© Dunod, 2017

ISBN : 978-2-10-077089-2

+ BONUS

Une communauté privée

avec des contenus supplémentaires

et un coaching vidéo

sur trafficcommando.com

Visuel de couverture : Simple cartoon – Fotolia.com

Tous les dessins ont été réalisés par Awesomesatyr

11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff

www.dunod.com

Sommaire

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Remerciements

Bravo et bienvenue à bord !

Semaine 1 ■ Avant de vous lancer dans la bataille

Semaine 2 ■ Mettez en place votre camp de base

Semaine 3 ■ Conquérez rapidement vos premiers prospects

Semaine 4 ■ Faites de la Blitzkrieg grâce au content hacking

Semaine 5 ■ Formez vos bataillons et recrutez des mercenaires !

Semaine 6 ■ Occupez le terrain

Semaine 7 ■ Automatisez pour lancer une campagne de propagande

Semaine 8 ■ La montée en puissance, la clé de la victoire

Le briefing final

Remerciements

Frédéric remercie pour son soutien Émilie Seynhaeve, Anaïs pour ses encouragements, ainsi que tous ceux qui nous ont aidés dans ce projet (Ludovic Barthelemy, Olivier Jadzinski, Laurent Dijoux…).

Une pensée particulière également pour tous ceux qui m’ont beaucoup apporté au fil des années par leurs conseils ou blogs, comme Henry Benamram, Jean de Web Marketing Junkie, Alain Bouveret d’Eloquant, Jean-François Auregan (mon professeur de français du collège)…

Je remercie aussi les relecteurs de ce livre (souvent des lecteurs fidèles de mon blog) comme Stéphane Boivin, Alain Mutel…

Un clin d’œil également aux membres du Groupe Facebook « Growth Hacking France » qui est l’une des meilleures sources pour se tenir au courant des dernières actualités du Growth Hacking (je vous conseille fortement de vous y inscrire !).

Et comme le Growth Hacking évolue tous les jours, vous pouvez suivre ma formation continue aux techniques de Growth Hacking sur la Star-Marketing-Academy.com. Cette formation vous propose tous les mois une heure de vidéo avec des conseils concrets et pratiques à mettre en place immédiatement chez vous.

Grégoire remercie toutes les start-up qu’il accompagne, c’est l’envie de les faire réussir qui lui donne toute son énergie. Et bien entendu un immense bisou à sa chère et tendre Valérie, ainsi qu’à toute la communauté de Cowork In Grenoble.

Bravo et bienvenue à bord !

Si vous tenez ce livre dans vos mains, c’est que vous avez décidé de changer les choses ! C’est une excellente décision, car ce livre va vous guider pas à pas pour atteindre vos objectifs et développer votre activité. Nous avons conçu un programme en 8 semaines, afin que vous puissiez exploiter à 110 % votre potentiel ou tout simplement découvrir les dernières techniques de marketing.

Le livre est conçu de la manière suivante :

• Un programme en 8 semaines, avec à chaque fois plusieurs ateliers pratiques que vous pourrez sélectionner selon vos compétences et l’avancement de votre projet. Ainsi vous n’êtes pas obligés de tout suivre de A à Z, mais vous pouvez simplement piocher dans les contenus qui sont pertinents.

• Des cas pratiques, des anecdotes, des méthodologies afin d’entrer directement dans l’action.

• Un plan d’actions avec une durée de 2 à 3 jours maximum, afin que vous puissiez le mettre en place en prenant en compte vos actions existantes (ou pour le faire le soir et les week-ends).

• Un espace privé sur le Web, afin d’accéder à des contenus bonus, et échanger ensemble dans une communauté privée.

par Ludovic Barthelemy de MarketingHack.fr

Si vous avez connu le marketing en ligne avant 2010, vous avez forcément entendu parler de marketing mix, d’études de marché, de Google Adwords, d’affiliation, de comparateurs de prix ou encore de référencement naturel.

Ce sont des outils qui restent encore pertinents, mais qui donnent des résultats incertains, et qui nécessitent de gros investissements lorsqu’on veut faire connaître une entreprise, peu importe sa taille ou son secteur d’activité. En effet, si vous utilisez la régie publicitaire de Google ou de Facebook, il vous faudra investir plusieurs milliers d’euros pour attirer quelques milliers de visiteurs sur votre site internet. En ce qui concerne le référencement naturel sur Google, il nécessite du temps en termes de rédaction de contenu, de l’argent en termes d’optimisation technique et, plus que tout, les résultats mettent plusieurs mois à se manifester. Sachant que vous travaillez le plus souvent à l’aveugle, il est impossible de savoir combien d’utilisateurs vous apportera un moteur de recherche d’ici 6 à 12 mois. C’est donc le serpent qui se mord la queue. Pas de chiffre d’affaires = pas de revenus, et donc pas de croissance… Mais désormais une entreprise ou une start-up peut se lancer avec très peu de budget et juste quelques mois de trésorerie devant elle. De fait, une start-up n’a ni les moyens d’investir massivement en publicité, ni le temps d’attendre douze mois en espérant obtenir un potentiel positionnement dans Google… Au contraire elle doit prouver rapidement la pertinence de son business model.

De plus, une start-up doit rapidement faire appel à une levée de fond pour soutenir ses investissements technologiques et sa croissance. Cela dit, pour convaincre des investisseurs, il faut pouvoir justifier d’un ROI et d’une traction forte dans un laps de temps très court. C’est là que le Growth Hacking prend tout son sens.

En effet, le Growth Hacking, c’est l’alliance du marketing et de la technique. Concrètement, le marketeur doit pouvoir exprimer ses besoins comme s’il n’y avait aucune limite. Puis, le développeur fera en sorte de lui donner ce qu’il veut. La stratégie la plus simple consiste à grossir sur le dos d’une autre entreprise qui a déjà réussi. C’est une stratégie risquée, mais celui qui prend de gros risques pourra (en restant dans la légalité) obtenir de gros résultats. C’est comme dans la vie, si on ne prend pas de risque, on a la sécurité, mais on n’aura jamais d’émotions fortes. Par exemple, si vous lancez une place de marché de location de voitures entre particuliers, vous avez besoin d’un maximum d’annonces de voitures et d’un maximum de membres intéressés pour louer les voitures. Si vous travaillez avec les méthodes classiques, votre croissance va prendre du temps…

Bonne nouvelle, il existe des tas de sites de petites annonces de voitures, tout comme il existe des tas de sites de covoiturage. Dès lors, en pensant Growth Hacking, vous pouvez effectuer un travail en deux étapes. Tout d’abord, recueillir assez d’annonces de véhicules sur votre site pour être crédible. Vous allez donc créer un robot qui contactera tous les vendeurs de véhicules sur des sites d’annonces pour leur proposer de venir chez vous. Le but est de leur proposer de louer leur véhicule à des particuliers le temps qu’il soit vendu.

La deuxième étape consiste à attirer du trafic de personnes qui veulent louer les voitures. Pour ce besoin, il sera possible de créer un autre robot qui publiera automatiquement chacune des annonces déposées sur votre site sur un maximum de sites de petites annonces de voitures.

Vous pensez que c’est de la science-fiction, et que cela ne marchera jamais ? FAUX ! C’est exactement la technique qu’a utilisée Airbnb pour se lancer et grossir sur le dos de Craiglist aux États-Unis (le premier site d’annonces, l’équivalent du Bon Coin). Plus proche de nous, c’est une stratégie similaire qui a été mise en place par le site d’emplois Keljob à ses débuts (quand le terme Growth Hacking n’existait pas encore) : les créateurs de Keljob ont repris les offres d’emploi de Pôle Emploi et bien d’autres sites sur le leur, pour en faire le plus gros site d’annonces d’emplois en France !

Webmarketing vs Growth Hacking

En 2007, j’ai lancé une entreprise de formations vidéo en ligne. Je créais et vendais des formations vidéo pour aider les entreprises à se faire connaître. J’ai utilisé l’affiliation, rédigé des centaines d’articles sur un blog, publié plus de 1 000 vidéos sur YouTube, rédigé des articles en tant qu’invité sur d’autres blogs… J’ai également investi plusieurs dizaines de milliers d’euros en publicité. Il m’a fallu deux ans pour atteindre les 300 000 euros de chiffre d’affaires.

Puis, en 2014, j’ai lancé une autre entreprise dans le même secteur. Mais là, j’ai utilisé des stratégies de Growth Hacking… Le résultat a été bien différent. Tout d’abord, je voulais générer du chiffre d’affaires le plus vite possible sans trop d’efforts. À l’époque, je vendais une formation sur le référencement local pour les professionnels. J’ai donc listé un maximum d’annuaires de professionnels qui pourraient être intéressés par mon offre, c’est-à-dire toutes les professions libérales, les thérapeutes, les restaurants, les bars, etc. Avec un logiciel à 300 euros, j’ai récupéré plus de 500 000 e-mails de professionnels en quelques jours. Puis je leur ai envoyé un e-mail ciblé en changeant simplement l’objet afin de m’adapter au mieux à ma cible.

Conclusion : 80 000 personnes ont ouvert mon e-mail, 13 000 ont cliqué sur le lien contenu à l’intérieur et 56 ont acheté ma formation à 300 euros. Cette technique de Growth Hacking m’a permis de transformer un investissement de 300 euros en un chiffre d’affaires de 16 800 euros en quelques jours. J’ai bien sûr continué sur cette voie (en restant dans la légalité, car Growth Hacking ne veut pas dire voler) avec d’autres cibles de prospects et avec d’autres stratégies de Growth Hacking.

Cette première semaine de test m’a donné les moyens de créer de nouveaux produits, d’investir en publicité sur Facebook et de recruter une assistante car une fois que l’on a mis en place un système de Growth Hacking qui fonctionne, le but est de monter en puissance pour accélérer sa croissance, toujours avec des stratégies de Growth Hacking, mais aussi des techniques plus conventionnelles.

Quelles sont les règles du Growth Hacking ?

Le Growth Hacking, ce n’est pas que générer du trafic, c’est optimiser la globalité du cycle des ventes de manière rationnelle, de la génération des prospects au renouvellement, en passant par l’utilisation et le buzz. C’est ce que l’on appelle le schéma AARRR :

Figure 1 – L’optimisation du cycle des ventes en Growth Hacking, le cycle AARRR

Acquérir du trafic ciblé rapidement

De nombreuses stratégies permettent d’attirer du trafic ciblé pour un tout petit budget. On pourra par exemple récupérer les e-mails de membres de plateformes connues comme LinkedIn ou Facebook via des outils spécifiques. On pourra également récolter des e-mails BtoB en accès libre sur des annuaires spécialisés.

Activer ce trafic

L’activation consiste à transformer un simple visiteur de votre site internet en prospect puis en client. Pour ce faire, de nombreuses stratégies et outils sont à votre disposition. La plus simple consiste à offrir un accès gratuit en demandant un e-mail. Une fois que vous avez obtenu un e-mail, vous utiliserez des stratégies de recommandation (parrainage) pour créer un effet de levier via vos premiers utilisateurs.

Rétention : faire revenir les utilisateurs

Tous les sites internet ont intérêt à ce que leurs utilisateurs reviennent le plus souvent possible pour acheter de nouveaux produits, générer des revenus publicitaires ou tout simplement utiliser un service. Là encore, différents outils d’analyse et de segmentation permettent d’obtenir ces résultats. Il est par exemple possible d’envoyer un e-mail spécifique et automatique à tous les utilisateurs qui ne sont pas venus sur votre site depuis sept jours.

Recommandation : utiliser le bouche-à-oreille

Ici, vous souhaitez utiliser vos utilisateurs pour qu’ils vous en apportent de nouveaux. Par exemple, vous pouvez offrir des fonctions payantes de votre outil, des bons d’achat… Les utilisateurs peuvent aussi débloquer des bonus en invitant leurs amis, ou simplement en partageant des liens et codes de réduction sur les réseaux sociaux.

Revenus : augmenter le panier moyen par utilisateur

Attirer de nouveaux utilisateurs c’est bien, mais le mieux reste de monétiser toujours plus vos utilisateurs actuels. Pour y parvenir, vous pouvez utiliser des outils de segmentation. Par exemple, il est possible d’envoyer des offres spécifiques avec réductions et limitées dans le temps uniquement aux clients qui ont dépensé un certain montant.

Le Growth Hacking couplé au webmarketing

Le Growth Hacking fonctionne à merveille si on le couple à des stratégies de webmarketing classiques.

En effet, si vous faites de la publicité sur Facebook, le but est d’attirer des visiteurs sur votre site internet. À partir de là, en utilisant les techniques d’activation et de recommandation, un utilisateur peut vous en apporter cinq de plus. Ainsi, si vous investissez 0,30 euro pour acquérir un visiteur, votre coût d’acquisition vient tout de suite d’être divisé par cinq.

Le Growth Hacking ne remplace pas le marketing traditionnel, il vient le compléter par une démarche systématique et structurée, ainsi que par une philosophie de bricolage et de test.

À vous de jouer maintenant !

Qu’est-ce que le Growth Hacking ?

Le Growth Hacking, c’est tout simplement détourner intelligemment des systèmes pour obtenir plus rapidement de la croissance (Growth = croissance / Hacking = détourner le système).

Le Growth Hacking a débuté avec les start-up qui utilisaient des méthodes pour croître plus vite, avec une efficacité maximale et un petit budget. Le Growth Hacking est au marketing ce que la guérilla est à la guerre traditionnelle. C’est avoir un maximum de résultats avec un minimum de moyens, tout en utilisant un arsenal simple et abordable. Le Growth Hacking permet de systématiser ses approches, afin d’obtenir rapidement des résultats :

– en utilisant des logiciels pour automatiser des actions ;

– en mettant en place des méthodes créatives ou originales ;

– en « détournant » un système ;

– en faisant de l’analyse de données dans une optique d’amélioration continue.

À l’origine, le Growth Hacking est associé à du développement, avec la création de logiciels, de scripts… Heureusement, il existe de plus en plus de logiciels, d’outils, qui permettent d’y arriver sans être un expert en informatique. On peut ainsi définir le Growth Hacking comme une démarche systématique, structurée et non conventionnelle pour faire de la croissance.

Le Growth Hacking existe depuis des années

Le Growth Hacking est parfois associé à des techniques à la limite de la légalité pour accélérer la croissance (ex. : envoi de message directs en masse sur Twitter, e-mails un peu trompeurs, partages automatiques après avoir installé une application), ou à un business model qui profite d’un vide juridique (ex. : aspirer les petites annonces de sites sur son propre site).

Ce genre de techniques existe depuis des années. En effet, certaines entreprises et start-up ont mis en place ces techniques de Growth Hacking avant même que ce terme n’existe :

• Xavier Niel, le fondateur de Free, détournait les clients du 3615 Ulla vers son propre service de minitel rose via le Turbophone.

• Un groupement d’investisseurs a acheté en 1992 des millions de billets de loto pour gagner le gros lot car il avait la possibilité d’acheter des milliers de billets et ainsi statistiquement avoir la meilleure probabilité de réussir (et ils ont gagné !).

Le principe fondateur est que pour avoir des résultats exceptionnels, il faut parfois savoir prendre des risques. Pour autant, il ne faut pas non plus rentrer dans l’illégalité ou faire des actions moralement répréhensibles.

Comme en SEO il y a le « White Hat Growth Hacking » et le « Black Hat Growth Hacking », l’un étant le côté sombre et l’autre le côté éclairé du Growth Hacking (et le « Gray Growth Hacking » qui regroupe les techniques « limites » mais acceptables).

Dans ce livre, nous nous concentrerons sur les techniques de White et de Gray Growth Hacking, vous n’allez donc pas trouver de pratiques illégales.

Faut-il être développeur pour faire du Growth Hacking ?

Ce mythe est le plus courant : il faut savoir coder pour faire du Growth Hacking. Il est évident que c’est erroné. De nombreuses entreprises font (ou ont fait) du Growth Hacking sans code :

– pour AirBnB ce sont en grande partie les photos de photographes professionnels qui ont fait le succès ;

– pour Hotmail c’est le message « PS : I love you. Use Hotmail… » à la fin des messages qui a fait décoller le service ;

– pour Dropbox c’est le programme de parrainage pour avoir plus d’espace disque.

Déclarer que pour faire du Growth Hacking, il faut être développeur, c’est comme dire que pour être musicien, il faut connaître le solfège, savoir jouer du piano ou de la guitare et savoir chanter.

En revanche, il est vrai qu’il faut connaître les bases des techniques informatiques, maîtriser un domaine, et s’entourer des bonnes personnes ou des bons outils. L’important n’est donc pas de savoir développer, mais d’être astucieux et d’avoir une méthode.

À qui s’adresse ce livre de Growth Hacking ?

Ce guide a été spécialement conçu pour s’adresser à toutes les personnes qui ont déjà des bases en marketing, mais qui veulent obtenir des techniques inédites de génération de trafic, avoir de meilleurs résultats et dépasser leurs concurrents.

Le but n’est pas de rédiger une encyclopédie du Growth Hacking, mais au contraire de vous livrer une sélection de nos meilleurs conseils pratiques, testés et approuvés sur le terrain. Ainsi, que vous soyez Web marketeur, responsable marketing, chargé de communication, entrepreneur, vous allez apprendre à maîtriser uniquement les meilleures techniques.

Ce guide a été conçu comme un entraînement commando : le but est de vous faire maîtriser en 8 semaines les techniques essentielles à mettre en œuvre pour booster votre business.

Le programme suit une logique de progression, en rappelant d’abord les fondamentaux (connaître ses clients, maîtriser son tunnel de vente), puis en montrant comment créer sa structure pour vendre, et enfin comment générer plus de trafic pour aller au-delà de sa sphère d’influence :

• Semaine 1 : Valider son produit et son concept, à la fois sur la connaissance client, le tunnel de vente et la technique.

• Semaine 2 : Mettre en place son camp de base, car cela ne sert à rien de générer du trafic si votre site internet ne convertit pas suffisamment de prospects en clients.

• Semaine 3 : Payer pour recruter des prospects, car il y a une limite au gratuit.

• Semaine 4 : Faire du content hacking, car produire du contenu c’est bien, mais il faut le faire de manière efficiente.

• Semaine 5 : Recruter des distributeurs, influenceurs, car pour croître il est indispensable de déléguer et d’aller chercher le trafic.

• Semaine 6 : Gagner de la visibilité au-delà de votre sphère d’influence.

• Semaine 7 : Faire une campagne de propagande, en automatisant une partie de vos actions.

• Semaine 8 : Monter en puissance, via l’optimisation de la conversion, de la rétention et du revenu.

Selon votre niveau, vous pouvez passer certains stages commando et ne piocher que les idées pertinentes pour votre business, chaque atelier étant applicable séparément.

Ce guide n’est pas fait pour vous…

Si vous pensez que le Growth Hacking est une recette miracle et qu’il suffit d’appuyer sur quelques boutons, lancer des scripts pour obtenir des centaines de milliers d’adresses e-mails et les spammer.

Le Growth Hacking ce n’est pas des logiciels, ce n’est pas de la robotisation, ni de la récupération frauduleuse d’adresses e-mail. Cela nécessite un minimum de réflexion, car il faut apprendre à être ingénieux et à détourner le système.

Nous partons du principe que vous maîtrisez déjà les techniques de base (créer un blog, faire de la publicité sur Adwords…), et donc nous n’allons pas revenir sur les fondamentaux et les bases du marketing. Vous n’allez donc pas suivre une formation sur les fondamentaux de Google Adwords ou Facebook Ads. Vous allez apprendre des trucs et astuces qui vous permettront d’aller plus loin et d’exploiter au maximum ces outils.

Enfin, ce livre est plutôt orienté BtoB, avec des stratégies qui fonctionnent aussi pour la vente aux particuliers.

Ce livre n’est que le début de l’aventure… Elle se poursuit sur le Web !

Nous avons créé pour vous un programme d’entraînement en 4 heures sur TraficCommando.com ! Ce site internet est le prolongement du livre.

Voici votre badge d’accès pour le camp d’entraînement sur TraficCommando.com :

Vous y retrouvez des cas pratiques et des compléments à chacun des chapitres. Cependant avant de vous précipiter au camp d’entraînement commando, faites déjà vos 8 semaines de classes avec ce guide.

Bonne lecture

Frédéric & Grégoire

Semaine 1

Avant de vous lancer dans la bataille

Le briefing

Ce chapitre s’adresse en priorité aux personnes qui n’ont pas encore de produit (créateurs d’entreprises, start-up, etc.) ou qui veulent lancer une nouvelle offre et qui sont dans la phase de réflexion sur le concept et le marché.

Il vous permettra de valider votre offre et être sûr que celle-ci est en phase avec votre marché. Si vous avez déjà une offre, la lecture de ce chapitre pourrait vous aider à optimiser, voire à refondre votre offre.

Avant tout, sachez que le marketing classique est mort !

Le Growth Hacking s’inscrit dans la philosophie qui veut que le client soit mis au centre (et non le produit), en adaptant des méthodes agiles au marketing, qui prennent leur source dans le développement de logiciels (en particulier la méthode SCRUM[1]).

Le but est de mettre rapidement en place des actions, mesurer les résultats, et continuer et améliorer ces actions en cas de succès. Faire du Growth Hacking, c’est faire du « Quick and not so dirty » (c’est-à-dire vite fait, mais pas si mal fait !). Le but est d’éviter les échecs retentissants du marketing « classique », en acceptant de sortir un produit imparfait (mais pas mauvais), et d’être capable de le faire évoluer rapidement. Ces méthodes servent de base au développement des start-up, ce qui n’était pas le cas auparavant.

Exemple

Bill Gates a sorti la première tablette PC en 2002. Ce fut un échec, car la technologie n’était pas prête et l’utilité n’était pas évidente.

Steve Jobs a sorti l’iPad quelques années plus tard et ce fut une réussite fulgurante.

Un peu plus tard, quand Microsoft a sorti la Surface, tout le monde a pensé que c’était une copie de l’iPad, alors que c’était l’inverse. Et jusqu’à maintenant, la Surface n’a pas convaincu face à l’iPad…

Avant de lancer son offensive de Growth Hacking, il est essentiel de vérifier que le produit correspond bien à un marché, et si nécessaire de modifier son offre. Il n’y a rien de pire que l’effet tunnel : passer des jours, voire des mois, à lancer un projet ou une idée, sans avoir validé de manière objective l’existence d’un marché réel, c’est-à-dire :

– une cible avec un besoin/problème urgent, important et solvable à résoudre ;

– une possibilité d’inciter à l’achat d’impulsion via l’émotion (ex. : promotion, produit fun…).

Si vous n’êtes pas dans l’un de ces deux cas, vous risquez d’aller droit dans le mur.

Exemple

Ce livre a été écrit sur une période de quatre mois, avec un travail initial sur Google Docs. Les chapitres étaient rédigés en parallèle. Nous ne nous sommes d’ailleurs jamais rencontrés physiquement avec Grégoire avant la fin de la rédaction, et jamais nous n’avons parlé au téléphone (uniquement sur Facebook Messenger). Nous savions que nous allions être relus par Chloé de Dunod. Mais pour éviter l’effet Tunnel, nous avons demandé à quelques contacts proches une relecture du « prototype » du livre sur Google Docs deux semaines avant la remise du manuscrit à Dunod. Cela nous a permis de rectifier le tir, et de ne pas sortir un livre totalement déphasé avec la réalité. La grosse erreur est de fonctionner en vase clos et de se retrouver à la date butoir sans pouvoir rien changer…

Un autre facteur clé à prendre en compte est, que dans notre contexte économique, il n’y a plus de marché « facile » ou inexploité. Même si l’on développe un produit disrupteur (ex. : l’iPhone à ses débuts), il faut s’attendre à ce que cet avantage concurrentiel ne dure que le temps que les concurrents copient l’idée.

Heureusement il existe quelques méthodes pour disrupter un marché[2] :

• La méthode Océan Bleu qui consiste à analyser les offres du marché, puis à proposer une offre radicalement nouvelle en ajoutant des fonctions inédites, en supprimant des fonctions non indispensables, en renforçant des fonctionnalités importantes. C’est par exemple ce qu’ont fait Apple, Free, AirBnB, en révolutionnant des marchés pourtant matures avec des offres qui ont détonné.

• La méthode de la Vache Pourpre dont l’objectif est de reprendre à 0 les besoins d’un segment de clients, et de sortir le meilleur produit possible en utilisant les nouveaux leviers existants (et ne pas simplement faire un peu mieux, un peu plus design que les produits existants). Il faut proposer un produit « remarkable » en poussant l’expérience à l’extrême et en partant du besoin initial des clients, comme Nintendo avec la Wii.

• La méthode du Judo Marketing dont la philosophie est de renverser un marché mature insatisfait par des solutions à l’argumentation innovante, qui vient donner un nouvel éclairage au problème. Cela consiste à expliquer pourquoi toutes les méthodes et solutions utilisées auparavant se trompaient de problème, et que vous avez la vraie solution. On retrouve par exemple cette démarche dans les méthodes de régime (ex : Dukan).

Exemple

La différenciation ne s’opère pas que sur le fond, mais aussi sur la forme. Par exemple Franck Maes du blog SmartVideo.fr a lancé une vidéo[3] de promotion de ses formations sous la forme d’un rap diffusé via Facebook Ads où il donne des conseils sur la manière de bien filmer avec l’iPhone. Le format original et la qualité incitent immédiatement à en savoir plus alors que les conseils sont très simples. S’il avait écrit un article, celui-ci serait certainement passé inaperçu.

Vous êtes maintenant briefé. Passons aux ateliers pratiques pour comprendre comment valider un concept, cibler les bons prospects et tester votre produit.

Entraînement 1 : la méthode des personas

Le persona décrit le client type pour vos produits. Il permet de réfléchir à votre client type, mais aussi d’aligner l’ensemble de l’entreprise sur des messages, des arguments cohérents.

Il est important que cette méthode des personas soit factuelle (avec des chiffres, des études, etc.), et pas uniquement basée sur des idées ou de l’intuition. Vous pouvez commencer par une analyse factuelle de vos clients via une étude par e-mail sur vos clients en utilisant Google Docs, Survey Monkey, Eloquant.com. Vous identifierez ainsi vos clients et leurs besoins, ce qui vous permettra de donner vie à votre client type. Ces éléments émotionnels permettent de construire un personnage « réaliste ».

Ensuite vous devez confronter votre personnage à la réalité. Vous pouvez appeler quelques clients au hasard ou rencontrer des clients lors des salons. Vous pouvez aussi analyser sur les groupes et pages Facebook, sur LinkedIn et autres réseaux sociaux, les principaux points communs de vos prospects.

Validez ensuite vos hypothèses auprès des commerciaux et des personnes du service technique (attention : certains commerciaux ont tendance à rêver du client type qui n’est pas le client qui convient à l’entreprise…).

Quand on parle de personas, ce n’est pas simplement M. X ou Mme Y : vous lui donnez un nom, de la densité, de la réalité. Il est assez facile de construire un personnage épais, sans y passer des heures : remplissez une ou deux pages par client type. L’essentiel est de lister leurs aspirations, leurs besoins, leurs problèmes, ce qui les frustre, de manière générale et pas seulement par rapport à votre produit.

Exemple

Si vos clients sont des seniors, vous pouvez savoir ce qu’ils aiment et ce qu’ils n’aiment pas, mais vous pouvez aussi savoir qu’ils n’ont pas d’ordinateur, ou en ont un qu’ils n’utilisent quasiment pas, ou qu’ils ont une tablette qui est plus utilisée par leurs petits enfants, etc.

Cela permet de ne pas vous limiter à vos produits, mais de prendre le problème dans son ensemble.

FICHE PRATIQUE

LA STRUCTURE D’UN PERSONA

• La « personne » en elle-même avec ses caractéristiques : où elle habite, son âge, son niveau d’études, etc. Si vous êtes dans le design d’applications mobiles, le type de mobile utilisé, ou le type de PC si vous faites du développement de logiciels.

• Sa personnalité : des jeunes fans d’électro, des seniors qui ne sont pas accros aux nouveautés, etc. Leur expertise et leurs connaissances permettront de définir le niveau d’aide que vous allez leur donner. Ensuite, listez ce que la personne aime ou n’aime pas. Par exemple, votre persona tient la comptabilité, il aime bien avoir des chiffres précis, de beaux rapports pour les rendre à son chef, mais il n’aime pas que ce soit imprécis, lent, non productif, etc. Bien entendu, n’oubliez pas la photo qui vous permettra de personnifier le persona.

• Ses besoins objectifs : le produit qu’il utilise actuellement ; s’il n’en a pas, comment il fait, ses problèmes…

• Ses besoins non avoués : s’il achète un 4X4, ce n’est pas pour aller dans la forêt mais parce qu’il veut impressionner son voisin et être rassuré d’avoir une grosse voiture.

• Quelques citations réelles pour donner vie au persona : « Je veux quelque chose de simple, pas une usine à gaz. »

Votre fiche persona tient en une slide PowerPoint ou une page A4 (si vous êtes en phase de création de produits, votre fiche persona peut courir sur deux ou trois pages maximum).

Avec cette fiche vous disposez de l’essentiel, ce qui vous permettra de penser à votre client quand vous allez briefer une agence, travailler avec un designer d’applications, réaliser une publicité, sortir un nouveau produit, etc.

Il sera essentiel auparavant de valider votre persona final (avec les commerciaux, techniciens, etc.), car parfois on a tendance à s’emporter dans cette phase de rêve…

Voici un exemple de fiche persona dans le cadre d’une validation d’une offre[4] :

Une fois que vous avez votre client type bien en tête, vous devez identifier les carrefours d’audience, c’est-à-dire où se trouve votre client type :

– réseaux sociaux : Facebook, LinkedIn, etc ;

– sur le Web via la recherche d’informations sur Google ;

– lors de salons ou d’événements ;

– dans une zone de chalandise ;

– etc.

À NOTER

Au départ, vous pouvez avoir un à deux personas maximum ; au-delà, vous avez trop de clients types.

À NOTER

Si vous interrogez des personnes en expliquant que c’est votre projet, que vous vous investissez depuis des mois dessus, vous risquez d’avoir des réponses modérées de la part des prospects. Il est donc essentiel de ne pas mettre en avant le fait que ce projet est votre « bébé ». Au contraire, dites que vous avez été payés pour valider le concept d’une autre personne. Vous aurez ainsi des retours bien plus justes.

En listant les carrefours d’influence et les points de contacts, vous pourrez identifier la manière dont vous allez toucher votre cible.

Vous pourrez ensuite identifier le parcours client, c’est-à-dire tout ce que le client fera avant de commander, et tous les éléments qui vont l’influencer dans son achat. Pour cela, vous devez vous mettre « dans la peau du client » et définir toutes les actions qu’il va effectuer avant de vous trouver, et les moyens utilisés. Le but est d’avoir une vision macro du processus de vente, de la phase d’information à la prise de décision, jusqu’à l’installation et l’après vente. Le fait de clarifier ce parcours client vous permet d’anticiper les étapes clés pour les optimiser. Au départ, vous pouvez utiliser des post-it et un mur pour faire une première analyse du parcours client[5].

Une fois que vous avez modélisé votre parcours client, vous devez identifier les prescripteurs potentiels. C’est-à-dire les personnes qui ont un rôle actif dans la décision d’achat. L’objectif est de déterminer si vous pouvez utiliser des leviers marketing et commerciaux sur les influenceurs de niveau 1, c’est-à-dire ceux qui ont un rôle dans le processus de vente et pour lesquels le choix du produit aura un impact dans leur activité. Dans une moindre mesure, identifiez les influenceurs de niveau 2, qui ont aussi un rôle dans l’acte d’achat, mais pour qui l’achat n’aura pas d’impact.

Exemple

Dans le domaine des logiciels de comptabilité pour les PME, les prescripteurs de niveau 1 sont les experts comptables, car le logiciel choisi par l’entreprise devra fonctionner avec le leur et surtout la solution devra être adaptée aux besoins du client. Les prescripteurs de niveau 2 sont par exemple les sites de comparatifs de solutions de gestion sur le Web. Les nouvelles start-up qui vendent des logiciels de comptabilité en ligne ont mis en place des liaisons avec les logiciels des experts comptables, afin d’intégrer les fonctions particulières pour les aider à revoir les comptes. Souvent, elles donnent gratuitement les logiciels aux experts comptables et ont une personne dédiée pour convaincre les prescripteurs de niveau 1.

Figure 1.1 – Les différents niveaux d’influenceurs

Entraînement 2 : Comment être sûr de répondre aux besoins du client ?

Il faut maintenant valider votre concept et vérifier que votre produit correspond bien à une réalité de marché (c’est-à-dire que les prospects sont prêts à l’acheter).

L’ancienne manière de faire était de sortir une première version du produit après plusieurs mois d’investissement, afin de proposer un produit quasi-fini. Si votre produit correspond bien aux besoins des clients, tout va bien… Mais notre expérience nous montre que cela n’arrive guère pour deux raisons :

• L’effet tunnel, dont nous avons déjà parlé, lorsqu’un créateur passe en phase « autiste » : dès qu’il commence à créer son produit, il n’écoute plus rien ni personne.

• L’effet date limite : on fait de plus en plus de concessions sur le produit, le concept, la qualité, car on arrive à une date couperet.

Pour éviter cela, il faut travailler selon le concept du Minimum Viable Product (Produit Viable au Minimum – MVP), c’est-à-dire proposer un produit qui réponde déjà au problème principal du client (et le mieux possible !) avant d’ajouter des fonctions accessoires.

L’objectif est de détecter votre killer feature (la fonction qui fera la différence et qui est attendue par le marché), et de la proposer très rapidement dans un produit qui sera immédiatement utilisable (sans attendre d’avoir un produit parfait).

