. La première étape est de bien définir les occurrences principales et secondaires grâce à des outils de planification de mots-clés. Très rigoureux dans mon travail, je prends aussi du temps pour préparer le document (Word, dans mon cas) sur lequel je vais coucher mon article : j’y définis avec précision la cible, la catégorie (et sous-catégorie lorsque nécessaire), le titre H1, les titres H2 et H3 voire davantage, les liens, les balises, etc. Pourquoi ? Pour faciliter le confort de lecture du client et/ou la tâche de l’intégrateur. Une fois ces étapes réalisées, je peux me lancer dans la rédaction pure.

Mille signes est un format très court pour moi. J’ai plutôt l’habitude de travailler sur des textes compris entre 300 et 700 mots. Pour un texte d’environ 150 mots, et en prenant en considération les étapes évoquées à l’instant, j’estime que 30 à 45 minutes est une durée raisonnable.

Messages et histoires

Qu’est-ce que le message ? Dans un article d’information, le message essentiel désigne l’information principale, celle que le lecteur doit retenir. Elle est simple et tient en une seule phrase, par exemple : « Nelson Mandela est mort. » Même si le journaliste expose différents points de vue opposés, il faut que l’article laisse le lecteur avec le sentiment d’avoir retenu un message essentiel, une idée forte.

En communication, le principe du message est le même. Vous voulez que vos internautes se souviennent d’un bénéfice que vous leur offrez, d’une promesse ou d’un engagement que vous prenez. Par exemple, avec le site Airbnb, le message clé serait : en louant chez un particulier, vous allez faire l’expérience de sa vie, même si c’est pour une nuit. Une marque peut faire passer plusieurs messages clés.

L’histoire, quant à elle, est la façon dont vous raconterez ce message. Une marque peut transmettre plusieurs messages clés en les racontant de mille façons différentes. Airbnb va traduire son message clé dans son mot d’accueil « Vivez là-bas » et le racontera dans des histoires en vidéos, dans sa campagne publicitaire, dans des articles, dans des posts sur Facebook, etc.

Dans sa nouvelle campagne par exemple, GMF raconte plusieurs histoires, mais toutes délivrent le même message clé : GMF accompagne des fonctionnaires dont la vocation est de se mettre au service des autres.

Figure 4–15

Spots publicitaires de la GMF sur YouTube, 2016

(Source : https://www.youtube.com/user/assurancesGMF)

Le ton rédactionnel

Le ton rédactionnel désigne la manière dont vous allez vous adresser à vos internautes. Le travail sur le ton rédactionnel peut créer un sentiment d’appartenance au site, renforcer la différence entre deux types de contenus, s’adresser à des cibles distinctes ou, au contraire, créer une homogénéité.

Votre style rédactionnel peut être romantique, joyeux, plein d’humour, sérieux, décalé, cool, poétique, délirant, jubilatoire, loufoque, inspiré, théâtral, formel, pédagogue, élitiste, passionné, taquin, étonnant, mystérieux… Le rédacteur crée un ton particulier en combinant la syntaxe, la ponctuation, le rythme des phrases et le vocabulaire. Avec des mots, il fabrique des images, des idées, des blagues et des anecdotes destinées à tisser un lien avec l’audience. Il part de l’intérieur de ce qu’il ressent pour aller vers l’intérieur de ce que l’autre ressent. Il ouvre l’esprit et le cœur avec une clé imaginaire. C’est une sorte de magicien !

À quoi sert le ton rédactionnel ?

La façon dont vous allez écrire participe à :

•l’identité du site ;

•l’instauration d’une relation entre les internautes et « leur » site.

Ce ton rédactionnel doit donc être en cohérence avec votre positionnement et, de manière générale, avec votre ligne éditoriale. Certaines marques, comme Michel & Augustin ou Innocent, ont innové dans le ton rédactionnel en proposant des contenus délirants, drôles et décalés. Ce style qui les distingue devra s’appliquer à tous les supports : emballages, site web, réseaux sociaux…

Voici, par exemple, comment Innocent parle de son jus ananas et fruit de la passion sur son site web (voir figure ci-après).

Le rédacteur s’adresse en permanence à son lecteur (« Vous ne nous croyez pas ? »), créant ainsi un lien de connivence tout en lui rappelant une chanson populaire de Gilbert Montagné (« Sous les sunlights des tropiques (iiique), l’amour se raconte en musique (iique) »).

Figure 4–16

Texte inspiré et drôle pour le jus ananas et fruit de la passion de la marque Innocent, 2016

(Source : https://www.innocent.fr/nos-boissons/nos-jus/ananas-et-fruit-de-lapassion)

Sur son site web, la chaîne d’hôtels branchée Mama Shelter adopte un style rédactionnel particulier qui lui permet de se démarquer des concurrents tout en parlant à ses internautes. La marque joue avec l’idée de la mama protectrice, un peu autoritaire, incarnée par une poule dans un logo volontairement décalé.

Figure 4–17

Logo de Mama Shelter, 2016

(Source : http://www.mamashelter.com/fr/)

La chaîne d’hôtels joue avec ce symbole de la mama dans ses contenus, créant un ton rédactionnel amical et légèrement ultraprotecteur, comme une vraie mama ! Côté syntaxe, des points d’exclamation sont employés pour rythmer le discours, ainsi que des « Mama dit que » et du vocabulaire des émotions « penser à ce qui vous rend heureux », « rêver », « la seule limite, c’est vraiment le ciel ».

Figure 4–18

Description de la chambre Large Mama de l’hôtel Mama Shelter à Bordeaux, 2016

(Source : http://www.mamashelter.com/fr/bordeaux/chambres/)

Un bon style rédactionnel bouscule les textes ennuyeux, abstraits et souvent jargonneux que l’on trouve habituellement sur les sites Internet. La finance, le droit, la technique, la médecine et l’assurance tombent souvent dans ces travers. Par exemple, des phrases comme « Best performance conseil vous accompagne dans vos problématiques de choix stratégiques, de développement commercial, de management des équipes et de ressources humaines » ou « L’assurance vie constitue un placement à long terme pouvant permettre de concilier diversification de l’épargne et cadre fiscal spécifique » n’allument aucune lumière dans la tête et le cœur des internautes. Elles endorment avec des termes communs, des constructions à rallonge et des adjectifs inutiles.

Un site e-commerce n’a pas vocation à faire jurisprudence mais à expliquer en termes simples un métier, à susciter l’envie et l’action d’un client qui possède un cœur et des aspirations. Pour trouver des exemples plus satisfaisants, mieux vaut chercher du côté des Anglo-Saxons. Côté style rédactionnel et créativité, ils ont une longueur d’avance sur les plumes du pays de Prévert.

Par exemple, le site australien HCF rend parfaitement accessibles des termes parfois complexes et anxiogènes. C’est une bonne source d’inspiration pour les rédacteurs qui travaillent sur des sujets techniques.

Figure 4–19

Page d’accueil de l’assurance australienne HCF, 2016

(Source : https://www.hcf.com.au/Campaigns/health-comes-first)

Le style du wording

Le texte est l’interface du site, et le style employé peut faire une grande différence sur l’expérience utilisateur, surtout s’il s’agit d’un site communautaire.

Le wording désigne tous les mots qui composent l’interface d’un site Internet : les titres des catégories, la navigation, les intitulés des boutons, les petites phrases d’accueil. Ce sont, par exemple, ces petits mots que nous lisons tous les jours sur les sites web, comme « S’enregistrer », « Go », « Acheter ».

Dès 2006, le designer Derek Powazek, prêchait pour un wording plus original dans un article intitulé « Calling all designers: Learn to write! » et publié sur le site A List Apart[10]. Il y expliquait que les utilisateurs de Flickr considéraient ce site comme « fun » et « friendly », soit amusant et convivial. Il s’est alors demandé pourquoi et voici sa réponse : « Le côté amical vient du bon vieux texte. […] Quand vous vous identifiez, le bouton dit “Get in there” au lieu de “Submit”. Quand vous uploadez une photo, rejoignez un groupe, ajoutez un contact, tout le texte associé est encourageant, joyeux et sympa. Cela a un impact significatif au final sur l’expérience globale utilisateur. »

Le site Photojojo, par exemple, accueillait ses visiteurs par le message « Congratulations. It’s your lucky day! » (Félicitations ! C’est votre jour de chance !). Sous le formulaire d’inscription, le message antispam ne disait pas quelque chose comme « Nous ne divulguerons pas votre adresse à des tiers », mais « Nous le jurons solennellement : pas de spam, jamais ». Derek Powazek raconte comment tout excité, il s’est hâté de s’inscrire !

En France, La Fnac a mis en œuvre ses conseils avec succès grâce à des petits clins d’œil disséminés partout sur son site web.

Figure 4–20

Exemple de ton rédactionnel original sur le wording du site de la Fnac

(Source : http://www.fnac.com/)

La cohérence éditoriale sur tous les supports

Définir la ligne éditoriale et le style rédactionnel constitue une première étape indispensable. Mais le véritable challenge sera d’incarner cette ligne dans le temps, sur tous les supports de l’entreprise. L’objectif ici est de donner le sentiment à vos internautes qu’ils entrent en interaction avec la même « personne », une entreprise qu’ils apprécient pour son identité, les valeurs qu’elle porte, et dans lesquelles ils se reconnaissent.

Votre entreprise n’est pas une girouette. Elle ne change pas d’identité ni de style rédactionnel selon les supports même si elle peut adapter son niveau de discours aux différentes audiences.

Figure 4–21

Respecter la ligne éditoriale sur tous les supports

(Source : Plume Interactive)

© Anne-Catherine Julien

Vous rappelez-vous comment la marque Innocent présentait ses jus de fruits sur son site web (voir page 262) ? Voici comment elle décline sa ligne éditoriale décalée, respirant la bonne humeur, sur sa page Facebook.

Figure 4–22

Déclinaison de la ligne éditoriale de la marque Innocent sur sa page Facebook, août 2016

(Source : https://www.facebook.com/innocentfrance/)

Même si le style rédactionnel s’adapte aux exigences des formats, il est important de garder ce qui fait sa spécificité, son identité. La charte doit donc fixer la déclinaison de la ligne éditoriale en montrant des exemples illustrés selon les différents supports de la marque.

Figure 4–23 Conseils pour la rédaction d’une page d’accueil

(Source : Plume Interactive)

Figure 4–24 Déclinaison de la ligne éditoriale et des conseils de rédaction pour la page Facebook

(Source : Plume Interactive)

Le storytelling au fil des pages

Qu’est-ce que le storytelling ? L’agence féminine 79C[11] a proposé une bonne définition dans son livre blanc sur le sujet : « Storytelling : faire usage en communication des codes narratifs existants dans le conte, le récit, la mythologie. »

Un bon storytelling n’a rien à voir avec la ligne éditoriale. Pourtant, les deux termes sont très souvent confondus. La ligne éditoriale découle d’une réflexion en amont. Elle fixe le cadre dans lequel s’épanouira le contenu, la manière dont la marque incarnera son identité dans ses contenus. Le storytelling, quant à lui, désigne la forme narrative choisie pour véhiculer cette identité sous forme d’histoire.

Une histoire met en scène un ou plusieurs personnages – humains, dieux, animaux, fées, végétaux, objets personnifiés – à qui il arrive quelque chose. Un personnage, une situation. C’est ça la magie de l’histoire. Par un processus psychologique d’identification à ce personnage ou à cette situation, l’audience ressentira la situation et la comprendra de manière intérieure. La narration connecte celui qui la reçoit à son propre vécu.

Comme exposé à la section « Existence sensorielle et univers imaginaire » de ce chapitre (voir page 230), le cerveau limbique enregistre toutes les expériences que nous vivons au cours de l’enfance lorsque nous découvrons le monde. Cette mémoire sensorielle, puissante, guide également nos actes en déployant une logique expérientielle qui échappe parfois à notre raison. Le storytelling va venir court-circuiter le cortex en pleine réflexion, car il s’adresse directement à celui qui décide : le cerveau limbique.

Une bonne histoire en e-commerce doit permettre aux internautes de s’identifier à la situation, au personnage. L’histoire de Chanel en est un bon exemple, car elle incarne le mythe de la femme qui se libère par elle-même grâce à son intelligence, son style et son audace. La femme qui achète des vêtements, du maquillage et du parfum Chanel achète en réalité une histoire. Une histoire à laquelle elle s’identifie.

Pour Laurence Vincent, l’auteur américain du livre Legendary Brands[12], « le succès d’une marque repose sur le récit qu’elle communique ». Le Web est LE média idéal du récit. Un récit multimédia, interactif et planétaire. Lancez-vous donc dans l’aventure du storytelling !

Lionel Clément, consultant chez Storytelling

Qu’est-ce que le storytelling ?

C’est très simple ! Dans le sens le plus littéral du terme, le storytelling signifie raconter des histoires.

À ce titre, on peut dire que le storytelling existe depuis toujours. Et il est d’ailleurs symptomatique de constater qu’aux États-Unis, et dans les pays anglo-saxons en général, le terme storyteller, c’est-à-dire celui qui fait du storytelling, est utilisé pour désigner des écrivains, des scénaristes, etc.

En France, le terme « storytelling » se démocratise en 2007 avec l’essai de Christian Salmon intitulé Storytelling : la machine à raconter des histoires et à formater les esprits[a] et son analyse, notamment des campagnes présidentielles de Ségolène Royal et Nicolas Sarkozy qui, pour la première fois en France, ont utilisé de manière très marquée des techniques de storytelling.

S’il y a une spécificité propre à la perception du mot storytelling en France, c’est qu’il est pour nous uniquement limité au champ de la communication, qu’elle soit politique ou qu’il s’agisse de celle des entreprises. Il ne viendrait pas (encore) à l’esprit de quiconque de parler d’un écrivain ou d’un scénariste, par exemple, en tant que storyteller, ce qu’ils sont pourtant pleinement.

Pourquoi les histoires sont-elles efficaces ?

Si les histoires sont si efficaces, c’est qu’elles sont capables de toucher une personne sur d’autres registres que simplement celui de la rationalité.

Aujourd’hui, la plupart des discours commerciaux des entreprises cherchent à parler avant tout à notre raison pour nous vendre un bon produit. Oui, en France, nous n’avons pas cette culture narrative mais plutôt la culture du produit, compris comme un ensemble de caractéristiques objectives.

Or, il n’y a rien d’objectif, ou encore de rationnel dans un acte d’achat ou, plutôt, la dimension rationnelle ne constitue qu’une part infime des composantes de cet acte.

C’est pour cette raison que les histoires, et donc le storytelling, sont si efficaces : parce qu’elles s’adressent, certes, à la dimension rationnelle de l’individu, mais aussi à son imagination, à ses valeurs, à ses peurs, à ses croyances, à ses idéaux, et même à ses sens… bref, à l’ensemble de l’individu dans toute sa complexité.

Pourquoi le storytelling fonctionne-t-il pour les entreprises ?

C’est simple : parce qu’il permet à l’entreprise de se singulariser. Il faut comprendre que nous vivons dans une société où le consommateur, contrairement à il y a encore 20 ans, est devenu expert. Il sait aujourd’hui décrypter les discours que l’on lui tient pour vendre et il dispose, notamment avec l’essor du digital, de plus en plus de moyens de comparaison. Aujourd’hui, par exemple, pour réserver un billet d’avion, il ne viendrait à personne d’écumer les sites des agences de voyages. Nous allons directement sur les sites comparateurs de prix.

De même, et principalement du fait du Web, le consommateur se trouve dans une situation inédite : quel que soit son besoin, il est face à une surenchère d’offres, ce qui l’oblige à effectuer des choix qui ne peuvent plus dépendre que du produit et de ses caractéristiques.

Pour ces deux raisons (l’expertise accrue du consommateur et la surenchère d’offres à laquelle il se trouve confronté), le storytelling est une réponse particulièrement performante parce qu’une histoire, à condition qu’elle soit bonne bien entendu, va donner à l’entreprise et au produit une dimension unique. Indépendamment de son produit, c’est cette mythologie créée autour de l’entreprise qui devient le premier déclencheur de vente, parce qu’au-delà de l’achat, le consommateur a pu vivre avec la marque une expérience forte.

Mais reste, je me répète, à raconter une vraiment bonne histoire.

Comment raconter une histoire intéressante pour mon entreprise ?

La première question à se poser pour raconter une histoire intéressante est : quelle histoire allez-vous raconter ?

En effet, la plupart des entreprises ont aujourd’hui une vision très autocentrée du storytelling : ce qu’elles attendent, c’est que l’on raconte leur histoire. Or, même si l’histoire de l’entreprise est l’un des éléments d’un storytelling, elle ne constitue absolument pas une condition nécessaire ! Je dirais même mieux : l’histoire de l’entreprise, si elle n’est pas incluse dans un contexte narratif plus global, n’a absolument aucun intérêt.

La vraie histoire, celle qui va vraiment avoir un impact sur le business de l’entreprise, même si c’est la plus difficile à raconter, c’est au contraire celle de votre client. C’est lui, et non vous, qui doit être le héros de votre histoire !

Une fois que vous aurez trouvé le visage de votre héros et écrit son histoire, tout l’enjeu sera d’intégrer votre produit ou votre service dans cette histoire, comme l’élément qui l’aidera à surmonter tous les obstacles, à réaliser sa quête en tant que héros.

Qu’est-ce qu’une bonne histoire pour bien vendre ?

Une histoire pour bien vendre, c’est justement une histoire où l’on ne sent pas la dimension de vente. C’est une histoire qui va être captivante, peut faire rire (comme celles déclinées par Oasis), mais aussi faire pleurer ou choquer (comme celles racontées par l’association PETA qui lutte pour les droits de l’animal).

Une histoire qui vend bien, c’est celle dans laquelle votre prospect va pouvoir pleinement s’identifier, parce que dans ce cas-là, il aura envie de vivre l’aventure que vous lui proposez avec vous.

Mais écrire une bonne histoire pour vendre nécessite la maîtrise de techniques narratives complexes : c’est pour cette raison qu’un rédacteur web ne sera pas nécessairement un storyteller, ni un écrivain ou un journaliste, lorsqu’il s’agit de communiquer pour vendre. C’est pour cette raison également qu’une personne même experte en marketing ne saura pas non plus nécessairement développer un storytelling. Pour être un bon storyteller, il faut :

•une culture générale importante, notamment en littérature, cinéma, etc. ;

•des connaissances pointues en psychologie ;

•une parfaite connaissance des techniques marketing.

