Conseiller éditorial : Christian Pinson

© Dunod, 2019

11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff

www.dunod.com

ISBN : 978-2-10-080508-2

Sommaire

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Remerciements

Introduction

Chapitre 1 ■ Pourquoi votre business a-t-il besoin de contenus ?

Chapitre 2 ■ Les fondamentaux d'une stratégie de content

marketing efficace

Chapitre 3 ■ Production des contenus : comment s'organiser

efficacement ?

Chapitre 4 ■ Guide pratique pour concevoir ses personas

et utiliser le concept du tunnel de conversion

Chapitre 5 ■ Promouvoir et amplifier ses contenus

Chapitre 6 ■ Rentabiliser sa stratégie de content marketing

Conclusion

Des livres de Marketing/Communication aux Éditions DUNOD

Remerciements

Je tiens à remercier mon Éditeur Dunod et tout particulièrement Chloé Schiltz et Odile Marion pour m’avoir renouvelé leur confiance pour ce nouveau projet d’ouvrage.

Je tiens également à remercier chaleureusement Rebecca Berthaut pour ses précieuses et minutieuses relectures et ses commentaires toujours pertinents.

Mon ami Jean-Yves Zoyo a également bien voulu effectuer une relecture attentive du manuscrit et me faire des suggestions précieuses.

Ma famille pour leurs nombreux encouragements.

Un grand merci à vous, lecteurs, qui me pousse sans cesse à me questionner pour répondre au plus près à vos enjeux. Enfin, un immense merci à tous les contributeurs qui se sont donné la peine de participer à cet ouvrage afin de le rendre vivant et enrichissant : Cécile Aligon Darde, Stéphane Briot, Benoît Collet, Philippe Gastaud, Clément Janicot, Erwan Huhardeaux, Valérie March, Lucie Rondelet, Benjamin Thiers, Josélito Tirados, Lukas Thys.

Pour finir, je serais très heureux de dialoguer avec vous.

N’hésitez pas à m’écrire à l’adresse e-mail suivante : stephane.trupheme@captainmarketing.io.

Introduction

En tant que marketeurs, nous nous complaisons dans une surconsommation de concepts qui nous poussent à croire que nous sommes dans le coup. Retargeting, IA, marketing automation, dwell time, dropshipping, chatbot, audience look-alike, growth hacking, showrooming, employee advocacy, blockchain, spinning content, A/B testing, pogosticking[1], big data… j’en passe et des meilleurs.

Nous gesticulons beaucoup mais nous ne produisons dans bien des cas que peu de résultats. Nous nous retranchons derrière un empilement d’actions qui semblent toujours plus excitantes, probablement pour éviter de changer nos pratiques en profondeur.

Nous préférons les résultats à court terme parce que tous nous les imposent : des commerciaux pressés, des directions stressées, des investisseurs avides… Nous restons ainsi ancrés dans un « marketing du push », un marketing qui agresse plus qu’il n’intéresse.

Alors oui, nous produisons tous des contenus sur le Web (articles de blog, vidéos, infographies, podcasts, livres blancs…), mais nous le faisons parce que c’est « tendance » ou parce que cela nous donne une excuse pour contacter nos cibles par e-mail ou sur les médias sociaux : « Salut toi, tu as vu mon contenu ? Et au fait, regarde mon offre comme elle est belle ! »

Mais ayons le courage d’affronter nos statistiques pour ce qu’elles nous disent réellement !

Combien de partages nos contenus obtiennent-ils ? Notre audience progresse-t-elle rapidement et durablement ? Nos visiteurs reviennent-ils ? S’abonnent-ils ? S’engagent-ils ? Combien de temps consacrent-ils réellement à nos contenus ?

Dans 98 % des cas, ces chiffres reflètent une cruelle réalité : nos cibles ne s’intéressent pas ou peu à nos contenus.

La première question est alors de savoir comment certaines entreprises arrivent à utiliser pleinement la puissance du marketing pour se développer. Comment génèrent-elles, parfois dans des temps records, des audiences folles et qui plus est des audiences qui « achètent » ?

La réponse est simplissime : avec du contenu de qualité !

La seconde question qui en découle : comment faire pour produire un contenu de qualité ?

La réponse est là encore très simple. Elle tient en deux mots : « conviction » et « efforts ».

La conviction, c’est la croyance que l’on porte aux contenus et à leur impact positif sur les résultats de l’entreprise, elle doit être largement partagée au sein de l’entreprise. Ce n’est pas une mince affaire.

Les efforts, ce sont ceux que vous devez être prêt à consentir pour produire des contenus réellement percutants. Des contenus qui dépassent très largement ceux produits par vos concurrents.

Ces efforts portent sur votre capacité à produire un storytelling efficace, qui démontre que votre marque est bien plus qu’une marque commerciale. Ils doivent également vous permettre d’acquérir toutes les compétences nécessaires pour faire en sorte que ce storytelling soit porté par une forte visibilité sur les moteurs de recherche et sur les médias sociaux, mais aussi qu’il convertisse vos lecteurs en acheteurs.

C’est l’objet de ce livre : vous donner toutes les clés pour comprendre pourquoi le content marketing est le seul marketing qu’il faut désormais pratiquer avec ferveur, comment l’utiliser pour produire des contenus de qualité et quelles sont les techniques pour s’assurer qu’ils soient largement diffusés et qu’ils convertissent vos cibles en acheteurs.

Je vous donne, tout au long de ces pages, des clés pour mieux vous organiser. Vous devrez investir du temps et du travail, mais avec ce condensé d’expériences et de bonnes pratiques, vous pourrez bien démarrer.

Je vous souhaite une bonne lecture !

Notes

1. Il s’agit des allers-retours des internautes entre la page de résultat d’un moteur de recherche et les sites Internet positionnés sur cette page. Le pogosticking permet à Google d’obtenir des données au sujet de la pertinence des sites Internet par rapport à des requêtes données.

Chapitre 1

Pourquoi votre business a-t-il besoin de contenus ?

Executive summary

►► Le digital a très largement bousculé les relations entre les marques et leurs publics. Dans ce nouveau paysage, le content marketing devient primordial pour établir un lien intelligent avec ses clients et prospects.

►► Le content marketing a un impact sur le chiffre d’affaires des entreprises qui savent l’utiliser efficacement. Toutefois, et c’est regrettable, le contenu n’est pas perçu comme suffisamment stratégique pour beaucoup d’entreprises.

Qu’est-ce que le content marketing ?

« Content Marketing is all the marketing that’s left. »

Seth Godin (2008)[1]

Nous n’avons jamais autant consommé de contenus. Quelle que soit leur forme, nous le faisons avec frénésie. Les Américains ont d’ailleurs adopté une expression pour décrire ce phénomène. Ils parlent de « binge mode » ou de « binge-watching », une forme de visionnage boulimique qui consiste à regarder plusieurs épisodes d’une même série sans pouvoir « décrocher ».

Certainement moins addictifs, mais tout aussi incontournables, les contenus consommés via un moteur de recherche ou un média social nous inspirent ou nous aident dans nos activités quotidiennes. Qu’il s’agisse de changer le joint de sa machine à laver le linge, de préparer un bœuf bourguignon ou de se rendre à son prochain rendez-vous, nous comptons désormais sur Google, YouTube, Facebook ou encore Instagram pour ne citer qu’eux.

Concomitamment, nous n’avons jamais autant été exposés aux sollicitations commerciales en tout genre et notamment à la publicité en ligne. Le digital a très largement réduit les « barrières à l’entrée » ; la publicité, hier apanage des grands groupes, est désormais accessible à tous. Un budget de quelques centaines d’euros permet de lancer sa propre campagne de Social Ads ou Google Ads (anciennement Adwords) avec une facilité déconcertante. Du coup, petites et grandes entreprises y sont allées à cœur joie et nous noient littéralement sous une avalanche de propositions au mieux banales, au pire intrusives, ce qui conduit inexorablement à dégrader l’expérience de nos pérégrinations sur la Toile.

Résultat, nous ne nous sommes jamais autant détournés d’elle. Pratiquement un tiers des Américains utilise des « adblockers » sur leur smartphone. Ce taux est encore plus élevé dans certains pays tels que l’Allemagne ou la Corée du Sud.

Nous regardons des séries TV entières sans voir aucune publicité. Nous sommes de plus en plus nombreux à écouter des podcasts qui, contrairement à la radio, ne dépendent pas d’interruptions publicitaires. Nous écoutons de la musique en streaming, là encore sans aucune coupure publicitaire. Les dernières tendances montrent également que la consommation de la presse en ligne se fait de plus en plus sous forme d’abonnements payants qui permettent d’accéder aux contenus sans publicité.

Nous nous dirigeons vers un monde où la publicité n’aura jamais été aussi omniprésente mais où les consommateurs ne l’auront jamais autant ignorée, évitée ou méprisée, drôle de paradoxe…

Les entreprises les plus « smarts » ont compris qu’elles ne pouvaient plus compter uniquement sur elle pour se rendre visibles. Les canaux et surtout les tactiques traditionnelles (téléprospection, e-mail intrusif, salon…) qui leur servaient jadis à se connecter à leurs cibles s’assèchent.

Face à la publicité, nous ne réagissons plus comme nous avions l’habitude de le faire. Nous sommes en revanche prêts, pour peu qu’il réponde à nos aspirations, à avoir confiance dans un « contenu de qualité » et par ricochet à avoir confiance en son émetteur.

C’est probablement la raison qui a conduit Seth Godin à dire qu’une marque qui « éduque » ses clients est une marque qui donne des raisons de croire en elle. Les clients deviennent fans parce qu’ils progressent dans leurs activités quotidiennes grâce à elle. Toutes les activités « grand public » sont concernées (culture, sport, cuisine, bricolage…). Mais la sphère B2B est également concernée dans son intégralité.

Avant de poursuivre, il est temps de s’intéresser à la définition du content marketing.

Définition

Le content marketing est une stratégie qui consiste à créer et promouvoir, par tous les moyens possibles, sur tous les canaux envisageables, des contenus avec pour objectifs d’attirer, de convertir et de fidéliser les cibles visées. Il sert à alimenter le tunnel de conversion et aide les clients tout au long de leur parcours de décision.

En délivrant des contenus intéressants, l’entreprise attire naturellement un trafic qualifié et alimente sa présence de marque sur les canaux digitaux.

Les quatre principaux objectifs du content marketing sont :

acquérir des clients et augmenter les ventes ;

réduire les coûts et les effets pervers de la pression publicitaire ;

fidéliser une audience et des clients sur le long terme ;

construire l’image de marque.

Utiliser le content marketing se justifie parfaitement dans un contexte où, comme nous venons de le voir, la pression publicitaire est de moins en moins bien acceptée par les consommateurs. La promotion et les discours trop commerciaux s’accommodent mal avec les canaux digitaux. Une stratégie marketing efficace ne peut donc plus faire l’impasse sur le contenu de qualité.

Ceci nous amène à un deuxième point qui devrait convaincre les plus sceptiques :

« Vos clients ne se soucient pas de vous, de votre marque, de vos produits ou de vos services. Ils se soucient d’eux-mêmes, de leurs envies et de leurs besoins. Le content marketing consiste à créer des contenus qui intéressent, voire qui passionnent vos clients afin qu’ils prêtent finalement attention à vous, à votre marque[2]. »

Quelles sont les différences entre brand content et content marketing ?

Content marketing et brand content sont souvent confondus, il s’agit pourtant de deux notions différentes.

La prise de parole des marques est longtemps restée cloisonnée à la transmission de messages unidirectionnels (pas de voix retour, pas de dialogue) qui avaient pour but de capter l’attention dans une logique de GRP[3], de répétition et de couverture.

Dans cette logique, le message se focalise généralement sur les caractéristiques du produit ou sur la marque elle-même. Nous retrouvons ici tous les attributs de la publicité.

Le brand content n’est pas pour autant une « publicité longue durée » plus divertissante, c’est autre chose.

Exemple

Avec son slogan « RedbBull donne des ailes », la marque s’ancre dans l’univers des sports extrêmes.

L’une des opérations « brand content » les plus célèbres est le saut en parachute depuis l’espace de Felix Baumgartner, sponsorisé par RedBull.

Alors, qu’est-ce que le brand content ?

C’est un contenu éditorial qui va intéresser l’audience sans pression commerciale (absence d’argumentaire ou effacement du slogan formulé au sein du programme).

En une formule : le brand content est l’expression du potentiel culturel ou utilitaire de la marque et de son signifié.

C’est une nouvelle manière de penser la communication qui englobe le planning stratégique, la création de contenu, les médias ou canaux, la technologie et l’analyse des données.

La publicité impose un message, le brand content propose une expérience éditoriale. Le brand content n’est pas un « enrobage éditorial » pour un message publicitaire : il a un intérêt en soi. Il propose un moment d’échange avec le consommateur. C’est en quelque sorte une « publicité intelligente ».

Le saviez-vous ?

Les premiers annonceurs qui ont fait du brand content :

1900 : le Guide Michelin

Le premier soap opera, Ma Perkins, 1933-1960, Procter & Gamble, à la radio

1931 : La Croisière jaune (Citröen)[4]

Avant Desperate Housewives : les soap opera dans les années 1950

1955 : Le Livre Guinness des records

Années 1980 : Hasbro Transformers

Content marketing et brand content s’inscrivent donc tous deux dans une mouvance similaire : mieux toucher le consommateur potentiel en améliorant son engagement. Mais là où le brand content se concentre sur l’image de marque (représentation perçue par le public d’une entreprise), le content marketing adopte une position plus stratégique sur la « pertinence commerciale » du contenu.

Alors que le brand content est une nouvelle forme de narration publicitaire, le content marketing est une méthode récente pour orchestrer ses activités commerciales.

Le content marketing remplace la publicité tout en étant très fortement lié à la « génération de leads ». Il s’inscrit dans une vision à long terme : fidéliser une audience afin de l’inclure dans la préférence de marque, tout en l’aidant concrètement à vendre ses produits et ses services.

Le content marketing est clairement lié au tunnel de conversion et se concentre ainsi davantage sur la performance commerciale. Le brand content poursuit d’autres objectifs tels que la recherche de notoriété ou l’alimentation de la marque employeur.

Toutefois, brand content et content marketing partagent le même ADN. Fondamentalement, l’utilisation du contenu est l’art pour une marque de communiquer avec ses clients et prospects sans pression commerciale. C’est un marketing sans interruption. Au lieu de présenter ses produits ou services, l’entreprise fournit des informations qui rendent ses acheteurs plus « intelligents » ou qui les divertissent afin de créer un lien émotionnel, voire affectif.

L’essence de ces stratégies est la conviction que si les entreprises fournissent à leurs audiences des informations intéressantes, utiles ou divertissantes, ces audiences finiront par se transformer en clients fidèles.

La petite histoire du brand content et du content marketing

Depuis fort longtemps, certaines marques ont compris la puissance du contenu.

Joe Pulizzi, dans son ouvrage EPIC Content Marketing: How to Tell a Different Story, Break Through the Clutter, and Win More Customers by Marketing Less[5], nous conte l’histoire de John Deere qui, en écoutant les fermiers et en s’intéressant à leurs difficultés, a su créer du matériel agricole performant et innovant. Peu après sa mort, l’entreprise qu’il avait fondée, Deere & Company[6], lança le magazine The Furrow[7] (littéralement « le sillon » en français). À la différence d’un simple catalogue, le magazine ne se contente pas de faire la promotion des produits de l’entreprise, mais bien d’aider les agriculteurs à être plus performants. Le brand marketing était né. The Furrow existe toujours et reste le magazine du monde agricole le plus connu au monde. Il est lu par plus d’un million cinq cent mille lecteurs et distribué en 12 langues dans plus de 40 pays. Fidèle à ses origines, le magazine n’est pas auto-centré sur la marque et reste dépouillé de tout message promotionnel.

L’histoire ne dit pas si les frères Michelin se sont inspirés de John Deere, mais leur guide[8] fut un coup de génie. En 1900, la première édition a été distribuée gratuitement à plus de 35 000 exemplaires et a rapidement connu un succès qui ne s’est pas démenti depuis. En 1908, la suppression de la publicité au sein du guide a été actée. Il a alors connu une croissance soutenue jusqu’à l’arrivée du digital.

Des années plus tard, Seth Godin théorise le concept de « permission marketing[9] » et s’intéresse rapidement au pouvoir du storytelling. Il y consacrera d’ailleurs un ouvrage, Le storytelling en marketing dans lequel il invite les marketeurs à devenir des conteurs d’histoires efficaces et donne quelques clés pour apprendre comment se bâtissent les histoires auxquelles les consommateurs choisissent d’adhérer.

En 1996, Bill Gates intitule l’un de ses articles : « Content is King ». Il y écrit notamment : « When it comes to an interactive network, such as the Internet, the definition of “content” becomes very wide. For example, computer software is a form of content – an extremely important one, and the one that for Microsoft will remain by far the most important. But the broad opportunities for most companies involve supplying information or entertainment. No company is too small to participate.[10] » Bill Gates avait compris très tôt qu’Internet allait être une histoire de contenu.

Dix ans plus tard, les créateurs d’HubSpot, Brian Halligan et Dharmesh Shah, co-écrivent un ouvrage sur l’Inbound Marketing[11]. Ils y expliquent que les entreprises ont tout intérêt à produire des contenus intéressants qui attireront naturellement leurs cibles plutôt que d’utiliser des actions marketing intrusives, tels que les publicités ou les e-mails non sollicités, car ces pratiques sont de moins en moins bien acceptées par les internautes.

S’appuyant sur le marketing de la permission de Seth Godin, Brian Halligan et Dharmesh Shah le transcendent dans la mesure où ils expliquent que le contenu doit être totalement orienté sur les besoins des cibles visées et non sur les produits ou services vendus. Leur livre est fondateur puisqu’il ouvre la voie à une nouvelle manière de penser et concevoir le marketing à l’ère du digital. L’Inbound Marketing offre en effet une méthodologie très précise pour concevoir des contenus qui répondent aux besoins de cibles visées tout au long de leur parcours de décision[12], en vue d’acquérir des leads et de les transformer en clients.

Le content marketing et l’Inbound Marketing[13] ont beaucoup d’aspects en commun à tel point que ces deux notions pourraient se confondre. Elles puisent dans tous les cas leurs origines dans le profond bouleversement des pratiques des clients et consommateurs connectés.

Le saviez-vous ?

L’Inbound Marketing[14] est une nouvelle approche marketing qui vise à attirer les consommateurs en gagnant leur attention grâce notamment à la diffusion de contenu de qualité : un contenu qui informe, éduque, voire qui inspire. On parle également de marketing entrant. Par opposition, les techniques marketing plus traditionnelles cherchent à attirer l’attention des consommateurs de manière plus intrusive en utilisant notamment le canal publicitaire. On parle alors d’un marketing sortant ou d’Outbound Marketing.

L’Inbound Marketing est un processus qui consiste donc à aider les clients potentiels à trouver votre marque, vos produits et services, parfois avant même qu’ils aient l’intention de faire un achat. Cette reconnaissance précoce doit alors être progressivement convertie en préférence de marque, puis en acte d’achat.

Si elle est bien menée, cette approche donne de biens meilleurs résultats que les techniques marketing traditionnelles qui reposent sur l’interruption de l’activité de vos cibles (publicités, appels téléphoniques non sollicités, e-mails marketing…).

La quête de sens

Les individus consomment différemment. Ils utilisent Internet pour recueillir des informations pertinentes et objectives qui les aideront à effectuer leur choix.

On considère qu’en moyenne un individu effectue plusieurs recherches par jour sur un moteur de recherche tel que Google[15]. Il trouve cela certainement plus confortable que d’écouter un commercial, lire un message publicitaire ou encore se déplacer sur un salon.

Un autre moyen de collecter de l’information utile est de consulter la blogosphère. Nous pouvons avancer sans prendre trop de risques que la quasi-totalité des industries et des secteurs professionnels, y compris ceux de niches, disposent d’experts qui s’expriment et souvent de manière très intéressante sur des blogs.

Enfin, un troisième canal est devenu, en quelques années à peine, totalement incontournable. Il s’agit bien évidemment des médias sociaux tels que Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube, Instagram et beaucoup d’autres encore. Non seulement les consommateurs y recherchent des informations (avis, commentaires, témoignages…), mais ils y effectuent parfois directement leurs achats.

Pourquoi les consommateurs se sont-ils tournés vers ces nouveaux canaux d’informations ? Tout simplement parce qu’ils offrent plus de sens que les canaux publicitaires traditionnels, dont les messages sont souvent peu objectifs. La valeur des informations trouvées sur Internet est bien supérieure à la valeur des informations émises jusqu’à présent par les entreprises via leurs canaux d’expression traditionnels.

Des clients de plus en plus autonomes

On estime aujourd’hui que le client B2B démarre son processus d’achat de manière totalement autonome et qu’il n’accepte pas que la marque s’immisce avec des techniques intrusives durant cette phase. Sachant que cette dernière représente quasiment les 2/3 du processus d’achat (57 %[16]), il ne reste plus beaucoup d’espaces d’expression pour la marque.

Il lui faut donc changer radicalement de méthode. Comment ?

En proposant sur les canaux digitaux, de manière non intrusive, des informations et des contenus qui font sens pour le client et qui l’aideront à effectuer sereinement ses choix.

Il ne s’agit pas ici de modifier à la marge ses activités marketing et commerciales, mais bien de les transformer en profondeur. Quitter de très vieilles habitudes pour en adopter de nouvelles n’est pas simple. Cela suppose de changer d’état d’esprit, de comprendre les nouveaux comportements sur les canaux digitaux, de former ses équipes et probablement de recruter de nouveaux talents.

Pourquoi les contenus ont-ils un impact sur votre chiffre d’affaires ?

Une stratégie marketing efficiente ne peut plus faire l’impasse sur le content marketing. C’est un atout majeur pour les marketeurs qui cherchent à instaurer une relation plus saine et plus efficace avec leurs cibles. Mais pour ne pas être assimilé aux pratiques interruptives, le contenu doit être intéressant et répondre aux attentes des cibles visées. Pour être écoutés, les marketeurs n’ont plus d’autre choix que d’investir massivement dans le content marketing.

Le contenu représente la tactique principale pour optimiser sa visibilité sur les moteurs de recherche (Marketing Sherpa). On estime qu’un client en B2B va en moyenne se servir de 3 à 5 contenus avant d’accepter de rentrer en relation avec un commercial[17]. Un site Web peut atteindre 434 % de pages indexées en plus lorsqu’il est associé à un blog[18]. Les entreprises qui ont mis en œuvre une stratégie de content marketing enregistrent 67 % de leads en plus par rapport à celles qui ne l’ont pas fait[19].

Création de visibilité, de notoriété et de confiance

Il est aujourd’hui inconcevable pour une marque qui cherche à se faire connaître et à accroître sa notoriété d’être absente des canaux digitaux. Trois axes sont actionnables pour s’exprimer et ainsi se rendre visible sur le Web. Ces derniers sont représentés par le concept du POEM.

Les « Paid, Owned et Earned Media » offrent une matrice qui aide les marketeurs à mieux allouer leurs budgets et concentrer leurs efforts sur les canaux digitaux.

Définitions

Earned Media

Ce sont tous les contenus non générés directement par l’entreprise mais dont elle bénéficie gratuitement (exemples : référencement naturel, buzz, conversations sur les forums, articles de blogs, pages Wikipédia, tweets mais aussi les interviews ou les reportages dans la presse…). Il s’agit donc essentiellement des conversations et des contenus générés par les utilisateurs. Le Earned Media permet notamment de renforcer la crédibilité de la marque. Il peut également s’avérer être un argument fort pour la vente, notamment lorsqu’il s’agit de commentaires positifs émanant de consommateurs. Les défauts sont à trouver du côté de l’incertitude et du peu de contrôle que la marque peut exercer sur ce type de contenus (elle peut par exemple s’exposer à des commentaires négatifs).

Owned Media

Il s’agit des contenus que l’entreprise crée elle-même (exemples : brochures, newsletter, magazine clients, site Web, page Facebook, communiqués de presse, blog, événements, packaging, magasins…). Les avantages sont nombreux : contrôle et précision, coût moins élevé à long terme, pérennité, meilleure interaction avec les cibles visées… Ils sont devenus incontournables à l’ère du digital. Les inconvénients sont à rechercher dans le fait qu’ils demandent du temps et de nouvelles compétences. Ils nécessitent d’être bâtis sur la durée.

Paid Media

Il s’agit des « contenus » que l’entreprise achète (exemples : publicités dans la presse, spots TV, affiches, bannières Web, participation à des foires commerciales, mais aussi adwords, SEA, etc.). Les avantages du Paid Media sont le contrôle du timing, du contenu et de la distribution, la rapidité de mise en œuvre et surtout la rapidité des retombées en termes de résultats. Les inconvénients sont le coût qui est généralement très élevé, la méfiance ou le désintérêt croissant du public pour la publicité et le manque d’interactions avec ses cibles.

POEM

Acronyme utilisé pour désigner les différents types d’expositions média dont peut bénéficier une marque auprès des consommateurs. POEM est un raccourci pour Paid, Owned, Earned Media.

Nous reviendrons sur ces concepts dans le chapitre 5.

En articulant efficacement ce triptyque, les marques peuvent optimiser leur visibilité et donc leur notoriété tout en fournissant des éléments de réassurance qui permettent de créer la confiance auprès de leurs cibles. L’impact d’une bonne stratégie de contenus sur le chiffre d’affaires d’une entreprise est donc incontestable, à moins de nier que la notoriété n’a pas d’incidence sur les résultats d’une entreprise.

Booking.com occupe la 1re place sur les résultats de Google pour 17 millions de mots-clés. Pensez-vous que Booking est une marque très connue et donc bien positionnée ? Ou au contraire, est-ce parce qu’elle est arrivée à très bien se positionner qu’elle est aujourd’hui connue ?

Le « nirvana » du content marketing est d’inscrire progressivement la marque comme incontournable dans un domaine donné. Quand nous pensons « location de vacances », nous pensons désormais « Airbnb ». Quand nous pensons VTC, nous pensons « Uber ». Quand nous pensons recettes de cuisine, nous pensons « Marmiton ».

Quand les cibles visées ont un besoin ou un problème « X » à résoudre, elles doivent automatiquement penser à la marque « Y » comme une solution potentielle. En produisant du contenu de qualité sur le besoin ou le problème « X », la marque s’installe progressivement dans l’inconscient de ses clients potentiels jusqu’à en devenir une référence incontournable.

La figure ci-après montre que la marque Glowforge[20] est plus recherchée que les termes génériques qui sont associés à son activité tels que « 3D laser cutter » ou « 3D laser printer ». Elle a donc su s’imposer dans l’inconscient des personnes qui s’intéressent à ce domaine. Lorsque ces personnes recherchent des informations sur « 3D laser cutter », ils tapent dans la barre de recherche de Google « Glowforge » ! La notoriété de la marque est devenue plus puissante que les termes génériques qui couvrent son domaine d’activité.

Il est difficile d’atteindre ce Graal sans contenu !

Figure 1.1 – Comparaison des volumes de recherches entre « 3D laser cutter », « 3D laser printer » et « Glowforge »

Alimentation de programme de Social Selling et d’employee advocacy

Le Social Selling s’est imposé depuis quelques années dans l’arsenal des tactiques digitales. Ce concept est presque devenu une obsession pour les directions marketing et commerciales des entreprises B2B, qui se doivent en effet d’être présentes là où se trouvent leurs cibles. Elles le font à travers leurs pages « Entreprise » sur Facebook ou LinkedIn par exemple. Mais ces canaux « officiels » ne suffisent plus.

Pour les marques, l’amplification des messages à travers leurs employés est essentielle pour gagner en visibilité et en crédibilité. Les commerciaux doivent y participer dans la mesure où ils représentent des points de contact privilégiés pour les clients et prospects.

Toutefois, on s’aperçoit que dans la plupart des cas les programmes d’employee advocacy et de Social Selling échouent par manque de contenu intéressant.

Si l’on estime que le Social Selling et l’employee advocacy[21] ont un impact sur le chiffre d’affaires des entreprises qui les pratiquent, on ne peut alors nier les retombées d’une bonne stratégie de contenu sur leur développement.

Inbound Marketing, growth hacking et parcours d’achat

Le tunnel de conversion est un concept clé de l’Inbound Marketing et du growth hacking, qui permet de représenter visuellement le parcours client.

La modélisation la plus courante est celle de l’entonnoir de conversion en trois étapes : découverte, évaluation et décision. Ce sont les phases clés du parcours d’achat, depuis le moment où un client porte son attention sur les contenus d’une marque jusqu’à ce qu’il achète ses produits ou services.

L’efficacité de l’Inbound Marketing et du growth hacking en matière de génération de leads est aujourd’hui très largement reconnue. Or ces stratégies se nourrissent essentiellement de contenus de qualité. Il est en effet pratiquement impossible d’accompagner efficacement ses clients potentiels tout au long de leur parcours sans ces contenus.

Définition

Le growth hacking

Le terme « growth hacking » peut se traduire par « pirater la croissance ». Il a pour objectif d’optimiser chacune des étapes du cycle de vie des clients par des méthodes agiles en automatisant et en détournant tous les leviers marketing on- et off-line. Son objectif n’est pas uniquement tourné vers la prospection commerciale, puisqu’il vise également à optimiser l’ensemble des indicateurs disponibles pour accélérer le développement de son activité.

En growth hacking, le tunnel de conversion comprend cinq étapes : Acquisition, Activation, Rétention, Recommandation et Revenus. On parle de méthode « AARRR ».

Le déploiement d’outils issus du growth hacking appliqués à l’AARRR permet de maximiser l’atteinte des objectifs marketing fixés tout au long du parcours client et d’en mesurer les résultats. Cette technique est principalement adaptée aux start-up et entreprises agiles en quête de développement rapide de leur activité.

Le parcours client s’apparente donc à un entonnoir (funnel marketing) qui débute par la prospection (A de Acquisition) jusqu’à la vente de biens ou de services (R de Revenus) :

Acquisition : attirer les prospects en utilisant différents canaux : référencements naturel et payant (SEO et SEA), netlinking, annuaires spécialisés, réseaux sociaux et forums. Il faut ici identifier les sources de trafic vers son site, analyser la pertinence des contenus et mots-clés et mesurer la performance du « Paid media ».

Activation : encourager les prospects à effectuer une première action. Cette étape permet d’évaluer l’intérêt porté par ses cibles. Les KPIs à suivre sont alors les demandes d’informations reçues par le formulaire de contact, les abonnements à la newsletter, le nombre de téléchargement d’un livre blanc…

Rétention : capter l’attention du client pour le faire revenir et interagir avec la marque pour lui vendre, à terme, ses produits ou services. Là encore, la qualité des contenus sera primordiale.

Recommandation : transformer les clients en ambassadeurs de marque. Il faut ici notamment suivre la viralité de ses communications et la courbe de croissance de sa communauté et de ses clients fidèles.

Revenus : maximiser le taux de conversion. Clarifier la structure de son offre, proposer des promotions, faciliter l’achat en ligne par la mise à disposition de plusieurs solutions de paiement, proposer des services premium, freemium, optionnels ou par abonnement, travailler l’expérience utilisateur (UX) de son site Web.

Le contenu est-il une commodité ou une nécessité ?

Malgré l’impact incontestable que peut jouer le contenu sur le chiffre d’affaires d’une entreprise, force est de constater qu’il est encore considéré plus comme une commodité qu’une nécessité.

Le contenu est au service des stratégies commerciales (brochures, sites Web, argumentaires produits…), des stratégies marketing (brand awareness, événements, médias sociaux…) et des stratégies de communication (marque employeur, relation presse, plateforme de marque…). Mais rares sont les entreprises qui se dotent d’une vraie stratégie de content marketing.

Le contenu est généralement compris comme « quelque chose qui doit être produit au service de quelque chose d’autre ». Les budgets sont la plupart du temps alloués aux sites Web, aux brochures, aux événements et rarement aux contenus eux-mêmes. On ne mesure donc pas les résultats de la production des contenus, mais les résultats de ce « quelque chose d’autre » (stratégie marketing, commerciale, RP…).

Le contenu de qualité nécessite des expertises pointues et des ressources en termes de temps. Cela impose d’y allouer des budgets souvent non négligeables. Malheureusement, la qualité du contenu est souvent sacrifiée justement faute de temps, de compétence et de budget.

Le contenu qui sert les objectifs d’une entreprise ne doit donc pas être vu comme une commodité mais bien comme une nécessité, un atout qui demande une vraie stratégie et des moyens de mesure qui lui soient dédiés. Sans stratégie et sans moyens, les contenus produits seront souvent des « sous-contenus » qui ne feront qu’ajouter du bruit au bruit et qui ne répondront que très imparfaitement aux besoins des cibles visées.

Ces « sous-contenus » n’intéressent plus Google et disparaissent en quelques minutes, avalés dans les flux incessants de nos newsfeeds dictés par les algorithmes des médias sociaux qui privilégient les publications qui génèrent rapidement le plus d’engagement.

Ils n’atteindront pas les résultats escomptés et le temps passé à les produire le sera quasi à pure perte.

Il ne suffit pas de bloguer, de tweeter, de lancer des programmes de Social Selling, d’animer des pages Facebook ou LinkedIn, de créer une chaîne sur YouTube ou de podcaster pour obtenir des résultats pertinents. Encore faut-il le faire avec des contenus qui en vaillent la peine et qui bénéficient de moyens pour être promus auprès de leurs cibles.

Il est donc essentiel de comprendre qu’une production de contenus efficace nécessite la mise en œuvre d’une stratégie idoine, des budgets dédiés et des compétences adaptées.

Nous allons voir comment tout au long de cet ouvrage.

L’essentiel

►► Le content marketing est une stratégie qui consiste, pour une entreprise, à créer et promouvoir des contenus qui ont pour objectifs d’attirer, de convertir et de fidéliser ses cibles.

►► Il se distingue du brand content dans la mesure où il sert à alimenter le tunnel de conversion et aide les clients tout au long de leur parcours de décision. Il est donc très fortement orienté vers la génération de leads, ce qui n’est pas forcément le cas du brand content.

►► Avec le digital, les comportements des consommateurs ont très largement été modifiés. Les techniques intrusives sont en perte de vitesse. Dans ce contexte, les clients plébiscitent fortement les contenus qui vont les aider tout au long de leur parcours de décision.

►► Malheureusement, les entreprises n’ont, dans leur grande majorité, pas encore compris l’importance vitale d’une bonne stratégie de contenu. Le contenu reste ainsi plus une commodité qu’un réel enjeu stratégique.

Notes

1. « Le content marketing est le seul marketing qui reste », Seth Godin : « Content Marketing is the only Marketing Left and 10 New Marketing Lessons » –

https://contentmarketinginstitute.com/2008/01/seth-godin-cont/

Seth Godin est un auteur et conférencier à succès dans le domaine du marketing –

https://fr.wikipedia.org/wiki/Seth_Godin

2. Joe Pulizzi, Epic Content Marketing: How to Tell a Different Story, Break through the Clutter, and Win More Customers by Marketing Less (p. 6). McGraw-Hill Education.

3. Indicateur de pression publicitaire essentiellement utilisé pour le media TV. Le GRP, acronyme de « gross rating point », correspond au nombre moyen de contacts publicitaires obtenus sur 100 individus de la cible visée.

4. https://www.youtube.com/watch?v=lMtVSHhCzKg

5. EPIC Content Marketing: How to Tell a Different Story, Break Through the Clutter, and Win More Customers by Marketing Less, McGraw-Hill Professional, 2013.

6. https://www.deere.com/en/

7. https://www.johndeerefurrow.com/

8. Le guide Michelin relève plus du brand content que du content marketing. Toutefois, en étant très orienté sur les besoins de la cible, on peut dire que le guide a été précurseur dans son approche et flirte avec le content marketing.

9. https://fr.wikipedia.org/wiki/Permission_marketing

10. « Lorsqu’il s’agit d’un réseau interactif, tel qu’Internet, la définition du “contenu” devient très large. Par exemple, un logiciel informatique est une forme de contenu – extrêmement importante, et c’est celle qui, pour Microsoft, restera de loin la plus importante. Mais la fourniture d’informations ou de divertissements représente l’opportunité la plus importante pour la plupart des entreprises. Aucune entreprise n’est trop petite pour participer. »

11. Brian Halligan, Dharmesh Shah, Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs, John Wiley & Sons, 2009.

12. Lire à ce sujet : Stéphane Truphème, L’Inbound Marketing – Attirer, conquérir et enchanter le client à l’ère du digital, Dunod, 2016.

13. Nous reviendrons sur la distinction entre Inbound et content marketing à la fin de cet ouvrage.

14. Nous reparlerons d’Inbound Marketing à la fin de cet ouvrage.

15. La part de marché de Google représentant plus de 92 % en France, nous emploierons indistinctement le terme de moteur de recherche ou Google dans cet ouvrage.

16. « Getting Paid for Content Marketing », CEB Marketing Leadership Council, 2013.

17. https://www.demandgenreport.com

18. http://www.techclient.com

19. https://www.hubspot.fr

20. Glowforge : https://glowforge.com

21. Nous reviendrons plus longuement sur les notions d’employee advocacy et de Social Selling plus loin dans cet ouvrage.

Chapitre 2

Les fondamentaux d’une stratégie de content marketing efficace

Executive summary

►► Il est important d’ancrer sa stratégie de content marketing autour de quelques piliers fondamentaux :

une proposition de valeur claire et assumée ;

une transparence et une sincérité dans les propos tenus ;

une différenciation claire vis-à-vis de la concurrence.

►► La notion de « content shock » doit également être comprise et servir à optimiser la stratégie de content marketing en veillant notamment à ce que les contenus produits soient de qualité.

►► La définition d’objectifs clairs et les moyens de mesure représentent aussi, et sans surprise, deux piliers incontournables d’une stratégie efficace.

►► Enfin, comprendre les principales raisons d’échec d’une stratégie de content marketing peut permettre de les éviter.

Commencer par une proposition de valeur claire et assumée

Sans attrait particulier, il est difficile pour une entreprise de se démarquer et de se faire remarquer sur le Web. Les premières places sur Google sont immensément concurrentielles et pourtant tellement vitales pour son chiffre d’affaires !

Prendre la parole sur des sujets maintes fois abordés n’est certainement pas la meilleure tactique pour rendre son entreprise visible et intéressante. Pour réussir à émerger et intéresser, l’entreprise doit inscrire ses contenus au cœur de ses expertises et de ce qu’elle a de plus remarquable : sa proposition de valeur !

Elle doit donc très probablement arrêter de suivre ce que font ses concurrents et se concentrer sur ses propres atouts.

Quelles sont les particularités qui font que ses clients l’apprécient ?

Quelles sont ses expertises pointues qu’elle peut mettre en avant ?

En quoi peut-elle être un leader sur son marché ?

Et surtout, quelle est la valeur qu’elle véhicule et qui la rend différente de ses concurrents ?

En d’autres termes, c’est cette proposition de valeur qui lui permet de se différencier et d’intéresser son cœur de cible en lui exprimant très clairement sa raison d’être. Moins l’entreprise est connue et plus elle a besoin de s’appuyer sur une proposition de valeur claire et efficace.

Une bonne proposition de valeur doit servir de « cheval de Troie » pour engager une stratégie de content marketing réussie.

Elle ne se limite pas à décrire les produits ou les services que l’entreprise propose à ses clients, mais plutôt à décrire en quoi ses produits ou services vont leur permettre de résoudre leurs problèmes, de répondre à leurs besoins et parfois même de se réaliser. C’est la promesse de la marque, la raison principale pour laquelle ses clients vont choisir de lui faire confiance plutôt qu’aux concurrents.

La proposition de valeur permet de répondre aux questions que se posent, consciemment ou non, les clients potentiels visés :

En quoi l’entreprise peut-elle les aider à résoudre leurs problèmes ou à améliorer leur situation ?

Quels sont les bénéfices spécifiques qu’elle est en mesure de leur offrir ?

Pourquoi ses clients fidèles lui font-elle confiance ?

La proposition de valeur doit être clairement identifiable et compréhensible par les cibles visées.

Par exemple, la proposition de valeur de Unbounce est très claire : « Convertissez plus de leads ».

Figure 2.1 – Page d’accueil du site Unbounce

Comment définir une proposition de valeur efficace ?

Il n’existe pas de formule type pour concevoir une bonne proposition de valeur. Cependant, un canevas similaire à ceux utilisés pour établir un business plan permet de gagner du temps et de se poser les bonnes questions.

Peter Thomson[1] en propose un relativement simple à utiliser.

Figure 2.2 – Canevas pour concevoir sa proposition de valeur

Ce schéma nous invite à répondre à une série de questions relatives au produit ou service proposé sur le marché, ainsi qu’à la cible visée.

La première étape consiste donc à comprendre la cible et ce qui la motive. Cela permet de définir le langage qu’il convient d’utiliser pour communiquer avec elle, ainsi que d’identifier l’atout principal de l’offre qui permet in fine de déclencher l’acte d’achat.

Cela peut être fait par le biais d’entretiens avec des clients actuels. En les interrogeant, il est assez facile d’identifier les raisons qui les ont conduits à l’achat.

Les questions suivantes doivent trouver une réponse :

Que font les cibles visées ? Ces activités doivent bien évidemment être en rapport avec le produit ou service vendu.

Quel est leur plus gros problème ou point de douleur auquel le produit ou service répond ?

Comment ce problème ou ce point de douleur est-il exprimé ? Quels sont les termes utilisés ?

Il est parfois surprenant de constater l’écart entre l’usage et la perception qu’ont nos clients avec l’image que nous nous faisons de nos propres offres de produits ou services.

Les autres questions auxquelles il convient de répondre sont :

Quels sont les facteurs subjectifs liés à l’achat ?

Quels sont les facteurs objectifs liés à l’achat ?

À quels besoins cachés le produit ou service répond-il ?

Quels sont les risques à adopter le produit ou le service ?

Que font les cibles actuellement (c’est-à-dire avant qu’elles n’adoptent le produit ou le service) ?

Une fois les réponses trouvées, il est nécessaire de compiler ces informations et de les matérialiser sous forme de persona.

Le persona est une représentation fictive qui permet aux marques de connaître précisément la psychologie, les motivations et les comportements des clients qui choisissent d’acheter leurs produits, services ou solution. Le persona est basé sur des données démographiques et comportementales. C’est un outil stratégique pour attirer ses cibles, puis les convaincre de choisir son offre plutôt que celle de ses concurrents ou le statu quo[2]. Ce dernier permet de définir clairement ce qui motive les cibles visées, ce à quoi elles attachent de la valeur et ce à quoi elles aspirent. Et en fin de compte, comment arriver à leur parler efficacement.

Une fois que les motivations d’achat sont cernées, il est nécessaire de définir précisément le bénéfice principal lié à l’offre.

Les questions à se poser autour du produit ou service sont :

À quoi sert-il ?

Que fait-il ?

Comment fonctionne-t-il ?

Quelles sont ses caractéristiques, ses fonctionnalités ?

En répondant à ces questions, il est possible d’obtenir une idée assez précise de la façon dont le produit et les besoins des clients s’harmonisent. Il y a souvent plusieurs raisons d’utiliser un produit. Ce qui est important ici est de révéler ce qui a conduit les clients à opter pour le vôtre plutôt que celui des concurrents.

Une fois que l’on a compris ce qui motive vraiment les clients et quels sont les atouts principaux de l’offre, il est alors possible de rédiger une proposition de valeur efficace.

Figure 2.3 – La proposition de valeur

Plusieurs modèles de propositions de valeur sont ici exploitables. Geoff Moore[3] en propose un relativement simple à utiliser :

« Pour (cible précise visée) qui (besoin précis ou opportunité précise), notre (nom du produit ou du service) est (catégorie du produit) qui (bénéfice). »

Exemple : « Vous êtes marketeurs et vous n’arrivez pas à exploiter efficacement vos contenus, cet ouvrage vous permet de concevoir facilement une stratégie de content marketing afin d’optimiser votre présence sur le Web et de dynamiser le nombre de vos conversions en ligne. »

Steve Blank[4] prétend que si nous ne pouvons pas expliquer clairement la raison de l’existence de notre offre, cette dernière n’a alors pas véritablement lieu d’être. Il propose un triple questionnement pour construire sa proposition de valeur : « We help X do Y doing Z ».

« Nous aidons X [un public précis] à accomplir Y [un problème ou besoin précis] en faisant Z [une offre précise]. »

Exemple : « Devenez un meilleur marketeur en apprenant à bien utiliser le contenu pour générer efficacement des leads et prouver le ROI de vos contenus en lisant ce livre. »

Bien d’autres modèles existent[5], l’important est d’en adopter un.

Attention, plus vous serez précis dans cet exercice et plus vous maximiserez vos chances de réussites.

Prenons un exemple :

« Nous aidons les entreprises à optimiser leur SEO. »

« Nous aidons les cabinets d’avocats à gagner de nouveaux clients grâce au SEO. »

La première formulation reste vague : de quelles entreprises s’agit-il ? Pourquoi optimiser mon SEO si mon entreprise est déjà visible !

La seconde formulation ne prête à aucun doute. Je travaille dans un cabinet d’avocats, c’est bien à moi que l’on parle et j’ai bien comme problématique de trouver de nouveaux clients. Je suis donc intéressé.

Nous passons donc d’une formulation relativement vague et ultra-concurrentielle à une formulation précise qui répond à un besoin indiscutable.

Il convient ensuite de tester sa proposition de valeur auprès de son audience. Une manière efficace de le faire est de lancer une campagne d’A/B testing qui a pour but de présenter différentes propositions de valeurs aux visiteurs dès la page d’accueil de son site Web. L’A/B testing permet de mesurer l’impact d’un changement de version d’une variable (bouton, titre, mise en page…) sur l’atteinte d’un objectif (clic, conversion, durée d’une visite).

Ces propositions seront accompagnées d’un appel à l’action (call-to-action), tel que « contactez-nous » par exemple. Il suffit alors de mesurer le taux de conversion de chacune des propositions de valeurs présentées afin de retenir la plus performante.

Proposition de valeur, stratégie de contenu et niche

Une stratégie de contenu efficace doit s’appuyer sur des objectifs commerciaux et une proposition de valeur clairement définis. Elle doit servir concomitamment aux besoins d’informations du public visé ainsi qu’à l’alimentation du pipeline commercial de l’entreprise.

Pour être efficaces, les contenus produits ne peuvent s’inspirer de la concurrence. Ils doivent trouver leurs racines dans la proposition de valeur de l’entreprise. Le marketing de contenu est une pratique qui aide l’entreprise à offrir une valeur différenciée à ses clients.

Les consommateurs n’achètent plus uniquement des produits ou services, ils achètent une expérience, un savoir ou encore une aide dans la réalisation d’un objectif précis. C’est la raison pour laquelle des marques qui exploitent efficacement le contenu arrivent à se distinguer. Plutôt que de communiquer sur leurs produits, elles préfèrent créer des contenus engageants, inspirants ou utiles. C’est le cas de Red Bull, qui ne centre pas ses contenus sur ses boissons énergisantes mais propose un storytelling lié aux exploits sportifs qui intéressent son cœur de cible.

Il est cependant de plus en plus difficile d’attirer l’attention des consommateurs. La compétition fait rage. Une marque qui souhaite convaincre les internautes de s’intéresser à elle doit délivrer les informations les plus utiles et intéressantes possibles. Dans le cas contraire, ils iront naturellement vers les entreprises qui arrivent à le faire.

Paradoxalement, si les objectifs visés à travers une stratégie de contenu doivent être ambitieux, les contenus initialement créés doivent s’adresser à une audience de niche. Plus l’entreprise parvient à cibler efficacement son audience en limitant précisément ses pourtours, plus elle obtiendra de chances de réussir.

La stratégie de niche présente de nombreux avantages puisqu’elle permet de :

toucher une cible réellement qualifiée ;

optimiser la visibilité des contenus sur les moteurs de recherche ;

obtenir un taux d’engagement plus important (partages, commentaires, liens entrants…) ;

limiter les sujets sur lesquels la marque doit prendre la parole ;

accroître la crédibilité de la marque sur un domaine précis.

Le concept de « longue traîne » s’applique donc parfaitement aux meilleures stratégies de contenu. En choisissant de viser des personas très spécifiques et donc de niche, une entreprise a beaucoup plus de chance de proposer des contenus qui répondront parfaitement à leurs attentes. Il est en effet plus facile de connaître les attentes précises d’une cible particulière que le contraire. Les contenus sont ainsi plus simples à produire et auront plus de chances de toucher leurs cibles et de les intéresser.

Il est donc particulièrement intéressant de démarrer sa stratégie de contenu en répondant à une audience réduite mais parfaitement identifiée (ses 10 % de meilleurs clients, par exemple). Cela demande moins d’investissement en matière de temps et de budget pour des résultats qui seront plus simples et rapides à obtenir. Une fois que les besoins de cette niche sont couverts, rien n’empêche par la suite de s’intéresser à un nouveau segment d’audience et ainsi de suite.

C’est en travaillant les différentes niches visées que l’on a le plus de chances d’offrir de la valeur à travers ses contenus et donc de se constituer une audience qui ne cessera de grandir au fil du temps.

La longue traîne

En 2004, Chris Anderson, rédacteur en chef de Wired, parle pour la première fois du concept de longue traîne. À la suite de l’analyse des ventes et des tendances des sites de e-commerce et en particulier de la stratégie d’Amazon, il fait le constat que la nouvelle économie numérique se différencie radicalement du marché de masse.

La longue traîne prendrait ainsi le contre-pied de la loi de Pareto, qui veut que 20 % des produits représentent 80 % du chiffre d’affaires. En raison de contraintes liées notamment aux coûts de stockage et de présentation des produits, les « commerçants traditionnels » préfèrent proposer les biens qui ont le plus de chance d’être vendus. 80 % des ventes seraient ainsi réalisées grâce à 20 % des références présentées.

Dans le domaine du e-commerce, on constate au contraire qu’un grand nombre de références qui correspondent individuellement à des volumes de vente faibles peuvent, additionnées les unes aux autres, représenter une part importante du chiffre d’affaires global. La longue traîne « contredit » donc la règle des 20/80, puisqu’ici les frais de stockage et de présentation sont très faibles, l’e-commerçant a tout intérêt à référencer un très grand nombre de produits même si le chiffre d’affaires par produit reste faible.

Ce concept de longue traîne est très utilisé en référencement naturel (SEO), où l’on considère que les mots-clés populaires pour un site Web ne représenteraient qu’environ 20 % de son trafic. Le reste serait alors généré par une grande quantité de mots-clés de niche qui individuellement rapportent peu de trafic mais qui collectivement permettraient de générer 80 % de l’audience.

Figure 2.4 – Longue traîne SEO

(source : https://www.agence-ska.com/fr/longue-traine-referencement)

Transparence et sincérité :

deux valeurs à cultiver

Nous reviendrons plus en détail sur les raisons qui conduisent à l’échec d’une stratégie de contenu, mais nous pouvons d’ores et déjà nous arrêter sur deux d’entre elles : le manque de transparence et celui de sincérité.

Il est aujourd’hui difficile de réussir à engager ses cibles sur une relation pérenne sans faire preuve d’une extrême transparence. Cette dernière n’est toutefois pas facile à assimiler pour des entreprises qui ont vécu depuis fort longtemps avec l’habitude de cacher leurs petits défauts.