Figure 1.2 – Le produit parfait n’existe pas, il faut créer le produit que les gens veulent acheter

Votre objectif doit donc être de réaliser ce produit minimum viable, avec votre fonction principale qui doit faire la différence sur le marché, le plus rapidement possible. La première étape est de réaliser une étude qualitative de votre concept afin d’avoir des retours sur les motivations d’achat et de non-achat (les freins). Ce travail ne peut se faire qu’avec une discussion en face à face ou par téléphone ou en Web séminaire.

Vous devez contacter une dizaine de prospects (vous n’avez guère besoin de plus), afin d’avoir un retour qualitatif sur votre maquette. Généralement 45 minutes suffisent. Le principe est le suivant :

• Faire parler le prospect durant 15 minutes sur ses problèmes, ses challenges, sur votre thématique.

• Présenter pendant 10 minutes votre solution, si possible avec un prototype (et pas uniquement un concept).

• Finir par 15 minutes de remontées client sur votre produit.

FICHE PRATIQUE

LES QUESTIONS À POSER

Analyse des motivations profondes avant la présentation de la maquette de votre offre :

• Quels sont vos enjeux/objectifs sur le sujet XXX ?

• Quels sont vos besoins ? Qu’est-ce qui vous manque actuellement ?

• Quels sont les problèmes dans le domaine du XXX ?

• Quels sont vos rêves pour la thématique de XXXX ?

• Quelles sont vos peurs avec XXX ?

Analyse de l’intérêt après la présentation de la maquette :

• Quels sont les éléments positifs ?

• Quels sont les éléments négatifs ?

• Est-ce que cet outil vous intéresse ?

• Est-ce que vous seriez prêt à payer pour l’avoir ?

• Si on vous donnait 1 000 € maintenant, est-ce que vous utiliseriez cet argent pour acheter mon produit, ou est-ce que vous l’utiliseriez pour autre chose ?

• Est-ce que vous voulez être bêta testeur de l’application ?

• Sur quelles fonctions en priorité ?

• Que pensez-vous (note 1 à 10) des fonctionnalités ci-dessous…

Si vous suivez ce processus, vous aurez en moins de dix entretiens les réponses à vos principales questions, et vous saurez si votre offre correspond bien à un marché solvable. Si ce n’est pas le cas, vous aurez des pistes pour changer votre produit.

Après cette enquête, vous pourrez réaliser votre MVP et tester une offre plus développée[6].

Astuce de Growth Hacker

En complément des entretiens avec les prospects, vous pouvez rencontrer des blogueurs et des experts. Le plus simple est d’inviter un expert qui blogue sur votre thématique à prendre un café ou déjeuner. Si la personne n’a pas le temps, proposez-lui de répondre à un questionnaire par téléphone, ou au pire par e-mail. Vous pouvez aussi payer pour du consulting par Skype ou par téléphone. Une heure ou une demi-heure avec quelqu’un qui s’y connaît bien dans votre secteur d’activité peut faire des miracles. Vous pouvez aussi faire une demande d’interview téléphonique. Un excellent prétexte est l’interview dans le cadre d’un blog (et vous publierez une synthèse sur votre blog).

Si votre projet est mûr et que vous avez des financements, vous pouvez aussi diffuser une offre d’emploi, et ainsi rencontrer les salariés de vos futurs concurrents. C’est une excellente méthode pour rencontrer une dizaine de personnes et leur faire passer un entretien téléphonique.

Réaliser un MVP vous paraît trop long et trop compliqué ?

Bonne nouvelle, il est désormais possible d’aller encore plus vite en utilisant les outils de prototypage et en présentant un produit « Canada Dry ». C’est-à-dire présenter un produit qui a l’air vrai, alors que ce n’est que du « carton-pâte ». Pour cela, vous pouvez utiliser :

– une imprimante 3D pour créer un produit et tester des réactions ;

– un site internet pour présenter une offre virtuelle qui n’a pas forcément de réalité ;

– un outil de prototypage comme JustInMind.com pour créer une maquette d’application mobile.

L’étape suivante est l’analyse du marché de manière quantitative pour tester un prix, un nom, un concept…

Effectuer une étude de marché est souvent très long ou très coûteux. En s’appuyant sur les nouvelles possibilités offertes par les outils du numérique, il est aujourd’hui possible de la réaliser rapidement et pour un coût beaucoup plus faible. Il existe deux méthodes pour réduire le temps et le coût d’une étude de marché.

À NOTER

En tant que nouveau client, Google va vous contacter pour vous aider à terminer la campagne que vous ne voulez en fait pas réaliser. Bien entendu refusez. Vous obtiendrez dans les jours suivants un bon de réduction de 75 € pour 150 € dépensés. Ce budget vous sera utile pour tester votre concept.

La première méthode est d’utiliser Google Adwords. Créez un compte sur https://adwords.google.com puis faites comme si vous alliez démarrer une campagne publicitaire mais sans la lancer véritablement. Une fois que le compte est créé, vous pouvez consulter les informations pour un mot-clé ou une expression.

Ce qui va nous intéresser en particulier :

• Le volume de recherche.

• Le niveau de concurrence.

• Le coût du mot.

• Le volume par zone géographique.

• Le volume par période de l’année.

Exemple

Vous voulez vous lancer dans la location de salles sur Grenoble, vous tapez le mot-clé le plus évident : « location salle ». Vous obtenez une estimation des recherches mensuelles dans Google pour les locations de salles sur Grenoble.

Ces informations vous permettront de connaître rapidement et gratuitement le niveau de la demande dans votre zone géographique, sur une période donnée et de savoir si vous vous trouvez dans un secteur concurrentiel ou non.

À NOTER

Cette étude vous permettra de vous positionner aussi sur une stratégie SEO (Search Engine Optimisation – optimisation de votre site internet pour être mieux placé sur Google) afin de connaître les mots utilisés par vos prospects.

En effet, Google représente 95 % des recherches en France, et selon de nombreuses études, une majorité de consommateurs recherche de l’information sur internet avant de commander.

Vous pouvez aussi avoir une vision de l’évolution à long terme de votre marché avec Google Trends[7].

La seconde méthode est d’utiliser une campagne publicitaire associée à une Landing Page (page de présentation) pour tester le concept, un prix ou une nouvelle fonctionnalité du produit.

La Landing Page (la page d’atterrissage de vos campagnes de publicité) est une page spécialement conçue pour convertir un visiteur qui a un besoin précis en client. Tout est fait pour le convaincre suite à la promesse que vous avez délivrée via un canal d’acquisition. À ne pas confondre avec la Homepage (page d’accueil d’un site internet) qui est là pour présenter tout ce que vous faites.

Sur cette page, vous pouvez vendre directement ou proposer au visiteur de laisser son adresse e-mail pour être tenu au courant de la sortie du produit. Si vous n’avez aucune compétence en création de site, nous vous conseillons de créer votre Landing Page avec des outils très simples et intuitifs comme :

– Strikingly.com

– Instapage.com

– Squarespace.com

Afin d’attirer des prospects sur votre page, utilisez Facebook Ads, Google Adwords, ou d’autres moyens d’acquisition payants. Vous allez certes dépenser 300 à 500 euros, mais cela reste rapide, peu cher et très bien ciblé. Votre objectif doit être de mesurer le nombre de personnes qui sont séduites par votre offre (c’est ce que l’on appelle la conversion) suite à un clic sur une publicité.

• Si le ciblage est bon (mots-clés, cible, etc.) et que le taux d’achat ou d’e-mails obtenus est supérieur à 1,5 % (15 acheteurs pour 1 000 clics sur vos publicités), alors votre offre est correcte. Au-delà de 5 %, votre ciblage et votre offre sont en phase.

• Si le taux est trop faible (moins de 1,5 %), il faut revoir la cible ou tester une nouvelle Landing Page avec des bénéfices différents, un prix différent, etc.

N’hésitez pas à créer cinq ou dix Landing Pages différentes (des variantes) et à les tester en parallèle car l’image, l’offre peuvent avoir un impact sur la conversion. Il n’est pas primordial que le produit existe vraiment. Une fois que le taux de conversion est bon, il n’y aura plus qu’à concevoir le produit tel qu’il a été décrit dans la Landing Page.

Et si un client achète ? Il suffit d’annuler la commande (en prétextant que vous avez du retard dans la production, que la sortie du produit a été repoussée…) et de proposer :

– un remboursement intégral ;

– d’être averti de la date de sortie du produit ;

– d’appeler directement le client pour discuter avec lui et avoir des retours sur l’offre.

Exemple

La start-up LOHA voulait faire de la mise en relation entre les artistes amateurs et les organisateurs d’événements. Elle a mis en place quatre Landing Pages différentes qui présentaient le service :

– une pour les danseurs de hip-hop ;

– une pour les photographes ;

– une pour les DJ ;

– une pour les musiciens.

Grâce à Facebook Ads (la régie publicitaire de Facebook), des publicités ont été envoyées à des danseurs sur la première Landing Page, des photographes sur la deuxième, etc., en adaptant le message et l’image à chaque fois.

Bilan : toutes les pages ont converti à moins de 10 % sauf celle pour les danseurs de hip-hop qui a converti à 55 %. La start-up a su que cette population était très demandeuse de son service (qui n’était pas encore mis en place) et a construit son produit pour eux.

Astuce de Growth Hacker

Grâce aux sites de crowdfunding (financement participatif de projets) comme Kickstarter.com ou KissKissBankBank.com, il est possible de proposer un projet à une communauté, et de voir s’il suscite les passions et de l’intérêt.

Pour que cela fonctionne, il faut avoir bien validé son concept, son prix, et avoir si possible des prototypes (même virtuels) pour rendre l’objet plus sexy.

Entraînement 3 : La communication et l’expérience client, la clé de la réussite !

Dans le contexte économique actuel, pour convaincre un client, il devient crucial de soigner sa communication. Pour vous en convaincre, pensez à la marque de produits alimentaires Michel et Augustin : ses produits sont un peu meilleurs que les autres, mais ce qu’elle offre en plus c’est de l’émotion, de l’humour. Elle peut ainsi vendre plus cher ses produits. Une Unique Selling Proposition (USP) est essentielle pour présenter efficacement son offre à ses clients, à ses prospects, à des prescripteurs, ou pour positionner chaque produit d’une gamme sur un bénéfice spécifique.

Une Unique Selling Proposition est :

– Unique, car elle vous différencie des concurrents en présentant votre positionnement marketing ;

– Selling (vendeuse) : elle doit être séduisante et persuader votre prospect d’acheter votre produit ou de le prescrire ;

– Proposition : elle doit proposer une offre et appeler à l’action.

À NOTER

Les clients n’achètent pas des produits ou des fonctions, ils achètent des bénéfices, des résultats, des solutions, qu’ils soient tangibles (ex : gains de temps, économies d’argent) ou intangibles (ex : valorisation sociale). Ces bénéfices, solutions, résultats peuvent être rationnels (ex : perdre 10 kg) ou irrationnels (ex : retrouver le poids de ses vingt ans).

L’Unique Selling Proposition permet aussi de présenter en quoi vous êtes différent de tous les autres sur le marché, et pourquoi il faut commander chez vous.

FICHE PRATIQUE

QUE METTRE DANS L’USP ?

• Qui est votre client type ? À quoi ressemble-t-il ? Quels sont ses besoins ? Quels sont ses problèmes ? Que veut-il ?

• Qui êtes-vous ? Qu’est-ce que vous faites ? Comment décririez-vous votre activité du point de vue du client ? Quels sont les bénéfices que vous apportez ? Quelle est votre valeur ajoutée ?

• Qui sont vos concurrents ? En quoi êtes-vous différent ?

• Quel est le problème numéro 1 de vos clients ? Quelle est votre réponse à cette demande ?

• Qui est votre client « alternatif » au client type principal ?

• Qu’est-ce qui fait votre différence ? En quoi êtes-vous unique ? Quelle est la valeur apportée par votre produit ?

• Qu’est-ce qui plaît le plus dans vos produits chez vos clients ? Quels sont les retours qu’ils vous font ?

Suite à ce travail exploratoire, vous devez recentrer votre USP sur des éléments clés afin d’avoir une offre qui soit claire et simple (vendre à tout le monde, c’est vendre à personne !). Votre USP doit indiquer votre bénéfice majeur et différenciant, et votre territoire de marque (vos bénéfices clés, votre vocabulaire, votre image, etc.).

Elle doit prendre la forme suivante :

– votre produit ;

– votre client type ;

– la description du produit et les bénéfices apportés ;

– ce que vous faites de mieux/différemment de vos concurrents.

Exemple

USP du blog ConseilsMarketing.fr

ConseilsMarketing.fr est un peu le Wikipedia du marketing. Tous les jours, des conseils gratuits aident les PME à trouver des clients sur internet et dans la vie réelle. Au contraire des autres blogs marketing, tous les sujets sont abordés, de la carte de visite au community management, et bien sûr de nombreux guides gratuits sont offerts comme « 100 conseils pour réussir sur internet » ou « confidences de community managers. »

Au final, vous devez vérifier que votre USP réponde aux questions :

• À qui est destiné votre produit ?

• Pourquoi j’achèterais chez vous plutôt qu’un autre ?

• En quoi êtes-vous différent de vos concurrents ?

Entraînement 4 : Le Framework du Growth Hacker

Figure 1.3 – Le Framework AARRR ou l’optimisation du cycle des ventes

Le Framework AARRR, fait référence aux cinq métriques essentielles utilisées par le Growth Hacker. Ces métriques correspondent au cycle de vie de l’utilisateur :

• Acquisition : comment faire venir des visiteurs sur votre produit/votre site ?

• Activation : l’utilisateur va-t-il avoir une première interaction avec le produit ?

• Rétention : l’utilisateur revient-il sur votre produit/site ?

• Recommandation : est-ce que vos utilisateurs sont suffisamment contents pour en parler autour d’eux ?

• Revenue : à quel moment et comment gagnez-vous de l’argent ?

Chacune des étapes du Framework AARRR doit être optimisée. On peut se représenter ce Framework comme un tunnel, qui est de plus en plus étroit au fur et à mesure que l’on passe les étapes.

En effet, on perd des prospects à chaque étape, il est donc indispensable de travailler ces points les uns après les autres pour avoir le plus de clients payants au final.

Exemple

100 visiteurs arrivent sur votre site, vous avez 65 activations de l’offre d’essai, 25 utilisent votre produit au moins une deuxième fois, 8 achètent votre produit ou service à la fin de la période d’essai, 4 en sont très satisfaits et en parlent autour d’eux ou sur les réseaux sociaux.

Acquisition

Cette étape du Framework AARRR consiste à faire venir vos prospects sur votre site/produit. Pour cela, il faut jouer avec différents canaux d’acquisition à savoir :

• Les médias sociaux : réseaux sociaux (LinkedIn, Facebook, Twitter), les blogs, etc.

• Le SEO : optimisation de vos pages et de votre stratégie de contenu pour attirer votre cible sur votre produit. C’est une stratégie qui peut être longue à mettre en œuvre mais qui paye toujours sur le long terme.

• La publicité au clic ou à l’affichage : avoir recours à des campagnes d’acquisition payantes pour faire venir les prospects. Cette technique permet de qualifier au maximum le flux envoyé sur le produit et d’avoir rapidement des premiers prospects, mais elle peut être très coûteuse si vous ciblez mal ou si vous avez une mauvaise Landing Page.

• L’e-mailing : vous envoyez des e-mails à vos prospects pour les faire venir sur votre produit/page. Il peut s’agir de personnes qui vous ont déjà donné leur e-mail pour un autre de vos services, ou bien d’e-mails que vous avez réussi à obtenir par d’autres moyens, avec des petits hacks ou un produit payant par exemple.

Attention, si vous envoyez des e-mails à des personnes qui sont déjà clientes chez vous pour ce produit, il s’agit d’une stratégie de rétention car vous essayez de faire revenir ces personnes, et non pas simplement de les faire venir.

• Le Referral : on peut presque parler de PR (public relation). Ce sont les sites où les internautes vont parler de vous et vous amener du trafic.

• L’Offline : tous les moyens qui ne sont pas sur le net pour acquérir des clients, par exemple les salons, les meetups, etc.

■ Comment mesure-t-on cette étape ?

Avec des outils comme Google Analytics ou encore Mixpanel.com, vous pouvez identifier en grande partie la provenance du trafic. Vous pouvez aussi mettre en place des liens différents en fonction du canal d’acquisition ou bien faire arriver les prospects sur des pages différentes pour être sûr de pouvoir déterminer le canal qui vous amène le plus de prospects.

Activation

L’activation est une étape cruciale. Elle permet de jauger l’intérêt du prospect pour votre solution. C’est à vous de choisir le niveau d’engagement que vous pensez pertinent pour votre service, et il peut y en avoir plusieurs. Ainsi vous pouvez par exemple considérer que naviguer plus de 30 secondes sur votre site est une activation de niveau 1, laisser son e-mail une activation de niveau 2 et créer un compte une activation de niveau 3.

À vous de choisir un ou plusieurs indicateurs à suivre, il faudra ensuite mesurer ce taux d’activation et l’optimiser grâce à des outils comme Google Analytics. Il est indispensable d’essayer de récolter, lors de cette étape, des informations qui vont vous permettre de recontacter votre prospect. Ainsi vous pourrez l’inciter à utiliser votre produit (s’il n’est pas allé jusqu’au bout) ou à le réutiliser (s’il ne revient pas dans un certain délai). Ce sera un excellent moyen d’améliorer votre rétention utilisateur.

Rétention

Certains de vos prospects sont activés et deviennent des utilisateurs ou sont sur le point de le devenir.

Il est essentiel de les faire revenir pour utiliser ou consommer à nouveau. En effet, si aucun de vos utilisateurs ne réutilise votre produit, c’est comme si vous mettiez de l’eau dans un seau percé. Vous devrez dépenser énormément d’argent en acquisition pour des utilisateurs qui ne seront pas fidèles, ou pire qui n’utiliseront même pas votre produit !

Recommandation

À ce niveau, vous avez des utilisateurs de votre service ; il faut désormais en profiter pour les inciter à en parler autour d’eux et les transformer en prescripteurs.

Revenu

On considère qu’un utilisateur paye après avoir été fidélisé, ce qui n’est pas toujours vérifié, par exemple dans les cas des achats impulsifs.

Il est indispensable de créer un tableau de suivi Excel pour mesurer au mieux votre tunnel de conversion. Cela vous permettra d’identifier les points de faiblesse et de les éradiquer.

Exemple

La Star-Marketing-Academy.com, par Fréderic

La Star-Marketing-Academy.com, lancée en août 2015 est une formation continue au Web Marketing. Le principe était de proposer tous les mois 1 heure de formation vidéo.

Comme je ne savais pas si j’étais capable de suivre le rythme, j’ai fait un lancement limité auprès d’un petit nombre de clients, avec un tarif promotionnel. Ainsi j’ai pu mesurer pendant six mois ma capacité à produire du contenu, mais surtout le taux de désabonnement (environ 10 %, ce qui est dans la moyenne du marché). Pour cela j’ai tenu un fichier Excel avec les abonnés en cours, les nouveaux abonnés et les résiliations. J’ai aussi comparé les évolutions des taux de conversion selon les Landing Pages, les campagnes marketing pour arriver à améliorer à la fois la conversion et le taux de rétention.

Il est fortement recommandé de commencer par travailler sa rétention lorsque l’on utilise ce Framework. En effet, rien ne sert de faire venir des milliers de prospects vers un produit qui ne les intéresse absolument pas.

Exemple

Instagram a obtenu un taux de rétention de 25 % sur 12 semaines. Pour Voyage SNCF, l’indicateur clé était le nombre d’installations de l’application.

Votre mission pour la semaine 1

La première semaine a pour objectif de confirmer que votre offre répond bien à un marché solvable, et que vous avez anticipé les bases de la croissance de votre business.

Prenez environ 2,5 jours pour mener les actions suivantes :

□ Définissez votre « Killer Feature » et votre USP associée. (0,5 jour)

□ Décrivez votre client type (le persona) avec ses besoins, ses peurs, des leviers de motivation, etc. (2 heures)

□ Validez votre offre via 5 à 10 entretiens qualitatifs en face à face ou au téléphone ou via une enquête e-mail. (1 jour)

□ Modélisez les grandes étapes de votre tunnel de vente, du parcours client et du Framework de Growth Hacking. (0,5 jour)

1. Voir http://traficcommando.com dans Semaine 1.

2. Voir http://traficcommando.com dans Semaine 1.

3. https://www.youtube.com/watch?v=IOAUdkG4BX4

4. Vous trouverez plus d’informations sur la méthode des personas dans la semaine 1 sur http://traficcommando.com

5. Vous pouvez retrouver plus d’informations sur les parcours client sur ce lien : http://bit.ly/logiciels.parcours

6. Pour obtenir des feedbacks sincères, consultez la fiche pratique sur http://traficcommando.com/ Semaine 1.

7. https://trends.google.fr/trends/

Semaine 2

Mettez en place votre camp de base

Le briefing

« Le Web c’est gratuit… » Voilà ce que pensent les débutants sur le Web, car c’est vrai, il y a de belles histoires qui font rêver. Il suffit de penser aux YouTubeurs comme Norman, Cyprien, qui deviennent millionnaires en réalisant des vidéos dans leur chambre, ou à cette personne qui a créé la MillionDollarHomepage.com sur laquelle elle vendait chaque pixel à 1 $…

Or comme dirait Norman, c’est faux… Il n’y aura qu’une seule Million Dollar Page. De même, il y a des centaines d’individus qui essaient de faire du Norman mais qui n’y arriveront jamais. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’ils seront des ersatz avec moins de saveur. D’où l’importance de se différencier (cf. semaine 1). Mais le talent et l’idée ce n’est pas tout, il faut communiquer et faire du marketing. Sur le Web, c’est comme dans la vraie vie : ce n’est pas si compliqué de monter une boutique dans votre garage, mais qui va venir à part vos voisins et votre mère ? Tout comme dans la vraie vie, il faut avoir un bon emplacement (le SEO), être visible dans les endroits que visitent vos prospects (Facebook), avoir une belle enseigne (un nom de domaine attractif et un beau design), un bon vendeur (une belle fiche produit, un chat), une caisse enregistreuse (un tunnel de vente efficace)…

Donc avant de vous lancer, vous devez construire votre camp de base, avec tout ce qu’il faut pour attirer et convaincre vos prospects.

Entraînement 1 : L’équipement de base du Growth Hacker

L’équipement du Growth Hacker est comme celui d’un guérillero : il est léger, transportable et facile à mettre en œuvre.

Voici les meilleurs outils de Growth Hacking à utiliser, à la fois simples et pratiques. Cependant, les outils évoluent très vite, il faut toujours être à l’écoute de nouveaux outils plus performants et moins onéreux.

L’arsenal indispensable :

• Un hébergement évolutif, par exemple 1and1.fr, ou Ovh.

• Un outil pour créer des sites internet (CMS), le meilleur étant Wordpress (gratuit). Il permet de créer rapidement des sites avec des modèles de sites internet clés en main (les thèmes), achetables pour 50 $ sur ThemeForest.net et d’ajouter facilement des extensions fonctionnelles (les plugins).

• Une solution d’e-mailing avec des fonctions d’auto-répondeur (c’est-à-dire pré-programmer l’envoi d’e-mails selon une séquence définie), comme Mailchimp.com ou Aweber.com ou SG Autorépondeur. Le coût est d’environ 10 € pour 1 000 abonnés.

• Un outil de réalisation de petits montages graphiques et bannières, comme Canva.com (gratuit) pour les médias sociaux.

• Les médias sociaux pour amplifier votre visibilité avec soit des régies publicitaires, soit des offres Premium (Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube, Slideshare.net, Pinterest.com, SoundCloud.com).

• Un outil de tracking des conversions comme ClickMeter.com et Linktrackr.com (29 $/mois), en complément de Google Analytics.

• Un chat proactif comme Clickdesk.com (15 $/mois) pour engager la conversation sur votre site.

• Un outil de montage vidéo et de screencast comme Camtasia (185 €) ou ScreenFlow (99 €).

• Un outil d’analyse des mots-clés les plus tapés sur Google comme Google Keyword Tools et InfiniteSuggest.com (gratuits) pour avoir une liste de mots-clés complémentaires.

• Un outil de planification de publications de contenus sur les médias sociaux comme Buffer.com ou Zapier.com ou Dlvr.it (gratuits).

• Un outil d’A/B testing pour tester la meilleure version d’une page, comme Google Analytics Test (gratuit) OptimizeLy.com, ABTasty.com.

• Une place de marché pour trouver des prestataires, comme Fiverr.com, Freelance.com, Freelancer.com.

• Un outil pour exploiter à 100 % LinkedIn, comme LinkedIn Sales Navigator, Hunter.io, Datananas.com.

Les plugins Wordpress à installer :

• Yoast Wordpress SEO (gratuit), pour optimiser le référencement de votre site.

• WP Rocket (39 $) pour améliorer le temps de chargement de votre site.

• iTheme Security & Wordfence & Login Lockdown (gratuits) pour sécuriser votre site.

• Revive Old Post (gratuit) pour republier des anciens contenus.

• Sumo.me (29 $) et Thrives Theme (19 $/mois) pour ajouter des pop-ups sur votre site.

• Ads Inserter pour ajouter vos blocs de textes, publicités en 1 clic sur tout votre site.

Astuce de Growth Hacker

Au bout de quelques mois, votre site aura immanquablement des pages introuvables (ex : tags disparus dans votre blog). Dans ce contexte, vous pouvez personnaliser vos pages 404 Error (lorsqu’un internaute arrive sur une page qui n’existe plus sur votre site) avec un plugin Wordpress comme https://fr.wordpress.org/plugins/404page/. Sur cette page vous pouvez mettre une publicité, un livre blanc à télécharger, un best of de vos meilleurs articles, afin de ne pas laisser partir un visiteur sans capturer son e-mail.

Nous présenterons la plupart de ces outils dans les différents chapitres du livre, et en complément vous trouverez une liste de 150 outils, actualisée régulièrement sur traficommando.com/semaine2.]

Astuce de Growth Hacker

Vous pouvez trouver des prestataires low cost sur des sites comme Fiverr.com, Freelancer.com, mais faites attention à la qualité du travail. En effet, souvent low cost rime avec low quality. Parfois il vaut mieux payer un peu plus cher pour avoir de la proximité, une personne qui parle français et qui comprend votre marché.

Entraînement 2 : Le terrassement du camp de base et le tunnel de vente

Votre site est votre camp de base pour vos opérations sur les médias sociaux, pour vos campagnes Google Adwords et Facebook Ads, pour améliorer votre référencement, mais vous ne devez pas y aller sans plan de bataille. C’est-à-dire que vous devez avoir une stratégie bien définie : le but n’est pas de créer un site, de faire de la publicité et d’attendre que les prospects arrivent par eux-mêmes.

À NOTER

Il est possible de réussir sur internet avec simplement une page Facebook ou une chaîne YouTube. Mais il faut ensuite transférer l’audience de ces plateformes vers votre site car d’une part ces espaces ne vous appartiennent pas (ils peuvent être fermés du jour au lendemain, vous n’avez pas la liste des abonnés…) et d’autre part il est difficile de vendre ou de capturer des e-mails depuis ces sites. L’e-mail reste le meilleur moyen de vendre.

Vous devez définir exactement ce vous allez proposer, ce que vont faire vos prospects, et les mesures et contre-mesures à prendre en cas de problème.

La structure idéale est d’avoir un site associé à un blog pour améliorer le référencement sur le long terme, mais si vous débutez vous pouvez n’avoir au départ qu’une simple page de vente (Landing Page) pour proposer votre produit ou récupérer des coordonnées.

À NOTER

Si votre projet n’est pas encore prêt, ce n’est pas grave. Il faut au contraire commencer par ouvrir un blog pour préparer le lancement et améliorer le référencement. Et en page d’accueil vous pouvez même afficher une page pour capturer les e-mails[1].

La structure idéale d’un site est la suivante :

• Une page d’accueil (qui peut être votre page de vente) qui permet de présenter votre offre et de capturer directement l’e-mail ou vendre, puis de répondre aux questions du visiteur (pourquoi vous, ce que vous avez en plus, vos coordonnées…).

• Un blog avec une adresse du type http://www.NomDuSiteWeb.com/blog pour communiquer et améliorer le référencement.

• Des Landing Pages (pages d’atterrissage) spécifiques pour des opérations spécifiques de promotion.

Ensuite, vous devez définir votre tunnel de vente, c’est-à-dire le scénario pour transformer un prospect en client.

FICHE PRATIQUE

MODÉLISER VOTRE TUNNEL DE VENTE

Pour cela, vous devez répondre aux questions suivantes :

• Quels sont les différents moyens pour obtenir les coordonnées du prospect ? Est-ce qu’il y a des différences dans la manière de vendre ?

• Comment convaincre le prospect d’acheter (cf. semaine 1) ?

• Que se passe-t-il juste après que j’ai ses coordonnées, comment faire pour lui donner confiance, faire naître le besoin et inciter à l’achat ?

• Comment mettre de l’urgence, créer des packs promo, comment créer un événement qui incite à l’action ?

• Comment faire une vente supplémentaire et complémentaire au passage ?

• Comment gérer ceux qui n’achètent pas (offre de repli, cadeaux, etc.) ?

• Comment se passe le processus de commande et de livraison du produit ?

Une fois que vous avez ces réponses, il est temps de modéliser le tunnel de vente. Pour caricaturer, il s’agit de guider le prospect comme le ferait un chien de berger pour un mouton.

Étape 0 : quels sont les canaux de captures pour votre tunnel de vente ?

Quel est le canal à la source du prospect (salon, Adwords, Facebook, SEO, etc.), qu’allez-vous promettre (une promotion, un contenu éducatif, etc.), et quelle est la forme ?

Qu’allez-vous présenter comme message, comme première offre irrésistible (un livre blanc, un produit, etc.) ?

Est-il nécessaire de créer un nouveau tunnel (et de nouveaux outils de communication) pour ce nouveau canal ou les tunnels existants sont-ils encore valides ?

À NOTER

Le tunnel de vente est différent du parcours client, dans la mesure où le parcours client gère l’ensemble de la relation client depuis la recherche d’informations au SAV, en passant par la vente, alors que le tunnel de vente se concentre sur la partie prise de contact (e-mail, téléphone, jusqu’à la vente du produit avec les éventuelles ventes de produits complémentaires et accessoires).

Étape 1 : la prise de contact et la création d’un lien avec vos prospects

Suite à la première action (téléchargement du livre blanc, suite au chat, suite à l’appel téléphonique, suite à la publicité), qu’allez vous proposer à vos prospects ? Cela peut être faire une vente, instaurer de la confiance, contacter par téléphone pour qualifier, identifier les cibles plus réactives.

Vous devez ensuite créer une relation de confiance avec ces prospects, car la vente directe est devenue de plus en plus difficile. Pour y arriver vous devez donner des conseils inédits et originaux, en les présentant comme la partie « émergée de l’iceberg » de tout ce que vous allez pouvoir apporter.

Attention cependant à ne pas trop donner, sinon les prospects se contenteront de vos conseils gratuits. Le but est de convaincre de l’intérêt d’acheter (ex : donner une partie de la solution, et vendre la méthode complète et clé en main).

Étape 2 : la première offre

Vous avez deux choix : soit proposer une première offre commerciale le plus tôt possible (ex : offre irrésistible, vous n’avez qu’un produit…), soit la proposer après deux ou trois messages maximum suite au premier contact (c’est-à-dire en moins d’une semaine).

Il est essentiel de savoir que c’est au plus près de la récupération des coordonnées que votre contact est le plus susceptible d’acheter (il est dans une démarche d’achat). Il est donc recommandé de faire une première offre dès le départ, selon vos compétences, vous pouvez faire de l’e-mail, de la vidéo, de la vente au téléphone, etc.

Vous devez considérer les prospects qui n’ont pas commandé au bout d’un an comme « morts », à moins de proposer une nouvelle offre ou un nouveau produit ou un autre mode de financement…

Étape 2 bis : le traitement du refus de l’offre

C’est l’étape trop souvent négligée… En effet un taux de conversion moyen sur un e-mailing classique est d’environ 2 %, ce qui veut dire que 98 % des autres personnes ne vont pas accepter votre proposition commerciale.

Vous devez donc proposer une alternative, qui peut être un downsell (vendre un produit moins bien et moins cher), ou proposer de nouveaux arguments dans des communications suivantes.

Il est intéressant d’appeler au téléphone (ou de contacter par e-mail) les personnes ayant refusé votre offre (mais qui ont ouvert un message) pour analyser les raisons objectives et subjectives de leur refus dans le cadre de l’amélioration continue de vos offres.

Enfin vous devez prévoir une offre ultime et irrésistible aussi bien sur le fond que sur la forme pour convaincre les réticents.

Étape 3 : la vente de produits complémentaires et supplémentaires

Le meilleur moment pour vendre un accessoire ou un service complémentaire, est juste après la commande. En effet, le prospect est encore dans l’euphorie et ce n’est pas quelques euros de plus ou de moins qui font la différence. En plus, il est demandeur « d’en avoir pour son argent », ce qui vous permet de vendre des options de coaching, de formation, etc.

L’astuce consiste à proposer cet upsell juste après la page de paiement de l’offre principale. Ainsi, même si le client n’accepte pas l’offre, vous aurez déjà gagné l’argent du produit principal.

Étape 3 bis : la livraison du service

Cette livraison peut se faire en face à face ou via le Web. Votre but est d’informer le client afin de réduire son stress post-achat. Car c’est là que le client doit être ré-assuré d’avoir fait le bon choix.

S’il attend, s’il doute, il peut renoncer, commencer à être mécontent, donc idéalement il faut dès l’achat permettre au prospect d’avoir quelque chose soit de physique, soit de virtuel.