Et, surtout, de l’imagination à revendre !

a.Christian Salmon, Storytelling : la machine à raconter des histoires et à formater les esprits, La Découverte, 2008.

La page d’accueil : se positionner grâce à un récit cohérent

Le rôle de l’éditorial dans la conception d’un site web reste encore mal compris. Souvent, les ergonomes et les webdesigners se méfient des textes, synonymes pour eux de pages lourdes et verbeuses. Mais si les textes riches restent essentiels sur les pages stratégiques pour le référencement naturel, il n’est pas nécessaire que la page d’accueil contienne beaucoup de mots pour raconter une belle histoire.

Il est possible de raconter une bonne histoire en quelques mots et bonnes images. Un travail de réflexion préalable sur le positionnement de la marque, sur son message et son storytelling permet d’imaginer des pages d’accueil à l’identité forte, organisées autour de principes éditoriaux assumés.

Voici quelques exemples pour vous inspirer.

Construire la Une autour des produits

Les Unes ressemblent trop souvent à un patchwork de blocs alignés les uns à côté des autres sans aucune cohérence éditoriale ni aucun principe de narration. Réintégrez vos produits dans leur contexte d’utilisation, mettez-les en scène autour d’une idée, d’un voyage, d’une vision ou d’une philosophie.

Dans l’exemple suivant, nous voyons que la page d’accueil du site Comptoir des cotonniers est construite autour du thème « mode bohème en été ». L’image met en scène une femme assise devant un paysage de nature.

Le texte est simple :

•un titre de trois mots (« Un été bohème ») ;

•un chapô (« Comme un air de fraîcheur et de liberté ») – construit autour des mots forts « air », « fraîcheur » et « liberté » – délivre le message, la ligne éditoriale de la page.

Les vêtements classés dans la zone « Must have » viennent renforcer l’histoire racontée par la marque Comptoir des cotonniers sur sa page d’accueil. Tout fait sens, tout est cohérent.

Figure 4–25

Page d’accueil du site Comptoir des cotonniers, printemps 2014

(Source : http://www.comptoirdescotonniers.com/)

Valoriser les projets de ses clients

Partir du besoin en informations de vos clients permet également de créer une interface fluide. Au lieu d’apporter des réponses toutes faites, vous commencez par les écouter afin de fournir une réponse adaptée à leurs besoins.

L’entreprise Siniat est spécialisée dans le bâtiment. Elle vend des cloisons et des plaques de plâtre pour construire des maisons. Plutôt que de parler de technique, l’entreprise a choisi d’organiser ses fiches produits autour des projets de ses clients. Elle a également structuré sa page d’accueil autour de ce principe éditorial.

Le texte est très simple mais efficace :

•une baseline (« Le partenaire constructif ») ;

•un texte d’accroche construit autour de l’idée principale (« Toutes les solutions plâtre pour l’aménagement, l’isolation et la finition de votre projet de construction et de rénovation »), sans aucun mot en trop ;

•une dimension de conseil évoquée dans le titre (« Votre projet, pièce par pièce, nos conseils ») ;

•le nom des pièces de la maison ;

•les bénéfices (« Isolation acoustique », « Assainissement de l’air »), illustrés par des icônes simples.

Figure 4–26

Page d’accueil du site Siniat, octobre 2014

(Source : http://www.siniat.fr/fr-FR/)

Incarner les histoires grâce à des personnages

Utiliser des personnages permet d’incarner un concept de façon très vivante. Plutôt que d’expliquer votre démarche avec des mots compliqués et des longues phrases, mettez en scène les passionnés qui produisent ce que vous vendez, montrez ce qu’en font vos clients. Par exemple, même si Etsy privilégie la sobriété pour ses textes sur son site web, son message transparaît très clairement :

•en sept mots : « Shop directly from people around the world » ;

•grâce à un portrait de créateur en médaillon.

Figure 4–27

Page d’accueil du site Etsy, octobre 2014

(Source : https://www.etsy.com/)

Se positionner grâce à un discours engagé

Si votre entreprise a choisi un positionnement fort avec un discours engagé ou avantgardiste, n’hésitez pas à le mettre en avant afin de vous distinguer clairement de la concurrence.

La marque de vêtements de sport engagée Patagonia annonce la couleur de manière radicale. On peut lui reprocher d’aller un peu loin pour un site e-commerce, mais pas de manquer de classe. Comme la page d’accueil n’est pas figée, rien ne vous empêche de prendre position de façon marquée durant une semaine ou deux, puis de revenir à une communication plus centrée sur vos produits.

Figure 4–28

Page d’accueil du site Patagonia, octobre 2014

(Source : http://eu.patagonia.com/frFR/home)

L’histoire commencée sur la page d’accueil se poursuit tout au long du site web. Patagonia tisse son identité au fil des pages et nous raconte la même histoire portée par des héros qui incarnent ses valeurs : le dépassement de soi, la voie à ouvrir, l’aventure, l’engagement, la technique.

Mettre en scène ses produits et services

Vos produits ne sont que des choses inertes. Vous devez aider l’internaute à se projeter dans l’usage et, surtout, dans l’image rêvée de lui-même utilisant votre produit. Votre site doit raconter comment ils vont aider vos clients à mieux vivre leur vie.

En voyant une tente affût, le photographe animalier s’imaginera ramenant une incroyable image de renard pointant son nez au-dessus des herbes. Le snowboarder rêvera durant des jours de cette planche avec laquelle il se sentira libre sur la poudreuse. Comme les enfants veulent « les chaussures qui courent vite », les adultes désirent des biens et des services qui les rendent heureux, beaux et désirables.

Vos clients, ces héros

Les histoires aident vos internautes à se projeter plus facilement. Par un processus d’identification aux personnages que vous mettez en scène, ils s’imaginent à leur place, sur le point d’accomplir le rêve qu’ils caressent depuis longtemps : partir en vacances avec leurs enfants, habiter une maison design, surfer sur une énorme vague ou escalader une paroi abrupte, etc. Racontez les histoires incroyables des héros ordinaires qui utilisent vos produits ou font appel à vos services, à la manière de la marque Patagonia.

Figure 4–29

Ambassadeurs qui portent les vêtements de la marque Patagonia

(Source : http://eu.patagonia.com/frFR/home)

Les témoignages de vos clients sont d’excellentes histoires de réussite dans laquelle vous avez joué un rôle de révélateur. Elles peuvent aussi raconter le soulagement que vous avez pu apporter lors d’une étape difficile de la vie. N’hésitez pas à les développer, à les mettre en scène comme Bupa Health Insurance, par exemple, qui raconte les histoires des personnes accompagnées.

Figure 4–30

Histoires de vie sur le site Bupa Health Insurance, 2016

(Source : http://www.bupa.co.uk/health/health-insurance)

Vos produits, ces merveilles

Les histoires peuvent aussi valoriser un produit, donner une idée à l’internaute du temps qu’il a fallu pour le fabriquer, de l’énergie et de la passion qu’un artisan a mises dans sa fabrication. C’est ainsi que le couturier Karl Lagerfeld a choisi de mettre en scène le savoir-faire de ses couturières dans sa collection Haute Couture automnehiver 2016.

Figure 4–31

Vidéo sur la fabrication d’une collection sur le site de Chanel

(Source : http://chanel-news.chanel.com)

Vous trouverez un autre exemple significatif sur le site Kaufmann Mercantile.

Figure 4–32

Histoire du produit sur le site Kaufmann Mercantile

(Source : https://www.kaufmannmercantile.com/)

À quoi servent vos produits et services ?

Si vous avez bien suivi les conseils de la section précédente, vos internautes rêvent désormais d’acheter vos produits ou de faire appel à vos services. Mais n’oubliez pas de leur raconter comment s’en servir ! Nous ne naissons pas tous égaux devant la bureautique ou les huiles essentielles. Si certains présentent des dispositions naturelles pour décrypter les modes d’emploi, d’autres peuvent sombrer dans d’abyssales réflexions face à un ordinateur, un jeu de télécommandes ou même un appareil photo.

Le fait de montrer toutes les possibilités d’un produit peut inspirer vos internautes, les rassurer et les aider à se projeter dans l’usage. À ce titre, l’histoire de JAMA est exemplaire (voir figure ci-après). Ce site Internet spécialisé en photographie de nature a été lancé par Marc Jardel dans les années 1990. Lorsque ce banlieusard décide de déménager à Millau, dans l’Aveyron, il se lance un pari un peu fou, car il s’éloigne de sa clientèle. Mais ce passionné de nature et d’électronique croit en sa bonne étoile. Il met en ligne son site Internet et continue d’expliquer à ses clients comment se servir des appareils en créant des vidéos de démonstration en pleine nature. Le succès est au rendez-vous et les vidéos sont toujours très regardées.

Figure 4–33

Vidéo de démonstration sur le site JAMA

(Source : http://www.jama.fr/boutique/fr/videosdemonstrations.php)

Sur le site Nature & Découvertes, la page « Comment utiliser les huiles essentielles ? » est très appréciée malgré la longueur du texte et le manque d’illustrations. C’est également une page très bien positionnée dans les moteurs de recherche.

Ne pensez jamais que vos internautes savent se servir des produits que vous leur vendez et des services que vous leur proposez. Si vous vous montrez généreux en conseils et en explications, vos internautes vous seront reconnaissants. Et cela vous permettra de vous positionner comme un expert sur le sujet.

Figure 4–34

Page dédiée à l’utilisation des huiles essentielles sur le site de Nature & Découvertes

(Source : http://www.natureetdecouvertes.com/bien-choisir/comment-utiliserles-huiles-essentielles)

Au cœur de l’entreprise : déployer la vision

Si vous avez bien suivi les conseils de la section « Les valeurs de l’entreprise » page 222, vous avez maintenant une idée précise de votre identité, de vos valeurs et de votre positionnement. Vous êtes prêt à déployer votre vision. Le storytelling peut vous aider à raconter cette vision et à lui donner des racines. Plutôt que de rédiger les traditionnelles pages « Nos valeurs » ou « Notre philosophie », montrez à quoi ressemble cette philosophie en mouvement grâce au storytelling. Que vous choisissiez l’écrit, les photos ou la vidéo, votre vision s’exprimera de façon plus puissante si elle est portée par des personnages.

C’est le choix qu’a fait avec succès l’équipe de Love & Wolves, entreprise spécialisée dans la photographie de mariage. La page d’accueil du site annonce « Anything for love » (voir figure ci-après). Pour raconter leur vision, ce jeune couple américain se met en scène dans une vidéo très spontanée et très drôle. Entre deux éclats de rire et trois regards amoureux, ils expliquent ce qu’ils proposent aux jeunes couples qui viennent les voir pour se mettre en scène de façon originale le jour de leur mariage. Leur présence et leur énergie à l’écran rendent leur travail concret et vivant. Leur bonne humeur est contagieuse, et leur récit donne envie de les inviter à un mariage.

Un autre excellent exemple se trouve sur le site Chanel, avec leur magnifique « Inside Chanel », à voir et revoir pour l’inspiration.

Figure 4–35

Page « About us » du site Love & Wolves

(Source : http://loveandwolves.co/about-us/)

La vision de la photographie de mariage de l’équipe de Love & Wolves

Ash Orzol : « It’s the most important day of your life and you want to feel like yourself but you also want to feel like a better version of yourself and you have to trust the person who is doing your hair and makeup. » (« C’est le jour le plus important de votre vie et vous voulez vous sentir vous-même, mais en même temps, une version de vous-même améliorée, et vous devez faire confiance à la personne qui va vous coiffer et vous maquiller. »)

Jake B Murphy : « I think beauty and photography is a great combination because they both are such a huge visual part of the day. I am inspired by everything that I see. Everything around me contributes to the narrative of life. » (« Je pense que beauté et photographie vont bien ensemble. Les deux participent à l’identité visuelle de la journée. Je suis inspirée par tout ce que je vois. Tout ce qui est autour de moi contribue à la narration de la vie. »)

http://loveandwolves.co/

Figure 4–36

Inside Chanel

(Source : http://inside.chanel.com/)

Combiner storytelling et SEO

Comme nous l’avons vu précédemment, les contraintes SEO ne sont pas un frein à la qualité éditoriale et à l’image de marque, bien au contraire. Il est tout à fait possible, voire jubilatoire, de combiner les deux à condition de les penser en même temps.

Les mots-clés sont très liés à la psychologie d’une personne, à sa manière de réfléchir. Quels mots emploie-t-elle pour parler de ce qu’elle désire ? Quelles histoires raconte-telle autour de ce qu’elle cherche ? Quel niveau de langage utilise-t-elle ? L’analyse des mots-clés permet de comprendre la cible et donc d’imaginer un storytelling qui s’intègre naturellement dans la manière de penser de vos internautes. C’est le grand avantage de travailler en même temps l’identité de la marque et le SEO.

Prenons un exemple sur la thématique du mariage avec Cartier. Sur son site web (voir figure ci-après), le célèbre joaillier propose une série de trois films autour de la demande en mariage, par le réalisateur britannique Sean Ellis. Ces trois histoires nous racontent deux demandes en mariage et une déclaration d’amour d’un homme à son épouse. Elles permettent aux clientes – des femmes, même si ce sont les hommes qui offrent – de se projeter.

Ici, le storytelling fait d’une pierre deux coups. Il creuse la dimension narrative autour des créations, tout en renforçant le positionnement du site Internet sur la thématique du mariage, des alliances et de la bague de fiançailles.

Figure 4–37

Film The Proposal sur le site de Cartier, 2015

(Source : http://www.cartier.fr/fr/proposal.html)

Stéphane Truphème, fondateur de Captain Marketing et consultant Inbound Marketing

Comment le storytelling peut-il concrètement appuyer une stratégie de SEO ?

Vous aimez les bonnes histoires ? Si oui, Google aussi ! L’intelligence artificielle sert aux dernières évolutions de l’algorithme de Google pour détecter les bons contenus. Pas ceux qui cherchent à vous vendre à tout prix quelque chose ou ceux qui n’ont que pour objectif de générer des clics à l’aide de titres racoleurs, mais bien ceux qui vous divertissent ou vous sont utiles parce qu’ils vous renseignent ou vous apprennent quelque chose.

Depuis quelques années, le CPM n’a cessé de chuter sur les bannières publicitaires. Les internautes se défendent contre les réflexes publicitaires trop intrusifs des marques. Le taux d’adoption des bloqueurs de publicité est là pour en attester. Certains annonceurs et médias se sont alors engouffrés dans la production intensive de contenus. On parle de brand content ou encore de content marketing. La finalité est la même : arriver à bien se positionner sur les moteurs de recherche et à se rendre visible sur les médias sociaux.

Mais voilà, le temps de cerveau disponible a ses limites. Si nous étions enclins à consulter ces contenus plus ou moins intéressants dans un passé récent, nous devenons de plus en plus exigeants sur la qualité des sites web sur lesquels nous souhaitons consacrer du temps.

Google a bien compris ces évolutions comportementales. Et puisqu’il souhaite rester le carrefour quasi inévitable de nos surfs, il cherche à nous orienter sur les contenus les plus intéressants ou les plus pertinents par rapport à nos souhaits. Facebook tend à faire de même en sanctionnant les contenus qui génèrent beaucoup de clics mais des temps de lecture trop faibles.

Les contenus qui étaient optimisés pour le SEO sans pour autant être réellement intéressants pour les lecteurs perdent du terrain face à ceux qui cherchent avant tout à proposer quelque chose d’intéressant aux cibles visées. En d’autres termes, la bataille qui visait à truster les premières places sur Google portait hier sur la quantité des contenus optimisés ; elle se déplace aujourd’hui vers la qualité des contenus proposés.

Le storytelling, qui cherche avant tout à raconter de belles histoires ou tout au moins des histoires utiles à ses lecteurs, favorise donc désormais le positionnement des marques qui le pratiquent et qui ont des choses à dire.

On assiste progressivement à la fin des contenus médiocres, inutiles et redondants. La prime est dorénavant à la qualité, l’originalité ou à l’utilité et c’est tant mieux !

Peut-on donc concilier storytelling et SEO ? Si oui, comment faire concrètement ?

Comme nous venons de le voir, les marques qui utilisent bien le storytelling renforcent leur visibilité sur Google, mais également sur les médias sociaux.

Je ne vais pas entrer ici dans les aspects techniques ; il y a déjà énormément de littérature sur le sujet. Ce qu’il faut retenir, c’est que les dernières évolutions de l’algorithme Google ont essentiellement visé à pénaliser les pratiques qui consistaient uniquement à optimiser un contenu pour qu’il soit bien positionné dans les SERP alors que ce dernier ne présentait pas ou que très peu d’intérêt pour le lecteur.

Ces techniques sont toujours valables, mais elles ne fonctionnent à présent que si votre contenu est réellement intéressant. Optimiser un titre, par exemple, restera toujours utile, mais uniquement si votre contenu est pertinent pour votre cible.

Il faut également garder à l’esprit qu’une stratégie SEO ne sert pas à grand-chose si l’on ne l’englobe pas dans une réflexion plus large sur une bonne orchestration « POEM ».

Pouvez-vous donner un exemple de storytelling réussi pour le SEO ?

Il y a beaucoup d’exemples dans différents secteurs et sur différentes tailles d’entreprises. Comment Miss SEO Girl a pu s’imposer dans le paysage pourtant très concurrentiel du référencement de site web si ce n’est en partie grâce à son storytelling ?

Une société telle que HubSpot, née en 2006, est devenue un acteur mondial en moins de dix ans sur le marché du marketing technologique grâce essentiellement à la force du contenu.

Un acteur tel que Maersk, qui évolue dans le secteur peu « sexy » de la logistique et du fret international, sait parfaitement se rendre visible sur Internet en utilisant la puissance du storytelling. Au-delà du simple SEO, c’est tout une communauté que cette entreprise a su fédérer sur les médias sociaux : 1 400 000 fans sur Facebook, 52 000 followers sur Twitter, 62 000 abonnés sur Instagram. Jolis scores pour une marque qui n’a a priori pas grand-chose à dire !

Quel conseil donnerais-tu aux rédacteurs web qui souhaitent concilier les deux ?