Un contenu factice qui n’aurait pour objectif que de tromper les clients, ou tout simplement un sujet sur lequel la marque n’aurait pas véritablement de légitimité à prendre la parole, ne manquera pas de produire les effets inverses à ceux escomptés.

S’il faut être très précis dans le choix des cibles que l’on souhaite atteindre à travers sa stratégie de contenu et parfaitement maîtriser les réponses que l’on peut apporter en fonction de leurs besoins, il convient également d’être totalement légitime pour s’exprimer sur les sujets qui répondent à leurs attentes.

Dans le cas contraire, il est fort probable que le contenu proposé n’aura que peu, voire pas d’impact, sur le chiffre d’affaires de l’entreprise.

La transparence et la sincérité doivent également conduire les entreprises à s’intéresser réellement aux besoins, aux attentes ou aux points de douleurs de leurs cibles pour y répondre efficacement. Cela présuppose qu’elles perdent ce fâcheux réflexe qui les conduit à ne parler que d’elles en orientant leurs contenus sur leurs activités, leurs offres ou leurs actualités.

Une stratégie de content marketing efficace doit faire acte de générosité. Se tourner vers les besoins d’autrui plutôt qu’être centré sur soi-même est la règle essentielle qu’il faut respecter pour avoir une chance de réussir.

Cette « générosité » passe aussi par la longueur des contenus. Nous verrons plus loin qu’une des caractéristiques d’un bon contenu est sa taille. Google apprécie les contenus longs et ceux-ci seraient les plus partagés par les lecteurs sur les médias sociaux. Il y a donc probablement une corrélation entre la longueur d’un texte et la qualité qu’on lui attribuerait instinctivement. Comme si nous récompensions les efforts de l’auteur qui s’est donné la peine de rédiger un contenu long.

En conclusion, un contenu « factice » qui n’a pour objectif que de vendre ne fonctionnera pas.

Déterminer ses atouts et ses faiblesses et se différencier

Lorsqu’une entreprise démarre sa stratégie de contenu, son premier réflexe est souvent d’aller puiser l’inspiration chez les concurrents.

Elle s’expose alors à deux situations possibles :

1. Elle s’aperçoit que les contenus de ses concurrents sont peu nombreux et relativement pauvres. Elle se dit alors que le content marketing ne fonctionne pas dans son domaine ou qu’elle a le temps avant que ce type de stratégie ne devienne une priorité.

2. Ou au contraire, ses concurrents produisent déjà des contenus et par mimétisme elle se limite à les copier.

Les résultats de ce type de comportements sont clairs :

Elle passe à côté de l’opportunité de devenir l’un des premiers acteurs à proposer des contenus intéressants dans son secteur et donc à créer un avantage concurrentiel fort.

Elle crée des contenus qui auront moins de chance d’être visibles par rapport à ceux des concurrents tout simplement parce que les « bonnes places » sont déjà prises. Elle part donc avec un handicap supplémentaire vis-à-vis de ses compétiteurs.

Il est donc important de garder un œil sur ce que font vos concurrents sans pour autant les copier[6].

Une stratégie différenciante s’appuie sur les atouts de l’entreprise. On parle également de « sweet spot ». Nous avons vu qu’en définissant préalablement un positionnement efficace, l’entreprise se donne les moyens d’optimiser les performances de sa stratégie de contenu. Dans le cas contraire, ses contenus risquent d’être noyés avec ceux de la concurrence et ainsi ne pas produire les effets escomptés, notamment en termes de visibilité sur les moteurs de recherche.

Si une entreprise souhaite comprendre ce qu’elle a de plus remarquable, elle doit donc très certainement arrêter de suivre ce que font ses concurrents et se concentrer sur ses propres atouts. Quelles sont ses particularités qui font que ses clients l’apprécient ? Quelles sont ses expertises qu’elle peut mettre en avant ? En quoi peut-elle être un leader sur son marché ?

S’il s’agit d’une grande entreprise, elle doit probablement chercher du côté de l’innovation pour se démarquer et étendre son périmètre d’excellence.

Si au contraire il s’agit d’une petite entreprise, il lui sera difficile de redéfinir les lignes de son marché par l’innovation. Elle doit alors tenter au contraire de réduire ses frontières pour se concentrer sur ce qu’elle fait de mieux.

Les « sweet spots » représentent ainsi les atouts principaux de l’entreprise qui doivent lui servir à renforcer sa stratégie de content marketing.

Figure 2.5 – Le « sweet spot »

Définition

« Sweet spot »

Ce concept vient du golf : ce sont la nature et l’endroit précis de l’impact du club sur la balle qui donnent la qualité de la direction et la précision de la distance parcourue par la balle par rapport au trou qui est l’objectif visé.

Tous les clients méritent par définition une attention et une qualité de relation professionnellement efficaces et humainement appropriées. Toutefois certains clients ont des caractéristiques et des besoins propres qui en font une cible plus en rapport avec la valeur que l’entreprise est susceptible d’apporter.

Un « sweet spot » représente ainsi le ou les segments des clients ou prospects d’une entreprise qui correspondent le mieux à sa proposition de valeur.

Ce sont auprès d’eux que l’impact de l’offre, produit ou service de l’entreprise sera optimal. Par une adéquation aussi complète que possible entre les besoins client, exprimés et latents, et ce que l’entreprise délivre, elle est susceptible d’atteindre avec une grande probabilité de succès le cœur de cible visé.

Il est alors plus simple pour l’entreprise de réorienter ses démarches de prospection en se concentrant sur les prospects qui ont la plus forte probabilité de devenir clients ; et par conséquent d’éviter de perdre du temps à traiter des prospects qui sont en dehors du « sweet spot » défini.

Comprendre la notion de content shock

Le volume des contenus librement accessibles sur le Net augmente de manière insensée. En fonction des études, les estimations tablent sur un doublement de la quantité de contenus créés tous les 9 à 24 mois.

Bien évidemment, notre capacité à « consommer » ces contenus n’est pas illimitée et cette dernière semble déjà atteinte.

Selon le cabinet marketing Nielsen et d’autres sources, la quantité de contenu que nous consommons quotidiennement serait de 11 heures par jour. Depuis 2015, cette consommation aurait encore connu une accélération importante due à l’usage de l’Internet mobile. Nous pouvons donc affirmer sans trop de risque que nous sommes arrivés à la limite de la quantité de contenus que nous pouvons absorber quotidiennement.

Néanmoins, du côté de l’offre, le nombre de contenus publiés sur le Web devrait augmenter de 500 % d’ici à 2020… D’ores et déjà, ce sont plus de 86 millions de posts qui sont publiés mensuellement sur la plateforme Wordpress !

Dans ces conditions, il est aisé de comprendre qu’une grande majorité de contenus ne touchera pas ses lecteurs. Mark Schaefer[7] a été le premier à parler de « content shock » pour caractériser ce phénomène. La production de contenus disponibles sur Internet augmente beaucoup plus vite que le temps et l’attention disponibles des personnes à qui sont destinés ces contenus. L’audience potentielle pour chaque contenu produit est donc moins importante, ce qui induit mécaniquement une baisse de leur rentabilité.

Figure 2.6 – Le content shock (source : https://www.plezi.co/fr/content-shock)

Le content shock fournirait ainsi un premier argument aux détracteurs du content marketing.

Mais ce concept recouvre également une deuxième notion. Certains marketeurs ont compris qu’ils pouvaient, en submergeant rapidement de contenus un domaine d’activité, produire un avantage concurrentiel fort en trustant les premières places sur Google et en créant une visibilité importante sur les médias sociaux. Ce faisant, ils produisent des barrières à l’entrée quasi infranchissables pour leurs concurrents.

Il y a encore quelques années, il était relativement facile de créer un blog et d’intéresser rapidement une audience ciblée. Ce n’est maintenant plus le cas. Les moyens nécessaires pour y parvenir sont à présent loin d’être négligeables et la création d’un content shock visant à écarter les concurrents des bonnes places sur Google est désormais réservée aux services marketing disposant d’importants moyens financiers ou aux acteurs très agiles qui évoluent dans des secteurs spécifiques qui représentent des niches particulièrement étroites.

Mais, avant que vous ne refermiez ici cet ouvrage pour le remiser définitivement dans votre bibliothèque, posez-vous la question de savoir si votre entreprise peut se passer de contenu. Si vous avez lu attentivement les pages précédentes, vous arrivez rapidement à la conclusion que c’est impossible.

Que faire alors pour contrer le content shock ?

La réponse se trouverait dans les notions de « Slow Content »[8] et de « Content × 10 »[9]. Toutes deux nous invitent à produire des contenus de meilleure qualité que ceux des concurrents.

Selon la méthode « Content × 10 », développée par Garett Moon, CEO de CoSchedule et popularisé par le CEO de Moz, Rand Fishkin, expert en SEO, il faut que le contenu soit « 10 fois meilleur » que celui actuellement référencé sur un mot-clé donné pour pouvoir le déloger sur Google.

La méthode « Slow Content » nous invite quant à elle à produire peu de contenus afin de ne proposer que ceux qui en valent vraiment la peine.

Ces deux méthodes transforment donc le content shock en une formidable opportunité. En produisant moins de contenus, mais de plus grande qualité, il est parfaitement possible d’exercer un réel impact positif sur son audience.

Le content shock ne remet donc pas en cause le contenu. Ce qu’il remet en cause, c’est la manière de le penser et de le concevoir. Il n’y a plus de place pour l’amateurisme. Le moindre détail compte. En l’absence d’une stratégie claire, des moyens de la mettre en œuvre et de la mesurer, le contenu ne produira pas les résultats escomptés.

Il est ainsi urgent de doter ses équipes marketing d’un cap clair, d’objectifs concrets, de bons rédacteurs, et de segmenter avec finesse ses audiences et d’affiner les méthodes de distribution et de promotion des contenus.

Question à…

BENOÎT COLLET, Growth marketeur @ Plezi

QU’EST-CE QU’UN CONTENU X10 ? COMMENT CONTOURNER LE CONTENT SHOCK ? QU’EST-CE QUE LA NOTION DE « SLOW CONTENT » ?

« Les années 2015-2018 ont connu l’apogée d’une tendance : la boulimie des entreprises pour la création de contenus et leur diffusion multicanale. Tout le monde pensait pouvoir se faire une place sur le Web à partir du moment où l’on occupait le terrain.

Le résultat fut sans appel : le Web était inondé de beaucoup de contenus “faibles”. Nous entendons par ce terme un contenu qui n’apporte rien de nouveau et ne répond pas à l’intention de l’internaute. Les articles survolent les sujets, sans les approfondir. Trop souvent, on cherche à se positionner sur Google en ajoutant un maximum de mots-clés.

C’est ici qu’intervient la notion de content shock :

– Les internautes ont une attention limitée, et ne pourront pas consommer tous les contenus disponibles sur le Web. Ils sont aussi moins enclins à chercher et attendent des réponses toujours plus rapides.

– Les moteurs de recherche s’accaparent de plus en plus le trafic Web en apportant directement les réponses aux internautes dans leurs pages de résultats. La compétition est toujours plus rude pour être positionné et il faudra être le meilleur pour obtenir du trafic. Faire un contenu pour arriver en 2e page n’est pas rentable pour une entreprise.

Chez Plezi, nous étions confrontés à ce content shock : malgré la création de contenus hebdomadaires, le trafic depuis les moteurs de recherche n’augmentait plus suffisamment et certaines pages se cannibalisaient : elles étaient positionnées sur les mêmes termes et possédaient des contenus similaires. Par exemple, nous avions 5 articles parlant des personas.

La solution ? Le « slow content » : il s’agit de réduire la cadence et de recycler les articles existants. Concrètement, nous avons donc mis plusieurs actions opérationnelles en place :

– L’identification des pages « faibles » avec nos outils de référencement.

– La fusion des pages qui se « cannibalisent ». Les pages avec le moins de trafic étaient donc fusionnées avec les pages ayant le plus de trafic.

– La re-publication des pages : il ne s’agit pas d’une simple redirection, puisque l’article que l’on conserve est enrichi et optimisé, remis au goût du jour, re-publié comme s’il s’agissait d’un nouvel article, puis re-promu sur nos différents canaux.

Nous avons également retravaillé notre manière de faire du contenu en adoptant une méthode consistant à faire des contenus « 10 fois meilleurs ». Pour espérer garder sa position dans le top des résultats Google, il faut être largement meilleur que les autres et trouver quelque chose d’unique à proposer.

Cette méthode requiert un processus strict mais nécessaire afin que cela devienne une routine pour les équipes marketing, avec notamment trois étapes cruciales :

– L’analyse des volumes de clics sur les moteurs de recherche pour les requêtes que nous visons avec l’article.

– L’analyse de la concurrence, de ses points forts et de ses points faibles.

– L’analyse des intentions de l’internaute effectuant la recherche, afin de trouver les besoins mal traités par nos concurrents dans les pages de résultats.

Le résultat a été bien au-delà de nos espérances, avec des courbes de trafic a minima doublées sur les articles améliorés en suivant ce processus.

Par exemple, voici les statistiques de trafic sur l’article sur les personas, amélioré et re-publié en juillet 2018 :

On remarque qu’il aura fallu attendre 3 mois avant que l’article atteigne sa performance optimale.

Mais ce n’est pas le trafic qui génère du chiffre d’affaires pour Plezi. Nous avons donc associé cette méthodologie à notre stratégie d’Inbound Marketing ainsi que la création d’un aimant à prospects, c’est-à-dire un contenu que l’on offre contre les coordonnées de l’internaute (le tout géré dans notre logiciel bien évidemment) :

– Création de landing pages.

– Promotion sur les réseaux sociaux et par e-mail.

– Promotion par campagnes payantes.

Cet aimant à prospect appelé « kit personas marketing » a été téléchargé plus de 2 400 fois, générant plus de 1 700 leads pour l’entreprise.

Pour conclure, il vaut mieux aujourd’hui faire moins mais mieux, et peaufiner la logique de conversion du trafic en prospects ! »

Définir les objectifs de sa stratégie de content marketing

Une stratégie de content marketing peut poursuivre différents objectifs. Ces derniers peuvent être organisés autour de l’entonnoir de conversion ou « content marketing funnel », tel que défini par Joe Pulizzi dans son ouvrage.

Figure 2.7 – Le content marketing funnel

Les objectifs sont :

La notoriété de marque.

La génération de leads.

Le nurturing et la conversion des leads en clients.

Le service ou support client.

La rétention et la fidélisation.

L’upsell et le resell.

L’influence.

La notoriété de marque ou « brand awareness »

C’est probablement l’objectif le plus simple à comprendre. Nous avons vu précédemment que les techniques intrusives s’essoufflent. Elles ne correspondent plus aux attentes des consommateurs, contrairement au contenu qui sert de balise avant, pendant ou après un achat. Google et les médias sociaux ont d’ailleurs incontestablement pris une place prépondérante pour les marques qui souhaitent se rendre visibles. Et c’est bien le contenu, plus que la publicité, qui alimente ces canaux.

Le contenu sert parfaitement une stratégie de visibilité sur la longue traîne et sur le long terme, contrairement à la publicité qui agira sur une courte période.

Le contenu est un vecteur désormais primordial pour nourrir la notoriété d’une marque de manière « organique », transparente et engageante.

Définition

Le marketing organique

Dans le domaine du marketing digital, il est possible d’opposer deux principaux canaux pour générer de l’audience : le canal d’acquisition payant et le canal d’acquisition gratuit ou « organique ». Les notions de visibilité organique ou de marketing organique désignent généralement la visibilité obtenue sur les moteurs de recherche et sur médias sociaux grâce aux contenus publiés.

La visibilité organique se compose donc des positions obtenues sur les résultats naturels de Google et des publications non sponsorisées sur les différents réseaux sociaux tels que Facebook, LinkedIn et Twitter.

La corrélation entre génération de leads et contenus

La corrélation entre génération de leads[10] et contenus est probablement moins évidente que celle qui existe entre notoriété et contenus. Et pourtant, si nous y réfléchissons bien, nous nous apercevons rapidement que le contenu est à l’heure actuelle l’un des meilleurs moyens pour générer des leads. En effet, qu’est-ce qui peut motiver des internautes à communiquer leurs coordonnées personnelles et à accorder leur permission (on parle d’opt-in), si ce n’est l’accès à un contenu qui les intéresse (livre blanc, événement, guide pratique, newsletter, démo…) ?

Nous reviendrons plus en détail sur l’utilisation du contenu dans la génération de la demande.

À propos de la notion d’opt-in ou de « permission marketing »

Il s’agit d’un concept inventé par Seth Godin, selon lequel la clé de l’efficacité des campagnes marketing est d’obtenir en amont l’accord du prospect avant de lui délivrer un message (opt-in). Ainsi, il ne perçoit pas le message comme intrusif, il y est plus réceptif et devient plus enclin à s’engager.

Le marketing de la permission est une approche qui vise à obtenir l’acceptation explicite des consommateurs pour leur adresser des informations. Cette approche marketing a pour objectif d’augmenter les taux de conversion et de satisfaction des personnes ciblées en ne leur adressant que des informations ou des offres répondant à trois critères :

– pertinence ;

– attentes ;

– personnalisation.

Le marketing de la permission reprend le même postulat de départ que l’Inbound Marketing : les techniques publicitaires traditionnelles sont intrusives. Elles aboutissent souvent à l’effet inverse de celui recherché : au lieu d’intéresser le consommateur, elles l’amènent à se détourner et à prêter de moins en moins d’attention aux messages délivrés. Le « temps de cerveau humain disponible[11] », cher à Patrick Le Lay, est en chute libre.

Le nurturing et la conversion des leads en clients

L’une des principales erreurs commises par les marketeurs et les commerciaux est de se précipiter pour contacter les personnes qui viennent de communiquer leurs coordonnées à l’occasion d’une inscription ou du téléchargement d’un livre blanc par exemple.

Tous les parcours ne se ressemblent pas. Ils peuvent être plus ou moins longs. Il faut donc respecter un certain délai et surtout s’assurer que les leads progressent suffisamment dans leur décision d’achat avant de pouvoir les contacter. On parle ici de lead nurturing (il s’agit de la procédure qui consiste à faire « mûrir » les leads dans l’entonnoir de conversion). L’idée ici est en quelque sorte de faire de « l’élevage » de leads jusqu’à ce que ces derniers soient suffisamment qualifiés pour être transmis aux équipes commerciales[12] et là encore le rôle du contenu est essentiel, puisque c’est essentiellement grâce à lui qu’il est possible d’alimenter efficacement les parcours d’achat et de générer la confiance et la préférence de marque.

Durant la phase de conversion des leads en clients, le rôle du commercial peut être grandement facilité si ce dernier dispose des contenus adaptés (études de cas, retours d’expérience, commentaires ou avis clients…).

Le service ou support client

Au-delà des traditionnels guides d’utilisation, des « best practices » ou autres FAQs, le contenu permet d’innover et de laisser libre cours à sa créativité afin d’enrichir l’expérience client. Il peut s’agir de décrire des usages originaux développés par certains clients ou tout simplement de donner des conseils qui transcendent le cadre stricto sensu du produit ou service vendu. Un fabricant de perceuses peut par exemple fournir des conseils en bricolage (quels types de mèches en fonction de quels matériaux ? Comment bien poser des étagères ? Comment réussir à percer des matériaux résistants ?…).

Exemple

Le site e-commerce ManoMano connaît une réussite insolente notamment grâce à sa communauté construite autour de contenus pédagogiques et souvent décalés.

« Le blog bricoleur » de Mano Mano : https://blog.manomano.fr

L’ensemble de ces contenus sert également de signal positif pour des personnes qui ne sont pas encore clientes mais qui sont sur le point d’opérer un choix. Les contenus font ici diminuer la sensation de risque liée à un achat.

La rétention et la fidélisation

Une grande majorité de clients quitte une entreprise non pas parce qu’ils sont mécontents du service ou produit acheté, mais parce qu’ils se sentent tout simplement négligés.

L’une des options pour répondre à ce problème réside bien évidemment dans la production de contenus qui leur soient spécifiquement dédiés.

On rejoint le point précédent tout en y ajoutant par exemple des scénarios dédiés à l’accueil des nouveaux clients : on parle « d’onboarding ». Ces programmes permettent d’offrir une meilleure expérience aux nouveaux clients en leur délivrant les conseils dont ils ont besoin pour utiliser le produit ou service qu’ils viennent d’acquérir.

Ces programmes sont notamment très utilisés par les éditeurs de solutions logicielles. Mais beaucoup d’autres secteurs feraient bien de s’en inspirer. On peut par exemple imaginer une marque de cosmétiques qui offrirait des conseils par e-mail à la suite de l’achat d’un de ses produits afin d’aider ses clients à l’utiliser efficacement.

Il peut également s’agir de sonder de nouveaux clients après un certain temps pour s’assurer qu’ils sont satisfaits et éventuellement prendre des mesures spécifiques s’ils manifestent un mécontentement.

L’upsell et le resell

Ces deux objectifs sont aussi liés à la rétention, la fidélisation ainsi qu’au service client.

Un client satisfait a plus de chance de renouveler son achat (resell) ou de le compléter avec un autre produit (upsell) qu’inversement.

Le contenu a donc là encore son rôle à jouer en soutenant les efforts commerciaux spécifiquement dédiés aux activités d’upsell ou de resell.

Dans l’exemple ci-dessus, nous pourrions imaginer que la marque de cosmétiques propose des contenus pour aider ses clientes à bien appliquer un fond de teint, puis des contenus pour les inviter à s’intéresser à des poudres de finition.

L’influence

C’est le dernier objectif que nous assignerons au marketing de contenu. La production de contenus à forte valeur ajoutée sera récompensée par de nombreux partages sur les médias sociaux, qui se concrétiseront à leur tour par une plus grande visibilité de la marque.

Il est également possible d’inciter ses propres clients à témoigner à travers des success stories ou tout simplement des commentaires ou avis. Ces contenus « Earned media » sont très importants car ils génèrent, s’ils sont positifs, beaucoup de confiance auprès de nouveaux clients potentiels. C’est en quelque sorte le Graal que tout marketeur devrait atteindre !

Choisir ses objectifs

Une stratégie de content marketing efficace s’oriente sur un ou deux objectifs. Il est évident qu’en poursuivre simultanément un nombre trop important est irréaliste. Il faut faire des choix. Il peut s’agir par exemple de générer des leads et d’augmenter la notoriété de la marque.

Une fois ces objectifs atteints, rien n’empêche alors d’en changer et d’opter pour la rétention et la fidélisation par exemple.

Une démarche stratégique porte ainsi sur :

la sélection d’un ou deux objectifs prioritaires ;

leur retranscription en données chiffrées (exemple : augmentation de 30 % de leads générés) ;

le choix des indicateurs clés de performance qui permettent de mesurer les progrès réalisés ;

un délai déterminé pour obtenir ces résultats.

Comprendre et mesurer le ROI du content marketing

Quand on s’intéresse au ROI[13] du contenu, la première chose à garder à l’esprit est qu’il travaille sur une longue période. Contrairement à une campagne publicitaire qui une fois arrêtée ne produit plus aucun résultat, les contenus restent accessibles des mois, voire parfois même des années après leur publication.

Je vous invite d’ailleurs à évaluer les budgets annuels engloutis par votre entreprise dans la publicité et ceux alloués au contenu. Il y a probablement une marge de manœuvre pour un rééquilibrage en faveur du second.

Nous reviendrons plus en détail sur les mécanismes en œuvre qui permettent de capitaliser sur une production de contenu à la fin de ce chapitre. Mais avant cela, intéressons-nous aux différentes méthodes de mesure :

La pyramide du contenu.

La méthode OKR.

Les metrics « classiques » du content marketing.

Le calcul du ROI global du content marketing.

Utiliser la pyramide du contenu

Robert Rose et Joe Pulizzi proposent une méthodologie efficace pour suivre l’impact du contenu. Elle prend la forme d’une pyramide de trois étages[14] :

Les indicateurs clés de performance pour les « C-suite Executive » : il s’agit d’indicateurs qui concernent avant tout les dirigeants de l’entreprise. Un taux de rebond ou un temps passé moyen sur une page ne les intéresseront pas. A contrario, l’impact du contenu sur le chiffre d’affaires est beaucoup plus utile pour eux. Ces indicateurs sont présentés en petit nombre et sous forme de tableaux de bord. La mise à jour de ces derniers peut se faire sur une base mensuelle ou trimestrielle. Les indicateurs clés de performance (KPIs) sont sélectionnés en fonction des objectifs stratégiques visés (génération de leads ou notoriété, par exemple). Ils doivent permettre aux dirigeants de comprendre très rapidement l’impact de leurs investissements dans la stratégie décidée en amont.

Les indicateurs clés de performance pour les managers : il s’agit d’indicateurs qui permettent de mesurer l’efficacité « macro » des actions engagées et d’effectuer les bons choix pour atteindre les objectifs visés. Il peut s’agir du nombre de leads générés, du coût par lead, des canaux d’acquisition, etc. Les tableaux de bord, centrés sur les objectifs visés, sont bi-mensuels ou mensuels.

Les indicateurs clés de performance pour les opérationnels : ils aident à mieux suivre l’efficacité des actions menées. Nous pouvons citer le nombre de visiteurs, les meilleurs contenus, les partages sur les médias sociaux, le nombre d’abonnés à la newsletter… Il s’agit de mesurer l’activité au niveau des audiences ciblées. Ces indicateurs peuvent faire l’objet d’un suivi quotidien.

Conjointement à cette pyramide, la méthode OKR est utile pour mieux organiser sa stratégie et mesurer efficacement ses résultats.

Utiliser la méthode OKR

La méthode OKR[15] (Objectives and Key Results) a été inventée par Intel en 1968. Elle s’appuie sur les travaux de Peter Drucker autour du MBO (Management by Objectives) créé en 1954. Elle a ensuite été largement déployée chez Google.

Elle consiste à choisir des objectifs (O), qui se matérialisent par un but à atteindre. Elle implique ensuite de sélectionner jusqu’à 5 résultats clés (KR) qui permettent de mesurer les progrès accomplis dans la réalisation de l’objectif visé. Chaque OKR peut également comporter des initiatives décrivant le travail requis pour améliorer les résultats clés et les indicateurs associés.

Cette méthode intègre un certain nombre de règles qui permettent de hiérarchiser, aligner, cibler et mesurer les résultats du travail accompli. Elle aide également les managers à communiquer leur stratégie de manière concrète et mesurable auprès des collaborateurs concernés.

Exemple : si l’objectif visé est la rétention et la fidélisation des clients, le tableau ci-dessous détaille les résultats clés, initiatives et KPIs.

Tableau 2.1 : Méthode OKR pour l’objectif « Retenir nos clients et mieux les fidéliser »

Résultats clés à atteindre (« Key Results »)

Initiatives

KPIs

KR 1 : mieux connaître les désirs, besoins, attentes des nouveaux clients.

Créer différents articles de blog sur des sujets qui répondent à leurs désirs, besoins et attentes.

Mesurer le trafic, nombre de partages et commentaires sur chaque contenu créé pour en déduire leurs désirs, besoins et attentes.

KR 2 : mieux accueillir les nouveaux clients.

Créer des scénarios d’onboarding.

A/B tester les différents scénarios et mesurer leur performance respective.

KR 3 : construire une communauté clients et la faire vivre.

Créer et animer une communauté sur Slack.

Mesurer le nombre de membres, taux de participation, de partages de ressources, d’échanges…

KR 4 : aider les clients à mieux utiliser les produits achetés.

Développer des contenus pour conseiller les clients lors de leurs premières utilisations et créer une FAQ.

Mesurer le trafic, l’utilisation de la FAQ, la réduction des demandes de support.

KR 5 : accroître les ventes en upsell.

Construire des scénarios pour les conduire à considérer des produits complémentaires à ceux déjà achetés.

Mesurer les ventes directement issues de chaque scénario déployé.

Cette méthode est donc parfaitement appropriée pour organiser sa stratégie de content marketing et suivre les résultats dans le temps.

Les metrics « classiques » du content marketing

Les indicateurs clés de performance[16] communément utilisés pour mesurer les résultats des contenus peuvent être classés en différents groupes :

Le comportement des visiteurs.

L’engagement.

Le référencement naturel.

La génération de leads.

La performance commerciale.

■ Le comportement des visiteurs

Il s’agit ici d’un ensemble d’indicateurs qui permettent de savoir :

combien de visiteurs ont vu de pages sur un site Web ;

combien de temps ils ont passé sur les pages visitées ;

comment ils y sont arrivés et s’ils y reviennent ;

s’ils apprécient les contenus.

Ce sont les indicateurs les plus communément utilisés par les webmasters. En voici plusieurs exemples.

Nombre de pages vues

Cette mesure permet de connaître le nombre de pages vues sur une période donnée, mais surtout le nombre de fois qu’une page particulière du site a été visitée. Elle permet donc d’identifier rapidement les contenus qui performent le mieux et a contrario ceux qui n’ont pas fonctionné. Il est ainsi relativement simple de connaître les thématiques qui produisent les meilleurs résultats sur son audience.

Nombre de visiteurs

Cet indicateur permet de connaître le nombre total de visiteurs qui ont consulté un site Web, un groupe de pages (une rubrique par exemple) ou une page en particulier sur une période donnée. Il est complémentaire de l’indicateur précédent puisqu’il permet de s’intéresser notamment au ratio nouveaux visiteurs versus revisites qui donne une bonne indication sur le pouvoir de rétention du site.

Pages par session et temps moyen par page

Ces deux mesures sont intéressantes car elles indiquent si les visiteurs consultent plusieurs pages lors d’une même session et combien de temps ils passent en moyenne par page. Il est donc possible d’en déduire si les contenus plaisent ou au contraire n’intéressent que faiblement les visiteurs. Attention toutefois, certaines mesures, si on n’y prend garde, peuvent conduire à des erreurs d’interprétation. Par exemple, Google Analytics n’est pas en mesure de connaître le temps passé par un utilisateur sur la dernière page visitée. Si le visiteur consulte trois pages, Google Analytics est capable de mesurer le temps passé sur les deux premières pages mais pas sur la troisième…

Taux de scroll

Cette donnée permet de connaître jusqu’à quelle profondeur l’utilisateur a fait défiler la page (25 %, 50 %, 75 % ou 100 %). La profondeur de scroll aide à comprendre à quel moment les utilisateurs quittent une page Web. Cette information permet d’améliorer le contenu pour retenir l’attention des visiteurs et les inciter à rester sur le site. Cette mesure peut également venir contrebalancer un taux de rebond important. Si un taux de rebond moyen avoisine les 80 %, nous pourrions penser en effet que la page en question n’intéresse personne. Mais si près de 90 % des utilisateurs la lisent en entier, c’est bien la preuve qu’ils sont intéressés et qu’ils quittent le site probablement satisfaits.

Taux de rebond

Le taux de rebond est le pourcentage de visiteurs qui ne consultent qu’une seule page lors de leur passage sur un site Web. Cet indicateur de qualité du site est utile pour analyser la satisfaction des visiteurs. Il peut être mesuré au niveau du site ou au niveau d’une page. Mais là encore, attention à la manipulation de cet indicateur. Dans certains cas, un taux de rebond élevé est positif lorsque l’internaute a obtenu ce qu’il recherchait et quitte le site.

Sources de trafic

Cet indicateur permet de mieux appréhender les canaux qui génèrent le plus de trafic sur un site Web, et ainsi de comprendre comment les visiteurs y accèdent. Ceci permet de mettre en œuvre des actions pour augmenter la part de tel ou tel canal qui s’avérerait trop faible. L’idéal serait d’obtenir des canaux relativement équilibrés les uns par rapport aux autres.

■ L’engagement

On cherche ici à mieux comprendre si les contenus sont appréciés par l’audience visée et s’ils sont souvent partagés et commentés. Plusieurs indicateurs sont à surveiller.

Likes et partages

Ce sont de bons indicateurs de l’engagement suscité par le contenu au sein d’une audience. Un partage est plus significatif qu’un like, car il signifie non seulement que l’utilisateur a trouvé le contenu intéressant, mais qu’il a aussi étendu sa portée.

Il est important d’inciter les visiteurs à partager ses contenus. Il faut proposer des boutons de partage faciles à utiliser. Des accroches prêtes à être tweetées peuvent également être mises en avant. Il peut s’agir de chiffres clés ou de citations par exemple[17].

Mais il va sans dire que c’est avant tout la qualité et la pertinence du contenu qui motiveront les lecteurs à le partager.

Commentaires

Encore plus engageants qu’un like ou qu’un partage, les commentaires sont très précieux pour mieux comprendre la portée d’un contenu et l’avis des lecteurs. Lorsqu’ils sont positifs, ils peuvent être très puissants en matière de « Social Proof ».

Définition

Social Proof

Le « Social Proof » ou « preuve sociale » est très proche des concepts d’autorité, de confiance et de réputation sur le Web. Chaque fois que des utilisateurs disent ou montrent leur confiance dans une source, un site Web par exemple, cela renforce la fiabilité de la source et la confiance des autres utilisateurs.

Techcrunch[18] identifie cinq types de Social Proofs :

• Les experts : les recommandations d’un expert dans un domaine particulier sont écoutées et appréciées par ceux qui s’intéressent à ce domaine.

• Les célébrités : les célébrités jouent souvent le rôle d’influenceurs sur la Toile.

• Les personnes qui nous ressemblent : les choix des personnes qui nous ressemblent nous influencent, tout comme nous influençons leurs choix.

• L’intelligence collective : l’effet de masse produit une forme d’influence (si beaucoup de monde « aime quelque chose », c’est que ce « quelque chose » est certainement bien).

• Le conseil d’amis : les recommandations directes ou indirectes d’amis sur les réseaux sociaux nous influencent.

Le « Social Proof » est une arme que le marketeur doit impérativement savoir utiliser.

Mentions

Certains internautes sont susceptibles de mentionner le nom de votre marque ou de vos produits sur les médias sociaux. Ces mentions sont un bon reflet de votre notoriété et de l’engagement de vos cibles. Elles peuvent également être utilisées pour vous interpeller directement en vous invitant à interagir… Les mentions représentent un baromètre de votre notoriété et parfois même du sentiment global exprimé par vos cibles sur les canaux digitaux.

■ Le référencement naturel

Le référencement naturel est un pilier fondamental du marketing digital, dont la santé est directement corrélée à la qualité des contenus. Nous reviendrons plus loin en détail sur cette notion, mais penchons-nous dès à présent sur les moyens de mesurer sa performance.

Liens entrants ou « backlinks »

Les liens entrants ou « backlinks » ont été l’un des premiers critères utilisés par Google pour positionner des pages dans ses SERPs (search engine result pages ; pages de résultats), c’est dire leur importance ! Un backlink est un lien présent sur un site Web qui pointe vers un autre site Web ou plus exactement vers l’une de ses pages. Plus un site bénéficie de liens entrants, plus il est logiquement apprécié des internautes. Différentes stratégies[19] peuvent être mises en œuvre pour augmenter le nombre de liens entrants pointant vers ses pages. La première d’entre elle est bien évidemment la qualité des contenus.

Attention, tous les liens entrants ne sont pas bons à prendre. Il existe aussi de liens entrants dits « toxiques »[20] !

Trafic organique

Il représente le nombre de visiteurs qui arrivent sur un site Web via les résultats organiques des moteurs de recherche. Il s’agit en quelque sorte du baromètre de santé du référencement naturel d’un site. Plus le trafic organique augmente et plus les pages d’un site Web donné sont bien référencées. Cet indicateur est directement corrélé à l’efficacité de votre stratégie de content marketing. Mais attention, le trafic ne fait pas tout, loin de là. Il faut s’assurer que ce dernier soit qualifié et que les visiteurs s’engagent au-delà d’une simple consultation.

Mots-clés

Quels mots et expressions les internautes utilisent-ils sur un moteur de recherche pour trouver des informations ? Il est capital de suivre le positionnement des contenus sur des mots-clés ciblés, ceux qui sont stratégiques pour les résultats de l’entreprise. Une veille concurrentielle peut également être intéressante à mettre en place[21]. Nous verrons plus loin comment utiliser les mots-clés pour mieux orienter sa production de contenu.

Dwell Time

Le « Dwell Time » indique le temps passé entre le moment où un internaute clique sur l’un des résultats proposés par un moteur de recherche et le moment où il y retourne via le bouton « back » pour consulter d’autres résultats. Si l’internaute clique sur un lien depuis un moteur et consulte le contenu durant 4 minutes avant de revenir consulter d’autres liens, le « Dwell Time » sera de 4 minutes. Cet indicateur est important pour le SEO : si un utilisateur arrive sur une page et retourne immédiatement sur les résultats de sa recherche (on parle de pogosticking), c’est un signal négatif qui peut affecter le positionnement de la page concernée. C’est dans tous les cas, pour les moteurs de recherche, un signe que le contenu ne répond pas aux attentes des internautes.

■ La génération de leads

Ces indicateurs permettent d’évaluer l’impact direct du contenu sur la génération de leads. Plusieurs d’entre eux sont importants à prendre en compte dans cette catégorie.

Inscriptions à la newsletter

Il s’agit d’une première marque d’intérêt des cibles visées. Si elles s’inscrivent à la newsletter, c’est qu’elles s’intéressent aux contenus proposés. La newsletter, bien qu’elle puisse paraître ringarde, doit être remise au cœur de votre stratégie de marketing digital. Nous en reparlerons plus loin dans cet ouvrage.

Téléchargements et inscriptions

Les inscriptions à des événements physiques ou on-line ainsi que les téléchargements de documents (livre blanc, e-book, brochures…) permettent de récupérer les données nécessaires (nom, prénom, société, adresse e-mail, adresse postale…) pour suivre les leads efficacement. Le nombre croissant d’inscriptions ou de téléchargements est un signe que les contenus intéressent et inspirent suffisamment confiance pour que les internautes décident de communiquer leurs coordonnées.

Leads engagés

Obtenir des leads est capital. Arriver à les engager dans un parcours d’achat l’est tout autant. S’ils s’intéressent à vos contenus et qu’ils reviennent les consulter régulièrement, c’est probablement la preuve qu’ils mûrissent progressivement leur décision d’achat.

Taux de conversion

Il est essentiel de mesurer le taux de conversion. Il y en a à toutes les étapes du tunnel de conversion (visiteurs/leads ; leads/leads qualifiés ; leads qualifiés/clients ; clients/clients fidèles). Il est également important de mesurer les taux de conversion des landing pages. C’est un excellent moyen d’établir des comparaisons sur la performance des contenus sur la génération de leads.

■ La performance commerciale

Le but d’une stratégie de contenu est de générer du business. Les metrics directement liés à la performance commerciale permettent de suivre l’impact des contenus sur les ventes.

Ventes on-line

Elles se mesurent sur des dispositifs e-commerce. Les ventes peuvent être générées entre autres depuis une campagne publicitaire (Google Ads par exemple), mais aussi depuis des contenus (articles de blog, guides d’achat, témoignages clients…).

Ventes off-line

Il est possible d’estimer la contribution des contenus aux ventes en mesurant par exemple le nombre de contenus consultés par un lead avant de devenir client. Il est toutefois nécessaire de collecter des données comportementales. Les solutions de marketing automation ou d’autres outils spécialisés le permettent.

Notons ici que d’autres metrics peuvent être mesurées. Il peut s’agir par exemple d’un programme de Social Selling pour lequel les contenus seront nécessaires pour alimenter les commerciaux afin qu’ils puissent animer efficacement leur profil, sur LinkedIn notamment.

Upsell et Resell

La rétention et la fidélisation contribuent également à la performance commerciale. Les clients existants représentent une audience de choix. Il est nécessaire d’identifier les contenus appréciés et d’en mesurer l’impact sur la rétention et la fidélisation.

Le calcul du ROI global du content marketing

Les objectifs ont été fixés, les actions pour les atteindre arrêtées, le montant des investissements décidés et les moyens de mesurer l’efficacité du dispositif mis en œuvre : il est alors possible de calculer le ROI du content marketing.

Ce dernier n’est qu’un simple calcul arithmétique qui prend la forme suivante :

Montant total de l’investissement – marge brute générée = X

X/montant total de l’investissement = ROI

Le montant total de l’investissement correspond aux coûts engagés sur une période donnée pour les contenus, le site Web, le blog, l’hébergement, le référencement naturel et payant. Il faut également inclure les coûts liés au temps passé par les différentes personnes concernées au sein de l’organisation.

La marge brute générée est une projection qui consiste à multiplier le nombre de leads générés via les canaux digitaux sur la période de référence par le taux de conversion leads/clients ; puis à multiplier le chiffre obtenu par le montant moyen de la « Customer Lifetime Value »[22] et enfin à appliquer le pourcentage de la marge brute moyenne.

Exemple : 200 leads sont générés sur la période de référence. Le taux de conversion leads/clients est de 10 %, nous obtenons donc 20 clients. Si la Customer Lifetime Value est de 10 000 euros, nous générons alors un potentiel de chiffre d’affaires de 200 000 euros. La marge brute moyenne est de 25 %, soit 50 000 euros.

Si nous allouons sur la même période un montant de 30 000 euros à la production de contenus, notre ROI sera de (50 000 – 30 000)/30 000 = 66,66 %.

Bien évidemment, pour arriver à un tel résultat, il est nécessaire de mesurer l’ensemble des indicateurs avec un certain degré de précision, qu’il s’agisse d’ailleurs des dépenses comme des recettes.

Une stratégie à long terme : un ROI qui se renforce

Le content marketing, comme beaucoup d’autres disciplines du marketing, est soumis à une certaine force d’inertie. Le démarrage nécessite des efforts parfois importants. C’est un peu comme une roue que l’on cherche à faire tourner. La résistance au départ demande une quantité d’énergie importante. En revanche, une fois que la roue a pris de la vitesse, l’énergie nécessaire pour entretenir le mouvement ou l’amplifier est beaucoup moins importante.

En matière de marketing de contenu, les efforts produits dans le présent se cumulent à ceux du passé. Les résultats des efforts consentis peuvent mettre un certain temps à voir le jour, mais plus on investit d’énergie au démarrage et plus on a de chances que les résultats émergent rapidement et qu’ils soient importants.

Rand Fishkin[23] parle de « content marketing flywheel » pour décrire cette force inertielle et la représente à l’aide du modèle suivant :

Figure 2.8 – Le « Content Marketing Flywheel »

Cette roue peut d’ailleurs s’appliquer à la majorité des disciplines du marketing : RP, Inbound Marketing, événements… Lorsque l’inertie est suffisante pour commencer à enclencher le mouvement et les premiers résultats, il faut rapidement identifier les points de friction qui viennent ralentir le mécanisme et intervenir sur ces derniers afin de les éliminer à l’aide de « hacks ».

Le ROI d’une stratégie de content marketing nécessite donc un certain temps. Mais nous voyons bien qu’il joue en notre faveur et que le ROI sera de plus en plus important dans le temps.

Chaque contenu est une pierre qui permet de construire un édifice toujours plus grand. C’est un aspect difficile à mesurer, mais il faut le considérer lorsqu’on décide d’allouer des budgets à la création des contenus. Ces derniers continueront de produire des effets positifs sur les résultats de l’entreprise bien après que les budgets ont été dépensés. Le ROI du content marketing doit ainsi prendre en compte cette dimension à long terme. Si on cherche des résultats à très court terme directement issus de la production de contenus, nous risquons la déception.

L’investissement consenti initialement vient capitaliser avec les investissements futurs. Leur combinaison offre un taux de rendement toujours plus fort. En quelque sorte, le patrimoine « contenus » d’une entreprise grossit au fil du temps. Les investissements initiaux sont généralement importants, puis ils diminuent dans le temps alors que les résultats eux poursuivent leur croissance.

Pourquoi vos contenus ne fonctionnent pas ? Les principales sources d’échec des stratégies de content marketing

Avant de clore ce chapitre, intéressons-nous aux situations dans lesquelles les contenus ne produisent pas les résultats escomptés. Appréhender ces sources d’échec permet souvent d’éviter les erreurs et d’optimiser les chances de succès.

Le manque de stratégie et de budget

Nous avons évoqué à de nombreuses reprises dans ce chapitre l’importance d’une stratégie de content marketing. Cette dernière passe notamment par la définition d’objectifs clairement identifiés, des moyens de mesurer la réalisation de ces derniers, ainsi qu’une proposition de valeur attractive pour les cibles visées. Il est également essentiel d’avoir une idée précise des cibles visées et de ce dont elles ont besoin afin de créer des contenus pertinents.

En l’absence de cibles clairement identifiées, les contenus ont de fortes chances ne pas intéresser. L’audience acquise le sera en vain, car il sera difficile de générer le nombre de leads nécessaires à l’obtention des résultats souhaités.

Des contenus de faible qualité

Cela coule de source, il ne faut pas attendre de bons résultats d’un mauvais contenu. Et pourtant le Web en regorge… Produire un contenu « prétexte » pour attirer une audience ne s’avère pas efficace à long terme.

Si l’on n’enracine pas sa production de contenus au cœur des besoins réels de ses cibles, il y a de fortes chances que celles-ci ne s’engagent pas. Un contenu exclusivement auto-centré sur la marque et ses produits n’est pas efficace. Un bon contenu crée de la confiance, un mauvais contenu ajoute du bruit au bruit et fait perdre du temps aux lecteurs (comme à celui qui le rédige…).

Malheureusement, le modèle qui gouverne la production des contenus de qualité est plus lent que la croissance rapide de la demande de ces mêmes contenus par les clients.

L’organisation trop en silos qui prévaut dans la plupart des entreprises ne permet pas de répondre à cette demande et conduit souvent à une dispersion des efforts, ce qui s’avère bien évidemment peu optimal.

L’erreur la plus communément répandue est de lier cette production à des événements internes à l’entreprise (lancement d’un produit, participation à un événement, nomination d’un haut dirigeant, réussite commerciale…). Pour être en mesure de créer les contenus qui produiront une grande efficacité en termes d’attraction, l’entreprise doit enraciner le client – ses besoins et ses attentes en termes d’informations – au cœur de sa stratégie éditoriale. Sans cette orientation très fortement axée sur le client[24], les contenus produits seront soit trop promotionnels, soit peu intéressants car ne répondant qu’imparfaitement à leurs attentes.

De plus, ce type de contenus ne permet pas de gagner des positions sur Google et de la visibilité sur les médias sociaux.

Le mauvais mapping des contenus

Le contenu doit être expressément créé pour répondre à un contexte précis. Ce dernier peut être matérialisé en croisant les centres d’intérêt et le niveau de maturité des cibles visées.

Si une personne s’intéresse au sujet A et que nous lui proposons un contenu sur le sujet B, il y a de fortes chances que cela ne fonctionne pas. Toutefois, lui proposer un contenu sur le sujet A ne suffira pas pour autant. Il faut en effet que ce contenu soit en phase avec son niveau de maturité sur le sujet. Le tunnel de conversion donne une représentation, certes approximative, mais actionnable, des différents stades de maturité qu’un lead peut avoir tout au long de son parcours d’achat.

Il convient donc de prévoir des contenus qui répondent à chacune des étapes du parcours pour être certain de couvrir tous les niveaux de maturité possibles.

L’absence d’adéquation des contenus avec le référencement naturel et les médias sociaux

Un autre facteur assez courant d’échec est la mauvaise maîtrise des notions liées au référencement naturel. La corrélation entre contenu de qualité et optimisation du positionnement sur les moteurs de recherche est étroite.

La prise en compte du SEO conduit à s’intéresser au vocabulaire employé par l’audience visée ainsi qu’à ses besoins. L’inverse est aussi vrai. Si l’on s’intéresse à ses cibles, on est inexorablement conduit à se demander comment elles orchestrent leurs recherches sur les moteurs de recherche, pourquoi et dans quels buts elles consomment nos contenus.

C’est également le cas pour les médias sociaux : un contenu qui génère de l’engagement est probablement un contenu qui répond aux besoins des lecteurs. Bien évidemment, il ne faut pas s’arrêter aux seules « vanity metrics », mais un contenu qui n’est pas partagé n’est probablement pas un bon contenu.

L’absence de stratégie CRO

Le CRO (« Conversion Rate Optimization ») est l’art de transformer les visiteurs d’un site Web en leads ou en clients. Une stratégie de contenu ne peut être rentable, et donc réussie, si les taux de conversion « visiteurs/leads » et « visiteurs/clients » ne sont pas satisfaisants. Les techniques du CRO doivent ainsi être utilisées pour optimiser en permanence les taux de conversion d’un site Web ou d’un blog. Notons au passage que des taux de conversion élevés sont une preuve que les contenus génèrent de la confiance et atteignent leurs objectifs.

Une organisation défectueuse

Créer des contenus n’a rien de difficile. Créer de bons contenus sur le long terme est beaucoup plus complexe. Il faut, comme dans toutes bonnes stratégies, prévoir un volet dédié à l’organisation. Cette dernière doit répondre a minima aux questions suivantes : qui rédige quoi, comment, pour qui, dans quel but, pour quels canaux ?

Les silos au sein de l’entreprise sont contre-productifs lorsqu’il s’agit de créer et diffuser des contenus. Les services marketing, communication et les commerciaux doivent au minimum travailler de concert. D’autres fonctions peuvent également être concernées : RH, support, direction générale…

■ Une promotion insuffisante

La promotion des contenus est tout aussi importante que la rédaction. Il faut passer autant de temps à promouvoir ses contenus qu’à les concevoir.

La promotion peut prendre de multiples formes et emprunter une grande variété de canaux.

Le recyclage des contenus est également un bon moyen de réutiliser ces derniers, tout en leur garantissant une nouvelle exposition.

■ La mauvaise adéquation entre le marketing et les ventes

Nous venons de l’évoquer, c’est probablement la raison la moins évidente à comprendre, mais elle est souvent la source d’une mauvaise exploitation des contenus. Si les marketeurs ne sont pas épaulés par les commerciaux lors de la rédaction des contenus, ces derniers risquent de ne pas être ancrés dans les besoins des cibles visées. Si les commerciaux ne sont pas formés sur l’importance des contenus dans les mécaniques de génération des ventes, il y a de fortes chances pour qu’ils ne suivent pas les leads générés ou qu’ils n’utilisent pas les contenus créés dans leurs démarches de prospection.

Nous reviendrons en détail dans les chapitres qui suivent sur l’ensemble des raisons qui conduisent à l’échec du content marketing.

L’essentiel

►► Il n’y a pas de bonne stratégie de contenu sans une proposition de valeur claire et assumée. Copier la concurrence est l’un des premiers pièges à éviter. Commencer par identifier la niche sur laquelle s’exprimer permet de se lancer en maximisant les chances d’obtenir rapidement des résultats positifs sans investir démesurément.

►► La notion de content shock nous invite à nous focaliser sur la qualité plus que sur la quantité des contenus à produire.

►► Un ou deux objectifs principaux doivent être assignés à sa stratégie de contenu. Le concept du tunnel de conversion peut aider à identifier les objectifs prioritaires.

►► Comprendre et savoir mesurer le ROI du content marketing permet d’affiner sa stratégie. De nombreux KPIs peuvent être suivis. Certains seront spécifiquement réservés aux « C-suite », d’autres aux managers et enfin une troisième catégorie servira aux opérationnels dans le pilotage quotidien des actions à mener.

►► Enfin, une vision claire des principales raisons d’échec des stratégies de contenu permet d’éviter les principaux pièges.