Étape 4 : l’utilisation du service et du produit

C’est une étape souvent négligée dans le tunnel de vente, car de nombreux marketeurs estiment qu’une fois le produit vendu tout est fini, alors qu’au contraire tout commence…

Vous devez aussi livrer un maximum de valeur en un minimum de temps pour offrir immédiatement un maximum de rentabilité. Or s’il est facile de vendre, il est difficile de faire en sorte que la personne soit satisfaite (et donc qu’elle commande à nouveau chez vous), ou qu’elle recommande ses produits à ses contacts. Par exemple vous pouvez prévoir une utilisation, une formation pour obtenir immédiatement les premiers résultats, quitte à ne pas utiliser à 100 % votre produit ou votre service, à passer par un modèle…

De nos jours, les clients ne veulent plus lire des manuels de 50 pages, attendre des heures avant de savoir maîtriser un outil. Il faut prévoir dès le départ des résultats rapides pour éviter d’avoir des remboursements immédiats ou une non-utilisation.

Étape 5 : le SAV

Vous devez définir comment les personnes vont vous contacter en cas de problème, comment automatiser ces demandes…

Étape 6 : définir les indicateurs clés

Une fois les différentes étapes mises en place, il s’agit de définir les indicateurs clés à suivre.

Par exemple sur ConseilsMarketing.com nous suivons tous les jours :

– le nombre de prospects générés par Aweber ;

– le nombre de ventes effectuées (et le chiffre d’affaires généré) ;

– l’évolution du trafic global par rapport à l’année passée.

Ces trois indicateurs permettent de vérifier que les performances sont en phase avec les objectifs.

Ainsi, si à la mi-journée, le niveau de nouveaux prospects n’est pas suffisant par rapport aux objectifs, des actions correctives sont mises en place pour les atteindre : relais sur les médias sociaux d’un livre blanc, réactivation d’un ancien contenu, optimisation des publicités Facebook Ads…

Si vous prenez ces bonnes habitudes, vous gagnerez en sérénité dans la gestion de votre activité, et surtout vous serez en phase avec vos objectifs. Cela vous permet de ne pas attendre la fin du mois, ou du trimestre, pour vous rendre compte que votre business va mal et mettre en place d’urgence des actions correctives.

Attention : il est tentant de suivre des indicateurs à chacune des étapes, mais à moins d’être très nombreux dans l’équipe marketing ou d’avoir un logiciel de suivi des conversions, ce n’est pas nécessaire. Mieux vaut se concentrer sur deux ou trois indicateurs clés, les suivre tous les jours et prendre des mesures rapidement en cas de dérapage.

Astuce de Growth Hacker

N’oubliez pas de penser aux autres points de contacts avec vos prospects. Par exemple la signature de votre e-mail, vos cartes de visite… Tous ces éléments de communication doivent être en phase avec votre charte graphique et votre Unique Selling Proposition, et inciter à l’action (soit récupérer des coordonnées, soit acheter).

Exemple

Voici un exemple de tunnel de vente mis en place dans le cadre d’une opération pour la formation « La Star Marketing Academy » sur une cible Facebook Ads regroupant les Fans d’un des plus gros concurrents sur le Web.

Une campagne Facebook Ads a été réalisée en ciblant uniquement les pages des plus gros concurrents (voir le chapitre suivant sur comment voler les clients de ses concurrents).

Ensuite, une première offre irrésistible a été proposée en testant trois offres différentes : une check-list gratuite, une mini-formation vidéo (une heure) et un programme (série d’e-mails) en 15 jours.

Trois Landing Pages ont été créées avec ces offres gratuites, et derrière chaque offre sept e-mails prédéfinis conçus.

Dès le troisième e-mail une formation de 4 heures pour 1 € était proposée, (et trois e-mails plus tard le livre 1 mois pour écrire du contenu qui fait rêver à 7 € aux non-acheteurs).

Pour les acheteurs, un upsell vers la formation « La Star Marketing Academy » à 25 €/mois couplé à une offre de coaching personnalisé de 2 heures par téléphone était soumis.

Entraînement 3 : la Landing Page

La Landing Page n’a qu’un seul et unique but : toucher une cible précise.

On l’a vu, la Landing Page est un outil indispensable pour tester son marché pour un coût modique et ce, de façon très rapide. Mais la Landing Page (LP) n’a pas que cette utilité, elle permet aussi à un business plus mature de tester la pertinence d’une nouvelle fonctionnalité ou bien un prix.

Toutefois, réussir sa LP n’a rien d’évident. Il faut respecter certaines règles si on ne veut pas perdre de temps. En effet, on peut très bien se permettre de partir de zéro sans suivre les canons existants, mais il reste préférable de copier ce qui marche pour gagner en efficacité. Nous allons donc voir ce qui permet à une LP de convertir au maximum.

Il existe deux grands types de Landing Pages, les short forms (Landing Pages courtes) et les long forms (Landing Page longues).

Short form vs long form

Un short form est une page minimaliste avec des éléments en nombre très limité où il est impossible de scroller. Une telle Landing Page risque notamment de générer de la frustration face au peu d’éléments mis à disposition (cf. Semaine 3, entraînement 5). En effet, le seul moyen d’avoir plus d’informations est de remplir le formulaire.

Un long form est une page plus classique avec des informations assez poussées sur le produit ou le service. L’utilisateur trouvera ici réponse à la majeure partie de ses attentes, ce qui risque de ne pas le pousser à répondre au call to action (acheter, remplir un formulaire…) car il aura eu toutes les informations qui l’intéressent.

■ Comment faire pour choisir entre les deux types de Landing Page ?

N’est-il pas plus pertinent de donner un maximum d’informations pour ne pas frustrer l’utilisateur ? Eh bien non, pas forcément.

En effet, il existe un paradoxe sur le Web dont il faut avoir conscience pour maximiser les conversions sur sa Landing Page : plus le texte ou la page est longue, plus elle convertit les gens qui l’ont lu mais moins elle est lue…

Figure 2.1 – Structure de la Landing Page parfaite

Nous avons un temps d’attention très limité lorsque nous sommes sur internet, si nous allons au bout d’un explicatif détaillé et assez chronophage c’est que nous aimons beaucoup ce que nous lisons. L’utilisateur qui répondra à l’appel à l’action après une Landing Page de type long form sera donc quelqu’un de convaincu et d’engagé. Mais il aura tendance à quitter le site très rapidement si les informations qu’il lit ne lui conviennent pas.

Au contraire, si la Landing Page contient très peu d’éléments, il sera attiré par la proposition de valeur contenue dans les quelques lignes et sera frustré par le manque d’informations. Il risque alors de répondre au call to action dans le seul but d’en savoir plus, alors qu’il ne l’aurait peut-être pas fait s’il avait eu plus d’informations[2].

Un élément qui permet de choisir le type de Landing Page est l’engagement demandé par le call to action (CTA – appel à l’action) :

• S’il s’agit d’un CTA avec un faible engagement, choisissez la short form. C’est par exemple le cas si vous demandez une adresse e-mail ou le téléchargement d’une application gratuite. L’utilisateur sera en effet prêt à ce type d’engagement pour passer au-delà de la frustration et avoir plus d’informations.

• S’il s’agit d’un CTA avec un engagement élevé, choisissez plutôt la long form. C’est notamment le cas si vous vendez un produit ou si vous incitez au téléchargement d’une application payante. Et cela se comprend aisément, aucun prospect ne déboursera d’argent s’il n’a pas un minimum d’informations.

Attention, cette règle peut parfois ne pas s’appliquer, le mieux est donc de tester les deux solutions si votre taux de conversion ne décolle pas.

Les éléments indispensables de la Landing Page

Quelle que soit la Landing Page choisie, les éléments de base sont les mêmes, il suffit de rajouter quelques éléments propres à la long form.

Ici nous reprendrons les éléments utilisés par les grands noms du numérique, qui ont pu optimiser leur Landing Page avec des dizaines de millions de visiteurs. Autant dire que les structures sont plutôt efficaces !

■ Une image

Les toutes premières secondes sont décisives lorsque l’on arrive sur une Landing Page. Et l’information la plus immédiatement accessible est l’image, c’est donc elle qui va déterminer la première impression. Si celle-ci est trop classique ou inadaptée, le prospect risque de fermer la fenêtre sans même avoir lu la proposition de valeur.

Astuce de Growth Hacker

Évitez d’utiliser des images vues et revues sur les banques d’images gratuites comme Pixabay.com. Si votre produit est important, n’hésitez pas à investir quelques euros pour des images de meilleure qualité et avec de la cohérence dans le design sur des sites comme iStockPhotos.com ou mieux, prenez des photos vous-même (ou avec une de vos connaissances passionnée de photo). Par exemple, sur Facebook Ads, les images amateurs (mais de qualité) ont souvent plus de succès que des images de photographes professionnels, grâce à leur authenticité.

■ Une proposition de valeur

La valeur de l’offre est définie en une seule et unique phrase courte. On cherche à mettre en avant un problème ou sa résolution. Il faut absolument éviter d’être dans le descriptif.

Analysons deux exemples pour promouvoir un espace de coworking dans le centre de Grenoble : structure émotionnelle : « XXXX est un endroit pour travailler plus efficacement, mais aussi un lieu pour échanger avec des entrepreneurs comme vous » versus structure factuelle : « XXX est un espace de travail collaboratif plein centre de Grenoble. »

On peut reprendre le même principe pour valoriser un réseau social sur le modélisme : « Présentez vos réalisations et partagez vos expériences sur le modélisme sur XXX » versus « XXX est un réseau social sur le modélisme. »

La première proposition est à chaque fois beaucoup plus efficace, car on met au centre les utilisateurs et on met de l’émotion, tandis que l’autre est centrée sur l’outil.

■ Un descriptif court

On décrit le produit de façon très simple en deux ou trois phrases pour appuyer sa proposition de valeur et l’expliquer en quelques mots. On peut aussi s’en passer si on veut pousser la frustration au maximum.

Ordre classique mais efficace :

• La proposition de valeur.

• Le sous-titre de soutien.

• L’argument de renfort.

• L’argument final.

■ Un call to action

L’appel à l’action de votre Landing Page permet au prospect de connaître l’action qu’il devra mettre en place pour résoudre son problème. Cela peut être un achat, laisser son adresse e-mail, télécharger une application ou un livre blanc, etc.

Il faut que ce soit un beau bouton qui brille, qui inspire le dynamisme, en évitant à tout prix le « Inscription » simple et peu inspirant. On peut par exemple imaginer un bouton qui bouge et attire l’œil. Ainsi des CTA tels que « Oh oui je veux », « Je veux le guide » peuvent être des sources d’inspiration. Vous devez donner l’impression à vos prospects qu’ils vont partir à l’aventure avec vous.

Pour faire une long form, il suffit d’ajouter les éléments suivants en plus de quelques paragraphes explicatifs agrémentés de photos ou de vidéos pour expliquer au mieux votre concept.

■ La preuve sociale (social proof)

La preuve sociale, c’est exploiter le phénomène de la foule qui suit la foule (cf. le livre de Robert Cialdini, Influences et manipulation sur Trafic Commando.com).

C’est toujours rassurant pour un prospect de savoir que XXX personnes ont déjà téléchargé le produit ou souscrit au service. On peut simuler cette preuve sociale, par exemple en mettant un compteur de likes ou bien en demandant à ses contacts de rédiger des témoignages à mettre ensuite sur la Landing Page. Cependant, dès que votre produit aura commencé à fonctionner, il sera préférable de mettre de véritables marques de social proof via vos premiers clients, des professionnels, etc.

Ici, on va donc appuyer sur le biais psychologique « d’autres l’ont fait, pourquoi pas moi ? ». On peut par exemple mettre un ou plusieurs éléments de la liste suivante :

• nombre de followers, de fans, etc. ;

• nombre de commentaires ;

• nombre de notes ;

• témoignages écrits ;

• témoignages vidéo ;

• liste de ceux qui vous soutiennent ;

• prix gagnés ;

• logos de marque ;

• les « vu à la TV » ou logos de journaux, blogs, magazines…

Il faut faire très attention à ce que ça ne fasse pas trop faux ou que ce soit vide, l’effet sera alors inverse.

■ Pas de menus, pas trop d’informations qui viennent distraire le visiteur

Attention à ne pas faire fuir les gens via des boutons dirigeant sur les réseaux sociaux ou un lien qui fera sortir le visiteur de votre page de vente. Le but est d’avoir un appel à l’action clair, et de ne pas les distraire de cet objectif.

Par exemple, il est recommandé de supprimer les liens sortants vers d’autres pages. Les utilisateurs vont en effet cliquer sur ce genre de lien et ne pas vous donner leur adresse mail. Or c’est ce que vous voulez en priorité. En revanche, cela est possible sur la long form car on est dans une démarche d’information globale.

Astuce de Growth Hacker

Dans le cadre de la Landing Page, il est possible de lancer automatiquement un fichier MP3 ou une vidéo. L’avantage est que ce format est moins visible (donc que l’on peut le placer quelques écrans plus bas afin de mettre en avant un texte), et qu’il est bien plus facile à produire. C’est une alternative à tester lorsque vous êtes en B2B, car l’audio n’est alors qu’une option (alors que mettre une vidéo oblige le prospect à avoir le son et à regarder la vidéo).

Vous pouvez utiliser des outils comme SoundCloud.com. Pour cela, il suffit d’intégrer le code HTML et de cocher la lecture automatique. Sélectionnez l’enregistrement audio que vous avez effectué, puis cliquez sur « Partager ». Ensuite dans l’onglet « Embarquer », cliquez sur « Plus d’options » et « Activer l’écoute automatique ».

FICHE PRATIQUE

CONSTRUIRE UNE OFFRE IRRÉSISTIBLE

L’offre irrésistible met en avant les bénéfices, elle appuie sur les conséquences de ne rien faire, met de l’urgence et réduit les freins à l’achat.

Votre travail est donc de jouer sur ces quatre variantes pour composer l’offre qu’on ne peut pas refuser :

Figure 2.2 – L’offre devient irrésistible en réduisant les freins et en augmentant les bénéfices

Il existe quelques techniques classiques pour initier l’urgence :

• Mettre un compteur pour une offre limitée.

• Indiquer une offre limitée dans le temps ou des stocks réduits.

Il est aussi possible de prévoir dès le départ un bonus pour rendre l’offre irrésistible. Si vous vendez des vêtements, vous pouvez offrir une broche en bonus, une broche qui ne vous coûtera pas cher mais qui sera le facteur déclencheur pour le client. Ce bonus, qui aurait pu être intégré dans le produit, est présenté de manière séparée afin d’ajouter une couche d’émotion, qui vient justifier l’achat. Dans le domaine des abonnements aux magazines, vous verrez qu’il y a toujours quelque chose en plus : cela peut être un gadget électronique ou un service ajouté. Par exemple il y a quelques années le magazine L’Entreprise offrait un petit gadget électronique, mais aussi des heures de consulting par téléphone avec des juristes.

Pour que ce bonus attire vraiment, il faut :

• Proposer une solution rapide à un problème important (et si possible urgent) avec une durée courte pour atteindre le résultat.

Exemples (sur ConseilsMarketing.com) : « 30 minutes pour devenir un Pro du Networking », « Réussir son projet CRM – La Checklist », « 100 conseils pour réussir sur internet », « 1 mois pour améliorer son référencement »…

• Un visuel attirant et visible très rapidement. Le titre doit être court et l’illustration immédiatement visible en 3 secondes.

Astuce de Growth Hacker

Au départ de votre activité vous n’avez pas forcément besoin d’avoir votre bonus de prêt. Vous pouvez mettre un visuel pour capturer les coordonnées, et ensuite indiquer que le bonus est en cours de rédaction, et qu’il vous sera envoyé prochainement. C’est par exemple le cas sur le blog Euklide.com d’Olivier Jadzinski, avec le guide « Protéger son site internet » qui est proposé en bonus depuis 5 ans, et qui n’est toujours pas disponible malgré des milliers de téléchargements !

Où placer le bonus pour une meilleure conversion ?

• Sur vos Landing Pages et la page d’accueil de votre site, afin de capturer les coordonnées des prospects qui n’auraient pas été séduits par votre offre principale.

• Sur le Top 20 de vos pages qui génèrent le plus de trafic sur votre site.

• En dessous du titre des articles de blog.

• À l’intérieur des textes de vos articles de blog, de manière contextuelle (ex : vous parlez de CRM dans le texte, vous en profitez pour mettre un visuel de votre check-list avec le formulaire de téléchargement entre deux paragraphes de texte).

• En bas de tous vos articles de blogs (anciens et nouveaux), via l’intégration automatique du visuel et du formulaire dans le thème de votre site.

– En échange du téléchargement de fiches produits, de cas clients, qui sont accessibles dans les menus du site ou dans les pages.

– Dans la barre de côté de votre site (la side bar).

– Dans tous les autres endroits du site.

Figure 2.3 – Exemple de placement d’un bonus dans le cas d’un blog

Entraînement 4 : Dopez la conversion de votre site Web

La conversion est une des clés pour réussir sur internet (mais aussi dans la prospection, la vente physique), car avec une bonne conversion, même un site à faible trafic peut être rentable.

Par exemple, si vous avez 1 000 visiteurs par jour, et que vous réussissez à obtenir les coordonnées de 1 % des visiteurs, vous aurez une liste de 10 prospects par jour… Or si vous réussissez à convertir 5 % des visiteurs vous allez avoir 5 fois plus de prospects.

Le problème est que 99 % des sites internet ne sont pas conçus pour convertir : ce sont des sites « plaquettes » qui reprennent sur le Web la brochure de présentation de l’entreprise (nos produits, notre historique…). Il faut donc repenser le concept et créer un site qui soit fait pour convaincre le prospect d’acheter ou de laisser ses coordonnées. C’est pourquoi, avant de mettre en place des outils de capture des prospects, commencez par répondre à ces questions :

• Que recherchent vos clients sur votre site ? Ce sont ces mots, ces arguments, qui doivent apparaître sur votre page d’accueil, ce que vous apportez au client, les problèmes auxquels vous répondez, les bénéfices de votre solution…

• Comment allez-vous faire pour les convaincre de donner leurs coordonnées ou d’acheter ? Est-ce une offre gratuite ? Est-ce un guide d’achat ? Est-ce une présentation de vos meilleures offres ? Est-ce un produit star ? Est-ce une offre gratuite ?

Puis vous pouvez mettre en place les outils incontournables pour améliorer la conversion, sans pour autant surenchérir en pop-up, guides ou autres contenus. La bonne pratique est d’attendre au moins 10 secondes avant de lancer un premier message, voire plutôt 30 secondes afin de laisser au visiteur le temps de voir vos offres.

Le chat pro-actif

Mettre en place un chat, avec un déclenchement automatique au bout de X secondes, est un des meilleurs moyens de faire passer le visiteur à l’action.

En effet, vous pouvez envoyer un message différent selon les pages visitées, et ainsi proposer des offres, des contenus en phase avec ce que recherche l’internaute.

Ensuite, en intégrant votre photo, votre nom dans le chat, vous allez humaniser la relation et donner confiance à l’internaute. Il ne faut pas non plus hésiter à mettre un appel à l’action clair. Dans l’exemple ci-dessous il s’agit d’une bulle « Je peux vous aider ? » :

Figure 2.4 – Le chat proactif sur Comparatif-CRM.com avec appel à l’action

Enfin, avec les fonctions de chat proactif, la discussion sera lancée, et vous ne discutez avec la personne que si elle répond à votre première accroche. Les solutions de chat proactif sont Clickdesk.com, Zendesk.com, par exemple. Elles coûtent environ 30 €/mois/utilisateur (généralement pour une entreprise une seule personne sur le site suffit). Vous disposez même d’un outil 100 % gratuit comme tawk.to.

Astuce de Growth Hacker

Si votre site connaît un fort trafic, vous pouvez mettre le chat en mode « répondeur », c’est-à-dire que le premier message est envoyé automatiquement, et qu’en cas de réponse de la part de l’internaute, il n’y a pas de conversion live enclenchée, mais un e-mail qui vous est envoyé avec la transcription de la demande du client et ses coordonnées. Ainsi vous n’avez pas besoin d’être en ligne, et vous répondez une à deux fois par jour, avec des messages préprogrammés.

Les pop-ups

Les pop-ups sont des petites fenêtres qui apparaissent au bout de X secondes et qui proposent un bonus, une offre, une vidéo…

Elles sont souvent très intrusives et peu appréciées des internautes, mais elles permettent de capturer efficacement les coordonnées des prospects. Elles sont indispensables pour capturer les prospects indécis avant qu’ils ne partent du site.

Pour rendre les pop-ups plus acceptables, il faut jouer sur deux éléments :

• L’offre : apporter de la valeur ou de l’information et ne pas « interrompre » la navigation. Pensez à votre bonus comme à une invitation par un vendeur dans un magasin.

• Le format d’affichage, afin de rendre cette publicité plus acceptable. Le but est de ne pas trop perturber la navigation, et éviter de provoquer un réflexe automatique de fermeture de la pop-up. Pour cela, on peut sélectionner plusieurs formats d’apparition (ex. : un slide in quand on scrolle en bas d’une page)[3].

Astuce de Growth Hacker

Pour fixer la durée avant l’affichage de votre pop-up, vous devez utiliser Google Analytics, et regarder la durée moyenne d’une visite d’un internaute sur votre site internet. Dès lors, trois stratégies sont possibles : l’agressive avec l’affichage pop-up le plus tôt possible pour essayer de capter immédiatement le visiteur (au bout de 5 à 10 secondes), la modérée en l’affichant au bout de 30 à 45 secondes, et enfin la qualitative en affichant le pop-up juste en dessous du temps moyen de visite (afin de s’adresser à un peu plus de la moitié des internautes).

L’accès dans Google Analytics se fait depuis Audience > Vue d’ensemble > Durée moyenne des sessions. Dans l’exemple ci-dessous, la moyenne du temps passé sur le site est de 1 minute 17, l’affichage du pop-up peut se faire à 60 secondes.

Figure 2.5 – Google Analytics indique le temps moyen passé sur un site

Attention : au bout de quelques essais on a tendance à multiplier les pop-up (chat, pop-up, exit pop-up, etc.). Il faut limiter les animations et les interruptions (ex. : hello bar au lancement, slide in en bas de page, chat au bout de X secondes…).

Les notifications via le navigateur

Safari, Chrome et Mozilla permettent d’envoyer des notifications aux utilisateurs. Ces messages, plus visibles qu’un simple e-mail, offrent un nouveau canal de communication direct durant leur navigation. Ce canal n’est cependant pas un remplaçant de l’e-mail, plutôt un outil complémentaire (une personne peut à la fois être abonnée à vos e-mailing et recevoir des notifications via le navigateur). Les notifications sont surtout utilisées pour des promotions limitées dans le temps, pour des alertes, pour des messages urgents, et non pas pour des messages « classiques ». Le taux de conversion reste néanmoins relativement faible.

Le message pour recevoir les notifications se configure exactement comme un pop-up classique, avec un déclencheur (au bout de X secondes, lorsque la personne quitte la page, etc.), et une photo.

Figure 2.6 – La configuration de la notification via le navigateur

Figure 2.7 – La programmation d’une série de notifications

Il existe de nombreux outils à votre disposition, les plus connus étant :

• PushCrew (https://pushcrew.com/) : freemium jusqu’à 500 utilisateurs puis 150 $/mois pour 20 000 abonnés.

• Push Response (http://pushresponse.com/fe/) : 97 $/an pour 25 000 abonnés.

À NOTER

Il est aussi possible de créer des séquences de messages comme sur un auto-répondeur (selon un délai, sur les cliqueurs/non-cliqueurs), mais attention à ne pas saturer vos abonnés.

Attention à l’effet « sapin de Noël », il ne faut pas trop mettre de publicités, de pop-ups, sinon vous allez donner trop de choix à vos lecteurs qui vont finir par ne pas savoir quoi faire. Limitez donc vos appels à l’action à deux ou trois sollicitations.

Au bout de plusieurs visites sur votre site internet, il y a un « aveuglement publicitaire », c’est-à-dire que vos lecteurs réguliers ne verront plus vos publicités. Il faut donc en changer régulièrement afin de les rendre à nouveau visibles.

Attention aux publicités trop intrusives, en particulier sur mobile. Google sanctionne désormais les sites qui mettent trop en avant les pop-ups au détriment de la navigation. Pour cela, vous pouvez paramétrer les solutions de pop-up avec Themes Thrive, Sumo.me, etc.

Entraînement 5 : Le marketing automation

Olivier Jadzinsky, marketeur et fondateur d’Euklide.com

Le marketing automation consiste à utiliser des services Web ou des logiciels pour réaliser, gérer et automatiser des tâches marketing, en particulier l’envoi d’e-mails en fonction d’une séquence prédéfinie (l’auto-répondeur), ou d’une (in)action de l’utilisateur (le marketing comportemental).

Cependant, avant de vous lancer dans le marketing automation, vous devez définir en amont vos objectifs et les prioriser :

• Est-ce convertir les prospects en clients ?

• Est-ce faire en sorte que vos nouveaux clients utilisent efficacement vos produits et en soient contents ?

• Est-ce faire de l’upsell, du cross sell sur votre base clients ?

Il faudra définir un scénario de marketing automation pour chaque objectif. Pour mettre en place du marketing automation, vous avez pléthore d’outils, cependant nous vous conseillons :

• Mailchimp : le leader du marketing automation, adapté au e-commerce, dans les services ou les produits physiques.

• Aweber : une solution vieillissante, mais adaptée à de l’affiliation et du Webmarketing.

• SG Auto-répondeur : solution française avec envoi d’e-mails, de SMS et même de courriers papier[4] !

Le marketing automation via la segmentation comportementale

La segmentation comportementale permet de proposer des offres sur mesure, des offres promotionnelles ou de relancer un prospect qui ne réalise aucune action ou qui s’est arrêté lors d’une action, comme par exemple la mise dans le panier d’articles sans avoir été jusqu’au paiement de la commande.

Si l’automatisation peut faire peur, les chiffres parlent d’eux-mêmes : généralement 75 % des entreprises qui ont mis en place une automatisation de leurs tâches voient un retour sur investissement (le célèbre ROI) conséquent dans l’année d’exécution. Par ailleurs, plus de 80 % des meilleurs marketeurs utilisent le marketing automation dans le but d’accélérer la prise décision de leurs clients. Cerise sur le gâteau, les entités qui ont mis en place une telle solution réalisent en moyenne 10 % de ventes en plus.

Quand déclencher le marketing automation ?

Le marketing automation peut être tout simplement le remplissage par un visiteur d’un formulaire sur une page internet donnée. La personne est intéressée par le contenu que vous lui proposez et accepte de vous laisser ses coordonnées, elle reçoit alors une série d’e-mails préprogrammés.

Un autre déclencheur bien utilisé dans le monde du marketing est la relance des abandons de paniers. Cela veut dire que votre client a fait la majorité de l’action que vous souhaitez qu’il réalise : il a choisi un ou des produits, les a mis dans son panier d’achat mais n’a pas été jusqu’à l’étape de paiement (ex. : produit pas disponible, frais de port prohibitifs, hésitation sur le choix). De ce fait, si vous n’agissez pas, vous perdez du chiffre d’affaires. Le marketing automation va vous permettre de vous adresser à lui en ravivant son intérêt pour qu’il vienne finaliser au plus vite sa commande.

Exemple

Amazon utilise un système ingénieux : quelques heures après avoir visité des produits sur le site, ceux-ci vous sont proposés par e-mail si vous ne les avez pas acquis. Et cela fonctionne !

Autre élément que l’on peut mettre en place si on connaît la date de naissance d’un utilisateur : l’e-mail anniversaire. Le message fait toujours plaisir, notamment si vous proposez une réduction à l’achat à votre client pour le remercier de sa fidélité.

Pour le mode anniversaire, nous préconisons de ne pas se baser sur la date d’anniversaire de votre client, mais sur sa date d’inscription chez vous.

En effet, à sa date anniversaire personnelle, il recevra certainement beaucoup de messages et ne sera pas surpris, ni tenté d’acheter. Alors qu’il aura sans doute oublié la date d’inscription à votre service, le fait de lui rappeler sa fidélité lui donnera un sentiment d’importance. Il y a de nombreux déclencheurs, c’est à vous de trouver celui qui correspond le mieux à votre activité (il peut y en avoir plusieurs).

Attention, le marketing automation ne signifie pas que le destinataire de votre message se rende compte que le message reçu est un message automatisé, qui n’est pas adressé qu’à lui. Pour être efficace, le message doit être personnalisé, authentique et sincère. Rien ne vous empêche de demander plus d’information à votre prospect qu’il ne vous en a donné jusque-là.

Exemple

Un marketeur a récupéré les numéros de téléphone d’internautes qui, initialement, ne lui avaient donné que leur e-mail. En mettant en avant la possibilité de gagner une heure de coaching avec lui, il a pu compléter sa base de données, et envoyer ensuite des SMS ou des messages vocaux automatisés, aux personnes qui avaient répondu favorablement à sa demande.

Important : un prospect est une marchandise périssable, c’est-à-dire que si au bout de trois mois il n’a toujours rien commandé, il y a peu de chances qu’il commande un jour. Dans ce contexte, programmez pour cet abonné un contenu spécifique, du retargeting sur Facebook ou Adwords, une offre spéciale, etc.

FICHE PRATIQUE

EXEMPLE DE SEGMENTATION COMPORTEMENTALE

Prenons le cas d’une agence Webmarketing qui envoie un mailing à sa base de données pour lui proposer deux offres : l’une de création de site et l’autre de marketing. Rien que l’envoi de ce simple e-mail permet de répartir les destinataires en six groupes selon leur comportement à la réception du message.

1. Les destinataires qui n’ont pas ouvert l’e-mail. Ceux-ci sont peu réceptifs au sujet du message et il faudra donc penser à leur envoyer un e-mail avec un sujet qui sera plus percutant et donc plus intéressant à leurs yeux.

2. Les destinataires qui ont ouvert l’e-mail mais qui n’ont cliqué sur aucun des deux liens que contient le message. Ceux-ci ne sont pas réceptifs aux offres proposées et donc il faudra éviter à l’avenir de leur envoyer ce même genre de contenu.

3. Ceux qui ont cliqué sur le premier et 4. ceux qui ont cliqué sur le second lien. Cependant, dans les deux cas, ces destinataires n’ont demandé aucun renseignement complémentaire et ont quitté le site. Ils seront donc à relancer avec une action ciblée sur leurs besoins.

5 et 6. Ceux qui ont cliqué sur le premier ou le deuxième lien, et qui ont ensuite visité plusieurs pages du site à la recherche d’informations. Ils sont les plus enclins à acheter la prestation proposée et doivent donc être recontactés rapidement avec une offre irrésistible qui les mènera à l’achat. Cela peut être un appel téléphonique qui répondra aux questions éventuelles qu’ils ont pu avoir en se rendant sur le site.

Le groupe 7 comporte ceux qui ont cliqué sur un lien et qui vous ont contacté pour acheter une prestation. Ne demandant pas de système de marketing automation, ils sont retirés de la démonstration.

En fait, chaque action (ou inaction) du destinataire le fera entrer dans un scénario spécifique. Il n’existe jamais un tunnel unique pour un produit et le prospect reste maître de son tunnel de conversion. Les marketeurs ne peuvent qu’espérer influer sur ce dernier en proposant le bon contenu, au bon moment et à la bonne personne.

Astuce de Growth Hacker

Récupérer facilement des témoignages clients

Le principe est simple : ajoutez dans vos messages de marketing automation un e-mail où vous demandez aux clients de donner leur avis sur votre produit (ex : « Pourriez-vous noter de 0 à 10 notre produit ? », avec 0 pas du tout intéressant, et 10 très intéressant), via un questionnaire Google Forms, SurveyMonkey.com ou Eloquant.com.

Ensuite, ajoutez une question « Pourriez-vous nous écrire un commentaire sur le produit ? ».

Et tout à la fin, vous posez la question « Est-ce que nous pouvons publier votre commentaire sur notre site ? » (Oui/Non). Ainsi vous allez récupérer automatiquement des dizaines de témoignages de clients contents pour votre site internet !

Si vous êtes dans le B2B, intégrez aussi dans vos CGV le droit d’utiliser le logo de l’entreprise sur votre site.

Une variante du marketing automation, les auto-répondeurs

L’auto-répondeur consiste à envoyer un e-mail automatique à un contact qui a laissé ses coordonnées sur une page Web pour recevoir un produit (ou service) défini au préalable. C’est l’un des systèmes les plus simples à mettre en place. Il obéit à la suite de Fibonacci (ou spirale d’Or), figure 2.8 :

Figure 2.8 – Comme la suite de Fibonacci, beaucoup de messages sont envoyés au départ, puis la fréquence ralentit

La suite de Fibonacci a pour principe de mettre une pression importante au départ de la relation, puis de ralentir mais sans jamais s’arrêter ! Cela vous permet d’établir rapidement un lien avec votre abonné, puis de vous rappeler à lui, de manière naturelle.

L’objectif est de mettre en place une séquence de trois à sept messages, puis de la faire évoluer dans le temps selon les retours.

Pour que cela fonctionne, il faut alterner messages informatifs pour créer du relationnel, de la confiance et de l’envie, et messages pour vendre sa solution en utilisant différents arguments.

• Un message de bienvenue immédiatement le jour J (avec en bonus un livre blanc).

• J + 2 : success story.

• J + 5 : proposition de RDV/audit/… (promotion non agressive).

• J + 8 : calcul de ROI.

• J + 13 : vidéo cartoon/Pourquoi nous.

• J + 21 : le coût de non-décision.

• Etc.

Chaque jour d’envoi est défini par l’addition des deux jours d’envoi précédents. Pour être plus concret, cela donne 1 puis 1 + 1 = 2, ensuite 1 + 2 = 3, puis 2 + 3 = 5, puis 3 + 5 = 8, puis 5 + 8 = 13, 8 + 13 = 21, 13 + 21 = 34… C’est un bon moyen de commencer la relation avec les internautes, d’étudier leur comportement par rapport aux messages adressés et donc de catégoriser les abonnés en fonction de leurs actions.

Astuce de Growth Hacker

Si vous vendez du consulting, ne donnez pas de trop de conseils à valeur ajoutée gratuitement, sinon vos lecteurs vont s’en contenter… Vous devez apporter uniquement une partie de la solution ou une astuce originale, pour ensuite vendre la méthode complète.