J’insisterais essentiellement sur l’aspect « qualité des contenus versus attentes de leurs cibles ». Je pense que nous entrons véritablement dans une ère où le critère qualitatif primera sur celui quantitatif. Trop d’acteurs se sont mis à produire ces dernières années des contenus pour exister. Il s’agit malheureusement souvent de contenus « mous », peu différenciant de ceux produits par la concurrence et qui n’offrent pas un grand intérêt pour les lecteurs.

Il faut donc faire une analyse très fine des besoins de ses cibles. Se demander quels pourraient être les sujets et les informations qu’elles attendent réellement. Comment finalement faire en sorte que votre marque devienne intéressante même si elle évolue dans un domaine a priori peu glamour. C’est l’expérience client qui doit primer sur toute autre chose.

D’un point de vue plus technique, je pense que deux types de contenus tirent leur épingle du jeu. Premièrement, les contenus très courts mais très engageants ou originaux. Ici, la vidéo est probablement le format le mieux adapté. À l’opposé, on trouve les contenus très longs qui permettent de décortiquer un sujet en profondeur et qui priment parce qu’ils sont appréciés par Google et connaissent des taux de partage plus importants sur les médias sociaux.

Ensuite, bien évidemment, toutes les techniques d’optimisation SEO en vigueur s’appliqueront. Mais je conseille ici aux rédacteurs d’associer leurs efforts avec ceux d’un spécialiste SEO pour tirer le meilleur avantage de leurs travaux rédactionnels.

Comment mesurer l’efficacité du mariage storytelling/SEO ?

En fonction des objectifs visés, de son secteur d’activité et de la taille de son entreprise, les indicateurs peuvent être très différents.

D’une manière un peu globale, et pour rester cohérent avec les propos précédents, je privilégierais des indicateurs qui permettent de mesurer la qualité plus que la quantité. Le nombre de clics a finalement moins d’importance que le temps moyen passé sur un contenu.

Le CTR, le taux de bounce, le temps passé sur le site, le nombre de pages vues, le nombre de partages, le taux d’abonnement à une newsletter, le nombre de leads générés… peuvent être des exemples de très bons indicateurs pour suivre ses performances et juger de la qualité des contenus produits.

Se positionner face à vos concurrents

Que font vos concurrents ? L’objectif ici est de collecter le maximum d’informations possible pour comprendre votre marché et les différentes stratégies de positionnement. L’étude de la concurrence vous permettra de voir comment les autres se positionnent sur le même segment. L’analyse concurrentielle vous aidera à :

•savoir avec qui vous partagez le marché : qui sont les leaders et les challengers ? Qui sont les poids lourds et ceux qui visent l’excellence sur une niche ?

•connaître les gammes de produits de vos concurrents et ainsi élargir la vôtre ;

•choisir votre positionnement sur le prix en fonction de celui de vos concurrents ;

•proposer telle ou telle action marketing afin de ne pas être devancé par les autres offres existantes ;

•rester en phase avec le marché et les attentes de vos cibles ;

•avoir une longueur d’avance par rapport aux autres acteurs du secteur ;

•ne pas être pris au dépourvu ;

•choisir un positionnement SEO par rapport aux positionnements de vos concurrents ;

•Et surtout, elle vous permettra de vous démarquer en communiquant différemment, en imaginant une ligne éditoriale et un ton rédactionnel affirmés, en proposant des contenus originaux, abordés avec un angle nouveau.

Il est impossible de faire l’économie d’une bonne analyse concurrentielle. Le résultat sera toujours riche d’enseignements et vous permettra de positionner efficacement votre offre.

Les concurrents directs et indirects en e-commerce

[Cette section a été rédigée par Lionel Miraton.]

Basiquement, un concurrent est une entreprise qui propose une offre répondant au même besoin et adressée à la même clientèle que celle de votre entreprise.

Identifier et analyser la concurrence suppose donc d’être au clair avec l’identité de sa cible (démographie, culture, usages…) et avec ses besoins en informations (si besoin, relisez le début de ce livre).

Délimiter son marché

Une décision d’achat est un processus comportant plusieurs étapes : on s’informe, on sélectionne, puis on achète.

Au départ, le besoin d’un acheteur n’est pas un besoin d’achat. Avant d’acheter tel ou tel produit vendu sur votre site, il suit un parcours qui le mènera de l’expression de ses besoins aux solutions possibles, en passant par l’arbitrage entre les différents bénéfices qu’il peut attendre des solutions qui s’offrent à lui. Cela induit deux conséquences.

•Les besoins de vos acheteurs sont informationnels et transactionnels.

Le processus d’achat se nourrit de multiples informations, questions et avis. C’est particulièrement vrai pour les sites e-commerce où l’acheteur peut accéder très rapidement à des sources d’informations variées.

•Vous avez des concurrents directs et indirects.

En e-commerce, la concurrence est protéiforme. Elle est à la fois frontale avec des sites qui proposent des catalogues similaires, ou plus diffuse avec des sites qui travaillent à une autre échelle. La concurrence ne s’exerce pas seulement sur les produits, mais également sur l’immense opportunité de faire progresser les acheteurs dans leur processus d’achat.

Bien entendu, vous pouvez apprendre de chacun de vos concurrents… si vous résistez à la tentation de l’overdose d’informations.

Les concurrents directs

Vos concurrents directs sont les sites web qui vendent les mêmes produits ou des produits similaires aux vôtres. Mais cette définition comporte des nuances dont il faudra tenir compte dans votre analyse concurrentielle, sous peine de vous noyer dans la masse d’informations.

Les spécialistes et les généralistes

Certains de vos concurrents proposeront le même catalogue que vous et une gamme de produits similaire. D’autres travailleront un catalogue plus spécialisé. Chez d’autres encore, votre offre ne sera qu’un rayon parmi tant d’autres.

De manière générale, les sites e-commerce spécialisés jouent la carte de la connaissance du métier et des produits, ainsi que des services additionnels. De leur côté, les généralistes misent sur la variété du catalogue, les prix et, surtout, la notoriété de la marque. Dès lors, vous comprenez qu’il faudra tenir compte de ces différences dans vos analyses. Par exemple, rien ne sert d’étudier la notoriété d’Amazon, car elle est incomparable et impossible à imiter.

Les intermédiaires, à la fois partenaires et concurrents

Sur le Web, les intermédiaires qui proposent les mêmes produits que vous sont les comparateurs de prix, les marketplaces, voire les sites de ventes privées. Pour vous, ce sont autant de partenaires potentiels, et aussi des concurrents qui vous disputeront l’attention de vos clients.

Les concurrents indirects

Tous les sites web qui répondent aux besoins informationnels de vos clients sont des concurrents indirects, car ils captent leur attention et, surtout, ils peuvent les faire progresser dans leur processus d’achat.

Comment identifier vos concurrents ?

Il existe différentes méthodes pour identifier ses concurrents.

Les moteurs de recherche

Les moteurs de recherche sont un bon reflet du marché.

Tout d’abord, les requêtes saisies dans les moteurs de recherche comme Google traduisent les besoins de vos clients.

Par ailleurs, les classements de Google tiennent compte de la richesse des contenus, de la popularité et, plus globalement, de la variété du catalogue.

Le Search Marketing et ses outils sont donc les amis de votre étude de marché.

DÉFINITION Search Marketing

Selon Wikipédia, en décembre 2016, le « Search Marketing » ou Search Engine Marketing (SEM) est un « marketing exercé sur les moteurs de recherche. Il a pour but d’augmenter la visibilité d’un site sur les moteurs de recherche, soit par une optimisation du site pour des mots-clés donnés, soit par une politique appropriée d’achat de liens commerciaux sur les pages de résultats des moteurs de recherche ».

https://fr.wikipedia.org/wiki/Search_Engine_Marketing

La liste de mots-clés

Par « mots-clés », nous entendons les termes utilisés par les internautes pour effectuer une recherche. On pourrait aussi parler de « mots-clés de recherche » ou d’« expressions de recherche ».

Il s’agit ici de constituer une liste de mots-clés représentant le large éventail des recherches effectuées par les internautes pour arriver jusqu’à vos produits.

Pour une valeur maximale, cette liste doit présenter plusieurs caractéristiques.

•Une liste de mots-clés structurée

Si vous avez plusieurs catégories de produits, votre liste de mots-clés devra être structurée de la même manière que votre catalogue. Vous pourrez ainsi avoir une vision de la concurrence pour chaque catégorie de produits.

•Des mots-clés qualifiés

Certains mots-clés indiquent une intention de recherche clairement transactionnelle (par exemple, les expressions contenant les termes achat, location, prix, devis, pas cher…). D’autres présentent une intention de recherche clairement informationnelle (par exemple, les expressions contenant les termes qui, quoi, où, quand, comment, pourquoi, avis, meilleur, définition, actualité, nouveau…).

Pour chaque mot-clé ajouté à la liste, interrogez-vous sur l’intention de recherche et déterminez s’il s’agit d’un mot-clé transactionnel ou informationnel. Cela permet de mieux distinguer les concurrents directs et indirects, et par ailleurs, de mieux adapter votre offre de contenus.

ASTUCE Mot-clé transactionnel ou informationnel

Si vous n’arrivez pas à déterminer s’il s’agit d’un mot-clé transactionnel ou informationnel, saisissez-le dans Google. Si la majorité des résultats de la 1re page sont informationnels, classez-le comme tel… et inversement.

•Des mots-clés quantifiés

Pour chaque terme de votre liste, vous devez connaître le nombre de fois où il est recherché par les internautes (sur une période d’un mois) afin de hiérarchiser votre liste. Ainsi, vous accorderez plus d’importance aux mots-clés les plus utilisés. Par ailleurs, cela vous permettra de mesurer l’opportunité de créer un nouveau contenu pour ce mot-clé.

Les régies publicitaires des moteurs de recherche proposent des statistiques sur l’utilisation des mots-clés. Nous reviendrons plus en détail dessus dans la section « Les outils d’analyse concurrentielle » (voir page 292).

Identifier les sites présents dans Google

Une fois la liste des mots-clés représentant votre marché constituée, elle vous servira à détecter quels sont les sites web qui sont positionnés sur ce marché via le prisme des moteurs de recherche.

La matière première de ce travail est donc une liste de classements opérés par Google sur chaque mot-clé. C’est intéressant, mais très fastidieux à produire et encore plus à synthétiser si vous n’avez pas les bons outils.

Un classement des sites les plus visibles

Idéalement, ce que vous devez obtenir est un classement, ou plutôt des classements, des sites les plus visibles sur votre marché : un classement global, un classement sur chaque catégorie de produits, un classement sur les mots-clés transactionnels et un autre pour ceux informationnels.

Par ailleurs, ces classements devraient tenir compte du potentiel de trafic de chaque mot-clé. Autrement dit, les positions sur un mot-clé qui génère trois fois plus de trafic qu’un autre doivent logiquement compter triple.

Dans cette liste issue des classements Google, vous trouverez des concurrents directs et indirects, des partenaires actuels et potentiels. À ce stade, ne vous étonnez pas de découvrir de nouveaux concurrents qui vous étaient inconnus auparavant ou que vous aviez sous-estimés. C’est fréquent et normal, car la concurrence sur le Web est particulièrement mouvante.

Que faut-il analyser chez vos concurrents ?

L’étape précédente a permis d’obtenir une liste de concurrents sur le marché ciblé. L’analyse peut donc démarrer.

Comparer les offres de produits et de services

Le réflexe naturel d’un commerçant qui visite le site d’un concurrent direct est de comparer les offres. N’allons pas contre cela et intéressons-nous à cette offre.

Les catalogues produits

Quelle est la taille du catalogue, sa variété ? À quel point recoupe-t-il le vôtre ? Ces questions permettent d’envisager des ajustements (ou pas) de votre stratégie de produits.

•La structure du catalogue

Accordez une attention particulière à la structure du catalogue, à la manière dont il est découpé en catégories et hiérarchisé. Généralement, sa hiérarchie doit reproduire celle des critères de choix de l’utilisateur. Par exemple, dans un catalogue de vêtements, le chemin vers un t-shirt homme doit être classiquement Vêtements>Hommes>Chemises. Mais ce n’est pas la seule façon de procéder. Si le tshirt en question est vintage, un chemin pertinent vers ce t-shirt pourrait être Vintage>Homme>T-shirts>Adidas>Années 1970.

Au sein d’un même site web, ces différents chemins de navigation et structures peuvent cohabiter. Chacun correspond généralement à un type de client et/ou à un type de besoin spécifique. Les observer vous renseigne donc sur la manière dont le concurrent comprend et se positionne sur le marché.

•La terminologie

Les termes employés par vos concurrents peuvent être différents des vôtres. Pensez à les ajouter dans vos analyses de mots-clés.

Il est possible que ces derniers soient très intéressants en termes de trafic et doivent donc être évalués. Par ailleurs, ils correspondent peut-être à un profil d’utilisateur que vous n’aviez pas identifié et qui mériterait votre considération.

•Les prix

Tout commerçant qui se respecte compare méticuleusement les prix lorsqu’il découvre le catalogue d’un concurrent. Cela dit, dès que le nombre de produits et de concurrents augmente, il est plus compliqué d’effectuer une analyse objective et synthétique de son positionnement sur les prix. Heureusement, il existe aujourd’hui des services permettant cette analyse des prix et leur surveillance.

OUTILS Analyser et veiller les prix

Les services d’analyse et de veille sur les prix des marchés pour l’e-commerce sont désormais légion. Citons Spy Commerce, Price Observatory, Paarly, Pricing Assistant, Keox, Prixan ou Pricejet.

Notez également que Lengow propose une brique Price Intelligence avec ses solutions.

Comparer les services additionnels

Il est toujours intéressant d’analyser les services additionnels proposés par les concurrents pour comprendre comment ils permettent de vendre plus. Certains sont gratuits, d’autres payants.

Ils concernent le plus souvent la livraison, le paiement, la gestion des retours ou les services davantage liés au secteur d’activité. Les plus répandus sont les modes de paiement multiples, les délais et points de livraison différents, les assurances. Ces services sont désormais considérés comme indispensables par les clients.

Les services additionnels qui procurent un avantage concurrentiel sont liés, quant à eux, à la nature des produits vendus. Par exemple, Adidas propose la personnalisation de ses chaussures à partir d’une photo fournie par le client. Ou encore, l’entreprise de confection Menphys.fr offre à ses clients de prendre leurs mesures dans n’importe quelle boutique Rapid’Couture de France.

Comparer les contenus rédactionnels

Sur le Web, la présence physique d’un vendeur est remplacée par une palette de contenus tentant de répondre aux questions que pourrait se poser l’acheteur. Analyser les pratiques de la concurrence peut être une bonne façon de compléter ou d’améliorer votre propre offre de contenus.

Les fiches produits

Plus le produit est technique, unique ou engageant émotionnellement, plus les fiches produits doivent être riches.

Repérez les sites qui réalisent le plus d’efforts rédactionnels et voyez quelles informations vous avez intérêt à ajouter à vos fiches produits pour informer ou rassurer.

Les types de contenus

Au-delà du catalogue de produits, les sites de vos concurrents proposent sûrement toute une gamme de contenus rédactionnels qui visent à faire progresser l’internaute dans son processus d’achat. Ces contenus sont informationnels (comme des guides d’achats, des tests, des comparatifs) ou de réassurance (qui sommes-nous ? Quels sont nos engagements, les causes que nous défendons …).

Vérifiez quels sont les produits qui bénéficient de ces contenus informationnels et voyez quel est le potentiel de trafic sur les requêtes informationnelles autour d’eux.

Les contenus efficaces

Il est impossible de savoir quels produits se vendent le mieux chez un concurrent. En revanche, il est possible d’identifier les contenus rédactionnels qui attirent et font réagir les internautes.

•Les contenus partagés sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux fournissent l’information du nombre de partages ou d’interactions pour une page web… Mais il faut pour cela passer par des services de connexion aux données quelque peu complexes.

En revanche, un service en ligne comme Ahrefs permet de connaître pour un site web les pages les plus partagées sur les réseaux sociaux. Ainsi, vous pourrez identifier pour vos concurrents les contenus qui ont le plus de succès. À partir de là, analysez la nature de ces contenus et le ton éditorial employé afin de tenter de les transposer à votre site si vous pensez que c’est pertinent pour votre marque.

•Les contenus positionnés dans Google

Un bon moyen d’analyser les types de contenus efficaces est de repérer ceux qui se positionnent dans Google. Pour vos concurrents directs, essayez de déterminer si leurs meilleurs contenus SEO sont :

–les fiches produits ;

–les pages de catégories ;

–les contenus rédactionnels.

Des outils comme SEMrush ou Yooda Insight effectuent l’analyse des pages positionnées par un site dans Google, les trient par nombre de mots-clés positionnés ou par trafic potentiellement acquis. Au moyen de quelques filtres sur l’URL, il est généralement possible de distinguer ces différents types de pages.

La visibilité SEO

Restons sur le terrain du SEO. Lors de la création de la liste des concurrents, nous avons déjà identifié et classé les sites les plus visibles sur la thématique donnée. Cela a permis d’étalonner notre visibilité à l’aune de celle de nos concurrents. Mais cette visibilité dans Google et les classements que nous en avons déduits n’ont rien d’immuable.

Les tendances SEO

Grâce à SEMrush et Yooda Insight, il est possible de connaître l’historique de visibilité Google d’un site web sur une longue période. Vous pourrez ainsi déterminer si un concurrent est présent depuis longtemps et à quel niveau. Vous verrez également s’il est sur une pente ascendante ou descendante.

Les filtres antispam de Google peuvent provoquer de gros dégâts pour la visibilité des sites qui ont versé dans le contenu ou dans la popularité factice. Gardez un œil sur ces sites, car un concurrent pénalisé est toujours une bonne occasion de récupérer des parts de marché !

Enfin, vous pourrez être alerté de l’apparition de nouveaux sites sur vos mots-clés, et ainsi analyser rapidement leur offre et réagir vite si nécessaire.

Les liens

Comme nous l’avons vu, il existe deux grands leviers pour le SEO : le contenu et l’ensemble constitué par les liens. Ces derniers représentent les axes de circulation du Web. Vu que les moteurs de recherche privilégient les sites très connectés à leur environnement, les liens qui sont mis en place vers votre site sont un enjeu majeur. Vous pourrez donc apprendre beaucoup en étudiant les liens de vos concurrents.