Notes

1. Value Proposition Canvas Template : https://www.peterjthomson.com/2013/11/value-proposition-canvas/

2. Nous reviendrons sur la notion de persona au chapitre 4.

3. http://www.geoffreyamoore.com

4. Steve Blank : https://steveblank.com/about/

5. Cet article propose d’autres modèles pour concevoir sa proposition de valeur : https://www.omniconvert.com/blog/creating-an-effective-value-proposition-examples.html

6. « Watch your competitor, but don’t follow them » Arnoldo Hax – Professeur au MIT

7. Mark Schaefer, « Content Shock: Why Content Marketing is not a Sustainable Strategy » https://businessesgrow.com/2014/01/06/content-shock/

8. Content Standard, « Is a Slow Content Movement the Future of Your Content Marketing Strategy? » https://www.skyword.com/contentstandard/creativity/is-a-slow-content-movement-the-future-of-your-content-marketing-strategy/

9. Plezi, « Comment mettre en place la technique “10x content” en Inbound Marketing ? » https://www.plezi.co/fr/10x-content-methodologie-seo

10. Lead : il s’agit d’un prospect qui a émis un signal d’intérêt plus ou moins fort pour les produits ou services d’une marque en fournissant ses coordonnées.

11. Temps de cerveau humain disponible : « ressource qu’une entreprise ou une marque chercherait à acquérir, par exemple quand elle paye pour diffuser une publicité télévisée » https://fr.wikipedia.org/wiki/Temps_de_cerveau_humain_disponible

12. Nous revenons en détail sur cette notion plus loin dans l’ouvrage.

13. Return On Investment (retour sur investissement).

14. Joe Pulizzi, op. cit.

15. Pour en savoir plus sur la méthode OKR : https://www.perdoo.com/okr/

16. Voir aussi l’infographie « 23 métriques pour analyser la performance de votre contenu » : https://fr.semrush.com/blog/infographie-23-metriques-pour-analyser-la-performance-de-votre-contenu/

17. Des services tels que Clicktotweet (https://clicktotweet.co) proposent ce type de fonctionnalité.

18. « Social Proof Is the New Marketing » (https://techcrunch.com/2011/11/27/social-proof-why-people-like-to-follow-the-crowd)

19. Vous pouvez vous référer à cet article pour en savoir plus sur les stratégies de backlinks : « Netlinking : Stratégie de Backlink » https://www.yakaferci.com/netlinking/

20. « Backlinks toxiques : comment les détecter et les supprimer » https://fr.semrush.com/blog/backlinks-toxiques-comment-les-detecter-et-les-supprimer-1541673044/

21. Une solution telle que SEMrush permet de suivre très facilement le positionnement de ses pages sur des mots-clés ciblés tout en effectuant une veille concurrentielle : https://fr.semrush.com

22. La « Customer Lifetime Value » (CLV), appelée Valeur Vie Client, est un indicateur qui correspond à la somme des profits générés par une entreprise tout au long de sa relation avec un client.

23. Rand Fishkin est le co-fondateur de l’entreprise Moz, outil spécialisé dans le SEO. Il a popularisé le SEO notamment grâce à ses Whiteboard Friday, des vidéos d’environ 15 minutes, diffusées tous les vendredis et présentant un sujet lié au SEO et au contenu. https://www.linkedin.com/in/randfishkin

24. Nous verrons plus loin le concept de persona.

Chapitre 3

Production des contenus : comment s’organiser efficacement ?

Executive summary

►► De l’idéation à la planification en passant par les solutions logicielles, le démarrage d’une stratégie de content marketing reste une étape incontournable et périlleuse. Si l’on sous-évalue les besoins en matière de ressources humaines et budgétaire, il y a de fortes chances que ces efforts initiaux ne trouvent de prolongement dans le temps.

►► Le moindre détail compte. Rigueur, préparation, efforts et investissements sont les clés pour gagner la bataille. Car c’est bien à une compétition acharnée qu’il faut se préparer.

Définir les processus de création des contenus

Les chapitres précédents nous ont permis de comprendre l’importance du contenu et comment concevoir une stratégie de content marketing efficace. À ce stade, la feuille blanche est toujours immaculée. Il va falloir se lancer et commencer à produire.

D’importantes objections vont naître. Nos dirigeants ou experts pensent ne pas avoir les compétences pour bien écrire ou n’ont tout simplement pas le temps ! Les ressources nécessaires pour concevoir les très nombreux contenus dont nous avons besoin nous manquent ! Les commerciaux ne souhaitent pas collaborer…

Il va donc falloir mettre en œuvre une organisation adéquate, définir les processus de création, choisir les différents types et formats de contenu et enfin se lancer. Certaines étapes sont incontournables et doivent être planifiées bien avant la production des contenus.

Il s’agira notamment de :

Définir les thématiques sur lesquelles prendre la parole.

Définir les rôles (qui fait quoi ? comment ?).

Casser les silos (SEO, Social Medias, commerciaux, dirigeants…).

Choisir quand et comment sous-traiter.

Concevoir son calendrier éditorial.

Choisir une plateforme de content marketing.

Définir les thématiques sur lesquelles prendre la parole

Le territoire d’expression d’une marque doit être centré sur ses expertises les plus pointues ou plus exactement sur celles de ses experts. C’est grâce à leurs compétences spécifiques qu’ils sont en poste, pourquoi ne pas amplifier leur voix à l’aide du content marketing ? Nous n’écoutons plus les marques et leurs discours surannés. Nous sommes en revanche avides de conseils, d’expertises et de pédagogie. Il n’y a pas d’industrie « ennuyante », ce qui l’est ce sont les discours auto-centrés sur l’entreprise et ses produits.

Vous pensez la finance inintéressante ? Et pourtant Marc Fiorentino[6], co-fondateur de Monfinancier.com, est lu tous les matins par plusieurs milliers de personnes à travers sa newsletter « Le morning zapping ». Beaucoup de ses lecteurs, en suivant ses conseils, apprennent progressivement à lui faire confiance et deviennent clients, s’éloignant ainsi un peu plus des banques traditionnelles.

En partant du territoire d’expression sur lequel la marque est légitime pour prendre la parole, il est relativement simple de trouver les thématiques qui intéresseront les cibles visées.

Les questions à se poser ici sont :

Qu’est-ce qui intéresse le lecteur avant même qu’il pense à acheter vos produits ou services ? Quels problèmes doit-il résoudre ? Quels sont les conseils qu’il aimerait obtenir ? À quel événement participe-t-il ? Qu’est-ce qui peut l’inspirer ?

Qu’est-ce qu’un lead, qui cherche des informations sur votre produit, aimerait lire ?

Prenons l’exemple d’un fabricant de matériel de pêche. Il peut disserter sur les caractéristiques de ses cannes à pêche, sur le fait qu’il propose une gamme très étendue de bouchons, de fils et d’hameçons. C’est intéressant pour une personne qui connaît sa marque et qui se renseigne avant d’acheter ses produits. Mais en se limitant à cette typologie de contenus, le fabricant se contente d’une audience restreinte : les personnes qui connaissent sa marque et qui veulent acheter du matériel de pêche.

S’il souhaite élargir son audience et accroître sa notoriété, il doit se demander quels sont les sujets qui intéressent le plus les pêcheurs. On peut alors supposer que des conseils sur les différentes techniques de pêche en mer, en lac ou en rivière peuvent trouver écho. Tout comme des conseils sur les saisons les plus favorables à la pêche, les espèces que l’on trouve dans différentes régions, les réglementations applicables. Mais également des recommandations sur le matériel à privilégier en fonction des styles de pêche pratiqués ou des espèces pêchées.

Je ne suis absolument pas passionné de pêche et je ne la pratique pas. Mais en écrivant ces quelques lignes, des idées émergent rapidement. Il n’est donc pas interdit de penser qu’un fabricant de matériel de pêche compte dans ses équipes des passionnés et experts qui peuvent prendre la parole sur de multiples sujets qui intéresseront une large audience d’amateurs.

À ce stade, les plus sceptiques pourront rétorquer que d’autres acteurs ont déjà pris la parole, qu’ils occupent les premières positions sur les moteurs de recherche et ont constitué des communautés fidèles sur les médias sociaux. Il est par conséquent quasiment impossible pour notre fabricant d’émerger avec des contenus qui ont été maintes fois publiés ailleurs. Le content shock agirait ainsi comme une barrière à l’entrée insurmontable. Ils n’auraient pas totalement tort.

Il est alors impératif de faire appel à des facteurs de différenciation. Nous avons vu précédemment l’importance d’une proposition de valeur clairement identifiée. Elle protège en partie de la concurrence, mais en partie seulement. Il est nécessaire d’y adjoindre des éléments de différenciation en matière de création de contenus. Ils doivent permettre de comprendre comment être écouté dans le brouhaha émis par les concurrents directs et indirects[7].

C’est ici que le concept de niche s’applique. Imaginons que la proposition de valeur de notre fabricant soit « Devenez un meilleur pêcheur à la mouche » et que l’entreprise soit installée en Colombie-Britannique. Elle peut alors prendre la parole sur les meilleurs spots de pêche à la mouche en Colombie-Britannique, mais aussi sur les techniques de pêche à la mouche en Colombie-Britannique, les secrets des meilleurs pêcheurs à la mouche canadiens, les événements liés à la pêche dans le parc national de Jasper ou encore la réglementation liée à la pêche en Colombie-Britannique…

En agissant ainsi, l’audience qu’il attire est bien évidemment restreinte mais très qualifiée. C’est le principe même de niche. Une fois cette dernière couverte, rien ne l’empêche de s’intéresser à d’autres régions canadiennes, puis aux États-Unis par exemple. Ce faisant, il agrandit sa zone de chalandise jusqu’à, pourquoi pas, devenir une entreprise mondiale.

Définir les rôles : qui fait quoi ? Comment ?

Pour rendre le contenu réellement stratégique, les entreprises doivent arrêter de penser le marketing comme un silo plus ou moins cloisonné des autres fonctions et se doter de nouvelles compétences. C’est probablement ce qu’il y a de plus complexe : recruter, former, changer les pratiques appelle une certaine dose de conviction et de courage. Il est toujours plus simple de poursuivre ce que l’on sait faire plutôt que de changer, même si les résultats sont de moins en moins probants !

En fonction de la taille de l’entreprise, une ou plusieurs personnes seront en charge de la production des contenus. Il faut au minimum qu’une personne serve de chef d’orchestre. Elle a la responsabilité de déployer la stratégie et doit s’assurer qu’elle génère l’engagement, les leads et les revenus escomptés.

Elle est experte dans tout ce qui a trait directement ou indirectement au contenu. Son champ d’activité peut couvrir les éléments suivants :

Création, planification, gestion des budgets.

Définition des personas.

Design, photographie, vidéo.

Plateforme de publication et technologies liées au contenu.

Marketing, médias sociaux, Social Selling.

Marketing des moteurs de recherche.

Inbound Marketing, growth hacking, CRO.

Smarketing.

Gestion des agences éditoriales ou des freelances.

Data et tableaux de bord.

Elle collabore avec les départements internes suivants :

marketing ;

communication ;

commercial ;

relation clients ou SAV ;

ressources humaines ;

IT.

Elle rapporte directement au Directeur général ou au Directeur marketing.

Nous venons de décrire le poste de « Chief Content Officer » ou CCO. Dans les petites structures, ce rôle peut être assuré par le directeur marketing, par exemple.

Dans tous les cas, même si la production des contenus est largement sous-traitée en externe, il est important que le rôle du CCO soit assumé en interne.

Un directeur de la rédaction ou « Head of Content Operations » aide le Chief Content Officer dans les tâches de coordination directement liées à la création des contenus. Il est le garant de la ligne éditoriale, de la tonalité et de la qualité des contenus produits. Il assiste ainsi les rédacteurs à respecter les règles liées à la production et s’assure que les contributeurs externes sont parfaitement en phase avec les objectifs de l’entreprise. Il travaille avec les rédacteurs autour de :

la production des contenus ;

l’agenda éditorial ;

la sélection des mots-clés pour le référencement naturel (SEO) ;

les vérifications orthographiques ;

la véracité des contenus ;

le style et la tonalité ;

le choix des formats, images et illustrations.

Il doit motiver ses troupes afin que la production des contenus respecte l’agenda prévu en amont.

Il peut également participer à la création des contenus, mais il est souvent préférable que les rédacteurs soient experts dans leur domaine. Il peut s’agir des membres de la direction, de la cellule de R&D, des chefs de produit, des avant-ventes et de toutes les personnes qui possèdent une expertise en lien avec les sujets abordés par l’entreprise à travers sa stratégie de contenus.

Les rédacteurs peuvent également être recrutés en externe. Il peut s’agir de concepteurs-rédacteurs ou d’agences spécialisées. Il est toutefois préférable de faire appel à la sous-traitance uniquement lorsqu’il n’y a pas d’autre alternative. Dans ce cas, il est important de sélectionner un prestataire qui connaisse parfaitement le domaine concerné. Des interviews d’experts peuvent être la base de leur travail.

La réécriture des contenus qui auront été initialement rédigés par les experts de l’entreprise peut cependant être facilement déléguée en externe.

Dans tous les cas, il est important que ce soient les experts ou dirigeants qui portent la voix de l’entreprise. Les contenus doivent donc être personnifiés et signés par eux.

Une fois les contenus créés, le webmaster a souvent pour rôle de les mettre en forme et de s’assurer qu’ils sont parfaitement lisibles quel que soit l’écran utilisé par le lecteur. En fonction de l’organisation, il pourra également être en charge du suivi des performances des contenus publiés et en informer les parties prenantes. Avant la publication, il collabore avec un spécialiste du référencement naturel pour optimiser les chances de bien positionner les contenus sur les moteurs de recherche. Enfin, il peut être amené à travailler avec un community manager pour la promotion sur les médias sociaux.

Un Chief Listening Officer est quant à lui chargé d’écouter les médias sociaux et plus généralement toutes les discussions relatives à la marque et à son univers qui ont lieu sur la Toile. Il peut alors s’immiscer dans les conversations et alerter, s’il y a lieu, les services intéressés au sein de sa société : SAV, marketing, presse… Il a un rôle important à jouer dans la mesure où il est amené à écouter les réactions liées à la publication des contenus. Il peut donc apporter des feedbacks précieux au CCO ainsi qu’aux rédacteurs, afin d’améliorer en permanence la stratégie en place.

En fonction de la taille de l’entreprise, ces rôles peuvent être l’apanage d’une seule personne ou au contraire être portés par plusieurs collaborateurs.

Il faut dans tous les cas veiller a minima à ce que les compétences suivantes soient disponibles à travers l’équipe constituée :

des savoir-faire rédactionnels avérés dans les différentes langues des pays où l’entreprise évolue ;

une habilité à storyteller et à raconter une histoire en utilisant des mots, des images, du son ou des vidéos ;

des capacités à créer et engager une audience et à comprendre quelles sont ses attentes ;

la capacité à inspirer des collaborateurs à participer activement à la création des contenus ;

une vision à long terme des résultats que les contenus doivent produire, mais également la capacité à réagir à court terme si l’actualité le nécessite ;

une vision précise de l’articulation entre contenus et génération de leads ;

un intérêt prononcé pour les nouvelles technologies ;

une aisance dans la gestion de projets complexes et une bonne capacité de négociation ;

des compétences marketing avérées (Inbound Marketing, Gen Leads, CRO, A/B Testing, personnalisation…) ;

des notions de base des langages sous-jacents du Web : XHTML, CSS, PHP, JavaScript…

une maîtrise totale de la data et des outils d’analyse statistique (Google Analytics, notamment) ;

une capacité à organiser une veille active sur les sujets abordés par l’entreprise, les nouvelles technologies et les nouvelles pratiques du content marketing.

Une stratégie de content marketing ne sert à rien sans les personnes capables de la mettre réellement en œuvre. Nous sommes ici au cœur de la transformation digitale. Il y a à présent une forme d’urgence à comprendre pourquoi il est important d’internaliser ces nouvelles compétences au sein des entreprises et de ne plus se dédouaner en pensant que la sous-traitance auprès d’agences plus ou moins spécialisées est suffisante.

Posez-vous d’ailleurs la question de savoir s’il n’est pas plus opportun aujourd’hui de recruter des rédacteurs qui alimenteront votre force commerciale avec de nouveaux leads, plutôt que de recruter un énième commercial en espérant que ce dernier fasse des miracles en utilisant vos vieux fichiers. En alimentant l’équipe commerciale avec des leads « frais » et qualifiés, vous optimiserez vos résultats globaux. Quand la quantité de leads dépassera la capacité de votre équipe commerciale à les traiter, vous pourrez alors envisager de recruter à nouveau des commerciaux et poursuivre ainsi votre croissance.

Il y a également urgence à casser les silos. Le contenu ne peut être l’apanage de rédacteurs qui travaillent seuls dans leur coin. Tous les acteurs de l’entreprise sont concernés.

Casser les silos (SEO, Social Medias, commerciaux, dirigeants…)

La nature même des contenus exige un travail collaboratif. C’est une erreur de penser qu’ils doivent relever de la seule responsabilité du service communication ou marketing. Les contenus sont l’affaire de tous au sein de l’entreprise. C’est avant tout les dirigeants qui doivent s’exprimer, donner leur vision du marché et communiquer leurs opinions sur telles ou telles actualités ou perspectives dans leur secteur d’activité.

Nous l’avons vu précédemment, il est également essentiel que les experts prennent la parole. Ce sont eux qui constituent la colonne vertébrale d’une bonne stratégie de contenus.

Les commerciaux ont également un rôle important à jouer. Ils sont en contact permanent avec les clients, c’est en partie à eux qu’incombe la responsabilité de mieux cerner leurs challenges, leurs points de douleur, leurs envies ou leurs objectifs. Ces derniers pouvant varier rapidement dans le temps, le marketing doit en être informé pour mettre à jour les personas et ajuster la stratégie de contenu.

Le support client peut aussi être une source importante d’idéation pour les créateurs de contenu. Mieux connaître les difficultés rencontrées par les clients permet souvent de créer des contenus appréciés par ces derniers. Ces contenus orientés support ont l’avantage de désengorger les services clients tout en augmentant la satisfaction.

Le service presse est quant à lui impliqué dans les contenus centrés sur les actualités de l’entreprise. Les activités de veille et de détection des influenceurs peuvent lui incomber, à moins qu’elles ne soient réservées à la cellule Social Media de l’entreprise.

Les ressources humaines ont également voix au chapitre pour la marque employeur. Les entreprises se doivent en effet de déployer des techniques marketing afin de valoriser leur image auprès de potentiels futurs collaborateurs. Ces techniques nécessitent l’utilisation du contenu.

La Direction informatique (DSI) accompagne les rédacteurs sur les aspects techniques de la création et de la publication des contenus. Le choix et la maintenance d’une plateforme de gestion des contenus ou CMS (Content Management System), l’intégration d’outils d’analyse et de BI (Business Intelligence ou informatique décisionnelle, méthode de collecte et d’analyse des données générées par l’entreprise afin d’obtenir une aide à la décision) ou encore le déploiement de plateformes de content marketing peuvent leur être attribués.

Enfin, tous les collaborateurs de l’entreprise peuvent être invités à participer à la création des contenus et surtout à leur promotion dans le cadre notamment de programmes d’employee advocacy. L’employee advocacy, ou programme de collaborateurs ambassadeurs, est une stratégie qui vise à inciter les collaborateurs d’une marque à partager sur leurs propres profils sociaux des contenus de qualité créés ou sélectionnés par l’entreprise elle-même.

Il s’agit d’un concept relativement nouveau. Les entreprises qui ont mis en place ce type de stratégie savent qu’en motivant leurs employés à partager des contenus, elles étendent naturellement la portée et l’engagement de ces derniers et se connectent avec plus d’authenticité à leurs publics.

Nous ne pouvions terminer cette énumération sans évoquer les spécialistes du référencement naturel (SEO) et les community managers qui interviennent en amont, pendant et en aval de la publication des contenus.

La création de contenu appelle donc à une forte collaboration entre les différentes fonctions impliquées, ce qui suppose une grande agilité au sein de l’entreprise. Les collaborateurs concernés doivent être sensibilisés sur l’importance du contenu, connaître la stratégie arrêtée, disposer d’un accès à l’agenda éditorial et participer à l’idéation.

Ce besoin d’agilité permanente demande la plupart du temps de repenser l’organisation de l’entreprise.

Les directions générales doivent être convaincues que placer le contenu au cœur des activités marketing et commerciales est un pari gagnant pour leur entreprise. Elles doivent alors réorganiser les équipes en conséquence. C’est relativement facile pour une petite entreprise, bien plus complexe pour une grande. Prenons l’exemple d’une Direction informatique à qui la Direction générale a donné pour mission de déployer un nouvel ERP[8]. Pourquoi ce même département accepterait-il de consacrer du temps sur le projet de la Direction marketing qui souhaite créer une segmentation très fine de la base de données clients ? Des situations comme celle-ci sont nombreuses dans les entreprises et illustrent bien la difficulté de faire cohabiter des départements aux objectifs et aux fonctionnements parfois très différents.

Ces freins sont encore plus puissants si l’on y ajoute le fait que les technologies accélèrent les temps de production et que l’innovation devient un élément déterminant de croissance. Les périmètres d’intervention des différents services sont de plus en plus flous, notamment lorsqu’il s’agit de marketing et a fortiori de contenu. Le fonctionnement traditionnel en silos conduit à coup sûr à l’échec des stratégies de content marketing. Les entreprises qui souhaitent mettre le contenu au cœur de leurs processus doivent s’affranchir du modèle d’organisation vertical pour adopter un modèle plus horizontal. Le « désilotage » est un objectif qui émerge depuis quelque temps pour les entreprises qui souhaitent être plus agiles. Il trouve un véritable allié dans le contenu. Les stratégies de contenu représentent un bon ancrage pour engager l’entreprise sur la voie de la transformation digitale !

Choisir une plateforme de content marketing

La technologie est au cœur de la transformation des entreprises[9]. Il existe une myriade de solutions logicielles qui permettent de favoriser la collaboration et la productivité.

Le contenu n’y échappe pas et ces dernières années ont vu l’émergence d’un nombre incalculable d’outils dédiés à la publication (Content Management System ou CMS), à la promotion (plateformes d’e-mail marketing, de SEO ou de médias sociaux) ainsi qu’à l’analyse statistique (Google Analytics, par exemple).

Ces outils font désormais pleinement partie du paysage des entreprises. Nous nous contenterons donc d’aborder uniquement les plateformes orientées sur la production des contenus. Elles apparaissent progressivement dans le scope des technologies dédiées au marketing et s’avèrent de plus en plus incontournables pour les entreprises qui font le choix de mettre le contenu au cœur de leurs préoccupations.

Pour bien comprendre leur utilité, il faut s’appuyer sur l’ensemble des processus opérationnels du content marketing auxquelles elles répondent :

conception de la stratégie ;

idéation des contenus ;

planification de la production ;

production ;

optimisation ;

publication ;

promotion ;

analyse.

Comme nous venons de le voir, les étapes de publication, de promotion et d’analyse sont plutôt bien couvertes et ce depuis un certain nombre d’années. En revanche, les phases qui se trouvent en amont de la publication, à savoir la conception de la stratégie, l’idéation des contenus, la planification, la production et l’optimisation, sont encore peu adressées par la technologie. C’est le rôle des plateformes de content marketing.

Les principales fonctionnalités de ces plateformes sont :

L’audit de la stratégie et le suivi des performances des contenus : en obtenant une vision exhaustive de l’efficacité des contenus tout au long du tunnel de conversion, il est possible d’obtenir des indicateurs fiables sur la portée de sa stratégie. On gagne ainsi en réactivité pour ajuster les axes stratégiques précédemment définis.

L’idéation des contenus : les plateformes permettent, via des mécanismes d’intelligence artificielle et de veille concurrentielle, de générer des idées de contenus. Elles doivent également permettre aux collaborateurs de soumettre des idées et de déclencher des workflows (flux de travail) d’acceptation de ces dernières pour une éventuelle mise en production.

La planification des contenus : c’est l’une des fonctionnalités phares de ces plateformes logicielles. La planification des contenus permet d’aligner les équipes autour d’un calendrier partagé. Chaque personne impliquée dispose ainsi d’une vision exhaustive des contenus créés, en cours de création ou à créer.

La production des contenus : c’est une fonctionnalité essentielle dans la mesure où elle permet de gagner en agilité. Des workflows peuvent être mis en œuvre afin de permettre à plusieurs personnes de collaborer autour de la création d’un contenu. Nous pouvons par exemple imaginer qu’un expert écrive une première version d’un article de blog qui sera ensuite réécrit par un rédacteur ou une agence, puis optimisé par un spécialiste du SEO avant d’être définitivement validé par le CCO.

La publication : certaines plateformes vont jusqu’à la multidiffusion des contenus : sites Web, blogs, médias sociaux…

L’analyse : la mesure du marketing de contenu est l’un des aspects les plus difficiles à mettre en œuvre. L’analyse de la data est essentielle pour optimiser en permanence la stratégie et la production des contenus.

Il faut également s’assurer que la plateforme choisie s’intègre efficacement avec les autres logiciels déjà utilisés et notamment les outils de marketing automation, d’analyse statistique, d’e-mail marketing, de médias sociaux…

Parmi les plateformes les plus connues, nous pouvons citer :

Coschedule (https://coschedule.com) : le cœur de cette solution consiste en un calendrier qui permet de mieux organiser la production des contenus.

NewsCred (https://www.newscred.com) : probablement l’une des plus complètes mais aussi l’une des plus chères. Elle est donc essentiellement destinée aux grandes entreprises.

Contently (https://contently.com), Kapost (https://kapost.com), Percolate (https://percolate.com) : les concurrents directs de NewsCred.

Scoop.It (https://www.scoop.it) : une application orientée curation de contenu mais qui a évolué ces dernières années vers la publication.

Divvyhq (https://divvyhq.com) : une solution complète et abordable. Elle est donc parfaitement adaptée pour les petites et moyennes entreprises.

Pathfactory (https://www.pathfactory.com) : cette solution est très orientée B2B. Elle fournit la data nécessaire pour proposer les bons contenus tout au long du tunnel de conversion.

Concevoir son agenda éditorial

L’agenda éditorial est primordial pour la bonne exécution des contenus. Pourtant, beaucoup d’entreprises n’en utilisent pas. Seraient-elles trop court-termistes dans leurs prises de parole, ou encore trop dépendantes de campagnes lancées précipitamment à la recherche de résultats rapides ?

Il n’existe pas de recette miracle pour attirer, convertir et fidéliser ses clients. Le déploiement et la réussite d’une stratégie de content marketing nécessitent une vision à long terme. Comme nous venons de le voir, il est difficile de convertir cette vision en actions opérationnelles sans outil. L’agenda éditorial est probablement le plus important d’entre eux. Il permet de fédérer les différentes personnes concernées (marketeurs, rédacteurs, experts, consultants, experts SEO…), d’organiser leurs tâches de manière efficace et de les impliquer dans la stratégie à long terme.

Nous avons souligné l’importance des nouvelles plateformes de content marketing et nous avons vu qu’elles mettent souvent l’agenda éditorial au cœur de leurs fonctionnalités. Il est toutefois possible de commencer par des logiciels plus communs : tableur Excel ou Google Sheets, agenda partagé, plugin Wordpress ou un fichier Airtable par exemple.

Figure 3.1 – Exemple de calendrier éditorial sous Airtable

(https://airtable.com)

Un agenda éditorial ne se limite pas uniquement à une liste de contenus classés par dates de production et de publication. Il doit permettre de « mapper »[10] (cartographier) les contenus en fonction des personas ciblés, de leur parcours de décision et des différents canaux de distribution utilisés.

A minima, il doit présenter :

la liste des contenus prioritaires à publier en fonction de la stratégie définie. Il peut s’agir de contenus existants à réécrire ou à optimiser et ceux qui doivent être produits ;

le nom des différents rédacteurs et éditeurs qui sont chargés d’écrire les contenus et/ou de les valider ;

les dates de production et de publication ;

le workflow de production, validation et distribution si nécessaire, et la possibilité d’identifier à quel stade le contenu se trouve ;

les canaux de distribution. Il convient ici d’indiquer à la fois le format que prendra le contenu ainsi que le canal par lequel il sera prioritairement distribué ;

les titres, mots-clés et méta-descriptions dans la mesure où ces éléments sont importants pour le référencement naturel ;

le call-to-action qui sera proposé sur le contenu (abonnement à une newsletter, téléchargement d’un e-book, d’un bon de promotion, inscription à un événement, etc.) ;

les principales statistiques générées par les contenus sur une période définie après leur publication (les statistiques feront également l’objet de tableaux de bord spécifiques).

Il peut également être intéressant de prévoir un espace dédié aux nouvelles idées ou à des contenus qui doivent être rédigés en urgence, dictés notamment par des actualités non anticipées.

Un agenda éditorial est avant tout un outil collaboratif et managérial. Il faut donc trouver un bon équilibre entre les informations qui doivent y figurer et sa simplicité d’usage. Dans tous les cas, qu’il s’agisse d’un simple tableur ou d’un logiciel sophistiqué, ce doit être l’outil le plus utilisé dans le processus de création des contenus.

Quand et comment sous-traiter ?

Savoir s’il faut faire appel à la sous-traitance et comment le faire sont des questions parfaitement légitimes. Il est bien évidemment possible de déléguer tout ou partie de la production des contenus auprès d’une agence ou d’un freelance. Certaines conditions sont toutefois nécessaires pour garantir que la production soit de qualité :

la stratégie doit être élaborée et mise à jour par l’entreprise, les prestataires peuvent éventuellement aider dans cette tâche et formuler des conseils pour l’optimiser ;

une personne au sein de l’entreprise doit être référente auprès des prestataires pour s’assurer notamment de la qualité et de la cohérence des contenus vis-à-vis de la stratégie définie. Il s’agira généralement du CCO ;

les expertises doivent impérativement émaner de l’entreprise ;

la ligne éditoriale et le ton à adopter doivent être communiqués aux prestataires, ainsi que la taxonomie utilisée ;

l’agenda éditorial doit être maîtrisé par l’entreprise et servir d’outil opérationnel pour piloter les agences.

Si ces conditions sont réunies, il est alors possible de faire appel à des agences ou des freelances. Se pose alors la question du choix. Certains critères sont à prendre en compte. L’agence ou le freelance sélectionné doit notamment :

faire la preuve de ses compétences rédactionnelles et d’une parfaite maîtrise de la production de contenus ;

comprendre les enjeux d’une stratégie de content marketing et si possible être force de proposition en la matière ;

ne pas confondre content marketing et campagne marketing. Le premier adopte une vision à long terme tandis que la seconde cherche à générer des résultats à court terme ;

comprendre la notion de persona et de parcours client ;

si possible posséder une très bonne expertise du secteur d’activité concerné sans pour autant vouloir se substituer aux experts de l’entreprise cliente ;

être force de proposition sur les formats à utiliser ;

posséder des compétences pour la création de contenus longs ainsi que la création et la distribution de contenus courts en temps réel ;

comprendre parfaitement les mécanismes sous-jacents aux médias sociaux ;

posséder une vision claire de l’articulation entre génération de business et création de contenu ;

posséder des compétences autour de la data, de l’Inbound Marketing, du growth hacking et du CRO ;

maîtriser parfaitement les mécanismes du référencement naturel et payant, mais également de l’UX et de l’A/B testing ;

avoir une forte appétence pour le martech et notamment les plateformes de content marketing.

Le brief est également un élément déterminant pour pérenniser la relation entre l’annonceur et son agence. Ce dernier doit être précis sur le niveau et la durée d’engagement souhaités mais également sur les attentes en matière de livrables. Il ne doit pas y avoir d’ambiguïté. Si l’on souhaite des contenus qui dépassent les 800 mots par exemple, il faut le préciser.

L’agenda éditorial qui, comme nous l’avons vu, sert d’outil collaboratif et de management, doit être accessible par les sous-traitants.

Le but de la collaboration doit également être parfaitement défini. S’agira-t-il de pallier un manque de rédacteurs en interne ou est-ce uniquement un simple travail de réécriture des contenus rédigés en amont par des experts de l’entreprise qui est attendu ? L’agence sera-t-elle amenée à effectuer des recherches documentaires ou des interviews en externe ou au contraire est-ce que la matière première nécessaire aux travaux de rédaction sera livrée par l’entreprise ? Quels sont les formats et la fréquence attendus ? Quelles sont les compétences nécessaires en matière de SEO et de promotion sur les médias sociaux ? Quels sont les processus de validation des contenus créés ? L’agence doit-elle avoir un rôle lors de la publication des contenus et de l’analyse des résultats ?

Embrasser les différentes familles de contenu

Il est temps à présent de s’intéresser aux différentes familles de contenus.

Il est possible de distinguer :

les contenus froids ;

les contenus chauds et les actualités ;

la curation ;

le concept du POEM.

Les contenus froids

Ils représentent tous les contenus qui véhiculent des informations peu périssables dans le temps et dont le potentiel d’audience peut rester le même sur le moyen ou le long terme. Ils servent donc principalement à présenter l’entreprise et ses offres.

Ils sont très utiles dans une stratégie de référencement naturel. En abordant des sujets variés, l’entreprise peut couvrir le terrain de la longue traîne. Pour notre fabricant d’articles de pêche, des contenus sur les techniques de pêche à la mouche serviront à répondre aux besoins de ses clients tout en optimisant ses chances d’être visible sur les moteurs de recherche sur des requêtes portant sur ces techniques. Il faut identifier tous les contenus « non périssables » qui peuvent répondre aux besoins des personas visés tout en veillant à ce qu’ils soient parfaitement optimisés pour les moteurs de recherche.

Les contenus froids constituent en quelques sorte les bases d’une bonne stratégie de content marketing. Ils pourront être mis à jour régulièrement dans le temps sans pour autant que la fréquence de ces mises à jour ne soit trop élevée.

Ce type de contenus permet à l’entreprise de capitaliser sur sa stratégie. Plus elle publie de contenus froids et plus elle est susceptible de générer du trafic. On parle également de contenus de stock par opposition aux contenus de flux. Les premiers sont pérennes dans le temps tandis que les seconds ont une durée de vie relativement courte.

Les contenus chauds et les actualités

Contrairement aux contenus froids, les contenus chauds sont des contenus « périssables ». L’information véhiculée est ici principalement liée à une actualité ou à un événement particulier. Il peut s’agir par exemple d’annoncer le lancement d’une nouvelle gamme de produits ou la date du prochain événement organisé par l’entreprise.

Le newsjacking, qui consiste à rebondir sur une actualité forte ou un contexte très médiatisé, entre dans la catégorie des contenus chauds. Il faut ici faire preuve d’une très grande réactivité pour agir à temps. Il s’agit souvent de contenus qui n’auront pas été planifiés dans l’agenda éditorial.

Les contenus chauds classiques doivent cependant être anticipés en amont de leur création. Même s’il s’agit d’actualité, ils peuvent être planifiés dans l’agenda éditorial (annoncer le lancement d’un nouveau produit, par exemple, peut être prévu des semaines voire des mois en avance).

Le snacking content est également à ranger dans la catégorie des contenus chauds. Leur objectif n’est pas de durer dans le temps mais d’attirer l’attention sur les médias sociaux. Il s’agit de contenus de flux, ils disparaissent rapidement de nos newsfeeds sur les médias sociaux.

La curation

La curation est une pratique qui consiste à trouver, organiser, filtrer et partager les meilleurs contenus sur un domaine particulier. Cette démarche vise à asseoir son expertise et accroître sa notoriété. Elle est également importante dans la mesure où elle permet de maintenir à jour ses connaissances et d’effectuer une veille concurrentielle.

Elle repose sur cinq étapes :

Identifier : suivre l’actualité d’un marché, anticiper les besoins clients, surveiller la concurrence. Plusieurs techniques permettent de recenser les meilleures sources d’information : on peut se connecter aux comptes professionnels des influenceurs, s’abonner aux newsletters de blogs spécialisés, agréger les flux RSS des fils d’actualités sur des plateformes tierces, recevoir des notifications Google Alertes, rechercher certains mots-clés sur Google ou scanner les hashtags des réseaux sociaux.

Trier : organiser sa veille par centres d’intérêt en les classant par dossiers thématiques ou par catégories.

Sélectionner : cette étape consiste à ne retenir que les meilleurs contenus sur une période donnée.

Rédiger : définir un angle éditorial, apporter de la valeur par des informations complémentaires et des prises de position.

Partager : cette somme d’informations, une fois assimilée, peut être publiée sur un blog ou être diffusée sur les réseaux sociaux avec la mise en exergue d’un point clé du contenu relayé.

C’est un moyen efficace pour alimenter une stratégie de contenu et faire vivre sa présence sur les médias sociaux.

Certains acteurs en ont fait le cœur de leurs activités. FlashTweet, My Little Paris ou encore Time To Sign Off sont des exemples réussis de curation.

Le Earned Media

Le Earned Media représente l’ensemble des interactions produites par les internautes sur les canaux numériques : mentions, partages, commentaires, avis consommateurs… On parle ici de bouche-à-oreille, forme de viralité qui s’orchestre sur les canaux digitaux. Le Earned Media a souvent des incidences positives sur le référencement naturel des contenus « Owned Media » de la marque. Ils jouent également un rôle prépondérant dans les stratégies d’influence des marques.

Si le Owned et le Paid Media ont toujours existé, le Earned Media est apparu récemment dans le paysage des marketeurs avec notamment l’avènement des médias sociaux.

Désormais, les entreprises ne peuvent plus compter uniquement sur leurs seuls investissements publicitaires et leurs propres productions de contenus. Elles doivent s’intéresser aux contenus les concernant qui sont publiés par des tiers (consommateurs, influenceurs, partenaires…), les stimuler et les exploiter en les valorisant.

Ces contenus sont particulièrement intéressants dans la mesure où ils sont considérés comme très crédibles par les internautes. S’ils sont positifs, ils génèrent de la confiance !

Le Earned Media est protéiforme. Il s’exprime par le biais des commentaires, avis et autres recommandations émis par les consommateurs à destination de leurs pairs. D’autres formats peuvent être plus sophistiqués et donnent lieu à des mécanismes de buzz marketing ou de bouche-à-oreille.

Ceci conduit les marques à adopter de nouvelles pratiques marketing. Leur e-réputation est désormais un enjeu important. Elles doivent veiller à ce qu’elle soit la plus positive possible et être en mesure de répondre quasi instantanément aux attaques éventuelles. Le marketing de l’influence est également un axe qui prend chaque jour plus d’importance. Engager les bons influenceurs peut avoir des répercussions non négligeables sur son chiffre d’affaires.

De nouveaux programmes voient le jour : il s’agira par exemple d’inciter les commerciaux à se rendre visibles sur les médias sociaux et à y interagir avec leurs cibles : on parle alors de Social Selling.

Les entreprises ont également tout intérêt à s’intéresser à l’employee advocacy. Un contenu partagé sur les médias sociaux par un collaborateur a 24 fois plus de chances de créer de l’engagement que s’il est diffusé sur le profil de l’entreprise. L’employee advocacy offre un corpus de règles, de méthodes et de solutions technologiques qui aident les collaborateurs à être actifs sur les médias sociaux. Bien menés, ces programmes garantissent une amplification importante de la présence de la marque sur les canaux digitaux.

Mais à bien y regarder, le Earned Media n’est finalement ni plus ni moins que l’aboutissement d’une tendance amorcée il y a déjà quelques années, et qui a vu des consommateurs de plus en plus méfiants vis-à-vis des discours corporate. Et c’est bien normal, nous préférons tous nous connecter à des individus plutôt qu’à des entreprises.

Les rôles des contenus « ROIstes » et l’importance des contenus premiums

Au risque d’être réducteur, nous pouvons assigner cinq rôles principaux aux contenus « ROIstes » :

Créer une audience.

Engager les lecteurs.

Obtenir des leads.

Générer des ventes.

Fidéliser.

Nous ne sommes pas loin de la méthode AARRR du growth hacking.

Le premier rôle consiste à se rendre visible. Le contenu va agir comme un point d’ancrage pour investir les moteurs de recherche et les médias sociaux. Pour élargir son audience, la marque doit proposer des contenus qui intéressent des personnes qui ne la connaissent pas encore. L’objectif ici est de se positionner dans les toutes premières places des résultats des moteurs de recherche sur des mots-clés utilisés par les cibles visées et/ou d’être largement relayé sur les médias sociaux.

Mais attirer n’est pas une fin en soi. Un contenu peut éveiller l’attention, mais s’il s’avère finalement peu intéressant, il ne sera pas efficace. C’est la qualité du contenu qui permet de générer de l’engagement : re-visites, partages, commentaires, inscriptions, téléchargements, prises de contact… L’objectif final est de positionner la marque comme une référence dans son domaine d’activité et d’inciter les lecteurs à passer à l’action !

Le rôle des contenus premiums

Tout cela est très positif, mais l’incidence sur le chiffre d’affaires de l’entreprise reste pour l’instant marginal. Des visiteurs, même engagés, ne représentent que de simples statistiques. Il est important de connaître le nombre de personnes qui ont consulté son site Web ou qui ont partagé les contenus proposés, mais à ce stade ces personnes restent inconnues.

Pour convertir le trafic en leads (personnes identifiées), il faut inviter les visiteurs à se dévoiler en communiquant leurs coordonnées personnelles (adresse e-mail, prénom, nom, société…). C’est le rôle des contenus premiums. Ils ont sensiblement les mêmes caractéristiques que les contenus pour attirer (blog, vidéos, infographies, articles), à ceci près que leur valeur intrinsèque est suffisamment élevée aux yeux des cibles visées pour qu’elles acceptent de compléter un formulaire pour y accéder.

Astuce

Au même titre que les contenus pour attirer, les contenus premiums doivent répondre aux questionnements des personas ciblés ainsi qu’à leur contexte (c’est-à-dire leur place dans le tunnel de conversion). Il faut ainsi en proposer pour le haut, le milieu et le bas du tunnel de conversion, et ce, pour tous les points de douleur identifiés chez les différents personas.

Qu’est-ce qui fait qu’un contenu premium a plus de valeur qu’un simple contenu pour attirer ? La réponse peut être par exemple la quantité de travail nécessaire à leur production. Un simple article sera généralement bien moins complexe à écrire qu’un livre blanc plus complet. La forme du contenu peut également expliquer sa valeur. Une invitation à un événement gratuit (atelier, webinar, conférence, avant-première…) permettra de récolter les données personnelles de ses cibles lors de leur inscription. Des promotions, des démonstrations, des points fidélités peuvent également inciter les prospects à se faire connaître.

Bien évidemment, cette valeur est hautement subjective. Ce qui est intéressant pour Pierre ne l’est pas forcément pour Jacques. Seules les personnes qui ont un réel intérêt pour la marque et ce qu’elle propose sont donc prêtes à acheter les contenus premium contre leurs données personnelles. Plus cette valeur est considérée comme importante, et plus les données personnelles recueillies seront précises. Il faut ainsi articuler sa production de contenus autour des points de douleur de ses persona et de leur niveau de maturité dans leur processus d’achat. Cette production sera scindée en contenus de qualité pour attirer et engager ses visiteurs, ainsi qu’en contenus premiums pour les convertir en leads. Nous reviendrons plus tard sur l’importance de ces techniques.

Obtenir des leads n’est pas non plus une fin en soi. Il est important d’en convertir un certain nombre en clients. Là encore, le rôle du contenu est essentiel dans la mesure où il permet de faire mûrir les leads dans leur réflexion tout en générant suffisamment de confiance dans les pratiques de l’entreprise. On fait ici référence au lead nurturing et au marketing automation. Nous reviendrons également en détails sur ces deux notions.

Enfin, le contenu peut s’avérer très efficace pour fidéliser les clients acquis et générer ainsi d’autres ventes en upsell ou en resell.

Appréhender les différents formats de contenu

Il convient désormais de s’intéresser aux différentes formes que peut prendre le contenu. Il serait illusoire de toutes les présenter ici. Seule l’imagination est la limite. Il est d’ailleurs recommandé d’innover en inventant de nouvelles formules et en les testant auprès de son audience. Nous nous limiterons donc ici aux formats les plus répandus mais rien n’impose, encore une fois, de se limiter à ces derniers.

Avant d’entrer dans le vif du sujet, intéressons-nous au débat qui oppose les partisans des contenus courts (ou « snacking content ») à ceux qui pensent au contraire que seuls les contenus longs sont performants.

Les contenus courts se sont imposés grâce aux médias sociaux ainsi qu’à l’obligation de capter l’attention de nos cibles dans un temps de plus en plus réduit. Les internautes n’auraient donc plus la patience de s’intéresser à de longs discours et seuls des contenus rapides à lire et percutants seraient susceptibles d’être consommés.

À l’opposé de cette croyance, les partisans du format long arguent que le lecteur se donne la peine de lire le contenu si ce dernier est intéressant, qu’il est impossible de transmettre une expertise complexe sur des formats courts et que Google favorise les contenus longs qu’il juge moins promotionnels.

Ce débat n’a, en fait, pas réellement de sens. Contenus longs et snacking contents doivent être utilisés de concert. Il est nécessaire d’intégrer les contenus à snacker dans une stratégie de content marketing pour irriguer l’ensemble des médias sociaux utilisés et rester en « top of mind » (c’est-à-dire rester dans l’esprit des cibles visées). Mais il faut également proposer des contenus longs pour asseoir son expertise et maximiser ses chances d’être bien positionné sur les moteurs de réponse.

Si les contenus courts et percutants favorisent la viralité, les contenus longs permettent d’étayer un propos et de fournir de nombreux détails pour démontrer son expertise, répondre précisément à une problématique donnée et construire la confiance auprès de ses cibles (et auprès de Google !).

Pour concevoir et réaliser un contenu long format, il est nécessaire de choisir le support le mieux adapté au sujet que l’on souhaite traiter (article de blog, vidéo, podcast…). Ces contenus pourront être hébergés sur son site ou sur son blog et annoncés sous la forme de teasing sur les réseaux sociaux via des contenus courts.

Contenus courts et contenus longs fonctionnent donc parfaitement de concert. Les premiers servent à promouvoir les seconds tandis que les seconds permettent de créer facilement les premiers. Il est en effet possible et recommandé d’extraire des contenus courts des contenus longs. Nous reviendrons en détail sur ces techniques de promotion plus loin dans l’ouvrage.

Revenons à présent au cœur du sujet et étudions les formats les plus courants que peuvent prendre les contenus :

blog et contenus longs ;

livres blancs et e-books ;

études de cas ;

témoignages clients ;

webinars ;

vidéos ;

podcasts ;

print ;

Web séries ;

snacking contents ;

infographies ;

benchmarks ;

« assessments » ou diagnostics en ligne ;

outils interactifs.

Bon à savoir

Notons ici qu’il y a souvent une étroite corrélation entre les efforts nécessaires à déployer pour réaliser un contenu et son succès sur le Web. Un simple article de blog sera par exemple moins performant qu’un outil interactif beaucoup plus long et difficile à concevoir. Plus le contenu est facile à réaliser et plus les chances qu’il soit concurrencé par d’autres contenus du même type sont grandes. À l’inverse, un contenu difficile à produire sera généralement unique et permettra ainsi de mieux se démarquer. Il y a donc une corrélation étroite entre les efforts (temps, compétences, budgets…) consentis et les chances d’atteindre voire de dépasser les résultats escomptés.

Figure 3.2 – Échelle de difficulté des contenus

Le blog et les contenus longs

À l’heure actuelle, il n’y a pas de meilleure plateforme que le blog pour diffuser ses contenus longs sur le Web.

Moins formel et moins contraint qu’un site Web de marque, le blog permet d’opter pour un ton plus libre et des formats plus variés. Il est ainsi plus facile de rédiger des contenus, ce qui permet de publier avec une fréquence soutenue.

Les articles de blog offrent une valeur ajoutée que vos lecteurs ne trouvent pas sur un site Web plus ou moins statique et auto-centré sur la marque. Les articles de blog permettent ainsi de construire sa crédibilité sur la Toile et entretenir un capital confiance élevé.

Ils permettent également d’engager la conversation. Là encore, la liberté de ton et la diversité des sujets traités inviteront les lecteurs à formuler des avis et des commentaires, mais aussi à partager les articles sur les médias sociaux. On obtient ainsi une visibilité additionnelle plus qu’importante.

Enfin, le blog est une arme importante en matière de référencement naturel. Son architecture, mais aussi le fait que l’on publie plus de contenus centrés sur les besoins de son audience, valorisent la visibilité de longue traîne de sa marque sur Google.

Chaque article est en effet une page Web que Google peut référencer. Plus on en publie, plus on couvre de mots-clés différents et plus on multiplie ses chances d’être visible. Sans oublier le fait qu’un grand nombre d’articles publiés maximise les chances d’obtenir des partages sur les médias sociaux et des liens entrants. Ce faisant, on agit sur des critères qu’affectionnent tout particulièrement les moteurs de recherche.

Ils présentent également l’immense avantage d’alimenter la présence de la marque sur les médias sociaux. Chaque fois qu’un article est rédigé, il peut être partagé auprès de ses fans et followers sur les médias sociaux. On offre alors une valeur additionnelle à sa présence sur ces canaux en alimentant les conversations. L’audience croît mécaniquement, donnant encore plus de visibilité à ces contenus. Un cercle vertueux s’enclenche : plus on a de lecteurs, plus on obtient de commentaires, de partages et de liens entrants et plus on obtient de visibilité. Cette dernière permet d’attirer de nouveaux visiteurs, qui eux-mêmes commenteront et partageront à leur tour les contenus.

FICHE PRATIQUE

COMMENT RÉDIGER EFFICACEMENT UN ARTICLE DE BLOG

PAR STÉPHANE BRIOT, AUTEUR DU LIVRE

BIEN UTILISER SON BLOG : CRÉATION, VISIBILITÉ, INFLUENCE ET PERFORMANCE  [1]

Le contenu est le nerf de la guerre, et sur un blog plus encore. Il n’est pas question de rédiger pour rédiger, cette époque est révolue et Google veille au grain.

Comment aborder la rédaction pour être lu ? Vous devez voir la page des résultats de recherches sur Google comme un immense supermarché. Et comme dans n’importe quel supermarché, les meilleurs produits sont mis en avant.

Pour apparaître dans les premiers résultats de ce supermarché, votre texte doit déjà donner envie à Google de le mettre en avant. De fait, vous devez proposer un texte qui dit clairement ce que l’on va lire. Le titre doit inciter au clic.

Actuellement, les grandes tendances pour la rédaction de titres sont :

Comment ?

Pourquoi ?

Les chiffres.

Un mix des 3 possibilités précédentes.

Exemples :

Comment bien référencer son blog en 5 minutes par jour ?

Pourquoi vos concurrents réussissent en travaillant moins que vous ?

Comment cet entrepreneur a capté 256 e-mails qualifiés en moins de 30 minutes et pourquoi vous pouvez le faire vous aussi !

124 astuces explosives pour doper votre business.

Vous allez me dire, ok, je connais le truc, mais quand je vais lire les articles, et bien, c’est vide et sans intérêt, je suis souvent déçu.

Je vais vous surprendre : tant mieux ! Oui, tant mieux, cela veut dire qu’il y a des places à prendre. Alors sautez sur l’occasion et concevez des contenus meilleurs que ceux qui sont déjà en ligne, des contenus qui apportent réellement de la valeur dans la forme comme dans le fond. Vos lecteurs ainsi que Google adoreront !