Vous ne savez pas par où commencer ? Utilisez le MindMapping[5].

■ L’optimisation des messages

En tant que Growth Hacker, vous devez analyser vos messages et optimiser la conversion. Cela veut dire analyser le taux d’ouverture des messages, les clics et tester des variations de messages (A/B testing) pour voir ce qui fonctionne le mieux.

Pour cela, il suffit d’utiliser les fonctions déjà disponibles dans Mailchimp et Aweber qui permettent de tester deux messages différents sur une petite partie de la cible, puis de sélectionner celui qui fonctionne le mieux.

FICHE PRATIQUE

CRÉER UNE CAMPAGNE DANS MAILCHIMP

Sélectionnez « A/B testing » :

Figure 2.9 – La création de la campagne d’A/B testing

Ensuite sélectionnez les éléments à tester (objet, expéditeur, contenu, date d’envoi, etc.), et le volume d’e-mails à utiliser pour votre test :

Figure 2.10 – Le paramétrage de votre A/B testing dans Mailchimp

Astuce de Growth Hacker

Quelques astuces pour améliorer les taux de retours de vos e-mailings :

• Mettre « Re » au début de l’objet, afin de faire croire que l’on répond à un e-mail.

• Renvoyer un e-mail à des non-ouvreurs, en indiquant comme excuse un lien brisé dans le message précédent ou parler d’un problème technique lors de l’envoi, pour justifier l’envoi d’un e-mail de relance.

• Choisir comme expéditeur des personnes (sans mentionner le nom de l’entreprise), et en choisir des différentes selon le type de message (DG, commercial, etc.) pour mettre plus d’humain et passer au travers des filtres anti-spam.

• Ne pas envoyer vos e-mails de marketing automation en dehors des heures de bureau, ni les week-ends.

• Ajouter le prénom de votre contact dans l’objet de l’e-mail.

À NOTER

Pour être significatif, un test A/B doit comprendre au moins 400 ouvreurs de votre e-mail. Si vous avez 10 000 abonnés, et que votre taux d’ouverture est de 25 %, cela veut dire envoyer l’e-mail à 1 700 abonnés.

Entraînement 6 : Test A/B pour les bleus !

Le test A/B est une méthode de comparaison entre deux versions d’une page Web, d’une application mobile, d’un formulaire, d’une newsletter. L’objectif est de déterminer la version qui fonctionne le mieux.

Pour cela, il s’agit de présenter aux utilisateurs les deux variantes de façon aléatoire, une analyse statistique est alors utilisée pour déterminer la variante qui donne le meilleur rendement. Le test A/B est ensuite validé si l’objectif fixé est atteint ; le site Web ou l’application mobile est modifié en conséquence.

Il peut arriver que l’objectif ne soit pas atteint ; dans ce cas, aucune modification n’a lieu. Le test A/B permet des décisions fondées sur des données, on passe de « nous pensons » à « nous savons ». On évite ainsi de tourner en rond ou de modifier le produit selon ses propres impressions, ce qui peut s’avérer très préjudiciable.

Comment fonctionnent les tests A/B ?

Dans un test A/B pour une Landing Page, vous dupliquez la page Web d’origine et vous la modifiez pour créer une deuxième version avec un ou deux éléments différents (généralement il est préférable de modifier un par un les éléments, sinon vous ne saurez pas ce qui a causé la hausse ou la baisse dans votre test). Ce changement peut être aussi basique que la modification d’un titre ou d’un bouton, ou à l’inverse être une refonte complète de la page.

Ensuite, la moitié de votre trafic affiche la version originale de la page (connue sous le nom de contrôle) et l’autre moitié la version modifiée de la page (la variation). Comme les visiteurs sont dirigés soit vers le contrôle soit vers la variation, leur engagement avec chaque expérience est mesuré et recueilli dans un tableau de bord analytique pour être analysé par un moteur statistique. Vous pouvez alors déterminer si le changement d’expérience a eu un effet positif, négatif ou nul sur le comportement des visiteurs. Il vaut mieux commencer par les zones à fort trafic de votre site ou de votre application, car cela vous permettra de collecter des données plus rapidement. En effet pour comparer deux versions, il faut au moins plusieurs centaines d’affichages.

Par exemple vous pouvez rechercher des pages avec des taux de conversion faibles qui peuvent être améliorés, ou des pages stratégiques comme votre Homepage ou vos Landing Pages…

Une fois que vous avez identifié un test à effectuer (un bouton, une accroche, un prix, un visuel), vous pouvez commencer à générer des idées de tests et des hypothèses sur le pourquoi vous pensez qu’ils seront meilleurs que la version actuelle. Votre liste d’idées élaborée, il s’agit de les hiérarchiser en termes d’impact attendu et de difficulté de mise en œuvre.

Il reste alors à créer les deux variations et à lancer le test. Vous pouvez le faire avec des logiciels spécialisés d’A/B testing comme Google Optimize (gratuit), Optimizely (49 $ pour 1 000 visiteurs) pour apporter les modifications.

Après quelques jours, il est temps d’analyser les résultats. Votre logiciel de test A/B présentera les données de l’expérience et vous montrera la différence entre la façon dont les internautes ont réagi face aux deux versions de votre page et s’il existe une différence statistiquement significative.

Si votre variante est plus efficace, félicitations ! Voyez si vous pouvez appliquer ce que vous avez appris sur d’autres pages de votre site pour améliorer vos résultats.

Si votre expérience génère un résultat négatif ou aucun résultat, ne vous inquiétez pas, utilisez cela comme une expérience d’apprentissage et générez de nouvelles hypothèses que vous pouvez tester.

Quel que soit le résultat de votre expérience, utilisez-la pour informer les futurs tests et continuellement itérer sur l’optimisation de l’expérience de votre application ou du site[6].

Entraînement 7 : Test, fail and learn, l’esprit du Growth Hacker

S’il y a une chose que vous devez retenir de ce chapitre, c’est que le Growth Hacking est une mentalité, celle de ne pas hésiter à tester quitte à se tromper, mais surtout d’apprendre de ses erreurs, pour ne pas les recommencer.

Cela passe obligatoirement par une mesure de toutes (ou du moins du maximum) les actions mises en place : vous faites un test, une action marketing, vous mesurez les résultats et vous en tirez les conséquences.

Le but est de voir si cela vous rapporte des visiteurs ou du chiffre d’affaires. Vous devez donc mettre en place une campagne de tracking pour savoir si d’une part vos followers cliquent sur le lien, et d’autre part s’ils souscrivent à vos offres.

Exemple

Dans un des entraînements, nous vous avons conseillé d’utiliser crowdfireapp.com pour envoyer un message de remerciement à vos nouveaux abonnés Twitter.

Voici le message qui est envoyé une fois sur deux (l’autre fois il s’agit de liens directs vers des guides gratuits afin de comparer les performances) :

Figure 2.11 – Message automatique de bienvenue sur Twitter

Une URL trackée a été insérée depuis Linktrackr.com, ainsi sont obtenues les conversions des cliqueurs de ce lien en clients payants des formations :

Figure 2.12 – Suivi des conversions du message automatique sur Twitter

Avec ce lien, on constate qu’en un mois il y a eu 222 visites, 5 ventes, soit un taux de conversion de 2,54 %. Cet outil automatique est donc rentable !

Votre réflexe doit être de tester vos idées, pour ensuite décider via des éléments tangibles, et non plus uniquement de l’intuition.

Votre mission pour la semaine 2

Les actions de la deuxième semaine vont vous prendre trois jours complets :

□ Mettez en place un site avec un design qui donne une bonne image de vos produits et services, ainsi qu’une bonne conversion. Pour cela rendez-vous sur ThemeForest et Theme Thrives. (1,5 jour)

□ Réalisez votre première Landing Page avec Theme Thrives. (3 heures)

□ Faites un premier test A/B sur votre Landing Page avec Google Analytics. (2 heures)

□ Installez le chat et les pop-ups pour améliorer la conversion de votre site Web. (0,5 heure)

□ Mettez en place votre première séquence de marketing automation, avec trois e-mails. (3 heures)

Prenez le réflexe de mesurer les résultats de vos actions avec Google Analytics, ClickMeter.com ou Linktrackr.com.

1. Cf. cette sélection de superbes pages « Coming Soon » sur http://bit.ly/soon123.

2. Consultez un exemple type de landing sur : http://traficcommando.com/

3. Découvrez six astuces simples pour améliorer la conversion dans l’espace privé de la formation sur : traficcommando.com/ Semaine 2.

4. Si vous ne savez pas lequel choisir, vous pouvez consulter l’espace privé http://traficcommando.com/category/semaine-2/. Vous y trouverez également une formation vidéo gratuite pour apprendre à mettre en place une newsletter avec Mailchimp et lancer une campagne de marketing automation.

5. Voir sur : Traficcommando.com/category/semaine-2/.

6. Quelques exemples de split testing sur : http://traficcommando.com/category/semaine-2/.

Semaine 3

Conquérez rapidement vos premiers prospects

Le briefing

Le référencement naturel, la base e-mails de vos contacts, les fans sur les médias sociaux… vont vous permettre d’assurer le succès de votre entreprise sur le long terme.

Le problème, c’est qu’il vous faudra du temps pour acquérir vos premiers prospects via ces techniques. C’est pourquoi vous devez payer au départ pour obtenir vos premiers prospects. En faisant cela, vous allez « alimenter la pompe » pour amorcer votre business, tester la conversion de vos offres. Pour cela, il existe de nombreux outils payant de génération de trafic : Adwords, Facebook, Bing, l’Affiliation. Ces outils vous permettront également de tester votre offre, votre landing page et avoir suffisamment de volume pour que vos tests de conversion donnent des résultats concrets.

Cette étape est donc indispensable à la fois pour attirer des prospects, mais aussi pour affûter vos armes marketing. En revanche, il est important de savoir que ces outils nécessiteraient unitairement une formation. Nous vous donnons des petites astuces pour mieux les exploiter, et ainsi obtenir rapidement vos premiers prospects sans dépenser une fortune. Mais pas de panique, vous trouverez également quelques ressources pour apprendre les fondamentaux de ces différents outils.

Entraînement 1 : Rentabiliser vos campagnes Google Adwords

Google Adwords est simple à utiliser, il suffit de quelques minutes pour créer sa campagne, entrer son numéro de carte de crédit et commencer à enrichir Google ! Car, il ne faut pas s’y tromper, Google Adwords est un outil qui peut rapidement vous coûter beaucoup d’argent, sans rien vous rapporter… Surtout si l’on ne mesure rien ! C’est pourquoi dans cet atelier nous nous concentrerons sur une dizaine d’astuces simples et rapides à mettre en place pour optimiser vos campagnes Google Adwords.

Vous ne connaissez pas du tout Google Adwords ? Consultez le compte YouTube officiel de Google Adwords France. Il propose de nombreuses vidéos explicatives, dont certaines de très bonne qualité. Et surtout c’est gratuit ! Rendez-vous sur https://www.youtube.com/user/learnwithgooglefr

Astuce de Growth Hacker

Afin d’éviter de payer pour des « faux clics », il est crucial de supprimer la diffusion de vos annonces sur les mobiles et tablettes (Paramètres > Appareils).

En effet la plus grande partie du trafic sur mobile est du « mauvais trafic » (faux clics, clics depuis des apps conçues pour vous faire cliquer sur la pub…).

De même, ne sélectionnez jamais l’affichage de vos publicités sur le réseau de contenu (le réseau « Display » dans Paramètres > Tous les paramètres).

Faites attention aux heures d’affichage de vos publicités (dans Campagnes > Paramètres > Calendrier de diffusion des Annonces). Par exemple en B2B haut de gamme, cela ne sert à rien d’afficher des publicités après 19 heures, ou le week-end, vous ne toucherez que des particuliers ou des freelances (ou des Canadiens), mais pas de PME françaises. Vous devez donc désactiver l’affichage le soir et le week-end (sauf si votre cible est étudiante, freelance, etc.).

Si vous êtes dans une grande entreprise, supprimez vos adresses IP pour la diffusion, cela évitera que vos salariés ne cliquent sur vos propres publicités comme on le voit trop souvent (et à 3 € le clic, le coût augmente vite…). Pour cela, rendez-vous dans Paramètres > Paramètres Avancés > Exclusion d’adresse IP. Si vous avez également des concurrents très agressifs, vous pouvez indiquer leurs adresses IP afin d’éviter qu’ils ne cliquent sur vos publicités pour vous nuire.

Conseil 1 : Faites un suivi des conversions de vos campagnes, afin d’identifier les mots-clés rentables

C’est la base indispensable pour commencer à optimiser ses campagnes Adwords, et c’est la base des stratégies de Growth Hacking.

Identifier les mots-clés qui génèrent des prospects et ceux qui ne font que des clics inutiles permet de prendre des décisions fondées sur des KPI et non de l’intuition. Pour cela dirigez-vous dans le menu « Outils » de Google Adwords et sélectionnez « Conversions ».

Ensuite indiquez la page qui signifie le « succès » de l’action réalisée par le prospect suite au clic sur la publicité, par exemple une page de remerciement après un achat, une page de téléchargement d’un livre blanc.

Il ne vous reste plus qu’à insérer le script de vérification sur votre page de remerciements :

Figure 3.1 – Le script à coller dans la page de confirmation de commande

Vous déterminerez ainsi rapidement les mots-clés rentables pour investir plus de budget dessus, et ceux qui ne le sont pas.

Conseil 2 : Installez Google Adwords Editor pour automatiser vos tâches

Ce logiciel gratuit est proposé par Google afin de simplifier des tâches longues comme ajouter des mots-clés, dupliquer les campagnes, copier ses annonces. Vous gagnerez ainsi beaucoup de temps dans la gestion de vos campagnes[1].

Conseil 3 : Testez vos Landing Pages pour augmenter votre taux de conversion

La sélection des mots-clés est essentielle pour trouver des prospects, cependant dans la plupart des campagnes marketing il n’y a qu’une seule Landing Page, voire pire, un lien qui fait atterrir les prospects sur la page d’accueil du site ! En adoptant cette méthode, c’est comme si vous disiez à vos prospects : « Voilà tout ce que je fais, à toi de chercher le produit, et si cela te plaît tu achètes. »

À l’inverse, en dupliquant les Landing Pages pour proposer des messages spécifiques pour chaque mot-clé important, vous obtiendrez une proposition ciblée, qui est en fait une simple déclinaison de votre modèle principal avec des images, des titres un peu différents. De même, ne laissez jamais partir les personnes de votre Landing Page sans tout faire pour les convertir.

La Landing Page comporte au minimum un chat qui se déclenche au bout de 20 à 45 secondes, et si possible un exit pop-up qui s’ouvre quand la personne quitte la page pour lui proposer une offre, un guide, un audit…

En revanche, ne proposez pas de promotion sur le produit présenté dans la page, sinon le prospect pourrait penser qu’il peut encore obtenir un meilleur prix, ou que vous avez essayé de l’arnaquer en lui vendant un produit à un prix le plus cher possible.

Conseil 4 : Faites attention au coût par clic initial

Le calcul du coût par clic (CPC), c’est-à-dire le prix payé à chaque fois qu’un prospect clique, est une des plus grandes difficultés de Google Adwords.

S’il est trop faible, vous n’arriverez pas à avoir suffisamment de trafic, s’il est trop important vous paierez trop cher et vous dépenserez votre budget trop rapidement. Il existe donc quatre règles :

• Pour lancer un nouveau mot-clé important, fixez un montant juste au-dessus du montant suggéré par Google afin d’obtenir des clics rapidement et de tester la rentabilité du mot-clé. Vous verrez la conversion et vous pourrez diminuer au fur et à mesure le CPC.

• Pour les mots-clés standard, calculez votre CPC maximum à 1 %-1,5 % de votre marge nette. En effet le taux de conversion moyen d’une page étant proche de 1 %, vous pouvez accepter de payer 1 % de votre marge pour atteindre le seuil de rentabilité. Par exemple votre marge sur le produit A est de 60 €, vous pouvez payer au maximum 0,60 € le CPC au départ (là encore le but est de diminuer ou augmenter le CPC selon la conversion).

• Pour les mots-clés stratégiques (un mot-clé avec beaucoup de trafic), créez une campagne dédiée pour suivre de près le budget, la conversion et ajoutez des mots-clés négatifs (ex : gratuit…) pour réduire le trafic inutile. Ne cherchez pas à être premier sur un mot-clé, la deuxième ou troisième place suffit souvent à attirer du trafic en payant moins cher.

• Utilisez surtout des expressions exactes (les mots entre guillemets), les recherches larges attirent un trafic souvent non qualifié.

Conseil 5 : Créez une campagne spécifiquepour le réseau de contenu (réseau de display, aussi nommé Google Adsense)

S’il est compliqué d’obtenir un article sur le site des Échos ou sur 01 Informatique, il est en revanche facile de faire de la publicité sur ces sites via le réseau de contenu (Adsense) de Google Adwords.

Deux modes d’affichage des publicités sont à distinguer sur Google :

• Les publicités du réseau de recherche qui apparaissent lorsque les personnes tapent des mots-clés dans le moteur de recherches (démarche proactive de la part de la personne, elle a un réel besoin).

• Le réseau display qui est la publicité affichée sur un site que visite une personne qui a un accord de diffusion de publicités contextuelles avec Google (dans ce cas il n’y a pas de besoin exprimé par le client, c’est de l’affichage publicitaire).

Figure 3.2 – Le Réseau de Recherches, c’est le moteur de recherches de Google ; le Réseau Dispay, ce sont les blogs, forums, apps, etc., qui affichent les pubs Google

La nature des campagnes marketing doit donc être totalement différente selon le mode d’affichage, car les internautes qui verront vos publicités sur des sites partenaires de Google (souvent des forums, blogs, sites d’actualités, apps mobiles) ne sont pas dans une démarche d’achat (sauf achat d’impulsion).

Il faut donc créer une campagne spécifique qui va :

– attirer l’œil de personnes qui visitent un site sur votre thématique avec une publicité graphique, visuelle et un appel à l’action clair ;

– proposer une offre irrésistible, par exemple un livre gratuit, un audit, un produit à un prix très peu élevé.

Ne mettez pas un coût au clic élevé, car d’une part les personnes ne sont pas dans une démarche d’achat (c’est donc un coût d’acquisition de prospects « froids »), et d’autre part, il y a énormément de faux clics (des clics de personnes qui ne sont pas intéressées et qui cliquent par erreur sur vos publicités).

Le réseau de contenu peut paraître peu intéressant sauf à annoncer sur une sélection très précise de sites (qui utilisent la régie publicitaire de Google) et qui sont exactement dans votre thématique.

Exemple

Si vous êtes dans le marketing, vous pouvez annoncer sur la plupart des blogs leaders comme ConseilsMarketing.com, WebMarketing-Com.com, car ils diffusent les publicités Google Adsense.

Voici à quoi cela ressemble sur ConseilsMarketing.com, avec deux emplacements publicitaires en haut du site :

Figure 3.3 – Sous le titre, les deux blocs Adsense

Pour vous lancer, commencez par créer une campagne Google Adwords dédiée au réseau de contenus dans Campagnes > Créer > Réseau de display uniquement.

Ensuite sélectionnez « Utiliser une méthode de ciblage différente », puis « Emplacement », et tapez le nom du site internet où vous souhaitez afficher vos publicités :

Figure 3.4 – Vous devez absolument choisir vous-même les sites

Attention, il faut certes créer une audience suffisante pour obtenir du trafic, mais n’allez pas cibler des centaines de milliers de personnes en ajoutant des sites « au hasard ».

À NOTER

Vous pouvez choisir d’autres emplacements dans « Réseau de Display », puis dans « Emplacement », pour ajouter les sites de votre choix.

À NOTER

Google Adwords propose un générateur de publicité automatique. Il suffit d’indiquer l’URL de votre Landing Page, et Google vous propose automatiquement des publicités avec votre logo, votre produit, ce qui vous permet d’avoir une sélection de publicités clés en main sans devoir faire appel à un graphiste. Ces publicités ne sont certes pas toujours très belles, mais parfois des designs intéressants sont générés.

L’assistant vous propose de créer en quelques clics une publicité visuelle, n’hésitez pas à choisir différents visuels très impactants afin d’avoir un maximum de visibilité.

Conseil 6 : Annoncez sur les mots-clés de vos concurrents

En France, il est possible d’utiliser les mots-clés de ses concurrents dans Google Adwords pour attirer les personnes qui cherche un produit. Le but est de détourner une partie du trafic de ses concurrents, il ne faut pas s’en priver surtout lorsque l’on est un challenger sur un marché avec des marques leaders.

À NOTER

Pour ces mots-clés, n’oubliez pas d’utiliser Google Keyword Planner, SEMrush.com, Infinitsuggest.com, et les suggestions d’affichage de Google. En effet, vous pouvez trouver des petits volumes de mots-clés mais hautement rentables via ces outils.

Vous pouvez ajouter une campagne spécifique dans Google Awords avec des mots-clés du type :

– les noms de marques et de produits de vos concurrents ;

– les expressions (ex. : « alternative à XXX »/« concurrent XXX »…).

En revanche n’oubliez pas que vous n’avez pas le droit d’utiliser dans vos textes de publicité et annonces Adwords des noms de marques qui ne vous appartiennent pas.

Par exemple, si vous vendez des formations vidéo au marketing, il peut être intéressant de se positionner sur le mot-clé « jean rivière formation », le nom du fondateur d’un des sites leaders WebMarketingJunkie.com. Il suffit de taper « formation au marketing », et voir en bas de la page les expressions suggérées, ou d’utiliser les outils précités.

Figure 3.5 – Identifiez les mots-clés intéressants grâce aux suggestions Google

Conseil 7 : Faites la chasse aux bons de réductions Adwords pour les nouvelles campagnes

Facebook Ads est devenu la meilleure alternative crédible à Google Adwords, par conséquent, Google est de plus en plus à la recherche de nouveaux clients et offre des bons de réduction.

Plusieurs possibilités pour obtenir ces bons de réduction :

• Appelez simplement le 0800-81243 et demandez un code (en précisant que vous venez d’ouvrir un compte) ou sur

http://www.google.fr/adwords/coupons/.

• Demandez un bon de réduction sur la Page Facebook de Google Adwords France https://www.facebook.com/AdWordsFR/.

• Ouvrez un compte Gmail puis un compte Google Adwords, et attendez le bon de réduction.

• Profitez des offres de partenariats officiels sur

http://www.meel.fr/.

À NOTER

Ces bons de réduction ne sont valables que pour l’ouverture d’un nouveau compte Adwords, avec une nouvelle adresse Gmail et un nouveau numéro de téléphone. Il est également nécessaire de dépenser au moins 25 € HT (environ 30 € TTC) pour obtenir le bon de réduction.

Conseil 9 : N’appliquez pas les recommandations de Google sur les coûts au clic ou l’ajout de mots-clés

Il ne faut pas se tromper, le but de Google est de vous faire dépenser toujours plus en publicité, pas vraiment de gagner de l’argent.

Google va donc vous proposer d’ajouter de nouveaux mots-clés pour augmenter vos volumes de clics, ou d’augmenter votre coût au clic pour être en première page.

Or d’une manière générale il ne faut pas suivre ces recommandations. Concentrez-vous sur la conversion de vos campagnes actuelles. C’est seulement ensuite que vous pouvez ajouter de nouveaux mots-clés, augmenter le CPC, etc.

Conseil 10 : Utilisez les fonctions de retargeting basées sur les adresses e-mail

Google Adwords permet d’importer un fichier d’adresses e-mail, pour ensuite leur afficher des publicités sur Gmail, YouTube, etc. C’est particulièrement intéressant si vous avez récolté une grosse liste d’e-mails, mais que vous avez un taux d’ouverture bas ou que votre newsletter n’est plus lue.

Pour cela, faites une extraction des non-ouvreurs de vos dernières newsletters, et importez-les dans Google Adwords via le menu « Bibliothèque partagée », puis « Audience ». Ensuite choisissez dans « Adresses e-mail de clients » le lien « Créer une liste » (figure 3.6).

Figure 3.6 – L’outil de création d’audience personnalisé d’Adwords

Sélectionnez le fichier à importer. Vous aurez alors une nouvelle audience à cibler dans vos campagnes Adwords dans l’onglet « Audience » :

Figure 3.7

Entraînement 2 : Facebook Ads, le complément indispensable à Google Adwords

Facebook Ads est un excellent outil de segmentation. En effet, sur Facebook Ads vous pourrez toucher à peu près n’importe quelle cible en fonction de son âge, de son sexe, de ses habitudes ou encore de ses centres d’intérêt grâce à un système de ciblage très précis et rendu unique par la quantité de données que Facebook possède. La différence entre Facebook et Adwords, c’est que Facebook permet de cibler un « stock » de prospects selon un ciblage précis, alors que Google Adwords fait apparaître l’annonce aux personnes qui tapent un mot-clé ou sur des sites liés à une thématique.

C’est pourquoi, si vous faites déjà de la publicité Adwords, il y a de fortes chances que vous vous trompiez avec Facebook Ads. En effet, sur Adwords les internautes ont un problème et cherchent une solution via le moteur de recherches de Google. Il y a donc un besoin. Alors que sur Facebook les internautes sont là pour se distraire.

Figure 3.8 – Les différences entre Facebook, Adwords et SEO

Sur Facebook, votre publicité doit capter l’attention des internautes. Il faut les inciter à agir, tout comme une publicité à la télévision.

Facebook, comme le disait Patrick Lelay de TF1, c’est du « temps de cerveau disponible ». Il est donc crucial soit de déclencher un acte d’achat immédiat via de l’émotion, soit d’avoir un contenu « fun » qui s’intègre au moment de détente, soit de jouer sur les émotions (joie, crainte, humour), soit de parler d’un problème, etc.

FICHE PRATIQUE

POUR RÉUSSIR UNE BONNE PUBLICITÉ FACEBOOK

• Lister le résultat que votre cible veut (ex : perdre 10 kg).

• Lister les « désirs profonds » derrière le résultat (ex : perdre 10 kg pour séduire les filles, pour ne plus avoir honte à la piscine…).

• Lister les cinq problèmes majeurs qui empêchent cela (ex : je ne peux pas choisir quoi manger à la cantine, je suis crevé, j’ai pas le temps de faire un régime, j’ai pas le temps de faire les courses, c’est pas bon les produits lights…).

• Ajouter un seul (pas deux, ni trois !) appel à l’action (ex : télécharger un guide, remplir un formulaire…). Cela peut aussi être une offre irrésistible (ex : un coaching à 1 euro pour perdre 10 kg en 1 mois via le régime Chocolat).

• Penser aux images qui résument le plus ces différents éléments, soit au global, soit en mettant en exergue un des éléments des problèmes, des désirs profonds, des résultats…

• Réaliser plusieurs publicités qui mixent chacun de ces éléments, en mettant à la fois des éléments factuels (ex : perdez 10 kg en 1 mois…) et émotionnels (ex : Fini la honte de se déshabiller à la plage…). Il ne faut pas vouloir tout mettre dans la même publicité, car il faut faire court. Vous avez moins de 0,5 seconde pour convaincre car les internautes scrollent sur Facebook. Donc il faut peu de mots et une image impactante.

Important : Facebook Ads fonctionne avec un système d’essais/erreurs, il faut tester, essayer… Nous vous conseillons donc de noter dans un fichier Google docs ou Excel, les modifications et tests que vous réalisez, afin de savoir ce que vous avez tenté, pourquoi et les résultats. En effet, si vous avez 25 images/campagnes, et 10 campagnes, rapidement vous ne savez plus ce que vous avez fait…

Astuce de Growth Hacker

Une bonne pratique est de créer une « bibliothèque » des meilleures publicités Facebook Ads que vous voyez, et ainsi de trouver des idées.

Quelques principes pour ne pas vous ruiner avec Facebook Ads

Avant de lancer une campagne Facebook Ads, définissez si vous voulez faire des ventes ou générer des prospects.

FICHE PRATIQUE

LES RÈGLES DE FACEBOOK ADS

• Toujours commencer par des tests sur des petites cibles afin de valider une hypothèse de ciblage et de publicité. La taille de la cible doit être comprise entre 7 500 (le minimum absolu) et 75 000 personnes (grand maximum). En effet à moins de 7 500 cibles votre publicité ne sera pas suffisamment vue et va vite s’épuiser, et à plus de 75 000 votre ciblage ne sera pas précis (vous ne saurez pas qui est réactif). La clé est de tester vos idées sur des petites cibles, pour ensuite augmenter au fur et à mesure l’audience et toucher de nouvelles personnes.

• Utiliser la publicité sur le flux d’actualités (au centre de la page Facebook) pour avoir suffisamment de visibilité pour une nouvelle publicité. La publicité en side bar (la colonne à droite) sert plutôt à recibler un prospect qui vous connaît déjà ou à lui rappeler une promotion.

• Ne pas faire de la publicité sur les mobiles, sauf pour la promotion d’une app mobile ou la consultation d’un article. En effet, sur un smartphone il est quasi impossible d’acheter (on ne va pas sortir sa carte de crédit dans la rue !), et il est encore compliqué de remplir un formulaire complet (sauf à utiliser la fonction de génération automatique de formulaire de leads).

• Installer un pixel de retargeting Facebook sur votre site internet. Attention, il ne faut installer un pixel que sur certaines pages clés (ex : page de vente, page produits) afin d’afficher des messages ciblés. Par exemple mettre le pixel de retargeting sur toutes vos pages de manière indistincte ne vous permettra pas de cibler les bonnes personnes (sauf si vous voulez recibler tous les visiteurs de votre site). De même vous devez installer un pixel spécifique sur votre page de remerciement de commande afin de ne surtout pas cibler avec des promotions les personnes qui sont déjà clientes.

• Le ciblage Facebook est la clé de la réussite, tout autant que le design de la publicité. Les ciblages qui réussissent le mieux sont ceux qui ciblent les centres d’intérêt, les pages Fans de vos concurrents, les sujets qui intéressent vos prospects (ex : golf = hauts revenus).

• Rappelez-vous que c’est l’émotion qui incite à l’action, et que les informations factuelles servent à justifier l’achat.

• Pour vos publicités, testez toujours des visuels avec des personnes. Souvent un look amateur (voire votre propre photo personnelle) marchera bien mieux que les images gratuites trouvées sur des sites comme Pixabay. En effet, vos photos feront plus vraies (à noter : certaines personnes font des pubs avec leurs photos personnelles, sans vraiment regarder l’écran, et donc on pense que c’est un ami, alors que c’est une pub !).

• Tester beaucoup d’images au début d’une campagne, sans y passer des heures, le but est de voir le type d’images qui fait le plus réagir. Pour créer votre sélection, faites défiler les images des sites de photos (ex : iStockPhoto…) et sélectionnez uniquement celles qui sautent aux yeux (vous avez moins de 0,5 seconde pour séduire !). Quand vous avez détecté un type d’image qui fonctionne bien, utilisez la fonction « image similaire » sur Fotolia, iStockPhoto, ou l’outil d’image similaires dans Google Images (https://images.google.com/) pour en trouver plus.

• Pour valider qu’une publicité fonctionne ou pas, vous devez la diffuser au moins 7 jours, et de préférence 14 jours. En effet, tout le monde ne se connecte pas tous les jours sur Facebook, ni à la même heure. N’oubliez pas que vous ciblez un petit nombre d’utilisateurs de Facebook, ce n’est qu’une cible théorique. Entre-temps, il y a des personnes inactives, d’autres qui ont deux comptes, etc.

• Pour une nouvelle campagne, dépensez au départ 5 € pendant 7 jours, pour des cibles de 15 000 à 25 000 personnes maximum. Une fois ce réservoir de prospects épuisé, élargissez votre cible en changeant un critère à la fois pour tester une audience légèrement différente (ex : sur une campagne 25 à 30 ans, ciblez ensuite les 25 à 40 ans).

• Si vous testez des audiences similaires à votre site, utilisez toujours des filtres pour réduire la population ciblée. Par exemple si vous ciblez une audience similaire à votre site Web, filtrez pour n’avoir que les gens entre 30 et 45 ans et ainsi toucher une audience de moins de 75 000 personnes (et faites d’autres tests avec d’autres tranches d’âges). Bien entendu pour ce ciblage plus large, vous devez reprendre la publicité qui a le mieux fonctionné sur l’audience la plus petite.

• Les internautes sur Facebook ne sont pas là pour acheter, donc vous devez les convaincre que vous avez quelque chose pour eux. Ce quelque chose doit être utile tout de suite et apporter immédiatement de la valeur (ex : un modèle de document, une checklist, un guide d’achat, un mini-guide, un audit). À l’inverse, cela peut être distrayant (ex : un quiz, une vidéo). N’oubliez pas de jouer sur les émotions, en particulier la peur (ex : vous en avez marre de…) qui offre souvent plus de résultats qu’un bénéfice.

• Attention aux règles de Facebook qui sont assez contraignantes (pas d’image dénudée, pas de publicités sur les sites de rencontres, etc.).

• Au départ ne cherchez pas à utiliser des choses compliquées (ex : des vidéos, des carrousels). Commencez par faire simple avec des publicités dans le flux d’actualités.

• Concernant le ciblage, n’oubliez pas les ciblages indirects (ex : les passions, les artistes, les villes, les produits utilisés, les marques). Un autre ciblage B2B intéressant est celui des professions (ex : directeur marketing).

• Si vous êtes en B2C, vous pouvez utiliser l’option « formulaire » afin de générer des prospects ciblés. En effet, cela évite à la personne de remplir un formulaire, Facebook l’auto-remplit.

Astuce de Growth Hacker

Il est possible de faire un ciblage publicitaire à partir des e-mails Facebook. Par exemple, vous pouvez cibler toutes les personnes membres d’un de vos groupes, pour ensuite leur afficher une publicité. Certains outils comme http://facebookidscraper.com permettent de récupérer ces informations. Si ces e-mails ne sont plus fonctionnels (ne permettent plus d’envoyer de messages Facebook), ils permettent tout de même d’effectuer un reciblage.