Des outils comme Ahrefs ou Majestic vous aideront à connaître les liens des concurrents afin d’identifier leurs bonnes pratiques de promotion et les opportunités de liens faciles.

•Les bonnes pratiques de promotion des concurrents

Certains de vos concurrents seront très bien implantés dans le secteur d’activité sur lequel vous voulez vous positionner. Ils ont développé de nombreuses connexions via des relations fournisseurs, des partenariats, des sponsorings, des participations à des événements/forums, des relations avec la presse et les blogueurs… Ce sont autant de bonnes idées que vous pouvez essayer de transposer à votre propre entreprise.

•Les opportunités de liens faciles

Certains liens sont très faciles à obtenir en pistant ceux de vos concurrents, mais attention, ce ne sont pas n’importe lesquels. Recherchez les sites qui effectuent des liens vers plusieurs de vos concurrents. S’ils ont parlé d’eux, il n’y a aucune raison qu’ils ne parlent pas de vous.

Ce sont généralement des annuaires spécialisés ou des blogs, ou encore des discussions sur des forums. Un simple commentaire ou un e-mail signalant que vous proposez des produits et services comparables sera très efficace si vous expliquez clairement quels services vous pouvez apporter en lien avec la discussion ou l’article.

Comment mettre en place une veille concurrentielle efficace ?

La phase d’analyse concurrentielle se prolonge par une phase de veille, où vous suivez l’évolution du marché et de la concurrence, pour être attentif aux opportunités et aux menaces.

Trop d’informations tue l’action

Démarrons cette section par une mise en garde. Dans les paragraphes précédents, nous avons vu comment obtenir une grande quantité d’informations. Cependant, n’oubliez jamais que le but est l’action, laquelle a besoin de clarté. Veillez donc à ne pas trop accumuler d’informations, dont l’analyse serait à la fois chronophage et complexe, et par là même paralysante.

Quelle fréquence pour la veille ?

Le rythme de l’analyse doit épouser celui de l’action sur votre site. Ainsi, si vous ajustez votre offre (catalogue, contenus, fonctionnalités) tous les 15 jours, il faut que votre veille suive ce rythme bimensuel.

Pour la plupart des commerces, un cycle mensuel d’analyse/action semble être un rythme réaliste et efficace. Tous les mois, la première semaine, vous analysez les données de votre veille et décidez des actions à entreprendre sur le catalogue, les contenus ou les fonctionnalités de votre site. La semaine suivante, vous contactez vos prestataires ou fournisseurs pour réaliser ces actions. Les semaines suivantes sont, quant à elles, consacrées à la mise en œuvre de ces solutions.

Adopter un rythme cyclique d’analyse et d’évolution possède un double avantage. D’une part, vous assurez ainsi une progression continue de votre site web, et évitez le piège de l’obsolescence. D’autre part, vous calibrez au plus juste vos besoins de veille et évitez de vous noyer dans l’océan de données que les outils de veille sont capables de produire.

Quoi mettre dans la veille-marché ?

Dans le cadre d’un site e-commerce, la veille-marché est souvent vue comme la détection de nouveaux concurrents dans les classements Google. Mais il existe de nombreux autres bénéfices.

La détection de nouveaux concurrents

Comme nous l’avons évoqué précédemment, il est possible d’obtenir différents classements des sites web selon leur visibilité dans Google. Ces classements vous aideront à identifier tout nouveau site se positionnant sur vos mots-clés.

Pour identifier de nouveaux concurrents directs, focalisez-vous sur le classement sur les mots-clés clairement transactionnels de votre activité. Cette veille doit être régulière pour détecter rapidement les nouveaux concurrents, leurs forces et faiblesses, pour comprendre la spécificité de leur offre et pour préparer au plus tôt la réponse à ces éventuelles menaces.

Par ailleurs, la veille sur les sites positionnés sur vous mots-clés peut vous aider à connaître de nouveaux relais de visibilités (médias, partenaires, comparateurs de prix, marketplaces, blogs, forums…). Cette veille n’a pas besoin d’être effectuée aussi régulièrement.

Repérer les concurrents en forte baisse

La faiblesse d’un concurrent déstabilise temporairement un marché. Les acheteurs recherchent alors un nouveau fournisseur ; c’est pourquoi il est important de réagir vite.

Plusieurs raisons peuvent expliquer qu’un site est en forte perte de visibilité sur Google.

•Les sites pénalisés par Google

Google peut sanctionner des sites et diminuer leur visibilité au motif qu’ils utilisent des techniques de spam, ou parce qu’ils proposent des contenus trop peu informatifs ou même copiés sur d’autres sites. Il est assez difficile et long pour un site de se sortir d’une pénalité (au minimum plusieurs mois).

C’est pour vous l’opportunité de capter les clients habituels ou occasionnels de ce site qui auront beaucoup plus de mal à le retrouver sur Google. Il faut agir vite, avant qu’ils ne choisissent un nouveau fournisseur.

Le moyen le plus rapide est de créer une campagne AdWords portant sur les recherches « produits » ou carrément sur la marque du concurrent, que les internautes seront contraints de rechercher spécifiquement pour retrouver leur site d’achat habituel. Attention, la publicité ciblée sur le nom d’une marque concurrente est autorisée en France, tant que votre publicité ne crée pas de confusion entre les marques. Autrement dit, vous pouvez enchérir sur le nom de la marque, mais pas inclure ce nom dans la rédaction de votre publicité.

•Les refontes de sites

La refonte d’un site est un moment clé. Elle est particulièrement critique pour le SEO du site dès qu’elle implique une modification de la structure des URL. Et même si elle est bien gérée sur le plan SEO, elle se traduit par un « trou d’air » au niveau du positionnement pendant au minimum 2 à 3 semaines, voire davantage si cette refonte n’est pas gérée en SEO.

Cela étant dit, la refonte d’un site concurrent est pour vous une opportunité, car il y a fort à parier que ce dernier connaîtra une baisse de sa visibilité dans Google pendant plusieurs semaines. Là encore, une campagne de publicité sera efficace pour récupérer quelques clients.

•Les sites en fin d’activité

Beaucoup de sites e-commerce se créent… et beaucoup ferment également. Voilà encore une belle occasion de récupérer de nombreux clients actifs.

Lorsque vous repérez un site qui dégringole dans Google pour cause de fermeture, mettez en place plusieurs actions :

–le plus rapide est de créer une campagne AdWords sur le nom de ce site disparu, dans les mêmes conditions que celles citées précédemment ;

–une autre technique à plus long terme consiste à attendre que le nom de domaine du concurrent disparu redevienne disponible. Deux solutions s’offrent à vous : placer un minisite et réaliser des liens vers votre site principal, ou rediriger directement le domaine vers votre site. Pour cela, contactez votre webmaster. Mais attention, la fermeture d’un site ne signifie pas nécessairement la disparition de l’entreprise qui en est propriétaire. Celle-ci peut donc conserver des droits sur la marque et vous en interdire l’utilisation ;

–publier des contenus pédagogiques ou de sensibilisation. Les anciens clients de ce concurrent seront peut-être très sensibles à toute communication qui démontre qu’une autre entreprise comprend leurs besoins et développe une réelle expertise sur les solutions.

Veille sur les prix et disponibilités

Une autre forme de veille qui peut être utile aux commerçants est la veille sur les prix pratiqués par la concurrence et l’indisponibilité de leurs produits. Cela est particulièrement vrai pour les commerçants qui distribuent des produits de marque, identiques d’une boutique à l’autre.

Pour réaliser cette veille, il existe des services spécialisés. Ils sont un peu onéreux, mais si votre chiffre d’affaires vous le permet, utilisez-les car ils vous révéleront de grandes opportunités commerciales.

Pour ajuster les prix

Connaître parfaitement les prix pratiqués par la concurrence est évidemment un grand bénéfice pour un commerçant, qui peut alors ajuster ses prix à la hausse ou à la baisse, à la fois pour gagner de nouveaux clients et pour préserver ses marges.

Par ailleurs, disposer d’une veille permanente sur les prix concurrents aide à réagir aux offres promotionnelles et d’éviter la fuite des clients.

Pour profiter de l’indisponibilité d’un produit chez la concurrence

Une rupture de stock d’un produit chez la concurrence conduit la majorité des acheteurs à chercher ailleurs ce qu’ils désirent. En renforçant votre présence publicitaire sur ce produit, vous augmentez vos chances de capter ces acheteurs déçus.

Une autre stratégie, plus risquée selon moi commercialement, consiste à augmenter les prix pendant cette période.

Veiller sur les contenus des concurrents

Vos concurrents réfléchissent aussi à leur stratégie de contenu et à la structuration de leur catalogue. Forcément, c’est une source d’informations capitale pour vous concernant le marché et sur ce qu’il est possible de lui proposer.

Identifiez quels sont les nouveaux contenus publiés par les concurrents. Ont-ils publié un nouveau guide d’achat ? Ont-ils réalisé des tests de produits, des comparatifs ? Ont-ils rédigé des conseils d’utilisation ou d’entretien ? Ce sont autant d’idées, bonnes ou mauvaises pour vous, qu’il faut absolument évaluer régulièrement.

[Nous remercions Lionel Miraton de sa contribution.]

Les outils d’analyse concurrentielle

Pour connaître et analyser vos concurrents sur le Web, il existe de nombreux outils gratuits et/ou payants en fonction de l’information que vous recherchez. Nous allons vous en présenter ici quelques-uns, mais sachez que tout moyen de « creuser » la Toile s’avérera intéressant pour vous. Par ailleurs, n’oubliez pas que la veille est propre à chacun, car nous ne sommes pas tous sensibles aux mêmes ressources et outils. Le Web regorge d’outils intéressants : à vous de trouver la perle rare compte tenu de vos besoins.

La commande related

Cette commande s’utilise dans la barre de recherche de Google, comme vous le feriez pour toute autre recherche par mots-clés. Grâce à elle, vous aurez un aperçu des sites similaires au domaine que vous avez inséré. C’est une bonne première étape si vous ne savez pas par quoi commencer.

Par exemple, avec la commande « related:http://www.miss-seo-girl.com », on obtient un aperçu de 14 confrères SEO. L’opération peut être renouvelée en changeant le domaine, ce qui modifie parfois les résultats. De quoi alimenter sa liste de concurrents !

Figure 4–38

Liste des concurrents du site Miss SEO Girl, obtenue avec la commande related:http://www.miss-seo-girl.com

SEMrush

Cet outil d’analyse concurrentielle vous aidera à obtenir des informations détaillées sur les stratégies SEO et SEA de vos concurrents. Il utilise un puissant algorithme capable de recenser des informations très intéressantes sur vos concurrents (estimation des mots-clés sur lesquels le site est positionné et du trafic organique, palmarès des pages qui vous rapportent du trafic et à quelle hauteur, expressions pour lesquelles une page est réactive pour les moteurs de recherche, nombre de backlinks, concurrents des concurrents…). SEMrush est très puissant mais assez onéreux (entre 70 et 550 $ par mois en fonction de l’abonnement choisi).

Vous pourrez réaliser des analyses, concurrent par concurrent, en étudiant chaque domaine individuellement, ou indiquer le vôtre et obtenir un aperçu des concurrents du marché sous forme de liste.

Figure 4–39

Liste des concurrents du site Miss SEO Girl, obtenue avec SEMrush

Yooda Insight

Il s’agit d’un outil 3 en 1 qui aide à analyser et surveiller la concurrence, comprendre le marché, découvrir des habitudes de recherche, trouver les bons mots-clés, auditer un site (ou plusieurs), etc., pour vous aider et vous orienter dans la mise en place d’une stratégie SEO pour votre site. Le SEO Benchmark, l’une des trois fonctionnalités de l’outil, regroupe une mine d’informations concernant le site analysé : les mots-clés qui ressortent en SEO, les pages positionnées, une estimation du trafic mensuel et un classement des concurrents que vous pouvez ensuite analyser un par un. Son coût est de 39 € par mois.

Figure 4–40

Informations issues de Yooda Insight

(Source : https://insight.yooda.com/)

Ahrefs

Ahrefs est un outil puissant pour l’analyse et la surveillance du netlinking des sites. Il vous aidera à répondre aux questions suivantes : qui pointe vers votre site ? Quelles pages sont les plus linkées via des liens ? Quelles ancres de liens ont été utilisées ? Combien de liens avez-vous perdus et gagnés récemment ?

Il fournit des informations intéressantes sur l’état de santé de votre netlinking et à l’époque de Google Penguin, il est plus que nécessaire de surveiller ces données pour votre site. Par ailleurs, savoir quels sites parlent de vos concurrents est un plus : vous pourriez essayer d’être présent sur ces mêmes sites. Côté prix, comptez entre 100 et 400 $ par mois, en fonction de l’abonnement choisi.

Figure 4–41

Vue globale du netlinking d’un site avec Ahrefs

(Source : https://ahrefs.com/)

Myposeo

Cet outil permet de réaliser des audits SEO et SEA, mais surtout de surveiller le positionnement d’un site, ou de plusieurs, sur les expressions clés identifiées. L’avantage est que vous saurez exactement où vous vous situez dans les SERP (pages de résultats des moteurs de recherche) par rapport à vos concurrents. Pour le suivi SEO, vous trouverez des abonnements à partir de 9 € par mois pour 75 mots-clés.

Figure 4–42

Positionnement sur les mots-clés avec Myposeo

(Source : http://fr.myposeo.com/)

DareBoost

Cet outil est une aide pour auditer les performances web des sites Internet. Plus « technique » que les autres, DareBoost compare les performances de deux sites afin d’identifier les points bloquants sur chacun. Vous pourrez ainsi tout mettre en œuvre pour réaliser un site plus performant que votre concurrent. Côté prix, comptez 12 € au minimum par mois.

Figure 4–43

Scores de qualité pour deux sites analysés avec DareBoost

(Source : https://www.dareboost.com/fr/home)

SimilarWeb

Cet outil propose une version gratuite pour analyser un site web, ainsi qu’une version pro payante à laquelle vous pourrez souscrire pour analyser et comparer deux sites. Des informations concernant le trafic (les sources, la provenance, la répartition par source) et un échantillon de sites similaires au vôtre vous seront également proposés.

Figure 4–44

Analyse du site Miss SEO Girl avec SimilarWeb

(Source : https://www.similarweb.com/)

Les médias sociaux

Les moteurs de recherche et les outils présentés ne sont pas les seules ressources à votre disposition pour réaliser une veille concurrentielle. Il ne faut pas oublier les médias sociaux tels que Facebook, Twitter, LinkedIn…

TweetDeck

Cet outil permet de suivre en temps réel l’information, de l’organiser selon vos propres besoins pour mieux la trouver et l’exploiter par la suite. Autrement dit, il est possible d’organiser votre veille, gérer vos tweets et toute votre activité Twitter (followers, mentions, RT, messages, hashtags…). Ainsi, vous saurez ce que disent vos concurrents/ confrères sur Twitter en un clin d’œil !

Figure 4–45

TweetDeck

(Source : https://tweetdeck.twitter.com)

Astuce

Vous pouvez vous abonner aux newsletters et aux flux RSS de vos concurrents pour recevoir les derniers messages directement dans votre boîte de messagerie. Pour l’occasion, et pour plus de discrétion, créez une adresse électronique spécialement dédiée à la veille.

Google Alertes

Cet outil vous aidera à créer des alertes sur des mots-clés spécifiques : le nom d’un produit, d’un concurrent ou même votre propre nom si vous souhaitez que Google vous renvoie les dernières sources qui parlent de vous afin de surveiller votre réputation en ligne.

L’analyse de la concurrence avant le lancement de votre activité et la veille concurrentielle sont primordiales dans la réussite de votre projet e-commerce. En fonction de votre temps et de vos moyens financiers, vous saurez trouver les meilleurs outils d’analyse et de surveillance de vos concurrents et méthodes. Attention seulement à ne pas vouloir tout savoir et tout contrôler au risque de vous noyer dans une masse d’informations.

Figure 4–46

Paramétrer une alerte avec Google Alertes

(Source : https://www.google.fr/alerts)

Lionel Miraton, responsable webmarketing et formation chez Yooda

Quels outils utilisez-vous pour chercher des mots-clés ?

Chez Google AdWords, la régie publicitaire de Google, l’outil de planification de mots-clés permet d’obtenir des suggestions de mots-clés ainsi que des statistiques. Cela étant dit, son interface n’est pas vraiment pensée pour analyser son marché ou ses concurrents. L’outil est par ailleurs lent et souvent bogué.

Il existe des outils qui permettent bien mieux d’explorer le champ sémantique de votre marché et qui utilisent les données Google :

•Insight de Yooda (100 millions de mots-clés français) ;

•SEMrush (environ 15 millions de mots-clés français).

Quels outils utilisez-vous pour identifier les concurrents sur un marché ?

L’offre en outils orientés « marché » est assez pauvre. À ma connaissance, le seul qui remplit les objectifs cités précédemment est SeeUrank de Yooda via son module d’analyse concurrentielle. Les outils SEMrush et Yooda Insight déjà cités permettent de lister les concurrents d’un site existant. Ces listes de concurrents sont obtenues en comparant les sites qui partagent vos positions Google. Cela fonctionne, mais cela exclut tous les mots-clés sur lesquels vous ne parvenez pas à être présent. Cela dit, des indices me laissent penser que Yooda Insight évoluera très rapidement dans cette direction.

Comme évoqué précédemment, vous trouverez dans cette liste issue des classements Google des concurrents directs et indirects, des partenaires actuels et potentiels. À ce stade, ne vous étonnez pas de découvrir de nouveaux concurrents qui vous étaient inconnus auparavant, ou que vous aviez sous-estimés. C’est fréquent et normal. La concurrence sur le Web est particulièrement mouvante.

S’inspirer de vos concurrents pour inventer

Grâce à l’étude de vos concurrents, vous pourrez vous positionner de la façon la plus juste et la plus efficace possible sur votre marché. Il ne s’agit pas de copier, mais plutôt de comprendre comment s’expriment les autres acteurs du marché, de manière à trouver vos propres voie/voix et manière de faire. Plus vous serez clair dans votre offre et dans votre prise de parole sur vos canaux d’expression digitale, plus vous serez entendu par vos internautes.