Soignez le titre ET soignez le contenu, structurez le contenu pour le moteur, et ayez un article qui soit vraiment utile au lecteur. Pour faire simple, tenez la promesse faite par le titre.

Pour structurer le texte à destination de vos lecteurs et de Google, vous avez à votre disposition ce que la technique appelle les balises Hn : balise H1, H2, H3, H4, H5, H6. Ce sont les balises dites de « titre ».

H1 est le titre de l’article.

H2 est le titre d’un chapitre de l’article.

H3 est un sous-titre.

Sachez que H4, H5 et H6 sont assez peu utilisés sur Internet.

L’usage de ces balises permet à Google de comprendre votre article et sa structure. Donc, chaque titre et sous-titre se doivent d’avoir un rapport direct avec le titre de l’article et le contenu. En outre, et ce n’est pas le moins important, ils permettent aux lecteurs de scanner votre page.

Enfin, vous pouvez utiliser les mises en exergue comme le gras, l’italique, les blocs de citations.

Concernant la forme, il n’y a pas de secret, si vous n’êtes pas à l’aise avec l’écrit, il vous faudra écrire, écrire, et encore écrire pour dégager votre style, votre ton, votre patte.

En ce qui me concerne, j’écris aussi simplement que possible, avec des mots de tous les jours, j’utilise parfois quelques mots fleuris, parce que je suis ainsi. Cette façon de rédiger est « moi », authentique, je n’essaie pas d’être quelqu’un que je ne suis pas.

Par ailleurs, j’essaie toujours de faire voyager mon lecteur : nous partons d’un point A et nous allons ensemble vers le point B. Même s’il m’arrive de faire des articles façon cours magistral pour des besoins précis comme les tutoriels, je garde toujours cette idée de voyage : « nous sommes ici et nous allons là-bas ».

J’évite le jargon et si je dois y avoir recours, je l’explique.

Un prospect n’achètera jamais quelque chose qu’il ne comprend pas. Soyez clair, didactique et aussi simple que possible.

Utilisez vos mots, pas ceux des autres.

Pour toutes ces raisons, le blog est une pièce maîtresse indispensable dans une stratégie d’acquisition de trafic et de leads. Il convient d’en faire avec le site Internet le cœur de sa stratégie de content marketing.

Les livres blancs

Un livre blanc est un recueil d’informations objectif et factuel destiné à un public ciblé pour l’amener à prendre une décision sur un sujet particulier.

Popularisé par les techniques d’acquisition de leads sur les canaux digitaux, le livre blanc permet d’attirer les cibles visées et surtout de recueillir leurs coordonnées personnelles en leur proposant de télécharger un document de référence sur un sujet donné.

En offrant un contenu pédagogique ou didactique, les marques délivrent un service gratuit qui permet « d’éduquer » leurs cibles sur une problématique particulière afin de les faire avancer dans leur parcours d’achat.

Ils permettent de convaincre certains visiteurs d’un site Web de communiquer leurs coordonnées en échange du document. Cela s’avère essentiel pour :

alimenter sa base de prospects qualifiés ;

construire une relation engageante et donner confiance ;

éduquer ses cibles sur des concepts parfois novateurs ou complexes ;

prouver son expertise et rayonner sur son marché.

Le livre blanc est actuellement le contenu premium le plus utilisé pour générer des leads en B2B et asseoir l’expertise de son entreprise. Il comprend généralement entre 8 et 20 pages sur un sujet précis. Au-delà de 20 pages, on parlera d’e-book, il se rapproche du format emprunté par les livres et peut d’ailleurs être proposé en version imprimée.

Il est essentiel que le livre blanc porte sur un sujet actuel qui intéresse les cibles visées. Le concept de persona que nous aborderons plus loin dans cet ouvrage doit aider à identifier leurs problématiques et ainsi à sélectionner les thématiques porteuses.

Pour ne pas prendre de risque, il est possible de tester ces thématiques à travers des articles de blog. S’ils génèrent un trafic suffisant, c’est probablement le signe que l’audience s’y intéresse. Il est alors possible de réaliser le livre blanc, mais il faut veiller à ce qu’il offre suffisamment de valeur ajoutée. Un livre blanc qui déçoit nuit à l’image de marque de l’entreprise qui le propose.

La mise en page est également importante. Elle doit garantir un certain niveau de confort de lecture à l’écran. Il vaut donc mieux éviter des mises en page trop sophistiquées qui sont généralement plus adaptées à des lectures sur papier.

Il est également important d’apporter des réponses concrètes à des problématiques actuelles auxquelles les cibles visées doivent faire face. Si l’entreprise écrit un énième livre blanc sur un sujet déjà largement traité par ailleurs, elle risque de perdre son temps ainsi que celui des lecteurs potentiels.

Les études de cas

L’étude de cas est un format particulièrement adapté aux leads qui se trouvent en phase d’évaluation ou de considération. Elle sert à apporter la preuve que les produits ou services proposés sont appréciés par les clients et à montrer comment ces derniers en ont tiré bénéfices.

Selon le Content Marketing Institute au Royaume-Uni, les études de cas se classent au cinquième rang des outils les plus utilisés par les marketeurs après le contenu sur les médias sociaux, les newsletters, les blogs et les articles de site Web.

L’étude de cas peut prendre différentes formes : article de blog, interview vidéo ou podcast. Il est également possible de créer un recueil qui en compile plusieurs dans un seul et même document afin de le proposer en téléchargement.

Pour réussir une étude de cas, les quelques critères suivants sont à respecter :

l’étude doit permettre d’expliquer comment l’offre a apporté une réponse satisfaisante à la problématique du client ;

le client doit être interviewé afin de faire ressortir des citations marquantes qui illustreront l’étude de cas ;

il convient d’éviter l’autopromotion au risque de décrédibiliser les propos. L’angle et la tonalité doivent donc être neutres et factuels ;

des illustrations, des données chiffrés ou autres éléments qui apportent des preuves et permettent de soutenir les propos seront appréciés ;

le titre doit être clair, simple et accrocheur. Il convient ici de mettre en avant le client et la problématique solutionnée plutôt que le nom de son entreprise ou de ses solutions.

Une étude de cas se compose de trois parties :

le contexte : il convient de présenter le client, le secteur sur lequel il évolue et surtout la problématique qu’il cherchait à résoudre. Il faut en quelque sorte répondre à la question « pourquoi il s’est intéressé aux solutions que nous proposons » ;

la réponse : il faut expliquer de manière factuelle comment le client a pu bénéficier des solutions proposées pour résoudre son problème. Quelle a été l’organisation déployée, le temps nécessaire et les moyens mis en œuvre ;

les résultats : il convient ensuite de présenter les résultats obtenus par le client afin de donner des preuves de l’efficacité des solutions proposées.

Notons ici que les études de cas sont idéales à exploiter dans le cadre d’une démarche « d’account-based content », qui est une démarche qui consiste à utiliser le contenu pour cibler quelques clients spécifiques.

Les témoignages ou avis clients

Internet et les médias sociaux notamment ont libéré la parole des consommateurs. Il n’a jamais été aussi simple pour eux de partager leur avis après l’achat d’un produit ou d’un service. Les hôteliers et les restaurateurs ont été parmi les premiers à être impactés par ces nouveaux comportements, mais très vite d’autres secteurs ont été concernés. À l’ère du « consomm’acteur », les avis clients ne peuvent plus être négligés et doivent être intégrés à la stratégie marketing.

Les témoignages clients diffèrent des études de cas dans la mesure où le client est ici le seul amené à s’exprimer (il peut d’ailleurs être très judicieux de faire témoigner le client dans une étude de cas).

Ils diffèrent également par la taille. Les études de cas sont généralement plus longues que les témoignages clients.

Ils peuvent prendre différentes formes : citations, avis, commentaires, notes…

Les fiches produits qui valorisent les témoignages clients bénéficient d’un taux de clic supérieur de 17 % (Google). On estime que 52 % des internautes français les utilisent et les trouvent « parfois décisifs » et 23 % les ont totalement intégrés dans leur routine décisionnelle.

Plusieurs solutions permettent de mettre les témoignages en avant. Ils peuvent être affichés sur un site e-commerce, mais il est également possible de les diffuser sur une page Facebook ou sur les résultats des moteurs de recherche en référencement naturel ou payant. Les avis se classent d’ailleurs parmi les 8 signaux les plus importants à considérer pour bien positionner ses pages sur Google. Ils peuvent également servir à optimiser des landing pages destinées au téléchargement d’un livre blanc ou à l’inscription à un événement. Cette « preuve sociale » convainc souvent les internautes à passer à l’action.

Les avis sollicités sont en moyenne plus favorables que les avis spontanés. Il est donc capital de prévoir des dispositifs qui faciliteront le recueil des avis et commentaires des internautes. Une solution telle que Fomo[11] permet de simplifier cette tâche.

Les webinars

Le webinar ou webinaire en français est un mot-valise regroupant Web et séminaire. Il s’agit donc d’un séminaire ou d’une conférence que l’on peut suivre en direct ou en différé sur Internet. Généralement accessible sur inscription, il permet à l’entreprise qui l’anime d’acquérir des leads qualifiés. Il fait ainsi partie de la panoplie des outils du content marketing. Il est généralement utilisé en B2B.

Si le webinar est simple à organiser, quelques étapes sont à respecter. Il s’agit notamment de répondre aux questions suivantes :

Quelle est la thématique abordée durant l’événement ?

Qui animera le webinar ?

Quelles sont les cibles visées ?

Quelle est la date ?

Comment en faire la promotion ?

Quelle plateforme logicielle utiliser ?

Comment capitaliser sur l’événement une fois ce dernier terminé ?

Pour réussir son événement, il faut :

Trouver une thématique porteuse : une thématique attendue par les cibles visées permettra de maximiser le nombre d’inscrits. Connaître les centres d’intérêt des audiences ciblées est donc un prérequis indispensable.

Faire intervenir un ou plusieurs experts : le choix d’un ou plusieurs animateurs est essentiel pour la réussite d’un webinar. Plus leur notoriété sera grande et plus le nombre d’inscrits sera important.

Quatre questions à…

MANUEL MULLER,

Directeur communication chez BlueKanGo

1. POURQUOI LE WEBINAIRE EST-IL INDISPENSABLE DANS UNE STRATÉGIE DE CONTENT MARKETING EFFICACE ?

Le webinaire s’apparente à une transposition digitale d’une conférence en présentiel, sans les contraintes géographiques ou logistiques. Techniquement, le webinaire est assez simple à mettre en place et ne demande pas de ressources financières particulières. Il se révèle d’une redoutable efficacité s’il est bien exploité.

Le webinaire est avant tout une prise de parole incarnée par un speaker, représentant votre marque ou non. La marque est donc reléguée au second plan et joue purement son rôle de média. C’est une occasion d’humaniser la relation avec vos prospects et clients tout en donnant un ton/une identité à votre marque. L’autre atout est la possibilité d’interagir avec les participants, de répondre aux questions en direct. On propose ainsi à son audience une expérience ludique, interactive et humaine, bien plus qu’à travers un livre blanc ou un article de blog…

Un autre atout du webinaire est l’exploitation du « matériel » à la suite de l’événement. La liste d’inscrits, de participants, de répondants aux sondages/enquêtes sont autant de signaux pour les équipes marketing et commerciales. Le replay du webinaire est également une seconde chance d’engager ou de fidéliser une relation. Enfin, il est possible de re-exploiter ce contenu pour rédiger des articles de blog par exemple, avec un call-to-action vers le replay. Les slides seront également diffusées sur Slideshare. L’enregistrement son peut permettre de créer un podcast.

2. QUELLES SONT LES CLÉS POUR RÉUSSIR SON WEBINAIRE ?

Le travail préparatoire est essentiel, notamment le choix du sujet. Il doit être attractif tout en apportant de la valeur ! Les participants cherchent avant tout des conseils, des retours d’expérience, de l’information qui vont les aider dans leurs missions. Promouvoir votre produit ou service est légitime, il est toutefois important de ne pas succomber à l’auto-promotion qui n’intéresse plus personne.

La réussite de l’événement est étroitement liée à l’interactivité créée avec les participants. Rien de plus ennuyeux que d’assister à un monologue d’une heure sur un sujet pointu derrière un ordinateur. L’idéal est donc de privilégier un format assez court. Pas plus d’une heure avec questions/réponses. Le succès réside en partie dans la création d’un binôme animateur/speaker. L’animateur introduit le speaker, la thématique, rappelle l’utilisation de la plateforme, lance d’éventuels sondages et surtout organise les questions des participants pour les poser au speaker. Il peut même aller plus loin et donner la parole en direct à un participant.

3. POURQUOI AS-TU MIS LE WEBINAIRE AU CŒUR DE TA STRATÉGIE CONTENT MARKETING CHEZ BLUEKANGO ?

Nous avons lancé nos premiers webinaires en 2009 sur un constat. Nous avions en effet remarqué que parler « métier » avant de présenter notre logiciel était un atout pour capter l’attention de nos prospects. Les problématiques dans les domaines de la Qualité, de l’Hygiène, de la Sécurité de l’Environnement sont très variées. Le webinaire nous est alors apparu comme une opportunité d’exposer notre expertise dans un format innovant. Une prise de parole qui allait de pair avec notre stratégie de contenu naissante. Au fil des années, le webinaire est devenu le pilier de notre stratégie Inbound Marketing. Aujourd’hui, nous avons plus de 300 webconférences à notre actif, dans plusieurs langues, pour des résultats toujours plus performants.

4. QUELS SONT TES OUTILS PRÉFÉRÉS POUR ORGANISER TES WEBINAIRES ?

Nous utilisons chez BlueKanGo la suite collaborative G Suite. Nous travaillons en général sur un Google Doc partagé avec le speaker pour peaufiner le sujet et notamment le titre, le teaser et le choix du visuel. Ces éléments servent de base pour le template de présentation réalisé sur Google Slide. Une fois la date calée, place à GotoWebinar, notre plateforme de webinaire. C’est un logiciel robuste qui a fait ses preuves, complet sur toute la partie gestion des inscriptions et statistiques et surtout multilingue. Certaines fonctionnalités sont appréciables comme la possibilité de faire des sondages et des enquêtes à l’issue du webinaire. Autre avantage, nous l’avons « pluggé » sur notre solution d’Inbound Marketing (Hubspot) pour la création des landing page, la diffusion des invitations ou encore pour le suivi des data post-webinaires.

Les vidéos

Plus de la moitié des professionnels dans le monde déclarent que la vidéo est le format de contenu qui présente le meilleur retour sur investissement (eMarketer). Moderne et attrayante, la vidéo s’impose comme le support incontournable pour communiquer efficacement auprès de ses cibles et les attirer en gagnant leur confiance. Mais, comme tout contenu émanant des entreprises, la vidéo se doit d’être professionnelle, pertinente et originale.

Les coûts de production de la vidéo ont drastiquement baissé ces dernières années, tant et si bien qu’elle n’est plus considérée comme l’apanage des grandes marques. Parallèlement, les usages liés aux médias sociaux ainsi qu’à l’Internet mobile ont largement contribué à son essor. La vidéo est donc devenue un canal incontournable pour les marketeurs.

La vidéo présente de nombreux avantages, parmi lesquels :

Le référencement naturel : YouTube est le 2e moteur de recherche au monde : en être absent, c’est se priver d’une forte visibilité potentielle.

L’optimisation des taux de conversion : utiliser une vidéo sur une landing page peut faire augmenter le taux de conversion de 80 % (Eyeviewdigital).

La mémorisation des messages marketing : 65 % des personnes retiendraient mieux les messages véhiculés par des visuels.

Des usages dans l’air du temps : 59 % des cadres supérieurs préfèrent regarder une vidéo plutôt que lire l’article associé (Forbes Insight).

Un engagement fort : 73 % des clients sont plus à même d’acheter un produit après avoir vu une vidéo à son sujet (ReelSEO).

La vidéo permet également aux marques qui la pratiquent de renforcer leur présence non seulement sur les moteurs de recherche, mais aussi sur les médias sociaux. Ce format est en effet l’un des préférés des socionautes.

Une vidéo ne s’improvise pas. Elle partage les mêmes critères que les autres formats du content marketing et présente quelques spécificités qui lui sont propres. Au même titre qu’un article de blog par exemple, elle devra proposer aux cibles visées un contenu de qualité qui va les intéresser afin d’améliorer la visibilité de l’entreprise. L’objectif est bien de fournir gratuitement un service. Il pourra s’agir de les divertir, de leur apporter des conseils, de partager une expertise ou de démontrer les caractéristiques d’un produit. Elle peut aussi être l’occasion de créer une série qui permet de maintenir captives les cibles intéressées en leur proposant un rendez-vous régulier.

Des solutions telles que Vidmizer[12], Wistia[13] et Vimeo[14] permettent de gérer très simplement le marketing de ses vidéos. D’autres telles que Rocketium[2], Lumen5[3] ou Biteable[4] offrent des fonctionnalités simples et innovantes pour les produire

Quatre questions à…

ERWAN HUHARDEAUX, Vidmizer

1. LA VIDÉO PEUT FAIRE PEUR À CEUX QUI NE L’ONT JAMAIS PRATIQUÉE. COMMENT DÉMARRER FACILEMENT ?

Aujourd’hui, la vidéo est le moyen idéal pour engager les internautes et les consommateurs. C’est le média préféré des internautes et des algorithmes.

On peut démarrer avec l’implication d’un département, par exemple le marketing ou le service client. Il ne s’agit pas de tout réinventer. Bien souvent le contenu existe, il est présent sur le site Internet avec des univers, des présentations de gamme, des fiches produits, des questions/réponses, des FAQ.

La première étape consiste donc à synthétiser ce contenu souvent abondant, et à raisonner en termes de persona pour condenser l’information pertinente selon les types de consommateurs que l’on souhaite toucher ou des besoins auxquels on souhaite répondre tout en valorisant l’expertise de la marque.

En termes opérationnels, plusieurs options sont possibles :

disposer de sa propre équipe de vidéastes ;

utiliser des outils de création automatisée ;

faire appel à des professionnels en prenant soin de bien distinguer vidéo publicitaire et vidéo de contenu. Pour la vidéo de contenu, il est primordial d’associer qualité et volume.

2. QUELS SONT LES DIFFÉRENTS CAS D’USAGES POSSIBLES DE LA VIDÉO DANS UNE STRATÉGIE DE CONTENT MARKETING ?

L’objectif est de permettre aux consommateurs d’avancer dans leur parcours d’achat. Au démarrage de ce parcours, il faut utiliser des vidéos de branding, des vidéos corporate, des vidéos pédagogiques. Pour développer ensuite l’intérêt du client ou consommateur pour ses offres, il faut privilégier des vidéos de présentation de gammes, des vidéos « études de cas », des vidéos de démos ou des vidéos sur les temps forts du calendrier marketing. Pour passer à l’étape de conversion, des vidéos d’offres transactionnelles ou vidéos produit seront efficaces. Pour la fidélisation et la rétention, des vidéos de service client et d’innovation sur la marque, tutoriels, vidéos de formation seront prescrites.

3. COMMENT RÉUSSIR LE MARKETING DE SES VIDÉOS ?

Trop souvent, on se limite à déposer les vidéos sur un ou plusieurs médias sociaux et à considérer le travail effectué. Il faut pourtant être beaucoup plus dynamique et tactique.

Bien produire : il s’agit de créer un contenu riche en information et service, valorisant l’humain, dans un format court – car c’est ce que cherchent les internautes –, très complet, sans pression publicitaire (la publicité au sens classique est de moins en moins acceptée). Il est ici essentiel de répondre aux questions que se posent les consommateurs sur le produit et les services associés.

Personnaliser : il est important de personnaliser le contenu et ses métadatas par canal. Ceci permet notamment d’exploiter les tendances de recherches et les algorithmes sur Google, Facebook, YouTube…

Capter : il faut utiliser le site Internet comme le réceptacle et le point central de convergence des cibles visées. Les réseaux sociaux, le search, les Ads doivent servir alors de canaux d’acquisition. Les vidéos doivent être proposées sur le site Web et utiliser un « player » aux couleurs de la marque afin d’éviter la fuite du trafic. Il suffit ensuite d’intégrer des call-to-action pour capter ses premiers leads et commencer à générer des ventes.

Republier : il ne faut pas hésiter à republier ses vidéos en changeant par exemple le titre, le descriptif, les mots-clés, les vignettes, le format. Ceci permet d’augmenter la portée et de pérenniser le contenu et ainsi d’amortir les coûts de fabrication.

Analyser : il faut être en mesure de suivre les performances des contenus en temps réel, afin de les optimiser en conséquence et d’adapter la production. Disposer d’une plateforme analytics puissante et dédiée à la vidéo est donc indispensable. L’enjeu est de gagner en agilité et d’attirer l’attention des cibles et de les accompagner dans leur prise de décision. Il y a quelques années, 40 % des ventes étaient réalisées via un vendeur. C’est aujourd’hui seulement 14 %. Le contenu est devenu primordial et la vidéo s’est imposée dans ce nouveau paysage comme le format le plus recherché, le plus impactant et le plus apprécié par les consommateurs en B2C et les clients en B2B. La qualité du contenu vidéo est donc clé.

4. VIDMIZER EN QUELQUES MOTS ?

Vidmizer est une start-up française créée il y a trois ans. Nous proposons un ensemble de solutions pour augmenter l’engagement et les ventes grâce à la vidéo, tout en simplifiant les processus de création et de diffusion.

Nous investissons beaucoup dans l’innovation et la R&D (Lauréat i-Lab Emergence, Jeune Entreprise Innovante, investissement en Crédit Impôt Recherche), ce qui nous permet de faire évoluer rapidement la plateforme pour l’adapter aux besoins de nos clients.

Notre plateforme Saas intégrée permet ainsi de stocker tout le patrimoine vidéo d’une marque, de les diffuser sur tous les canaux existants (site Web, médias sociaux, YouTube…) et d’analyser les performances en temps réel grâce à des analytics puissantes. Nous proposons également des outils agiles pour « manipuler » ses vidéos sans connaissance technique. Il est par exemple possible d’extraire des clips pour les diffuser sur les médias sociaux ou d’ajouter des call-to-action pour générer des leads. La plateforme est collaborative, ce qui facilite le travail en équipe.

Nous proposons également d’accompagner les marques qui le souhaitent dans la production de leur patrimoine vidéo avec des solutions clés en mains intégrant conseil, production de vidéos, conseils pour la diffusion et l’analyse. Enfin, pour les plus ambitieux, des solutions de content factory sont proposées.

Nos principaux clients sont : Engie, Banque Casino Cdiscount, Tecnifibre (Groupe Lacoste), Mediapost (Groupe La Poste), Hungaria (Groupe Royer), Lulli Sur La Toile…

Les podcasts

Le podcast existe depuis l’an 2000 et s’est rapidement installé dans les usages, notamment aux États-Unis, où il a trouvé sa place lors des sessions de footing, de trajets en voiture ou en transport en commun.

À côté de la vidéo, il s’impose de plus en plus comme l’un des formats phares du content marketing.

Véritable outil digital d’acquisition, les internautes s’abonnent aux chaînes de podcasting créées par les marques pour suivre leurs actualités, découvrir leurs expertises et renforcer des connaissances thématiques. Aujourd’hui, ce média audio n’est plus exclusivement destiné à la retransmission d’émissions en replay. Il offre désormais d’authentiques contenus natifs créés pour un usage numérique à la demande.

La réussite d’un podcast est souvent liée :

à une audience clairement ciblée ;

aux sujets traités : expertise métier, conseils, actualités… ;

au format : interview, lecture d’articles, trucs et astuces… ;

au style employé : décalé, sérieux, pédagogue… ;

à une fréquence régulière (1 podcast hebdomadaire par exemple).

Facile à créer, le podcast s’avère être un format innovant à ne pas négliger dans sa stratégie de contenus.

Des solutions comme buzzsprout[15] ou Anchor[16] permettent de créer, héberger et distribuer facilement ses podcasts.

Le print

Notre prisme digital nous ferait presque oublier l’existence du print et nous pousse à penser que ce format est devenu obsolète.

Il n’y aura pas de retour en arrière, le digital continuera à prendre de plus en plus de place dans nos vies. Pour autant, les pratiques off-line connaissent à nouveau une forte dynamique et réinvestissent le parcours client à tel point que certaines marques, au départ purement digitales, s’y mettent.

La conjugaison du on-line et du off-line s’avère souvent un élément important dans une stratégie de content marketing. Le print propose un espace adapté au développement éditorial, avec une large surface d’expression qui permet d’associer visuels, discours de marque, conseils et réassurance.

Il représente un média à part, puissant, très mémorisé, riche en contenu et très efficace en matière de génération de ventes. Les possibilités de ciblage égalent celles du digital, voire les surpassent dans certains cas.

Il est donc fortement recommandé d’exploiter ses contenus digitaux et notamment ses livres blancs et e-books en version imprimée, afin de les diffuser auprès des cibles visées par courrier postal, lors d’événement ou encore via les commerciaux durant leurs rendez-vous client.

Des formats plus spécifiquement liés au print peuvent également être exploités. Il s’agira par exemple de magazines ou de livres d’entreprise.

Différentes techniques permettent de suivre les retombées du print. Il s’agit par exemple de fournir des codes promotions spécifiques, d’utiliser des URLs trackées ou des QR Codes qui permettent d’enregistrer le nombre de visiteurs ou de conversions issus ou générés depuis un support off-line.

Quatre questions à…

CÉCILE ALIGON DARDE, Directrice des Programmes Stratégiques, en charge de la Communication et du Développement Responsable chez MEDIAPOST

1. PRINT ET CONTENT MARKETING FONT-ILS BON MÉNAGE ?

Un excellent ménage ! Le print, avec ses caractéristiques propres, vient optimiser les contenus. Complémentaire au digital, il ajoute de l’attention et de l’émotion.

Nous en avons fait la démonstration avec l’étude « Paper Emotions », menée avec le cabinet Illigo, qui a permis de mesurer le ressenti des lecteurs depuis la découverte d’un courrier dans leur boîte aux lettres jusqu’à la lecture de celui-ci au sein de leur foyer.

Cette étude a permis de mesurer de façon passive ce qui se passe en termes cognitif et émotionnel chez l’individu quand celui-ci va chercher et ouvrir son courrier à son domicile.

Selon l’étude, aller à la boîte aux lettres est loin d’être vécu comme une charge quotidienne. Relever son courrier procure même une émotion positive : la curiosité (23 % des sondés), le plaisir (17 %) et la satisfaction (13 %).

Le papier offre une dimension expérientielle qu’on ne trouve pas toujours dans le digital, où le niveau d’attention reste faible. Au contraire, quand on cherche de la compréhension, on se porte vers le format papier.

Ainsi de nombreux annonceurs se sont lancés dans les magazines de marques : ils font le pari de la qualité, de la pertinence, de la personnalisation du contenu. Carrefour ou Picard ont lancé leur « magalogue », qui répond à l’intérêt du public et qui permet d’être présent au plus proche de l’acte d’achat. Un magalogue est un support hybride entre un magazine et un catalogue. Ces magalogues présentent notamment des recettes de cuisine avec des produits vendus par l’enseigne.

2. QUELS SONT LES ATOUTS DU PRINT EN TERMES DE CIBLAGE ET DIFFUSION ?

Pour le retail, le print, et notamment l’imprimé publicitaire, est le média drive-to-store par excellence. Pour favoriser les achats dans leurs magasins physiques à la suite d’une recherche sur le Web, les marques utilisent les leviers du marketing direct (bannières, SMS géolocalisés…) et enrichissent leurs sites de fonctionnalités : landing pages dédiées et modules de localisation des enseignes, stock disponible, click & collect (achat en ligne et retrait en magasin). Mais le print reste toutefois le média le plus efficace dans l’objectif de faire venir des clients en magasin. Il s’agit donc de cibler parfaitement les publics afin d’adresser le bon message à la bonne personne au bon moment.

Il faut cibler la bonne zone de chalandise mais également choisir de nombreux autres critères pour cibler finement les publics. MEDIAPOST compte plus 3 000 critères de ciblage pour la distribution d’imprimés publicitaires (dont des critères socio-démographiques).

Grâce à la souplesse de l’impression numérique et aux données clients, l’annonceur peut même adresser des contenus personnalisés sur un même envoi. C’est le cas par exemple du catalogue Cyrillus, dont le contenu a été élaboré à partir des achats des clients des douze derniers mois, accompagnés d’une sélection de nouveautés. Ce courrier était adressé nominativement et le taux de transformation a été excellent, l’effet drive-to-Web (c’est l’inverse du drive-to-store : on cherche ici à utiliser le print pour faire venir des clients potentiels sur son sit Web) a été plus que significatif.

Mais nous pouvons également imaginer des applications B2B qui consisteraient non pas à « ramener du client dans son magasin », mais à les inciter à contacter un commercial et à passer commande.

3. COMMENT MESURER LES RETOMBÉES DU PRINT ?

Rien de plus facile : pour mesurer les retombées du print, il s’agira de préciser un code d’opération pour calculer le ROI d’une campagne.

Par ailleurs, les annonceurs vont devoir monter en puissance sur les données et investir dans une DMP (Data Management Platform – plateforme marketing utilisée pour centraliser l’ensemble des données d’une entreprise et ainsi avoir une vision à 360 degrés de ses prospects ou clients).

Il est également possible de mener des études post-tests.

4. QUELS SONT TES CONSEILS POUR RÉUSSIR SA CAMPAGNE PRINT ?

Une étude sur les imprimés publicitaires les plus performants a abouti à formuler les conseils suivants.

Une marque à forte notoriété et qui communique souvent en imprimé publicitaire enregistre de meilleures performances d’impact quand les éléments créatifs suivants sont présents dans son visuel :

Dates de l’opération/de la promotion : elles doivent être visibles et de courte durée (inférieures à 15 jours).

Document de plus de 30 pages.

Place du texte élevée au sein du document.

Couverture claire avec au moins un personnage en 1re et 4e de couverture, 2 logos et un produit en 4e de couverture.

Pour les marques à faible notoriété et communiquant peu en imprimé publicitaire, les visuels les plus impactant comportent les éléments créatifs suivants :

Dates de l’opération/de la promotion visibles, parfois très visibles, et de courte durée (inférieure à 15 jours).

Grand document de 8 à 30 pages.

Grands logos en 1re et 4e de couverture, placés en haut de page et 2 logos en 4e de couverture.

Un mot en conclusion : réussir une campagne print, c’est aussi éco-concevoir ses produits. Pour cela, MEDIAPOST a conçu un guide pour aider les annonceurs à concevoir des campagnes print efficaces et responsables (conseils pour le choix de papiers, choix de formats standards, liste des perturbateurs de tri à éviter…).

Les Web séries

C’est un format que j’affectionne particulièrement et qui peut parfaitement se substituer au livre blanc plus traditionnel. L’idée de la Web série est d’offrir à ses cibles un rendez-vous régulier autour d’une thématique précise. Souvent pédagogique, elle permet d’informer et de former les internautes sur un sujet donné.

Elle prend généralement la forme d’une newsletter qui permet de recevoir sur une périodicité donnée les différents épisodes. Nous pouvons par exemple imaginer la Web série « Comment transformer ses pratiques marketing grâce à l’Inbound Marketing », qui prendrait la forme d’une dizaine d’épisodes hebdomadaires qui permettraient de mettre en œuvre une stratégie Inbound Marketing pas à pas.

Comme toute série, elle propose un nombre limité d’épisodes. Les formats podcast ou vidéo que nous venons d’aborder s’avèrent parfaitement adaptés à ce genre de série.

Plus originale que le livre blanc, la Web série permet de diversifier son offre de contenus en innovant et en proposant une succession de rendez-vous souvent appréciés par les internautes.

Il peut d’ailleurs être judicieux d’extraire une Web série d’un livre blanc ou inversement, de réaliser un livre blanc depuis une Web série, afin de laisser le choix du format aux internautes, tout en capitalisant sur les efforts de production du contenu.

Les snacking contents

Nous avons évoqué précédemment les contenus courts et le fait qu’ils sont souvent jugés, depuis l’avènement des médias sociaux, comme plus performants que les contenus longs.

Plutôt que de les opposer, il faut viser leur complémentarité et se servir des contenus courts, ou « contenus à snacker », pour jouer la carte de l’humour, du divertissement et de la proximité. Ils permettent également de s’inscrire dans l’immédiateté, dans l’instant présent et peuvent ainsi offrir des opportunités de prises de parole, pour rebondir par exemple sur une actualité forte.

Les différents supports mis à disposition des marques permettent aussi d’alterner les modalités de prises de parole : une infographie chiffrée, une photo légendée, une citation, une courte vidéo, un jingle audio… Pourvu que les contenus à snacker soient graphiques, rafraîchissants ou percutants, ils généreront forcément de l’engagement. Ils attisent notre curiosité, éveillent notre appétit, et s’ils atteignent leur but (capter l’attention), ils seront relayés sur les réseaux sociaux et produiront une caisse de résonance auprès d’une audience démultipliée. Ces microcontenus doivent être faciles à consommer et faciles à partager.

Mais attention, pour qu’ils fonctionnent, il faut qu’ils sortent du lot. Ces textes de 280 signes, ces courtes animations, ces encarts graphiques contenant une citation, doivent proposer une qualité irréprochable. Les tournures de phrases devront être synthétiques avec des mots choisis et se terminer par une chute facile à retenir. De même que les illustrations doivent être optimisées pour un rendu parfait sur n’importe quel écran (smartphones, tablettes, desktops).

Il convient aussi de favoriser leur consommation en mobilité : impossible de passer à côté du smartphone ; et c’est d’autant plus vrai pour les contenus à snacker qui demandent à être consommés rapidement.

Si en B2C ils peuvent servir directement à faire la promotion d’une offre de produit ou de service et avoir ainsi une influence directe sur les ventes, en B2B ils seront plutôt utilisés pour mettre en valeur un contenu long tout en favorisant l’engagement (partages, commentaires, likes…).

FICHE PRATIQUE

RÉDIGEZ LE POST PARFAIT SUR LINKEDIN POUR ATTIRER ET CONVERTIR

par Philippe Gastaud – Digital entrepreneur – eStrategic

LinkedIn compte 610 millions de membres dans le monde dont 17 millions en France. Chaque jour, 3 millions de professionnels français se connectent à la plateforme avec une proportion d’un tiers de décideurs.

La majeure partie des membres (91 %) considère LinkedIn comme étant le meilleur endroit pour trouver du contenu de qualité ; c’est donc aussi le meilleur endroit pour y publier du contenu qualitatif !

Anatomie du post parfait pour sortir du lot

Menez tout d’abord une veille d’infos en utilisant des outils de curation de contenus (Google Alert, Feeldy, Scoop.It, Paper Ly…) pour engranger suffisamment d’informations en vue de la partager avec votre communauté.

Pour intéresser votre audience, publiez des contenus à forte valeur ajoutée autour de trois thématiques :

Sectorielle : obtenue par de la veille d’informations marché grâce à la curation.

Clients : adressez-vous directement à vos personas par le biais de questionnements ou en répondant à une polémique ou encore à un fait ayant un impact sur leurs métiers.

Corporate : le « Owned Media » concerne toutes les infos et actualités de votre entreprise sous la forme de démo produit, témoignages, annonces…

Vous allez ensuite pouvoir publier des posts ayant les caractéristiques suivantes :

Citez vos sources. Utilisez le @ suivi du nom du média, de l’entreprise, de la personne étant à l’origine de l’info que vous êtes sur le point de (re)partager. En identifiant votre source, elle sera automatiquement notifiée d’avoir été citée dans un post. Ce type de citations favorise les interactions et facilite le repartage sur les réseaux. Vous pouvez également mentionner des personnes qui pourraient être intéressées par votre post pour les engager à réagir.

Renseignez le lien. Vous pouvez utiliser un raccourcisseur d’URL (Tinyurl ou Bitly par exemple) pour offrir plus de clarté à vos contenus. Attention toutefois à votre référencement sur les fils d’actualité, car les liens peuvent faire baisser la portée organique.

Ajoutez des #. Accolez le bon mot-clé à ce symbole pour permettre aux socionautes d’identifier la thématique de votre post. Vous pouvez également vous abonner à une liste de sujets sur LinkedIn en les requêtant dans le moteur de recherche du menu, puis en cliquant sur l’icône « suivre » dans la liste des résultats.

Donnez votre opinion. Vos lecteurs auront peut-être déjà lu l’information mais ne connaissent certainement pas votre point de vue ; et c’est bien cela qui fera la différence.

Soignez les illustrations. Prêtez attention aux visuels pour illustrer votre post. En général, LinkedIn récupère l’image du post initial issu de l’URL que vous vous apprêtez à partager, mais sachez que vous pouvez également la modifier. Cliquez sur la croix sur l’image pour la supprimer, puis sur l’icône en forme d’appareil photo pour télécharger votre nouveau visuel.

Répondez aux commentaires. Remerciez les internautes ayant interagi avec votre publication et répondez-leur en proposant un complément d’information ou tout simplement en activant l’une des icônes proposées par LinkedIn.

Adaptez votre content marketing à chaque réseau

Le content marketing est une affaire de contenus de tout type et pas uniquement de contenus texte. L’environnement Web est interactif, il permet d’ajouter des images, des sons, des animations à vos publications.

Visuels : photos, infographies, graphiques, schémas…

Vidéos : .gif animés, courtes et longues vidéos de démos logicielles, interviews d’experts, témoignages clients, animations…

Audio : podcast, musique…

Mixez les différentes typologies de contenu et privilégiez certains supports selon les réseaux sociaux sur lesquels vous publiez : des belles illustrations principalement pour Instagram et Pinterest, des vidéos pour YouTube ; quant à Twitter et Facebook, associez le texte aux visuels (image ou vidéo).

Quelle que soit la plateforme choisie, l’objectif sera de maximiser l’engagement de sa communauté. Dans un contexte professionnel, garantissez aux socionautes la valeur ajoutée au travers d’un témoignage, d’une démonstration, d’une information exclusive. Dans un contexte non professionnel, jouez sur les émotions : la surprise, le jeu, la curiosité.

Enfin, analysez vos performances. Identifiez les sujets qui génèrent le plus d’interactions auprès de votre communauté et envisagez les axes d’optimisation de votre stratégie éditoriale. La plupart des outils natifs des réseaux sociaux quantifient le nombre de partages, de « likes » et de commentaires. Sinon, vous pouvez également vous référer aux outils de publication tel que Hootsuite, Buffer, Sociallymap, pour programmer vos publications et évaluer leurs performances. Mais quel que soit l’outil numérique que vous utiliserez, répondez personnellement aux membres de votre communauté, soyez naturel, en somme restez humain.

Les infographies

Les infographies permettent de véhiculer des informations telles que des statistiques de manière visuelle et simplifiée. Très appréciées des internautes, elles sont partagées sur les médias sociaux et peuvent être reprises par des journalistes et des influenceurs.

Un peu moins en vogue ces derniers temps, elles restent toutefois un format incontournable du Web social.

Il est peut-être d’ailleurs intéressant de les coupler avec des articles de blog.

Des outils tels que Piktochart[17], Venngage[18], Easel[19] ou encore Visme[20] permettent de créer des infographies facilement.

Les benchmarks

Les benchmarks sont des outils puissants pour connaître les meilleures pratiques ou solutions dans un domaine donné afin de les faire adopter par son entreprise. Ils permettent également d’être réactif face aux évolutions du marché pour mieux s’y adapter.

Les résultats d’un benchmark permettent souvent de produire un contenu original et de qualité. Ils sont principalement utilisés dans la sphère B2B.

Le benchmarking est une pratique relativement complexe et longue qui implique :

une auto-évaluation ;

le choix des entreprises auxquelles se comparer sachant que ces dernières ne doivent pas forcément être concurrentes ;

la collecte des données pertinentes à analyser ;

l’analyse des données collectées ;

une synthèse orientée vers l’action pour favoriser la mise en œuvre des recommandations formulées.

Un benchmark demande donc du temps et des expertises pointues dans le domaine concerné pour être réalisé.

Proposés gratuitement sur le Web, les benchmarks attirent des cibles potentielles qui cherchent à mieux comprendre les pratiques, usages ou solutions pour optimiser leurs processus et leurs stratégies. Une agence éditoriale spécialisée dans l’industrie aurait par exemple tout intérêt à proposer un benchmark sur l’utilisation du content marketing par les principaux acteurs industriels. Elle attirerait immanquablement les entreprises qui s’intéressent à ce sujet et qui souhaitent probablement déployer une démarche de content marketing.

Il s’agit bien évidemment ici d’un contenu premium qui sert à capter du lead.

Des variantes existent et peuvent s’avérer parfois plus simples à réaliser. Il peut s’agir par exemple de guides pratiques, de comparatifs, de didacticiels…

Les « assessments » ou diagnostics en ligne

Un « assessment » est une méthode qui permet d’évaluer les compétences d’une personne ou les capacités d’une organisation à atteindre un objectif déterminé au travers de QCM ou par des mises en situation.

Sur le Web, il peut prendre la forme d’une série de questions. En fonction des réponses données, le candidat au test reçoit un certain nombre de points. Plus son score est élevé et plus il est susceptible d’atteindre l’objectif. Dans le cas contraire, l’« assessment » servira à délivrer des conseils pour que le candidat puisse faire évoluer ses pratiques.

Les outils interactifs

Les outils interactifs peuvent être assimilés à des logiciels en ligne. Ils offrent gratuitement la possibilité d’automatiser certaines tâches telles que des analyses, des audits ou des calculs par exemple.

Unbounce, éditeur spécialisé dans la création de landing page, propose un outil qui permet d’analyser la qualité de ses pages d’atterrissage selon différents critères (SEO, conversion, contenu…).

Figure 3.3 – Outil d’analyse de landing page proposé par Unbounce

Rand Fishkin, fondateur de Moz et SparkToro, propose différents outils dont un qui permet d’analyser les « faux followers » d’un compte Twitter. Nous y découvrons que plus de 60 % des followers de Donald Trump sont faux !

Figure 3.4 – Résultats de l’analyse du compte Twitter @realDonaldTrump

L’un de mes outils préférés est celui proposé par Neil Patel : Ubersuggest. Il permet de trouver très rapidement des idées de mots-clés de longue traîne pour optimiser sa stratégie de référencement naturel. Nous en reparlerons plus loin dans l’ouvrage.

Figure 3.5 – Ubersuggest, outil gratuit de recherche de mots-clés.

Coschedule[21] propose un analyseur de titres qui permet de savoir si le titre de ses articles est optimisé.

Figure 3.6 – Analyser la pertinence de vos titres avec CoSchedule

Ces outils interactifs sont très appréciés des internautes et ont un véritable pouvoir de viralité.

Ils peuvent servir à générer du trafic et donc de la notoriété (leur utilisation est alors libre), ou à générer des leads (il faut dans ce cas compléter un formulaire pour pouvoir y accéder).

Et bien d’autres formats…

Il existe bien évidemment un trop grand nombre de formats pour les passer tous en revue. Nous nous sommes donc limités aux incontournables. Cette liste pourrait être complétée par des jeux en ligne, des quizz, des sondages[22], des forums de discussions, des applications mobiles, des templates, des check-lists, des tutoriaux, mais aussi des ateliers, des conférences, des livres.

Vous l’aurez compris, le contenu peut prendre des formes très diverses et ne doit pas se cantonner aux formats numériques. Il convient de tester différents formats auprès de son audience afin d’identifier ceux qui fonctionnent le mieux.

Comment démarrer efficacement la production de ses contenus ?

Que l’on ait l’habitude de rédiger ou non, nous pouvons tous être victimes du fameux syndrome de la page blanche. En content marketing, cela peut être une cause d’abandon rapide. La volonté de faire une œuvre unique peut également conduire à trouver toutes les idées qui viennent à l’esprit comme systématiquement mauvaises, de telle sorte qu’il devient difficile de se lancer. Il est également fréquent de se sentir illégitime et de penser que l’on n’est pas en mesure de produire des écrits réellement pertinents.

Pour éviter ces syndromes, il faut s’appuyer sur trois étapes qui guident le processus de production des contenus :

L’idéation.

La création.

L’optimisation.

L’idéation

Nous avons vu précédemment comment définir les thématiques sur lesquelles prendre la parole. En accord avec ces dernières, il convient à présent de trouver des idées de contenus à produire.

L’étape d’idéation nous aide dans cette démarche et permet de répondre principalement à deux questions :

Les idées de sujets qui émergent spontanément sont-elles bonnes ?

Comment faire si aucune idée n’émerge ?

L’idéation repose sur quatre principaux piliers :

La recherche de mots-clés en référencement naturel.

La data.

La génération de leads.

La recherche de notoriété ou d’influence.

■ La recherche de mots-clés en référencement naturel

L’une des activités majeures du référencement naturel consiste à détecter les mots-clés utilisés par ses cibles lors de leurs recherches sur Google et s’assurer que sa marque est présente dans les résultats correspondant à ces dernières.

Si la marque est absente des SERPs sur ces requêtes, il faut alors qu’elle produise des contenus qui lui permettront de se positionner. Chaque mot-clé sur lequel la marque doit se rendre visible peut alors la conduire à produire un ou plusieurs contenus.

Reprenons l’exemple de notre fabricant canadien de matériels de pêche. En étudiant les requêtes utilisées par ses cibles, il s’aperçoit qu’il n’est pas positionné sur l’expression « les meilleurs endroits pour pêcher à la mouche en Colombie-Britannique », alors que cette dernière présente un volume de recherche non négligeable. Il peut alors décider de rédiger des contenus autour de cette requête et optimiser ses chances de gagner des positions sur Google et de se rendre ainsi visible. Nous reviendrons en détail, plus loin dans cet ouvrage, sur les principes du SEO et sur les techniques qui permettent de trouver les mots-clés sur lesquels se positionner.

Bon à savoir

Quora permet de mieux comprendre les questionnements de vos cibles

En complément de la recherche de mots, Quora (https://fr.quora.com) permet de mieux cerner les questions que peuvent se poser vos cibles. Les internautes vont sur Quora pour obtenir des réponses à leurs questions. Ce service compte plus de 200 millions d’utilisateurs uniques par mois et presque toutes les questions auxquelles vous pouvez penser ont été postées sur cette plateforme.

Quora est unique car elle offre aux spécialistes du marketing un moyen complémentaire aux moteurs de recherche pour cibler les questions que se posent les internautes et permet ainsi de trouver facilement des idées de contenus à rédiger.

Au-delà de l’idéation, il peut aussi être intéressant de rendre sa marque visible en répondant aux questions et en utilisant les « Quora Ads » (https://www.quora.com/business).

En fonction du domaine dans lequel vous évoluez, Quora sera plus ou moins efficace. Il faut donc y consacrer un peu de temps pour être certain que les questions qui y sont posées correspondent bien à celles des personas ciblés. Si c’est le cas, foncez !

Figure 3.7 – Page de réponse à une question sur le RGPD sur le site Quora

Answer The Public est également une alternative intéressante pour trouver les questions que se posent vos personas : https://answerthepublic.com

Voici un exemple de résultats sur le mot-clé « Persona » :

Figure 3.8 – Résultat fourni par Answer The Public à la question « Persona »

■ La data

Si la recherche de mots-clés est une solution pertinente pour trouver des idées de contenus, une approche « data driven » la complète à merveille.

Cette dernière consiste à s’appuyer sur des outils qui permettent d’analyser les interactions des internautes avec les contenus publiés en ligne.

S’intéresser aux statistiques de son propre site Web peut, dans un premier temps, fournir des indications quant aux contenus les plus visités et ceux qui génèrent le plus d’engagement en termes de temps de visite par exemple. Ceci aide à mieux comprendre quelles sont les thématiques les plus appréciées par ses cibles.

L’engagement sur les médias sociaux est également une autre piste à suivre. Identifier les contenus les plus partagés sur une thématique donnée offre là encore des indications précieuses sur les centres d’intérêt des internautes ciblés. Buzzsumo[23] permet d’orchestrer très facilement ce type de recherche.

Figure 3.9 – Identifier les contenus les plus partagés sur une thématique donnée avec Buzzsumo

Il est également important d’analyser les tendances du moment. Plusieurs sources facilitent ce travail. Il s’agira notamment de :

repérer sur Amazon les ouvrages relatifs à son domaine d’activité et étudier les sommaires de ces derniers (titres des chapitres, résumés…), mais également les commentaires ;

utiliser Google Trends qui, comme son nom l’indique, fournit des données relatives à des tendances de recherche sur des mots-clés précis ;

Figure 3.10 – Données fournies par Google Trends pour les mots-clés « Marketing de contenu »

analyser les tendances autour des hashtags utilisés. Des solutions du type Hashtagify.me le permettent ;

s’informer sur les conférences et salons qui ont lieu durant l’année dans son domaine et étudier les programmes et workshops proposés ou encore les keynote speakers concernés ;

utiliser les suggestions Pinterest (Pinterest’s auto suggest) ;

découvrir des sujets associés. Certaines solutions logicielles telles que Buzzsumo, Hawkeye[24] ou encore SEMrush Topic Research[25] permettent de trouver rapidement des sujets associés au mot-clé tapé et offrent tout un corpus de fonctionnalités pour affiner les résultats proposés afin de ne retenir que les plus pertinents. MarketMuze[26] se fonde également sur l’IA pour proposer tout un corpus de fonctionnalités qui intéresseront les content strategists, les rédacteurs et les référenceurs.

Figure 3.11 – Suggestions de contenus proposés par SEMrush autour du mot-clé « marketing de contenu ».

■ La génération de leads

Si le référencement naturel permet de gagner en visibilité et offre des idées de contenus à créer, il faut également s’assurer que ces dernières sont orientées vers la génération de leads.

C’est bien le cas pour l’exemple « les meilleurs endroits pour pêcher à la mouche en Colombie-Britannique », puisque notre fabricant commercialise du matériel de pêche à la mouche en Colombie-Britannique. Imaginons maintenant qu’il est également bien référencé sur l’expression « pêche Colombie-Britannique », il n’est pas certain que l’audience générée par cette requête soit réellement la bonne. Il pourrait s’agir de personnes qui cherchent des informations sur le fruit et non sur la pratique sportive ou le loisir !

Même si l’exemple est un peu caricatural, nous voyons bien que la génération de leads est un bon moyen de s’assurer que les contenus correspondent aux attentes des cibles visées. Si ce n’est pas le cas, inutile de planifier leur production.

La génération de leads peut également fournir des idées de contenus premium. Notre fabricant, une fois bien positionné sur la requête « les meilleurs endroits pour pêcher à la mouche en Colombie-Britannique », souhaitera convertir une partie de son audience en leads. Il peut alors proposer un guide contenant les cartes d’accès aux plus beaux spots de pêche, mais également des conseils spécifiques pour chaque endroit décrit. Ce guide peut être proposé en téléchargement en échange des données personnelles des personnes qui souhaitent le consulter.

La génération de leads représente ainsi un moyen efficace de trouver des idées de contenus et notamment de contenus premium qui inviteront les visiteurs à s’engager en communiquant leurs données personnelles.

■ La recherche de notoriété et d’influence

La recherche de notoriété et d’influence peut être également une source d’inspiration.