Attention : Facebook ne permet pas de faire cela sur des pages ou groupes qui ne vous appartiennent pas, sous peine de voir votre compte Facebook suspendu définitivement ! Vous êtes prévenus…

Comment lancer votre première campagne Facebook Ads ?

Pour utiliser Facebook Ads, il faut avoir une Page Facebook. Ensuite il suffit de démarrer avec la fonction « créer une publicité » dans le menu déroulant en haut à droite.

Commençons par la page d’accueil de Facebook Ads, qui permet plusieurs types d’actions : la sensibilisation, la considération ou la conversion. Ces trois actions et leurs sous-catégories sont trop précises et permettent uniquement à Facebook de guider au mieux les nouveaux utilisateurs. Mais en réalité le produit est quasiment le même quel que soit l’endroit où vous cliquez. Nous allons donc choisir de faire une campagne trafic vers le site Web, c’est l’option à prendre si vous voulez tester une Landing Page par exemple.

Figure 3.9 – Choisir l’objectif de sa campagne Facebook Ads

Vous devez d’abord choisir si vous voulez rediriger vers un site Web ou Messenger ou une application. Dans le cas d’une Landing Page, d’un produit à vendre, choisissez le site Web.

Ensuite, vous allez pouvoir choisir de créer une audience ou bien d’en sélectionner une qui a déjà été créée auparavant (nous verrons plus tard comment créer une audience spécifique).

Pour créer une audience, choisissez un pays puis affinez le critère géographique. Vous pouvez par exemple choisir la ville de Grenoble et le rayon autour de la ville dans lequel vous voulez que votre publicité ait de l’impact (figure 3.10).

Figure 3.10

Vous pouvez sélectionner votre cible en fonction de l’âge, du sexe de la langue. Je vous déconseille de choisir une langue sauf si c’est vraiment important pour votre audience, par exemple si vous visez seulement les personnes qui parlent anglais en France.

Vient ensuite le moment stratégique et qui fait toute la valeur du produit : la sélection du ciblage détaillé. Vous pouvez utiliser la fonction recherche en tapant simplement le mot-clé le plus pertinent. Vous pouvez aussi utiliser l’option « parcourir » de Facebook et vous laisser guider. Par exemple, les personnes intéressées par le Growth Hacking sont 321 480 personnes (figure 3.11).

Attention, cette estimation est donnée avant les réductions que vous avez pu choisir en termes de géographie, de sexe ou d’âge. Le nombre réel pour Grenoble est beaucoup plus faible.

Figure 3.11

La portée pour l’audience choisie est indiquée dans le cadre à droite, tout en bas. Elle est dans l’exemple de moins de 1 000 personnes (figure 3.12). Pour savoir si votre audience est trop petite ou trop large, et si cela va donc vous coûter trop cher de l’atteindre, il suffit de regarder la jauge dans le cadre à droit, tout en haut, et de voir si l’aiguille est dans le vert.

Figure 3.12

À NOTER

Dans notre exemple, il sera nécessaire d’élargir les critères de ciblage. Une fois ce choix opéré, il suffit de choisir d’autres critères ou bien de vous laisser guider par les suggestions de Facebook. Il faut être bien attentif à un point lorsque vous choisissez votre ciblage, il s’agit de distinguer entre le domaine d’étude, le poste ou encore l’intérêt. Cette classification est indiquée en gris pâle à droite du ciblage (figure 3.13).

Figure 3.13

Ici par exemple, on différencie les personnes qui ont un poste dans le Growth Hacking de celles qui portent un intérêt au Growth Hacking. D’ailleurs celles qui ont un poste dans ce secteur sont beaucoup moins nombreuses que celles qui y portent un intérêt, et c’est bien normal.

Vous pouvez ensuite préciser votre ciblage en ajoutant un critère alternatif, en excluant des personnes de votre ciblage ou bien en ajoutant un critère qui devra être rempli en plus de façon obligatoire.

Dans l’exemple, le ciblage consiste à viser toutes les personnes qui ont pour centre d’intérêt le Growh Hacking ou le marketing numérique.

De plus, ce ciblage va toucher seulement les personnes qui ont pour centre d’intérêt supplémentaire, et ce de façon obligatoire, les start-up. Tout en sachant que les personnes qui répondent à ces critères mais qui aiment Justin Bieber ne seront pas ciblées (figure 3.14).

Vous pouvez ensuite ajouter un type de connexion, c’est-à-dire choisir par exemple les personnes qui aiment déjà votre Page Facebook, celles qui ont déjà répondu à un de vos événements ou qui ont déjà navigué sur votre application mobile. L’intérêt est de cibler les internautes qui ont déjà montré leur intérêt pour une de vos actions, cela permet d’avoir un meilleur engagement.

Figure 3.14 – Un ciblage Growth Hacking & fans de Justin Bieber

Vous pouvez aussi exclure ces mêmes personnes afin d’éviter de cibler à nouveau une audience qui est déjà acquise à votre cause. Tout dépend de votre objectif. Vient alors le moment de définir le placement de votre publicité.

Vous pouvez décider de laisser à Facebook le choix du placement, mais il faut dans tous les cas comprendre comment cela fonctionne afin d’adapter au mieux votre publicité à l’emplacement ou aux emplacements qui seront choisis par le réseau social.

Sur Facebook, vous pouvez placer vos publicités soit sur le fil d’actualité, soit dans les articles, soit dans les vidéos intégrées, soit dans la colonne de droite (figure 3.15).

Le fil d’actualité correspond aux publicités que vous allez voir sur votre fil d’actualité, c’est l’emplacement le plus visible, à réserver aux nouvelles offres pour des nouveaux prospects. La colonne de droite correspond aux publicités que vous voyez à droite lorsque vous naviguez avec un ordinateur, celles-ci ne s’affichent pas sur mobile. Ce format étant moins visible, il faut le réserver au retargeting des prospects et clients.

Figure 3.15 – Le choix des emplacements publicitaires

Figure 3.16 – Les différents emplacements publicitaires dans Facebook

Les publicités instant articles s’affichent dans les articles natifs sur Facebook, ils sont repérables par leur petit éclair en haut à droite de l’image. Vous pouvez aussi placer vos publicités sur Instagram ou sur le réseau publicitaire de Facebook, Audience Network. Celui-ci est un aggloméré de sites extérieurs à Facebook (un peu comme le réseau Google Adsense), qui est constitué de tous ses sites partenaires sur lesquels sont affichées les publicités Facebook.

L’étape suivante est de choisir un budget quotidien, au minimum 5 €, si vous voulez faire des tests. Si vous cherchez à générer plus de trafic, élargir votre cible, vous pouvez bien entendu utiliser un montant plus élevé. Il faudra cependant faire attention au retour sur investissement d’une telle campagne, ce que nous regarderons dans un second temps en analysant les rapports de Facebook Ads.

Je vous conseille de toujours diffuser en utilisant la fonction « clics sur un lien » ou le coût par engagement (figure 3.17). Il faut en général éviter de choisir la fonction impression (vous payez à l’affichage publicitaire, et non plus au clic).

Figure 3.17 – Choisissez de préférence l’option clic sur un lien

Facebook vous propose alors une enchère, celle-ci peut être automatique ou choisie par vous (en utilisant l’option « manuel »). Si vous voulez éviter de ne pas payer trop cher l’unité que vous aurez choisie à l’étape précédente, je vous conseille d’utiliser l’option « manuel » et de fixer vous-même l’enchère. Par exemple, en limitant à 0,30 € par clic ou 0,10 € par engagement ou 0,75 € par like sur la page…

À NOTER

Le seuil que vous indiquez est un maximum par unité, vous payerez peut-être moins cher. En effet, le coût annoncé en « enchère suggéré » n’est qu’une estimation de Facebook, le seul moyen de connaître le vrai coût est de lancer la publicité. Celui-ci variera en fonction des jours ou du temps passé, mais ne dépassera jamais le montant que vous avez fixé si vous avez utilisé l’option « manuel » (dans le cas où le coût réel dépasserait l’enchère que vous avez fixée, Facebook cesse d’afficher votre publicité, il ne sert donc à rien de mettre un coût très faible en espérant profiter d’une publicité à moindre coût, car votre publicité ne sera en définitive jamais affichée).

Exemple

Je fixe le coût par clic à 0,30 € pour être sûr d’avoir un coût d’acquisition raisonnable et en même temps un trafic correct.

Le premier jour, Facebook affiche un coût de 0,24 €. Je paye donc 0,24 € pour chaque visiteur sur mon site. Le deuxième jour, le coût augmente à 0,32 €, comme ce montant est supérieur à l’enchère que j’ai fixée, Facebook cesse d’afficher ma publicité (donc plus aucun visiteur…).

Mais alors, comment Facebook détermine-t-il le coût par unité que vous payez lorsque votre publicité est en cours ?

Il se base majoritairement sur deux critères :

• La concurrence sur votre ciblage à un moment donné. Si beaucoup d’autres personnes veulent afficher des publicités à votre cible et en même temps que vous, alors le coût augmente. Par exemple, lors du Black Friday aux États-Unis, le coup par unité peut être multiplié par 10 ! Tout le monde veut afficher de la publicité, mais il n’y pas plus de personnes sur Facebook à ce moment-là. La demande est donc bien supérieure à l’offre, ce qui fait monter les prix.

• La qualité de votre publicité. Plus celle-ci est de bonne qualité et pousse à l’interaction (un taux de clic important par rapport aux affichages), plus le coût est faible. Facebook préfère que l’espace publicitaire soit inventif et créatif. Si ce n’est pas le cas et que le contenu ne plaît pas à ses utilisateurs, il vous fait payer le prix fort.

Une fois le budget fixé, il suffit d’appuyer sur « Continuer ».

À ce stade, il vous faut choisir le format de votre publicité.

Vous avez juste à vous laisser guider par Facebook. Nous vous conseillons vivement de consulter l’aperçu de la publicité afin d’être sûr que la publicité s’affiche bien sur tous les formats.

En effet, en fonction de son affichage – sur le fil d’actualité sur ordinateur ou sur mobile, sur la colonne de droite –, toutes les informations ne seront pas accessibles de la même façon.

Figure 3.18 – Publicité sur mobile

Il ne vous reste plus qu’à passer commande pour obtenir votre publicité.

Comment savoir si votre publicité est un succès

Dirigez-vous dans le Gestionnaire de publicités. Dans le tableau de bord de Facebook Ads, la première chose à faire est de cliquer sur la publicité qui est en cours afin de l’analyser. Il existe trois niveaux sur Facebook :

• Les campagnes (par exemple pour un produit A).

• Les ensembles de publicités (les variantes selon les Landing Pages).

• Les publicités (les images, les textes…).

Cela vous permet de classer les publicités.

Vous allez alors accéder à plusieurs types de données. Il existe deux colonnes : la colonne performance et la colonne répartition.

Dans la colonne performance, vous allez voir si votre publicité a été efficace ou non et quel a été le type d’engagement. Ainsi vous pourrez constater si votre publicité a été beaucoup cliquée, beaucoup likée, beaucoup partagée, commentée…

Figure 3.19 – Vous visualisez le coût au clic et le nombre de clics

Bien entendu il faut que ces engagements soient en rapport avec votre objectif. Avoir 270 likes (pour 5 € de budget) sur une publication qui avait pour objectif le clic sur la publication n’est pas satisfaisant. En effet le coût par clic étant élevé, l’engagement obtenu n’était donc pas en rapport avec l’objectif. Rien ne sert d’avoir des likes si on veut du clic !

Les audiences personnalisées de Facebook Ads

Nous ne pourrons pas étudier toutes les fonctionnalités les unes après les autres, nous nous focaliserons donc sur celles qui ont le plus d’intérêt pour la croissance de l’entreprise.

Pour créer des audiences, deux possibilités existent :

• Créer des audiences personnalisées à partir d’un fichier client (e-mails, numéros de téléphone, etc.), ce qui vous permet de les recibler sur Facebook.

• Cibler les personnes en fonction de leur engagement sur l’un de vos contenus Facebook.

Dans ce cas, il suffit de cibler une publicité en sélectionnant dans les audiences personnalisées les personnes qui ont regardé telle vidéo, ou qui ont agi sur votre page depuis un temps donné. Cette audience personnalisée sera sans aucun doute plus performante qu’une audience ciblée selon des critères classiques, car une personne qui a déjà interagi avec votre contenu est plus à même d’être intéressée par votre produit ou votre service. Les publications personnalisées permettent aussi de cibler toutes les personnes qui ont visité votre site Web en utilisant un pixel Facebook. Pour poser un pixel Facebook, il suffit de coller les lignes de code fournies par Facebook dans le footer de votre site Web.

L’accès au pixel de conversion se fait depuis le menu du « Gestionnaire de publicités », puis « Ressources » et « Pixels » :

Figure 3.20 – Ajoutez le Pixel Facebook sur vos pages les plus importantes

Si vous utilisez Wordpress, il faut aller dans « Apparence » > « Éditeur », modifier le fichier « Footer.php » et coller le code à la fin :

Figure 3.21 – En copiant le Pixel dans le footer tous les visiteurs seront re-ciblés via Facebook Ads

À NOTER

Facebook recommande de mettre le code dans le header du site (en haut du site) afin de ne manquer aucune visite. Le problème est que si un jour Facebook a un bug ou que le script ralentit le chargement du site, tout le site sera pénalisé. Le mettre dans le footer limite les risques, mais en contrepartie réduit les prospects ciblés[2].

Une fois que ce pixel a été posé sur le site, il ouvre un nombre très important de possibilités. En effet, vous pourrez cibler en fonction des pages que vos prospects ont visitées ou d’événements que vous avez paramétrés lors de la pose du pixel.

Vous pourrez aussi exclure ceux qui sont allés jusqu’à acheter le produit (figure 3.22).

Figure 3.22 – Exclure ou inclure une audience permet d’éviter d’afficher à tous une publicité identique

Facebook Ads propose aussi l’option de créer une audience similaire (figure 3.23).

Figure 3.23 – L’audience similaire, un bon moyen d’élargir sa cible sur Facebook

Une audience similaire est une audience que vous allez créer à partir d’une autre audience. Par exemple, vous pouvez créer une audience personnalisée grâce à votre fichier clients, aux personnes qui ont regardé une de vos vidéos, etc.

L’algorithme de Facebook analyse la totalité des caractéristiques des personnes qui sont dans cette audience personnalisée et recoupe les informations pour trouver un pourcentage de la population d’un pays, par exemple la population française, dont les spécificités sont les plus proches de cette audience.

Ainsi vous allez pouvoir trouver les 1 % de la population française qui sont les plus proches en termes d’intérêt, de comportement, de spécificité, de l’audience que vous avez sélectionnée. Votre audience en sera décuplée.

De plus, elle sera plus efficace qu’une audience classique car elle prendra en compte un nombre très important de paramètres et se basera sur une liste de personnes déjà intéressées ou converties : une vraie mine d’or qu’aucun autre outil ne permet de dénicher !

Figure 3.24 – Ne ciblez pas trop large, soyez raisonnable !

Important : encore une fois, ne ciblez pas 340 000 personnes à moins d’avoir un budget important à dépenser. Il vaut mieux plusieurs petites audiences qu’une grosse audience dont le ciblage sera trop large, et donc inefficace.

Astuce de Growth Hacker

Facebook Ads est un outil qui vient en complément de l’emailing, en particulier si vous avez une grosse base de clients, des prospects inactifs ou encore une liste de prospects désabonnés à votre newsletter.

Facebook Ads est un nouveau moyen de les toucher de manière plus « soft », puisque vous avez « épuisé » vos capacités de les toucher par e-mail.

Mailchimp propose une fonction intégrée qui permet de créer directement des campagnes Facebook Ads à partir de vos adresses e-mail.

Pour cela, il suffit de créer une nouvelle campagne, et de choisir Facebook Ads :

Figure 3.25 – L’option Facebook Ads dans Mailchimp.com

Vous choisissez ensuite la page d’origine, l’audience, le budget et votre publicité :

Figure 3.26 – Le fonctionnement est similaire à Facebook Ads

À NOTER

Même en B2B le retargeting Facebook Ads peut être utile. Vous avez généralement 2 % à 30 % d’adresses B2B que vous pouvez réutiliser sur Facebook. Vous pouvez aussi retargeter les adresses e-mails de vos contacts LinkedIn…

Vous pouvez sélectionner par exemple les non-ouvreurs de vos e-mails, ceux qui ont cliqué sur un message, ceux qui n’ont pas ouvert un message :

Figure 3.27 – Vous sélectionnez vos contacts Mailchimp à recibler

Entraînement 3 : Bing Ads, Twitter Ads et LinkedIn Ads, des challengers à tester

Soyons clairs : Bing Ads, Twitter Ads et LinkedIn Ads sont des challengers à tester uniquement si vous maîtrisez déjà la conversion des annonces Facebook et Adwords.

Bing Ads

L’intérêt de Bing Ads est d’importer en quelques clics l’intégralité (ou une partie) de vos campagnes Adwords dans Bing Ads.

Ainsi sans un gros effort, et avec un petit budget, vous générerez jusqu’à 5 % de prospects en plus. Pour exporter des campagnes Adwords, utilisez simplement Google Adwords Editor, et dans le menu « Compte », sélectionnez « Exporter », puis tout votre compte ou uniquement une campagne (figure 3.28).

Figure 3.28 – Exportez en 30 secondes vos campagnes avec Adwords Editor

À NOTER

Bings Ads vous offrira systématiquement un bon d’achat de 50 € pour votre ouverture de compte. L’essai est donc peu risqué !

Ensuite, ouvrez un compte Bing Ads (https://secure.azure.bingads.microsoft.com) et importez votre campagne Google Adwords.

Twitter Ads

Twitter Ads a fortement amélioré ses options publicitaires depuis quelques mois, avec des outils qui pourraient le placer en troisième position derrière Facebook Ads.

Il est ainsi possible de générer des formulaires de contacts, de re-cibler les visiteurs de son site internet, de sélectionner des cibles via des centres d’intérêts, de cibler par thématiques, etc.

Cependant, Twitter a deux gros défauts :

• Ce n’est pas un outil grand public : ce sont surtout les technophiles, les marketeurs, les freelances qui sont sur Twitter.

• Les personnes ne lisent pas vraiment les nouvelles de Twitter.

C’est pourquoi Twitter a peu d’intérêt, sauf si votre cible est technophile.

LinkedIn Ads

La régie publicitaire de LinkedIn Ads propose d’afficher des publicités, de sponsoriser des nouvelles ou d’envoyer des messages internes (Inmails).

Les fonctions sont limitées, ce à quoi s’ajoutent deux contraintes :

• Le CPC est au minimum de 2 € (ce qui est hors de prix pour de nombreux produits), avec un minimum de facturation de 10 €/jour.

• Ce sont surtout des consultants, des commerciaux, des recruteurs, qui utilisent régulièrement LinkedIn. Très peu de dirigeants, d’acheteurs sont sur ce réseau social.

LinkedIn Ads n’est donc utile que si vous avez une marge importante (plusieurs centaines d’euros) sur votre produit, que vous ciblez ce genre de profils ou que vous vendez à des marketeurs et commerciaux.

Pour créer une publicité, connectez-vous sur https://business.linkedin.com/marketing-solutions/ads#, et réalisez une publicité attractive (accroche, visuel, description).

Puis précisez le ciblage (poste, zone géographique, membre d’un groupe LinkedIn) :

Figure 3.29 – Exemple de critères de ciblage

À NOTER

Les campagnes d’Inmails ne sont pas intéressantes, car le tarif est bien trop élevé, et vous avez d’autres stratégies pour envoyer des messages gratuitement (Twitter, e-mails professionnels).

L’astuce pour tester LinkedIn Ads consiste à ouvrir un compte, mais à ne pas passer commande et attendre d’avoir un bon de réduction de 50 € pour faire gratuitement de la publicité.

Entraînement 4 : L’IP Tracking en B2B

Un des avantages de vendre à des professionnels (le B2B) est qu’il est légal d’identifier l’adresse IP des visiteurs de son site Web, pour ensuite retrouver l’entreprise à l’origine de la visite, et donc de la contacter pour valider un besoin même si personne n’a rempli de formulaire.

Pour retrouver l’adresse IP des visiteurs de votre site internet, plusieurs méthodes existent.

L’analyse des fichiers « logs » de votre serveur

• Téléchargez le matin le fichier des logs de connexion de la veille sur votre serveur (généralement dans un répertoire logs à la base du serveur). Pour cela, utilisez un logiciel gratuit comme FileZilla sur https://filezilla-project.org/.

• Ouvrez le fichier ainsi obtenu avec NotePad ++ ou Excel.

• Recherchez dans le fichier les URL les plus « chaudes » de votre site internet (c’est-à-dire les pages de tarifs, les pages de demande d’informations, etc.).

• Ajoutez un filtre sur ces pages.

• Retrouvez à qui correspond l’adresse IP du visiteur avec un service comme http://domainbigdata.com/.

• Ouvrez LinkedIn, recherchez le décideur lié à l’entreprise visiteuse et envoyez-lui un message.

Cette procédure est longue et fastidieuse (surtout s’il y a un gros trafic sur le site). Il est donc possible d’utiliser un service de Web analytics (analyse du trafic de votre site Web) comme Piwik.

Piwik est une alternative intéressante à Google Analytics, car elle enregistre les adresses IP des visiteurs (alors que Google Analytics ne permet pas de le faire). Pour cela, vous devez installer Piwik sur votre serveur (https://piwik.org/) comme vous le feriez avec un site Wordpress (base de données MySQL). Vous pouvez ensuite installer le plugin Wordpress sur votre site https://fr.wordpress.org/plugins/wp-piwik/[3]

Une fois Piwik installé, vous obtiendrez simplement la liste des visiteurs avec leur adresse IP et le nom de l’entreprise. Vous pourrez donc retracer leur origine. Cependant pour ne pas perdre de temps et vous concentrer sur les visites les plus intéressantes, créez un segment selon le type de pages visitées par l’internaute.

Exemple

S’intéresser à toutes les personnes ayant visité une page à partir du mot-clé « CRM » : cliquer sur « Toutes les visites », puis « Ajouter un nouveau segment » :

Figure 3.32

Cliquer ensuite sur « Actions » et « titre de la page ». Glisser-déposer cet item dans le champ de droite, sélectionner « Contient » puis rentrer le mot « CRM » :

Figure 3.33

On obtient alors les adresses IP de toutes les entreprises qui ont visité une page avec dans le titre de la page « CRM ».

À NOTER

• Si votre trafic est important (plusieurs milliers de visites par jour), vous devez optimiser Piwik afin de ne pas trop ralentir votre serveur (cf. cette documentation https://piwik.org/docs/installation/#the-5-minut-piwik-installation).

• Seules les grandes entreprises avec leurs propres serveurs sont identifiables. En effet, les particuliers sont identifiés uniquement via leur opérateur (Free, Orange, etc.).

L’analyse automatique via des logiciels d’analyse d’adresse IP

Contrairement aux solutions précédentes, vous pouvez choisir des outils clés en main :

• Il suffit d’indiquer les pages « chaudes » de votre site.

• Installer un script dans le footer de votre site.

• Vous obtenez une liste des entreprises les plus « chaudes » avec une suggestion des contacts à appeler via une recherche LinkedIn.

Ces solutions sont payantes, mais elles offrent un plus grand confort dans l’utilisation, et surtout un énorme gain de temps.

Voici une liste des outils les plus connus sur le marché :

– http://www.leadforensics.com/ (mini 100 €/mois)

– http://www.a1webstats.com/ (50 £/mois)

– https://www.whoisvisiting.com (50 $/mois)

– http://www.getquanty.com/ (250 €/mois pour 200 prospects – outil français)

– https://www.leadfeeder.com (60 $ pour 200 prospects)

Astuce de Growth Hacker

Identifier des prospects via l’adresse IP c’est bien, mais validez d’abord qu’il y a bien un commercial « chasseur » dans votre équipe.

En effet, le commercial en charge des prospects n’aura qu’un nom d’entreprise et LinkedIn pour trouver le bon contact. Ensuite, il devra faire des efforts pour entrer en contact avec la bonne personne… Il devra donc être tenace et aimer jouer. Si vous n’avez ni le temps, ni le commercial prêt à partir à la chasse, il ne sert à rien de mettre en place du tracking IP, car cela nécessite un vrai travail de ciblage.

Entraînement 5 : Le SEO hyper ciblé

Comme indiqué en introduction, le SEO prend du temps (vous allez d’ailleurs le voir en semaine 4). Cependant, il est possible de mettre en place des actions simples et rapides qui donneront des résultats concrets.

À NOTER

Cette idée de « profils d’acheteurs » a été développée par Philippe Jourdan dans son livre Le Marketing de la Grenouille ou Vincent Kaheri dans sa formation « Super Affilié » (http://vincentkaheri.com).

L’astuce est de se baser sur les profils psychologiques des prospects, et chercher à séduire uniquement les 10 % de prospects chauds pour lesquels la vente est simplement à finaliser, et non les 90 % qui sont encore dans une démarche de réflexion.

L’objectif est de construire du contenu spécialement pour les acheteurs « chauds », afin de les guider vers l’achat dont le contenu est adapté à leur profil.

Voici dans l’ordre, les quatre principaux profils psychologiques à séduire, avec les différents arguments et contenus qu’il faut produire :

• Les personnes qui recherchent la meilleure affaire (ex : elles ont du surpoids, savent qu’elles doivent acheter le régime Paléo, mais veulent payer uniquement le plus efficace au meilleur prix). Ces personnes cherchent dans Google des informations sur un produit en particulier.

Ce sont des acheteurs qui attendent un « bon coup », avec une promotion et une méthode simple. Il faut donc leur dire que vous avez le bon produit, et qu’ils vont avoir la meilleure promotion du Web sur ce produit (via un bonus en plus, des services, etc.).

Il s’agit de créer des pages avec des tests en détail sur une solution – et non plusieurs, sinon cet acheteur repartira dans sa quête du meilleur produit (ex : la meilleure solution pour XXX, le meilleur XXX pour XXX…) –, des avis sur un produit (cela peut être des avis négatifs si vous voulez capter un trafic, par exemple 10 raisons de ne pas acheter XXXX, mon avis sur XXXX, pourquoi choisir XYZ et pas ABCD), une notion d’urgence (XXX disponible, XXX moins cher, XXX en stock, acheter XXX à Paris, bon de réduction XXX…). Comme il s’agit d’inciter à commander, n’oubliez pas d’ajouter une notion de réassurance (satisfait ou remboursé, support technique).

• Les personnes qui ont un problème et qui savent comment le résoudre, mais qui hésitent sur le choix du produit à acheter. Elles attendent la personne qui va leur dire « c’est celui-là qu’il te faut », avec des justifications rationnelles et irrationnelles (ex : elles ont du surpoids, mais toutes les méthodes sont soit trop complexes, soit trop contraignantes, soit elles n’apportent pas des résultats concrets, soit elles sont trop chères). Ces personnes recherchent des guides d’achats, des aides au choix, des comparatifs de produits.

Elles attendent le « coup de pouce » avec par exemple un comparatif entre deux solutions et les raisons de choisir l’une. Elles attendent un test personnalisé en ligne, une explication sur les raisons qui font que toutes les autres solutions ne sont pas bonnes et qu’il faut n’en choisir qu’une seule, elles attendent une promotion spéciale à durée limitée. La motivation de ces acheteurs passe aussi par la mise en lumière des motivations sous-jacentes (ex : pour le surpoids, parler de trouver la fille de ses rêves, de ne plus être dévisagé dans la rue…). Si vous n’arrivez pas à les convaincre qu’ils ont fait le bon choix, alors ils partiront se remettre à la recherche du produit idéal (et cela peut durer !).

Il faut donc créer des pages d’aide à la décision : « la meilleure solution pour XXXX », « guide d’achat »… Attention cependant à ne pas faire un comparatif entre 20 solutions, avec des cases à cocher partout… Cela fera fuir cet acheteur qui au contraire recherche des certitudes. Si vous faites un comparatif, expliquez pourquoi la solution que vous proposez est la bonne. Pour cela, vous pouvez par exemple poser 4 à 10 questions filtre, et proposer ensuite la solution. Pour éviter de semer le doute, ne nommez pas les concurrents, contentez-vous de dire en quoi votre solution est meilleure que toutes les autres du marché.

• Les personnes qui recherchent le meilleur produit, mais qui hésitent entre plusieurs produits à acheter car elles veulent être sûres et certaines de faire le bon investissement (ex : elles ont du surpoids et ont vu les régimes Paléo, Dukan, sans sucre, mais elles hésitent. Ces personnes savent déjà quel est le produit qu’il leur faut, mais elles ont un encore un petit doute. À force, elles deviennent des spécialistes du produit (en lisant des articles, en passant des soirées sur les forums).

Ces acheteurs attendent un « coup de main » pour légitimer leur décision sur un produit. Ils doivent être rassurés par le fait qu’ils vont faire le bon choix via un argumentaire précis et concret sur un produit, par des témoignages, par des démonstrations.

Le contenu à créer doit aller dans les détails sur un produit, montrer les fonctions inédites, les petits plus… Il ne faut surtout pas leur parler des concurrents, sinon dans le doute ils partiront.

• Les personnes qui savent qu’elles ont un problème, mais qui ne savent pas comment le résoudre (ex : elles ont du surpoids mais ne savent pas si elles doivent faire du sport, manger mieux, etc.). Elles cherchent des solutions à leur problème en le tapant dans Google. Elles sont prêtes à croire celui qui propose une solution crédible et abordable. Il faut appuyer et exagérer leur problème actuel.

Ces acheteurs attendent un « coup de pouce » pour enfin agir en leur montrant que vous avez bien compris leur problème et que vous avez la solution. Il faut écrire un contenu sur une question qu’ils se posent afin qu’ils se reconnaissent, puis expliquer quelle est la solution qu’ils doivent mettre en œuvre.

Le contenu à créer parle avant tout du problème jusqu’à le rendre totalement intolérable (via du storytelling, des images choc), et proposer ensuite une solution concrète pour y arriver, avec les bénéfices sous-jacents. Cela peut être aussi des tests, des quizz, etc.

Il existe d’autres profils de prospects (ex : le prospect qui a un problème mais pour qui ce n’est pas urgent de le résoudre, le prospect qui n’a pas les moyens), mais dans un premier temps il n’est pas intéressant de créer du contenu pour eux (nous le verrons lors de l’entraînement sur le content hacking).

Exemple

par Frédéric

Lorsque j’ai travaillé chez un éditeur de solution de CRM, mon premier réflexe a été de créer des pages spécifiques pour attirer les personnes qui ont un ERP (logiciel de gestion et de comptabilité pour les PME) et qui voulaient un CRM.

En effet, un des critères de sélection d’un CRM est la compatibilité avec l’ERP. J’ai donc créé une dizaine de pages « CRM pour Marque ERP1 »/« CRM pour Marque ERP2 », etc. Comme ce sont des requêtes peu concurrentielles, ces pages ont été rapidement sources de trafic.

Ensuite, j’ai créé des pages spécifiques par métier « CRM pour PME »/« CRM Assurances »/« CRM Industrie ».

Puis des pages « meilleur CRM »/« comparatif des solutions de CRM »/« Liste des CRM les plus vendus ».

Ce travail, qui m’a pris une journée, m’a permis d’avoir dans le mois des résultats concrets.

Entraînement 6 : L’achat de leads, ces prospects qui n’attendent que vous !

La plupart des techniques marketing ne vont pas vous apporter de prospects chauds et prêts à acheter directement (ils seront pour la plupart dans une démarche d’informations).

Il va falloir être patient pour obtenir les premiers formulaires de prospects, et encore des efforts pour distinguer les prospects froids des prospects chauds. D’où l’intérêt de faire appel à des leads brokers, c’est-à-dire des vendeurs de prospects qualifiés.

Ces vendeurs de prospects sont particulièrement utiles en B2B, ou lorsque vous souhaitez vous implanter dans un autre pays, car ils font tout le travail pour générer du trafic (Adwords, Facebook, etc.), et qualifier les prospects ainsi générés.

En revanche, comme ils font tout le travail de génération de trafic et de qualification, le prix des leads est cher (entre 20 € et 600 € selon le marché et le type de produits), et ils sont le plus souvent mutualisés entre plusieurs fournisseurs.

Voici quelques vendeurs de leads français en B2B :

• Companeo (tous secteurs PME & TPE).

• Effiliation (B2B).

• Leadeo (IT).

L’avantage est de gagner du temps au lancement de l’entreprise, et d’obtenir rapidement des prospects ciblés (et pouvoir dans la plupart des cas refuser les prospects sans projet).

Entraînement 7 : Basez votre succès sur vos collaborateurs et leurs contacts

Avec le pouvoir viral des médias sociaux, un petit groupe de personnes peut donner un effet levier important. Cet amorçage se fait en demandant au départ un partage de vos contenus à votre cercle proche (famille, amis, premiers salariés), puis élargi (anciens collègues, camarades d’école…), puis lointain (les contacts de vos contacts).

Le but n’est pas simplement de demander à trois ou quatre personnes de partager, mais bien à tout le monde de faire un effort et d’envoyer un e-mail ou un message Facebook à l’ensemble de ses contacts, et demander à ces contacts eux aussi de partager.

Pour que cela fonctionne, n’hésitez pas à mettre en place un concours, et si vous n’avez pas de gros moyens, vous pouvez offrir des cadeaux symboliques (ex : des chocolats, un dîner, une box cadeau, un restaurant).

L’autre point est de systématiser cette pratique, afin de ne pas avoir à toujours relancer vos collaborateurs. Dlvr.it et Zapier sont de bons outils pour automatiser la publication de liens sur vos réseaux sociaux à chaque parution d’articles de blog. Cela permet de diffuser automatiquement les articles de votre blog (vos flux RSS qui reprennent tous les nouveaux articles) et votre compte Twitter.