Grâce à une bonne analyse des sites Internet concurrents, vous pourrez également déceler les manques et les créneaux encore inexploités. La longue traîne vous offre une multitude d’opportunités en termes de création de contenus. Par ailleurs, le Web met à disposition une large palette de formats et de moyens d’expression (photographies, infographies, vidéos, illustrations, sons, images animées, 3D, podcasts, textes et liens…) qui permettent d’innover afin d’améliorer l’expérience utilisateur. Regardez ce que font les autres, et si ce que vous avez en tête n’existe pas encore, créez-le !

Enfin, vous pourrez rassembler toutes les bonnes pratiques dans un benchmark d’idées pour votre site Internet. Et si l’analyse SEO se concentre souvent sur un pays, ne vous limitez pas à la France pour l’ergonomie, l’expérience utilisateur, le contenu et le design. Les sites anglo-saxons, américains, canadiens et australiens regorgent de trouvailles et de bons exemples en termes de conception et de rédaction.

1.https://fr.wikipedia.org/wiki/Valeur

2.« Comment start-ups et PME utilisent Instagram », article paru dans le magazine L’ADN, avril 2016.

3.Georges Lewi, Mythologie des marques, Pearson Village mondial, 2009. Voir le chapitre « Quand les marques font leur storytelling », page 25.

4.http://chanel-news.chanel.com

5.http://inside.chanel.com/fr/coco

6.Christian Robin, L’angle journalistique : techniques de créativité pour des écrits originaux, CFPJ Éditions, 2009.

7.Pour vous entraîner, consultez l’ouvrage de Faly Stachak, Écrire, un plaisir à la portée de tous, Eyrolles, 2004.

8.Benjamin Hoguet, collection « La narration réinventée », éditions Dixit : http://www.benhoguet.com/.

9.http://www.iacquire.com/blog/the-poetry-of-seo

10.http://alistapart.com/article/learntowrite

11.http://79c.fr/

12.Laurence Vincent, Legendary Brands: Unleashing the Power of Storytelling to Create a Winning Marketing Strategy, Kaplan Business, 2002.

5

Mesurer l’efficacité du contenu

Produire de bons contenus est une notion relative qui mérite d’être étudiée en profondeur. Comment confirmer que des contenus ont un impact sur le lectorat ou le consommateur ? Comment savoir si vos visiteurs sont réceptifs une fois vos textes en ligne ? Pour évaluer l’impact du contenu sur vos internautes, vous devez mesurer avec efficacité ses forces et ses faiblesses.

Cette partie se focalisera sur les outils d’analyse statistique et les possibilités qu’ils offrent en matière de suivi des contenus. Ici, il n’est nullement question d’étudier les points fondamentaux ou sensibles de la sémantique, ni même la mise en place technique des contenus. Il s’agit uniquement de vérifier que les pages web ont un impact sur les visiteurs. Plusieurs exemples de tableaux d’analyse seront ainsi proposés pour comprendre quelles métriques ont un sens en matière de suivi des contenus.

Alexandre Leblanc, webananalyste et consultant SEO chez Atypicom

L’analyse sémantique demande un investissement en amont. Est-il possible de mesurer le ROI d’une analyse sémantique ?

Oui bien sûr, ce que l’on mesure, c’est la différence des objectifs atteints entre une situation donnée (subie) et une situation voulue (stratégique). L’investissement en analyse sémantique (et sa mise en œuvre) se mesure de la même manière. Du moment que l’on fixe les bons KPI au début de la mission, on peut suivre leur évolution au fur et à mesure de la progression. Bien sûr tout marche ou ne marche pas d’un seul coup et définitivement. C’est pourquoi l’état d’esprit d’optimisation continue des performances est très important. Par exemple, on peut assigner à la stratégie sémantique un objectif de taux de conversion (téléchargement, temps de lecture, vente en ligne…) en fonction des différents champs lexicaux (cibles marketing et formulation d’intention). C’est le principe même du marketing de contenus, et il a l’avantage d’être compatible avec un bilan comptable !

À quels niveaux l’analyse sémantique va-t-elle améliorer les résultats de l’entreprise ?

Elle améliore la pertinence entre l’offre d’information (les pages du site web) et la demande d’information (les requêtes des utilisateurs). En alignant l’offre sur la demande, vous produisez une satisfaction de la demande tout en permettant une meilleure compréhension de son marché (user-centric). De fait, en rapprochant la marque des attentes du consommateur, vous ne pouvez qu’augmenter vos résultats d’entreprise ; chacun y trouve son compte. Concrètement, Google, qui est un reflet statistique de la demande, ne procède pas autrement. Donner à l’utilisateur ce qu’il veut, c’est fournir à Google ce qu’il attend. Les résultats d’audience (qualifiée) sont alors souvent au rendez-vous. Mais attention, une page web n’est pas que du texte ; c’est un ensemble d’éléments complémentaires (performance web, contenus, critères d’engagement…).

Concrètement, comment peut-on évaluer les bénéfices d’une analyse sémantique sur les performances d’un site e-commerce ?

Par la croissance d’un chiffre d’affaires pour commencer : soit par le volume des ventes, soit par le taux de conversion, soit par le panier moyen. Une page bien conçue ne ment pas. Ses performances dans les résultats de recherche, son audience et son taux d’engagement sont facilement mesurables. Les outils de web analytics ou de call tracking (appels téléphoniques) permettent de mesurer ces bénéfices précisément, qu’ils soient directs ou indirects. Le principal est d’intégrer le pilotage par KPI en amont de la mission et ensuite de produire un reporting assez clair pour être décisionnel.

Pouvez-vous nous donner des exemples de success-stories ?

Il y a six ans, sans contrat, on a tapé dans la main avec un chef d’entreprise (entre gentlemen le droit civil est une coquetterie). Cette confiance mutuelle et le travail collaboratif sont essentiels pour faire du bon travail, car le succès est globalement collectif. Grâce aux performances de son site, il a embauché plusieurs salariés, ouvert de nouveaux bureaux et fait construire une plate-forme de stockage supplémentaire pour ses stocks de VPC. Chez Atypicom, nous sommes fiers de ça, car nous défendons des valeurs humaines. Nous savons que notre travail peut aider à créer des emplois et au développement d’entreprise. Mais il faut du temps, car en SEO, si les premiers n’ont rien laissé au hasard, les derniers lui ont tout confié. C’est notre devise…

Utiliser les web analytics pour mesurer votre contenu

Il existe une panoplie d’outils d’analyse statistique de qualité, tous ayant des atouts différents. Qu’ils soient gratuits ou payants, il faut admettre que l’objectif premier de ces services en ligne est rarement d’étudier les contenus en profondeur, mais surtout d’offrir des données génériques sur les visites, les pages, les actions des utilisateurs, les conversions, etc.

Avec l’ensemble de ces données, il est possible de mesurer l’impact de certaines pages web et de leurs contenus selon les objectifs (KPI) que les administrateurs se sont fixés. Prenons un exemple : si une page web est souvent visitée et obtient une durée moyenne de visite supérieure à une minute, cela signifie que les textes ou contenus doivent intéresser le lectorat. En comparaison, si une page ne possède qu’une durée moyenne de visite d’une dizaine de secondes, cela indique :

•qu’il s’agit d’une page de transition, comme une page de catégorie ou une liste de produits ;

•que la page manque cruellement de contenus au point que l’utilisateur n’a aucun intérêt à rester. Dans ce cas, il faut se demander si la page a un quelconque intérêt pour l’internaute et le site web, ou si elle ne mérite pas davantage d’attention en matière de contenus.

•que la page s’est chargée rapidement et est tellement bien conçue que l’information principale est captée presque instantanément.

Ces exemples montrent qu’une même donnée s’interprète différemment selon l’objectif de départ et le sens dans lequel elle est analysée. Tout est une question d’interprétation complexe, mais les outils de web analytics ne sont là que pour remonter les données, et non pour les traiter. Nous reviendrons plus en détail sur les cas de suivi à la section « Suivre les résultats » de ce chapitre, page 319.

Les outils d’analyse statistique

Que vous travailliez en entreprise, dans une association, ou même que vous soyez un particulier qui souhaite suivre la qualité de ses contenus web, vous trouverez sans aucun doute les outils d’analyse dont vous avez besoin.

La liste ci-après n’est pas exhaustive et présente les suites logicielles qui semblent être les plus performantes et les plus appréciées pour réaliser des suivis statistiques. Ces outils pourront également être utilisés pour étudier le contenu pur et dur.

•Google Analytics (gratuit) : www.google.com/intl/fr_fr/analytics/

•AT Internet (payant), anciennement XiTi : www.atinternet.com

•Piwik (gratuit) : piwik.org

•Adobe Analytics ou Marketing Cloud, anciennement Omniture (payant) : www.adobe.com/marketing-cloud.html

•Eulerian (payant) : www.eulerian.com

•Médiamétrie-eStat (payant) : mediametrie-estat.com

•Wysistat (payant) : wysistat.net

•XeoData (payant) : www.xeodata.com

•Webtrekk (payant) : www.webtrekk.com/fr/

•Web Live Alert (payant) : www.weblivealert.com

•GoingUp! (payant) : goingup.com

•XiTi Free (gratuit) : http://www.xiti.com/fr/

Tous ces outils sont de bonne qualité et proposent de très nombreuses options pour suivre des datas et donc obtenir un suivi des pages assez intéressant. Cependant, la plupart d’entre eux se limitent essentiellement aux analyses de pages web, même si certaines options permettent de suivre d’autres métriques.

Quid des réseaux sociaux et des e-mails marketing et des newsletters ? En effet, parler de contenu ne se limite pas aux seuls textes de pages web. Il peut également être intéressant de mesurer l’impact des publications auprès des communautés ou via les e-mailings. Pour cela, les outils de suivi sont bien moins fournis ou performants en termes d’options, même s’ils peuvent toutefois apporter bon nombre d’informations. Voici une liste non exhaustive d’outils pour le suivi des réseaux sociaux :

•Facebook Analytics (officiel) : analytics.facebook.com

•Twitter Analytics (officiel) :analytics.twitter.com

•Twitter Dashboard (officiel) : dashboard.twitter.com

•Pinterest Analytics (officiel) : analytics.pinterest.com

•Hootsuite (gratuit/payant) : hootsuite.com/fr/

•SumAll (payant) : sumall.com

•Social Bakers (payant) : www.socialbakers.com

•Quintly (payant) : www.quintly.com

•Social Report (payant) : www.socialreport.com

•Cyfe (gratuit/payant) : www.cyfe.com

•Keyhole (payant) : keyhole.co

•Beevolve (payant) : www.beevolve.com

•Tailwind (gratuit/payant) : www.tailwindapp.com

•Iconosquare pour Instagram (payant) : pro.iconosquare.com

•Viralwoot pour Pinterest (payant) : viralwoot.com

•Riffle pour Twitter (gratuit) : crowdriff.com/riffle

•TweetReach pour Twitter (gratuit/payant) : tweetreach.com

•Audiense (payant) : www.audiense.com

•DashThis (payant) : dashthis.com

•Twitonomy : https://www.twitonomy.com/

En plus de ces outils, vous trouverez des logiciels en ligne comme Klout (https://klout.com/home), Wolfram|Alpha Personal Analytics for Facebook (http://www.wolframalpha.com/facebook/) ou encore Google My Business et sa section Statistiques (https://www.google.com/intl/fr_fr/business/). Tous peuvent apporter quelques informations supplémentaires afin d’avoir un suivi de la qualité des contenus. Toutefois, il est souvent nécessaire d’extrapoler les données ou de les mettre en contexte pour s’assurer que ce sont bien les contenus sociaux qui impactent les actions des visiteurs.

Concernant les e-mails marketing et les newsletters, les outils de gestion utilisés pour l’envoi des e-mailings proposent généralement des suivis statistiques. Ainsi, vous pourrez analyser le taux de clic, le nombre d’ouvertures, le taux d’inscription et de désinscription, le taux d’engagement et parfois même les zones vues par les lecteurs.

Il existe plus d’une centaine de solutions pour administrer des e-mails marketing, mais les plus connues sont certainement MailChimp (mailchimp.com), Sarbacane (www.sarbacane.com), Mailjet (fr.mailjet.com), GetResponse (secure.getresponse.com) ou encore Mailpro (fr.mailpro.com). Des alternatives moins chères, comme SendinBlue (fr.sendinblue.com), SendBlaster (sendblaster.fr) ou eTarget (www.sl2o.com), s’avèrent également de bonnes solutions. Chacune propose ses propres statistiques plus ou moins élaborées, les solutions payantes étant souvent bien mieux fournies.

Maintenant que vous avez une vision globale des logiciels en ligne qui vous aideront à mesurer des statistiques, intéressons-nous à ceux qui méritent plus votre attention et voyons pour quel usage les préférer.

Quel outil pour quel usage ?

Comment choisir la bonne suite logicielle pour étudier la qualité de vos contenus ou les interactions des visiteurs avec vos pages et publications ? Plusieurs facteurs sont à prendre en compte.

•Baromètre et réputation des outils. Si un outil a une forte réputation et qu’il est très utilisé, c’est rarement le fruit du hasard ou d’une simple bonne communication à son sujet. S’il faut bien comprendre les raisons du succès, il convient d’admettre que les outils favorisés par les usagers sont souvent de très bonnes solutions.

•Budget accordé au suivi des données. Si vous n’avez pas une enveloppe suffisante, certains outils seront à éviter d’office tant leur coût peut être élevé. Il vaut mieux vous tourner vers les moins chers, voire ceux gratuits, pour obtenir un minimum de suivi. Fort heureusement, des solutions gratuites existent comme Google Analytics, Piwik ou même les outils officiels des réseaux sociaux (Twitter Analytics, Pinterest Analytics…).

•Objectifs du suivi et KPI. Les outils sont aussi nombreux et variés qu’il existe de données à suivre. De ce fait, chacun ne propose pas les mêmes types de suivis. Certes, les grands classiques reviennent toujours, tels que le suivi des visites, des pages vues ou encore des origines géographiques des visiteurs. Cependant, il faut parfois gratter un peu plus loin pour obtenir des informations avancées, comme un suivi des conversions ou des analyses approfondies des scénarios de navigation, etc. Vous devrez donc compiler les informations de plusieurs outils si vous souhaitez un suivi complet de tous les médias pour lesquels vous publiez des contenus web.

Les outils leaders du marché

Les parts de marché des solutions de web analytics varient dans le monde et en France. Nous allons tout de même utiliser les résultats de plusieurs études pour tenter de faire ressortir des leaders dans ce marché mondial.

Tout d’abord, il peut être intéressant de visionner les données de la société W3Techs (http://goo.gl/oB6bRk) qui fournit des baromètres mis à jour en permanence. Dans la section dédiée aux web analytics, le site indique que Google Analytics est leader avec presque 55 % d’installation dans les sites web recensés en août 2016, pour une part de marché d’environ 83 % au sein des diverses solutions testées. Ce chiffre est assez impressionnant, mais sera nuancé par d’autres études ciblées sur le marché français.

Figure 5–1

Les dix meilleures solutions de web analytics par W3Techs, août 2016

(Source : https://w3techs.com/)

Les données de W3Techs mélangent tous les types de solutions d’analyse statistique, alors que nous avons prioritairement valorisé les outils, si possible en français, qui aident au suivi des contenus. C’est pourquoi nous pouvons observer des différences avec les baromètres et études qui vont suivre. Notez tout de même la présence de Google Analytics et Piwik au sein des dix meilleures solutions présentées à la figure 5-1.

La société Tag-Trek (http://tag-trek.com/market_share.php) s’appuie sur les données récoltées par le panel d’Alexa[1] pour proposer un suivi des parts de marché très sérieux, à l’image de celui de W3Techs.

Google Analytics sort leader avec 68,06 %, à ajouter aux 19,09 % de Google Analytics Universal en août 2016, soit un total d’environ 87 %. Piwik, de son côté, obtient 2,70 % et se positionne comme troisième solution la plus utilisée. Nous observons ici que les baromètres proposés par W3Techs et Tag-Trek sont donc assez proches en ce qui concerne le marché mondial.

Figure 5–2 Outils de web analytics les plus utilisés dans le monde par Tag-Trek, août 2016

(Source : http://tag-trek.com/market_share.php)

Ces données peuvent être nuancées : d’une part, le marché français a un usage plus limité de Google Analytics et, d’autre part, les sites les plus visités au monde (top du million, top 100 000 sites…) ont une utilisation plus variée des outils. Dans ces deux cas, les positions changent quelque peu, même si le leader reste largement Google Analytics.

Si l’on compare avec les données françaises, voici les cinq meilleurs outils qui pourraient ressortir grâce aux données d’Alexa et Tag-Trek :

•Google Analytics (toutes versions) : 79,32 %

•AT Internet (gratuit et payant) : 8,25 %

•Piwik Analytics : 2,95 %

•Adobe Analytics (anciennement Omniture) : 1,94 %

•Weborama : 1,39 %

Il est intéressant de voir que certaines alternatives arrivent à conserver des parts de marché significatives face au mastodonte Google Analytics. D’ailleurs, si l’étude se base sur le top du million de sites les plus visités selon Alexa, les chiffres se resserrent encore davantage. Sachez aussi que les solutions d’AT Internet et Piwik ont grappillé quelques parts de marché ces derniers mois, ce qui prouve que les alternatives à l’outil de Google ne se laissent pas faire et sont vraiment de bonnes factures.

Malgré tout, il est toujours difficile d’effectuer un choix en ce qui concerne le suivi des contenus. Si Google Analytics semble s’imposer, dites-vous bien que les autres outils peuvent être tout aussi performants (si ce n’est plus) dans bien des cas. Parmi les solutions gratuites, Piwik est fait pour vous si vous êtes réticent à l’idée de tout fournir à Google, par exemple. Cet outil permet de suivre les titres de pages les plus vus, les recherches internes, les liens sortants ou encore les actions des utilisateurs. C’est aussi riche qu’intéressant ; alors, n’hésitez pas à jeter un œil aux diverses alternatives en testant des versions d’essai ou gratuites.

Figure 5–3 Exemple de suivi des contenus avec Piwik (Source : https://piwik.org/)

En parallèle de ces outils qui offrent un suivi des contenus de sites web, n’oubliez pas les solutions spécifiques pour les réseaux sociaux et les e-mails marketing. En ce qui concerne les plates-formes sociales, les leaders sont évidemment les outils officiels comme Twitter Analytics, Facebook Analytics ou Pinterest Analytics (avec des API utilisables par les webmasters), mais des solutions comme Hootsuite, SumAll, Socialbakers ou Quintly sont également excellentes en matière de suivi.