Notre fabricant est désormais bien positionné sur des mots-clés importants pour son entreprise, il peut maintenant décider de prendre la parole sur des sujets d’actualités ou des tendances sociétales. En ce faisant, il élargit son audience et devient leader d’opinion (« thought leadership »[27]) sur son marché. Sa notoriété augmente, ce qui lui permet d’attirer de nouveaux clients. La boucle est bouclée.

Voici quelques idées de sujets :

La pêche est-elle une pratique contraire à l’écologie ?

Pourquoi la reprise de la pêche à la baleine par les Japonais est-elle une catastrophe ?

Comment faire de la Colombie-Britannique un exemple mondial de pêche éco-responsable ?

Ces contenus pourraient même conduire notre fabricant canadien à être invité à prendre la parole sur des médias traditionnels (radio, TV ou presse écrite, par exemple), renforçant encore un peu plus sa visibilité.

L’idéation est ici alimentée par une veille sur des sujets d’actualité ou des tendances sociétales. Il ne faut pas avoir peur de tenir de temps à autre des propos polémiques afin de créer le débat toujours favorable à la viralité sur le Net.

Il est également important de trouver les sujets qui auront une certaine résonance auprès des influenceurs sur son domaine d’activité. Cela leur permet de partager vos contenus auprès de leur communauté et leur offrir ainsi une visibilité complémentaire parfois loin d’être négligeable.

Figure 3.12 – Choisir les contenus qui auront le plus fort impact

Pour détecter les influenceurs dans son domaine d’activité, plusieurs solutions sont envisageables :

interroger ses clients pour savoir auprès de qui et de quels sites Web ils effectuent leur veille ou leurs recherches d’informations. Ceci peut être fait lors de la création des personas ;

trouver des influenceurs à l’aide d’outils dédiés (Buzzsumo[28], Mention[29], Traackr[30]…) ;

chercher des blogs et sites Web qui font référence sur les sujets concernés. Une simple recherche via Google suffit souvent à les détecter. Il est également possible d’utiliser des outils type SEMrush[31] ou Ahrefs[32], par exemple ;

trouver les principales conférences, les meetups et autres salons dédiés aux thématiques abordées ;

détecter des groupes de discussion sur LinkedIn ou Slack sur lesquels les influenceurs participent.

Une fois détectés, il faut apprendre à connaître ces influenceurs, les suivre sur Twitter, LinkedIn, Facebook et Instagram notamment, et commencer à interagir avec eux de manière positive en partageant par exemple leurs publications.

Il est alors possible de les inclure progressivement dans sa stratégie en les invitant à échanger des liens, à créer des contenus en commun et bien évidemment à partager et commenter vos contenus.

En suivant ce processus d’idéation, il est possible de trouver rapidement des dizaines, voire des centaines de sujets potentiels à aborder. Le choix final ainsi que la priorisation doivent être discutés lors d’un comité éditorial.

Les propositions retenues sont alors inscrites dans l’agenda éditorial.

La phase d’idéation peut ainsi être illustrée par le schéma suivant :

Figure 3.13 – La phase d’idéation

La création

Une fois les idées de contenus arrêtées, il faut organiser la production.

À ce stade, les étapes suivantes doivent être programmées :

recherche documentaire et des sources en provenance du Web ;

temps et budget à allouer ;

identification des contributeurs et du ou des rédacteurs ;

identification de la chaîne d’optimisation (référenceur, par exemple) et de validation ;

réalisation d’une première ébauche ;

finalisation du contenu ;

validation.

Notons ici que le temps et le budget à allouer sont très variables en fonction de la nature du contenu à créer. Un article de blog prend par exemple beaucoup moins de temps qu’un livre blanc et nécessite un budget plus restreint.

N’oubliez pas que plus un contenu est difficile à créer, et plus il a de chance de sortir du lot. Un contenu qui a nécessité un long travail de recherche ou des contenus « thought leadership » basés sur des années d’expérience sont longs et coûteux à produire. Ils seront par conséquent plus complexes à reproduire et donc plus rares. Cette rareté est souvent appréciée et remarquée par les internautes et influenceurs. Les contenus complexes à créer génèrent ainsi plus de partages et d’engagement, qui à leur tour produisent plus de visibilité : la boucle est bouclée.

Il y a des centaines de manières de différencier un contenu. En voici quelques-unes :

images originales ;

données chiffrées ;

histogrammes, graphiques à barres, camemberts… ;

frameworks ou cadre de travail ;

citations d’experts ;

do/don’t (« à faire/à ne pas faire ») ;

controverses…

FICHE PRATIQUE

10 POINTS DE CONTRÔLE POUR RÉUSSIR VOS ÉCRITS

1. Utilisez le vocabulaire employé par vos cibles. Vous optimiserez ainsi la compréhension de votre texte tout en renforçant sa visibilité dans les moteurs de recherche.

2. Découpez votre texte en petits paragraphes. En ce faisant, vous rendrez votre texte beaucoup plus lisible et « scannable » pour les internautes. Utilisez idéalement 20 mots environ par phrases et 5 phrases par paragraphe maximum. Utilisez des tirets au lieu des points-virgules ou, mieux encore, coupez la phrase en deux. Il est acceptable de commencer une phrase par « et, mais, ou » si cela clarifie les choses.

3. Commencez par l’essentiel. Vous offrirez ainsi la denrée la plus importante à vos lecteurs les plus pressés. Les autres pourront obtenir plus de détails en se donnant la peine de scroller.

4. Préférez la voix active. Elle est plus directe et engageante que la voix passive.

5. Utilisez les pronoms. Le lecteur est « vous ». Le rédacteur est « nous ». Cela crée une structure de phrase plus claire et un contenu plus accessible pour vos lecteurs. Veillez à ce que le « vous » soit plus utilisé que le « nous ». Vos lecteurs ne s’intéressent pas à vous mais à leurs besoins !

6. Utilisez des puces et des listes numérotées. Ne vous limitez pas à les utiliser uniquement pour les longues listes. Une phrase et deux puces sont plus faciles à lire que trois phrases.

7. Utilisez des titres et des sous-titres clairs. Les questions, en particulier celles avec des pronoms, sont particulièrement efficaces. Soyez précis dans le choix de vos titres. Ils sont essentiels !

8. Utilisez des images, des diagrammes ou des contenus multimédias pour illustrer visuellement des idées et concepts abordés dans vos contenus. Les vidéos et les images doivent renforcer le texte de votre page.

9. Utilisez des espaces blancs. L’utilisation des espaces blancs permet à vos lecteurs de mieux décomposer le texte et de s’y plonger plus facilement. N’hésitez donc pas à choisir des interlignes relativement importantes ainsi que des sauts de paragraphes conséquents. Laissez des marges blanches à droite et à gauche de vos textes.

10. Organisez votre contenu en sections. La segmentation rend votre contenu plus lisible et compréhensible. Chaque section représente une idée forte.

Apprenez à devenir un copywriter efficace et un storyteller patenté

Le copywriting et le storytelling sont deux approches relativement nouvelles. Elles se complètent à merveille et permettent souvent de démultiplier les résultats issus de ses contenus.

Le storytelling consiste à :

proposer à son audience un univers de marque qui soit unique et donc forcément distinct des concurrents. On parle aussi de « tone of voice » ;

raconter de « belles histoires » afin de retenir les lecteurs dans votre univers, en leur donnant envie de rester, de continuer à découvrir d’autres contenus, de s’engager et finalement de développer un lien fort avec votre marque.

À travers le storytelling, l’idée est de créer une forme d’empathie avec ses lecteurs.

Nos cerveaux sont câblés pour apprécier et se souvenir des bonnes histoires. Délivrer un contenu de qualité sans émotion, c’est proposer un contenu qui rend service mais qui est consommé plus qu’apprécié. L’impact est donc beaucoup moins fort et son pouvoir de rétention, de viralité et de mémorisation beaucoup moins important.

Cela semble être une évidence. Un contenu qui génère une émotion sera plus remarquable qu’un contenu qui se contente simplement de véhiculer une information.

La question est donc de savoir comment arriver à informer tout en générant des émotions.

Les techniques du storytelling permettent d’y arriver. Elles consistent notamment à proposer une structure narrative qui fait la part belle à trois éléments forts :

La mise en place : le problème.

Le conflit, l’affrontement, le danger, la difficulté, les risques liés au problème…

La solution.

On parle aussi de structure en « PAS », acronyme anglophone pour « Problem, Agitate et Solve » (problème, conflit, résolution).

La mise en place fournit au lecteur un contexte qui définit la scène ou le cadre général. Il s’agit donc très souvent du problème à résoudre. L’affrontement décrit le conflit, la confrontation, le risque auxquels le lecteur doit s’identifier. Et la solution est l’idée, la stratégie ou le produit qui aident le lecteur à surmonter son conflit.

Instinctivement, nous construisons nos contenus en exposant le problème et en donnant la solution. Et nous faisons logiquement la part belle à la solution.

Le problème

La solution

Or la structure d’un storytelling efficace privilégie toujours le problème à la solution.

Le problème

Le conflit généré par le problème

La solution

Ceci ne veut pas dire que la solution est négligée, mais tout simplement que le storyteller décrit dans le moindre détail le problème et ses conséquences avant d’aborder la solution.

Plus le lecteur se reconnaîtra dans le problème, plus il sera intéressé par la solution et plus il sera réceptif à cette dernière. Si la solution est votre offre, vous comprenez ainsi la force du storytelling.

Imaginez la scène du combat final au début d’un Harry Potter et la scène de happy end qui suivrait sur les 3/4 restants du film… Pas certain que vous n’alliez au bout du film !

Si le rôle du storyteller est donc de raconter des histoires pour embarquer le lecteur là où l’on souhaite qu’il aille, le copywriter a pour rôle de choisir les mots pour persuader le lecteur d’effectuer l’action souhaitée : cliquer, lire, télécharger, s’inscrire…

Le copywriter écrit donc des mots qui vendent !

Il utilise des astuces marketing, ou « hack », afin de trouver les techniques qui ont le plus d’impacts mesurables sur le lecteur.

Notons ici que les techniques de storytelling et de copywriting fonctionnent parfaitement pour tous les types de contenus : écrit, podcast, vidéo, présentation orale…

FICHE PRATIQUE

LES CONSEILS RÉDACTIONNELS DE LUCIE RONDELET, FORMATRICE EN RÉDACTION WEB SEO CHEZ LR RÉDACTION WEB

L’écriture sur le Web n’a rien à voir avec l’écriture papier : sur Internet, chaque phrase doit apporter une information pertinente.

Aujourd’hui, plus de 50 % des internautes sont des mobinautes, les surfeurs du Web sont donc sollicités par des notifications et déconcentrés par leur environnement physique.

Un contenu qui ne répond pas directement à une question ou un besoin est voué à être survolé, puis abandonné (c’est tellement facile de fermer une page pour aller chercher l’information ailleurs !).

Un bon contenu rédactionnel doit impérativement captiver le lecteur, mais pas seulement.

Pour être visible, l’article doit être optimisé pour le référencement naturel et/ou avoir un titre « copywrité[5] » de manière à être attrayant sur les réseaux sociaux.

Un exemple ? Si je vous propose les deux titres suivants, lequel vous donnent le plus envie de cliquer afin de lire la suite :

Les pompiers luttent contre les flammes à Notre-Dame de Paris.

Incendie à Notre-Dame : peut-on sauver la cathédrale ?

Le premier titre révèle plus ou moins le contenu de l’article ; que va-t-on apprendre de plus en le lisant ?

Le second, en revanche, laisse planer le doute et l’espoir d’avoir une réponse à la question posée, il suscite la curiosité… et qui dit curiosité dit clic !

Si vous décidez d’utiliser cette méthode pour obtenir du trafic, veillez à ne pas décevoir les lecteurs en leur proposant du contenu de qualité dans le corps du texte, autrement vous prenez le risque de perdre toute crédibilité. N’oubliez pas que le contenu est un ROI ! Un bon contenu est un gage de qualité et de confiance pour l’internaute, vous ne devez jamais négliger la valeur ajoutée de vos articles.

En ce qui concerne la structure d’un texte, elle doit être légère, aérée. Choisissez un titre qui apparaîtra dans la page de résultats de Google avec votre requête clé.

Vous pouvez également ajouter un H1 (ou titre 1) qui correspond à un deuxième titre, non visible sur Google, mais présent en haut de l’article.

Rédigez une introduction percutante qui reprend rapidement le contexte, pose des questions et promet des réponses.

Le corps du texte doit ensuite être divisé en plusieurs paragraphes chapeautés par des H2 (ou titre 2), c’est-à-dire des sous-titres.

Si l’article est long, vous pouvez diviser vos paragraphes avec des H3 (ou titre 3), soit des sous-sous-titres.

La plupart des contenus rédactionnels se terminent par une conclusion et éventuellement un appel à l’action, idéal pour renvoyer vers ses réseaux sociaux, une page de vente ou drainer le lecteur vers d’autres pages du site.

N’oubliez pas que plus l’internaute navigue sur votre site, plus il indique à Google que ce dernier est intéressant ; un bon contenu rédactionnel peut donc faire baisser votre taux de rebond tout en augmentant le temps passé sur le site (deux facteurs pris en compte par les algorithmes de Google en SEO !).

Pour terminer, je vous conseille de vous poser toujours la question « et donc ? » après chaque phrase rédigée. Ainsi vous vous obligerez à écrire un contenu très pertinent pour l’internaute.

Soyez direct, utilisez des phrases courtes et des mots accessibles à tous, sauf évidemment si vous êtes dans un domaine spécifique et que vous vous adressez à des professionnels.

Enfin, si votre budget vous le permet, pensez à engager un rédacteur Web SEO freelance et confiez-lui la rédaction de vos contenus, s’il est compétent il pourra même retoucher vos articles et vous préparer un planning éditorial avec des contenus optimisés.

■ Les techniques des meilleurs copywriters

Plusieurs techniques sont utilisées pour optimiser vos chances de résultats. Voici les principales.

La formule AIDA

AIDA est un acronyme pour :

Attention : capter l’attention de la personne (vous avez moins de 4 secondes !).

Intérêt : susciter l’intérêt avec des faits, des affirmations, des chiffres, des arguments…

Désir : faire naître le désir en jouant sur les émotions (envie, peur, urgence…).

Action : faciliter au maximum le passage à l’action (bouton d’action, couleur, intitulé…).

Exemple

La formule AIDA

– [Attention] : Ceci est la meilleure formation de tous les temps pour générer des leads en pagaille.

– [Intérêt] : Nous allons vous donner toutes les techniques de content marketing qui fonctionnent maintenant en 2019.

– [Désir] : En bref, si vous voulez exploser votre chiffre d’affaires vous adorerez cette formation.

– [Action] : Inscrivez-vous (10 % discount en ligne).

La formule « Bénéfices »

Les fonctionnalités c’est bien… mais ce sont les bénéfices qui font vendre !

Pourquoi ?

Parce qu’on n’achète pas votre offre, on achète un moyen de satisfaire notre besoin ou de résoudre notre problème.

Tableau 3.1 – Fonctionnalités vs bénéfices

Fonctionnalités

Bénéfices

Landing page et call-to-action.

Convertissez plus de visiteurs en prospects qualifiés.

Automatisation de vos scénarios d’e-mail marketing.

Générez plus de ventes avec moins d’efforts.

Gestion de vos contenus avec notre CMS (Content Management System).

Élaborez une stratégie de contenu et générez plus de trafic.

Intégration de notre outil avec les CRM du marché.

Suivez vos clients et mesurez l’impact de vos efforts sur l’objectif global de votre entreprise.

La formule « Slippery Slide » (la technique du Toboggan)

Conservez vos lecteurs actifs, évitez qu’ils ne repartent dès leur arrivée.

Concevez un titre qui accroche et qui donne réellement envie à vos lecteurs de plonger dans votre article.

Puis proposer une deuxième phrase qui accroche encore vos lecteurs.

Puis une troisième phrase qui accroche encore et encore.

Puis une raison de passer à l’action.

Figure 3.14 – Page de vente sur le site de Neil Patel

La formule « USP »

L’USP est l’acronyme de « Unique Selling Proposition » (l’argument clé de vente). Il vise essentiellement à répondre à la question : pourquoi devons-nous acheter chez vous plutôt qu’ailleurs ? Est-ce votre prix ? Votre promesse ? Votre service client ?

Quel qu’il soit, votre USP doit être affiché très clairement dès votre page d’accueil.

Si vous n’avez pas d’USP, vous avez un plus gros problème que le copywriting, mais ça, c’est une autre histoire…

Figure 3.15 – L’USP

La formule de « l’urgence »

Comment éviter que vos clients ne reportent leur décision d’achat à plus tard ? L’urgence !

« Offre limitée dans le temps », « Encore 2 jours et 6 heures », « Il n’en reste plus que 28 exemplaires », « La remise prend fin le 14 avril »… seront autant de formulations qui feront naître un sentiment d’urgence.

Bien évidemment, cela doit être vrai !

La formule du FOMO (« Fear Of Missing Out ») (peur de manquer quelque chose) fonctionne également bien (exemple : « attention, plus que 3 exemplaires disponibles ! »).

La formule de la preuve sociale (Social Proof)

C’est prouvé, le Social Proof fonctionne notamment auprès des personnes qui hésitent !

C’est pourquoi les top copywriters se servent des témoignages, des résultats obtenus, des études de cas et de tout autre élément qui peut apporter la preuve que l’on doit passer à l’action !

Figure 3.16 – Les témoignages clients sur le site de Slack

(https://slack.com/intl/fr-fr/customer-stories)

La formule des « call-to-action surpuissants »

Personnellement, vous avez le temps de perdre votre temps en ligne ? Vous avez de la patience quand vous surfez ? Vous prenez le temps de comprendre le message délivré si l’on vous propose des interfaces complexes ? Vous n’êtes pas sur-sollicité par trop de contenus en tout genre ?

Oui, vous l’êtes !

Vous pensez qu’il n’en est pas de même pour vos clients ?

Nous n’avons pas le temps de nous donner la peine de comprendre, de découvrir, de décrypter…

Dites clairement à travers vos call-to-action (CTA) quelle action doit être réalisée.

Figure 3.17 – Exemple de call-to-action « didactique »

FICHE PRATIQUE

LES OUTILS DU PARFAIT CRÉATEUR

Des outils agiles permettent de faciliter la création des contenus. En voici quelques-uns classés par catégories.

Création d’infographies :

Piktochart : https://piktochart.com

Venngage : https://venngage.com

Easelly : https://www.easel.ly

Visme : https://www.visme.co

Banques d’images :

Pexels : https://www.pexels.com

Unsplash : https://unsplash.com

Depositphotos : https://fr.depositphotos.com

Death to Stock : https://deathtothestockphoto.com

Édition de photos :

BeFunky : https://www.befunky.com

Fotor : https://www.fotor.com

InPixio : https://www.inpixio.com

Création d’images et d’illustrations :

Canva : https://www.canva.com

Stencil : https://getstencil.com

Bannersnack : https://www.bannersnack.com

Création de vidéos :

Renderforest : https://www.renderforest.com

Biteable : https://biteable.com

Lumen5 : https://lumen5.com

Screenflow : https://www.telestream.net/screenflow/overview.htm

Camtasia : https://www.techsmith.com/video-editor.html

Capture et recording d’écran :

Awesome Screenshot : https://www.awesomescreenshot.com

Kap : https://getkap.co

Bandicam : https://www.bandicam.com/fr

Recherche de Hashtag :

Socialbakers Listening : https://www.socialbakers.com/feature/social-media-listening

Hashtagify : https://hashtagify.me/hashtag/tbt

Ritetag : https://ritetag.com

Création de GIF :

Giphy : https://giphy.com

Gifmaker : https://gifmaker.me

Raccourcisseurs d’URL :

Bitly : https://bitly.com

Rebrandly : https://www.rebrandly.com

Bl.ink : https://www.bl-ink.com

L’audit et l’inventaire des contenus

À moins qu’elle ne se crée, il est extrêmement rare qu’une entreprise ne dispose pas déjà d’actifs en termes de contenus. Il peut s’agir de sites Web, blog, publications sur les médias sociaux, mais aussi de brochures, argumentaires commerciaux, présentations PPT… Avant de se lancer dans la production même des contenus, il est important de faire l’inventaire de ceux qui ont déjà été créés, puis de conduire un audit.

■ L’inventaire de contenus

Contrairement à l’audit de contenu, qui est qualitatif, l’inventaire est quantitatif. Il s’agit d’une liste complète – généralement une feuille de calcul – de tous les actifs de contenus possédés à un instant t quels que soient leur format et les canaux de distribution utilisés.

Il n’y a pas de règle pour définir les données qui doivent être portées à l’inventaire. Tout dépend des besoins et des objectifs visés. Les principales données à collecter pour chaque contenu sont :

Lien (URL).

Type (HTML, vidéo, image, PDF, etc.).

Date de publication.

Taille du fichier.

Titre des métadonnées.

Description des métadonnées.

Titre de la page.

Titres H1.

Nombre de mots.

Nombre d’images par page Web.

Texte Alt des images[33].

Analytics (pages vues, taux de sortie, rebonds, etc.).

Liens entrants.

Liens sortants.

Documents audios.

Vidéos.

Documents PDF.

Auteur.

Étape applicable dans le parcours client.

Personas visés.

L’inventaire permet d’obtenir une vue d’ensemble de tous les contenus créés. Il offre des indications précieuses sur les sujets déjà traités par le passé, les contenus non digitaux qui pourraient être exploités sur le Web, ceux qui ne correspondent plus à la stratégie définie ou tout simplement ceux qui seraient obsolètes et qu’il conviendrait de retirer. C’est sur la base de cet inventaire qu’il est possible d’effectuer l’audit des contenus.

■ L’audit de contenus

Il s’agit d’une évaluation qualitative des contenus inventoriés. Cette évaluation doit être entreprise au regard des besoins clients et des objectifs commerciaux de l’entreprise.

Un audit de contenu doit aider à mieux comprendre les contenus qui incitent les internautes à s’engager, ceux qui les poussent à acheter ou qui les fidélisent.

Il offre une bonne compréhension des forces et des faiblesses des contenus actuellement disponibles. Il permet d’engager les décisions concernant ceux qu’il convient de conserver, d’archiver, d’optimiser ou de dépublier.

Dans un environnement décentralisé de production des contenus, il est difficile de savoir ce qui a déjà été produit par les différentes équipes impliquées.

L’audit doit permettre de rechercher les éléments suivants :

Les contenus redondants.

Les contenus obsolètes.

Les contenus manquants (manque-t-il des contenus pour alimenter l’ensemble du parcours client ? Si oui, il convient de « combler ces trous »).

Les contenus à fort trafic mais faible conversion (certains contenus permettent de générer beaucoup de trafic, mais s’ils ne convertissent pas, c’est qu’il y a probablement des optimisations à faire en matière de CRO[34]).

Les contenus bien positionnés sur Google mais qui génèrent peu de trafic (leur titre ou leur méta-description sont peut-être à revoir).

Les contenus qui perdent du trafic (les conditions peuvent changer : pression concurrentielle plus importante, changement d’algorithme de Google, baisse du volume de recherche sur le mot-clé concerné ; il peut donc être intéressant d’optimiser ces contenus pour faire face à ces nouvelles conditions).

Les contenus dont le positionnement pourrait être optimisé (certains contenus peuvent être à la porte de la première page des SERPs, pourquoi ne pas les booster pour tenter de les positionner parmi les premiers résultats ?).

Les contenus qui ne génèrent pas de trafic et/ou d’engagement.

Les contenus avec une densité de texte trop faible.

Les contenus dupliqués ou qui cannibalisent d’autres contenus…

Une fois l’audit effectué, il est alors possible d’optimiser les contenus existants, de retirer ceux qui seraient pénalisants et de décider de ceux qui doivent être produits en priorité.

Cet audit doit être renouvelé au moins une fois par an.

La taxonomie

La taxonomie en content marketing est un système de classification des contenus composé de titres, de dossiers, de balises ou tags et de tout autre moyen d’organiser et de faciliter l’inventaire et à travers lui la création et la distribution des contenus.

La taxonomie peut faire appel aux éléments suivants :

Titre.

Format (texte, vidéo, audio, image…).

Persona visé.

Étape du tunnel de conversion (découverte, évaluation, décision, fidélisation).

Campagne (le contenu est-il attaché à une campagne spécifique ?).

Auteur(s).

Sujet(s) abordé(s).

Tags (mots-clés).

Catégorie(s).

Mais aussi à tous les éléments que servent à l’inventaire et que nous avons mentionnés ci-dessus.

Le but de la taxonomie est de permettre de retrouver rapidement un contenu, d’obtenir une vision plus précise des grandes thématiques traitées et d’opérer efficacement l’inventaire quand ce dernier doit être entrepris.

Le Content Pruning

Le référencement naturel est souvent associé à la création de contenu. Pour optimiser sa visibilité, le premier réflexe est d’en publier de nouveaux. On néglige souvent l’impact sur les performances globales de ceux qui sont déjà en ligne. C’est bien dommage car en matière de SEO, l’adage « less is more » peut s’appliquer à merveille. Rappelez-vous, le content shock nous invite à produire moins de contenus mais de meilleure qualité. Supprimer ou optimiser des contenus de faible qualité ou des contenus obsolètes peut ainsi s’avérer payant.

C’est l’objet du « Content Pruning » : détecter les contenus qui ont un impact négatif sur les performances d’un site Web et décider de les retirer ou de les optimiser. C’est très similaire à la taille (« pruning ») d’un arbre fruitier. En retirant des branches mortes ou inutiles, on optimise la vivacité de l’arbre, ce qui conduira à une meilleure récolte.

Les pages concernées peuvent présenter les caractéristiques que nous avons listées ci-dessus (cf. L’audit des contenus). Une fois listées, il faut décider soit de les retirer définitivement, soit de les optimiser. Le choix n’est pas toujours facile. Il est préférable de se demander si elles peuvent être optimisées. Dans le cas contraire, le retrait pur et simple s’impose. Attention toutefois de ne pas retirer des contenus de manière inconsidérée[35].

Exemple

Notre article : « Les 10 astuces des meilleurs copywriters pour augmenter de 400 % votre trafic en 2017 » est en première position sur Google pour la requête « augmenter son trafic Web », mais il ne génère quasiment aucune audience.

Pourquoi ? Vous avez 30 secondes pour trouver la réponse !

La date « en 2017 » est ici contre-productive, elle laisse croire que le contenu est obsolète. Pourtant les techniques de copywriting n’ont pas été révolutionnées en moins de 2 ou 3 ans. Il suffit alors de mettre à jour la date et de modifier à la marge l’article pour tenir compte des dernières évolutions pour retrouver un taux de clics important.

Cet exemple est bien évidemment fictif. Mais il a le mérite de démontrer que de simples modifications peuvent avoir un impact important sur les performances.

L’optimisation

Il s’agit d’une étape essentielle car, au-delà de la qualité intrinsèque d’un contenu, son optimisation conditionne généralement sa réussite.

On cherche ici à s’assurer que le contenu produit :

répond aux exigences du référencement naturel (SEO) et des médias sociaux (SMO) ;

s’inscrit dans une des trois étapes du parcours client ;

est simple à lire et adapté à une lecture sur mobile ;

est orienté vers l’action afin d’amener le lecteur à agir suite à sa lecture (lire un autre contenu, télécharger un livre blanc, prendre contact…).

Il va sans dire que l’optimisation concerne également l’orthographe, qui doit être irréprochable.

Quelques astuces permettent d’optimiser ses contenus afin qu’ils soient plus attirants et plus viraux :

Illustrations originales : l’utilisation d’images ou d’illustrations originales permet de sortir du lot et de se faire remarquer, notamment sur les médias sociaux. Dans tous les cas, les photos issues des banques d’images trop utilisées sont à proscrire.

Études et chiffres clés : les résultats chiffrés d’études sectorielles, d’analyses de marché ou de sondages permettent de proposer des contenus uniques. Ces données peuvent bien évidemment être mises en valeur à l’aide de graphiques du type camembert ou barres.

Citations ou interviews d’experts : l’intervention d’experts permet de crédibiliser le contenu et lui donne une portée complémentaire.

Do & Don’t : ils guident efficacement le lecteur dans ses démarches (voir un exemple ci-dessous).

Les titres controversés : en prenant position contre des idées reçues, le contenu génère le débat et sort du lot.

La vidéo : l’utilisation de vidéo au sein d’article est souvent très appréciée.

Il ne s’agit ici bien évidemment que de quelques pistes parmi beaucoup d’autres. Il faut faire preuve d’agilité et d’inventivité afin de tester de multiples formats et d’innover.

FICHE PRATIQUE

QUELQUES ASTUCES POUR LA CRÉATION

D’ARTICLES DE BLOG

Les articles longs obtiennent en moyenne 77,2 % de liens entrants en plus que les articles courts. La longueur du contenu est ainsi un atout dans les stratégies d’acquisition de backlinks.

Lorsqu’il s’agit des partages sur les médias sociaux, là encore les articles longs surperforment par rapport aux articles courts, mais attention, le rendement commence à diminuer pour les articles de plus de 2 000 mots.

Une grande majorité de contenus n’enregistre que très peu de partages et de liens entrants. En fait, c’est 94 % des articles de blog qui ne jouiraient d’aucun lien entrant.

Un tout petit pourcentage d’articles de blog truste une grande majorité des partages sur les médias sociaux. 1,3 % des articles génèrent 75 % des partages.

Il n’y a pas de corrélation évidente entre liens entrants et partages sur les médias sociaux.

Les titres assez longs génèrent plus de partages sur les médias sociaux. Les titres d’une longueur de 14 à 17 mots génèrent 76,7 % de plus de partages que les titres courts.

Les titres qui empruntent une forme interrogative génèrent 23,3 % de partages supplémentaires que les autres.

Il n’y a pas un jour dans la semaine qui soit idéal pour publier ses articles.

Les articles sous forme de liste ou « list posts » (exemple : « Quels sont les 10 meilleurs ouvrages pour tout savoir sur le content marketing ? ») obtiennent en moyenne 218 % de partages en plus que les publications « Comment faire pour (how to) » et 203 % en plus que l’infographie.

Certains formats de contenu semblent mieux fonctionner pour l’acquisition de backlinks. Les articles « Pourquoi » ou « Quel est » et les infographies reçoivent 25,8 % de liens supplémentaires par rapport aux vidéos et aux articles « Comment faire ».

Pour en savoir plus : « We Analyzed 912 Million Blog Posts. Here’s What We Learned About Content Marketing », Brian Dean, Backlinko :

https://backlinko.com/content-study

Comment définir son budget de content marketing

Nous ne pouvions achever ce chapitre sans évoquer la dimension budgétaire. Nous avons vu précédemment que trop d’entreprises considèrent encore le contenu comme une commodité et n’y allouent donc pas directement de budget. C’est une erreur !

Une stratégie viable nécessite des moyens. La question se pose alors de savoir comment évaluer l’investissement à allouer. La réponse à cette question est importante dans la mesure où elle conditionne l’atteinte des objectifs fixés.

Les investissements doivent concerner les aspects stratégiques de ceux plus opérationnels.

La première catégorie comprend :

Le positionnement de marque et la proposition de valeur.

La définition des personas et de leur parcours client.

La définition de la stratégie elle-même (cette dernière prend du temps et doit être documentée).

Une partie seulement du budget alloué aux deux premiers postes est à imputer au content marketing. Le positionnement de marque, la proposition de valeur, la définition des personas et de leur parcours client servent en effet plus globalement à la stratégie de communication, marketing, commerciale et, dans une moindre mesure, RH de l’entreprise.

Les aspects opérationnels couvrent quant à eux les éléments suivants :

La création des contenus du site Web.

La création des articles de blog (textes, vidéos, images…).

La création des contenus premium.

Le social media.

Le référencement naturel.

L’e-mail marketing.

La promotion.

Le suivi des résultats.

Pour chaque poste concerné, il faut prévoir des investissements liés à la création et la maintenance, aux ressources humaines nécessaires (temps passé, formation, recrutement) ainsi qu’aux solutions logicielles utilisées (content management systems, plateforme de content marketing, solution de gestion des médias sociaux, plateforme d’e-mail marketing, solution de référencement naturel…).

Un tableau de ce type peut être utile pour répertorier les investissements nécessaires.

Tableau 3.2 – Définir un budget content marketing

Postes budgétaires « content marketing »

Création/maintenance

Ressources humaines

Logiciels dédiés

La création des contenus du site Web

La création des articles de blog

La création des contenus premium

Le social media

Le référencement naturel

L’e-mail marketing

La promotion

Le suivi des résultats

Une fois les postes définis, il ne reste plus qu’à allouer les montants nécessaires. Trois méthodes sont ici utilisables :

La formule classique d’allocation des ressources marketing.

L’expérience.

L’environnement concurrentiel, la maturité et la visibilité de la marque sur les canaux digitaux.

La formule classique d’allocation des ressources marketing

Différentes règles peuvent être utilisées pour calculer le montant du budget à allouer au marketing. L’une des plus simples est d’affecter un pourcentage du revenu brut réel ou estimé aux dépenses marketing.

Ce pourcentage varie de manière importante en fonction de la maturité de l’entreprise, de son environnement concurrentiel ou de ses actualités en matière de lancement de nouvelles offres. Une entreprise qui jouit déjà d’une très forte notoriété dépendra a priori moins du marketing qu’une start-up qui cherche à se faire connaître. Dans le premier cas, environ 6 à 12 % du revenu brut est considéré comme approprié. Dans le second cas, la part affectée aux dépenses marketing peut dépasser les 20 % du revenu brut.

Une fois le budget marketing alloué[36], il faut le répartir entre les canaux de distribution utilisés. Selon Forrester Research et eMarketer, l’entreprise devrait allouer en moyenne 45 % de son budget marketing au Web d’ici 2020.

Il ne reste plus qu’à affecter une partie de ces 45 % au content marketing. Là encore, tout dépend de la maturité de l’entreprise en matière de création de contenu. Les entreprises les plus performantes en content marketing peuvent affecter jusqu’à 90 % de leur budget aux contenus.

Voici la formule :

(Revenu brut annuel × 20 % = budget marketing) × 35 % = budget alloué au content marketing.

Exemple : le revenu annuel d’une société est de 1 000 000 euros, son budget marketing est alors de 200 000 euros, la part allouée au content marketing est 70 000 euros.

L’expérience

Il est également envisageable de définir son budget d’une manière empirique.

En se basant sur les années précédentes, il est possible d’ajuster les enveloppes budgétaires en fonction de ce qui a et n’a pas fonctionné. L’accent sera bien évidemment mis sur ce qui a marché tout en conservant une partie du budget pour tester de nouvelles actions et innover.

Cette méthode est parfaitement valable pour les petites entreprises. Elle peut également être conjuguée avec la formule précédente.

L’environnement concurrentiel, la maturité et la visibilité de la marque sur les canaux digitaux

Un marché très concurrentiel signifie probablement des budgets en content marketing plus importants.

Une entreprise avec une faible maturité dans la production de contenu devra probablement investir plus durant les premières années.

Une marque peu visible sur les canaux digitaux engagera des efforts supplémentaires pour rattraper son retard et conquérir des places sur les moteurs de recherche et les médias sociaux.

Tous ces éléments permettent d’ajuster les budgets. Il n’y a pas de recette magique. La seule chose à garder à l’esprit est qu’il s’agit d’un investissement.

La part de risque est présente mais l’objectif visé est bien d’améliorer la situation de l’entreprise. En la rendant plus visible, en générant des leads, en offrant une meilleure expérience aux clients, le contenu concourt réellement et largement à sa croissance organique.

Il faut également conserver à l’esprit que le contenu produit ses effets durant des mois, voire plusieurs années après sa publication. C’est un capital qui bénéficie à l’entreprise sur le long terme.

Le contenu a un rendement annuel tout comme un placement financier ! Plus l’entreprise publie de contenus et plus son capital augmente et se consolide.

Do/Don’t pour obtenir des budgets dédiés au content marketing

Don’t : réclamer un budget content marketing.

Do : démontrer les risques de l’inaction et les opportunités liées au content marketing.

Demander un budget n’est pas compliqué, faire comprendre que ce budget n’est pas à perte est plus complexe. En effet, les dirigeants sont rarement convaincus que le content marketing puisse générer des ventes. Il faut alors « storyteller » sa demande et s’appuyer sur des données chiffrées. Démontrer que la stratégie de content marketing générera une augmentation de la demande de X % avec un investissement de Y % permet de mettre l’accent sur le fait qu’il s’agit d’un investissement et non d’une simple dépense marketing.

Exemple :

Votre entreprise génère 10 000 clients via le Web pour un revenu « organique » de 500 000 euros, soit un revenu par client de 50 euros.

Si un investissement de 250 000 euros permet d’augmenter votre nombre de clients de 200 %, le CA généré sera de 1 500 000 euros, soit un ROI de 750 000 euros.

L’essentiel

►► Définir ses processus de création des contenus est capital pour tenir dans la durée. La persévérance est un facteur essentiel en content marketing.

►► Différents types de contenus existent (contenus froids, contenus chauds, curation…) et doivent être utilisés.

►► Différents formats peuvent être proposés à ses cibles. Il convient de les varier et de faire preuve d’imagination pour en inventer de nouveaux.

►► Pour démarrer efficacement, il faut comprendre les processus d’idéation, de création et d’optimisation.

►► Enfin, un budget doit être prévu en amont. Sans cela il est difficile de recruter les ressources humaines nécessaires et d’investir dans des outils, pourtant essentiels à la réussite.

Notes

1. Eyrolles, 2017.

2. Rocketium : https://rocketium.com

3. Lumen5 : https://lumen5.com

4. Biteable : https://biteable.com

5. Le copywriting représente les mots qu’utilisent les rédacteurs Web pour persuader les gens d’effectuer une action après les avoir lus.

6. https://fr.wikipedia.org/wiki/Marc_Fiorentino

7. En termes de content marketing, la concurrence indirecte peut-être représentée par des médias, des encyclopédies type Wikipédia ou encore des sites communautaires.

8. Un progiciel de gestion intégré ou PGI (en anglais : Enterprise Resource Planning ou ERP) est un progiciel qui permet « de gérer l’ensemble des processus d’une entreprise en intégrant l’ensemble de ses fonctions, dont la gestion des ressources humaines, la gestion comptable et financière, l’aide à la décision… » https://fr.wikipedia.org/wiki/Progiciel_de_gestion_int%C3%A9gr%C3%A9

9. Lire à ce sujet l’article : « Tech Content Marketers Talk Content Creation Challenges, Tools, and Trends [New Research] » https://contentmarketinginstitute.com/2019/03/tech-content-marketers-research

10. Nous aborderons le principe du mapping de contenus plus loin dans cet ouvrage.

11. Fomo : https://fomo.com

12. Vidmizer : https://www.vidmizer.com

13. Wistia : https://wistia.com

14. Vimeo : https://vimeo.com

15. Buzzprout : https://www.buzzsprout.com

16. Anchor : https://anchor.fm

17. Piktochart : https://piktochart.com

18. Venngage : https://venngage.com

19. Easel : https://www.easel.ly

20. Visme : https://www.visme.co

21. The #1 Headline Analyzer : https://coschedule.com/headline-analyzer

22. Des outils tels que SurveyMonkey (https://fr.surveymonkey.com) permettent de créer rapidement des sondages en ligne.

23. Buzzsumo : https://buzzsumo.com

24. Hawkeye : https://www.hawkeye.ai

25. SEMrush Topic Research : https://fr.semrush.com/topic-research

26. MarketMuze : https://www.marketmuse.com

27. Près de 70 % des décideurs déterminent si une entreprise peut réellement répondre à leurs attentes en fonction de leurs programmes de « thought leadership » et 75 % affirment que ces activités influencent directement leurs décisions d’achat : https://www.edelman.com/research/2019-b2b-thought-leadership-impact-study

28. https://buzzsumo.com

29. https://mention.com/fr

30. http://www.traackr.com

31. https://www.semrush.com

32. https://ahrefs.com/fr

33. Le texte alternatif offre une alternative textuelle au contenu non textuel d’un élément d’une page Web, les images notamment.

34. CRO ou « Conversion Rate Optimization » (optimisation des taux de conversion).

35. « Content Pruning, la mode SEO qui peut être très dangereuse » : http://oseox.fr/blog2/content-pruning/

36. Des modèles très utiles pour estimer vos postes de dépense et le budget nécessaire :

https://blog.hubspot.com/marketing/how-to-manage-marketing-budget-free-budget-templates

Chapitre 4

Guide pratique pour concevoir ses personas et utiliser le concept du tunnel de conversion

Executive summary

►► Le persona représente un outil indispensable pour le content marketeur. Sans lui, il est difficile d’inscrire les contenus au cœur des préoccupations des cibles visées.

►► Toutefois, un persona seul ne suffit pas à organiser la production des contenus de manière optimale. Il faut prendre en considération son parcours d’achat. Il est alors possible de concevoir les contenus nécessaires à chaque étape du parcours : on parle de content mapping.

Concevoir ses personas

Nous avons vu lors de la phase d’idéation qu’il était essentiel de s’intéresser aux besoins, désirs ou points de douleur des cibles visées.

À ce stade, il faut se demander si les contenus actuels sont orientés sur les besoins de l’audience ou s’ils servent principalement à présenter l’entreprise et ses offres. Quelles informations ont le plus de chances d’être recherchées, partagées, commentées ou aimées ? Quels contenus ont potentiellement le pouvoir de créer l’engagement nécessaire pour que l’audience soit à l’écoute ?

Le concept des personas présente un triple intérêt, puisqu’il permet de :

démarrer une discussion autour des contenus que l’entreprise a produits jusqu’à présent et se demander s’ils permettent réellement de soutenir les ventes. Cette discussion doit être menée a minima avec les dirigeants, les commerciaux et les marketeurs ;

s’intéresser aux audiences ciblées pour ce qu’elles sont réellement et ce qu’elles attendent en matière d’informations ;

détecter les canaux, supports, sources que les cibles visées utilisent pour s’informer, comprendre, apprendre ou tout simplement se divertir.

Trop souvent, les entreprises disposent de contenus de décision (ou BOFU[1]), mais ont plus de mal à produire des contenus d’évaluation (MOFU) et surtout de découverte (TOFU).

C’est l’un des principaux enjeux du persona : permettre de concevoir des contenus qui vont intéresser une audience ciblée notamment en phase de découverte.

Ils servent également d’éléments pédagogiques et fédérateurs qui :

engagent l’entreprise sur la voie du rapprochement entre la fonction marketing et la fonction commerciale ;

permettent aux dirigeants de mieux comprendre l’importance pour leur entreprise de constituer des audiences et des communautés fidèles.

Qu’est-ce qu’un persona ?

Le persona aide à comprendre le comportement de ses clients sur les canaux digitaux et ainsi à mieux orienter la production de contenus pour répondre le plus précisément possible à leurs besoins et préoccupations. Mais attention, un persona n’est pas :

un marché ciblé ;

une fonction dans l’entreprise ;

un client réel.

On définit plutôt un persona par les caractéristiques suivantes :

des problématiques similaires à résoudre (on parle de points de douleur) : qu’est-ce qui conduit un persona à investir du temps dans la recherche de contenus, puis dans la recherche d’informations sur les produits ou services proposés sur le marché ? En d’autres termes, qu’est-ce qui les motive ?

des points de contact : où le persona effectue-t-il ses recherches et qu’est-ce qui va influencer son choix durant son parcours d’achat ?

quel langage il utilise : comment exprime-t-il ses motivations, ses problèmes, ses craintes, ses envies… ?

des critères de décision : qu’est-ce qui permet de gagner la confiance des cibles visées ? Qu’est-ce qui fait la différence par rapport aux personnes qui optent pour le statu quo ou pour la concurrence ?

des facteurs de succès : quels résultats opérationnels et personnels les cibles espèrent-elles obtenir en se portant acquéreurs des offres proposées ?

des freins à l’achat : quels facteurs conduisent les clients potentiels à estimer que les offres proposées ne sont pas les meilleures ou les plus appropriées ? Quelles peurs ou craintes éventuelles peuvent-ils manifester ?

des données démographiques et biographiques générales.

Grâce à ce travail, il est possible d’attirer les bons visiteurs, les convertir en leads et les faire progresser dans l’entonnoir de conversion jusqu’à les transformer en clients. Mais attention, pour qu’un persona soit réellement utile, il ne faut pas rester à la surface des choses mais réellement creuser profondément[2] pour trouver des réponses aux caractéristiques que nous venons de mentionner.

Exemple

Définir un persona

Voici un exemple fictif d’un persona réalisé par notre fabricant de matériel de pêche. À l’occasion du lancement d’une toute nouvelle gamme de produits qui facilite la pêche à la mouche et qui permet de s’initier facilement, notre fabricant cherche à mieux cerner les pêcheurs qui ne pratiquent pas encore la pêche à la mouche et les raisons pour lesquelles ils ne se sont pas encore lancés.

Il décide donc d’interroger quelques clients fidèles qui entrent dans cette catégorie et élabore un persona pour les représenter ce groupe cible. Voici le résultat. :[3]

Franck, 45 ans^2

Pêcheur amateur depuis 35 ans

Franck pêche en eau douce depuis l’âge de 10 ans. Il a été initié à cette pratique par son père et transmet à son tour sa passion à ses 2 enfants. Il pratique essentiellement la pêche à la canne, à la franglaise, à la bolognaise ou à l’anglaise. De temps en temps, il s’essaye à la pêche à la carpe.

Défis et objectifs

Découvrir de nouveaux endroits de pêche. Transmettre sa passion à ses enfants. Respecter la nature et pratiquer une « éco-pêche ». Découvrir de nouveaux matériels de pêche. Partager son amour pour la nature.

Freins ou points de douleur

Il ne pêche pas à la mouche car il pense que c’est trop complexe. D’ailleurs, les rares fois où il a pratiqué cette technique, il est rentré bredouille.

Citation

« J’aimerais pêcher à la mouche, c’est une pratique qui m’a toujours fait rêver. Mais l’investissement et les efforts à consentir pour y arriver sont trop lourds. À mon âge, je n’ai plus ni la patience, ni le courage de me lancer. »

Ses publications et événements préférés

Les magazines Pêche au Canada

et Les amateurs de Pêche en Colombie-Britannique

Il se rend également au salon annuel de la Pêche à Vancouver.

Mais aussi YouTube, Google et les médias sociaux (Instagram, notamment) pour trouver des informations nouvelles et s’inspirer.

Ses questions

Où trouver des lieux de pêche originaux ?

Comment donner envie à ses enfants de pratiquer la pêche ?

En quoi consiste la pêche durable ou l’éco-pêche ?

Quels sont les lacs canadiens en danger car trop pêchés ?

Comment faire en sorte que sa pratique de pêche ne soit pas incompatible avec l’écologie ?

Quelles sont les innovations en matière de matériels de pêche ?

Existe-t-il des pratiques de pêche plus écologiques que d’autres ?

Les contenus qui pourraient l’intéresser

– Les 10 lieux de pêche les plus originaux de la Colombie-Britannique.

– Comment transmettre sa passion pour la pêche à ses enfants ?

– Pourquoi les enfants préfèrent-ils la pêche à la mouche aux autres techniques de pêche ?

– Quelles sont les pratiques de pêche les plus éco-responsables ?

– Comparatif de l’impact sur l’environnement des différentes pratiques de pêche.

– Pourquoi la pêche à la mouche est-elle écologique ?

– Pourquoi la pêche à la mouche est-elle moins compliquée qu’il y paraît ?

– Quelles sont les nouveautés en matière de matériel de pêche auxquelles il faut s’intéresser ?

– Nos cannes à pêche connectées représentent une innovation majeure pour apprendre à pêcher à la mouche. Découvrez pourquoi.

– Il n’y a pas d’âge pour se mettre à la pêche à la mouche.

– Un « vrai » pêcheur doit-il nécessairement maîtriser la pêche à la mouche ?

– Le guide pour apprendre facilement la pêche à la mouche et dépasser ses craintes de ne pas y arriver.

– Pourquoi vous regretterez toute votre vie de ne pas vous être mis à la pêche à la mouche.

– Pourquoi vous ne rentrerez plus jamais bredouille de vos séances de pêche à la mouche.

Comment créer un persona ?

Un persona ne doit pas être gravé dans le marbre. Il sert à représenter de vraies personnes avec toute la complexité que cela suppose. Leur situation évolue dans le temps, tout comme leurs besoins, leurs attentes ou leurs envies. Il est donc strictement impossible de réduire un groupe cible à un seul persona tout en imaginant tous les cas susceptibles de se présenter. Le persona est forcément réducteur, mais nous n’avons toujours pas trouvé mieux pour représenter le client et démarrer efficacement une stratégie de content marketing.

Un persona ne doit pas être une fin en soi mais au contraire un commencement. Il doit permettre de faire émerger des idées de contenu[4] qui à leur tour aideront à en trouver d’autres.

Chaque fois qu’une audience spécifique est ciblée, un persona doit être réalisé. Les premières idées de contenu émergent alors aisément. Il faut rapidement les tester, auditer les résultats et ajuster les personas en conséquence.

N’oublions pas que l’objectif est d’obtenir des ventes, des conversions et de créer un impact positif pour la marque. Pour ce faire, les contenus doivent attirer les internautes et offrir une valeur significative pour les engager au-delà d’une simple lecture.

Le processus qui conduit à la création des personas doit rester simple. Ici deux alternatives sont envisageables :

L’entreprise vient de se lancer et n’a pas encore de client ou elle propose une nouvelle offre auprès d’une cible qu’elle n’a pas l’habitude de toucher.

L’entreprise connaît ses clients.

■ Cas no 1 : l’entreprise ne connaît pas encore ses clients

C’est une réelle difficulté, car elle ne peut pas les interroger directement. Il va donc falloir qu’elle emprunte des voies détournées. Google Surveys[5] peut être une solution intéressante. Elle offre les outils nécessaires pour concevoir une enquête en ligne, définir un public cible et recueillir les réponses. Il est également possible d’interroger des personnes sur les médias sociaux ou encore les premiers visiteurs de son site Web.

Lors de l’enquête, il est important de recueillir des données démographiques (sexe, âge, lieu d’habitation…) et des données comportementales (besoins, points de douleurs, frustrations, types d’informations recherchés, canaux utilisés…).

En compilant les données ainsi récoltées, il est possible de matérialiser le persona.

■ Cas no 2 : l’entreprise connaît ses clients

C’est une situation plus confortable. Il est en effet plus simple d’interroger des clients. Il faut cibler de préférence les plus fidèles ainsi que les plus récents. Cet échange doit permettre d’identifier la genèse de leur décision d’achat. Il convient de les amener à expliquer ce qui les a conduits à orchestrer des recherches d’information avant même d’identifier votre entreprise comme un prestataire potentiel. S’agissait-il d’un besoin, d’une envie, d’un point de douleur ? Il est ainsi possible de remonter progressivement l’ensemble du parcours d’achat, depuis les raisons qui les ont motivés, jusqu’à la prise de décision finale.

Une enquête en ligne plus vaste[6], qui touche aussi bien les clients que les prospects, peut également être effectuée, mais attention, rien ne remplacera un échange réel avec vos clients fidèles ou récents.

Des méthodes complémentaires peuvent être utilisées afin de compléter ou valider le travail issu des interviews clients. Il peut s’agir notamment :

de l’analyse des statistiques de consultation des sites Web gérés par l’entreprise ;

des mots-clés recherchés sur Google par les cibles visées ;

de la participation à des événements ;

des questions posées sur Quora ou sur des forums de discussion ;

d’une veille sur les ouvrages les plus vendus sur Amazon et l’étude des commentaires de lecteurs.