Exemple

Chaque nouvel article de blog sur Comparatif-CRM.com est automatiquement republié sur le compte Twitter de ce blog, mais aussi sur le compte Twitter ConseilsMKG :

Figure 3.34 – Dlvr.it permet de diffuser des news automatiquement

Exemple

par Frédéric

J’ai travaillé dans une start-up qui comptait déjà de nombreux salariés, mais j’ai remarqué que le taux de partage des contenus du blog était très faible, car même le fondateur « n’avait pas le temps pour ça ».

J’ai donc mis en place une formation groupée au social selling (une heure), en expliquant en quoi le partage sur les médias sociaux était important (avec des cas pratiques).

Suite à cela, j’ai fait une session photo avec l’ensemble des salariés, afin de leur donner une photo professionnelle pour leur compte LinkedIn, accompagnée de quelques conseils d’optimisation (bannière de profil aux couleurs de l’entreprise, mise en avant des contenus de l’entreprise).

Ensuite, j’ai mis en place un e-mailing hebdomadaire où je listais les meilleurs contenus à partager. J’ai constaté que le taux de partage était en très nette augmentation.

Mais je suis allé plus loin : j’ai automatisé le relais des contenus du blog sur les comptes des managers et des commerciaux. Grâce à Dlvrit.com et Zapier, tous les nouveaux articles de blog étaient relayés sur leurs comptes Twitter et LinkedIn. Immédiatement, le trafic venant de LinkedIn a décollé, avec des prospects à la clé.

Attention à ne pas faire que du partage automatique de contenus. Demandez aussi à vos contacts de partager du contenu d’autres blogs, sinon leurs comptes passeront pour des comptes de robots… Il est indispensable de publier des informations « non automatiques », et surtout de limiter la publication automatique : par exemple, 1 contenu/jour sur LinkedIn, 4 tweets, 1 partage Facebook par semaine sur un compte personnel.

Votre mission pour la semaine 3

Cette semaine doit être consacrée à attirer des premiers visiteurs afin de tester en grandeur nature votre concept et votre offre (Landing Page), et voir ce qui fonctionne (ou pas) afin de passer ensuite à la vitesse supérieure avec une offre optimisée.

Voici vos actions de la semaine :

□ Créez vos 10 pages de contenus SEO spécialement conçues pour attirer les prospects chauds. (1 jour complet, comptez 45 minutes par article)

□ Optimisez votre campagne Google Adwords. (0,5 jour)

□ Mettez en place une campagne Facebook Ads ciblée. (1 jour)

□ Demandez à vos collaborateurs et associés d’utiliser leur réseau pour relayer vos contenus. (0,5 jour)

1. Pour télécharger Google Adwords Editor rendez-vous sur https://www.google.com/intl/fr_fr/adwordseditor/.

2. Retrouvez des aides détaillées sur Facebook pour réaliser cette opération, via ce lien https://www.facebook.com/business/help/952192354843755 ;

3. Si vous n’avez pas de compétences techniques, vous pouvez aussi utiliser la version Cloud de Piwik (30 jours gratuits, puis offre payante à partir de 29 €/mois). Un mode d’emploi est disponible sur https://wpformation.com/piwik-wordpress/.

Semaine 4

Faites de la Blitzkrieg grâce au content hacking

Le briefing

Tout le monde le dit : faites du contenu intéressant et vous allez attirer vos lecteurs, publiez des articles tous les jours et Google vous mettra dans les premières positions… Or, tout cela est faux !

En effet, produire du contenu c’est bien, mais devant la masse de contenus actuels, il faut revoir sa manière de produire du contenu à la fois sur le fond et la forme, mais aussi sur le volume et la valeur ajoutée apportée. En somme, faire une Blitzkrieg : aller vite, déborder ses ennemis, les prendre par surprise et combiner les actions de ses troupes (soldats, blindés) !

Cette semaine, vous apprendrez à prendre vos concurrents de vitesse avec des articles de blog, des podcasts, des vidéos et comment en faire la promotion. C’est ce que l’on appelle le content marketing.

Ce chapitre vous intéressera particulièrement si :

– vous avez un blog, mais que vous n’avez pas eu les résultats escomptés ;

– vous souhaitez améliorer votre référencement naturel.

Entraînement 1 : Produire du contenu pour plaire à Google et à vos prospects

La principale raison qui conduit à échouer en content marketing est que le contenu est produit sans savoir pourquoi ni pour qui, mais surtout comment optimiser ces efforts.

En effet, produire du contenu, ce n’est pas écrire pour se faire plaisir, il faut écrire pour plaire à Google et à ses prospects, soit en vous positionnant sur des mots-clés tapés dans Google, soit en produisant du contenu qui va les attirer ou les intriguer, les amuser, les étonner ou les énerver.

La production de contenu c’est :

– écrire des pages sur ce qui est exactement recherché par les internautes ;

– produire du contenu qui va générer de l’émotion chez vos prospects et les influenceurs.

Analyser les mots-clés les plus recherchés

Le but est d’être présent dans les premières positions de Google lorsqu’un internaute tape un mot-clé lié à votre problématique dans le moteur de recherches.

Or, vous avez de la chance, les mots-clés les plus recherchés par les internautes sont listés par Google. Vous pouvez ainsi savoir exactement quels sont les mots-clés attractifs et avec quel volume de recherches par mois afin de concentrer vos efforts.

Pour obtenir cette liste, utilisez les outils à votre disposition :

• Google Ad Planner dans Google Adwords https://www.google.com/adwords/ permet de voir, pour une expression donnée, le volume de recherches par mois, mais aussi de trouver des expressions similaires tapées par les internautes.

• SEMrush https://fr.semrush.com/features/organic-research/ : pour obtenir des idées de mots-clés supplémentaires mais aussi identifier les mots-clés qui génèrent le plus de trafic chez vos concurrents.

• https://ubersuggest.io/ et https://infinitesuggest.com pour obtenir des mots-clés alternatifs supplémentaires encore plus ciblés (une liste d’expressions complémentaires à une expression principale).

Exemple

Pour une entreprise qui vend des logiciels de facturation utilisez Google Keyword Planner pour obtenir la liste des mots-clés similaires les plus tapés :

Figure 4.1 – Saisissez l’expression recherchée par vos prospects

La recherche de nouveaux mots-clés avec Google Keyword Planner

Figure 4.2 – Vous obtenez la liste des expressions similaires les plus recherchées

On peut voir qu’en plus de « logiciel de facturation », « logiciel devis facture » est aussi recherché.

Ce premier travail permet de concentrer les efforts sur les recherches Google, mais pas forcément sur les problèmes, les attentes, les besoins des clients.

Dans l’exemple, les problèmes du client comme « comment faire des factures », « modèle de facture », qui sont pourtant des recherches possibles, ne ressortent pas.

La liste doit donc être complétée avec les mots-clés qu’utilisent vraiment les prospects et clients pour trouver vos produits. Cet enrichissement se fait via votre propre expérience et les discussions avec les commerciaux. De plus, Google ne liste pas les expressions à faible volume très ciblées, mais que vous estimez pertinentes pour attirer les prospects en amont de l’acte d’achat[1].

FICHE PRATIQUE

L’ESSENTIEL DU RÉFÉRENCEMENT NATUREL (SEO)

Voici un rappel rapide des deux règles fondamentales du SEO (le référencement dans Google) :

• Écrire une page sur votre site internet pour une expression. Par exemple si vous voulez apparaître dans Google sur le mot-clé « acheter une voiture à Paris », vous devez créer une page sur votre site avec comme titre et sujet « Acheter une voiture à Paris » – et ce, pour toutes les expressions que vous jugez importantes, sachant qu’il ne suffit pas d’écrire trois lignes de texte, mais qu’il faut du contenu « intéressant », c’est-à-dire une image ou une vidéo et au minimum 500 mots. Pourquoi 500 mots ? Parce qu’il est difficile d’écrire un contenu pertinent qui aborde en détail une thématique en moins de 500 mots. Avec 250 mots, votre contenu sera souvent très superficiel.

• Les liens qui pointent vers une page en déterminent sa popularité (c’est-à-dire sa pertinence aux yeux de Google). Donc plus il y aura de liens internes depuis une page de votre site Web vers une autre, ou mieux encore depuis d’autres sites, meilleur sera le classement de cette page. En effet, Google pense que si des pages de votre site et d’autres sites Web font une référence vers une page particulière, c’est que celle-ci est de bonne qualité.

Prioriser les mots-clés sur lesquels se positionner

Une fois que vous avez votre liste de mots-clés, vous devez prioriser vos efforts sur un petit nombre de mots-clés stratégiques. Le but est d’être présent sur ces expressions le plus rapidement possible, en sachant que plus l’expression sera concurrentielle, plus il sera dur de vous positionner. Google jugera comme peu pertinent un seul article très court, par rapport à un article très long avec des liens depuis de nombreuses autres pages.

Dans ce contexte, vous devrez mettre en place deux stratégies en parallèle :

• Rédiger du contenu SEO pour être rapidement présent sur une expression, la qualité étant moins importante. C’est une stratégie de volume.

• Rédiger du contenu valorisant pour être reconnu comme un expert dans votre domaine, et obtenir des liens, partages externes, un temps de lecture important. C’est une stratégie de valeur, qui nécessite au moins deux heures pour produire un bon contenu.

Astuce de Growth Hacker

Le titre de la page, le mot-clé, la structure de l’URL ne doivent pas être choisis au hasard.

Par exemple, pour un article sur le marketing numérique qui est aussi appelé marketing digital, le choix doit être guidé par ce que tape l’internaute.

Grâce à SEMrush ou Google Ad Planner on voit que « marketing numérique » est recherché 90 fois par mois, alors que « marketing digital » 4 400 fois.

Figure 4.3 – SEMrush vous aide à décider du meilleur mot-clé à utiliser pour vos titres et contenus

Faire un audit des contenus existants

Produire du contenu est long. Comptez 30 minutes à 1 heure pour écrire un article, le relire, le mettre en forme.

Pour aller plus vite et vous positionner rapidement sur des mots-clés, vous devez trouver dans l’entreprise des contenus qui ne sont pas encore publiés sur Google, et qui pourront être réutilisés pour améliorer votre référencement.

Généralement, vous pouvez réutiliser les textes des documents suivants :

• Les fiches produits PDF.

• Les plaquettes commerciales.

• Les offres commerciales.

• Les argumentaires.

• Les documentations produits (manuels, etc.), à reprendre partiellement.

• Les documents de travail internes (checklists, procédures, etc.).

• Les anciennes newsletters non publiées sur le Web.

À NOTER

Les documents papier peuvent aussi servir. Il suffit de les scanner, puis de les transformer par PDF to Word pour récupérer le texte via un logiciel qui permet de transformer un texte scanné (PDF, scan d’une brochure) en fichier texte (OCR en ligne comme http://www.free-ocr.com/). Et si l’entreprise a racheté des sociétés, il y a souvent une masse de contenus à récupérer !

Ensuite, vous pouvez éventuellement reprendre les contenus multimédias :

• Les vidéos tournées dans l’entreprise et transcrire les textes (salons, interviews, etc.).

• Les démonstrations produits.

À NOTER

Vous pouvez faire transcrire vos vidéos via des rédacteurs professionnels sur Fiverr.com, TextBroker.fr, TextMaster.fr.

Enfin, vous pouvez « réutiliser » un contenu déjà publié sur internet, mais sous une autre forme :

• Si vous avez des articles de presse, vous pouvez les scanner et les mettre en ligne sur Slideshare.

• Si vous avez des Powerpoint, vous pouvez aussi les mettre sur Slideshare ou Calameo.

L’objectif est de reprendre ces contenus « de marque » dans Word, et de remplacer l’expression de la marque par celle sur laquelle vous voulez vous positionner.

Par exemple, si dans la plaquette produit, le texte est « Le 4X4 Toyota est un véhicule avec 4 roues motrices », il doit être modifié pour devenir « Un 4X4 est un véhicule avec 4 roues motrices ».

Il est important d’optimiser le texte pour qu’il soit cohérent et agréable à lire, puis d’ajouter les outils de capture de leads (ex : livre blanc, demande d’audit, pop-up, comme indiqué en semaine 2).

À NOTER

Si vous avez un site qui a beaucoup évolué, vous pouvez aussi rechercher du contenu existant sur Archive.org en tapant l’URL de votre site. Ce contenu a déjà été identifié par Google, donc il ne donnera pas de bons résultats SEO. Cependant, parfois votre ancien contenu vous permet de récupérer des textes que vous pourrez rapidement et à peu de frais mettre à jour pour en faire un contenu nouveau.

Exemple

par Frédéric

Dans le cadre de mes fonctions de Web marketeur chez Efficy.com, j’ai procédé à un audit des contenus existants en français.

Cela a été un vrai travail d’archéologie car j’ai dû rechercher dans le CRM les anciens documents commerciaux, les plaquettes produits, les conférences données par les fondateurs…

Je suis aussi allé sur Archive.org récupérer les anciennes versions du site principal et des sociétés rachetées par l’entreprise.

J’ai fait une recherche poussée sur les documents papier que j’ai scannés et récupérés au format Word.

Au final, j’ai récupéré de la matière pour faire plus de 60 articles en 2 mois avec un article de blog tous les jours sur une expression ou une sous-expression stratégique.

Important : ce contenu « récupéré » fonctionne toujours dans certains secteurs peu concurrentiels, mais on voit désormais ses limites :

• Sans liens (maillage interne, backlinks, relais médias sociaux) vers ces articles, ceux-ci peinent à être bien positionnés : vous aurez beau faire des dizaines de ces articles « low cost », vous ne ferez jamais mieux que des articles à forte valeur ajoutée qui sont reconnus par les internautes (et Google) comme des « références ». En plus des contenus, il faut attirer des liens, et cela se fait soit en payant (ex : achat de liens), soit en les méritant (ex : guest posting, articles de très grande qualité).

• Les partages sur les médias sociaux de ces contenus (automatiques ou manuels) sont compliqués : ce contenu « de faible qualité » donne une mauvaise image de l’entreprise en mettant en avant un contenu « fade » et peu intéressant.

• Si vous êtes dans un secteur concurrentiel, le contenu « low cost » ne suffit plus : en effet, si vous avez plusieurs marques concurrentes qui soit sont connues, soit attirent naturellement des liens, ou produisent du contenu à forte valeur ajoutée, alors vous aurez du mal à être sur la première page de Google, même en créant des dizaines de pages de contenu SEO.

Il existe donc des astuces pour rendre ce contenu SEO (c’est-à-dire du contenu fait plus pour Google que pour les prospects) plus « digeste » comme :

• Publier les articles SEO à une date antérieure à la date du jour (ex : 3 mois avant), afin de ne pas les rendre trop visibles pour les prospects tout en leur donnant quand même de la visibilité aux yeux de Google. Ces contenus sont relayés sur des comptes Twitter secondaires pour ne pas nuire à votre e-réputation.

• Écrire des pages dans le site WordPress (et non pas des articles de blog), afin de ne pas leur donner trop de visibilité. En effet, les pages peuvent être « détachées » de toute structure du site ce qui les rend invisibles pour un internaute.

Produire du contenu original de qualité

L’audit de contenu est surtout pertinent si l’entreprise a un historique… Si vous êtes une start-up ou un créateur d’entreprise, la récupération de contenus sera forcément limitée.

Dans ce contexte, vous devez produire du nouveau contenu, pour Google, mais surtout pour vos lecteurs. Le but est d’apporter de la valeur ajoutée, dans le cadre de la décision d’achat (en amont de l’acte d’achat), en récupérant si possible les coordonnées du prospect via un « bonus irrésistible ».

Astuce de Growth Hacker

Vous pouvez aller plus vite en traduisant les meilleurs articles anglais sur votre thématique, avec bien entendu l’autorisation de la source. Pour cela, vous pouvez soit taper vos mots-clés en anglais dans Google, et identifier les sujets qui fonctionnent le mieux, soit utiliser Twitter et BuzzSumo.com pour identifier les sujets les plus partagés dans votre secteur d’activité.

Pour en savoir plus sur BuzzSumo rendez-vous sur TraficCommando.com, Semaine 4.

FICHE PRATIQUE

COMMENT ÊTRE SÛR D’ÉCRIRE UN BON CONTENU ?

Pour couvrir un sujet, et rédiger un bon article, celui-ci doit répondre aux dix questions suivantes :

• Qui ?

• Quoi ?

• Où ?

• Pourquoi ?

• Avec qui ?

• Comment ?

• À quel prix ?

• Quelles sont les principales étapes à suivre ?

• Quelles sont les astuces ?

• Quelles erreurs à ne pas commettre ?

Vous pouvez aussi compléter vos idées en tapant dans Google vos mots-clés.

En suivant ce canevas, vous produirez facilement un plan pour vos articles de blog, enregistrements vidéo, etc., en étant sûr de couvrir tout le sujet pour en faire un article de référence dans votre domaine.

Entraînement 2 : Créez du bon contenu sans vous prendre la tête

Avec la bonne méthode, produire du contenu de manière simple, rapide et efficace, est possible. Cela peut même devenir un plaisir et non plus une contrainte.

S’enregistrer et retranscrire

Faire des enregistrements audio avec son smartphone, puis les faire retranscrire par un rédacteur externe est l’une des techniques les plus simples pour produire du texte pour son référencement naturel, écrire des livres blancs, etc. En effet, il est plus rapide de parler au micro que de taper du texte.

Le principe est simple :

• Listez les sujets sur lesquels vous souhaitez vous positionner.

• Notez sur Evernote ou le bloc-notes de votre smartphone les idées clés à faire passer.

• Identifiez des plages de temps libre dans votre semaine (ex : dans les transports), ou réservez du temps dans votre agenda pour produire la partie audio.

• Prenez votre smartphone et utilisez votre dictaphone pour enregistrer votre discours.

• Faites retranscrire le texte par un rédacteur professionnel pour obtenir un texte prêt à l’emploi.

Exemple

par Frédéric

C’est ce que je fais depuis plusieurs années, j’ai plus de 700 podcasts sur mon compte https://audioboom.com/conseilsmarketing. Chacun de ces podcasts a été retranscrit sous forme de texte pour alimenter mon blog ConseilsMarketing.com. C’est ma technique numéro 1 qui me permet de réaliser 50 % de tout le contenu que je publie sur ConseilsMarketing.com.

Le plus gros défi de cette technique est de trouver un rédacteur qui puisse transcrire le texte à un prix raisonnable.

Quelques exemples de sites :

• Off-shore comme Fiverr.com, 5euros.com, Upwork.com, freelancer.com.

• Sites de rédacteurs comme Redacteur.com, Freelance.com.

Important :

• Éviter les tics du langage parlé (ex : « ça » au lieu de « cela ») sinon cela donne plus de travail d’adaptation à l’écrit.

• Réécrire les textes transcrits. En plus des corrections de forme, des éléments ont pu être oubliés.

• Si vous n’êtes pas l’expert du sujet dans votre entreprise, demandez à un expert (ex : commercial, avant vente) de réaliser l’enregistrement audio. Pour être sûr qu’il produit bien le contenu attendu, faites toujours un premier enregistrement ensemble.

Astuce de Growth Hacker

Les outils de reconnaissance vocale (ex : Dragon Naturally Speaking), voire l’outil de reconnaissance vocale de Google Docs, peuvent vous permettre de créer directement du contenu, à condition que votre texte ne soit pas trop technique. N’hésitez pas à faire le test !

Pour y accéder dans Google Docs, rendez-vous dans le menu « Outils » puis « Saisie Vocale ».

Réutiliser du contenu sur les carrefours d’audience

Quand on a rédigé un contenu de qualité, il est dommage de se limiter à un seul support, surtout que désormais les internautes ne sont pas que sur Google, mais aussi sur YouTube, Facebook, LinkedIn… Par exemple, si vous avez un article de blog dont vous êtes fier, capitalisez sur ce contenu et mettez-le en valeur sur d’autres médias.

En effet, il est important de savoir que Google est en train de perdre son hégémonie sur le trafic internet. Désormais, plusieurs plateformes avec leurs propres sources de trafic existent : Facebook avec ses milliards de membres, Amazon avec sa place de marché, LinkedIn avec son réseau social B2B. Il faut donc capitaliser sur ces univers, et réutiliser son contenu pour ces différents supports, sans pour autant y passer des heures.

Exemple

par Frédéric

Lorsque je rédige un article de blog de qualité (qui me demande entre 2 heures et 4 heures, afin d’explorer le sujet de fond en comble), je vais ensuite faire un screencast de cet article. C’est-à-dire que je me filme tout en enregistrant ma voix qui dicte l’article. Ainsi l’article de blog est « transformé » en vidéo ou podcast, sans que cela ne me prenne plus de temps que l’enregistrement vidéo d’un article que je connais déjà par cœur. Bien entendu, je publie cette vidéo sur YouTube, Dailymotion, Vimeo, Facebook Videos.

Pour capitaliser encore sur mon contenu, j’extrais le son de la vidéo et mets en ligne un podcast sur iTunes, AudioBoom.com, SoundCloud.com.

Je copie également le début de ce contenu sur LinkedIn Pulse (la plateforme de blogs interne à LinkedIn) pour avoir plus de visibilité et inciter les lecteurs à venir voir la suite sur mon blog. Si nécessaire, je peux en faire un Powerpoint publié sur Slideshare ou une série d’images. Ainsi pour un article de blog rédigé, je multiplie quasiment par deux ma visibilité :

• Un article sur mon blog génère 1 000 vues.

• Le même article transformé en vidéo sur YouTube, Dailymotion et Vimeo, c’est 250 vues.

• Un podcast sur SoundCloud et Audioboom.com, c’est 450 lectures.

• Une vidéo publiée sur Facebook, c’est 400 vues.

• Un article sur LinkedIn Pulse, c’est 400 vues.

LE MATÉRIEL NÉCESSAIRE POUR DES SCREENCASTS ET DES PODCASTS

Les logiciels de screencast permettent de filmer son écran, mais aussi de faire du montage vidéo élaboré et d’extraire le son pour créer des podcasts.

Nous vous recommandons Camtasia de Techsmith (PC) à environ 200 € TTC et Screenflow (MAC) à 99 €.

Il faut aussi un bon micro-casque PC, à environ 65 € comme le G430.

Vous pouvez enfin transformer vos meilleurs articles en images, citations…

Exemple

par Frédéric

J’ai créé une série d’articles sur le réseautage (networking). Pour le valoriser, j’ai fait réaliser des dessins de type cartoon qui reprenaient les conseils clés.

La technique est ensuite de publier ces images une par une sur LinkedIn, Facebook, Twitter, accompagnées du conseil et d’un lien vers l’article original ou le livre blanc à télécharger. Vous pouvez aussi réaliser des infographies.

Événementialiser le contenu

Créer du contenu c’est bien, mais il faut désormais créer l’événement afin d’inciter au partage.

En effet, créer un bel article avec des conseils et des astuces inédits n’aura pas d’effet si vous ne créez pas l’événement pour inciter à le partager (voire tout simplement à le lire). C’est pourquoi il faut travailler (ou retravailler) le contenu pour l’événementialiser afin de lui donner plus de viralité. La meilleure astuce est de compiler ses meilleurs articles sous la forme d’un livre blanc.

Entraînement 3 : Opération newsjacking !

Le newsjacking, c’est détourner la visibilité et le trafic d’un événement, d’une actualité, à son profit afin d’avoir plus de visites, plus de clients, de se faire connaître.

Pour cela, il faut trouver un événement fédérateur (et positif), et le détourner via du contenu, du référencement, juste en amont du pic de buzz (le buzz étant un produit périssable).

Figure 4.4 – Le newsjacking consiste à surfer sur une vague de buzz avant qu’elle ne se forme totalement

Important : pour réussir son newsjacking, il faut être en amont de la vague, et si nécessaire préparer son opération plusieurs semaines à l’avance pour être certain d’être visible au bon moment.

De même le newsjacking, en particulier sur les médias sociaux, ne prend pas forcément du premier coup. Il faut donc lancer des actions de visibilité (tweets, e-mails aux influenceurs) à plusieurs reprises, sans se décourager.

Détourner une actualité ponctuelle

Le but est de capter un peu de la notoriété d’une actualité exceptionnelle (ex. : élections, film événement, naissance royale) via un article, un tweet viral, une image, une publicité, une vidéo, pour drainer du trafic.

Exemple

La naissance du premier bébé de Kate et William a donné lieu à des dizaines de détournements souvent originaux, voir http://traficcommando.com/category/semaine-4/.

Exemple

par Frédéric

J’ai profité des Jeux Olympiques pour faire un « best of » des publicités sur la thématique des Jeux Olympiques[2].

J’ai relayé ces publicités auprès des marques citées, des sportifs, ce qui m’a permis d’attirer plusieurs centaines de visiteurs (et d’en convertir une partie en abonnés).

La technique consiste à sélectionner un événement fédérateur, que l’on peut détourner avec humour via une illustration, une vidéo, un dessin, une illustration avec ses propres produits.

Exemple

Un pâtissier peut réaliser un gâteau géant en forme d’anneaux olympiques, mais pour être sûr d’intéresser les journalistes, il surprendra en construisant une statue en chocolat d’un sportif qui aura remporté de nombreuses médailles.

Dans ce contexte, le succès viendra de la diffusion de ce contenu sur mesure auprès :

– des fans de l’événement (ex : groupe Facebook, comptes Twitter, hashtags) ;

– des influenceurs de la thématique (ex : journalistes, blogueurs) ;

– des influenceurs en dehors de la thématique.

Mais le newsjacking ne se réduit pas à des publicités ou des visuels, et peut consister à adapter ses produits à l’événement avec une édition spéciale. Si vous vendez des produits « grand public », vous pouvez utiliser les hashtags Twitter sur des événements ou des émissions TV. Le tout est d’avoir une activité importante sur Twitter (minimum 2 000 tweets). Pour cela, il suffit de regarder les trending topics du jour sur Twitter.

Figure 4.5 – Les trending topics (sujet à la mode) sur Twitter

Exemple

Dans la capture écran, vous pouvez voir un trending topic (sujet à la mode) « #ADP2016 » (L’Amour est dans le pré 2016).

J’ai donc compilé quelques images et publicités humoristiques sur le monde de l’agriculture. Sachant que j’aurais aussi pu préparer en amont des dessins, vidéos sur le marketing et cette émission, car il faut toujours relier l’actualité à sa thématique, afin de ne pas être déconnecté et créer une justification à l’action de newsjacking.

J’ai twitté avec le hashtag de l’émission et un peu d’humour (à noter ; pour que cela prenne encore mieux, il faut mentionner les comptes de « fans » pour leur faire part de votre contenu) !

Ensuite, les résultats peuvent être suivis en temps réel sur Google Analytics.

Pour que cela fonctionne, il est essentiel d’agir en temps réel sur une émission, un reportage TV, en ayant préparé en amont le contenu. Le succès arrivera si vos tweets sont relayés par une grande marque ou un média (car vous l’aurez mentionné dans vos tweets via des @Marque, @EmissionTV…).

Figure 4.6

À NOTER

• Ce genre de buzz est un feu de paille (cela ne dure que quelques minutes) et n’attire pas forcément de visiteurs ciblés (vous devez mesurer la conversion des visiteurs en prospects, voire en clients). Par exemple, l’opération #ADP a généré 500 visiteurs et 20 abonnés à ma newsletter.

• Si vous n’avez pas d’idées ou d’expériences dans le domaine, vous pouvez surfer sur une tendance. Copiez des idées, des vidéos qui ont bien fonctionné, en les adaptant à votre activité.

Préparer du contenu pour un événement prévisible

Le newsjacking peut aussi se faire avec des événements récurrents, pour lesquels vous êtes certains d’avoir un trafic important : le festival de Cannes, la Saint Valentin, etc.

Le but est de préparer un plan d’actions avec du contenu spécialement conçu pour capter ce trafic, en particulier via le référencement naturel.

Exemple

Chaque année sur ConseilsMarketing.com, un nouvel article sur les bonnes résolutions est publié, cette recherche revenant chaque année, entre le 20 décembre et le 15 janvier.

Mais pour arriver à capter plusieurs milliers de visiteurs sur ce genre de thématique, il faut anticiper et avoir un plan de bataille.

Voici par exemple un rétroplanning pour booster sa visibilité sur l’expression « bonnes résolutions » avant le pic de trafic de fin décembre à mi-janvier. Le plan consiste à utiliser les articles existants remis en lumière via une actualisation du contenu et des partages sur les médias sociaux, ainsi qu’à créer de nouveaux contenus pour renforcer le trafic des anciens articles (les nouveaux articles mentionnent les anciens articles) :

• J – 60 (avant le pic de trafic) : mettre à jour les anciens articles sur la thématique (sans pour autant réécrire tout le contenu), puis les partager à nouveaux sur les médias sociaux.

• J – 30 : écrire un ou deux articles mineurs sur la thématique (environ 500 mots par article).

• J – 20 : publier un article sur le sujet sur le blog d’un partenaire ou un site d’actualités, avec un lien vers l’article que vous avez mis à jour deux mois auparavant.

• J – 15 : relayer à nouveaux les anciens et les nouveaux contenus.

• J – 7 : republier à la date du jour l’article qui a le mieux fonctionné durant la période.

• Jour J : publier un article nouveau qui comprend l’expression et des liens vers l’article qui a le mieux fonctionné.

Entraînement 4 : La curation, une arme low cost pour un maxi-effet

La curation, c’est réaliser une sélection des meilleurs contenus de son secteur d’activité (qui ne sont pas concurrents), en agissant comme un filtre pour ne diffuser que le meilleur du meilleur.

Le but de la curation est de ne pas devoir produire 100 % de son contenu, car c’est long et compliqué, mais de s’appuyer sur le contenu des autres, pour d’une part valoriser son statut d’expert, et d’autre part nouer des contacts avec des influenceurs.

Produire le journal de bord de votre secteur d’activité

Certaines personnes sont des références, elles sont ce que l’on appelle des influenceurs. Ce ne sont pas forcément des journalistes ou des blogueurs, mais aussi des experts.

Elles peuvent simplement avoir un compte Twitter ou Scoop.it mais très pointu et riche, qui offre une veille sur un secteur d’activité. Un des piliers de la curation est de sélectionner et filtrer le meilleur contenu, les actualités clés, les événements marquants d’une thématique, d’une profession, d’un métier, dans une veille sectorielle disponible pour tous (ainsi vous simplifiez le travail de toutes les personnes qui sont intéressées par cette thématique en leur épargnant la sélection de l’information utile dans la masse d’informations disponibles sur le Web).

Figure 4.7 – Frédéric Debailleul, influenceur sur la thématique du numérique via un compte Scoop.it « Time to learn »

Cette stratégie de curation des meilleurs contenus d’une thématique peut être intéressante si vous faites déjà une veille sectorielle importante sur votre secteur d’activité.

Si ce n’est pas le cas, il existe deux solutions :

• Faire une synthèse d’actualités de votre secteur d’activité, sous forme de Powerpoint (cela peut être un compte Scoop.it ou un compte Twitter). L’avantage du Powerpoint est d’avoir un support et de pouvoir le diffuser par e-mail à toutes les personnes qui se sont abonnées ou à toutes les personnes que vous mentionnez dans votre veille sectorielle. C’est ce que fait Balistik Art, qui publie tous les mois une synthèse de l’actualité du luxe et du digital sur Slideshare : http://fr.slideshare.net/galienni. Mais vous pouvez le faire dans de nombreux domaines.

• Publier un article sur un blog avec les actualités à ne pas manquer dans votre secteur (ex : la veille sur les nouveautés des médias sociaux de Clément Pellerin sur clementpellerin.fr).

Il est possible d’hacker ce principe, en retweetant automatiquement les comptes Twitter des stars de votre secteur d’activité et en incluant vos propres contenus.

Dans ce contexte, le but n’est pas de faire de la qualité, mais de relayer des comptes d’influenceurs dans votre domaine, en vous basant sur le fait qu’ils vont eux aussi relayer votre information de temps en temps puisque vous les mentionnez. Pour cela, vous pouvez synchroniser la diffusion d’un ou plusieurs contenus d’un compte Twitter sur votre compte « Actualités » grâce au service de Zapier.com.

Attention à ne pas trop en abuser car vous ne contrôlerez plus rien et passerez pour un robot…

Détourner le trafic des stars du Web

Si vous ne partagez que vos propres articles de blogs et vos promotions sur les médias sociaux, vous allez lasser. Il est donc important de relayer de temps en temps les contenus d’autres personnes, des études, des images humoristiques. Mais là encore, il est intéressant de profiter de ces contenus pour récupérer quelques prospects au passage. Pour cela, vous pouvez utiliser un outil comme Snip.ly.

Snip.ly permet d’afficher une publicité en bas des articles d’autres sites que vous partagez sur les réseaux sociaux. Cet outil est gratuit jusqu’à 1 000 clics par mois, ce qui est largement suffisant pour une utilisation basique. Le principe est simple, Snip.ly vous permet d’avoir un petit appel à l’action personnalisé tout en bas de l’article du site que vous partagez, on voit dans une capture écran la publicité apparaître en bas d’un article de FrenchWeb (figure 4.8).

Il faut bien sûr que votre publicité soit liée au contenu que vous allez partager. Et si d’autres personnes partagent votre contenu, vous allez bénéficier de visibilité. L’astuce est donc de trouver des personnes qui retweetent automatiquement lorsque quelqu’un partage l’un de leurs contenus. Pour cela, vous pouvez utiliser le moteur de recherches de TweetDeck, qui permet de choisir les contenus avec le plus de retweets.

Figure 4.8 – Exemple d’appel à l’action via Snip.ly

Ensuite, lorsque vous relayez ce lien, vous devez mentionner la personne qui a réalisé le contenu, afin de l’inciter à retweeter votre message (cela n’a pas d’intérêt si c’est uniquement votre communauté qui relaie l’information) :

Figure 4.9 – L’auteur de l’article est mentionné afin qu’il le relaie

À NOTER

• Dans certains contextes, Snip.ly casse le lien, donc faites un test avant de le partager sur les médias sociaux.