Figure 5–4

Exemple de suivi des tweets avec Twitter Analytics

(Source : https://analytics.twitter.com/about)

Quelles données peut-on récupérer ?

Maintenant que vous connaissez tous les outils nécessaires, encore faut-il savoir quoi regarder et comment analyser les données (voir section « Suivre les résultats », page 319).

Si vous vous focalisez uniquement sur l’étude des contenus, cela est plus limité ou moins précis. En réalité, de très nombreuses données sont intéressantes.

•Les pages les plus vues. Cela permet de savoir si des pages ont un fort intérêt ou non. Nous pouvons souvent en déduire que les textes, images ou vidéos qu’elles contiennent impactent leur visibilité et leur intérêt. Dans Google Analytics, vous accéderez à ces données en cliquant sur Comportement>Contenu du site>Toutes les pages.

•La durée moyenne des visites. Cette information permet de savoir si les utilisateurs passent en coup de vent sur votre site ou s’ils s’intéressent réellement aux informations de manière générale. Des outils comme Google Analytics calculent la durée moyenne des sessions en divisant la durée totale de toutes les visites effectuées par le nombre de visites réalisées. Cela peut parfois induire en erreur dans l’analyse des données. Restez vigilant avec ces informations.

•Les pages d’entrées et de sorties. Ces données donnent des indications sur les pages qui attirent le plus de visiteurs ou qui les font fuir en général. Nous verrons qu’il faut nuancer les chiffres, car une page de sortie telle que celle de contact s’avère logique, alors que la page d’accueil renvoie un mauvais signal en cas de sorties trop nombreuses.

•Les titres des pages (voire, si possible, les métadonnées). Les outils d’analyse permettent de savoir si des titres ou des métadonnées de pages influent sur le taux de visite.

•Les actions des utilisateurs. Tous les suivis d’interactions sont essentiels, car ils permettent de savoir si les utilisateurs cliquent sur des boutons d’action, s’ils téléchargent des documents, s’ils visionnent des vidéos, etc. Ils demandent néanmoins généralement une mise en place technique.

•Les recherches internes dans le site. Vous mesurerez ainsi l’intérêt d’un moteur interne et vous connaîtrez également les recherches les plus courantes, et donc les contenus les plus ciblés par les visiteurs.

•Les liens sortants et les clics dans les documents. Tous les outils n’étudient pas ces données, alors qu’elles s’avèrent souvent très importantes. Le taux de clic dans une page contenant des boutons call-to-action ou dans une newsletter est, par exemple, essentiel. Connaître les liens sortants les plus cliqués aide aussi à savoir si les ressources proposées sont utiles aux internautes ou non…

•Les scénarios de navigation. Google Analytics, spécialiste de cette fonctionnalité (mais ce n’est pas le seul), analyse les parcours des internautes. C’est très intéressant, notamment lorsque l’on souhaite suivre des entonnoirs de conversion. D’autres outils comme Hotjar (https://www.hotjar.com) répondent aussi à ce type de besoin.

•Le taux de rebond. Il correspond au nombre de visiteurs qui ont vu une page et qui ont quitté le site sans visiter une autre page interne. On le compare souvent à un taux de « déception ». Si une page ne nous plaît pas, nous la quittons en général rapidement : un taux de rebond fort est donc souvent un mauvais signal (voir plus loin).

•Les navigateurs, supports et origines des visiteurs. Cela peut sembler étonnant, mais ces informations sont intéressantes. Vous saurez ainsi si des pages sont plus vues dans certaines zones géographiques ou lorsque les visiteurs utilisent un support ou un navigateur spécifique. Par exemple, si un taux de visionnage d’une vidéo interne est bien plus faible, voire inexistant, sur un navigateur précis, cela indique peut-être un problème d’affichage des contenus ou un défaut de plug-in (Flash, Silverlight, Java, pop-up CSS…). Avoir de bons contenus, c’est aussi s’assurer qu’ils s’affichent !

Il ne reste plus qu’à trouver les bons outils pour effectuer votre suivi. Si vous êtes encore indécis, sachez que le Journal du Net propose une notation de plusieurs solutions statistiques pour vous aider dans votre choix[2]. Quant à nous, dans ce chapitre, nous allons insister énormément sur Google Analytics tant il est fiable, puissant et complet.

Zoom sur les objectifs

Comme nous l’avons vu dans les sections précédentes, l’efficacité de votre site se mesure en fonction des objectifs que vous vous êtes préalablement fixés. Ceux-ci doivent être renseignés dans Google Analytics et peuvent être de plusieurs ordres.

•Vente/Transaction.

•Lead/Conversions principales.

•Microconversions.

Vente/Transaction

En tant que gestionnaire d’un site e-commerce, vous passez beaucoup de temps à contrôler le chiffre d’affaires et la rentabilité. Il est donc tout à fait logique de faire remonter ces informations dans votre outil de web analytics. Pour ce faire, vous devez configurer le module de transaction e-commerce.

Si vous utilisez un CMS populaire comme PrestaShop, WordPress ou Magento, il est possible d’y ajouter des extensions qui se configureront automatiquement. À noter qu’il existe un module de transaction e-commerce amélioré (enhanced e-commerce) qui permet une plus grande richesse d’analyse (mesure des pages de détail produits, ajouts aux paniers, promotions internes…) et de reporting, mais il demande également une configuration plus précise.

Les données collectées par le module de transaction e-commerce apparaissent dans le rapport accessible via Conversion>Commerce électronique>Vue d’ensemble dans Google Analytics. Des statistiques e-commerce sont consultables dans d’autres rapports, en particulier le taux de conversion du commerce électronique. Disponible, par exemple, dans le rapport Comportement>Contenu du site>Pages de destination, il est idéal pour mesurer l’efficacité d’un contenu sur vos ventes.

Conversions principales/Microconversions

Toutefois, tous les sites ne sont pas des sites e-commerce et il est possible qu’un site qui vend en ligne veuille aussi que ses utilisateurs accomplissent d’autres actions essentielles – par exemple, une demande de devis pour une grande commande peut s’avérer tout aussi rentable qu’un achat. Par ailleurs, il se peut qu’un visiteur effectue des actions qui, sans avoir un impact sur vos ventes, montrent un engagement important. C’est ce que l’on appelle les « microconversions ». Il s’agit, par exemple, d’une inscription à une newsletter, du partage d’un article, de la rédaction d’un avis sur un produit, d’un clic sur un numéro de téléphone pour appeler directement le service client (sur mobile en particulier)…

Toutes ces conversions ou microconversions doivent alimenter votre réflexion et vos analyses. Prenez quelques minutes pour voir votre site d’un œil neuf et répertorier l’ensemble des interactions qui montrent un réel engagement de la part de votre visiteur. Pour chacune de ces interactions, notez l’URL de la page qui la suit, typiquement une page confirmation-newsletter.html ou commentaire-publie.html. Cette URL est à renseigner dans la configuration de vos objectifs au sein des propriétés de la vue Google Analytics.

De plus en plus souvent, ces interactions n’entraînent pas de changement d’URL. Il est alors nécessaire de déclencher un événement Analytics pour pouvoir collecter l’information. Cela demande des réglages techniques qui varieront en fonction des sites. Demandez à votre équipe technique ou à un webanalyste de vous assister dans cette configuration.

Segmenter

Vous savez désormais quelles sont les visites qui ont été réellement utiles et qui ont débouché sur une vente ou la réalisation d’un objectif. Toutefois, pour analyser et prendre des décisions importantes concernant l’efficacité de vos contenus, vous devrez segmenter.

Un segment est un sous-ensemble de visites isolé en fonction de caractéristiques précises qui permettent une étude fine du comportement de ce sous-ensemble. C’est l’une des fonctionnalités majeures des outils de web analytics.

Voici quelques segments faciles à créer.

•Femme uniquement.

•Sessions hors de France.

•Sessions en provenance du référencement naturellement.

•Sessions arrivant sur vos pages produits.

•Sessions arrivant ou passant par la page d’accueil.

L’idéal est de créer deux segments s’excluant mutuellement (par exemple, Femme vs Homme, Référencement naturel vs Référencement payant, Paris vs Province), de les appliquer à vos rapports, puis de consulter vos rapports principaux. Celui sur l’ecommerce segmenté fournit de précieuses indications sur l’efficacité de votre site en fonction des caractéristiques de ses utilisateurs.

Déterminer les sources d’acquisition

La source d’acquisition correspond au site visité par l’internaute juste avant d’arriver sur le vôtre. La plupart du temps, Google Analytics est capable de récupérer cette information, mais il peut arriver qu’elle ne soit pas complète. Ainsi, le plus souvent, il sera difficile pour un site non sécurisé en http de remonter à la source des visites provenant de sites sécurisés en https. Ces visites seront considérées comme « directes ».

De même, la plupart des moteurs de recherche, dont Google, ne fournissent plus l’information du mot-clé grâce auquel l’utilisateur est arrivé sur le site. Cette donnée est remplacée dans les rapports de mots-clés par not provided.

Dans Google Analytics, cliquez sur Acquisition>Tout le trafic>Canaux pour afficher le rapport le plus facile à comprendre et à analyser pour déterminer l’origine de vos visiteurs. Les canaux, que vous pouvez personnaliser dans l’administration de votre compte Google Analytics, vous permettent d’avoir une vue synthétique de l’origine de votre trafic (organic search, social, direct…).

Par ailleurs, pensez à lier vos comptes et à taguer vos campagnes personnalisées. En effet, pour que Google Analytics puisse interpréter correctement vos campagnes de publicités (AdWords, Facebook Ads, e-mailing…), il est primordial d’indiquer ces informations. Pour les campagnes AdWords, il vous sera proposé de lier vos comptes Analytics et AdWords afin de bénéficier de nombreuses informations au sein de Google Analytics.

Pour les autres types de campagnes, pour les e-mailings en particulier, il est nécessaire d’indiquer dans l’URL mentionnée dans votre e-mail ou votre campagne, trois paramètres de campagne personnalisée : utm_source, utm_medium et utm_campaign. Par exemple, si vous avez précisé dans votre e-mail promotionnel de Noël le lien suivant https://votresite.com/mapromo, vous devrez le remplacer par https://votresite.com/mapromo#utm_medium=e-mail&utm_source=promotion&utm_campaign=promo-noel.

Bien évidemment, libre à vous de choisir la manière dont vous structurez vos campagnes personnalisées, mais essayez tout de même d’être cohérent dans votre nommage.

Connaître le comportement du visiteur sur le site

Nous vous conseillons d’installer le plug-in Chrome Page Analytics de Google[3].Vous pourrez ainsi naviguer sur votre site tout en ayant en surimpression les statistiques des visites sur les liens. Attention toutefois aux mauvaises interprétations ! Contrairement à ce que peut laisser penser l’interface, ce ne sont pas les clics qui sont enregistrés par Google Analytics mais la séquence de la page A vers la page B. Si la page A comporte plusieurs liens vers la page B, le même pourcentage sera attribué à l’ensemble des liens vers B.

Malgré ces imprécisions, ce rapport permet de facilement comprendre comment l’utilisateur interagit avec vos contenus.

Regrouper les contenus

Il est indispensable d’étudier l’interaction avec son contenu autrement que page par page, par exemple groupe de pages par groupe de pages. Ainsi, pour un site de vêtements, vous pourriez utiliser deux principaux regroupements – la documentation de Google explique comment procéder : par cible-produits (hommes, femmes, enfants) et par typologie de pages (pages produits, pages catégories, page d’accueil, entonnoir d’achat…)[4]. Si vous effectuez des regroupements en vous basant uniquement sur vos URL ou titres de pages, vous pourrez utiliser l’option Grouper à l’aide de définitions de règles, mais il n’est pas toujours aisé de déterminer uniquement de cette manière à quel regroupement appartient une page. Si ce n’est pas possible, vous devrez modifier le code de suivi et vous laisser guider par les instructions de l’option Grouper par code de suivi.

Attention, seules cinq possibilités de regroupement de contenus sont proposées. Procédez donc à des regroupements assez larges. Par ailleurs, la création d’un groupe de contenus n’est pas rétroactive : seules les nouvelles visites ultérieures à sa création seront intégrées.

Les tableaux de bord Google Analytics

Google Analytics aide à la création de tableaux de bord entièrement personnalisés grâce aux diverses données qu’il recueille.

Par défaut, cet outil propose des options déjà très intéressantes. Par exemple, il est possible de suivre les pages les plus vues, les titres de pages, les scénarios de navigation et de nombreuses autres données directement dans l’interface courante, comme c’est aussi le cas pour d’autres solutions alternatives. Mais son gros avantage par rapport à certains de ses concurrents est de fonctionner sur des API et des systèmes de croisement de données. Ainsi, les informations peuvent être segmentées ou filtrées pour ne conserver que les données vraiment valables. Vous pouvez également grouper des statistiques ou même les comparer à d’autres données. C’est grâce à cette souplesse que Google Analytics permet de réaliser des tableaux de bord assez puissants.

OUTIL Data Studio de Google

Google a lancé en mai 2016 un nouvel outil de rapports statistiques appelé Data Studio. Encore en version bêta et indisponible en France, cette solution crée jusqu’à cinq types de rapports en collectant les informations des outils de Google, mais pas seulement. Il s’agit d’une alternative au tableau de bord de Google Analytics qui propose des rapports plus précis.

https://www.google.com/analytics/data-studio/

Paramétrer Google Analytics

Avant de se lancer dans la création de tableaux de bord, il est nécessaire de bien paramétrer Google Analytics. Voici plusieurs exemples de configuration à effectuer généralement dans l’onglet Administration.

•Suivi des objectifs et conversions (nombre de téléchargements, de formulaires de contact remplis, interactions avec les boutons call-to-action ou les vidéos…) : paramétrez au préalable le site web avec les variables _utm ou _track* (plusieurs variables existent comme _trackevent) ou en interne dans l’outil. Le cas le plus courant est de paramétrer une URL de réalisation d’objectif sur une page de remerciements (après un contact ou un achat) afin de comptabiliser le nombre de conversions. Ou cela peut être la visite d’une page précise ou le téléchargement d’un document.

•Suivi du commerce électronique : activez l’option pour obtenir plus d’informations relatives au commerce en ligne ainsi que le code de suivi spécifique permettant de recueillir les informations utiles.

•Regroupement de contenus : paramétrez des groupes de contenus pour effectuer des suivis plus précis. Par exemple, regroupez toutes les pages de produits spécifiques pour les hommes, pour les femmes, pour les enfants, ou encore classez les données selon leur typologie. La documentation de Google explique comment procéder[5], sachant que plusieurs méthodes existent.

•Création de statistiques calculées : Google Analytics a lancé les « statistiques calculées » fin novembre 2015[6]. Elles réalisent des statistiques qui ne sont pas proposées par défaut dans l’outil. Par exemple, créez le taux de non-rebond ou les sessions sans rebond afin de connaître les pages les plus visitées qui n’ont pas généré de rebond.

•Filtrage des données : préparez les filtres afin d’épurer les données et de nettoyer, par exemple, le spam referer.

DÉFINITION Spam referer

C’est une technique de référencement abusif qui consiste à envoyer des requêtes automatiques vers un site en employant comme adresse de référent celle d’un site à promouvoir. Du coup, les statistiques sont faussées, sauf si l’on utilise un filtre.

•Il est possible également de collecter les informations issues des outils Google AdWords, Google AdSense et Ad Exchange afin d’affiner certains calculs, même si les tendances restent généralement les mêmes.

Tous ces réglages ne sont pas obligatoires pour suivre les contenus selon les objectifs que vous vous êtes fixés, mais plusieurs sont importants et assez simples à mettre en œuvre.

Créer des tableaux de bord personnalisés

Une fois les réglages effectués, il ne vous reste plus qu’à réaliser des tableaux de bord personnalisés qui regroupent l’ensemble des données relatives au suivi des contenus. Sinon, vous pouvez importer ceux d’autres internautes ou passer directement par la Galerie des solutions mise en place par Google[7]. Beaucoup de tableaux de bord sont en anglais, mais il est possible de trouver des rapports très intéressants sur le suivi des contenus (content en anglais) ou du référencement naturel (qui propose souvent des analyses des pages…).

Nous allons vous présenter deux tableaux de bord qui fonctionnent uniquement sur les données recueillies naturellement par Google Analytics. Notez que seulement douze widgets (blocs de données) peuvent être ajoutés par rapport, ce qui explique la multiplication des tableaux de bord.

Pour générer un tableau de bord, cliquez sur Rapport, puis sélectionnez Tableaux de bord>Nouveau tableau de bord. Ensuite, créez des widgets personnalisés en choisissant le type de rendu désiré (tableau, diagramme, barres…) et les statistiques ciblées.

Figure 5–5

La création d’un widget pour suivre les pages les plus vues. Le tableau reprend la dimension « Page » qui regroupe les données des pages vues et des vues uniques.

Pour un suivi de contenu, voici quelques exemples de widgets intéressants à mettre en œuvre :

•pages les plus vues ;

•pages de destination (landing pages) préférées ;

•pages qui génèrent le plus de sorties ;

•titres les plus utilisés ;

•sections de sites ou groupes de contenus les plus vus ;

•suivi des recherches internes ;

•interactions avec les contenus multimédias ;

•interactions avec les boutons call-to-action ou conversions.

Nous les avons regroupés dans un tableau de bord qui pourrait ressembler à celui de la figure ci-après (excepté les données qui demandent des réglages personnalisés), disponible à l’adresse suivante : http://goo.gl/5bGl43.

Figure 5–6 Exemple de tableau de bord Suivi des contenus dans Google Analytics

Nous avons également réalisé un rapport pour mesurer l’engagement des visiteurs. Il est moins porté sur les contenus eux-mêmes, mais les interactions avec les visiteurs fournissent des informations sur les pages qui fonctionnent plus ou moins, ou sur les actions effectuées par les usagers. Souvent, les bons contenus sont associés à de bonnes interactions, et l’inverse est malheureusement souvent vrai également…

Figure 5–7 Exemple de tableau de bord Engagement Visiteurs dans Google Analytics

Il est possible de modifier considérablement ce tableau de bord en fonction des paramétrages spécifiques que vous aurez mis en place. En effet, si vous insérez des suivis d’objectifs dans vos sites pour mesurer le nombre de clics sur des boutons, le nombre de téléchargements, de visionnages des ressources externes, etc., les engagements seront encore plus nombreux et précis. Ce rapport s’appuie sur les données génériques proposées par Google Analytics et peut donc être approfondi. Il est disponible à l’adresse suivante : http://goo.gl/4g3AO2.