L’analyse concurrentielle peut également permettre de dégager des tendances sur les centres d’intérêt des personas ciblés.

Il est important de rester centré sur les informations importantes. Passer du temps à choisir une très belle photo pour illustrer un persona ou décider si c’est une femme aux yeux bleus plutôt qu’un homme aux yeux verts n’apportera pas grand-chose à l’édifice (à moins bien sûr de viser spécifiquement un genre).

Les questions fondamentales auxquelles il convient d’apporter des réponses sont :

Quels sont les problèmes, besoins ou points de douleur pour lesquels le persona doit investir du temps et des budgets pour les résoudre ?

Quels contenus consomment-ils pour s’éduquer et apprendre comment résoudre ses problèmes, besoins ou points de douleur ?

Sur quels canaux et quels supports les consomment-ils ?

Quels sont les métriques ou avantages tangibles et intangibles que l’acheteur associe au succès (exemple : augmenter les revenus de son entreprise, être plus efficace dans son travail, se faire remarquer par sa hiérarchie…) ?

Quels processus cette personne suit-elle pour découvrir et choisir une solution capable d’apporter une réponse à ses besoins ?

Qu’est-ce qui motivera l’acheteur potentiel à envisager vos solutions comme susceptibles de lui permettre de résoudre son problème et d’atteindre ses objectifs ?

Quelles sont les caractéristiques de la solution qui conduisent l’acheteur à passer à l’acte et, dans le cas contraire, quels sont les défauts ou les risques perçus par l’acheteur qui l’ont dissuadé de passer à l’acte ou qui l’ont conduit à choisir une solution concurrente ?

Il est rarement nécessaire de créer des personas pour les différentes tailles d’entreprises visées ou les différentes fonctions ciblées. Si les insights recueillis sont sensiblement les mêmes, il n’est pas besoin de créer plusieurs personas. Il faut par contre veiller à ce qu’un persona représente bien un groupe cible. Si les comportements qui conduisent à faire des recherches d’informations sont reproduits d’un individu à un autre, nous sommes bien face à un même groupe cible. Si au contraire, on est face à des comportements très différents, cela veut certainement dire qu’on est en présence de différents groupes et qu’il faut alors probablement créer plusieurs personas.

Figure 4.1 – Un persona équivaut à un groupe cible

À propos de la notion de « point de douleur »

Le point de douleur que vous allez identifier chez votre persona est capital. C’est en effet ce dernier qui va conduire votre cible à s’intéresser à vos contenus, puis à vos offres.

Ce dernier doit si possible répondre à l’acronyme R.U.D.E :

« R » pour « Reconnu ». Si le point de douleur est réel mais qu’il n’est pas reconnu ou compris par votre cible, vous devrez alors l’éduquer jusqu’à ce qu’elle prenne conscience de son problème. Ceci n’est pas impossible, mais il faut du temps pour y arriver. Il est donc préférable de s’orienter sur des points de douleur reconnus.

« U » pour « Urgent ». Si la résolution du problème ou du besoin n’est pas urgente, il y a une forte probabilité pour que votre cible remette son achat à demain.

« D » pour « Difficile ». Si le point de douleur n’est pas difficile à résoudre, il y a de forte chance que votre cible se passe de vous.

« E » pour « Étendu ». Si le point de douleur ne concerne qu’un petit nombre de personnes, alors votre marché risque ne pas être suffisamment étendu pour remplir vos objectifs. Plus le point de douleur sera étendu et donc partagé par un grand nombre de personnes, et plus il sera intéressant.

Attention, il convient de valider les points de douleur détectés sur Google afin de s’assurer qu’ils correspondent bien à des requêtes effectuées par les internautes. Le volume de ces requêtes doit être suffisamment important pour être intéressant.

Vous pouvez utiliser le template ci-après pour synthétiser les informations clés collectées autour de vos personas.

Une fois vos personas définis, pensez à les communiquer aux commerciaux notamment.

Figure 4.2 – Modèle pour définir un persona

FICHE PRATIQUE

LES QUESTIONS À SE POSER

POUR DÉFINIR SES PERSONAS

Quel est le profil de votre client type ?

– Qui est-il ? (Recherchez ici des données démographiques : s’agira-t-il par exemple plutôt d’un homme ou d’une femme, quel est son âge moyen, quelle est sa rémunération ?).

– Quel est son titre ? (Est-ce un décideur ou un prescripteur ?).

– Pour quel type de société travaille-t-il ? (Est-ce une grande entreprise ou au contraire une petite ?).

– Dans quel secteur d’activité ?

Quels sont les rôles et les responsabilités spécifiques qu’il pourrait avoir en relation avec vos processus de vente ?

– Quels sont ses défis, points de douleur, frustrations qu’il doit surmonter ?

– Quelles sont les lacunes qu’il pourrait chercher à combler pour répondre à ses défis/frustrations/points de douleur ?

– Quels sont les objectifs qu’il souhaite atteindre ?

– Comment en mesurera-t-il le succès ?

– Quel est son niveau de maturité et de compréhension vis-à-vis des solutions que vous proposez ?

– Est-il décideur et dans ce cas, de quoi a-t-il besoin pour décider ? Ou est-il prescripteur et dans ce cas, de quoi a-t-il besoin pour effectuer ses recommandations ?

Quels sont ses modes d’accès préférés aux informations et contenus ?

– Comment opère-t-il ses recherches d’informations ? Quels sont les canaux empruntés (moteurs de recherche, médias sociaux, blogs, salons…) ?

– Quels sont ses formats de contenu préférés (livres blancs, webinars, infographies, vidéos…) ?

– Effectue-t-il ses recherches d’informations durant ses heures de travail ou essentiellement depuis son domicile ?

– De quelle quantité d’informations a-t-il besoin pour effectuer ses choix ?

– Quels sont les canaux qu’il préfère utiliser pour recevoir ces informations (e-mail, médias sociaux, newsletters, autre) ?

Comment a-t-il découvert votre société ?

– Comment a-t-il entendu parler de votre société pour la première fois ?

– Qu’a-t-il appris ?

– Comment vos offres ont-elles un impact sur la performance de son entreprise ?

– Quel est le principal bénéfice de vos offres ?

– Comment vous perçoit-il par rapport à la concurrence ?

Les réponses à ces questions aident à identifier les sujets qui intéresseront le plus les cibles visées, les canaux qu’elles empruntent ainsi que leurs préférences en termes de formats et de fréquence.

Gardez toujours à l’esprit que vos cibles ne s’intéressent pas à vos offres mais à leurs besoins. Les personas doivent donc être impérativement centrés sur vos cibles et non sur vos offres !

Quelques outils

Les outils suivants sont gratuits et peuvent servir de guide lors de la création des personas :

Up Close and Persona : http://www.upcloseandpersona.com

Xtensio – User Persona Template and Examples : https://xtensio.com/user-persona

Make my Persona : https://www.hubspot.com/make-my-persona

UXPressia : https://uxpressia.com/personas-online-tool

Userforge : https://userforge.com

Hack My Persona : https://hackmypersonas.plezi.co

Comment utiliser un persona ?

Les personas, tels que nous venons de les définir, nous apportent un premier élément de réponse quant aux informations à délivrer. En construisant les portraits-robots des cibles visées et en identifiant leurs points de douleur[7], il est possible d’obtenir des indications précieuses pour écrire des contenus adaptés aux attentes réelles de son audience.

Nous l’avons dit précédemment, un persona n’est qu’une première étape. Elle permet d’éviter l’erreur souvent commise de créer des contenus trop auto-centrés sur sa marque et ses offres. Il faut partir du postulat que nos cibles ne connaissent pas forcément notre marque ou ne l’ont pas en tête lorsqu’elles orchestrent des recherches d’informations sur Internet. Dans la majorité des cas, les requêtes effectuées par les internautes sur Google ne concernent pas un nom de marque ou de produit, mais bien des termes ou des expressions génériques. Ceci est d’autant plus vrai lorsque l’internaute démarre son parcours d’achat.

Toutefois, un persona seul n’est pas suffisant. Il faut s’intéresser également à son évolution tout au long de son parcours de décision. On parle de tunnel de conversion. La prise en compte de ce dernier est importante puisqu’il permet de matérialiser l’évolution d’un acheteur potentiel à partir du moment où il comprend qu’il a un besoin jusqu’au moment où il opte pour une solution censée y répondre.

Sans ce parcours, un persona ne sert à rien. Ces deux concepts sont intimement liés. C’est en les associant qu’il est possible de planifier efficacement la production des contenus.

Comprendre le concept du tunnel de conversion

Le funnel marketing poursuit deux objectifs. Le premier consiste à mieux organiser sa stratégie de contenu en couvrant l’ensemble des besoins des cibles tout au long de leur prise de décision. Le second vise à optimiser les taux de transformation à chaque étape du tunnel et s’assurer qu’un maximum de personnes passent d’une étape à l’autre le plus rapidement possible.

Trois étapes jalonnent le funnel marketing : découverte, évaluation, décision :

Découverte (« Awareness ») : c’est le haut du tunnel ou « top of the funnel » (TOFU). Les leads potentiels ont un problème à résoudre ou une opportunité à challenger. Ils font des recherches sur Google et les médias sociaux pour connaître les éventuelles pistes possibles pour résoudre leur problème. Pour générer du trafic à ce stade, il est fortement recommandé de produire des contenus inspirationnels ou éducatifs plutôt que des discours commerciaux.

Évaluation (« Consideration ») : c’est le milieu du tunnel ou « middle of the funnel » (MOFU). À présent, les leads potentiels ont identifié les approches possibles pour résoudre leur problème. Ils comparent ces approches pour ne retenir que celles qui semblent être les plus pertinentes. Les cibles commencent alors à s’intéresser aux produits et services de l’entreprise. À ce stade, elles évaluent (ou elles considèrent) les solutions proposées.

Décision (« Conversion ») : c’est le bas du tunnel de conversion ou « bottom of the funnel » (BOFU). Les leads ont désormais décidé de leur stratégie. Ils vont à présent sélectionner des prestataires potentiels susceptibles de les accompagner. C’est l’étape à laquelle il convient de convertir ses cibles en clients.

Pour aller plus loin

Les trois phases du funnel

■ La phase de découverte

Kevin, pêcheur amateur, souhaite s’initier à la technique de la pêche à la mouche. À ce stade, il ne s’intéresse pas au matériel de pêche et encore moins à un fabricant de matériel. Ce qu’il souhaite, c’est savoir si l’investissement en temps et en efforts n’est pas trop lourd pour atteindre un niveau satisfaisant, connaître les techniques pour s’initier facilement, savoir où pratiquer la pêche à la mouche lorsqu’on débute, savoir si cette technique de pêche apporte un réel plus par rapport à celles qu’il maîtrise déjà.

Il orchestre ainsi des recherches d’informations qui lui permettent de répondre à ces questions. Il souhaite découvrir comment s’initier à la pêche à la mouche. Il utilisera très probablement Google pour rechercher des contenus qui répondent à ses attentes mais aussi certainement les médias sociaux, les forums et YouTube.

Les exemples de contenus qui peuvent l’intéresser sont :

La pêche à la mouche vaut-elle réellement l’investissement nécessaire pour être en mesure de bien la pratiquer ?

Combien de temps faut-il pour devenir un bon pêcheur à la mouche ?

La pêche à la mouche est-elle plus ludique que les autres techniques de pêche ?

Quels sont les atouts de la pêche à la mouche ?

Quelles sont les techniques pour débuter efficacement ?

Quels sont les meilleurs endroits en Colombie-Britannique pour débuter ?

Portraits et témoignages de pêcheurs à la mouche.

■ La phase d’évaluation ou de considération

Après avoir orchestré ses premières recherches d’informations, Kevin se sent suffisamment en confiance pour se lancer dans cette nouvelle pratique. Il cherche désormais des informations sur les équipements les mieux adaptés pour s’initier. À ce stade, il s’intéresse à des informations pédagogiques qui l’aideront à comparer différents matériels.

Les exemples de contenus qui peuvent l’intéresser ici sont :

Existe-t-il du matériel de pêche à la mouche spécifique pour les débutants ?

Quel type de canne à pêche faut-il choisir quand on démarre la pêche à la mouche ?

Quels modèles de mouches choisir ?

Comment bien choisir son matériel quand on débute ?

Quelles sont les marques qui proposent du matériel pour débutant ?

Quels sont les critères pour bien choisir son matériel ?

■ La phase de décision

À ce stade, Kevin a validé le fait que du matériel de pêche à la mouche spécifique aux débutants existe. Il a compris quelles étaient les caractéristiques de ce genre de matériel et il a listé les marques qui l’intéressent. Il doit désormais effectuer un choix définitif. Il s’intéresse alors à des informations directement liées aux produits qui lui permettent de les comparer et d’effectuer sereinement son choix.

Les exemples de contenus adaptés à la phase de décision :

Des comparatifs de matériels de pêche à la mouche pour débutant.

Des caractéristiques produits (poids, dimension, facilité de transport, performance, prix, garantie…).

Les services liés aux produits (support, documentation, aide à l’utilisation, conseils…).

Des témoignages clients (interviews, commentaires, critiques…).

Dans cet exemple, il est aisé de se rendre compte que des contenus essentiellement centrés sur la marque et ses produits ne répondent qu’aux personnes qui sont en phase de décision.

En se contentant de ce type de contenus, la marque court plusieurs risques qui peuvent varier en fonction de différents cas de figure.

Cas de figure no 1 : Kevin connaît notre fabricant (appelons-le A) avant de lancer ses recherches

La marque A court alors le risque de voir Kevin s’intéresser à une autre marque concurrente car cette dernière s’est rendue visible très tôt dans son parcours d’achat en proposant des contenus pédagogiques qui correspondaient à ses recherches d’informations. En accompagnant Kevin tout au long de son parcours, cette marque a su construire un capital confiance et un attachement qui risque fort de l’inciter à opter pour cette dernière. La marque A, bien que connue de Kevin, ne sera peut-être même pas mise en concurrence. Elle est tout bonnement ignorée car elle n’a pas pris la parole sur les sujets qui intéressaient Kevin au démarrage de son parcours !

Cas de figure no 2 : Kevin ne connaît pas la marque A avant de lancer ses recherches

La marque A, qui ne produit que des contenus auto-centrés sur elle-même et ses produits, est dans l’incapacité de se rendre visible au commencement du parcours d’achat de Kevin. Elle ne construit donc pas sa notoriété sur le Web. Sa seule chance pour se rendre visible est d’acheter des espaces publicitaires et des données (data) auprès des GAFA ou des grands éditeurs sur le Net. Cela reste toutefois aléatoire car il faut que Kevin soit réceptif à ce genre de sollicitation, ce qui est loin d’être garanti[8]. De plus, cela impose à la marque A des investissements conséquents si elle souhaite rester visible sur une longue période.

La marque B qui elle a fait le pari du contenu, se rend visible lorsque Kevin orchestre ses recherches d’informations en phase de découverte. Elle construit donc parfaitement sa notoriété et commence à initier une relation avec Kevin. Si ses contenus lui plaisent et l’intéressent, il y a de fortes chances pour que Kevin revienne sur son blog, ses médias sociaux ou son site Internet. Au fur et à mesure de ces interactions, la marque va pouvoir récolter des données sur Kevin et mieux comprendre quels sont ses centres d’intérêt et son niveau de maturité, c’est-à-dire son stade d’avancement dans son parcours d’achat. Elle est donc parfaitement en mesure de re-proposer des contenus qui auront toutes les chances d’interpeller l’attention de Kevin, de l’intéresser et de le faire progressivement avancer dans son parcours d’acheteur.

Au bout du compte, les contenus qui intéressent Kevin et qui ont attiré son attention fonctionneront tout aussi bien pour toutes les personnes qui partagent la même préoccupation (démarrer la pêche à la mouche sans trop de difficultés). Nous sommes bien face à un persona « Kevin » qui représente un groupe cible « les amateurs de pêche qui souhaitent s’initier à la pêche à la mouche » et un parcours qui permet de matérialiser les trois phases de maturité d’un client potentiel : la découverte, l’évaluation et la décision.

Les entreprises qui négligent la phase de découverte ne peuvent pas espérer réussir leur stratégie de content marketing et par conséquent leur stratégie de marketing digital.

La transformation digitale se joue aussi ici !

L’exemple donné est en B2C. Mais les mêmes mécanismes s’opèrent en B2B.

Revenons à présent à la notion de tunnel de conversion. Le haut du tunnel consiste à attirer des cibles qui sont en phase de découverte. Il convient ici d’utiliser des contenus qui leur apportent un premier niveau de réponse afin, par exemple, qu’ils puissent mieux identifier la source de leur problématique.

Une fois que l’entreprise s’est rendue visible, elle doit faire avancer ses leads vers la phase d’évaluation. Bien évidemment, elle en perd en cours de route. C’est la dure réalité du taux de transformation.

Le deuxième étage du tunnel est donc plus étroit et concerne essentiellement des personnes qui considèrent que des offres du marché peuvent leur permettre d’atteindre les résultats escomptés. L’objectif pour les marques ainsi condidérées ou évaluées est d’inciter leurs cibles à passer à l’étape suivante. Là encore, un taux de transformation s’applique, des leads sont perdus en chemin.

La dernière phase du tunnel, celle de la décision, est sans aucun doute l’étape la mieux comprise par les entreprises. L’objectif est ici de vendre. Les processus en œuvre sont essentiellement commerciaux. C’est durant cette étape que la passation entre le marketing et le commercial s’opère. Toutefois, même à ce stade avancé du parcours, le contenu n’est pas à négliger. Il doit être utilisé pour aider les commerciaux dans leurs démarches de vente.

Vous l’aurez compris, pour optimiser son tunnel de conversion, il faut :

lier le concept de persona avec celui de parcours d’achat ;

prendre en compte les trois principales phases du parcours : découverte, évaluation, décision ;

proposer des contenus adaptés à chacune de ces phases ;

capter et analyser la data comportementale pour connaître à tout moment la position de ses leads dans leur parcours de décision ;

allouer un rôle précis à chaque contenu (on parle ici de « mapping de contenus », notions que nous aborderons un peu plus tard).

Les limites du tunnel de conversion

L’avantage du tunnel de conversion est d’offrir une représentation très simplifiée du parcours client, ce qui permet d’organiser sans trop de difficultés la production des contenus.

Mais cette simplification ne permet plus aujourd’hui de représenter les mécanismes complexes qui conduisent le client ou l’acheteur à se décider. Le tunnel de conversion est directement issu du modèle AIDA (attirer l’Attention, faire naître l’Intérêt, susciter le Désir, entraîner l’Acte d’achat).

Figure 4.3 – Modèle AIDA en marketing

Le concept AIDA a été proposé pour la première fois dans Bond Salesmanship par William W. Townsend en 1924[9]. Il a guidé une multitude de commerciaux à organiser leurs activités pour être plus performants.

Au XXe siècle, le parcours client était relativement linéaire et comptait seulement un nombre de canaux et de points de contact limités. Un client potentiel se rendait par exemple sur un salon, recevait une brochure, parlait à un commercial, puis avec un peu de chances, demandait une proposition.

Figure 4.4 – Tunnel de conversion avant le digital

Aujourd’hui, le client emprunte des canaux beaucoup plus variés que par le passé. Par conséquent, les points de contact peuvent être très nombreux[10]. D’un schéma linéaire et relativement simple, nous sommes passés à un modèle très complexe qui ressemble plus à une matrice qu’à un simple entonnoir.

Figure 4.5 – Le tunnel de conversion à l’ère du digital

Et cette matrice peut être très différente d’un individu à un autre.

Aujourd’hui, les points de contact nécessaires au client pour éclairer sa décision peuvent être très nombreux mais pas forcément engageants.

Pris individuellement, un point de contact ne donne souvent que peu d’informations aux marketeurs et aux commerciaux. Ils sont donc peu signifiants.

En revanche, additionnés les uns aux autres, ils fournissent des indications précises sur le centre d’intérêt et le niveau de maturité des leads.

Figure 4.6 – Un parcours de décision simple

Figure 4.7 – Un parcours de décision complexe

Illustrons nos propos avec Kevin, notre pêcheur.

Avant l’ère digitale : Kevin souhaite s’initier à la pêche à la mouche, il se rend sur le salon annuel des amateurs de pêche à la ligne qui se tient à Vancouver et se renseigne sur le stand de notre fabricant. Il repart avec tous les conseils et les brochures nécessaires. Quelques jours plus tard, un commercial l’appelle pour faire le suivi et l’invite à passer en boutique pour finaliser son achat et obtenir une réduction accordée aux nouveaux clients. Les points de contact sont ici limités à quatre : visite du stand sur le salon, brochures, appel téléphonique et rendez-vous en boutique. Chaque point de contact est ici signifiant et engageant. Kevin est relativement captif.

Au XXIe siècle : Kevin se demande si la pêche à la mouche est réellement intéressante. Il consulte 6 vidéos sur YouTube et 13 articles de blog qu’il a trouvés en utilisant Google. Il interroge sa communauté sur les médias sociaux. Il clique sur une publicité via Instagram. Il lit un guide comparatif qu’il a téléchargé sur le Web. Il compare les produits sur les différents sites Web des marques qu’il a identifiées. Il consulte des avis d’autres pêcheurs. Il s’abonne à la newsletter de notre fabricant car il trouve ses contenus intéressants. Il appelle un expert chez notre fabricant. Il se décide quelques jours plus tard et passe commande via Internet. Chaque point de contact est peu engageant/signifiant. La lecture d’un article de blog n’est par exemple pas suffisante pour dire que Kevin est réellement intéressé par la pêche à la mouche. Seule l’addition et l’analyse de l’ensemble des points de contact permettent de dessiner un parcours d’achat et de comprendre ce qui peut influencer positivement Kevin.

Ce nouveau schéma impose à l’entreprise :

d’être visible sur un maximum de canaux ;

de créer des contenus intéressants pour alimenter chacun des canaux de manière performante ;

d’arrêter de suivre ses leads sur un simple tableur, mais d’utiliser des technologies qui permettent d’identifier, suivre, analyser et optimiser le parcours du prospect en micro-optimisant chaque élément du parcours.

Bon à savoir ■ Les « micro-interactions » produisent des « macro-résultats »

L’heure des grandes campagnes marketing a sonné. Si le dialogue avec le client d’antan était instauré via un nombre de canaux limité (téléphone, événement, radio, TV…), le client actuel sollicite les marques sur un nombre de canaux extrêmement important (canaux traditionnels, plus tous les canaux digitaux : sites Web, blogs, réseaux sociaux, chats, vidéoconférences, objets connectés…).

Les données sur lesquelles les équipes marketing s’appuyaient étaient généralement issues d’entreprises tierces (instituts de sondage, instituts d’études de marché). Les données délivrées concernaient essentiellement le marché dans lequel l’entreprise évoluait.

Avec les techniques actuelles employées par les entreprises digitalisées, les données recueillies sont issues de leurs propres interactions avec leurs cibles. Elles sont donc plus précises et riches d’enseignement. Elles permettent d’appuyer les prises de décisions sur des faits concrets et non sur de simples intuitions ou suppositions.

Nous le voyons, la mission, les tactiques, les canaux et la mesure du marketing ont été totalement bouleversés. Ce sont ces changements profonds qui sont sous-jacents à la transformation digitale du marketing. Beaucoup de marketeurs ont intégré une dimension digitale à leurs campagnes marketing.

Toutefois, l’optimisation permanente des connexions entre les différentes tactiques digitales reste un territoire encore peu exploré. Et c’est pourtant bien elles qui conduisent à la transformation.

L’intégration du digital peut recouvrir deux concepts différents :

l’intégration de tactiques digitales au sein de campagnes marketing plus larges ;

la mesure et l’optimisation constante de la présence de la marque sur les canaux digitaux de manière unifiée (incluant le site Web corporate, les plateformes sociales, les blogs, le SEO, les communautés, le « paid search »…).

La première variante s’opère à partir de macrodécisions prises en réunion collégiale et nécessite des périodes limitées dans le temps de collaboration entre les équipes. La seconde variante nécessite, au contraire, une collaboration constante et des prises de « microdécisions » permanentes.

Aujourd’hui, la conduite de grandes campagnes marketing distinctes et limitées dans le temps (les « macro-interactions ») perd de l’importance au profit de la nécessité d’entretenir une empreinte digitale forte et constante (les « micro-interactions »). Cette deuxième forme d’intégration s’avère beaucoup plus efficace pour répondre aux besoins des clients tels qu’ils s’expriment sur les canaux digitaux. On comprend bien toutefois qu’elle impose une réorganisation des équipes et une adaptation des compétences pour pouvoir être opérée correctement.

Certaines entreprises performantes ont opté, en réponse à cette problématique, pour la création d’une équipe dédiée à la génération de la demande. Ces dernières sont alors orientées sur le process (générer des leads qualifiés), plus que sur les tactiques (participer à un salon, opérer une campagne d’e-mails marketing…).

En mesurant et en optimisant en permanence l’empreinte digitale de la marque et en centralisant tous les aspects de cette dernière (technologiques, éditoriaux, sociaux…), ces équipes dédiées génèrent très souvent un boost des performances marketing et commerciales.

Trois dimensions essentielles ne sont donc pas prises en compte par le tunnel de conversion dans sa version traditionnelle :

Il est extrêmement difficile de prévoir le niveau de maturité d’un lead. Un logiciel peut aider à cartographier son parcours, mais il ne permettra jamais de connaître avec certitude ses intentions et sa psychologie.

Il peut s’intéresser à des contenus d’évaluation et revenir quelques jours plus tard lire des contenus de découverte. Celui qui dicte la danse, c’est bien l’acheteur. Et le marketeur et/ou le commercial ne peuvent qu’apprendre à devenir patients et à aider leurs cibles à prendre la bonne décision.

Un tunnel implique une entrée mais aussi une sortie. Cette dernière donne l’impression que les processus marketing s’arrêtent là. Or la vente n’est pas une finalité. Alors que les entreprises traditionnelles considèrent leurs cibles comme des clients potentiels, les « pure players » les considèrent comme des usagers[11].

Leurs investissements s’orientent ainsi essentiellement sur la satisfaction du client et l’advocacy plus que sur la promotion avant-vente et la vente elle-même. La différence entre les marques commerciales et les marques d’usage peut être matérialisée au travers des moments de vérité (« moments of truth »), pierre angulaire de la conception de l’expérience client.

Les marques commerciales se concentrent sur les moments de vérité qui conduisent à la transaction, tandis que les marques d’usage se concentreront sur les moments de vérité post-transaction (livraison, service client, advocacy…). Les marques d’usage sont plus performantes car mieux adaptées à l’ère digitale.

Les clients font en effet preuve d’une plus grande fidélité aux marques d’usage qu’aux marques commerciales. Ils sont également plus prompts à recommander spontanément les marques d’usage. Enfin, ils démontrent une nette préférence pour celles-ci en acceptant de payer un prix plus élevé pour le même type de prestation. Pour ces marques, le tunnel de conversion n’a pas de fin, c’est un cycle dans lequel la satisfaction client va engendrer des contenus positifs (on parle d’advocacy, il peut s’agir de commentaires, d’avis clients, d’articles, de liens entrants, de partages sur les médias sociaux…), qui eux-mêmes vont influencer positivement de nouveaux leads. On parle ainsi de « marketing lifecycle ».

Les metrics telles que les taux d’ouvertures, le nombre de visites, les partages sur les médias sociaux, le nombre de téléchargements d’un livre blanc, sont des données généralement utilisées avec le tunnel de conversion traditionnel.

Elles sont très importantes à suivre mais restent toutefois moins importantes que les conversations qui représentent le nombre de fois où la marque a des interactions avec ses leads par téléphone, par chat, par visioconférence ou tout simplement des échanges par e-mails.

Il s’agit ici d’interactions qui ont le plus de chances de conduire à une vente.

Une représentation en boucle avec quatre phases serait donc plus proche de la réalité :

Reach : création de visibilité, génération de trafic ;

Act : les visiteurs s’engagent en montrant leur intérêt et deviennent des leads ;

Convert : les leads doivent être transformés en clients ;

Engage : les clients doivent être fidélisés et devenir des ambassadeurs de la marque.

Figure 4.8 – Le cycle de vie du marketing

Source : Julia McCoy : « Goodbye, Sales Funnel & Hello, Marketing Lifecycle : 5 Hot Content Marketing Trends You Need to Know for 2019[12] »

Organiser les contenus autour du marketing lifecycle

Les personas, combinés au « marketing lifecycle », permettent de délivrer le bon message aux bonnes personnes, au bon moment.

L’engagement des cibles se construit dans le temps. Les contenus accompagnent cette progression. Chaque étape nécessite des contenus, des formats et souvent des canaux spécifiques.

« Reach » ou découverte

Rappelons qu’à ce stade précoce, les personas prennent conscience qu’ils ont un problème à résoudre ou un objectif à atteindre. La marque doit ici proposer des contenus qui lui permettent de se positionner sur son marché en se rendant visible, notamment sur les moteurs de recherche et les médias sociaux. L’objectif recherché est de créer du trafic et faire en sorte que ses contenus fassent référence dans le domaine d’activité concerné. Pour avoir une chance d’y arriver, les contenus doivent offrir une forte valeur ajoutée et conduire les lecteurs à avancer dans leur réflexion et à passer à l’étape suivante. Des contenus promotionnels ne fonctionneront pas à ce stade. Bien au contraire, ils agiront comme des repoussoirs et produiront des résultats diamétralement opposés à ceux recherchés.

À cette étape, les contenus proposés sont :

Des articles de blog de grande qualité, parfaitement optimisés pour le SEO et qui répondent aux points de douleur des personas visés.

L’animation d’une communauté autour de la marque en proposant des contenus sur des sujets de niche.

Des études de marché, des analyses sectorielles, des comparatifs… pouvant être publiés via le blog notamment.

Des guides, e-books, livres blancs.

Des vidéos, infographies et des contenus spécifiques pour les médias sociaux.

Des avis d’experts, de dirigeants ou d’influenceurs.

Des outils pratiques, calculateurs ou assessments…

Deux objectifs doivent être ici recherchés en priorité :

La création de visibilité : l’empreinte de la marque doit être constamment renforcée sur les moteurs de recherche et les médias sociaux.

La progression des personas dans leur compréhension de la problématique. À la fin de cette première phase, ils doivent mieux cerner leur problème, les moyens de le résoudre et être convaincus que le fait de le solutionner apportera un réel bénéfice. Il faut ici éviter l’inaction.

Figure 4.9 – La phase Reach

« Act » ou évaluation

À cette étape, les leads ont démontré un intérêt pour la marque et mûrissent une intention d’achat. Les contenus doivent ici être orientés sur les bénéfices liés à l’adoption des solutions proposées et sur le fait que ces dernières sont meilleures que celles des concurrents.

L’objectif prioritaire est de les amener à interagir personnellement avec la marque. Il peut s’agir d’appels téléphoniques, d’échanges par e-mails, de live chats, de webinars, d’offres spéciales par coupon par exemple…

Le « marketing conversationnel » est à ce stade une priorité. Il faut chercher à engager une conversation réelle avec ses leads, quel que soit le médium utilisé.

L’objectif de cette conversation est d’arriver à mieux cerner les attentes, les besoins, les craintes potentielles des cibles visées. En d’autres termes, il faut être en mesure de mieux comprendre leur contexte afin de faire diminuer la part du risque potentiel ressenti et si possible générer un sentiment d’urgence pour les pousser à passer à l’action rapidement[13].

Définition

« Conversational marketing »

Le « conversational marketing » ou marketing conversationnel, est une approche liée au marketing one-to-one qui vise à mieux connaître le client et ses intentions. On cherche ici à délivrer une expérience d’achat plus humaine afin d’écourter ou d’accélérer le parcours d’achat.

Le marketing conversationnel utilise par exemple des messageries ciblées en temps réel ou des chatbots intelligents au lieu des traditionnels formulaires de capture de leads. De cette manière, les leads peuvent interagir avec votre entreprise quand bon leur semble (notamment lorsqu’ils naviguent sur votre site Web).

En combinant des tactiques inbound et outbound, le marketing conversationnel consiste à entamer un dialogue avec les personnes qui sont intéressées par ce que l’entreprise propose, que ce soit via un rendez-vous à distance ou en face-à-face, un appel téléphonique ou un échange de courriers électroniques.

Quel que soit le médium utilisé, le marketing conversationnel permet de répondre aux questions des internautes, de comprendre leurs besoins et de les assister à résoudre leurs problèmes de manière plus « humaine ».

L’expérience d’achat est devenue de plus en plus froide et impersonnelle. On parle de MQLs, de SQLs, de landing page, de retargeting, de taux de conversion… Les leads sont devenus de simples chiffres qui remplissent des cases sur un tableur ou qui alimentent un pipeline de conversion sur un CRM. Le marketing conversationnel vise avant tout à éviter les écueils du marketing digital, en considérant à nouveau ses leads comme de vraies personnes !

À cette étape, les contenus proposés sont :

E-Books ou livres blancs pour démontrer les expertises de l’entreprise.

Guides comparatifs.

Études de cas présentant des exemples de clients qui ont réussi avec les solutions proposées.

Newsletters ou séries éducatives par e-mails.

Webinars.

Marketing conversationnel : live chats, rendez-vous téléphoniques, rendez-vous physique, messenger bots.

Etc.

Figure 4.10 – La phase Act

« Convert » ou décision

Le lead est désormais sur le point d’effectuer son choix. L’action principale ici est la vente. Si les autres étapes se sont passées correctement, que le lead s’est nourri des contenus de la marque et qu’il a trouvé les réponses à ses questions, que les solutions et les services n’ont rien à envier à la concurrence, ce dernier doit passer sereinement à l’acte.

À cette étape, les contenus proposés sont :

Marketing conversationnel afin d’assurer un suivi efficace : rendez-vous téléphonique, rendez-vous physique, échange d’e-mails…

Fiche produit, caractéristiques, bénéfices…

Marketing de la facilitation : si le lead questionne l’entreprise et/ou demande un devis, la réponse doit être orchestrée très rapidement (moins de 4 heures, si possible).

Témoignages, commentaires, avis clients.

Démonstration, période d’essai gratuit, échantillons.

Coupon de réduction valable sur une période de temps donné.

Contenus destinés aux clients (supports, « how-to », guides d’utilisation…).

Etc.

Figure 4.11 – La phase Convert

« Engage » ou enchanter la relation client

À cette étape, la relation client doit être la plus positive possible. Il faut délivrer un excellent produit, assurer un service client ou un support sans faille, surveiller le niveau de satisfaction du client et résoudre très rapidement les éventuels problèmes.

C’est probablement l’étape la plus importante du « marketing lifecycle ». Elle permet de garantir que la marque sera profitable sur le long terme. La fidélité client est un parfait reflet de la force d’une marque et de sa pérennité.

Le but ultime est d’arriver à transformer les clients en avocats de la marque afin qu’ils prennent la parole spontanément pour témoigner de leur satisfaction.

Les contenus ici proposés sont :

Suivi client efficace : orchestrer des points réguliers pour s’assurer que le client est satisfait.

Nurturing par e-mail : il faut fidéliser le client en lui adressant des contenus qui lui permettent de progresser dans son domaine d’activité. Les articles de blog, livres blancs, études… peuvent être ici utilisés chaque fois que cela est pertinent.

« Onboarding » : en fonction des cas de figure, le contenu peut aider le client à mieux utiliser la solution achetée, ce qui permet de maximiser son taux d’adoption ainsi que la satisfaction.

Contenus issus des activités de support : FAQ, guides d’utilisation, astuces, résolution de problèmes, communautés… permettent de fluidifier le support tout en augmentant la satisfaction des clients. Notons que ces contenus peuvent aider à rassurer les leads qui n’ont pas encore passé commande.

Offres complémentaires ou renouvellement.

Figure 4.12 – La phase Engage

Tableau 4.1 – Le mapping des contenus par persona

Le mapping des contenus par persona

À travers ces quatre phases, nous avons vu clairement se dessiner une progression dans le parcours d’achat. Les contenus doivent ainsi alimenter chaque phase du parcours pour chaque persona identifié.

On parle alors de « mapping des contenus » (voir tableau 4.1). Ce dernier permet d’organiser ses contenus afin qu’il n’y ait pas de phase non couverte.

Bien évidemment, il s’agit d’un mode opératoire. Les personas n’auront pas tous les mêmes besoins et les mêmes niveaux de maturité. Certains peuvent démarrer leur parcours en phase d’évaluation parce qu’ils connaissent suffisamment le sujet pour ne pas être intéressés par des contenus « awareness ». D’autres iront directement à l’achat, contrairement à ceux qui prendront beaucoup de temps à cheminer dans leur parcours. D’autres encore peuvent faire des allers-retours entre deux phases. Il n’y a donc pas de norme. La seule règle qui vaille est que le contenu de qualité connecte l’entreprise à ses cibles. Des audiences actives se forment et deviennent de véritables communautés. Ces dernières inspireront d’autres visiteurs qui deviendront pour une partie d’entre eux clients de l’entreprise. Le cercle vertueux est activé[14].

L’essentiel

►► Définir ses personas est un prérequis essentiel pour comprendre leurs besoins et être en mesure de créer des contenus impactant.

►► Un persona est incomplet si on ne s’intéresse pas à son parcours d’achat. C’est ce dernier qui permet de « mapper » (cartographier) les contenus.

►► Le parcours d’achat est souvent matérialisé par un tunnel de conversion. Toutefois, ce dernier est trop simpliste pour représenter toute la complexité du client digitalisé. Nous lui préférons donc la notion de « marketing lifecycle ».

Notes

1. TOFU/MOFU/BOFU représentent les 3 étapes du parcours de décision. « Top of the funnel » pour le haut du tunnel ou phase de découverte, « Middle of the funnel » pour la phase de considération et « Bottom of the funnel » pour la dernière étape de tunnel, celle de la décision.

2. The Story of Spotify Personas : https://spotify.design/articles/2019-03-26/the-story-of-spotify-personas/

3. Je tiens à préciser une nouvelle fois que je ne suis absolument pas spécialiste de la pêche. Par conséquent le persona et les idées de contenus proposés sont totalement fictionnels et probablement très éloignés de la réalité. Je m’en excuse par avance auprès des éventuels lecteurs amateurs de pêche.

4. Notons ici que le concept de persona peut être utilisé pour la création ou la refonte d’un site Web, la fabrication d’un nouveau produit, le lancement d’une nouvelle offre. Les objectifs seront donc différents de celui recherché à travers un persona réalisé dans le cadre d’une stratégie de content marketing : faire émerger des idées de contenus qui intéressent les cibles visées.

5. https://surveys.google.com

6. Un outil tel que Typeform est idéal pour interroger les visiteurs de son site Web : https://www.typeform.com

7. On parlera indifféremment de points de douleur, de challenges à relever, d’objectifs à atteindre ou de défis à surmonter.

8. Notons au passage que Kevin peut se protéger des publicités via un « Adblocker ». Plus d’un jeune sur deux utilise un Adblocker en France (Ipsos). Un Adblocker est un outil qui permet de bloquer les publicités sur Internet.

9. https://en.wikipedia.org/wiki/Purchase_funnel

10. Jamie Tuner : « Why You Should Abandon Your Sales Funnel and Replace it with a SalesMatrix Instead » – https://60secondmarketer.com/blog/2015/09/28/salesmatrix/

11. Voir à ce sujet « Les marques les plus performantes ne se concentrent pas sur la vente mais sur l’usage » : https://www.stephanetrupheme.com/quest-ce-quune-marque-performante

12. https://expresswriters.com/marketing-lifecycle-vs-sales-funnel-content-marketing-trends/

13. Tout achat comporte un risque. En B2C (« ce Paris-Brest me paraît fort bon, mais il va me faire grossir ») ou en B2B (« si je rate le déploiement du futur CRM de mon entreprise, je vais me faire virer »), le risque comporte une dimension objective et subjective. Le rôle du marketeur est de diminuer la perception de ce risque. Le cas d’Amazon est un exemple parfait. Cette entreprise a convaincu, par ses pratiques très sécurisantes (simplicité de la commande, livraison rapide, service client irréprochable, et retour simplifié des articles non souhaités), que l’achat sur Internet n’était pas risqué. Pour en savoir plus, vous pouvez vous référer à l’article « Des 4P aux 4C aux 4M : réenchantez votre marketing » – https://www.stephanetrupheme.com/des-4p-aux-4c-aux-4m-reenchantez-votre-marketing/

14. Rappelez-vous du concept de « content marketing flywheel » abordé plus haut dans cet ouvrage.

Chapitre 5

Promouvoir et amplifier ses contenus

Executive summary

►► Nous avons vu comment organiser sa production de contenus. Une fois rédigés et publiés, il faut en assurer la promotion. C’est une étape essentielle pour rentabiliser sa stratégie. Il faut d’ailleurs passer désormais plus de temps à promouvoir ses contenus qu’à les produire !

►► Plusieurs techniques peuvent être mixées pour obtenir les meilleurs résultats possible. Le concept du POEM permet d’utiliser les trois piliers indissociables que sont le Paid, le Owned et le Earned médias.

►► Le référencement naturel est également indissociable du contenu. Si nous ne devions retenir qu’une technique de promotion, ce serait celle-ci.

►► Les médias sociaux, la newsletter et la promotion payante permettent aussi de maximiser la portée des contenus.

« Si vous avez passé 10 heures à concevoir vos contenus, vous devrez passer 10 heures à les promouvoir. »

@Searchbrat

Comprendre le concept du POEM

Les médias sociaux et les stratégies d’influence ont pris de l’importance. Nous constatons depuis quelques années un changement de méthode au sein des entreprises pour orienter les investissements consacrés aux contenus afin de mieux prendre en compte ceux sur lesquels les audiences se concentrent désormais. Il faut à présent trouver un bon mix entre les trois principaux axes d’investissements possibles : Owned, Earned et Paid media.

Le concept du POEM permet de faire converger l’ensemble des canaux de communication utilisés par une marque afin de toucher les clients aux bons endroits et aux bons moments. Il s’agit d’apporter une réponse concrète au parcours client, qui s’est largement complexifié avec l’émergence notamment de la mobilité, des nouvelles technologies et de nouveaux canaux.

La méthode POEM comprend trois principales familles de médias (Paid, Owned et Earned) qui doivent être combinées pour permettre à la marque d’être plus performante :

Paid media : il s’agit des canaux de communication payants : référencement payant (« paid search »), publicité, native advertising, publirédactionnel… Le Paid media est un excellent moyen de promouvoir les contenus Owned media afin de leur offrir une plus grande visibilité, mais également de générer du Earned media.

Owned media : il représente l’ensemble des contenus produits par la marque elle-même. Il s’agit par exemple du site Web corporate, des blogs ainsi que de sa présence sur les médias sociaux. Plus la marque est présente au travers du Owned media, et plus elle aura de chances d’étendre sa présence dans la sphère digitale.

Earned media : c’est l’ensemble des interactions produites par les internautes sur les canaux numériques : mentions, partages, commentaires, avis consommateurs… On parle ici de « word of mouth » (bouche-à-oreille), qui est une forme virale qui s’orchestre sur les canaux digitaux. Le Earned media a souvent des incidences positives sur le référencement naturel des contenus Owned media de la marque. Il joue également un rôle prépondérant dans les stratégies d’influence des marques.

Le concept du POEM doit être utilisé par les marketeurs pour mieux affecter leurs budgets en cartographiant précisément les différents canaux sur lesquels ils souhaitent être présents. Il convient de planifier la convergence des différents axes pour que ces derniers puissent travailler de concert et ainsi démultiplier les résultats opérationnels.

Enfin, ce concept peut être utile pour mieux mesurer le ROI des actions entreprises.

Commencez avec méthode : établissez les fondations sur le Owned, puis privilégiez ce qui est gratuit avec le Earned, terminez par le Paid pour amplifier ce qui semble déjà fonctionner naturellement.

La méthode POEM permet d’apporter une réponse concrète à la fragmentation des audiences. Elle oblige à ne plus considérer les canaux comme indépendants les uns des autres, mais au contraire à embrasser leurs interconnexions pour être plus efficaces.

En se servant de ce triptyque, il est possible de réutiliser un même contenu sur les trois piliers afin de l’exploiter au mieux et lui garantir une visibilité renforcée.

Owned media : comment exploiter au mieux ses contenus ?

Le Owned media de la marque est le socle indispensable sur lequel l’ensemble de l’édifice repose. Les canaux du Owned media sont totalement contrôlables par la marque. C’est elle qui décide des contenus à publier, des formats et de la fréquence de publication. Elle peut également mesurer précisément l’efficacité de ses contenus une fois ces derniers publiés. La marque peut donc suivre la progression et l’engagement des audiences et valider les contenus qui fonctionnent le mieux.

Toutefois, produire des contenus Owned media demande du temps et des budgets. Il est donc important de leur donner l’exposition la plus élevé possible. Il va donc falloir utiliser le concept du POEM pour optimiser ses chances de succès.

Prenons un exemple, celui d’un guide que notre fabricant de matériel de pêche vient de créer. Ce guide vise à renseigner les amateurs de pêche sur les 10 meilleurs endroits où pratiquer sa passion en Colombie-Britannique et sur les techniques à employer pour chacun d’eux. Une trentaine de pages le compose. Il est proposé sur le site Web ainsi que sur le blog du fabricant en téléchargement au format PDF via une landing page avec formulaire.

Pour maximiser ses efforts, notre fabricant a tout intérêt à :

extraire plusieurs articles du guide afin de les publier sur son blog à raison d’un article par semaine ;

ajouter dans chaque article des call-to-action pour inciter les lecteurs à télécharger le guide (des pop-ups peuvent également être utilisés) ;

extraire de chaque articles de blog entre quatre et six « snacking contents » pour ses médias sociaux : page Facebook, comptes Twitter et Instagram ;

optimiser chaque article pour le référencement naturel ;

transformer les articles en podcasts ;

envoyer les articles via la newsletter aux abonnés ;

imprimer le guide pour le distribuer lors d’événements ou en boutique ;

adresser le guide à des influenceurs potentiels ainsi qu’à ses clients les plus fidèles ;

présenter le guide à travers un ou plusieurs webinars.

En faisant cela, notre fabricant de matériel de pêche capitalise sur la production initiale de son guide, ce qui lui permet d’alimenter dans le temps son blog, ses médias sociaux, sa newsletter et sa chaîne podcast.

Il maximise également le retour sur investissement de son guide. Puisque ce dernier jouit d’une exposition bien plus importante, il est beaucoup plus téléchargé.

Figure 5.1 – Comment recycler ses contenus

Cet exemple est bien évidemment valable pour toute autre forme de contenu :

Un article de blog sera découpé en plusieurs « snacking contents » pour les médias sociaux et optimisé pour le référencement naturel. Il peut être transformé en podcast. Les visuels qui ont servi à l’illustrer peuvent être utilisés sur Instagram ou Pinterest s’ils s’y prêtent.

Un webinar sera quant à lui proposé en VOD. Il peut être retranscrit sous forme d’articles de blog et de podcast par exemple. Le support PPT peut être diffusé sur Slideshare[1].

Une vidéo sera également retranscrite en article de blog.

En faisant preuve d’un peu d’imagination, il est possible de réutiliser efficacement les contenus Owned media et assurer ainsi une visibilité accrue sur divers canaux, qu’ils soient digitaux ou non.

Earned media : comment générer du bouche-à-oreille ?

Plus un écosystème Owned est large et prolifique, plus les contenus vont circuler et être partagés. Ceci est d’autant plus vrai si ces derniers sont de qualité et appréciés par les internautes. Toutefois, attendre spontanément que les lecteurs partagent les contenus ne suffit pas. Le Earned media demande des stimuli permanents pour être fertilisé.

Voici ce que peut faire notre fabricant de matériel de pêche :

Proposer au sein de ses articles de blog des accroches prêtes à être tweetées (une application telle que clicktotweet[2] permet de le faire aisément).

Optimiser ses articles de blog pour les partages sur les médias sociaux. On parle de SMO (« Social Media Optimization »). Ceci consiste notamment à optimiser ses titres et sous-titres afin qu’ils soient suffisamment attractifs pour les internautes, à proposer des boutons de partage efficaces, ainsi que des Twitter cards.

Identifier et taguer des influenceurs.

Suivre et partager les contenus des influenceurs.

Interviewer les influenceurs sous forme de podcast par exemple.

Animer des jeux concours (exemple : celui qui propose la plus belle photo de pêche, prise sur l’un des 10 lieux mentionnés dans le guide, gagne du matériel de pêche. Les photos du concours sont publiées sur Instagram et les internautes peuvent voter et commenter).

Demander aux lecteurs du guide de partager leurs expériences de pêche sur le média social de leur choix en utilisant un hashtag spécifique.

Inviter les lecteurs à rejoindre un forum de discussion, une communauté Slack…

Toutes ces actions favorisent le Earned media. Les contenus de la marque sont ainsi amplifiés, voire produits par des influenceurs, clients ou simples fans et lecteurs. Là encore, il faut faire preuve d’imagination et d’agilité pour tester des « hacks » (ou astuces) et mesurer leur efficacité.

Paid media : comment valoriser votre Owned ?

Même si nous justifions l’importance toujours plus forte du contenu par le fait que les internautes sont de moins en moins réceptifs aux techniques intrusives, la publicité ne doit pas pour autant être totalement écartée. De nouveaux formats et de nouvelles pratiques permettent de lui redonner une certaine efficacité. Il s’agit notamment de relier le Paid au Owned.

Faire la promotion d’un livre blanc, d’un événement ou d’un article de blog intéressant est toujours vécu comme moins intrusif que la promotion d’une offre commerciale. Dans le premier cas, on offre gratuitement un contenu de valeur, dans le second, on quémande un achat.

Le Paid doit ainsi servir à valoriser le Owned media. L’achat d’espace publicitaire offre des possibilités de ciblages de plus en plus performantes. Il peut s’avérer ainsi utile d’identifier des personnes qui ne suivent pas encore votre marque mais qui correspondent en tout point à vos personas et les inviter à télécharger votre dernier livre blanc, par exemple. Tout comme il peut être opportun de recibler des visiteurs qui ont visité la landing page de présentation de votre prochain webinar mais qui ne se sont pas inscrits.

Voyons comment notre fabricant de matériel de pêche peut utiliser le Paid pour accroître la portée du Owned :

Après avoir analysé les statistiques des articles du blog à la suite de leur publication, il décide de sponsoriser les trois articles les plus performants sur Facebook afin de leur offrir une visibilité supplémentaire.

Il promeut également les meilleurs « snacking contents », c’est-à-dire ceux qui ont généré le plus fort reach organique sur Facebook, Instagram et Twitter.

Il investit un budget sur Google Ads afin de faire la promotion de son guide sur des requêtes relatives à la pêche en Colombie-Britannique.

Il sponsorise certains contenus issus du guide sur des revues spécialisées.

En se servant du triptyque POEM, notre fabricant arrive ainsi à mieux exploiter les contenus déjà créés tout en leur garantissant une exposition optimale. Il doit désormais s’intéresser de très près au référencement naturel.