• Ajoutez toujours une image, par exemple un GIF animé, afin de donner plus d’émotion à votre message publicitaire.

• Si vous souhaitez identifier des influenceurs, vous pouvez utiliser BuzzSumo.com qui permet de lister des influenceurs majeurs à partir de mots-clés.

Entraînement 5 : Le contenu qui attire du trafic

Certains types de contenus apportent quasi systématiquement des liens, des visites et de la notoriété. Il s’agit le plus souvent de jouer sur l’ego des influenceurs et des marques. Si l’on s’y prend bien, ces contenus permettent de gagner en visibilité sur une thématique, mais aussi d’attirer des prospects qualifiés.

Les interviews d’influenceurs

Les interviews d’influenceurs permettent de gagner immédiatement de la crédibilité, et au minimum d’obtenir un relais sur les médias sociaux, parfois même des liens depuis leurs sites et blogs.

C’est donc à la fois bon pour l’image et pour votre référencement, et cela peut vous amener quelques prospects. Quant à l’interviewé, même si cela lui prend du temps, son ego est flatté, surtout si la demande d’interview est construite sous la forme : « Je lis régulièrement vos nouvelles, j’ai d’ailleurs vraiment bien aimé votre article sur XXXX. C’est pourquoi je voudrais savoir si vous accepteriez de répondre à une courte interview, afin de partager votre expertise à mes lecteurs. En échange, je ferai bien entendu un lien vers votre site et un relais maximum de votre interview. Je serais honoré si vous acceptiez ma proposition ».

Pour trouver un influenceur, rien de plus simple :

• Regardez dans Google les blogs et sites qui sortent en premier sur votre thématique.

• Utilisez BuzzSumo pour identifier les individus qui sont les plus influents dans votre thématique.

• Utilisez SocialBearing.com ou directement Twitter pour voir quels sont les comptes les plus retweetés.

L’essentiel est de trouver des individus ou des marques avec une communauté active (cela ne sert à rien d’interviewer un expert qui n’a pas de relais communautaire important). Cependant, ne vous attendez pas à un geyser de trafic, cette technique est de moins en moins efficace.

Pour avoir un relais maximum :

• Votre interview doit être intéressante et valoriser l’interviewé (sur le fond comme sur la forme, soignez par exemple les illustrations).

• Engagez l’interviewé auprès de sa communauté (en complément de son propre relais). Pour cela, une fois l’interview réalisée, demandez-lui directement s’il peut relayer l’information (par exemple en lui demandant de vous mentionner sur Twitter lorsqu’il fera le relais). Une autre astuce est de le taguer sur Twitter et Facebook avec une image de l’interview ou une photo.

Astuce de Growth Hacker

Il est toujours mieux de réaliser une interview vidéo, mais cela réclame du temps et de la disponibilité. D’où l’astuce de faire une interview écrite en posant cinq questions par e-mail et en demandant des réponses uniquement par e-mail. C’est très rapide à faire pour l’interviewé, et pour vous c’est un texte rapide à produire. Il faut aussi orienter l’interview pour éviter les digressions ou l’auto-promotion, et la rendre intéressante (par exemple en demandant d’évoquer X conseils/erreurs).

Vous pouvez vous inspirer du canevas suivant :

• Pourriez-vous vous présenter en quelques mots ?

En 3 ou 4 lignes, décrivez votre parcours et présentez votre entreprise :

• Qu’est-ce qui a changé dans XXX depuis les X derniers XXXX ?

Indiquez ce qui a changé depuis cinq ans, par exemple ceci ou cela.

• Quelles sont vos 5 astuces pour XXX ?

Si possible donnez quelques exemples que vous connaissez.

• Quelles sont les 5 erreurs à ne surtout pas commettre pour XXX ?

Si vous aviez un débutant en face de vous, quelles sont les erreurs qui vous lui diriez d’éviter.

• Quelles sont les futures évolutions dans la thématique de XXXX ?

C’est-à-dire ce qu’il faut surveiller et mettre en place l’année prochaine.

Attention cependant, ce genre de mini-interview fera que l’interviewé sera moins impliqué, et donc il peut bâcler ses réponses ou ne pas se sentir concerné par certaines questions. Dans ce contexte, il faut parfois proposer des questions alternatives, ou donner des exemples d’interviews très complètes déjà publiées.

En alternative, vous pouvez faire une interview vidéo par internet, en utilisant un système de visioconférence comme Skype, Join.me, Gotomeeting, qui permet un enregistrement de la session.

L’inconvénient est que vous devez faire une transcription de l’interview car une vidéo seule (et longue) est généralement peu regardée (sauf encore une fois à interviewer une star de votre secteur, qui la relaiera sur sa communauté).

Important : tenez à jour un fichier Excel avec la liste des personnes à qui vous avez envoyé un e-mail, afin de savoir où vous en êtes.

Exemple

par Frédéric

Pour Efficy CRM, j’ai interviewé 17 influenceurs dans le domaine de la relation client, et ainsi généré plusieurs centaines de vues en quelques semaines.

Ce qui a fait la différence, c’est l’ajout de citations sur les photos des influenceurs. Cette action prend 5 minutes de plus, mais montre que vous vous intéressez vraiment aux influenceurs.

Figure 4.10 – Exemple de valorisation d’un expert avec citation et photo

Grâce à ces images, j’ai pu taguer et mentionner sur Twitter, Facebook, LinkedIn, les influenceurs et gagner de la visibilité.

J’ai aussi réalisé un livre blanc regroupant ces 17 interviews, et ainsi récolté plusieurs centaines de leads qualifiés.

Astuce de Growth Hacker

Vous pouvez profiter de cette interview pour vous aussi répondre à une interview. Par exemple, vous pouvez proposer de donner votre point de vue en miroir de la réponse de l’influenceur. Cela fonctionne particulièrement bien avec des blogueurs lors d’interviews vidéo.

Par exemple, lors de conférences ou soirées, vous pouvez aller voir une personne influente afin de l’interviewer, et si cela se passe bien, vous lui proposez soit d’écrire un article sur son site (ex : « Je serai vraiment honoré si tu me laissais écrire un article, que tu validerais bien entendu, sur ton blog. »), soit de réaliser une interview croisée sur un sujet, chacun répondant sur son domaine d’expertise, et citant l’interview de l’autre (en insistant sur la complémentarité des points de vue).

Les livres blancs collaboratifs

Écrire un livre blanc n’est pas compliqué, surtout lorsque l’on compile ses propres articles. Le problème est surtout d’avoir de la visibilité pour cet ouvrage, car tout comme un article de blog, le challenge n’est pas de créer un bon contenu, mais d’en faire la promotion. D’où l’intérêt de réaliser un livre blanc (ou un guide) collaboratif.

FICHE PRATIQUE

LA RÉALISATION D’UN LIVRE BLANC COLLABORATIF

• Sélectionnez une vingtaine d’influenceurs avec une communauté importante et active dans votre thématique (en tapant vos mots-clés dans Google, en faisant une recherche sur Twitter).

• Proposez-leur de participer à un livre blanc en écrivant un texte de 250 à 500 mots environ sur un sujet précis, en indiquant une échéance précise (généralement 3 semaines à 1 mois). Par exemple : 7 conseils pour réussir en tant que débutant, 7 astuces pour bien choisir… Le but est d’avoir un article avec de la valeur ajoutée (et pas de l’auto-promotion ou des lapalissades).

• Rédigez une introduction et une conclusion, ainsi qu’un point de vue.

• Relancez les retardataires une semaine avant la date de bouclage des textes.

• Rassemblez le tout dans un fichier Word et mettez-le en forme avec une jolie couverture.

• Faites valider le livre blanc par les co-auteurs. Une bonne astuce est de mettre en ligne un fichier sur Google Docs afin que tout le monde puisse le consulter.

• Rédigez la page de capture sur votre blog, avec le formulaire, l’e-mail de remerciement, les messages du tunnel de vente.

• Publiez la page et demandez aux influenceurs de relayer.

• Diffusez une seconde fois en les taguant sur les médias sociaux ou en publiant des extraits.

Attention :

• Avant d’envoyer un e-mail aux 20 influenceurs, assurez-vous d’avoir déjà l’accord d’une ou deux personnes connues, afin d’inciter les autres à répondre (ex : « Frédéric CANEVET a déjà accepté de répondre aux questions, et j’aimerais aussi t’associer à ce projet… »)

• Cadrez bien votre demande, sur le fond et la forme. Par exemple indiquez un nombre minimum et maximum de mots, l’angle à adopter, sinon vous allez avoir des réponses très disparates, ce qui risque de dévaloriser les petits écrits.

• Si nécessaire, posez des questions différentes selon les personnes, pour éviter les redondances. Parfois il vaut mieux interroger des personnes avec des expertises variées afin d’avoir des points de vue complémentaires.

• Soignez la couverture, car c’est ce que vont voir en premier les internautes. Par exemple, en mettant la photo des participants afin de les valoriser encore plus.

• Faites une relecture et une mise en forme des textes, car souvent les influenceurs auront écrit directement dans l’e-mail. Corrigez les fautes.

Cas pratique

J’ai participé à un livre blanc collaboratif réalisé par Julien Bréal (https://julien-breal.fr/). Le principe était simple, Julien a interviewé par téléphone six influenceurs sur des thématiques proches mais complémentaires (Web marketing, blogging, community management). Chaque interview comprenait quatre questions. La couverture était simple et soignée, avec un relais important de la part des influenceurs sur leurs communautés.

Figure 4.11 – Ce livre a été quasi exclusivement réalisé à partir d’interviews d’influenceurs

Astuce de Growth Hacker

Parfois vous aurez du mal à obtenir un texte original et de bonne qualité car certains influenceurs sont fortement sollicités. Dans ce contexte, la solution est de sélectionner sur leur blog un très bon article déjà écrit, et à proposer à l’influenceur de le reprendre dans votre livre blanc. En effet cela permet d’obtenir immédiatement et sans effort un contenu à forte valeur ajoutée. Au niveau référencement c’est aussi indolore, à condition de ne publier le contenu que dans le livre blanc. L’autre astuce consiste à discuter via Facebook Messenger, Skype ou Twitter avec les personnes en leur posant directement les questions, et à reprendre ensuite le texte.

Les Web séminaires en direct et Facebook Live

Dans un monde qui va de plus en plus vite, le temps et l’attention sont devenus des ressources rares et précieuses.

Or le Web séminaire (conférence en ligne via des outils comme Join.me, Google Hangout, Facebook Live…) permet d’obtenir l’attention de vos contacts, et en contrepartie de leur offrir l’accès à ce que vous avez de plus précieux : votre expertise et votre temps. Le challenge est de trouver un sujet qui va les intéresser, et surtout qu’ils vont pouvoir relier à leurs problématiques actuelles.

Quand on fait du live, il est important de répondre aux commentaires, d’avoir de l’interaction, et ne pas simplement donner un cours magistral. Il est aussi essentiel d’apporter suffisamment de valeur pour intéresser et faire rester vos auditeurs, tout en évoquant de leur cas particulier à chacun via leurs demandes, un chat ou un questionnaire en amont. C’est pourquoi, il est essentiel de préparer votre script et votre plan. C’est encore plus vrai lorsque l’on est en interview avec une ou plusieurs personnes.

Si vous faites des interviews, n’hésitez pas à interrompre vos interlocuteurs et apporter vos propres astuces pour donner du rythme (sans trop en abuser bien sûr).

Prévoyez dans votre script des moments pour interagir avec les auditeurs, demandez toujours si tout est clair, posez des questions sur ce qu’ils veulent savoir en plus… Et comme c’est du live, vous pouvez aussi arrêter votre script, afin de répondre aux commentaires et questions. L’interactivité donne un contenu qui n’est pas trop didactique et théorique, et de faire passer de l’émotion, de l’énergie. Cela vous distinguera des autres. Car c’est ce que recherchent les internautes : avoir du live, pouvoir poser leurs questions sur leurs problèmes…

En ce qui concerne la diffusion technique, plusieurs solutions existent :

• Facebook Live : parfait lorsque vous avez une communauté active sur Facebook, ou qu’un des co-animateurs est connu. C’est aussi un moyen de faire de l’événementiel lors d’un salon, une soirée… Vérifiez cependant que vous avez une connexion internet suffisante sur mobile ou sur PC. Vous pouvez utiliser une solution de diffusion « pro » comme https://obsproject.com/ et belive.tv pour améliorer le rendu de vos conférences.

• Les solutions de webconférences privées comme Join.me ou GoToMeeting.com : elles permettent d’organiser des sessions privées avec capture des e-mails des participants, et surtout l’utilisation de téléphone fixe pour la partie audio (la voix via l’ordinateur étant très souvent hachée, de mauvaise qualité…).

• Google Hangout : cette solution a l’avantage de publier les vidéos sur YouTube, mais elle souffre de nombreux défauts (pas de téléphone, pas de formulaire…). À réserver si vous n’avez pas de budget.

FICHE PRATIQUE

LA CONSTRUCTION D’UN WEB SÉMINAIRE

• J – 30 Définissez la thématique du Web séminaire, les raisons pour lesquelles il est intéressant d’y assister et l’offre qui sera faite à la fin (offre exclusive réservée aux participants).

• J – 20 Envoyez l’invitation par e-mail avec un formulaire d’enregistrement pour relancer les personnes inscrites.

• Lancez des campagnes de teasers (vidéo de présentation, images, sommaire détaillé, article de blog…) sur votre site, vos communautés et par e-mail.

• J – 2 Entraînez-vous, testez le son, la connexion Wifi, et si vous êtes à deux, vérifiez que tout est techniquement correct.

• J – 1 Envoyez un rappel avec le mode d’emploi pour se connecter et résoudre les problèmes les plus courants.

• Jour J Connectez-vous 20 minutes avant le début du séminaire et testez le son et l’image.

• 5 minutes avant, discutez avec les personnes présentes et demandez-leur ce qu’elles aimeraient apprendre, quelle est leur activité, leur problème principal… Cela vous permettra de personnaliser le Web séminaire.

• Débutez à l’heure, mais en faisant une introduction assez longue sur le sommaire, ce que l’on va apprendre.

• Montez la vidéo le jour même ou le lendemain.

• J +1 ou J +2 Envoyez par e-mail le replay aux absents et aux présents avec un code promo (une offre moins intéressante que celle proposée aux participants) le jour J.

Exemple

Un programme de teasing sur les médias sociaux

• J – 20 : réaliser un visuel de promo sur Canva.com et créer le formulaire d’inscription sur Aweber ou Mailchimp. Envoi d’une annonce sur le Web séminaire par e-mail et sur les médias sociaux. Vous pouvez aussi créer un événement sur Facebook avec un lien vers une inscription par e-mail.

• J – 15 : rédiger un article sur votre blog

• J – 10 : mettre en ligne une illustration, une photo, sur le sujet

• J – 7 : rappeler le Web séminaire

• J – 6 : publier un teaser en vidéo (live ou pas)

• J – 5 : publier un rappel du sommaire

• J – 4 : publier une image teaser

• J – 3 : réaliser une vidéo teaser

• J – 2 : diffuser une information fun (image humoristique…)

• J – 1 : relancer sur le programme

• H – 2 heures : donner des informations sur le « off du live » (photo de votre matériel, photo des locaux…)

• H – une heure : statut de RDV

• H – 5 minutes : test interne

• H – 5 minutes : début du live pour commencer à attirer du monde

• H : indiquer que le séminaire vient de commencer

• H + 5 minutes : programmer des tweets pour indiquer que votre Live est en cours.

Voici un exemple de visuel teaser réalisé avec Canva.com pour annoncer un Web séminaire :

Figure 4.12 – Mettez de l’humain et expliquez pourquoi il est essentiel d’assister au Web séminaire

Attention :

• Respectez les délais pour la présentation (de début et de fin de la présentation). En revanche, vous pouvez rester autant que nécessaire pour répondre aux questions. Cela vous permettra d’augmenter le taux de conversion. S’il n’y a pas de questions, c’est que votre Web séminaire n’a pas été bon (vous devrez alors revoir la forme, le fond, l’offre…).

• Utilisez le téléphone pour le son, c’est une des clés pour réaliser un bon Web séminaire. Car autant un problème d’image peut être acceptable temporairement, autant un mauvais son ne pardonne pas. Par exemple vous pouvez utiliser Join.me qui coûte moins de 25 € par mois.

• Dans votre e-mail d’information ou l’article de blog, proposez aux personnes qui ne peuvent pas être présentes de recevoir le replay, en précisant qu’il n’y aura pas les questions-réponses (afin de préserver l’intérêt d’être présent lors du direct).

Astuce de Growth Hacker

Il est parfois compliqué d’organiser régulièrement des Web séminaires (ex. : trouver des sujets, préparer des invitations…). Dans ce contexte, des solutions comme https://everwebinar.com peuvent être intéressantes. Elles permettent de faire du « faux live », c’est-à-dire que vous planifiez automatiquement des sessions (ex. : 3 fois par semaine), et c’est un replay qui est joué comme du live. Vous n’êtes éventuellement présent que pour la fin avec la séance de questions-réponses. En alternative, vous pouvez enregistrer une vidéo avec une solution de screen cast, et la jouer en « faux live » en lançant le replay (ex. : Webex.com…). Attention néanmoins à ne pas le faire pour des « gros événements » (car avec l’habitude cela se détecte rapidement quand c’est un « faux live »), ce type d’enregistrement doit être réservé à des Web séminaires avec peu d’inscrits.

Pour les Web séminaires, comme pour toutes les autres techniques, la clé reste l’audience. Si vous n’avez pas plusieurs centaines ou milliers de contacts fidèles, vous aurez très peu de présents (comptez 30 % à 50 % de présents maximum), et donc peu de ventes. D’où l’intérêt d’inviter des influenceurs en interview ou en conférence. Pour que cela fonctionne, il faut que l’influenceur relaie l’information et que le contenu soit pertinent.

Vous pouvez aussi utiliser des plateformes avec déjà une audience importante et ciblée (ex. : Webikeo.fr), mais ces solutions sont le plus souvent payantes et orientées B2B.

Les images et dessins

Dans un monde qui est de plus en plus rapide, orienté sur la distraction, proposer des petits contenus rapides et simples est devenu essentiel. C’est ce qu’on appelle le snack content (ou contenu fast-food : vite consommé, vite partagé). C’est un des piliers pour réussir sur les réseaux sociaux comme Twitter, Facebook, LinkedIn, où il est essentiel d’être visible et d’attirer l’œil via une belle image.

La clé pour obtenir de la viralité est d’y mettre de l’émotion ou des conseils pratiques dans lesquels les personnes peuvent s’y retrouver. En revanche, il ne faut pas penser qu’une seule image permettra d’avoir suffisamment de résultats. Vous devez au minimum réaliser une dizaine d’illustrations que vous mettrez en avant au fil de l’eau.

Si vous savez dessiner, cela peut être un gros avantage, car souvent un visuel vaut 1 000 mots. Pour les autres, rien n’est perdu, vous pouvez sous-traiter ce travail à des freelances (en France ou à l’étranger).

FICHE PRATIQUE

RÉALISER ET DIFFUSER DES IMAGES ET DES DESSINS

• Listez une série de conseils pratiques, d’astuces et de situations qui sont ou pourraient être vécues par vos prospects. Vous pouvez aussi reprendre un bon article de blog et le découper en une dizaine de conseils.

• Définissez un sujet par image (ex. : Conseil N° 1, Situation N° 1…) pour créer une série d’une dizaine d’images.

• Écrivez un court texte avec le conseil, l’astuce ou la situation choisie. Ce texte sera affiché en bas de l’image.

• Rédigez un mini-scénario sur la situation (ex. : un homme est au téléphone…), et éventuellement des paroles à intégrer dans des bulles type BD. Plus votre scénario sera précis et détaillé, plus vous aurez un résultat conforme à vos attentes.

• Envoyez brief à un illustrateur (ex. : Fiverr.com, Freelancer.com, Freelance.com…) et laissez-le interpréter votre demande. Faites attention aux droits d’utilisation, car le plus souvent les illustrateurs ont des niveaux de licence (pas d’usage commercial, diffusion en basse résolution…).

• Validez le travail avec vos éventuelles retouches.

• Ajoutez le copyright de votre site internet dans l’image.

• Publiez l’image sur les réseaux sociaux, articles de blog, Pinterest.com, etc.

• Programmez une nouvelle diffusion quelques jours plus tard.

• Rassemblez toutes vos images dans un Powerpoint et enregistrez-le en PDF, puis diffusez-le sur vos réseaux sociaux en tant que mini-guide gratuit (ou transformez-les en infographie).

Exemple

par Frédéric

Pour mettre en avant un article dédié au service client, j’ai fait réaliser une dizaine d’images qui reprenaient chacun un conseil de l’article et renvoyaient à l’article de blog (en promettant 50 autres conseils)[3].

Pour cela j’ai fait appel à un illustrateur sur Fiverr.com (coût par image : environ 20 $), en lui soumettant un brief en anglais.

Picture to draw : Draw a 2 side cartoon, 2000 and 2017, with a customer with a fixed phone, a camera, an ipod, a desktop… and in 2017 he only have a smartphone (all in phone). The title : «Customer Experience must now be thought mobile first»

Text under : Mobile Web traffic is increasing, you have to think mobile friendly your customer services actions like emailings, click to call on Web site, responsive forms…

Et voici le résultat :

Figure 4.13 – Une image vaut 1 000 articles de blog sur Twitter, Facebook, LinkedIn, etc.

Astuces de Growth Hacker

Si vous manquez d’inspiration, tapez dans Google « votre thematique tips » (exemple « marketing tips »). Vous devriez obtenir une liste d’astuces que vous pourrez facilement adapter selon votre propre expérience, vos conseils, vos idées… et ainsi les transformer en série d’images.

Les infographies et schémas

Les infographies ont pour objectif de simplifier la compréhension des informations grâce à l’image : elles rendent visuel un concept.

Il existe deux types d’infographies :

• Les infographies avec des chiffres : généralement ces infographies reprennent sous le format graphique des grands chiffres d’études ou d’enquêtes.

• Les infographies de texte : ce sont plus des schémas, avec des étapes, des cheminements. Elles peuvent être réalisées à partir d’un article de blog (ex : 10 étapes pour…).

Voici l’exemple d’une infographie que j’ai réalisée avec Powerpoint à partir d’une interview. Celle-ci m’a également permis de remettre en avant l’article.

Figure 4.14 – Exemple d’infographie réalisée avec PowerPoint pour un article sur les start-up

FICHE PRATIQUE

RÉALISER UNE NOUVELLE INFOGRAPHIE

• Définissez le sujet sur lequel vous souhaitez vous positionner.

• Réalisez une maquette sous Powerpoint, 735 pixels de large maximum pour 5 000 pixels de haut (le format tout en longueur est plus adapté que le format paysage), avec les principaux chiffres et idées. N’oubliez pas d’indiquer les sources des chiffres, votre logo et l’appel à l’action.

• Envoyez votre maquette à un graphiste pour une mise en forme.

Astuce de Growth Hacker

En anglais, il existe des dizaines d’infographies sur de nombreux sujets. En revanche, en Français la qualité et la quantité sont bien moindres. C’est pourquoi il est souvent intéressant de traduire une infographie déjà existante. Vous pouvez utiliser des logiciels de retouche d’images comme Pixlr.com pour masquer le texte anglais et rajouter du texte français. Enfin, apposez votre logo à côté de celui du créateur original de l’infographie.

Les études et enquêtes

Les journalistes, les blogueurs, les influenceurs sont toujours à la recherche d’études et de chiffres sur les tendances d’un marché. Il faut donc en profiter : dès que vous avez quelques milliers d’inscrits à votre newsletter, vous pouvez lancer une enquête en utilisant Google Forms, SurveyMonkey.com ou Eloquant.com. Pour que cette étude soit reprise, elle ne doit pas porter sur votre société ou vos produits, mais être d’ordre général, en s’intéressant à l’évolution, aux tendances d’un secteur d’activité[4].

Important : pour qu’une étude soit valide, il faut au moins récolter 300 réponses. Vous devez aussi penser au résultat que vous attendez de chaque question avant de la poser. En effet, votre questionnaire ne doit pas dépasser une dizaine de questions (pour une durée de 2 à 5 minutes maximum) afin d’obtenir un taux de participation suffisant. Si nécessaire, vous pouvez offrir un petit cadeau en récompense.

Exemple

Chez Sage France, j’ai mené en 2015 une étude auprès de nos clients sur leur perception du CRM. L’étude a été effectuée sur 315 clients, le but était exclusivement d’avoir de la visibilité. Pour booster les résultats, nous avons offert un cadeau symbolique : notre dernier livre blanc. Cette étude a été transformée en infographie relayée sur les médias sociaux via un communiqué de presse lors de la sortie d’un produit. En effet, autant la sortie de produit est peu pertinente pour un journaliste, autant les résultats d’une étude vont l’attirer !

Astuce de Growth Hacker

Pour mon blog Comparatif-CRM. com, afin de me faire connaître des différentes marques et générer du trafic via celles-ci, j’ai organisé un mini-sondage en ligne « Quel est le CRM numéro 1 en France ». J’ai simplement réalisé ce sondage via PollDaddy.com, et j’ai relayé l’information via Twitter à toutes les marques de CRM. J’ai ainsi eu plus de 600 votes (et donc de participations) pour quelques minutes de travail.

Vous pouvez utiliser les fonctions de sondage de Twitter et les questions de Groupes Facebook pour obtenir en quelques minutes un sondage incitatif et simple. Vous pouvez industrialiser ce concept en publiant toutes les semaines un « sondage exclusif » comme certains le font (ex. : France 3 et Linternaute.com).

Entraînement 7 : cherchez le trafic chez les influenceurs

Produire son propre contenu est une stratégie de long terme, mais cela ne va pas attirer beaucoup de trafic à court terme. En effet, aux débuts, vous ne serez pas connus, ni des internautes, ni de Google. Or le référencement naturel, c’est comme du bouche-à-oreille : l’effet « boule de neige » met du temps à fonctionner.

Exemple

À son lancement, un site internet générera moins de 30 vues par jour pendant quasiment 1 mois, avant de passer à 100 vues puis d’augmenter.

Le volume de trafic apporté par Google dépendra du volume d’articles que vous produisez sur des expressions (ex. l’audit des contenus), et des liens externes d’autres sites Web (ou de comptes de médias sociaux) sur vos articles.

D’où l’importance d’aller chercher le trafic là où il est pour le détourner sur votre blog. Nous avons déjà vu le newsjacking, les interactions avec les influenceurs, les livres blancs collaboratifs. Une autre méthode existe : le guest posting (ou articles invités).

Le principe est simple : publier un article sur le blog d’un influenceur de votre thématique, afin d’avoir de la visibilité sur une nouvelle audience, mais aussi d’obtenir un lien de qualité pour votre référencement.

FICHE PRATIQUE

FAIRE DU GUEST POSTING

• Tapez dans Google vos principaux mots-clés précédés du terme « blog » (par exemple blog marketing).

• Identifiez les blogs non concurrents parmi les résultats de la requête (faites défiler 2 ou 3 pages de résultats, car souvent les premières places sont prises par les marques).

• Regardez si ces blogs ont plusieurs rédacteurs, s’ils ont un menu guest posting, articles invités, devenir contributeur.

• Listez les bonnes cibles dans un fichier Excel afin de ne pas renvoyer deux fois une demande à une même personne : nom du blog, e-mail de contact (et si possible le nom du contact), date du premier contact, commentaire, refus ou acceptation du guest posting, les commentaires que vous avez déjà rédigés sur le blog (et la date), titre de l’article publié, etc.

• Interagissez sur les réseaux sociaux en likant quelques posts sur Facebook, en retweetant et commentez un ou deux articles des blogs ciblés. Soyez pertinent en apportant un point de vue pour montrer votre existence. Ne vous contentez pas d’un « Bravo pour l’article ».

• Envoyez un e-mail, en indiquant une précision que vous souhaitez apporter sur un article.

• Une semaine plus tard, renvoyez un autre e-mail, en proposant cette fois d’écrire un article pour le blog (en précisant que cela ne sera pas de la promotion, mais bien de la valeur ajoutée). Pour l’aider à se décider, proposez trois ou quatre titres d’articles.

• Dès que le blog a accepté, rédigez l’article. Attention, l’article doit être au moins aussi bon que ceux que vous proposez sur votre blog. En effet, si votre contenu est moyen, l’animateur du blog pourra refuser votre article ou ses lecteurs ne seront pas tentés d’aller lire votre site. Proposez toujours à la fin de votre article un bonus gratuit à télécharger sur votre site Web.

• Faites vous-même le relais du blog sur les médias sociaux, afin de montrer votre volonté de valoriser le blog.

• Programmez deux ou trois semaines plus tard une nouvelle promotion sur les médias sociaux, toujours en mentionnant l’auteur du blog afin de récupérer encore un peu de trafic.

Exemple

par Frédéric

Il y a trois ans de cela, j’ai été une des nombreuses victimes d’un changement d’algorithme de Google. Du jour au lendemain j’ai perdu 10 % de mon trafic…

J’ai donc mis en place un plan d’actions, dont l’un des piliers était d’aller chercher du trafic et des liens sur d’autres blogs de ma thématique.

J’ai donc écrit une dizaine d’articles sur des blogs à fort trafic (WebMarketing-Com.com, EnviedEntreprendre.com…), ce qui m’a permis de récupérer une partie de mon trafic.

Astuce de Growth Hacker

Ne faites pas trop de guest posting sur des sites en dehors de votre thématique. En effet, Google peut penser qu’il s’agit d’une tentative de manipulation via de l’achat de liens en masse sur d’autres sites (ce qui est sanctionné). Il est donc essentiel de choisir d’abord les meilleurs sites (non concurrents) de votre thématique, sans pour autant proposer des articles à des sites qui n’ont rien à voir.

Entraînement 8 : Faites du neuf avec du vieux

Lorsque vous avez pris du temps à créer du contenu, il est dommage de ne pas plus le valoriser… D’où l’importance de redonner un coup de projecteur à des contenus que vous avez publiés.

Pour cela, il y a trois stratégies :

• Programmer dans Buffer.com ou ClockTweets, quatre ou cinq publications sur Twitter, Facebook, dans les deux à six mois suivant. Par exemple, si la publication d’un article est prévue le 3 février sur votre blog, vous pouvez programmer une rediffusion de l’article 3 jours plus tard, puis 10 jours plus tard, 30 jours plus tard et 3 mois plus tard… Le fait d’avoir préprogrammé ces publications vous permet de rentabiliser le temps passé à écrire du contenu.

• Programmer toutes les semaines la publication d’un contenu générateur de prospects. Par exemple, sur ConseilsMarketing.com j’ai programmé tous les jours, avec Buffer.com, à 15 heures, la publication soit d’un article qui comprend des livres blancs à télécharger, soit d’un statut sur un article de grande qualité.

• Laisser votre blog publier seul du contenu. En effet, des plugins comme Revive Old Post (https://fr.wordpress.org/plugins/tweet-old-post/) permettent de publier automatiquement un certain nombre d’articles par jour selon des critères que vous pouvez déterminer (ancienneté, catégories…).

Votre mission pour la semaine 4

Les possibilités de content hacking étant très nombreuses, vous devez sélectionner celles qui auront le plus d’impact à court et moyen terme, tout en préparant le futur.

Voici un plan d’actions :

□ Listez les mots-clés stratégiques et prioritaires sur lesquels vous positionner (environ 3 heures grâce à SEMrush). Puis faites un audit de vos contenus afin de trouver les contenus à réexploiter (généralement 2 jours sont nécessaires pour produire 20 articles SEO). Classez-les dans un répertoire de votre disque dur, et programmez la publication de 3 articles SEO par semaine.

□ Identifiez les stars du Web dans votre secteur d’activité et sélectionnez celles dont les contenus sont beaucoup partagés. Demandez-leur une interview écrite, en posant 5 questions différentes à chaque fois (cela prend environ 45 minutes par interview). Publiez une interview par semaine pendant 3 mois puis compilez ces articles dans un livre blanc à télécharger.

□ Produisez un article de référence (minimum 2 heures de travail) sur votre blog, en citant des influenceurs dans votre contenu, puis prévenez-les lors de la publication. Publiez également un article en guest posting par semaine sur les plus gros blogs et sites d’actualités de votre thématique.

□ Définissez ensuite un calendrier éditorial pour les 3 mois à venir avec 2 contenus par semaine sur votre blog, selon la répartition 1 article de référence par mois (4 heures de travail), 4 images par mois, 1 vidéo ou un 1 podcast par mois et 2 interviews d’influenceurs. L’objectif est d’obtenir 2 contenus originaux toutes les semaines sur votre blog, avec 1 journée par semaine de travail.

1. Vous trouverez un modèle de liste sur : http://traficcommando.com/choix-mots-cles.

2. Voir la cinquantaine de publicités que j’ai rassemblée dans cet article http://www.conseilsmarketing.com/communication/les-publicites-les-plus-originales-et-creatives-sur-les-jeux-olympiques.

3. Vous pouvez consulter la série d’illustrations sur Pinterest : https://bit.ly/pinterestcx.

4. Si vous souhaitez apprendre à réaliser un bon questionnaire ou une étude de marché, vous pouvez consulter cette vidéo de 58 minutes où j’explique comment réussir un questionnaire en ligne sur TraficCommando.com, Semaine 4.

Semaine 5

Formez vos bataillons et recrutez des mercenaires !

Le briefing

« Seul on va plus vite, mais à deux on va plus loin. »

Déléguer, sous-traiter permet de se concentrer sur ce que l’on sait faire de mieux. Ensuite, pour atteindre la masse critique et dépasser ses concurrents, il s’agit de recruter des personnes qui vont vendre à votre place : ce sont vos mercenaires !