N’oubliez pas que si vous paramétrez un suivi des conversions ou des réseaux sociaux, par exemple, il pourrait être intéressant de valoriser ces informations au sein de tableaux de bord spécifiques. Vous pouvez également imaginer un tableau de bord relatif aux contenus multimédias pour mesurer les interactions avec les vidéos, les sons, les images ou les documents PDF, etc. Il est aussi envisageable de créer des regroupements de contenus, de paramétrer le suivi des achats et d’effectuer un rapport spécifique sur les contenus e-commerce.

Tout est possible à partir du moment où vous savez quelles métriques sont importantes et sont mesurables pour suivre la qualité des contenus dans Google Analytics.

Suivre les résultats

Vous disposez à présent de tout ce dont vous avez besoin, à savoir les indicateurs à suivre, les objectifs clés de performance (KPI) et les tableaux de bord personnalisés. Ajoutez à cela des données natives comme les flux de visiteurs (scénarios de navigation inscrits par défaut dans Google Analytics) ou des informations fournies par Piwik, par exemple, et ce serait idéal. Il ne vous reste donc plus qu’à analyser les données et à rectifier le tir en cas d’anomalies apparentes.

Attention aux analyses faussées

Le principal souci des analyses statistiques est la subjectivité des personnes qui les produisent. Si nous avons pour habitude de penser et dire que toutes les analyses s’effectuent en parfaite objectivité, nous nous rendons compte que ce n’est pas tout à fait exact et que pour bon nombre de facteurs, une même donnée sortie de son contexte peut vouloir dire tout et son contraire. Il faut donc rester vigilant et toujours avancer les variantes d’interprétation pour ne pas se voiler la face, ni induire en erreur nos jugements. Citons quelques exemples tendancieux.

•Taux de rebond : il est utilisé pour indiquer qu’une page visitée n’arrive pas à conserver ses visiteurs ou qu’elle n’incite pas à prolonger la visite vers les autres pages du site web. De ce fait, un fort taux de rebond renvoie un sentiment négatif qui prouve généralement que les contenus ne sont pas assez incitatifs ou bien conçus pour motiver les lecteurs à continuer leur lecture dans le site. Mais attention, ce n’est pas toujours le cas. En effet, si votre référencement naturel est idéal, les utilisateurs quittent peut-être le site après avoir obtenu leur réponse dans la page.

•Durée moyenne de visite par page : elle peut fournir une information erronée si nous omettons le temps de chargement des pages, le type de connexion au site ou même ce qui est affiché dans la page (publicités, vidéos chargées automatiquement, effets de parallaxe…). Par exemple, une page contenant beaucoup de publicités peut lasser certains visiteurs et faire chuter la durée moyenne des visites. Nous aurions tendance à croire que nos contenus sont alors peu engageants, alors que c’est en réalité les publicités lourdes à charger et trop intrusives qui rebutent les lecteurs. Cette même page pourrait également accueillir des visiteurs qui utilisent des bloqueurs de publicités (Ad Blockers), faisant ainsi grimper la durée des visites, car les contenus les intéressent vraiment. Il est donc difficile d’avoir une idée précise de ce qui est bon ou mauvais dans ce cas, et ce sont souvent des procédures techniques internes aux pages qui aideront à en savoir plus (mettre en place un programme pour voir si les lecteurs passent la ligne de flottaison…).

•Parcours de navigation (scénarios) : analyser les parcours de navigation est un élément important qui permet souvent de mieux comprendre comment le site est vu et utilisé par les usagers. Malheureusement, les parcours de navigation sans suivi des événements ou des clics s’avèrent souvent peu efficaces. En effet, comment prouver que ce sont des boutons call-to-action ou des phrases précises qui ont incité les visiteurs à continuer leur parcours sur les pages de destination espérées ? Comment confirmer que des retours intempestifs à la page d’accueil ou dans des pages catégories signifient que le site est mal conçu ou qu’il n’incite pas à cliquer sur les liens internes ? Il ne faut jamais oublier les habitudes des internautes et, parfois, nous avons beau tout mettre en œuvre pour leur faciliter la tâche, ils préfèrent malgré tout naviguer via les pages principales.

Tous les cas atypiques n’ont pas été cités ici, mais retenez surtout que, bien souvent, un résultat est rarement tout noir ou tout blanc. De plus, les tableaux de bord conçus dans Google Analytics et consorts n’analysent pas directement les contenus, mais des pages complètes vues par des internautes et mobinautes. En d’autres termes, si des éléments autres que les contenus textuels ou multimédias interfèrent avec les visiteurs, ce sont peut-être eux qui stimulent un fort taux de rebond, un nombre important de sorties ou même une faible quantité d’interactions.

L’analyse peut donc être différente si le visiteur parcourt le site sur mobile ou, au contraire, sur un ordinateur, ou selon un navigateur spécifique, etc. La vitesse de chargement peut aussi impliquer une sortie prématurée du site ou, à l’inverse, une durée moyenne de visite allongée mais trompeuse. Dans le même esprit, des interstitiels qui surplombent des contenus dans les versions mobiles peuvent inciter les visiteurs à fuir les sites, sans même avoir lu les contenus. Les chiffres ne font donc pas tout ; il faut parfois s’en extraire et prendre du recul pour que les analyses soient les plus objectives possibles…

Comment lire les données ?

Tous les rapports et tableaux de bord à disposition constituent une aide précieuse pour mieux comprendre ce qui fonctionne ou non dans vos supports de communication (site web, réseaux sociaux…).

Nous allons étudier quelques cas de widgets présentés dans les tableaux de bord précédents, afin d’expliquer ce qu’il est possible d’en tirer. L’objectif est toujours d’améliorer les contenus et de les optimiser au maximum. Ces analyses fines seront idéales pour vous aider dans cette démarche.

•Les landing pages préférées : les pages de destination qui reçoivent le plus de visites sont généralement un indicateur d’intérêt pour ces pages. Grâce à cette information, au moins deux points sont analysés : d’une part, les landing pages visitées signifient qu’elles ont attiré des visiteurs provenant de plusieurs sources et, d’autre part, le taux de rebond ou la durée des visites au sein de ces pages permet de savoir si l’intérêt semble s’être confirmé ou non. Souvent, les pages de destination préférées sont en adéquation avec celles les plus vues…

•Les pages de sorties les plus fréquentes : il est important d’analyser les pages qui génèrent le plus de sorties afin de savoir si une raison valable explique les départs fréquents. Une page de remerciements entraîne forcément beaucoup de sorties ; l’analyse est donc rapide ici. Mais s’il s’agit d’une page interne anodine, il faut se demander pourquoi les visiteurs partent après être passés sur cette page.

•Les sections ou groupes de contenus les plus vus : par défaut, il est possible d’observer des sections de sites les plus visitées, mais en optimisant cela avec des groupes de contenus, c’est encore plus intéressant. Vous saurez ainsi quelles sont les parties du site qui attirent les internautes. Et de nombreuses déductions découlent de cette analyse. Par exemple, si un site de vente de vêtements obtient plus de 50 % de ses visites dans la section Femme, cela peut signifier que les contenus sont peut-être trop orientés vers le marché féminin (inconsciemment ou non) ou tout simplement que la gent masculine ne se retrouve pas dans le site, auquel cas il faudrait remédier au problème.

•Le taux de rebond par canal (source) : l’engagement des visiteurs est un point fondamental pour savoir si des contenus les incitent à réaliser des actions ou à aller plus loin dans leur parcours. En étudiant le taux de rebond par canal source, il est possible d’identifier les publics qui sont les plus réceptifs aux publications partagées sur la Toile. Un internaute venant d’un réseau social comme Twitter n’est pas forcément le même qu’un autre qui a effectué une recherche active sur un moteur de recherche pour vous trouver. Étudier ces données détermine si les contenus conviennent à tous les publics ou si la communication sur certains canaux est à revoir (nous ne rédigeons pas de la même façon sur les réseaux sociaux que dans une publicité sur Google AdWords, par exemple).

•Les pages par visite selon les pages de destination (ou pages d’entrée) : ces données permettent de savoir si des pages visitées ont incité les internautes à aller plus loin dans leur consultation. C’est très intéressant, car, généralement, cela prouve que les contenus ou les liens présents ont donné envie aux internautes d’obtenir plus d’informations. Attention tout de même de ne pas tomber dans le piège des pages courtes qui obligent à en consulter plusieurs pour obtenir l’information complète ; c’est en général contre-productif. Il peut être intéressant également d’étudier les pages d’arrivée qui ont généré le moins de pages par visite afin de déterminer les contenus qui semblent les moins « motivants ».

De nombreux autres critères fournissent des informations majeures pour les analyses et les optimisations des contenus. Il est difficile de faire le tour de l’ensemble des facteurs tant les métriques sont diverses et variées. Selon vos objectifs, retenez surtout que certains points clés ont plus de poids que d’autres. Vous vous doutez bien qu’un YouTubeur s’intéresse davantage au nombre de vues de ses vidéos, aux durées de lecture voire au nombre de commentaires déposés plutôt qu’aux pages les plus vues sur son éventuel site vitrine.

Il faut placer les curseurs au bon endroit, ne pas oublier que tout est question d’interprétation et de contexte, et ajuster les contenus peu engageants qui sont clairement identifiés par les analyses.

Les autres analyses à ne pas oublier

Les statistiques provenant de Google Analytics, Piwik, Adobe Analytics ou autres ne sont qu’une étape dans l’analyse des contenus. Comme nous l’avons vu, les publications sur les réseaux sociaux ou même les contenus des newsletters et des e-mailings sont aussi à étudier de près. Les outils classiques n’étant pas toujours les plus appropriés, il faut donc se tourner vers les solutions adéquates, comme les logiciels d’envois d’e-mails marketing ou les tableaux de bord spécifiques pour les médias sociaux.

Les solutions dédiées aux e-mailings fournissent presque toutes des statistiques pour mesurer la réussite des envois, pour analyser les segments d’utilisateurs ciblés ou encore pour rectifier le tir en cas d’échec d’une phase de communication. Certains outils, comme celui de Sarbacane, proposent même des extensions pour Google Analytics afin de faire le lien entre les e-mails marketing et les pages vues, le taux de rebond après clic, etc.

Figure 5–8 Tableau de bord de Sarbacane (Source : https://www.sarbacane.com/)

Dans le cas des suivis d’e-mails marketing, il est nécessaire de se concentrer essentiellement sur quelques facteurs.

•Le taux d’ouverture : pour mesurer l’intérêt pour le sujet traité. Vous saurez ainsi si l’objet du message a été efficace ou non.

•Le taux de clic : pour savoir si les lecteurs ont interagi avec les contenus proposés.

•Si possible, un suivi événementiel des clics pour connaître quels boutons ou liens ont été cliqués. Cela peut être un bouton call-to-action comme une image menant vers une vidéo ou un réseau social. Une fois encore, ce sont vos objectifs qui déterminent ce qui est intéressant à analyser.

•Le taux de désinscription : pour savoir si les lecteurs ont préféré stopper leur abonnement à vos publications.

L’analyse des publications sur les réseaux sociaux est également essentielle, car les publics diffèrent d’une communauté à une autre, mais aussi en comparaison aux lecteurs d’un site web ou d’un blog. La rédaction étant adaptée à chaque support, il faut vérifier qu’aucune erreur n’a été commise. Vous pouvez pour cela utiliser les quelques tableaux de bord fournis par les leaders du marché tels que Facebook, Twitter ou Pinterest, ou passer par des outils externes comme Hootsuite, SumAll ou Iconosquare.

Les statistiques sont bien moins fournies que dans des outils de monitoring généraux comme Google Analytics, mais cela peut suffire pour mesurer la réussite des publications notamment. Voici les quelques facteurs à observer : nombre de publications, total des impressions (ou portée des publications), nombre d’interactions et d’engagements des utilisateurs, de clics et, bien sûr, le nombre de vues total et par publication. Avec ces informations, il est par exemple possible d’analyser les facteurs suivants :

•publications les plus vues ;

•publications qui ont généré le plus d’engagements et d’actions – on peut aussi parler de taux de réussite des publications ;

•publications les plus commentées ou aimées ;

•publications qui ont généré le plus de clics vers les ressources partagées ;

•images ou vidéos les plus vues et commentées.

Beaucoup d’analyses sont intéressantes, mais il manque parfois de données pour parfaire le résultat. Trouver un moyen de traquer les liens ou faire le lien avec Google Analytics peut s’avérer essentiel pour obtenir une analyse plus profonde, mais cela demande de bonnes connaissances techniques.

Du côté des tableaux de bord disponibles, Facebook Insights est sans aucun doute le plus fourni de tous, devant Twitter Analytics ou des outils comme SumAll ou Social Report.

Figure 5–9

Tableau de bord Vue d’ensemble sur Facebook Insights

Enfin, et pour être tout à fait complet sur le suivi des contenus, n’oubliez pas tous les autres types de contenus que vous publiez sur Internet. Certains annuaires ou guides fournissent des statistiques sur les fiches publiées sur leur site, par exemple. YouTube a mis en place YouTube Analytics pour aider à mesurer l’impact des contenus vidéo, cela peut aussi être fort utile. Enfin, des outils comme Google My Business ont également une section Analytics permettant de savoir si les fiches d’entreprise fonctionnent bien ou non, et si elles incitent à l’engagement. Rien n’est négligeable si vous souhaitez être efficace et complet.

Figure 5–10

Exemples de statistiques fournies par Google My Business

Aurélie Moulin, Audience Development Manager chez aufeminin.com

Comment mesurer l’efficacité de son contenu ?

Pour mesurer l’efficacité de son contenu, nous devons nous équiper d’outils qui permettent de connaître les performances d’audience (combien de personnes ont lu le contenu ? Combien de temps en moyenne les lecteurs sont-ils restés sur la page ?…) et de conversion (mon contenu a-t-il été partagé ? Commenté ? A-t-il permis une souscription à la newsletter ? Une création de compte ? Une vente ?). Il existe beaucoup d’outils ; la plupart sont gratuits et nettement suffisants. La difficulté réside dans le fait de choisir les bons KPI à suivre et pas tellement dans la complexité d’utilisation de ces outils.

Comment traquer et identifier l’efficacité de son contenu par rapport à son CA (spécificité d’un site e-commerce) ?

Pour identifier l’efficacité de son contenu par rapport à son CA, il faut essayer de mettre en rapport le trafic sur chaque contenu avec les conversions générées.

Cependant, il faut savoir ce que nous mettons derrière le mot « conversion » : une conversion n’est pas forcément une vente. Cela peut être un abonnement à la newsletter afin de solliciter ultérieurement l’internaute. La visite d’un internaute sur un contenu a également une valeur importante, car elle permet de déposer un cookie sur son device, ce qui pourra permettre de le « retargeter » via des canaux d’acquisition payants (par exemple, Google AdWords, Facebook Ads…). Enfin, la visite d’un internaute sur un contenu aide à faire connaître la marque ; il s’agit donc de branding. L’internaute pourra revenir ultérieurement pour acheter un produit sur le site qu’un article aura permis de faire connaître.

Comment les web analytics peuvent-elles influencer les choix éditoriaux ?

Les web analytics sont l’une des sources les plus importantes qui doivent influencer les choix éditoriaux. Connaître et comprendre la performance de son contenu existant doit permettre de mieux savoir ce qui intéresse ses visiteurs. Il faut d’abord faire venir l’internaute sur le site et ensuite le convertir en client : il est communément admis qu’il est plus aisé d’attirer les internautes sur un contenu que sur une page produit. Les sources d’audience comme Google ou Facebook sont très friandes de contenu.

Analyser l’audience des contenus permet de savoir ce qui fonctionne ou pas. L’idée est d’arrêter de produire du contenu qui ne fonctionne pas – continuer à produire un type ou un thème de contenu qui ne trouve pas de résonance auprès de son audience est une perte de temps et d’investissement – et d’essayer d’optimiser encore plus la création de contenu performant.

Il faut également bien distinguer la source d’audience : un contenu qui fonctionne bien sur Google ne le sera pas forcément sur Facebook ou Pinterest, par exemple. Il faut avoir conscience que chaque source d’audience a ses spécificités. Du coup, il faut croiser les analyses dans différents outils de web analytics. L’idéal est d’essayer au maximum de créer du contenu à la fois recherché par les internautes dans Google, sur lequel les internautes cliqueront s’ils le voient sur leur mur d’actualités Facebook et contenant des images « épinglables » sur Pinterest.

Quels indicateurs faut-il suivre pour mesurer l’efficacité de son contenu et à quoi doit ressembler un bon tableau de bord (métriques) ?

Il y a plusieurs niveaux de KPI à considérer pour mesurer l’efficacité d’un contenu sur un site e-commerce.

1.Son audience globale

•Visites

•Pages vues (ou vidéos vues s’il s’agit d’un contenu vidéo)

2.Son engagement

•Taux de rebond

•Pages par visite

•Temps moyen sur la page

3.Son interaction et audience sociales

•Interactions sur les réseaux sociaux (nombre de J’aime, commentaires, partages sur Facebook, épingles sur Pinterest, tweets, etc., à définir pour chaque réseau social)

•Portée sur Facebook

•Impressions et clics sur Pinterest

•Commentaires de l’article

•Partages de l’article par e-mail

4.Sa conversion

•Visites depuis l’article vers les pages produits

•Création de compte client

•Mise au panier

•Achat

•Abonnement à la newsletter

•Etc.

Avec le nombre important de KPI à suivre, il ne peut y avoir qu’un seul tableau de bord, ni de tableau de bord modèle, car chaque site aura des besoins particuliers. Il conviendra toutefois d’avoir des reportings par contenu, mais également par catégorie de contenu (thèmes et types de contenus). Une vision plus macro aide à comprendre plus rapidement quels thèmes sont les plus performants.