Le content marketing et les moteurs de réponse

Le référencement naturel ou SEO (« Search Engine Optimization ») reste l’une des tactiques majeures du marketing. Elle consiste à positionner ses contenus en bonne place dans les pages de résultats des moteurs de recherche sur des mots-clés qui sont utilisés par les internautes lorsqu’ils sont en recherche d’informations. Sachant que les premières places trustent la majorité des clics, il est important d’arriver dans le trio de tête sur les mots-clés stratégiques pour son activité.

Les utilisateurs se sont appropriés la technologie de recherche mise à leur disposition, en ont éprouvé la pertinence sur des recherches par mots-clés. Ils disposent désormais d’interfaces toujours plus conviviales et performantes. Ils ont donc naturellement tendance à orchestrer des recherches qui sont de plus en plus complexes.

La juxtaposition des mots-clés cède le pas à la mise en place d’un véritable environnement sémantique. Google l’a bien compris et s’est adapté au fil des ans, avec des mises à jour successives. L’objectif ? Comprendre le contexte sémantique ou géographique d’une recherche pour fournir des résultats toujours plus pertinents.

Cette nouvelle donne transforme la création de contenus. Il ne s’agit plus simplement de créer un « texte prétexte » qui ne sert que de contenant à mots-clés, mais d’utiliser un champ lexical varié pour s’inscrire dans un univers sémantique bien particulier. En d’autres termes, plus le contenu proposé est de qualité, et plus il sera partagé et jouira de liens entrants, participant ainsi à la notoriété, au trafic et in fine au référencement naturel.

La petite histoire des moteurs de recherche

Si vous êtes né(e) avant les années 1980, vous vous souvenez probablement de noms tels que Archie (1990 : ancêtre des moteurs de recherche), The Wanderer (1993 : apparition de l’indexation dynamique) ; Excite (1993), Lycos (1994) ; Yahoo ! (1994) ; Altavista (1995) ; Infoseek (1995).

Ces nombreux moteurs de recherche pâtissaient tous d’un cruel manque de pertinence (mauvaise compréhension des contenus, ressources technologiques limitées – mémoire, vitesse –, lutte contre les méthodes frauduleuses restreinte…). Les annuaires étaient alors jugés plus fiables et plus pratiques avec notamment Yahoo ! (1994) et Dmoz (1998).

Il faut attendre 1995 pour voir émerger une approche disruptive qui permet de solutionner le manque de pertinence des moteurs de recherche. En analysant la nature du Web et l’importance des liens hypertextes, Sergey Brin et Larry Page en arrivent à la conclusion qu’une page qui dispose de liens entrants est une page populaire sur le Web et qu’elle est donc pertinente pour les internautes. En choisissant la « popularité » comme critère objectif et facilement mesurable pour juger de la pertinence d’une page Web, ils venaient de résoudre le principal problème sur lequel tous les moteurs de recherche butaient jusque-là. L’algorithme de classement des pages Web, appelé Pagerank, n’avait alors plus qu’à être mis au point. Google naissait trois ans plus tard.

Comprendre le fonctionnement d’un moteur de recherche

Il faut imaginer le World Wide Web comme un réseau de stations dans un système de transport urbain. Chaque station est un document unique (généralement une page Web, mais parfois un fichier PDF, JPG ou un autre fichier). Les moteurs de recherche ont besoin d’un moyen de « crawler » (explorer) la ville entière et de trouver toutes les stations en cours de route, de sorte qu’ils utilisent les meilleures connexions possible : les liens.

La structure de lien du Web sert à lier toutes les pages ensemble. Les liens permettent aux robots des moteurs de recherche, appelés « crawlers » ou « spiders » (araignées), d’atteindre les milliards de documents interconnectés sur le Web.

Une fois que les moteurs ont trouvé ces pages, ils en déchiffrent le code et stockent les éléments sélectionnés dans des bases de données massives. Pour accomplir la tâche monumentale de détenir des milliards de pages accessibles en une fraction de seconde, les sociétés de moteurs de recherche ont construit des « datacenters » dans le monde entier.

Nous venons de décrire les deux premiers rôles des moteurs de recherche : crawler le Web et indexer les pages Web, images, PDF, vidéos…

Quand les pages sont indexées, elles vont être analysées. Les moteurs de recherche sont alors en mesure d’apporter des réponses[3].

Ainsi, lorsqu’une personne effectue une recherche en ligne, le moteur de recherche parcourt ses milliards de documents et fait deux choses :

il ne renvoie que les résultats pertinents ou utiles à la requête de l’utilisateur ;

il classe ces résultats en fonction de la popularité des sites Web qui correspondent à la requête.

C’est à la fois la pertinence et la popularité que le processus de SEO est censé influencer. Aujourd’hui, des centaines de facteurs influent sur la pertinence. Nous aborderons les plus importants plus loin.

Les moteurs de recherche supposent généralement que plus un site, une page ou un document est populaire, plus les informations qu’il contient doivent être précieuses. Cette hypothèse s’est révélée assez fructueuse en termes de satisfaction des utilisateurs vis-à-vis des résultats de recherche[4]. Là encore, beaucoup de facteurs vont influer sur la popularité d’un document.

Comprendre l’importance croissante des moteurs de recherche

D’après Business Insider, 3,3 milliards de requêtes ont été effectuées chaque jour (100 milliards par mois) en 2018. 15 % des requêtes sont de nouvelles requêtes (500 millions par jour). Selon Forrester[5], 49 % des internautes font confiance aux moteurs de recherche pour prendre leurs décisions d’achat et 19 % admettent que c’est le canal qui les influence le plus. Enfin, selon SEO Tribunal[6], en moyenne plus d’un tiers (39 %) du trafic d’un site provient des moteurs de recherche.

Le SEO est désormais le premier canal pour éveiller l’attention de l’internaute (phase d’« Awareness » ou découverte). Différentes études montrent en effet que le SEO amène une visibilité et un taux de clics importants, en grande partie grâce à la confiance engendrée par les résultats non commerciaux affichés par Google. Dans un certain nombre de cas, le SEO suffit pour générer la conversion souhaitée par l’entreprise. En d’autres termes, l’internaute effectue les différentes étapes du parcours de conversion sans passer par un autre canal marketing.

Figure 5.2 – Top traffic referrers : cette figure montre clairement que Google est le service qui renvoie le plus de trafic vers son site Web[7]

Le SEO amène un taux de conversion proportionnellement bien supérieur aux autres canaux marketing. Logiquement, il affiche le rapport le plus positif entre le taux de présence et le budget des différents canaux marketing. Le SEO permet ainsi d’afficher le retour sur investissement le plus élevé, c’est-à-dire le rapport entre le chiffre d’affaires généré et le budget dépensé le plus élevé.

Ignorer cette branche fondamentale du marketing est un facteur important d’échec. Elle est d’ailleurs bien trop importante pour être totalement sous-traitée par une agence. Le SEO doit impérativement être une stratégie d’entreprise. C’est une question directement liée à la visibilité et donc à la performance et à la pérennité d’une marque. Des compétences et des budgets doivent y être spécifiquement alloués.

Le SEO est bien plus rentable que le PPC

De nombreux marketeurs et chefs d’entreprise sont décontenancés par les mécanismes du SEO et sa supposée lenteur pour être visible et bien positionné. Ils optent alors pour le PPC (« pay per clic »), estimant que cela coûte moins cher et donne des résultats immédiats.

La vérité est que SEO et PPC coûtent de l’argent. Il est même juste de dire que le référencement naturel demande souvent des investissements plus importants au stade initial. Mais à moyen et long termes, le SEO s’avère beaucoup plus rentable.

Le PPC ne produit plus aucun résultat dès que les budgets sont dépensés. À moins d’avoir des moyens illimités, il n’est donc pas possible de construire une visibilité de marque sur le long terme en utilisant uniquement ce canal.

Un autre facteur à prendre en considération est qu’une grande majorité des internautes fait un lien direct entre positionnement et crédibilité. Les toutes premières places des SERP (« Search Engine Results Page » ou page de résultats des moteurs de recherche) génèrent logiquement beaucoup plus de confiance que les résultats moins bien positionnés.

Il est également fréquent qu’un internaute fasse plusieurs requêtes et emploie différents mots-clés ou expressions durant son parcours d’achat. Plus une marque apparaît sur les différentes requêtes effectuées, et plus l’internaute aura de chance d’opter pour cette dernière.

Si vous souhaitez que votre marque devienne une référence et fasse autorité dans votre domaine, vous n’avez pas d’autre choix que d’investir dans le référencement naturel. 57 % des marketeurs B2B confirment d’ailleurs que le référencement naturel a un énorme impact sur la génération de leads (NewsCreed[8]).

Les effets dérivés du SEO ne sont pas non plus à négliger. Les visiteurs additionnels qui arrivent depuis ce canal sont susceptibles de partager vos contenus ou de créer des liens vers ces derniers, augmentant encore un peu plus votre visibilité.

Le SEO est une démarche qualité

Optimiser les aspects techniques favorables aux moteurs de recherche est important. Mais une fois les bases posées, il faut également marketer ses contenus.

Pour optimiser ses chances de succès, il faut mettre ses personas au centre de ses préoccupations.

Les moteurs ne disposent pas d’une technologie capable d’évaluer la qualité intrinsèque des contenus. Ils s’appuient sur l’analyse de ce que les gens font : ce qu’ils découvrent et comment ils réagissent, commentent, partagent et créent des liens.

L’époque où un site Web pouvait être bien positionné sur Google avec la simple intégration de mots-clés au sein du contenu est aujourd’hui révolue.

L’évolution des technologies, grâce notamment à l’intelligence artificielle et au progrès des algorithmes, a rendu les anciennes tactiques quasi obsolètes. Ces dernières visaient d’ailleurs plus à « hacker » l’algorithme des moteurs qu’à optimiser réellement ses pages Web.

Désormais, des facteurs pertinents permettent aux moteurs de juger la qualité d’un site Web et son UX (expérience utilisateur). Google prête attention à ce que les utilisateurs pensent d’un site Web et, si ce dernier ne facilite pas l’accès aux informations recherchées, il sera pénalisé.

Plus de 200 critères sont utilisés par Google pour juger de la qualité d’un site. Heureusement, nous n’avons pas à nous préoccuper de tous. Seule une poignée d’entre eux a un impact très important sur le positionnement. Logiquement, ce sont eux qu’il convient de travailler.

La liste des critères présentée ci-dessous n’est pas exhaustive, chaque spécialiste du référencement naturel a ses préférences. Il s’agit tout de même des quelques critères incontournables[9] :

la qualité des contenus (votre contenu satisfait-il les personnes qui ont décidé d’effectuer une recherche sur Google ?) ;

le caractère original du contenu ;

les liens entrants ;

l’autorité de domaine ;

le temps de chargement du site Web ;

le taux de retour en arrière dans les SERP ou « pogosticking » ;

le temps passé sur les pages ;

la « fraîcheur » du contenu ;

le nombre de pages vues ;

le « responsive design » (une qualité de lecture optimale quel que soit le support utilisé par l’utilisateur) ;

les partages sur les médias sociaux ;

l’utilisation pertinente des mots-clés (titre de page, URL, Hn…) ;

le vocabulaire employé qui doit être varié et soutenu ;

la présence de contenu enrichi (avec des images, des vidéos…) ;

la présence de données structurées (issues de schema.org) sur la page ;

la structure des liens internes ;

la longueur du contenu ;

etc.

Le fait de vouloir optimiser le SEO de son site Web conduit invariablement à engager une démarche qualité au cœur de laquelle l’internaute se trouve. L’UX, les contenus, les conversions, l’engagement sont alors tirés vers le haut.

Google améliore d’ailleurs constamment son algorithme afin que les classements qu’il effectue à travers ses SERPs ressemblent à ceux qu’aurait pu faire un humain. Il se sert de deux acronymes pour identifier les facteurs qui opèrent lors de ce classement :

E-A-T : Expertise, Authoritativeness and Trust.

Y-M-Y-L : Your Money or Your Life.

Avec l’acronyme E-A-T, Google évalue l’expertise, l’autorité et la véracité d’un contenu, et par là même celles de l’éditeur ou de l’auteur.

Avec le second acronyme, Google cherche à bien positionner les contenus qui peuvent avoir un vrai impact sur nos finances, notre santé, notre bonheur.

La création de contenus de qualité est une démarche holistique plus que tactique. Hier, quelques liens entrants et l’utilisation de mots-clés bien placés permettaient d’être bien positionné. Le SEO était essentiellement une tactique et c’est d’ailleurs la raison pour laquelle il était relativement facile de « hacker » le système. Aujourd’hui, c’est la prise en compte d’un environnement complet qui permet de se positionner efficacement. C’est la qualité globale du service rendu à l’internaute qui prime. Vous pouvez rédiger le meilleur contenu possible sur un sujet donné, si ce dernier n’est pas facile à lire pour des raisons d’ergonomie par exemple, il ne jouira pas d’un bon positionnement.

Le SEO au cœur de la phase d’idéation des contenus

Dernier atout et non des moindres, le SEO est au cœur de la phase d’idéation des contenus.

Comme nous l’avons vu précédemment, il permet de :

Valider les hypothèses émises concernant ses personas.

Trouver des mots-clés auxquels nous n’avions pas pensé et découvrir ainsi de nouvelles opportunités de prise de parole.

■ Valider les hypothèses émises concernant ses personas

Lors de la création des personas, nous émettons des hypothèses sur leurs besoins, points de douleurs, envies, aversion au risque, etc. Nous cherchons à travers ces derniers à mieux comprendre leurs comportements et le parcours qu’ils empruntent jusqu’à ce qu’ils deviennent clients.

La recherche de mots-clés à fort potentiel est une pratique essentielle car elle permet de s’assurer que les hypothèses émises sont les bonnes.

En recherchant les mots-clés sur une thématique donnée et en s’intéressant aux volumes des recherches associées, il est facile de savoir ce qui est réellement recherché sur Google.

Si nous faisons l’hypothèse que l’un de nos personas a un point de douleur particulier et qu’il cherche une solution, il est relativement facile de vérifier si des requêtes sont effectivement orchestrées sur Google.

Si c’est le cas, nous sommes bien face à un point de douleur existant pour lequel des personnes effectuent des recherches.

Dans le cas contraire, cela peut signifier que le point de douleur n’existe pas (ou que les cibles visées ne cherchent pas à le résoudre via des recherches d’informations sur Google).

Exemple

Notre fabricant de matériel de pêche, en créant ses personas, a détecté qu’un des points de douleur était relatif à l’initiation à la pêche à la mouche.

Il cherche donc à valider cette hypothèse en vérifiant si des recherches sont effectuées autour des requêtes du type : « pêche à la mouche », « pêche à la mouche pour débutant », « initiation pêche à la mouche »…

Il constate que :

– « Pêche à la mouche », « pêche à la mouche pour débutant », « pêche à la mouche techniques » jouissent d’un certain volume de recherches mensuelles.

– « Initiation pêche à la mouche » ne présente aucun volume de recherche.

Il peut ainsi tirer les conclusions suivantes :

– Le point de douleur initialement imaginé existe bien.

– La requête qu’il pensait être utilisée par ses cibles (c’est-à-dire « initiation pêche à la mouche ») ne s’avère pas être la bonne. Il faut lui préférer « pêche à la mouche pour débutant » ou « pêche à la mouche techniques », par exemple.

Notre fabricant peut donc produire divers contenus autour de ce point de douleur en utilisant les mots-clés les plus recherchés.

Exemple :

– La pêche à la mouche pour les débutants : les 10 meilleures techniques.

– Comment bien débuter la pêche à la mouche ?

– La pêche à la mouche : 3 débutants témoignent.

– Les 5 meilleurs spots pour débuter la pêche à la mouche.

– Quelles sont les techniques pour pêcher à la mouche ?

– 3 techniques infaillibles pour les débutants de la pêche à la mouche.

– Les meilleures techniques pour pêcher à la mouche au Canada.

■ Nouveaux mots-clés et nouvelles opportunités de prise de parole

En effectuant des recherches autour des mots-clés susceptibles d’être utilisés par nos personas, il est possible de détecter de nouvelles opportunités.

Nous venons de le voir, ce travail permet de comprendre comment les cibles effectuent réellement leurs requêtes. Mais il permet également de découvrir des mots-clés auxquels nous n’avions pas pensé initialement et qui peuvent traduire des besoins ou des points de douleur que nous n’avions pas imaginés.

Chaque mot-clé ainsi identifié est une opportunité pour rédiger un contenu. Sachant qu’un contenu doit être optimisé sur un seul mot-clé, il est possible de faire émerger un grand nombre de contenus à créer.

Exemple

En partant du mot-clé « pêche à la mouche », les recherches associées nous montrent que les internautes effectuent les requêtes suivantes :

pêche à la mouche

pêche à la mouche Laurentides

pêche à la mouche technique

pêche à la mouche Montréal

pêche à la mouche pour débutant

cours de pêche à la mouche laurentides

magasin pêche à la mouche Paris

pêche à la mouche grosse truite

cours de pêche à la mouche Montréal

pêche à la mouche lac

pêche à la mouche wiki

pêche à la mouche Belgique

pêche à la mouche brochet

pêche à la mouche en mer

pêche à la mouche en rivière

pêche à la mouche magazine

pêche à la mouche matériel

pêche à la mouche noyée

pêche à la mouche pour les nuls

pêche à la mouche sèche

pêche à la mouche truite

pêche à la mouche YouTube

pêche à la mouche avec bulle d’eau

pêche à la mouche Lozère

pêche à la mouche Île de France

stage pêche à la mouche Pyrénées

matériel pêche à la mouche

cours de pêche à la mouche

pêche à la mouche Québec

moulinet pêche à la mouche

canne à pêche à la mouche

livre sur la pêche à la mouche

initiation pêche à la mouche

vidéo pêche à la mouche pour débutant

accessoires pêche à la mouche

apprendre la pêche à la mouche

articles de pêche à la mouche

blog de pêche à la mouche

ensemble pêche à la mouche

kit de pêche à la mouche

pêche à la mouche équipement

soie pour pêche à la mouche

stage pêche à la mouche

pêche à la mouche montage bas de ligne

pêche à la mouche en réservoir

pêche à la mouche naturelle

Cette liste n’est pas exhaustive et, bien évidemment, certains mots-clés ne sont pas pertinents pour notre fabricant. Mais il peut en retenir plusieurs dizaines. Il a ainsi généré des opportunités pour créer des contenus qui seront recherchés.

Comment trouver des mots-clés à fort potentiel ?

La recherche de mots-clés est l’une des activités les plus importantes et les plus rentables du marketing des moteurs de recherche (et peut-être même du marketing tout court !).

Définitions

SEM

Le Search Engine Marketing (SEM) représente toutes les techniques marketing pour rendre sa marque et ses solutions visibles sur les moteurs de recherche. Les deux principales branches du SEM sont le SEO et le SEA.

SEO

Le Search Engine Optimization est un ensemble de techniques dites « naturelles » (par opposition aux techniques payantes) qui visent à optimiser la visibilité d’un site Web sur les moteurs de recherche. On considère généralement qu’un site est bien positionné lorsqu’il apparaît dans les 10 premiers résultats d’un moteur correspondant à un mot-clé pertinent.

SEA

Opposé au SEO, le Search Engine Advertising (SEA) va consister à acheter des mots-clés (généralement aux enchères) pour être visible dans les résultats d’un moteur de recherche. On parle aussi de « paid search ».

En recherchant les mots-clés dans son domaine d’activité, une marque peut découvrir quels contenus créer pour répondre aux besoins spécifiques de ses cibles.

Pour trouver ces mots-clés, il est possible d’utiliser l’équation suivante :

Domaine + thématiques + problématiques en B2B et envies ou besoins en B2C

Domaine

En partant de son domaine d’activité, la marque peut rapidement détecter les principaux mots-clés qui caractérisent son univers.

Par exemple, pour notre fabricant de matériels de pêche, il s’agira de :

La pêche.

Le matériel de pêche.

Thématiques

Il faut ici faire la liste des thématiques qui découlent naturellement du domaine et sur lesquelles la marque est légitime. Autrement dit, définir les grands ensembles de sujets qui peuvent faire autorité pour la marque :

les différents types de pêche ;

la pêche à la mouche ;

la pêche à la traîne ;

la pêche à la cuillère ;

la pêche en rivière ;

la pêche en lac ;

la pêche en étang ;

etc.

Problématiques, besoins ou envies de ses personas

Il convient ici de lister les questions que peuvent se poser les personas :

Comment bien pêcher à la mouche en Colombie-Britannique ?

Où trouver des endroits de pêche originaux en Colombie-Britannique ?

Quelles sont les meilleures rivières en Colombie-Britannique pour démarrer la pêche à la mouche ?

Quels sont les meilleurs lacs en Colombie-Britannique pour pêcher ?

Comment pêcher la truite au leurre au Canada ?

Apprendre la pêche à la mouche en Colombie-Britannique.

Connaître et apprendre la pêche à la truite en Colombie-Britannique.

Est-il est possible de pêcher à la mouche autre chose que la truite au Canada ?

Comment choisir sa canne pour pêcher la truite en Colombie-Britannique ?

Comment bien choisir son matériel de pêche à la mouche ?

Etc.

En analysant les résultats, il est possible de classer les mots-clés trouvés en trois catégories :

les mots-clés de tête ;

les mots-clés intermédiaires ;

les mots-clés de longue traîne.

Les mots-clés de tête sont généralement composés d’un ou deux mots. Ils jouissent souvent d’un fort volume de recherche mais sont très concurrentiels. De plus, ils peuvent attirer un trafic peu qualifié qui n’est pas prêt à l’achat.

Les mots-clés intermédiaires sont des mots-clés plus précis. Leur volume est moindre que ceux des mots-clés de tête, mais la concurrence est également un peu plus faible.

Les mots-clés de longue traîne sont quant à eux des expressions, voire des questionnements très précis. Le volume est souvent faible tout comme la concurrence. Le trafic généré via ces mots-clés est donc faible mais de grande qualité.

On estime que les mots-clés de tête et les mots-clés intermédiaires concentrent 30 % des recherches sur le Web, tandis que les mots-clés de longue traîne représentent 70 % des recherches sur le Web.

Figure 5.3 – Longue traîne SEO

Une entreprise a donc tout intérêt à activer sa longue traîne pour accroître son trafic qualifié.

Dans notre exemple, nous comprenons sans difficulté que le mot-clé de tête « la pêche », qui caractérise le domaine d’activité de notre fabricant, est très concurrentiel. Les premières places ont de fortes chances d’être « trustées » par des grands éditeurs de contenu tels que Wikipédia et des revues spécialisées. Ces acteurs ne sont pas des concurrents au sens propre du terme, mais ils le sont en matière de visibilité sur les moteurs de recherche. Enfin, ce mot-clé peut également correspondre, non pas à la pratique de la pêche, mais au fruit comme nous l’avons vu précédemment. Les personnes qui effectuent des requêtes en utilisant ce mot-clé peuvent avoir des préoccupations très variées et beaucoup d’entre elles ne répondront pas aux critères de qualification de notre fabricant.

En conclusion, il lui est difficile de se positionner sur ce mot-clé et le trafic généré depuis ce dernier est peu qualifié.

Si nous nous intéressons maintenant aux mots-clés intermédiaires, ceux qui correspondent aux thématiques de notre fabricant, comme « la pêche à la mouche », nous voyons que les chances de se positionner augmentent. Cependant, il est ici encore confronté à une concurrence large et le trafic ne correspond pas forcément à ses cibles commerciales. Il peut par exemple s’agir de personnes situées en France et non au Canada.

Intéressons-nous à présent à la dernière catégorie de mots-clés et appuyons-nous sur les exemples suivants : « Comment bien pêcher à la mouche en Colombie-Britannique ? » et « Comment choisir sa canne pour pêcher la truite en Colombie-Britannique ? ». Ces questions ont de très fortes chances de ne pas être trustées par de grands éditeurs de contenus. La concurrence, même si elle reste non négligeable, est beaucoup moins importante que dans les exemples précédents. Bien évidemment, les volumes de recherche sont faibles, mais les visiteurs seront parfaitement qualifiés.

Notre fabricant a donc tout intérêt à couvrir le champ le plus large possible de mots-clés de longue traîne afin de répondre au mieux aux questionnements de ses cibles. Ce faisant, il se rend fortement visible sur Google et construit une audience très qualifiée.

Cela signifie-t-il que les mots-clés de tête et les intermédiaires doivent être abandonnés et ne pas être ciblés ? La réponse est bien évidemment négative. Il faut utiliser ces mots-clés notamment sur la page d’accueil du site et les pages principales de chaque grande rubrique. Les mots-clés de longue traîne font quant à eux l’objet de contenus plus profond dans l’arborescence ou tout simplement d’articles de blog.

Une marque qui se positionne sur un grand nombre de mots-clés longue traîne construit progressivement son « autorité » dans le domaine où elle évolue. Sa notoriété croît auprès des internautes mais aussi auprès de Google, qui la considère comme de plus en plus crédible dans le domaine concerné. Ses positions dans les SERPs auront tendance à être renforcées. Elle gagnera progressivement des places vis-à-vis des concurrents, même sur les mots-clés de tête et les mots-clés intermédiaires.

Le cocon sémantique

Le cocon sémantique positionne l’internaute et ses préoccupations au centre de la démarche du SEO. Nous pouvons le définir comme un système d’organisation de contenus[10] destinés à répondre aux interrogations des internautes sur une thématique donnée. On ne recherche plus ici uniquement à positionner la marque sur des requêtes précises, mais on cherche à couvrir une ou plusieurs thématiques afin d’envoyer des signaux forts aux moteurs de recherche et aux internautes, indiquant que notre marque est la plus pertinente sur la ou les thématiques traitées.

On positionne au cœur du cocon le contenu principal qui représente la thématique. Ce dernier est alors entouré par des contenus annexes qui répondent à des questionnements précis des internautes dans la thématique donnée, et qui ont plus de chances d’être bien positionnés sur Google. Le « jus SEO » gagné sur chaque contenu ainsi positionné remonte au cœur du cocon grâce à un maillage de liens adapté. À terme, il est alors possible d’être bien référencé même sur des mots-clés très compétitifs.

Figure 5.4 – L’univers sémantique

Les contenus viennent ici « encercler » la thématique principale. Ainsi chaque contenu « longue traîne » transmet son jus « SEO » à la thématique principale afin que cette dernière soit bien référencée.

Dans le cas de notre fabricant de matériel de pêche, plusieurs cocons pourraient être créés, tels que pêche à la mouche, pêche en rivière, pêche en lac…

Pour le cocon « pêche à la mouche au Canada », les contenus suivants doivent être créés :

Comment pêcher à la mouche au Canada ?

Pourquoi pêcher à la mouche au Canada ?

Les meilleures techniques de pêche à la mouche au Canada.

Où pêcher à la mouche au Canada ?

Le bon matériel pour pêcher à la mouche au Canada.

Comment débuter la pêche à la mouche quand on est Canadien ?

Comment apprendre à pêcher à la mouche au Canada ?

Les meilleures mouches pour pêcher à la mouche au Canada.

Quelles espèces peut-on pêcher à la mouche au Canada ?

Quelle est la réglementation de la pêche à la mouche au Canada ?

Y a-t-il une saison pour pêcher à la mouche au Canada ?

Etc.

Source : Laurent Bourrelly

Figure 5.5 – Exemple de visualisation de cocon sémantique grâce à l’outil Cocon.se

Les outils nécessaires à la recherche de mots-clés longue traîne

Pour gagner en productivité et obtenir des data essentielles telles que les volumes de recherche ou la pression concurrentielle, l’utilisation d’outils est nécessaire.

Il est possible d’initier une démarche de recherche de mots-clés à l’aide de Google Suggest, la fonction de saisie semi-automatique de Google. Cette dernière suggère des mots lorsque l’internaute compose sa requête dans la barre de recherche.

Figure 5.6 – Suggestions de recherche Google

Les mots suggérés sont issus de l’analyse des requêtes les plus recherchées par les internautes.

Ce premier travail permet de recueillir des mots-clés de longue traîne[11]. Il suffit en effet de commencer par un mot-clé de tête ou intermédiaire, puis d’ajouter une lettre de l’alphabet pour découvrir les suggestions de Google.

Figure 5.7 – Suggestions de recherche Google

Dans l’exemple illustré ci-dessus, en partant du mot-clé « pêche à la mouche », nous pouvons retenir plusieurs suggestions (pêche à la mouche noyée, pêche à la mouche brochet, pêche à la mouche en rivière…). Puis en tapant dans la barre de recherche « pêche à la mouche + a », deux nouvelles suggestions sont intéressantes : « pêche à la mouche au Québec » et « pêche à la mouche avec bulle d’eau ».

En poursuivant ce travail, il est relativement simple d’obtenir de nouvelles idées de mots-clés sur lesquels il faudra tenter de se positionner. Il est donc recommandé de commencer ainsi sa recherche, puis d’utiliser un outil qui permet de gagner du temps en automatisant les recherches tout en les filtrant afin de ne conserver que les mots-clés réellement pertinents.

Les étapes à suivre sont :

Figure 5.8 – Processus de sélection des bons mots-clés

Il est important de réactualiser ce travail régulièrement (une fois tous les 6 mois au minimum).

Plusieurs outils peuvent être utilisés. Certains sont gratuits mais se limitent souvent à la recherche de mots-clés. D’autres sont payants et offrent un corpus de fonctionnalités permettant de maîtriser tous les aspects du référencement naturel.

Dans la première catégorie, mon préféré est Ubersuggest[12]. Il permet de trouver rapidement de nouvelles idées de mots-clés en automatisant le processus étudié ci-dessus. Il fournit notamment des informations sur les volumes, la saisonnalité des recherches, la pression concurrentielle et même le coût-par-clic de chaque mots-clé suggéré. L’ensemble de ces informations permet à Ubersuggest d’offrire une indication sur la difficulté pour se positionner sur un mot-clé donné aussi bien en matière de référencement naturel que payant.

Figure 5.9 – Analyse du volume de recherche du mot-clé « Pêche à la ligne » avec l’outil Ubersuggest

Dans la catégorie des outils payants, SEMrush[13] est celui que j’utilise au quotidien. Il offre de multiples fonctionnalités qui permettent de faciliter la production des contenus. « Keyword Magic Tool » permet par exemple d’obtenir des idées de mots-clés et de les classer en fonction de leur volume de recherche, difficulté, densité concurrentielle, fonctionnalités SERP ou encore coût-par-clic. D’autres fonctionnalités offrent la possibilité de suivre les positions de son site Web ou blog sur les mots-clés visés, d’identifier les concurrents et leur positionnement, d’auditer la qualité technique du site afin de pouvoir corriger les problèmes qui impactent négativement le SEO, de suivre les backlinks qui pointent vers ses pages Web, d’obtenir de nouvelles idées de contenu ou des conseils pour optimiser ceux en cours de rédaction… Un véritable « couteau Suisse » du référencement naturel et du content marketing.

Moz ou Ahrefs[14] sont également des références dans le domaine.

Ces logiciels s’avèrent incontournables pour réussir sa stratégie de référencement naturel et de content marketing. Il faut donc les tester avant de décider lequel vous convient le mieux.

Pour aller plus loin

Comment trouver le bon mot-clé ?

Les moteurs de recherche demeurent bien souvent le principal point de contact pour toucher une audience qualifiée, en demande active de vos contenus. En effet, contrairement aux médias sociaux où vos contenus sont suggérés aux utilisateurs en fonction de leurs centres d’intérêt, Google, Bing, Qwant et consorts mettent en avant des pages Web, des vidéos, des images, des actualités ou d’autres types de documents qui répondent à des intentions de recherche clairement formulées.

■ Trouver les bons mots-clés

Pour trouver les bons mots-clés, vous devez commencer par réfléchir aux expressions tapées par vos cibles. Respectez-vous le jargon ou le vocabulaire de vos prospects et clients ? Par exemple, la VEFA (Vente en l’État Futur d’Achèvement) est le terme officiel pour l’achat sur plans. Mais les acheteurs privilégient le terme immobilier neuf. Mieux vaut ressortir sur « immobilier neuf Marseille » que « VEFA Marseille » ! Vous devez commencer par analyser vos cibles, en créant par exemple des personas.

Pour capter une audience importante, il faut cibler les expressions les plus populaires. Le volume de recherche mensuel est un bon indicateur pour cela. Le Keyword Planner, outil proposé aux annonceurs Google Ads, permet de connaître le volume de recherche mensuel sur les expressions de votre choix et vous propose des suggestions de mots-clés sur la même thématique. Google Suggest peut aussi vous aider à qualifier vos mots-clés : si j’entre l’expression « immobilier neuf Marseille », je comprends que je peux travailler cette requête par arrondissement, par quartier, ou l’associer à « vue mer ».

Des solutions payantes permettent d’approfondir vos recherches de mots-clés en identifiant notamment les expressions travaillées par les concurrents. SEMrush est l’un des outils les plus complets et performants du marché : entrez un nom de domaine et découvrez ses positions sur les dix premières pages de Google en France et à l’international.

■ Sélectionner les mots-clés les plus pertinents

Vous devrez ensuite définir un portefeuille de mots-clés à travailler. La meilleure approche est celle de la longue traîne : identifiez des expressions généralistes et des expressions de niche, composées de plusieurs mots. Réfléchissez aussi à des typologies d’expressions facilement déclinables. « Immobilier neuf Marseille » est votre expression principale ? Travaillez la longue traîne autour de plusieurs déclinaisons par arrondissement, quartier ou encore par prix : « immobilier neuf Marseille 13008, immobilier neuf Marseille La Joliette, prix immobilier neuf Marseille 13009… »

Mais l’évolution des algorithmes a permis aux moteurs de recherche de gagner en finesse. De moteurs de résultats, ils deviennent des moteurs de réponses. Le Knowledge Graph de Google permet par exemple de compiler des résultats ou d’afficher l’information demandée en première page. Tapez « taille Emmanuel Macron » et vous obtiendrez l’information sans un clic supplémentaire. Entrez « filmographie Emilia Clarke » et vous afficherez un slider avec l’ensemble de ses films. La recherche universelle propose d’autres types de résultats en complément des pages Web : images, vidéos, actualités… Avec la position zéro, aussi appelée « featured snippet », l’algorithme affiche directement un extrait de contenu au milieu des résultats.

■ Comprendre la notion d’intention de recherche

La réflexion autour des mots-clés ne doit plus se cantonner à des données quantitatives, comme le volume de recherche, mais s’intéresse de plus en plus à la notion d’intention de recherche. Derrière chaque mot-clé se cache la volonté d’accéder à un certain type de contenu. Pour ressortir en première page d’un moteur comme Google, vous devrez démontrer la légitimité de votre contenu par rapport à une expression donnée. Si vous optimisez une page sur une expression pour laquelle elle n’est manifestement pas légitime, vous ne vous positionnerez jamais. Tapez par exemple « alimentation sans gluten » sur Google et vous constaterez que le moteur n’affiche que des contenus éditoriaux (articles de blogs, dossiers…). Entrez « plats sans gluten » et vous n’aurez que des recettes de cuisine. L’expression « plats préparés sans gluten » ne renvoie que vers des pages de sites e-commerce.

La notion d’intention de recherche est donc essentielle. À quels types de contenus un moteur de recherche associe-t-il ce mot-clé ? Avant de commencer le travail de rédaction, tapez chaque expression et analysez les résultats. Si Google ne renvoie par exemple que des pages catégories e-commerce, vous devrez travailler l’expression sur ce type de page : vous ne vous pourrez certainement pas vous positionner avec un article de blog.

Le travail sur les mots-clés effectué, vous pouvez maintenant produire des contenus optimisés pour le référencement. Le mieux est de travailler une seule expression par page, en soignant particulièrement votre balise TITLE. Vous devez aussi être attentif au champ lexical utilisé et vous assurer qu’il soit pertinent pour l’expression travaillée. Par exemple, une page sur l’OM doit comporter des mots autour du foot (équipe, football, stade, Ligue 1, championnat…) et les termes propres au club (Vélodrome, Marseille, Rudi Garcia…).

Benjamin Thiers, Responsable Content Marketing chez Digimood

Twitter : @benjamin_thiers

Les limites du SEO

Bien que le référencement naturel reste incontournable, le trafic généré depuis Google tend insidieusement à diminuer. Google s’efforce de devenir un moteur de réponse en affichant directement dans ses résultats les informations recherchées par les internautes. Ce mode d’affichage porte le nom de « featured snippet » ou de « position zéro ». Il consiste à présenter une partie ou la totalité de la réponse correspondant à la requête de l’internaute au-dessus des résultats organiques traditionnels.

Figure 5.10 – La « position zéro » pour l’expression « définition content marketing »

Bien évidemment, si l’internaute obtient sa réponse, il n’a plus besoin de se rendre sur le site de l’éditeur qui l’a initialement formulée. Avec cette pratique, Google siphonne une partie du travail des créateurs de contenus, certes au profit des internautes, mais aussi à son propre profit.

On estime aujourd’hui que plus d’un tiers des requêtes ne donneraient plus lieu à des clics. On parle de « no-click searches ».

Figure 5.11 – La part des « no-click searches » dans les résultats de recherche sur Google sur ordinateur

Comme nous le montre le graphique ci-dessous[15], les « no-click searches » prennent une importance croissante notamment en mobilité.

Figure 5.12 – La part des « no-click searches » dans les résultats de recherche sur Google sur mobile

Cette tendance signifie-t-elle que le SEO devient moins important que par le passé et qu’il faudrait y investir moins de temps ? La réponse est bien évidemment négative. Il faut au contraire être encore plus vigilant et adopter de nouvelles tactiques pour continuer à performer en référencement naturel. Ces quelques pistes servent de réponses au nouvel enjeu imposé par Google :

Cibler les requêtes et créer des contenus qui servent les internautes qui ont besoin d’aller plus loin que la simple réponse formulée via la « featured snippet ».

Cibler des requêtes qui ont un CTR (« click-through rate » ou taux de clics) élevé en utilisant des outils qui offrent cette mesure.

Investir dans le « On-SERP SEO », pratique qui consiste à faire croître la notoriété d’une marque en la rendant fortement visible dans les « featured snippets ». Même si c’est au détriment du trafic généré, il est important d’optimiser ses contenus pour qu’ils puissent gagner des positions zéro tout en fournissant des raisons qui inciteront les internautes à visiter votre site.

Utiliser d’autres canaux (RP, communauté, médias sociaux…) afin d’augmenter les recherches concernant le nom de votre marque.

Il peut arriver également que dans certains domaines « ultra-niche », le référencement naturel ne soit pas aussi efficace qu’ailleurs. Cela est souvent le cas pour des activités industrielles très pointues. Les termes utilisés par ces industries ne sont en effet pas ou très peu recherchés. D’autres tactiques doivent alors venir compléter le SEO. Il pourra s’agir par exemple d’account-based content marketing ou de nouer des partenariats avec des revues spécialisées dans le domaine d’activité concerné.

Les médias sociaux

Si Google renvoie moins de trafic que par le passé, les médias sociaux ne sont pas en reste. Nous assistons en effet depuis quelques années à la diminution constante du reach organique des principaux réseaux sociaux.

Le reach organique de Facebook est au plus bas[16]. Instagram ne permet pas de faire de lien sortant. LinkedIn privilégie les publications sans lien. YouTube tronque les descriptions des éditeurs de vidéos juste avant l’apparition du lien. Les tweets sans lien connaîtraient plus d’engagement et d’amplification que ceux avec liens…

Faut-il pour autant déserter les médias sociaux alors que plus d’un tiers de la population mondiale y est actif ? Les entreprises n’ont bien évidemment pas d’autre choix que d’être présentes pour aller à la rencontre de leurs cibles. Il n’est cependant pas nécessaire de tous les investir. Il faut se poser principalement deux questions afin de choisir les bons réseaux et anticiper les usages des plateformes : où se trouve mon audience et quels sont les usages de mes clients sur les médias sociaux qu’ils utilisent ?

Une fois cette étape franchie, il est important de bien comprendre les mécanismes sous-jacents aux médias sélectionnés.

Mais quelle que soit la particularité de chaque réseau, la qualité du contenu est, là encore, primordiale à la réussite. Elle permet de répondre aux exigences de :

Transparence : un contenu auto-centré sur la marque ou trop promotionnel est généralement moins apprécié qu’un contenu qui répond aux besoins ou aux aspirations des cibles visées.

Influence : un contenu intéressant a plus de chances d’être partagé par des influenceurs, des collaborateurs ou tout simplement par les internautes.

Génération de leads : une publication qui attire l’attention est plus largement susceptible de renvoyer du trafic vers son site Web ou son blog, voire ses landing pages.

La corrélation entre contenu et médias sociaux est évidente. Ils se nourrissent mutuellement. C’est l’une des raisons pour lesquelles il est impossible de développer une présence forte sur ces canaux sans contenu.

Bon à savoir ■ Quelles différences entre médias sociaux et réseaux sociaux ?

– Réseau social : liens sociaux et interconnexions entre les individus. Les réseaux sociaux tiennent la relation entre les individus comme leur raison d’être fondamentale (exemple : Facebook).

– Média social : ensemble des communications et des échanges d’informations qui s’effectuent avec une très forte dimension « sociale » (partages, commentaires, likes…). Les médias sociaux sont avant tout des canaux de diffusion de contenus (exemples : blog, YouTube, Instagram…).

On parle davantage de médias sociaux. Ce terme englobe en effet tous les autres (réseau de publication, réseau de partage, réseau social, etc.). Toutefois, il est courant d’utiliser ces termes comme des synonymes.

Nous avons vu précédemment qu’un contenu long pouvait servir à extraire des contenus courts destinés à alimenter sa présence de marque sur les canaux sociaux. Les titres, les citations, les chiffres, les faits marquants seront autant d’occasions de créer des « snacking contents » et de programmer leur diffusion via une plateforme de gestion des médias sociaux afin d’étaler leur diffusion dans le temps.

Ces mêmes « snacking contents » peuvent être diffusés auprès des commerciaux de l’entreprise afin qu’ils s’en servent dans leurs activités de Social Selling et de personal branding.

Il en va de même pour les autres collaborateurs de l’entreprise, qui peuvent trouver opportun de partager ces contenus via une plateforme d’employee advocacy, pour alimenter leur présence sur les réseaux sociaux[17].

L’ensemble de ces publications offre à la marque une « caisse de résonance » bien supérieure à celle qu’elle pourrait prétendre obtenir sur ses propres comptes sur les médias sociaux.

Une publication qui connaît un fort engagement très tôt après sa publication voit son reach naturel augmenté. Il est donc important de faire remarquer ses publications dès leur publication. Pour ce faire, il est possible de taguer des influenceurs et partenaires. Ces derniers doivent être mentionnés chaque fois que c’est pertinent. Ils seront alors alertés de vos publications et pourront réagir en la commentant, en attribuant un like ou encore en la partageant.

Figure 5.13 – Exemple de publication LinkedIn avec la mention d’influenceurs et experts

Pour aller plus loin

Quel intérêt les médias sociaux présentent-ils pour les marketeurs ?

Alors que le reach organique* des publications sur les médias sociaux a tendance à se dégrader, que sur certains médias sociaux tels que Facebook, une marque ne peut plus toucher son audience sans acheter de la publicité, les marketeurs se posent légitimement la question de l’intérêt qu’ils continuent à présenter.

Valérie March nous explique pourquoi il ne faut pas fuir les médias sociaux et comment adapter sa stratégie pour contrer la baisse du reach organique.

Facebook a dépassé les 2 milliards d’utilisateurs actifs et LinkedIn compte plus de 600 millions de membres inscrits dans le monde. Force est de constater que l’attrait exercé par les médias sociaux perdure. Vos clients les utilisent et ces plateformes déploient de plus en plus d’efforts pour leur y faire passer toujours plus de temps, qu’il s’agisse de se tenir au courant ou de visionner des vidéos…

■ La baisse du reach organique peut être freinée

Dans cette logique de captation d’attention, les médias sociaux font la guerre au contenu à faible valeur ajoutée. Plus que jamais, une stratégie de contenus bien pensée, correspondant aux besoins d’information de la cible (valeur d’utilité) ou bien permettant de la divertir, est nécessaire. Le travail premier du marketeur consiste alors à développer une bonne connaissance des codes de la cible et de ses points douleurs pour lui proposer du contenu appétissant.

Ensuite, les types de contenus produits (texte, image, vidéo…) ainsi que la manière dont les publications sont rédigées, doivent tenir compte des dernières exigences des algorithmes des médias sociaux. Si l’équipe marketing est en charge du développement des contenus, elle doit impérativement travailler avec les community managers pour s’imprégner des facteurs clés de succès propre à chaque média.

■ Le recours à l’achat média doit faire partie du dispositif médias sociaux

Sur Facebook, tout le monde s’accorde sur la nécessité de sponsoriser des publications pour augmenter l’audience de la page et la visibilité de ses publications. Sur Instagram, le moyen le plus efficace de ramener un visiteur vers une landing page reste l’achat d’une publicité…

Tout l’art du marketeur consiste là aussi à traduire sa connaissance clients et de ses différents personas pour cibler aussi finement que possible les campagnes publicitaires.

■ Les collaborateurs : un levier de diffusion de plus en plus utile

Pour compléter le dispositif – diffusion de publication sur la page, sponsoring de publications –, de plus en plus d’entreprises mobilisent leurs collaborateurs pour amplifier leur message, produire du contenu additionnel, donner plus de visibilité à leurs contenus et à leurs publications. C’est ce que l’on appelle l’employee advocacy (ou « programme collaborateurs ambassadeurs »). L’intérêt est double pour les entreprises. Leurs collaborateurs sont à travers leur propre présence sur les médias sociaux connectés avec des personnes utiles (clients, prospects, pairs susceptibles d’être intéressés par des postes dans l’entreprise…). Par ailleurs, un collaborateur qui partage un message positif sur l’entreprise reste beaucoup plus crédible que l’entreprise elle-même. Attention cependant, un programme efficace d’employee advocacy intègre un certain nombre de contraintes : volontariat des participants, logique de groupe de test et surtout la mise à disposition aux collaborateurs d’un contenu de qualité non promotionnel.

En résumé, vos clients ne s’intéressent pas à vos publicités et vos collaborateurs ne sont pas des hommes-sandwichs. Tenez en compte lorsque vous souhaitez exploiter le potentiel de communication que continuent à présenter les médias sociaux.

Valérie March est experte dans le domaine de la communication sur les médias sociaux. Elle accompagne ses clients à travers des prestations de conseil et de formation. Elle est l’auteur de plusieurs ouvrages publiés aux éditions Dunod.

*Reach organique : le nombre de personnes exposées à une publication sans que l’entreprise ait acheté une campagne de publicité pour la promouvoir.

Les contenus sponsorisés

Face à la baisse du reach naturel, les marques sont dans l’obligation d’investir des budgets pour sponsoriser leurs publications. Booster la visibilité d’un contenu est un service payant, proposé par les médias sociaux (Facebook, LinkedIn, Twitter…), qui permet à une marque de mettre en avant un post dans le fil d’actualités des personnes ciblées et ainsi de générer un trafic plus important.

Mais là aussi, il est de plus en plus difficile d’obtenir un retour sur investissement intéressant. La concurrence ne cesse d’augmenter (il y aurait déjà 6 millions d’annonceurs sur Facebook et ce nombre risque d’augmenter avec la baisse du reach organique). Les internautes sont donc fortement sollicités et les coûts pour les atteindre augmentent.

Il est donc capital d’apporter de la valeur à ses publications sponsorisées. Cette valeur conditionne le prix des enchères et la visibilité des annonces. Les médias sociaux s’appuient sur différents critères ou indicateurs pour analyser cette valeur. Les indicateurs positifs varient selon l’objectif de la publicité, mais peuvent comprendre les visionnages de vidéos, les partages, les commentaires, les conversions en leads, etc. Il s’agit donc des interactions positives produites par les internautes ciblés.

Ce ne sont pas nécessairement les entreprises qui surenchérissent le plus qui sont les plus visibles, mais celles qui produisent des contenus qui ont un réel impact positif sur les audiences ciblées.

Il ne faut pas sponsoriser systématiquement chaque post. Seuls ceux qui performent le mieux en organique peuvent l’être. Il est donc conseillé d’attendre qu’un contenu ait atteint son reach organique. Si ce dernier a été important, il est peut-être alors intéressant de lui offrir une seconde vie en le sponsorisant. Dans le cas contraire, c’est probablement le signe que le contenu n’a pas intéressé. Il ne sert donc à rien d’en faire la promotion en engageant des budgets.

Les plateformes de gestion des médias sociaux

La publication et l’animation d’une communauté sur les médias sociaux peuvent être des activités très chronophages. Des outils dédiés à la gestion des médias sociaux s’avèrent donc souvent incontournables.

Facile d’utilisation, ils permettent de :

Gérer l’ensemble des réseaux sociaux depuis une seule et même plateforme.

Planifier et programmer les publications ou les republications à l’aide d’un calendrier éditorial.

Collaborer autour de la création, la validation et la publication des contenus.

Trouver et filtrer les conversations sur les médias sociaux par mots-clés, hashtags et lieux afin de connaître les avis des utilisateurs.

Mesurer les conversions et évaluer le ROI pour chaque réseau social utilisé.

Personnaliser aisément les contenus en fonction de chaque plateforme.

Etc.

Des dizaines de solutions existent, voici les principales :

Hootsuite : https://hootsuite.com/fr

Agorapulse : https://www.agorapulse.com/fr

Buffer : https://buffer.com

Sprout Social : https://sproutsocial.com

Srpinklr : https://www.sprinklr.com/fr

Spredfast : https://www.spredfast.com

Limber : https://www.limber.io

Sociallymap : https://www.sociallymap.com/fr

La newsletter

La newsletter n’est pas un contenu, mais bien un canal de diffusion incontournable qui permet de fidéliser son audience. La newsletter est un e-mail qui est envoyé à intervalles réguliers à des abonnés ayant consenti à la recevoir. Elle est composée d’une sélection ou d’articles éditoriaux dont les liens renvoient vers les contenus sources hébergés sur le site.

Le principe de la newsletter unique envoyée manuellement à tous les inscrits a tendance à disparaître au profit d’une plus grande automatisation et personnalisation. La périodicité dépend de la nature des informations proposées ou du choix des abonnés.

Les entreprises investissent des budgets parfois conséquents pour acquérir du trafic sur leur site Web : publicités, médias sociaux, référencement naturel et payant… mais elles négligent trop souvent la dimension fidélisation. La newsletter s’avère un atout précieux qui permet de bénéficier d’une audience souvent plus fidèle et acheuteuse que la moyenne.

La croissance du nombre d’abonnés doit être une obsession de tous les instants. C’est un indicateur idéal pour suivre l’intérêt que portent vos cibles à vos contenus. Plus leur intérêt est fort et plus vos ventes seront importantes !

Certaines entreprises vont même jusqu’à mettre la newsletter au cœur de leur business model. Time To Sign Off ou encore Monfinancier.com en sont de parfaits exemples.

Loin d’être ringarde, elle est en passe de (re)devenir une des tendances phares du marketing digital. Face à la baisse drastique du reach organique sur les médias sociaux, à la concurrence effrénée autour du Paid media et aux difficultés croissantes pour générer du trafic depuis les moteurs de recherche, la newsletter s’avère précieuse pour construire une base d’abonnés fidèles. La croissance de leur nombre est une preuve directe de la qualité de contenus proposés et de l’intérêt qu’ils suscitent. C’est un atout essentiel pour la marque car elle peut capitaliser sur les données qu’elle collecte lors de l’abonnement. Et même si ces dernières ne se cantonnent qu’à un simple e-mail, la marque peut travailler dans le temps afin de convaincre ses abonnés à passer à l’action (téléchargement de livres blancs, inscription à des événements, achats…) et se dévoiler ainsi un peu plus.