Quels outils faut-il utiliser pour mesurer l’efficacité de son contenu ?

•Google Analytics est l’outil de web analytics par excellence : gratuit, performant et de référence. Pour l’analyse des contenus, il est très détaillé. Son module e-commerce, très reconnu sur le marché, permet de mesurer toutes les conversions que nous souhaitons traquer (une vente, le CA, une page vue, une vidéo vue, un abonnement à la newsletter…). Elles peuvent être attribuées aux entrées sur le site grâce au contenu.

Il existe des alternatives à Google Analytics, comme Piwik, qui méritent d’être investiguées. Il faudra bien mesurer le pour et le contre de chaque solution. Il n’est pas rare de passer par une phase où l’on teste plusieurs solutions afin d’opter pour celles qui nous conviennent le mieux.

•Facebook Insights pour l’audience sur Facebook : pas très pratique si l’on publie beaucoup de posts par jour ou semaine. L’interface en ligne ne suffit alors plus, car elle ne permet pas d’afficher toutes les données. Il faut dans ce cas télécharger le fichier Excel et appréhender tous les KPI présents dans les différentes colonnes des feuilles du rapport.

La plupart des réseaux sociaux offrent leur solution de web analytics qui méritent d’être étudiées si vous êtes actif sur ces plates-formes : Pinterest Analytics et Twitter Analytics, par exemple, proposent des données de base dont vous aurez besoin pour analyser l’efficacité de votre activité sociale et la performance de vos contenus.

Si vous souhaitez uniquement connaître le nombre de partages par contenu, vous pouvez utiliser l’extension Social Analytics (https://getsocialanalytics.com) pour connaître l’engagement social de vos contenus.

Comment insuffler à l’équipe éditoriale la culture web analytics ?

Une personne qui crée un contenu le fait tout d’abord pour une raison principale, à savoir pour qu’il soit lu/vu. Si le contenu n’est pas consulté, pourquoi alors le créer ? Partant de là, il est donc « aisé » de démontrer l’intérêt des web analytics pour l’équipe éditoriale. L’éditeur se sentira d’autant plus valorisé, efficace, pertinent si son contenu fait de l’audience et contribue à augmenter le chiffre d’affaires.

Il ne faut toutefois pas oublier que ce n’est pas de la seule responsabilité de la qualité du contenu de réaliser les ventes finales. Il faut encore que l’adéquation entre le contenu et le produit à vendre soit optimale, que les teasers vers les fiches produits soient efficients, que l’offre soit compétitive par rapport à la concurrence et que l’expérience utilisateur sur le site/dans la boutique soit efficace.

L’analyse de vos résultats grâce aux web analytics n’est pas optionnelle mais indispensable afin de mener à bien votre stratégie de contenu web. Contrairement à la publication papier, votre site web vit dans un écosystème digital mouvant et son contenu change lui-même en permanence. Gérer l’éditorial d’un site web revient donc à améliorer et créer de nouveaux contenus en continu. Rien n’est jamais acquis sur le Web. Cependant, la mesure des résultats obtenus vous permet de savoir ce qui a fonctionné pour vous et vos utilisateurs, et ce qui ne vous a rien apporté. Peu à peu, l’analyse des chiffres vous offre une vision de terrain précise qui vous amènera à faire les bons choix et vous permettra d’installer le succès dans la durée.

Bonne route sur le chemin de la réussite !

1.http://www.alexa.com/topsites/countries/FR

2.http://www.journaldunet.com/solutions/analytics/web-analytics-comparatif/adobe-analytics.shtml

3.https://chrome.google.com/webstore/detail/page-analytics-by-google/fnbdnhhicmebfgdgglcdacdapkcihcoh

4.https://support.google.com/analytics/answer/2853546?hl=fr

5.https://support.google.com/analytics/answer/2853546?hl=fr

6.http://blog.internet-formation.fr/2015/11/google-analytics-propose-les-statistiques-calculees-en-version-beta/

7.https://analytics.google.com/analytics/gallery/

Ressources

Livres sur la stratégie de contenu web et le SEO

Voici quelques ouvrages rédigés par nos confrères afin d’approfondir vos connaissances sur la stratégie de contenu web et le SEO.

•Kristina Halvorson et Melissa Rach, Content Strategy for the Web, 2e édition, New Riders, 2012.

•Olivier Andrieu, Réussir son référencement web : stratégies et techniques SEO, Eyrolles, 2015.

•Alexandra Martin et Mathieu Chartier, Techniques de référencement web : audit et suivi SEO, Eyrolles, 2016.

•Mathieu Chartier, Le guide du référencement web, First Interactive, 2013.

•Muriel Vandermeulen, Stratégie de contenu web, la revanche de l’éditorial, Alambic, 2010.

•Sous la direction d’Élie Sloïm et Laurent Denis, Qualité web, la référence des professionnels du Web, Eyrolles, 2016.

•Julien Ringard et Benjamin Thiers, Ce que Google veut… Comprendre le référencement naturel, StudyramaPro, 2016.

•Lionel Miraton, Search Optimization, 2016 (en autoédition).

•Olivier Andrieu, Référencement google – Mode d’emploi, Eyrolles, 2017.

•Isabelle Canivet, Bien rédiger pour le Web, 4e édition, Eyrolles, 2017.

•Isabelle Canivet et Jean-Marc Hardy, La stratégie de contenu en pratique : 30 outils passés au crible, Eyrolles, 2012.

•Pascal Maupas, Google : arriver 1er par les mots-clés, Dunod, 2012.

•Pascal Beria, La révolution des contenus, éditions SW Télémaque, 2013.

•Nicolas Malo et Jacques Warren, Web Analytics : mesurer le succès et maximiser les profits de votre site web, Eyrolles, 2012.

Livres sur le storytelling et l’identité de marque

•Whitney Quesenbery et Kevin Brooks, Storytelling for User Experience: Crafting Stories for Better Design, Rosenfeld Media, 2010.

•Laurence Vincent, Legendary Brands, Unleashing the Power of Storytelling to Create a Winning Market Strategy, Kaplan Business, 2002.

•Gerry McGovern, Killer Web Content: Make the Sale, Deliver the Service, Build the Brand, A&C Black Trade, 2006.

•Gerry McGovern, The Stranger’s Long Neck: How to Deliver What Your Customers Really Want Online, A&C Black Trade, 2010.

•Joe Vitale, Hypnotic Writing: How to Seduce and Persuade Customers With Only Your Words, Wiley, 2006.

•Janice (Ginny) Redish, Letting Go of the Words: Writing Web Content That Works, 2nd edition, Morgan Kaufmann, 2012.

•George Lewi, Mythologie des marques : quand les marques font leur storytelling, 2e édition, Pearson Village Mondial, 2009.

•Faly Stachak, Écrire, un plaisir à la portée de tous : 350 techniques d’écriture créative, Eyrolles, 2004.

•Michelle Fayet, Rédiger sans complexes, Eyrolles, 2014.

•Pegie Stark Adam, Sarah Quinn et Rick Edmonds, Eyetracking the News, The Poynter Institute, 2007.

•Dane Cuypers, Question de style : manuel d’écriture, CFPJ, 2006.

•Joël Ronez, L’écrit web : traitement de l’information sur Internet, CFPJ, 2007.

•Benjamin Hoguet, La narration réinventée : le guide de la création interactive et transmédia, Dixit, 2015.

•Maria Veloso, Web Copy That Sells, Amacom, 2013.

•Jean-Marc Guscetti, Storytelling : l’art de convaincre par le récit, éditions Slatkine, 2011.

•Christian Salmon, Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, La Découverte, 2008.

Sources de veille sur le SEO

Vous trouverez dans cette webographie une liste non exhaustive de sites et de blogs relatifs au référencement et aux spécialités attenantes afin d’optimiser au mieux vos sites web.

•Abondance : www.abondance.com

•AxeNet : blog.axe-net.fr

•Blog Internet-Formation : blog.internet-formation.fr

•Laurent Bourrelly : www.laurentbourrelly.com/blog

•Matt Cutts (blog officiel) : www.mattcutts.com/blog

•Moz : moz.com/blog

•Référencement, design et Cie 2.0 : www.sebastien-billard.fr/seo/

•Search Engine Land : searchengineland.com

•Secrets2Moteurs : www.secrets2moteurs.com

•SEO Camp : www.seo-camp.org

•SeoMix : www.seomix.fr

•WebRankInfo : www.webrankinfo.com

•Ya-Graphic : www.ya-graphic.com

•Yooda : blog.yooda.com

Sources de veille sur l’écriture web et le storytelling pour le Web

Voici une liste non exhaustive de sites et blogs relatifs à la stratégie de contenu web, à l’écriture web et au storytelling pour le Web.

•Écrire pour le Web : www.ecrirepourleweb.com/

•Redactio, le blog : www.redactio.fr/blog

•Yellow Dolphins, le blog : https://yellowdolphins.com/blog/

•Storytelling, le blog : www.storytelling.fr/blog-storytelling-france/

•Benjamin Hoguet : www.benhoguet.com/

•Cyclop éditorial, le blog : www.cyclop-editorial.fr/blog/

•Distilled, « No words wasted » : www.distilled.net/content-guide/

•Kissmetrics, « The Nine Ingredients That Make Great Content » : blog.kissmetrics.com/ingredients-of-great-content/

Sources de veille sur le community management et le webmarketing

Vous trouverez ici une liste non exhaustive de sites et blogs relatifs au webmarketing et au community management.

•Webmarketing&Com : www.webmarketing-com.com/

•Blog du modérateur : www.blogdumoderateur.com/

•Easy Social Media : www.easy-socialmedia.com/

•Le journal du community manager : www.journalducm.com/blog/

•Conseils Marketing : www.conseilsmarketing.com/

•My Community Manager : www.mycommunitymanager.fr/

Pour se retrouver et discuter

•Meetup, Content Strategy Paris, animé par Lise Janody : www.meetup.com/fr-FR/Content-Strategy-Paris/

•Content Marketing Académie, le club, animé par Karine Abbou : www.contentmarketingacademie.fr/le-club

•Journées du contenu web, page Facebook : www.facebook.com/groups/JCWLille/?fref=ts

Index

1.fr 78

A

A/B testing 136

Abondance 168

actions des utilisateurs 310

Adobe Analytics (Marketing Cloud) 304

agence éditoriale 130

Ahrefs 13, 288, 294

Ajax 18

Alexa 307

allintitle 88

alt (attribut) 152

ambassadeurs 220

analyse

concurrentielle 289

sémantique 72, 73

statistique 303

analyser la concurrence 63

ancre de lien 153

anecdotes des internautes 33

angle éditorial 253

appel à l’action 171

après-vente 105

arborescence du site 83

architecture de l’information 131

articles 53

Aseox 138

AT Internet 303

attribut alt 152

attributs de la marque 240

Atypicom 302

Atypiword 75

Audiense 305

aufeminin.com 325

autocomplétion 67

avant-vente 103

avis clients 127

Axance 147

B

backlinks 13

balise

<a> 153

<h1> 15, 65

<img> 152

<strong> 153

<title> 15, 63, 149

HTML 147

meta description 150

meta keywords 151

meta robots 148

sémantique 151

banner blindness 46

Beevolve 304

blog d’entreprise 191

Bombyx 100

bourrage de mots-clés 74

brainstorming 223

brand book 237

C

calendrier éditorial 130

call-to-action 51

Captain Marketing 279

Cdiscount 24

certificat SSL 19

charte

éditoriale web 244

graphique 241

chef de projet éditorial web 111

cible visée 29

Cleacuisine.fr 197

cocon sémantique 73, 85

Cocon.Se 98

cohérence éditoriale 264

CoManaging 235

commande related 292

commentaires clients 32

community manager 30, 130

comparer 285

comportement du visiteur 313

compteurs de mots 75

concurrents 280

Conseils 127

contenu 7, 16, 45

co-occurrences 76

crawl 138

créativité 253, 256

CRM 37

cross selling 181

cycle de maturité des internautes 114

Cyclop Éditorial 131

Cyfe 304

D

DareBoost 296

DashThis 305

densité lexicale 61

description modélisée d’une entité 58

design 45

disponibilités 291

Dmoz 99

DomainTools 13

duplicate content 138

durée moyenne des visites 309

E

Easy Social Media 217

Éditoile 247

Editorial Calendar (WordPress) 130

EMD 18

enquêtes de satisfaction 28

ergonomie 8

eTarget 305

études marketing 26

Eulerian 304

expérience utilisateur 19

extraits enrichis (richsnippets) 154

eyetracking 36, 43

F

Facebook 27, 30, 199

Analytics 304

Insights 206

Open Graph 156

facteurs de positionnement 13

F-commerce 208

fiches produits 52, 126, 178

filtres en SEO 137

Flash 18

follow/no follow 162

formulaires 172

fouille de texte 61

frames 18

Francecopywriter 188

Freebase 58

G

générateurs de mots-clés 65

GetLandy 172

GetResponse 305

GoingUp! 304

Google

AdWords 65

Alertes 297

Analytics 27, 207, 303

Books 76

Colibri 55, 56, 79

Data Studio 314

Drive 105

Hummingbird 55

Keyword Planner 112

My Business 305

Panda 2, 17

Parts de marché 2

Penguin 2, 17

Search Console 112

Sheets 110

Suggest 67

Trends 112

H

Hootsuite 304, 323

Hotjar 310

I

Iconosquare 304, 323

identité

de la marque 9

géographique 229

inbound marketing 106

indicateurs clés de performance 108

infinite scroll 176

infographie 53

information 8, 53

Instagram 27

Instapage 172

interviews 28

d’experts 127

inventaire

des contenus 119

des sens 257

ix-labs 160

J

JavaScript 18

Journées du contenu web 251

JSON-LD 155

jus de liens 159

K

KEI 68

Keox 286

Keyhole 304

keyword stuffing 74

Keyword Tool 67

Klout 305

knowledge graph 53

KPI 11, 108

L

landing page 48, 167

langage

sensoriel 240

visuel 240

Leadpages 172

légendes 229

Lemmatiser 75

Lengow 286

liens

contextuels 158

hypertextes 158

sortants 310

structurels 158

ligne de flottaison 47

ligne éditoriale 240, 241, 245

linkbaiting 16

livraison 182

livres blancs 127

logo 240

longue traîne 71

M

Magento 311

MailChimp 305

Mailjet 305

maillage

interne 160

SEO 120

Mailpro 305

Majestic 288

MajesticSEO 99

marketing automation 106

Médiamétrie-eStat 304

meet-up 28

microconversions 311

microdonnées 17

mind mapping 136

Miratech 36, 50

mots associés 256

mots-clés 16, 62, 283

Moz 13

Myposeo 295

N

navigation 135

netlinking 13

newsletter 128

ngram 76

Ngram Viewer 76

noindex 139

nouveaux contenus SEO 125

O

objectifs 311

Open Graph 156

Opquast 6

optimisation

on-page 16

sémantique 74

origines 229

des visiteurs 310

P

Paarly 286

page

catégories 174

d’accueil 269

d’accueil principale 51

d’accueil secondaire 52

d’atterrissage 48, 167

de sortie 35

PageRank 61, 159

pages

d’entrées et de sorties 309

les plus vues 309

prioritaires 163

stratégiques 49

paramétrer Google Analytics 315

parcours utilisateur 34

persona 39, 40

Pinterest Analytics 304

Piwik 303

plan

d’animation éditoriale 130

de publication des contenus 121

polices de caractères 240

popularité 17

portrait imaginaire 225

positionnement 233

PrestaShop 311

Price Observatory 286

Pricejet 286

Pricing Assistant 286

Prixan 286

promesse 233, 235

provenance des visiteurs 34

publicités

sur Facebook 204

sur Twitter 214

Q

questionnaire de satisfaction 28

Quintly 304

R

RDF 58

RDFa 155

réaliser un inventaire des contenus 119

réassurance 183

refontes de sites 290

relation client 8

requête 18

réseaux sociaux 30, 129

rich snippets 17

Riffle 304

roue des questions 33

S

scénarios de navigation 310

scénarisation des parcours 50

Search Marketing 283

segmentation des occurrences 77

segmenter 312

sémantique 98

SEMrush 287, 293

SendBlaster 305

SendinBlue 305

SEO Camp 11

SEO Factors 15

SERP 2, 12

signature 240

signaux sociaux 18

SimilarWeb 13, 296

sites

en fin d’activité 291

pénalisés par Google 290

Snapchat 27

Social Bakers 304

social media 17

Social Report 304

sources d’acquisition 312

spam referer 315

Spy Commerce 286

story-board 163

storytelling 44, 146, 227, 266, 267

stratégie

d’entreprise 102

de marque 239

structuration 135

structurer les mots-clés 94

suivi événementiel des clics 323

SumAll 304, 323

suroptimisation 18

symboles 240

synthèse des besoins utilisateurs 42

T

tableaux de bord

Google Analytics 314

personnalisés 316

Tag-Trek 307

Tailwind 304

taux

d’engagement 19

d’ouverture 323

de clic 323

de conversion 10

de désinscription 323

de fréquence 61

de rebond 35, 310

technique 18

tests utilisateurs 35

text mining 61

texte d’introduction 176

TF-IDF 61, 74

titres des pages 310

ton rédactionnel 241, 261

Trello 130

tri de cartes 135

tunnel de conversion 183

TweetDeck 297

TweetReach 305

Twitonomy 305

Twitter 210

Ads 214

Analytics 304

Cards 156, 157

Dashboard 304

typologies d’intentions 77

U

Übersuggest 67

UGC 109

Unbounce 172

User Experience 19

UX 19, 142, 143

V

Val Thorens 20

valeur 223

veille sur les prix 291

vidéos de démonstration 127

Viralwoot 304

visibilité 8

Visiblis.com 78

W

W3Techs 306

Wearethewords 242

web analytics 27, 30, 34, 303

Web Developer 65

Web Live Alert 304

webinar 28

Weborama 308

WebRankinfo 2

wireframe 4, 163

Wolfram|Alpha Personal Analytics for Facebook 305

Woptimo 11

WordCounter 76

WordCountTools 76

wording 264

WordPress 311

Wysistat 304

X

XeoData 304

XiTi 185

XiTi Free 304

Y

Yellow Dolphins 112

Yooda 287, 298

Yooda Insight 294

Z

zone

chaude 16, 148

éditoriale prioritaire 47

zoning 165

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