Dix abonnés, c’est-à-dire dix e-mails qualifiés, valent certainement plus que 1 000 followers. L’abonnement à une newsletter est une preuve d’engagement et de proximité à la marque beaucoup plus importante que le fait de suivre une page entreprise sur un média social.

Pour réussir sa newsletter, il faut respecter quelques étapes :

Optimiser la conversion : afin de maximiser le nombre d’abonnés, l’inscription doit être simple et visible. Une vraie proposition de valeur doit être véhiculée et le futur abonné ne doit pas avoir de doutes sur les bénéfices liés à l’abonnement.

Segmenter : les visiteurs doivent avoir le choix de s’abonner aux thématiques qui les intéressent, ainsi qu’à la fréquence qui leur convient le mieux : quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle.

Automatiser : la newsletter doit être automatisée grâce à l’utilisation de plateformes de routage. Il faut éviter toute manipulation manuelle très chronophage et source d’erreur.

Créer du contenu pertinent : la richesse et la pertinence du contenu proposé à travers une newsletter sont des gages de succès.

Respecter les réglementations en vigueur et notamment le RGPD.

Prévoir un lien pour se désabonner.

Mesurer et optimiser : les taux d’abonnements/désabonnements, d’ouverture, de clics, sont des indicateurs de la bonne santé d’une newsletter.

Au même titre qu’une campagne d’e-mail marketing, la newsletter doit être optimisée. Le moindre détail a son importance : le nom de l’expéditeur, l’objet, le pré-header, la mise en page, les call-to-action, la personnalisation et les illustrations sont des facteurs déterminants.

Bien évidemment, la newsletter doit être adaptée à un usage sur smartphone ou tablette.

Elle doit systématiquement diriger le destinataire vers des contenus de qualité hébergés sur le site Web ou le blog de l’entreprise pour lui apporter des réponses à ses besoins et l’engager éventuellement à convertir (inscription, téléchargement, achat…).

Elle doit être systématiquement adossée à un blog et vice versa. Un call-to-action doit inciter les lecteurs à s’y abonner. Ils recevront alors automatiquement les derniers articles publiés. Une plateforme d’e-mail marketing offre la possibilité d’automatiser le processus d’abonnement, désabonnement, gestion des préférences des abonnés et envois automatisés de la newsletter.

Figure 5.14 – Exemple d’un CTA pour l’abonnement à la newsletter du blog Zapier.

De nombreuses plateformes existent. En voici quelques-unes :

Mailchimp : https://mailchimp.com

Mailjet : https://fr.mailjet.com

Sendinblue : https://fr.sendinblue.com

Campaign Monitor : https://www.campaignmonitor.com

Emma : https://myemma.com

Les techniques payantes de promotion des contenus

Nous avons vu l’intérêt de sponsoriser les contenus performants sur les médias sociaux afin d’amplifier leur portée. Bien d’autres techniques existent. Il s’agit notamment de :

Google Ads (Bing Ads et Yahoo Ads).

Article sponsorisé.

« Content Ads » (publicité de contenu ou contenu sponsorisé).

« Web scraping ».

Google Ads (Bing Ads et Yahoo Ads)

Google est l’un des acteurs principaux de la publicité en ligne. Que ce soit Google Ads (directement sur son moteur de recherche) ou via Google AdSense (via les sites partenaires de Google), Google offre d’excellents moyens de générer du trafic.

Mais cela à un coût non négligeable. Il n’est donc pas forcément opportun d’investir un budget pour générer du trafic sur de simples articles. Il est plus efficace d’activer ces techniques payantes pour générer des leads. La promotion des contenus premium (livre blanc, inscription, toolkit, etc.), qui permettent de recueillir les données personnelles des personnes qui passent à l’action (inscription, téléchargement) est donc à privilégier.

N’oubliez pas également de tester la publicité sur d’autres moteurs de recherche comme Bing (Bing Ads) ou encore Yahoo.

Trois questions à…

CLÉMENT JANICOT – CMO DE SANTIANE

1. DANS QUEL CAS FAIRE DU SEM PLUTÔT QUE DU SEO ?

Le SEM (Search Engine Marketing) est un levier qui permet d’atteindre instantanément, pour une requête donnée, une position élevée sur les moteurs de recherche (Google et Bing). Les moteurs de recherche font payer aux annonceurs cette mise en avant par le biais d’un coût-par-clic (CPC) qui varie en fonction de la concurrence concernant une requête visée. Le CPC peut ainsi varier entre 15 centimes d’euros à plusieurs dizaines d’euros pour les requêtes les plus compétitives.

Il peut être intéressant de s’appuyer sur une stratégie SEM plutôt que SEO pour mettre en avant votre contenu dans plusieurs situations :

– Manque de temps : vous êtes pressés et ne souhaitez pas attendre que votre stratégie SEO vous amène en première page. Le SEM permet de répondre à cet objectif en offrant la possibilité d’atteindre les premières positions quasi instantanément.

– Faire des tests : cela permet d’obtenir rapidement des résultats sur le taux de conversion de vos landing pages en fonction de requêtes données et d’identifier celles qui convertissent le mieux. Les plus performantes pourront alors faire l’objet d’une stratégie SEO. Ceci permet d’éviter de perdre du temps à positionner des contenus en SEO sur des requêtes qui ont finalement peu d’impact sur vos taux de conversion.

– Manque de résultats en SEO : la concurrence en SEO est souvent forte et il est parfois compliqué voire impossible d’atteindre la première page. Le SEM s’avère alors une solution pertinente pour vos mots-clés les plus stratégiques.

– Obtenir plus de trafic et plus de conversions : être présent en SEO et SEM sur les requêtes les plus intéressantes pour votre entreprise peut s’avérer être une bonne méthode pour toucher un maximum de prospects. En se concentrant sur la promotion des contenus qui convertissent (livres blancs ou événements par exemple) vous obtiendrez davantage de prospects.

2. COMMENT METTRE EN PLACE

UNE STRATÉGIE SEM EFFICACE ?

Le SEM est un métier complexe et assez technique qui demande une véritable expertise qui doit être mise à jour régulièrement. En effet, le SEM évolue rapidement, tout comme le SEO, afin de s’adapter en permanence aux comportements des internautes. Si le SEM est clé pour votre entreprise (ce qui est plus souvent le cas en B2C), je vous recommande de faire appel à une agence spécialisée à court terme et de se former pour s’approprier à terme cette technique marketing. Le site d’aide de Google Ads peut être un bon endroit pour démarrer. En B2B, si votre temps est limité, le mieux est de se concentrer sur ce qui apporte le plus de valeur (la création de contenu, les sales) et d’externaliser à un freelance.

3. COMMENT MESURER LA RENTABILITÉ DE SA CAMPAGNE SEM ?

Pour analyser la rentabilité du SEM, il faut faire comme pour tous les autres canaux d’acquisition, c’est-à-dire donner une valeur à la conversion (la conversion pouvant être le téléchargement d’un livre blanc ou le fait de remplir un questionnaire par exemple). Il faut ensuite calculer le ROAS (« Return on Ad Spent ») de la campagne. La formule suivante permet d’opérer ce calcul :

Valeur totale des conversions réalisées/(coût du temps passé + coût des dépenses liées à l’achat des mots-clés)

Il faut ensuite de se concentrer sur les campagnes ayant le ROAS le plus élevé.

Article sponsorisé

Vous pouvez solliciter les blogueurs et influenceurs qui ont un rapport avec votre secteur pour les inviter à rédiger un article qui parle de votre marque, vos expertises ou vos solutions.

Cet article sera alors publié directement sur leur site Web, blog et réseaux sociaux en échange d’une somme forfaitaire préalablement négociée.

Cette technique permet de toucher une nouvelle audience. Il faut prévoir des liens vers votre propre site ou blog afin de rapatrier une partie de l’audience sur votre écosystème et si possible des CTA vers vos contenus premium.

Le ROI de ce type de sponsoring n’est pas facile à mesurer et l’influence des blogueurs est parfois à relativiser.

Des plateformes peuvent servir d’intermédiaires entre les influenceurs et les annonceurs :

RocketLinks : https://www.rocketlinks.com

SEMJuice : https://www.semjuice.com

Getfluence : https://getfluence.com/fr

« Content Ads » ou contenu sponsorisé

Il est possible de diffuser son contenu auprès d’audiences engagées sur des sites éditeurs premium, ciblant les internautes qui seront les plus réceptifs et donc les plus prompts à cliquer ou à convertir.

En passant par des plateformes spécialisées, l’annonceur peut créer des publicités natives qui renverront sur ses contenus.

Figure 5.15 – Exemples de publicités natives

Plusieurs objectifs peuvent ainsi être visés :

Renforcer sa notoriété.

Attirer de nouvelles audiences et générer de l’engagement.

Générer des leads.

Les principales plateformes sont :

Ligatus : https://www.ligatus.com

Taboolas : https://www.taboola.com/fr

Outbrain : https://www.outbrain.com

Le « Web scraping »

Le terme de « Web scraping » désigne une technique d’extraction automatique de contenus Web qui sont le plus souvent structurés à l’aide de programmes, de bots ou de scripts spécifiques.

Les pratiques de scraping existent depuis longtemps dans le domaine d’Internet, mais cette méthode est actuellement très utilisée en growth hacking et sert le plus souvent à constituer des fichiers dédiés à la prospection « sauvage » en B2B.

Selon la forme du scraping et l’usage des données récupérées, les techniques de scraping sont souvent illégales ou tout au moins non éthiques. En effet, elles peuvent constituer une atteinte au droit de propriété intellectuelle lié aux bases de données et l’usage des données personnelles collectées n’est généralement pas conforme aux dispositions légales.

Il est toutefois possible en B2B de scraper les e-mails de personnes qui sont très fortement susceptibles d’être intéressées par un contenu premium afin de leur adresser un e-mail pour les inviter à consulter ce dernier.

Des outils permettent de « policer » ce type de pratique avec l’obtention de données vérifiées et qui correspondent à des critères de segmentation poussés.

Il s’agit par exemple de :

Datananas : https://www.datananas.com

Hunter.io : https://hunter.io

Sidetrade : https://www.iko-system.com/fr

Salesloft : https://salesloft.com

L’essentiel

►► Le concept du POEM permet d’organiser la promotion de ses contenus.

►► Le référencement naturel est indissociable d’une bonne stratégie de content marketing.

►► Les médias sociaux sont des caisses de résonance qu’il faut exploiter au mieux.

►► La newsletter, loin d’être ringarde, offre un des meilleurs moyens pour fidéliser son audience.

►► Certaines techniques payantes peuvent s’avérer efficaces.

Notes

1. Slideshare : https://fr.slideshare.net

2. https://clicktotweet.co

3. Les moteurs de recherche sont d’ailleurs de plus en plus appelés « moteurs de réponses ».

4. https://www.businessinsider.com/500m-things-google-has-never-heard-of-2013-5?IR=T

5. https://go.forrester.com

6. https://seotribunal.com

7. « The Powerhouses of the Internet Are Turning Hostile to Websites » :

https://sparktoro.com/blog/the-powerhouses-of-the-internet-are-turning-hostile-to-websites

8. https://www.slideshare.net/NewsCred/50-best-stats-presentation/49-40_574_of_B2B_businessess

9. Pour un guide complet sur l’optimisation SEO, je conseille le « SEO Marketing Hub » de Backlinko : https://backlinko.com/hub/seo

10. Pour en savoir plus sur le cocon sémantique : https://www.definitions-seo.com/definition-du-cocon-semantique/

11. Voir également à ce sujet l’excellent article : « Diving for Pearls : A Guide to Long Tail Keywords – Next Level » https://moz.com/blog/diving-for-pearls-guide-long-tail-keywords-next-level

12. Ubersuggest : https://neilpatel.com/fr/ubersuggest. KWFinder est également un outil gratuit intéressant : https://app.kwfinder.com

13. SEMrush : https://fr.semrush.com

14. Ahrefs : https://ahrefs.com/fr ; Moz : https://moz.com

15. Les graphiques suivants sont extraits de l’article « Google CTR in 2018 : Paid, Organic, & No-Click Searches » : https://sparktoro.com/blog/google-ctr-in-2018-paid-organic-no-click-searches

16. « Facebook Reach in 2018 : How Many Fans Actually See Your Posts ? » https://www.kunocreative.com/blog/facebook-reach-in-2018

17. Ces notions sont abordées dans le chapitre 6.

Chapitre 6

Rentabiliser sa stratégie de content marketing

Executive summary

►► Les contenus ne peuvent pas être rentabilisés s’ils n’ont pas un impact direct et majeur sur la génération de leads. L’alignement de la stratégie de content marketing avec la stratégie Inbound Marketing est un prérequis indispensable.

►► D’autres techniques, qui s’avèrent de plus en plus incontournables dans le paysage du marketing digital, sont également très liées à la production de contenus de qualité. Il s’agit notamment du « data driven marketing », du CRO, du lead nurturing, du marketing automation, de l’account-based content, du Social Selling et de l’employee advocacy.

Le contenu au service de la génération de leads : l’Inbound Marketing

Nous le savons à présent, les contenus peuvent poursuivre plusieurs objectifs : notoriété, influence, support client… Toutefois, si nous ne devions en retenir qu’un, ce serait la génération de leads entrants, ou Inbound Marketing.

On peut d’ailleurs se demander si le content marketing et l’Inbound Marketing ne sont pas synonymes. Ces deux concepts sont si proches qu’ils peuvent se confondre. J’ai longtemps pensé que l’Inbound Marketing était « supérieur » au content marketing. Je considérais en effet que le contenu n’était que le carburant qui alimentait une stratégie de génération de leads. Mais c’est en fait bien plus que cela, puisqu’une bonne stratégie de content marketing vise à générer du chiffre d’affaires et à faire croître durablement l’entreprise qui la pratique. Le content marketing permet de construire son image de marque et de l’installer durablement dans l’imaginaire des consommateurs. Lorsqu’on pense « location de vacances », Airbnb nous vient naturellement à l’esprit. Il en va de même pour les VTC avec Uber ou encore Mailchimp pour l’e-mail marketing quand on est une petite ou moyenne entreprise.

J’en suis donc arrivé à un stade où je pense que l’Inbound Marketing et le content marketing se confondent. Quel que soit l’angle par lequel on aborde la génération de leads, nous arrivons aux mêmes conclusions : sans une image de marque puissante, la croissance de l’entreprise ne peut être que limitée. L’Inbound Marketing présente l’avantage de proposer une méthodologie très simple pour apporter de la valeur sur son marché, construire son image de marque et déployer les outils du marketing pour générer efficacement des leads.

Le content marketing poursuit les mêmes objectifs. Il a pour avantage de mettre l’accent sur la nécessité de créer des contenus performants. Ce qui est malheureusement parfois mis de côté par les entreprises qui se lancent dans l’Inbound Marketing. Quoi qu’il en soit, l’Inbound Marketing fournit une méthodologie parfaitement compréhensible pour mieux articuler l’utilisation des contenus. Si l’on prétend faire du content marketing, il est impossible d’ignorer l’Inbound Marketing et vice versa.

Qu’est-ce que l’Inbound Marketing ?

L’Inbound Marketing vise à attirer les clients grâce à la diffusion de contenus de qualité qui informent, éduquent, voire qui inspirent. On parle de marketing entrant par opposition aux techniques de marketing traditionnelles qui cherchent à capter l’attention des consommateurs de manière intrusive en utilisant notamment le canal publicitaire (marketing sortant ou Outbound Marketing).

Avec l’aide des contenus disponibles sur le Web et les médias sociaux, les clients mûrissent leur décision d’achat de manière autonome. Le rôle du marketeur est désormais d’être présent là où les acheteurs se renseignent en délivrant les contenus attendus, au bon moment, dans le bon contexte. Cette démarche est au cœur de l’Inbound Marketing.

Une stratégie Inbound Marketing efficace s’appuie sur :

La définition des personas.

Le déploiement d’une stratégie de content marketing.

Le tunnel de conversion qui permet d’optimiser sa production de contenus pour la faire correspondre aux différentes étapes de maturité des cibles visées.

Des objectifs clairement exprimés et chiffrés. Ils permettent par la suite de calculer le retour sur investissement (ROI) des actions engagées.

La méthodologie Inbound Marketing comporte généralement quatre étapes[1] :

1. Attirer : en produisant et en partageant des contenus pédagogiques ou informatifs, il est possible d’atteindre un trafic Web de qualité.

2. Convertir : une fois le trafic souhaité obtenu, il faut inciter les visiteurs à communiquer leurs coordonnées. C’est le rôle des contenus premium auxquels ils pourront accéder après avoir complété un formulaire. Les outils call-to-action et landing page entrent ici en scène.

3. Conclure : une fois les coordonnées des visiteurs obtenues, il faut entretenir et approfondir la relation jusqu’à ce qu’ils deviennent clients. C’est le rôle du lead nurturing. Le marketing automation, le lead scoring (classement des leads selon leur maturité dans le tunnel de conversion) et les données issues du CRM aident à orchestrer ce nurturing.

4. Enchanter : les contenus à forte valeur ajoutée permettent d’enrichir la relation client et ainsi transformer les clients en ambassadeurs de marque.

Point de vue

JOSÉLITO TIRADOS, consultant en Social Selling, Inbound Marketing et Expérience client

Au commencement était le content marketing et avec le marketing de contenu est arrivé l’Inbound Marketing.

C’est un peu comme si un publicitaire un peu déprimé s’était dit « Et si on offrait du contenu sur notre marque sans faire de publicité pour nos produits ? ».

Quelques années après, un commercial et son pote informaticien se sont dits : « Hey ! Mais pourquoi proposer du super contenu sur une marque sans être certain que ce contenu vende… C’est vraiment nul ! » et ils ont lancé l’Inbound Marketing.

Les puristes diront que l’Inbound Marketing est une perversion du content marketing. Pour ma part c’est une première étape vers le marketing de contenu.

Si nous reprenons les bases de l’Inbound Marketing, nous allons produire du contenu, souvent des articles de blog et des livres blancs quand on débute, et faire en sorte de diffuser ce dernier vers un large public via les réseaux sociaux pour attirer l’attention sur notre marque et dire à nos prospects « Coucou, on sait ce qui vous empêche de dormir la nuit ! ». Une fois que les curieux arrivent sur notre site, nous continuons à les alimenter (voire les gaver) de contenus pour les faire avancer dans l’entonnoir de vente jusqu’à ce qu’ils deviennent client.

Ce processus qui, au bout de dix ans, devient de plus en plus flagrant aux yeux des acheteurs avertis que nous sommes, impose de passer par des étapes assez nombreuses : cliquer sur un bouton d’appel à l’action, remplir un formulaire, télécharger un document, parler à un robot, remplir un autre formulaire, qui dégradent l’expérience que nous souhaitons vivre en tant que client en 2019.

Les éditeurs de sites Web et leurs agences peuvent chanter ad nauseam les louanges de la méthode, cette dernière est devenue un peu lourde à l’ère des assistants vocaux et des robots conversationnels.

À l’autre bout du spectre, nous avons les grands exemples comme John Deere et sa revue The Furrow qui existe depuis 1895, le Guide Michelin ou encore Procter & Gamble avec les soap operas (« The Edge of Night » (1956-1975), « Search for Tomorrow » « Guiding Light » et « As the World turns » ont été conçus, produits et réalisés par P&G pendant plusieurs décennies ! 13 000 épisodes ont été diffusés sur la seule chaîne CBS). Nous sommes là au sommet de ce qu’est le content marketing. Du contenu de haute qualité à destination d’un public engagé avec une marque sans même s’en rendre compte. Vous ne pensez pas aux pneus de votre voiture quand vous réservez une table au Petit Nice à Marseille !

Un intermédiaire est la revue LFI, produite depuis plus de 60 ans par la marque d’appareils photographiques Leica. Un savant mélange qui donne la parole aux plus grands photographes tout en parlant technique (donc produit) et en offrant à la communauté des utilisateurs un espace de partage d’images.

Au commencement était le content marketing et avec le marketing de contenu est arrivé l’Inbound Marketing.

Pour les marques qui pratiquent l’Inbound Marketing depuis maintenant quelques années, nous pouvons imaginer que la suite logique est de muscler leur stratégie éditoriale et de consacrer une grande part des ressources à la production de contenus remarquables mettant en avant les valeurs, la mission et la vision de la marque.

Le « data driven » marketing

Le marketing de l’intuition ou de l’expérience n’a plus lieu d’être. Les moindres comportements sur les canaux digitaux doivent être analysés. L’ouverture d’un e-mail, un clic sur un lien, un retweet, un « j’aime », un temps de visite, un taux de rebond, une commande, sont des actes révélateurs et riches d’enseignements pour ceux qui savent les interpréter.

Les visiteurs, clients et prospects, offrent à travers leur langage corporel numérique des données qu’il faut être en mesure de collecter et d’analyser pour optimiser en permanence l’expérience utilisateur. Ce sont des données qui sont propres à chaque entreprise, elles indiquent avec précision la perception des cibles par rapport aux contenus proposés.

Définition

Le langage corporel numérique

Ce concept, défini par Steven Woods, co-fondateur d’Eloqua, consiste en une série d’actions entreprises par les prospects dans le domaine digital que les logiciels de marketing sont maintenant en mesure de suivre : visites de sites Web, ouvertures d’e-mails, clics, téléchargements de contenus, etc. Il s’agit là d’une innovation importante parce que les équipes marketing – et celles des ventes – peuvent maintenant voir les activités de prospects en temps réel, les interpréter comme une marque d’intérêt et y répondre par des actions adéquates. En effet, les algorithmes de lead scoring utilisent le langage corporel numérique comme un facteur essentiel dans leurs calculs.

Les marques les plus performantes ont compris le bénéfice qu’elles pouvaient en extraire. Elles arrêtent ainsi de prendre des décisions fondées sur l’intuition ou sur des indicateurs généraux issus du marché pour prendre les bonnes décisions, celles attendues par leurs clients.

Le langage corporel numérique offre en effet des informations sur le degré d’intérêt que manifeste un lead à l’égard d’une entreprise et de ses offres. La tendance aujourd’hui est d’analyser ces comportements le plus finement possible : à quelle fréquence et comment un prospect interagit-il avec la société et ses contenus ? Les comportements sont bien souvent des indicateurs plus fiables que des données approximatives obtenues par téléphone, par exemple.

L’analyse du langage corporel numérique est un champ relativement nouveau pour le marketing. Elle offre de réelles opportunités pour optimiser leurs actions dans le temps et transformer leurs contenus en vecteur de génération de business.

Si un visiteur passe 20 secondes sur la page de présentation d’une offre, tandis qu’un autre y passe plus de 3 minutes, puis consulte d’autres pages relatives à la même offre ainsi que le prix de cette dernière, lequel est le plus susceptible de devenir client et donc d’être pris en charge par l’équipe commerciale ?

L’exemple est bien évidemment simpliste ; toutefois, en créant du lien avec ses cibles (on parle de nurturing), il est possible de suivre de manière approfondie leur engagement par rapport aux contenus proposés.

Il est donc important, comme nous l’avons vu précédemment, de structurer ses contenus en fonction d’un objectif précis. En cartographiant ses contenus (mapping) tout au long du cycle d’engagement marketing, il est possible de savoir qui commence un parcours d’achat ou au contraire qui est suffisamment avancé pour être pris en charge par un commercial.

La nature des contenus et l’analyse des comportements nominatifs permettent d’orchestrer ses activités marketing et commerciales de la manière la plus efficace possible.

La data comportementale est une fonctionnalité proposée par la plupart des outils de marketing automation. Certaines solutions d’analytics Web permettent également ce type de suivi nominatif :

Mixpanel : https://mixpanel.com

Kissmetrics : https://www.kissmetricshq.com

Amplitude : https://amplitude.com

Le lead nurturing et le marketing automation

Le marketing automation est un concept qui regroupe des plateformes logicielles permettant d’automatiser le déploiement de scénarios marketing prédéfinis. Ces plateformes parviennent à délivrer aux leads ou clients des réponses personnalisées, contextualisées et non intrusives au moment où ils en ont besoin.

On considère que 20 % des leads collectés sur les canaux digitaux sont suffisamment qualifiés pour être exploitables par les commerciaux. Les processus marketing qui permettent de qualifier les 80 % restants sont devenus si complexes qu’il est impossible d’espérer les mettre en œuvre manuellement. C’est le rôle des plateformes de marketing automation : identifier les leads non qualifiés et les faire avancer dans leur cycle de décision en leur proposant les bons contenus, dans le bon contexte et au bon moment.

Cette pratique qui consiste ainsi à couver les leads jusqu’à ce qu’ils soient prêts à conclure leur achat s’appelle le « lead nurturing ». Afin de guider les leads dans l’entonnoir de conversion (découverte → évaluation → décision), on doit partager avec eux des contenus de qualité adaptés à leur niveau de maturité.

Si une campagne de lead nurturing permet sans conteste de gagner en efficacité, cela requiert une solide préparation en amont.

Il faut :

Déterminer ses objectifs : cette étape est cruciale car elle structure toute la campagne. S’agit-il de « réveiller » un lead qui montre peu de signes d’engagement ? Ou bien de qualifier davantage un lead ? En définissant ses objectifs, il est plus facile de choisir les critères qui permettent de déterminer si on les a atteints ou non.

Choisir un persona : pour réussir un scénario de nurturing, il faut connaître précisément le persona que l’on souhaite cibler et lui apporter des réponses concrètes.

Sélectionner les contenus adaptés : il n’est pas toujours nécessaire de créer de nouveaux contenus. Il faut passer en revue ceux qui existent déjà et sélectionner les plus pertinents pour le persona ciblé à chaque étape du tunnel de conversion. S’il manque des contenus, il faut les rédiger.

Créer des scénarios : les scénarios seront déterminés en fonction du persona ciblé et de son degré de maturité, c’est-à-dire de sa position dans le tunnel de conversion.

Un workflow peut ainsi avoir comme objectif d’informer, d’engager ou de qualifier.

Il permet d’informer les prospects sur la valeur d’un concept ou de nouvelles techniques. Ainsi, un équipementier sportif pourrait informer ses prospects sur de nouvelles techniques d’entraînement. Les workflows permettent aussi d’engager ou de réengager des contacts. Il faut alors s’assurer que la série d’e-mails est étroitement liée aux centres d’intérêt. Si un prospect a exprimé un intérêt pour des aliments nutritionnels, l’entreprise pourra lui envoyer des conseils pour suivre un régime équilibré.

Marketing automation et lead nurturing ne peuvent se passer de contenus et cela tombe bien car c’est en les associant qu’il est possible de maximiser leur ROI respectif.

Le CRO (« conversion rate optimization »)

Nous l’avons démontré tout au long de cet ouvrage, la production de contenus est essentielle pour développer une audience sur les canaux digitaux, mais elle demande des efforts, du temps et des ressources financières non négligeables. Si l’entreprise est dans l’incapacité de convertir une partie de son audience en leads, le ROI de ses actions marketing et de ses contenus ne sera pas au rendez-vous. C’est la raison pour laquelle de plus en plus d’entreprises ont décidé d’appliquer les méthodes CRO et parfois même de recruter une personne en charge d’analyser et d’optimiser les taux de conversion (un growth hacker, par exemple).

Le CRO (« conversion rate optimization ») est littéralement l’optimisation des taux de conversion. Cette démarche s’appuie sur des outils et des techniques de marketing digital tels que les pop-ups, les CTA, l’A/B testing, la personnalisation, l’ergonomie, l’expérience utilisateur…

Plusieurs étapes permettent d’optimiser ses taux de conversion :

Définition des objectifs : quelles actions souhaitons-nous que nos visiteurs effectuent ? S’il s’agit par exemple de télécharger un livre blanc, les objectifs seront valorisés en nombre de téléchargements sur une période donnée.

Choix des optimisations à entreprendre : en fonction de la nature des actions souhaitées, les techniques utilisées (pop-ups ou CTA, par exemple) ainsi que le travail effectué sur l’UX (déclenchement des pop-ups ou des CTA sur une page Web donnée), peuvent avoir une incidence cruciale sur la performance de la conversion.

Lancement des tests : l’A/B testing permet de tester plusieurs variantes d’un CTA pour ne retenir que la version qui performe le mieux.

Mesure des résultats et optimisation : le CRO est indissociable de la data. Durant l’étape de conversion, le taux de transformation « nombre de visiteurs/nombre de leads » sera l’indicateur clé de performance à suivre. Enfin, l’optimisation quasi permanente permet d’atteindre des taux de conversion toujours plus performants.

On considère que le taux de conversion d’un site Web classique se situerait aux alentours de 2 %. En partant de cette base, vous pouvez commencer par mesurer le taux de conversion de votre site Web et vous situer par rapport à cette moyenne. Faites ensuite l’inventaire de tous les appels à l’action qui permettent de convertir vos visiteurs. Si ces derniers ne couvrent que la phase de décision (demande de contact, demande de devis…), complétez-les par des CTA en phase d’évaluation et de découverte. Puis optimisez-les en testant différentes variantes.

Dans tous les cas, la qualité des contenus proposée aura un impact considérable sur les taux de conversion et donc sur la génération de leads. Une approche CRO performante permettra d’optimiser ces taux et fournira de très bons indicateurs pour évaluer les contenus les plus performants et ceux qui ont moins de portée.

Le Social Selling et l’Inbound Sale

Les éléments constitutifs d’une présence efficace sur les médias sociaux (construire un réseau et l’animer en partageant des contenus intéressants) correspondent aux principales compétences des commerciaux en B2B : créer son réseau, collaborer avec ses clients ou prospects et générer la confiance et la conviction en partageant son expertise. Le bon social seller s’inscrit parfaitement dans l’ADN du content marketing.

Les commerciaux doivent aujourd’hui devenir des « partenaires experts » qui assistent leurs clients tout au long de leurs parcours de décision. Un bon moyen pour qu’ils y parviennent est qu’ils se rendent visibles sur les médias sociaux (LinkedIn notamment), en y partageant des contenus intéressants. C’est en quelque sorte le prolongement idéal d’une stratégie Inbound Marketing.

Le Social Selling n’est donc qu’une conséquence d’un mouvement plus profond qui peut être représenté par l’Inbound Sale. Cette pratique consiste à se concentrer sur les acheteurs, leurs besoins individuels, leurs points de douleur, leurs frustrations ou leurs objectifs pour pouvoir les aider tout au long de leur parcours de décision.

L’essence de l’Inbound Sale est de détecter les enjeux particuliers de chaque lead afin d’adapter et personnaliser l’expérience de vente au contexte individuel de chaque acheteur potentiel. En d’autres termes, plutôt que de parler de son offre et de faire l’étalage de ses avantages, il faut orienter la discussion sur ce qui intéresse le prospect, c’est-à-dire ses enjeux, ses besoins ou ses problématiques.

De la même manière que l’Inbound Marketing réinvente la relation entre les marketeurs et les leads ou les clients de l’entreprise, l’Inbound Sales réinvente l’approche commerciale entre les commerciaux et leurs prospects. L’Inbound Sales vise à accompagner les prospects pour les faire passer du stade de lead qualifié (MQL ou « Marketing Qualified Leads ») à opportunité (SQL ou « Sales Qualified Leads »), puis client, grâce à l’ensemble des informations que les technologies modernes mettent à leur disposition.

En analysant finement les actions d’un client dans son parcours d’achat, le vendeur d’aujourd’hui est en mesure de concevoir une approche de vente personnalisée réellement centrée sur les intérêts de l’acheteur.

On voit bien ici la corrélation entre contenu et démarche de vente efficace. Nous avons vu précédemment l’importance de la data comportementale et des signaux faibles. En analysant finement les comportements de leurs cibles, les marketeurs peuvent transmettre aux commerciaux des leads non seulement qualifiés, mais aussi toutes les interactions qu’ils ont eues avec la marque et ses contenus et qui ont conduit à les qualifier. Les commerciaux sont alors en mesure d’établir un contact avec les prospects beaucoup plus enrichissant pour eux, car basé sur leurs besoins précis. Plutôt que de vendre quelque chose, ils proposent à leurs interlocuteurs de les aider à mieux identifier leurs problèmes et à entrevoir des solutions pour les résoudre. C’est ici l’expertise du commercial qui compte. Mais finalement, n’est-ce pas là encore une forme de contenu ?

Le commercial expert a donc tout intérêt à participer à la production des contenus mais aussi à leur diffusion sur les médias sociaux. Ce faisant, il alimente les parcours d’achat de ses cibles potentielles. Il crée ainsi de la confiance, ce qui s’avère bien évidemment très favorable lorsqu’il contactera ses prospects par e-mail ou par téléphone.

Le « personal branding » ainsi développé agit au niveau individuel comme la « brand awareness » agit au niveau de la marque.

Pour aller plus loin

Prospection et Social Selling

■ Utilisez le contenu dans vos stratégies de prospection sur LinkedIn dans le cadre du Social Selling

LinkedIn, 1er réseau social professionnel avec près de 700 millions d’utilisateurs dans le monde et plus de 17 millions en France, peut également être considéré comme la base de données BtoB la plus riche et la plus fiable du monde.

C’est d’ailleurs pour cette raison que Microsoft a racheté LinkedIn plus de 25 milliards de dollars en 2016 ! À titre de comparaison, Instagram a été racheté par Facebook seulement 1 milliard de dollars en 2012.

Il est assez simple de trouver et contacter les bonnes personnes sur LinkedIn. En effet, le réseau propose un moteur de recherche de profils à partir de critères comme la fonction, la société, le secteur d’activité ou la localisation.

Une fois les profils à cibler trouvés, LinkedIn permet également d’envoyer des invitations pour élargir son réseau. L’intérêt d’élargir son réseau de façon ciblée et qualitative, c’est-à-dire en invitant des personnes dont le profil correspond aux buyers personas, est qu’une fois en relation, vous pouvez envoyer des messages privés à vos contacts. Le taux de lecture des messages privés sur LinkedIn est de 90 % ! (le taux d’une campagne d’e-mailing réussie est à 25 %).

■ Intégrez vos contenus dans vos messages LinkedIn pour briser la glace et susciter la curiosité de vos destinataires

Souvenez-vous que les personnes que vous contactez sur LinkedIn ne vous connaissent pas et ne connaissent pas non plus votre entreprise (partez toujours de ce principe).

Le but de vos messages sur LinkedIn n’est donc pas de vendre (vous le ferez ensuite), mais de donner envie à vos cibles d’en savoir plus sur votre activité et d’échanger avec vous.

Et quoi de plus efficace que de pousser les contenus qui fonctionnent le mieux sur votre blog ou vos réseaux sociaux directement dans les messages que vous envoyez à vos cibles ?

Exemple de message

« Bonjour {prénom},

Ravi de faire partie de votre réseau. Je souhaitais vous offrir notre livre blanc qui détaille de façon illustrée les meilleures stratégies pour générer des leads depuis LinkedIn : {lien redirigeant vers le livre blanc}

Si le sujet vous intéresse, je reste à votre disposition pour échanger et faire plus ample connaissance. Choisissez simplement le créneau qui vous convient : {lien Calendly}

Dans l’attente de votre retour,

Lukas Thys »

Dans cet exemple, le contenu « poussé » est l’un de nos livres blancs qui présente la meilleure stratégie à adopter pour obtenir des opportunités commerciales via LinkedIn.

La tournure de chaque message et les contenus dépendront de votre activité et de vos cibles. Souvenez-vous que ces contenus doivent vous servir à faire la preuve de votre expertise, à gagner la confiance et donner envie à vos destinataires d’en savoir davantage. Les messages les plus courts et les plus clairs sont les plus efficaces (400 caractères max).

■ Faites varier les contenus dans vos messages de relance

Si les personnes ne vous répondent pas tout de suite, ne vous inquiétez pas, comme tout travail commercial, c’est la persistance qui paie. Donc n’hésitez pas à relancer vos cibles jusqu’à 3 fois en laissant au moins une semaine entre chaque message envoyé.

Cependant, veillez bien à varier les contenus que vous leur proposez dans les messages de relance : livres blancs, infographies, vidéos, podcasts, témoignages, interviews, business cases… Il faut que chaque nouveau message soit une nouvelle occasion pour vous de décrocher un rendez-vous. Demandez-vous donc quels sujets, quels arguments sont les plus susceptibles d’intéresser vos cibles et offrez-leur du contenu dans ce sens !

Enfin, lorsque vous préparez vos messages, gardez à l’esprit cette citation de Platon : « Donne et tu recevras ».

■ Automatisez votre travail de prospection sur LinkedIn avec NeoDeal et concentrez-vous sur la transformation des leads en clients !

Une fois que vous avez identifié les bonnes cibles et les bons messages à envoyer, utilisez NeoDeal pour gagner du temps et automatiser vos prises de contact sur LinkedIn ! Vous pouvez contacter et relancer jusqu’à 50 nouvelles personnes par jour sur LinkedIn avec NeoDeal. Les entreprises qui utilisent NeoDeal constatent une amélioration significative du nombre d’opportunités générées (x2 à x5).

À vous de jouer !

Lukas Thys – Co-Fondateur & CEO Neodeal

La « Sales Automation »

La « Sales Automation » ou encore l’automatisation des forces de vente (« sales force automation », SFA) vise à optimiser et accélérer les processus des forces de vente. Cette nouvelle discipline est rendue possible grâce à l’emploi de solutions logicielles dédiées. Elle s’avère souvent indispensable durant la phase de conclusion lorsque le nombre de leads à traiter augmente rapidement du fait de la mise en œuvre d’une stratégie d’Inbound Marketing.

En automatisant la prise de contact à l’aide de scénarios d’e-mails personnalisés, les commerciaux peuvent capter plus facilement l’attention des décideurs et détecter ceux qui sont les plus enclins à accepter une conversation téléphonique ou un rendez-vous.

Il faut en moyenne 10 interactions avant de déclencher une conversation téléphonique. Or, les commerciaux abandonnent généralement après 1,3 interaction. En automatisant une grande part de ces dernières, on optimise les chances d’entrer en relation avec un plus grand nombre de prospects.

L’idée maîtresse de la « Sales Automation » est de s’assurer que les commerciaux consacrent suffisamment de temps à la vente tout en s’adressant aux leads ayant le plus fort potentiel.

Six dimensions peuvent être automatisées :

1. Le reporting : les tâches quotidiennes ainsi que l’état du « pipe » commercial sont adressés automatiquement aux commerciaux afin qu’ils puissent s’organiser et agir efficacement.

2. La distribution des leads : en fonction des règles propres à chaque entreprise, la « Sales Automation » permet de distribuer les leads à traiter auprès des commerciaux concernés.

3. Le niveau de priorité des leads : tous les leads ne sont pas égaux, certains auront plus de chance de passer à l’acte que d’autres. C’est sur eux que les commerciaux doivent se concentrer. La « Sales Automation » permet d’affecter une priorité en fonction de divers critères propres à l’entreprise.

4. La diminution des tâches administratives (enregistrement des nouveaux prospects, suivi des appels, compte rendu de visites…) : en eu automatisant un certain nombre, les commerciaux gagnent du temps.

5. Le référentiel de documents commerciaux : la « Sales Automation » permet de constituer une bibliothèque de contenus prêts à l’emploi.

6. La prise de rendez-vous : c’est le cœur des solutions de « Sales Automation », qui permettent d’automatiser et de planifier à l’avance les envois d’e-mails de prise de contact et les relances. L’intelligence artificielle au cœur de ces logiciels est capable de trier automatiquement les réponses (positives, négatives, absence…) pour une prospection optimisée et simplifiée, et d’alerter les commerciaux sur les comportements des cibles visées.

L’employee advocacy

L’employee advocacy est une démarche qui vise à mobiliser les salariés pour devenir ambassadeurs de leur entreprise, ou d’une marque, dans le cadre de leur activité professionnelle, et parfois même dans leur quotidien.

En endossant ce rôle, les collaborateurs communiquent au nom de l’entreprise et crédibilisent le discours de marque soutenu par le récit de leurs propres expériences utilisateur. Une prise de parole bienvenue dans un contexte de transformation digitale imposant aux entreprises de se démarquer sur le Web et d’embarquer les équipes internes dans leurs développements numériques.

L’employee advocacy est un très bon moyen de rentabiliser ses contenus car il offre un canal de promotion potentiellement très puissant. Dans un contexte de reach organique toujours plus faible des contenus publiés sur les pages de marque, les collaborateurs peuvent s’avérer être des relais intéressants. Encore faut-il que les contenus soient suffisamment attrayants pour qu’ils s’inscrivent positivement dans cette démarche. Aucun collaborateur ne sera volontaire pour jouer l’homme-sandwich.

Bien conduite, cette stratégie peut également inciter les collaborateurs à créer ou proposer des contenus de curation. Si ces derniers sont de qualité, ils seront alors à leur tour repris et partagés par d’autres collaborateurs.

Là encore, une solution technologique est nécessaire, notamment pour alimenter les collaborateurs en contenus et leur permettre de les partager facilement.

Le choix d’une solution d’employee advocacy repose sur trois critères complémentaires :

Accéder à l’information : l’actualité de l’entreprise doit être disponible à tout moment, sur plusieurs supports et en mobilité. Les contenus doivent couvrir les dernières informations internes (organisation, process, sucess stories…) mais également celles relatives à leur marché (concurrence, réglementation…).

Faciliter la publication : les collaborateurs doivent pouvoir apporter leurs contributions et retours d’expérience. Les différents points de vue créent de la richesse et des interactions dont les partages sont essentiels pour générer une caisse de résonance sur les réseaux sociaux. Les salariés maîtrisent alors leur e-réputation, leur marque personnelle, et renforcent celle de leur entreprise.

Mesurer les résultats : ces plateformes doivent pouvoir fournir des analyses en se basant sur des indicateurs mesurant l’activité et le niveau d’influence de chacun sur les réseaux sociaux en vue de piloter la e-réputation.

L’account-based content

Nous avons vu précédemment que, dans certains cas très spécifiques, le référencement naturel peut ne pas produire les résultats escomptés. Si l’entreprise évolue dans un domaine de niche très spécifique ou si elle cible quelques comptes connus d’avance (si vous êtes par exemple sous-traitant dans l’aéronautique, il n’est pas difficile de dresser la liste de l’ensemble des fabricants d’avions de ligne dans le monde), une présence forte sur Google s’avérera importante pour rassurer les cibles potentielles mais largement insuffisante pour générer des leads. Il faut alors utiliser le contenu comme un « cheval de Troie » qui permet de solliciter l’attention de ses prospects. L’approche est certes intrusive, mais elle sera tolérée dans la mesure où elle offre une réelle valeur ajoutée.

L’idée ici est de réaliser des contenus qui ciblent très spécifiquement un compte en particulier. Nous sommes très proches de l’Account-Based Marketing. L’ABM est le marketing des comptes stratégiques ou comptes clés. C’est une approche qui consiste à concentrer ses ressources commerciales et marketing sur un ensemble défini de comptes ciblés. Elle vise à élaborer des campagnes personnalisées qui répondent aux besoins de chaque compte clé. Avec l’ABM, le message marketing est fondé sur les attributs et les besoins de l’entreprise ciblée. Il en va de même pour l’account-based content. Plutôt que de concevoir un livre blanc générique qui sera téléchargé par des dizaines ou des centaines de personnes, il convient ici de personnaliser le document pour les besoins spécifiques d’une entreprise ciblée. Il suffit alors de trouver les bons interlocuteurs au sein de cette dernière et de leur adresser le document afin d’éveiller leur curiosité et les inviter à engager un échange. LinkedIn peut s’avérer être une plateforme de choix pour cibler les bonnes personnes et les contacter.

L’essentiel

►► L’Inbound Marketing permet d’affiner sa stratégie de génération de leads. Inbound Marketing et content marketing doivent être étroitement corrélés.

►► L’analyse comportementale de vos cibles lorsqu’elles consomment vos contenus permet de mieux comprendre leur centre d’intérêt et leur niveau de maturité. Ce sont des signaux faibles qui peuvent rapporter gros.

►► Le lead nurturing et le marketing automation sont des techniques et outils désormais indispensables en B2B. Mais ils se nourrissent là encore de contenus de qualité.

►► Le Social Selling et l’Inbound Sale sont des approches étroitement liées au content marketing. Les associer permet de générer de meilleurs résultats commerciaux.

►► L’employee advocacy agit comme une caisse de résonance et offre la possibilité à l’entreprise de toucher de nouvelles cibles bien au-delà de son champ de rayonnement habituel.

►► Enfin l’account-based content s’avère être une tactique efficace dans le cadre de campagne d’Account-Based Marketing.

Notes

1. Si vous souhaitez en savoir plus sur l’Inbound Marketing, je vous invite à consulter mes ouvrages : L’Inbound Marketing – Attirer, conquérir et enchanter le client à l’ère du digital (Dunod, 2016) et La Boîte à outils de l’Inbound Marketing et du growth hacking (Dunod, 2018).

Conclusion

Le contenu est devenu le Graal de toutes les stratégies de croissance. Souvent mal utilisé, la force du contenu ne réside pas dans son habileté à faire vendre (bien qu’il puisse servir parfaitement cet objectif). Son vrai pouvoir réside dans sa capacité à galvaniser une audience. En pénétrant le cœur et l’esprit des cibles visées, la force d’un storytelling bien conté dépasse très largement la sphère du mercantilisme. Le contenu connecte des individus entre eux, c’est sa grande force.

Bien sûr, tous les contenus ne sont pas égaux. Les études récentes démontrent qu’il n’y a jamais eu autant d’entreprises qui produisent autant de contenus avec aussi peu de résultats. Si vos ventes stagnent ou baissent, si l’acquisition de vos audiences n’a jamais été aussi chère et complexe, si vous doutez de l’efficacité de votre présence sur les médias sociaux, alors blâmez vos contenus ! Ils ne doivent pas être à la hauteur des attentes de vos cibles.

Alors que le discours des marques est suranné, les contenus authentiques, sincères, inspirants ont le pouvoir de rendre nos vies meilleures.

Vos contenus ont-ils ce pouvoir ? Nous aident-ils à améliorer tangiblement, efficacement, durablement notre quotidien ? Sont-ils inspirants ou divertissants ? Est-ce qu’ils nous éduquent et nous montrent la voie ? Sont-ils uniques et ont-ils une saveur ? Possèdent-ils une tonalité ?

J’espère que cet ouvrage vous a apporté une vision globale de ce qu’est une stratégie de content marketing efficace, ainsi que les éléments méthodologiques pour la mettre rapidement en œuvre.

Mais au-delà de ces aspects méthodologiques et techniques, j’aurai atteint mon but si, à travers ces pages, vous avez compris et intégré le fait que vos cibles ne s’intéressent pas à vos produits ou services (il y a probablement aussi bien ailleurs), mais qu’elles sont sensibles à vos valeurs ou aux sensations, sentiments, émotions que vos contenus leur offrent. C’est à travers cette connexion intellectuelle que vos cibles s’attacheront à votre marque et à travers elle à vos produits et services.

Que vous évoluez au sein d’une start-up, d’une petite entreprise ou d’une multinationale, lancez-vous, mais lancez-vous avec vos tripes et votre cœur.

Le storytelling a un pouvoir immense, celui de déplacer les foules.

Si vous souhaitez prolonger l’expérience de cet ouvrage et être aidé dans le déploiement de votre stratégie de Content Marketing, je vous invite à me rejoindre pour une formation en ligne sur strategiecontentmarketing.com !

DES LIVRES DE MARKETING/COMMUNICATION AUX ÉDITIONS DUNOD

Allary J., Balusseau V., La publicité à l’heure de la data, 2018

Aribaud F., Tréguer J.-P., Le Silver marketing, 2016

Aurier P., Sirieix L., Marketing de l’agroalimentaire, 3e éd., 2016

Barbaray C., Satisfaction, fidélité et expérience client, 2016

Batat W., Luxe et expérience client, 2017

Billiet S., Les relations publics, 2e éd., 2017

Briones E. (dit Darkplanneur), Casper G., La Génération Y et le Luxe, 2014

Briones E. (dit Darkplanneur), Luxe et Digital, 2016

Cally E., Réussir ses relations presse, 2e éd., 2015

Canevet F., Gambatto G., Le Growth Hacking, 2017

Chevalier M., Mazzalovo G., Management et Marketing du luxe, 3e éd., 2015

Claeyssen Y., Housez B., L’E-mail marketing, 4e éd., 2017

De Barnier V., Joannis H., Marketing et création publicitaire, 4e éd., 2016

De Sainte-Marie A., Luxe et Marque, 2015

Durand S., Storytelling, 2e éd., 2018

Florès L., Mesurer l’efficacité du marketing digital, 2e éd., 2016

Frochot I., Legoherel P., Marketing du tourisme, 4e éd., 2018

Gentina É., Marketing et Génération Z, 2016

Gillibert S., Cassignol F., Creusy O., Design Branding, 2016

Gotteland D., Boulé J.-M., Haon C., L’innovation : de l’idée au lancement, 2017

Guerrieri A., Dosquet É., Dosquet F., Le Marketing mobile, 2016

Gurviez P, Raffin S., Nudge et Social Marketing, 2019

Julien A., Gautier A., Marketing de la banque et de l’assurance, 2e éd., 2018

Larceneux F., Parent H., Marketing de l’immobilier, 3e éd., 2018

Larranaga E., Soulard L., Le Retail face aux nouveaux modes de consommation, 2018

Legoherel P., Poutier É., Revenue Management, 2e éd., 2017

Libaert T., Le Plan de communication, 5e éd., 2017

Libaert T., Suart J., Pilotez votre communication, 2019

Marrone R., Gaillic C., Le grand livre du marketing digital, 2018

Michel G., Au cœur de la marque, 3e éd., 2017

Mouton D., Paris G., Pratique du merchandising, 4e éd., 2019

Perruchot-Garcia V., Dynamiser sa communication interne, 2e éd., 2016

Pommeray D., Le Plan marketing-communication digital, 2016

Ray D., Sabadie W., Marketing relationnel, 2016

Rieunier S., Marketing sensoriel et expérientiel du point de vente, 5e éd., 2017

Toucheboeuf M., Optimisez votre visibilité web, 2017

Truphème S., L’Inbound Marketing, 2016

Truphème S., Content Marketing, 2019

Truphème S., Gastaud Ph., La boîte à outils du marketing digital, 2017

Truphème S., Gastaud Ph., La boîte à outils de l’inbound marketing et du growth hacking, 2018

Van Laethem N., Durand-Mégret B., La boîte à outils du responsable marketing omnicanal, 2017

Table of Contents

Page de Copyright

Table des matières

Remerciements

Introduction

Chapitre 1 ■ Pourquoi votre business a-t-il besoin de contenus ?

Chapitre 2 ■ Les fondamentaux d'une stratégie de content marketing efficace

Chapitre 3 ■ Production des contenus : comment s'organiser efficacement ?

Chapitre 4 ■ Guide pratique pour concevoir ses personas et utiliser le concept du tunnel de conversion

Chapitre 5 ■ Promouvoir et amplifier ses contenus

Chapitre 6 ■ Rentabiliser sa stratégie de content marketing

Conclusion

Des livres de Marketing/Communication aux Éditions DUNOD