Regardez l’excellent film La Famille Jones avec David Duchovny et Demi Moore et vous vous rendrez compte que sans relais d’influence (et donc un réseau de mercenaires) vous aurez toujours un plafond de verre invisible qui vous empêchera d’atteindre vos objectifs.

Cette semaine, vous apprendrez comment recruter des mercenaires pour vendre vos produits et services, mais aussi, si vous vous débrouillez bien, comment trouver des personnes qui vont travailler gratuitement pour vous…

Cela vous paraît fou ? Vous allez voir…

Entraînement 1 : Recrutez des mercenaires en content hacking

Dans les chapitres précédents vous avez appris à créer du contenu pour attirer les prospects. Maintenant, vous allez apprendre à démultiplier la production de vos contenus.

Le but est de multiplier par 2, 3 ou 4 le volume des contenus que vous allez produire. Pour cela, commencez par rechercher des rédacteurs à qui vous allez donner une liste de mots clés stratégiques sur lesquels vous souhaitez vous positionner, afin qu’ils rédigent des articles de 500 à 1 000 mots.

Le plus gros problème de cette technique est de trouver les personnes qui connaissent suffisamment bien votre secteur d’activité afin que le texte soit « correct ». En effet, votre objectif ne sera pas de produire du contenu qui fait rêver, mais du contenu « pour Google ».

Le principe est le suivant :

Listez les clés prioritaires sur lesquelles vous positionner

Dans un fichier Excel, listez les expressions que pourraient taper vos prospects dans Google lorsqu’ils recherchent vos produits.

■ Catégorie 1 : Les expressions directement liées à l’achat

• Acheter XXXX

• Tarifs XXXX

• XXXX sur Paris/Lyon/…

• Bon de réduction pour XXXX

• Code de réduction pour XXX

■ Catégorie 2 : Les recherches pour obtenir de l’aide au choix

• Alternatives à XXXX

• Concurrent de XXX

■ Catégorie 3 : Les recherches pour résoudre un problème (sans avoir encore le nom de la solution)

• Comment faire pour…

• Problème avec…

Ensuite, tapez ces mots-clés dans SEMrush, http://www.infinitesuggest.com/, pour obtenir des idées supplémentaires.

Recentrez votre liste sur les 30 expressions clés (à la fois en nombre de recherches et en intérêt pour ce mot-clé)

Vous devez prioriser vos efforts pour créer du contenu pour les mots clés de catégorie 1 et 2, avant d’utiliser ceux de la catégorie 3.

Recrutez un ou deux rédacteurs pour rédiger des articles de 700 mots sur chacune des expressions

Il est essentiel de tester plusieurs rédacteurs externes pour trouver celui qui à la fois écrit en bon français et comprend les problématiques de votre secteur d’activité.

Sinon vous allez perdre autant de temps à corriger et à relire l’article qu’à l’écrire… Pour trouver un rédacteur externe, vous pouvez :

– soit passer par un rédacteur européen (50 € à 100 € pour un article) sur des sites comme Redacteur.com. Généralement vous devez tester 2 à 3 rédacteurs pour trouver le bon, et le contenu sera de bonne facture ;

– soit passer par un rédacteur Off Shore (10 € à 20 € pour un article de 500 mots) sur des sites comme textmaster.fr, textbroker.fr, fiverr.com, 5euros.com… Il faut tester quasiment une dizaine de personnes, sachant que 3 ne vont jamais écrire le texte, 3 produiront des textes déplorables, 3 du texte tout juste correct, et seulement 1 un texte conforme à vos attentes. Donc si vous tombez sur cette « perle », n’hésitez pas à la payer plus cher que le prix initial pour la fidéliser.

Une fois que vous avez trouvé un rédacteur de bonne qualité, confiez-lui la rédaction de vos autres contenus, afin de les publier sur votre blog ou votre site internet.

Cas pratique

Lors d’une mission, j’avais pour objectif d’améliorer le référencement d’un site Web pour le marché allemand. Mon premier réflexe a été d’aller sur un site de traduction en ligne, textmaster.fr, pour rechercher des traducteurs. J’ai fait traduire une dizaine de petits textes par différents traducteurs que j’ai soumis au responsable régional allemand.

Au final sur les 7, un seul était correct, le reste était moyen voire mauvais. Les « mauvais textes » étaient grammaticalement corrects, mais ils sonnaient creux, les mots clés employés n’étaient pas les bons… Je n’ai finalement retenu que le bon traducteur, et j’ai fait traduire par ce traducteur pour plus de 2 000 € de textes ! J’ai ensuite publié au moins un article par jour pendant 30 jours, ce qui a permis de donner un coup de booster au site.

En revanche, pour les textes de qualité (plaquette produit, site Web, témoignages clients…), je suis passé par une agence de traduction et une relecture par notre directeur régional, la traduction low cost ayant ses limites.

Faites une relecture des textes, et publiez les contenus tous les jours sur votre site

Avec la rédaction de ces « petits » contenus, vous n’aurez pas beaucoup de trafic, mais du trafic très ciblé sur des expressions à forte valeur ajoutée.

Il faut donc améliorer au maximum la conversion des pages avec ces articles. Pour cela, il est possible d’ajouter un appel à l’action, un bonus à télécharger à la fin de l’article et convertir les visiteurs du site en prospects.

Mais attention, même si vous écrivez « pour Google », votre contenu doit être bien écrit et pertinent. Vous devez donc faire un effort de relecture, voire de réécriture (d’où l’importance de choisir la bonne personne pour réduire ce travail qui peut être très long). De même, soignez un minimum la mise en page (en ajoutant des images par exemple).

Une fois les 30 premiers articles prêts, ajoutez 30 autres articles

Sélectionnez une nouvelle série de mots-clés, faites rédiger les textes et créez des liens internes entre les différents articles sur différentes expressions (ex. : un nouvel article sur le mot-clé « Location de voiture Paris » peut renvoyer via un lien hypertexte vers l’article sur le mot-clé principal « Location de voiture »). Cette action améliorera le référencement des articles vers lesquels les nouveaux articles redirigent.

Astuce de Growth Hacker

Les mercenaires de la rédaction écrivent souvent des contenus insipides. Il est donc préférable de leur donner de l’inspiration en les revoyant vers des articles sur votre thématique en anglais. Le but est qu’ils voient à peu près ce que vous souhaitez obtenir, sans qu’ils ne copient ou ne traduisent l’article (ce qui est interdit).

À défaut, vous pouvez aussi contacter l’auteur du site en anglais, lui demander l’autorisation de traduire son article, et après son accord le mentionner comme auteur original. Cette technique a été utilisée pendant longtemps par un référenceur connu, qui avait un accord de traduction avec un site peu connu mais très technique aux États-Unis.

À NOTER

Si vous avez un budget important, vous pouvez acheter à la fois du contenu et des liens de qualité. Le principe est de contacter un influenceur important sur votre thématique (un blogueur, un influenceur, un compte Twitter clé…) et de lui proposer d‘écrire un article rémunéré sur votre blog puis de le relayer sur sa communauté (son blog et ses réseaux). Ainsi pour 100 € à 1 000 €, vous allez à la fois obtenir un lien depuis un site de référence (élément clé dans l’algorithme de Google) et de la visibilité.

Astuce de Growth Hacker

Une astuce pour contourner les problèmes d’achats de liens est de demander à un site reconnu (blogueur, site d’actualités…), d’écrire un article sur votre blog, puis d’en faire le relais via un article « promotionnel » sur le site.

C’est ce que je fais avec plusieurs sociétés : j’ai un contrat de rédaction de X articles par mois sur plusieurs sites de marketing et vente, avec comme condition d’écrire un article sur leur blog, puis de relayer cet article sur mon réseau ou encore de publier sur mon propre blog une synthèse de l’article écrit.

Entraînement 2 : Mettez en place des alliances secrètes

Réussir en solo sur le Web est désormais une illusion : à moins d’être déjà un expert ou d’avoir déjà un réseau ou d’avoir une prise de parole originale, c’est devenu quasi-impossible d’être suffisamment visible sans aide. En effet, le Web c’est comme vouloir être présent dans les rayons de la grande distribution : la place est limitée et difficile à obtenir.

Pour être référencé dans un magasin, il faut :

– soit avoir un super produit (un contenu original) ;

– soit payer pour être en tête de gondole (acheter un lien, payer un article…) ;

– soit être « sous la marque du distributeur » (faire du guest posting).

Il faut donc changer son état d’esprit de « franc-tireur » indépendant, et ne pas essayer de réussir tout seul, en espérant économiser de l’argent, avoir plus de bénéfices, garder ses secrets…

Exemple

Sylvain Lembert de webmarketing-com.com a choisi une technique un peu différente pour alimenter son blog. Il a décidé d’ouvrir son blog personnel et d’en faire un blog collaboratif.

Après sa validation, tous les experts qui le souhaitent peuvent collaborer et écrire un article. Sylvain dispose ainsi d’un « pool de rédacteurs » qui bénéficient de l’audience et de l’aura du site à chaque fois qu’ils publient. Pour cadrer la démarche, il a mis à disposition des contributeurs des idées de sujets, d’articles, ce qui lui permet d’être présent sur des nouvelles thématiques régulièrement.

La clé de la réussite est d’une part d’avoir initialement un trafic suffisant pour attirer les blogueurs et rédacteurs en recherche de trafic, d’inciter les participants à relayer le contenu global du blog, et d’autre part, de faire une relecture et une sélection drastique afin de proposer toujours un minimum de qualité.

Personnellement, je publie aussi régulièrement des articles sur son blog, afin de toucher une nouvelle audience, ou tout simplement placer des liens vers mes articles best ou encore pour me positionner sur des expressions clés.

La stratégie est donc de mettre en place des alliances secrètes avec d’autres acteurs non concurrents (ou partiellement concurrents). Le critère déterminant pour vous allier à un blogueur est d’avoir une audience à peu près similaire, de partager les mêmes valeurs et d’être en contact avec le même profil de prospects.

La première alliance à mettre en place sur le Web est le Ring. Il consiste à s’associer à 4 ou 5 personnes maximum pour relayer vos contenus réciproquement sur les médias sociaux, sur vos newsletters, dans les groupes Facebook, à vous inviter à des événements, à faire des témoignages croisés sur vos produits…

Le principe est simple :

1) Identifiez des entreprises de taille similaire à la vôtre mais non concurrentes. Idéalement vous les avez rencontrées auparavant.

2) Proposez leur un déjeuner pour sonder leur ouverture d’esprit, en proposant un premier « partenariat » qui consiste à relayer une ou deux fois des contenus sur vos comptes respectifs Twitter, Facebook, LinkedIn (articles de blogs, livres blancs, événements…).

3) Si cette première collaboration se passe bien, systématisez le process en mettant en place un groupe privé sur Facebook, avec un document partagé dans lequel vous allez toutes les semaines mettre des contenus que vous partagez les uns avec les autres.

4) Recrutez d’autres personnes, sachant qu’à partir de 10 personnes, il est préférable de créer un nouveau groupe afin de garder la maîtrise des actions menées.

Exemple

par Frédéric

Depuis maintenant plus d’un an, je participe à un Ring entre entrepreneurs non concurrents. Chaque semaine nous partageons sur les médias sociaux un de nos top articles ou événements.

Pour cela, nous avons un groupe privé sur Facebook où nous éditons dans un document Facebook le titre et l’URL du lien à partager. Ensuite nous nous mentionnons les uns les autres dans les publications Facebook, Twitter et LinkedIn afin d’indiquer notre participation.

La seconde alliance passe par la création d’un Master Mind. Un Master Mind est un groupe de réflexion entre personnes non concurrentes, où elles échangent sur des problèmes sous le couvert du secret du groupe. Le principe est d’avoir un « client » qui expose un problème majeur qu’il rencontre actuellement, et de demander aux autres personnes de proposer des solutions[1].

Ce groupe de réflexion vous permettra souvent de prendre du recul et trouver des solutions originales.

Entraînement 3 : La mise en place d’un programme d’affiliation

L’affiliation consiste à rémunérer un intermédiaire s’il fait la promotion de vos produits et que ses efforts de promotion génèrent une vente ou une inscription à un service.

C’est une solution intéressante lorsque l’on débute sur internet et pour gagner en visibilité. Elle permet d’avoir des partenaires qui poussent votre offre et de ne payer qu’à la performance (clic, formulaire de contact, vente…). Il existe de grosses solutions comme Post Affiliate Pro qui sont très puissantes, mais complexes à mettre en place. Si vous débutez, il est plus intéressant de commencer avec des outils simples.

Solution 1 : Mettez en place un formulaire personnalisé par partenaire

Il suffit de créer un formulaire de demande d’informations unique pour chacun de vos partenaires. Soit la personne doit inclure ce formulaire sur son site, soit vous lui demandez de faire un lien vers une page dédiée de votre site où se trouve le formulaire.

Ainsi vous saurez que toutes les personnes qui remplissent ce formulaire viennent du partenaire affilié, et vous serez en mesure de le rémunérer.

Exemple

par Frédéric

Sur ConseilsMarketing.com j’ai de nombreux articles qui sont bien positionnés sur Google sur des thématiques comme « cartes de visite », « charte graphique »… J’ai donc mis en place un partenariat d’apporteur d’affaires avec Cédric Debacq, styliste d’entreprise.

J’ai mis sur les pages les plus pertinentes de mon site internet un lien qui dirige mes lecteurs vers une page dédiée du site de Cédric http://cedric-debacq.fr/audit-consmarketingfr/.

Mes lecteurs bénéficient de 2 heures d’audit gratuit et Cédric peut ainsi savoir quelles sont les personnes venant de ma part.

Solution 2 : Utilisez les outils de Link Tracking comme ClickMeter.com et Linktrackr.com

Ces deux solutions permettent de créer des liens personnalisés selon les sources de tracking, puis de mesurer les conversions. Il devient alors très simple de vérifier qui fait des ventes ou pas. L’inconvénient de ces outils est que le suivi des conversions est facile, mais vous devez gérer tout le processus de gestion des commissions, la facturation, les paiements…

Solution 3 : Utilisez les solutions d’affiliation simples

Il existe de nombreuses solutions d’affiliation clés en main. Ces outils vous permettent de créer votre programme, de gérer les paiements des commissions des affiliés. Par exemple :

• http://www.osiaffiliate.com/ (50 $/mois).

• https://affiliatewp.com/ (50 $/mois).

• https://www.leaddyno.com (50 $/mois).

À NOTER

Pour que l’affiliation fonctionne, vous devez donner des outils clés en main aux affiliés, afin de leur faciliter un maximum le travail.

Exemple

Pour le lancement de ma première formation vidéo en 2009, j’avais créé un « Kit d’Affiliation » avec tous les outils pour commercialiser la formation : les tarifs, des exemples d’e-mails, des extraits gratuits, une FAQ… L’affilié n’a plus qu’à copier-coller les éléments[2].

Entraînement 4 : Les parrainages

Nous allons maintenant parler des programmes de recommandation qui permettent d’utiliser votre base d’utilisateurs pour l’augmenter encore grâce à la recommandation.

Certaines solutions originales et pratiques en ont fait le cœur de leur croissance (ex : Dropbox, Hotmail…). Le but est d’augmenter l’effet du bouche-à-oreille de façon exponentielle. Deux possibilités existent : faire des programmes de recommandation payants ou gratuits.

Nous allons voir les programmes qui ont le mieux fonctionné pour les deux situations.

Les programmes de recommandations payants

Uber a mis en place un programme de recommandation gagnant-gagnant. Si un client recommande le service à un ami, ce dernier bénéficie de 10 € de réduction sur sa première course. Et le client bénéficie aussi de 10 € de réduction sur sa prochaine utilisation du service si la personne qu’il a recommandée utilise le service Uber.

C’est donc un service gagnant-gagnant qui est proposé puisque la personne qui recommande et la personne qui se voit recommander le service ont toutes les deux un bénéfice. Cependant, il faut être particulièrement attentif lorsque l’on met en place ce genre de service pour éviter que des personnes créent de faux comptes et se recommandent à elle-même le service.

Exemple

Au début du programme de recommandation, certaines personnes se sont créé un compte à partir d’un numéro de téléphone généré par logiciel, puis se sont recommandé à elles-mêmes le service.

Il faut donc mettre en place une protection pour éviter les abus (en particulier demander une validation via un numéro de téléphone), sinon le coût peut vite devenir important pour un effet nul.

On peut aussi évoquer le cas de Deliveroo. Cette start-up met en avant une incitation après l’achat sur son application. En effet, si le client commande sur l’application, celle-ci propose après la commande de recommander l’application à un ami pour que celui-ci obtienne une réduction sur sa prochaine commande. Il s’agit aussi ici d’un accord gagnant-gagnant, ce qui veut dire que le client qui a recommandé l’appli bénéficie aussi d’une réduction si son ami effectue bien sa commande sur Deliveroo.

Les programmes de recommandation gratuits

Ici nous visons les cas où vous ne donnez pas un bon d’achat sur votre produit, mais vous donner uniquement un avantage en nature.

Exemple

Dropbox a mis en service un système très ingénieux. Le principe était que les utilisateurs pouvaient avoir de l’espace disponible en plus si un de leurs amis utilisait le service. Cela a permis à Dropbox d’augmenter significativement sa base de clients car toutes les personnes recommandaient le service lorsqu’elles n’avaient plus d’espace disponible. Harry’s a aussi mis en place un ingénieux procédé qui faisait que plus l’utilisateur recommandait Harry’s à ses amis, plus il pouvait débloquer de récompenses. Ainsi s’il communiquait à 5, 10, 25 ou même 50 amis, il obtenait une récompense de plus en plus importante. Celle-ci commençait par l’obtention d’une crème de rasage et allait jusqu’à un an de lame de rasoirs. Harry’s a utilisé la gamification pour pousser au partage, ce qui lui a permis d’obtenir plus de 100 000 e-mails en 7 jours.

Figure 5.1 – Le programme de parrainage de l’entreprise de rasoirs en ligne Harrys.com

Messenger de Facebook est également emblématique, en incitant directement dans le produit à inviter ses amis sur la nouvelle application : si quelqu’un sur Facebook avec un ami et que celui-ci n’a pas installé Messenger, l’utilisateur peut d’un seul clic l’enjoindre de l’installer. Cela a permis à Messenger d’opérer une transition très rapide entre l’ancien système de conversation Facebook et la nouvelle application Messenger.

Entraînement 5 : Acheter des liens

Nous avons vu précédemment que l’optimisation du référencement d’un site internet dépend des contenus mis en ligne, de l’optimisation des pages du site et des liens qui pointent vers le site. Or ces actions sont longues pour obtenir des résultats… Pour aller plus vite, il existe quelques astuces.

Acheter des sites internet existants

Le principe est de repérer des sites qui ont une bonne réputation auprès de Google (ils sont anciens, ils ont du bon contenu, ils ont de nombreux liens depuis d’autres sites…) mais qui sont à l’abandon.

En effet, la concurrence et le temps nécessaire pour rester visible sont de plus en plus importants, donc de nombreux sites finissent délaissés et abandonnés. D’où l’intérêt de repérer ces sites abandonnés et de les racheter. Pour cela il existe deux techniques. La première est d’aller sur des sites de ventes de noms de domaine, comme Sedo.com. Mais ces sites vendus d’occasion sont parfois de mauvaise qualité ou disqualifiés au niveau du référencement (du fait de tentatives de détournement de l’algorithme de Google). D’où la seconde solution qui consiste à taper ses mots-clés stratégiques dans Google, puis à voir dans les pages 2, 3 et 4 des résultats de Google s’il n’y a pas des sites anciens intéressants à racheter. On repère un site à l’abandon par un design passé de mode, par le fait qu’il n’y a pas eu d’article publié depuis longtemps.

Dès lors vous pouvez contacter le webmaster du site et lui demander d’acheter le site. Pour éviter de payer trop cher, il faut se présenter non pas comme une entreprise, mais comme un passionné du secteur d’activité qui trouve dommage que le site ne soit pas mis à jour ou sous-exploité. Et ainsi de proposer de racheter le site pour quelques centaines d’euros. Si la personne accepte, alors il suffira de faire des liens depuis ce site internet vers votre propre site pour améliorer votre référencement. L’autre option consiste à acheter des liens sur les pages qui apparaissent justement dans les premières pages de résultats pour une recherche sur une expression donnée (ex : solution e-mailing). Là encore vous pouvez proposer à des sites internet mineurs (petits blogs, sites d’actualités peu connus…), l’achat d’un lien sur cette page pour 10 à 150 €.

L’alternative est de faire appel à des sites qui vendent directement des liens sur leur site internet. Par exemple, sur http://www.rocketlinks.fr/ une liste impressionnante de sites proposent des liens à vendre.

Attention : L’achat de liens est interdit par Google. En faisant cela, vous risquez de voir votre site internet pénalisé par Google. Il faut donc acheter des liens avec une extrême précaution : en faible volume à court terme, ne jamais avoir une croissance anormale trop rapidement, toujours demander d’avoir un article qualitatif (et pas juste 1 article de 500 mots). Dans le doute, n’achetez pas de liens et surtout, faites appel à un professionnel !

Exemple

Comment vérifier qu’un site est de qualité ou sanctionné par Google ?

Acheter un site ou un lien peut se révéler contre-productif si celui-ci est considéré par Google comme un site de spam ou un site avec du contenu dupliqué.

Pour vérifier la qualité d’un site, il suffit d’utiliser un outil d’analyse comme https://moz.com/researchtools/ose/ et https://fr.majestic.com/.

Dans l’exemple ci-dessous, le « domain authority » de ConseilsMarketing.com est 55/100 et le spam score de 2/17, c’est donc un site de référence.

Figure 5.2 – Analyse du site ConseilsMarketing.com sur Mo2.com

Au contraire un site vendu 3 000 € sur Sedo.com est suspect aux yeux de Google, il est donc risqué de l’acheter à ce prix-là :

Figure 5.3 – Exemple d’un site vendu 3 000 € sur Sedo.com mais avec peu d’autorité et un score de spam plus élevé

Astuce de Growth Hacker

Google (et les internautes) n’aime pas les pages de site internet avec des liens morts.

Les liens morts sont des liens dans une page d’un site Web qui pointent vers un site qui n’existe plus (ex : un blogueur a fait un lien sur MonSiteWeb.com dans un article de blog il y a deux ans, or ce site est maintenant fermé ou inaccessible).

L’intérêt pour vous est de repérer un vieux site internet de votre thématique encore actif (généralement un blog ou un site d’actualité), avec des pages où des liens pointent vers d’autres pages. Ensuite, le challenge est de demander aux sites de remplacer l’URL morte par un lien vers votre site.

Bien entendu, il ne faut pas faire une demande directe, il faut apporter de la valeur en indiquant au webmaster du site qu’il y a des liens morts sur son site, et lui indiquer les pages concernées, les URL mortes, puis de lui proposer d’autres liens. Parmi les liens que vous listez, vous ajoutez une page de votre site Web qui propose un contenu actualisé et de meilleure qualité.

Et si vous repérez une page très bien placée sur une expression avec un lien mort intéressant pour vous, rien ne vous empêche de créer un article sur-mesure pour ensuite être sûr de remplacer le lien mort.

Voici comment procéder :

• Utilisez un outil d’analyse de liens morts comme brokenlinkcheck.com, deadlinkchecker.com, ahrefs.com…

• Tapez l’URL du site que vous avez repéré comme étant bien classé dans Google pour vos mots-clés.

Figure 5.4 – Analyser un vieux site de référence avec des outils comme Ahrefs.com ou BrokenLinkCheck.com pour trouver les liens morts à exploiter

• Listez les liens que vous pourriez remplacer (sites de vos concurrents, liens vers des articles de blog de votre thématique…) et les URL du site concernées. Par exemple sur ConseilsMarketing. com, il y a des liens morts vers des sites comme SEOHackers, AccessWebPME…

Figure 5.5 – Liste des liens cassés sur ConseilsMarketing.com

• Envoyez un e-mail au webmaster du site en lui signalant ces erreurs et en lui proposant des liens alternatifs (dont votre site Web).

Entraînement 6 : Apprenez à flatter les ego

Flatter les ego est un bon moyen d’obtenir de la visibilité de la part d’influenceurs. Les leviers les plus efficaces pour obtenir de la visibilité sont ceux qui utilisent la psychologie, et en particulier quelques-uns des 7 péchés capitaux :

• La réciprocité, l’objectif est de rendre redevable une personne pour ensuite lui demander une faveur. Le plus classique est de citer une personne ou un blog dans un article de blog, une vidéo, un eBook, et d’ensuite lui relayer l’information par e-mail, par Twitter afin de l’inciter à partager. Bien entendu, pour que cela fonctionne il faut mettre en avant de manière valorisante l’influenceur, et ne pas lui demander directement de relayer mais lui demander son avis, et lui proposer si cela lui plaît de relayer. Ensuite, rédigez un Tweet en le mentionnant @sonom ou identifiez-le sur une publication Facebook.

• L’orgueil, c’est-à-dire mentionner des influenceurs dans une top liste (ex : top blogs, top comptes Twitter, top articles de blogs…). Il ne se passe pas une semaine sans qu’un top blog, top compte Twitter, top influenceur ne soit publié.

Ce classement peut être subjectif, c’est-à-dire que c’est vous qui listez ces contenus, par exemple en rédigeant un article « Les 99 meilleurs articles sur Google Adwords ». Le principe est de lister, en utilisant le moteur de recherches de Google, Scoop.it, Twitter, les meilleurs articles sur le sujet, d’en faire un court résumé et de prévenir un par un les auteurs des articles choisis afin qu’ils relaient l’information. En alternative, ce classement peut être objectif. Dans ce cas, vous utilisez un critère irréfutable ou externe. Par exemple, si vous voulez faire un classement des meilleurs blogs sur le webmarketing, vous utilisez Google pour voir tous les blogs qui sortent sur cette requête (« blog webmarketing »), et ensuite vous utilisez un outil de classement comme Alexa.com ou SEMrush pour comparer le trafic estimé.

À NOTER

Il est possible d’officialiser ce top par des calculs (ex : nombre de tweets, nombre de liens, trafic…). Par exemple, l’agence Aressy.com et le magazine l’EDI ont lancé le SocialOmetre qui liste les personnes les plus influentes dans le domaine des médias sociaux en B2B. Ce classement est publié dans le magazine papier et sur le site http://www.publi-online.com/aressy/socialedi/. Le but est que les influenceurs et participants relaient l’information. Le Top Blog Teads (ex-Wikio) était lui aussi à son époque la référence dans le classement des blogs, avec son lot de classements diffusés en avance et en exclusivité.

Exemple

par Frédéric

J’ai réalisé une série d’interviews de community managers, réunies dans un livre blanc Confidences de Community Managers. Suite à la publication du tome 1, une dizaine de personnes m’ont demandé d’y participer pour être reconnus comme des experts du domaine. J’ai alors lancé un tome 2 avec ces personnes, et j’ai aussi contacté d’autres personnes pour leur demander de participer. Grâce à cela, j’ai doublé le nombre de participants et j’ai eu un levier plus fort pour convaincre les autres.

• L’avarice : un petit cadeau suffit parfois pour inciter à l’action. Même si le Web se professionnalise de plus en plus, le fait d’envoyer des cadeaux à des influenceurs permet d’avoir un peu de visibilité à faible prix.

À NOTER

Avec les goodies physiques, la rentabilité est moins facile à calculer. Il faut lister les coûts des produits, de l’envoi, de la relance et les ventes générées soit via un code promo, soit via un lien d’affiliation.

Exemple

par Frédéric

J’ai reçu en fin 2016 (comme de nombreux blogueurs) un petit cadeau du site LaPetiteAttention.com (site e-Commerce de cadeaux d’exception). Leur but était simple : m’inciter à partager mon cadeau sur les réseaux sociaux. En complément, j’ai reçu un appel téléphonique pour me proposer de devenir affilié et de toucher des commissions en échange de la promotion des nouveautés du site.

• La colère et la polémique, c’est-à-dire provoquer un influenceur avec un article qui va à l’encontre d’un de ses tweets ou de ses articles.

Pour cela, il faut trouver un site e-commerce ou un blogueur qui a une grande communauté, et qui a des opinions très tranchées. Ensuite, vous écrivez un article qui va à l’encontre de son avis, en le nommant dans le titre. Par exemple, « Pourquoi je ne suis pas d’accord avec… », « Pourquoi XX se trompe… ». Le but est soit de faire passer un avis factuel (avec vos sources, des témoignages…), soit de commencer par un avis tranché mais finalement reconnaître rapidement que l’influenceur a quand même en grande partie raison (ce qui compte c’est d’avoir un titre fort). Une fois l’article écrit, il faut alors aller chatouiller cet influenceur sur Twitter et Facebook afin d’avoir sa réaction. Attention, pour que cela fonctionne il ne faut pas être de mauvaise foi ni dénigrer une personne connue et respectée (ou inconnue et amateur). Ne faites pas non plus comme le youtubeur Cortex qui a cherché à se faire connaître en dénigrant d’autres youtubeurs comme Cyprien en le qualifiant « bête et méchant », ni n’attaquez sur le physique ou quelque chose qui n’est pas vrai[3]. Même si Cortex a réussi à gagner de la visibilité, il a nui à son image. A contrario il ne faut pas attaquer un plus faible que soi, comme par exemple Cyprien avec un coach en séduction[4]. L’astuce consiste à ne pas être d’accord dans le titre de la vidéo ou de l’article, et ensuite de limiter la portée de sa critique dans les premières phrases pour ne pas apparaître comme de mauvaise foi mais pour apporter une précision importante.

Si vous n’avez pas d’idée, vous pouvez prendre un livre, un film et en faire la critique, ou encore dire « pourquoi je n’utilise plus XXX ». Mais encore une fois, attention à ne jamais toucher de sujets sensibles (politique, religion…).

Exemple

Détecter des influenceurs via Scooop.it

Outre Google et Twitter, il ne faut pas non plus négliger Scoop.it (un outil de curation) pour identifier des influenceurs. Il suffit de taper vos mots clés dans le moteur de recherches, puis de cliquer sur l’onglet « Users » afin de visualiser les comptes les plus importants pour cette expression :

Figure 5.6 – Liste des influenceurs Scoop.it pour le mot-clé de « prospection commerciale »

Il ne reste alors qu’à ouvrir les comptes et voir ceux qui ont à la fois beaucoup de vues en cumulé, et des vues dans la journée. Par exemple, le compte « Eplucheur-Commercial » sur Scoop.it a plus de 19 000 vues, et 3 vues de plus ce jour-là. Dès lors, vous pouvez contacter l’auteur de cette veille via les médias sociaux (bouton vers la Page Facebook) :

via le process habituel, consistant à prendre contact, en apportant de la valeur (ex : demande d’interview, proposition d’un contenu unique à valeur ajoutée…).

Entraînement 7 : Faire appel à un programmeur freelance et à des assistants low cost

Faire appel à un programmeur freelance (c’est-à-dire un développeur indépendant qui réalise des prestations à la demande) peut être une excellente solution pour créer des outils marketing, automatiser des actions…

En effet, nous n’avons pas toujours les compétences ou le temps pour apprendre à coder. Et même les développeurs les plus expérimentés utilisent souvent l’aide d’un développeur extérieur pour des tâches spécifiques. Il y a deux moyens faciles pour trouver un développeur externe. La première solution est de faire appel à un développeur, soit dans votre réseau de connaissances, soit sur une plate-forme telle que Upwork.com ou Freelancer.com. Avec ces sites, vous pouvez trouver un développeur qui habite dans un pays où la vie est moins chère, ce qui permet de faire une énorme économie sur les coûts. Le problème est que lorsque l’on n’y connaît rien en informatique, il est difficile d’utiliser de telles plateformes car d’une part vous ne pouvez pas juger de la qualité du travail, et d’autre part vous êtes à distance, voire ne parlez pas la même langue que le freelance.

La barrière de la langue vous oblige à exactement savoir ce que vous voulez dans un cahier des charges le plus détaillé possible, afin de l’expliquer clairement et de schématiser ce que vous cherchez de façon limpide.

Par exemple, si vous voulez récupérer les informations d’une base de données publique, le mieux est d’expliquer un process de façon très claire en utilisant des captures d’écran ou en réalisant une vidéo de ce qu’il faut faire.

Vous pouvez ensuite poster votre annonce sur une de ces plateformes, des candidats y répondront. La meilleure façon pour être sûr que la personne ait bien compris est de lui donner un échantillon, par exemple quelques dizaines de pages à analyser afin de vérifier que la mission est bien exécutée. Ensuite, vous pourrez lui donner la totalité de la tâche. Il faut parfois tester trois, quatre voire cinq développeurs avant de trouver une personne qui corresponde à votre attente.

La deuxième méthode est d’utiliser un site comme Amazon Mechanical Turk ou Fiverr.com pour recruter un assistant virtuel. Un assistant virtuel est une personne que vous payez à la tâche pour effectuer des actions simples et basiques. Il n’y a rien d’automatique, le but est de faire appel à une personne habitant dans un pays low cost pour réaliser des actions qui prennent beaucoup de temps. Par exemple, vous pouvez demander à une personne de récupérer des adresses e-mails et les classes dans un fichier Google Docs à partir de fiches contacts que vous avez récoltées dans un salon professionnel puis scannées. Ce genre de tâches est facilement sous-traitable. Attention : là encore il faut prendre ses précautions (double vérification comme vu précédemment) et ne jamais donner d’informations confidentielles (mot de passe…). Avec un assistant virtuel, ce sont parfois des heures que vous pouvez dégager pour votre projet.

Votre mission pour la semaine 5

Cette semaine vous allez mettre en place un système qui va générer pour vous et de manière autonome plus de prospects.

□ Listez trois entreprises ou personnes qui peuvent jouer le rôle de prescripteurs ou d’affiliés, définissez un argumentaire pour les convaincre de vous aider et le business model associé. Puis appelez-les au téléphone pour convenir d’un déjeuner si possible dans la semaine. (4 heures)

□ Vérifiez que vos clients sont satisfaits de vos produits et proposez-leur un programme de parrainage en échange d’un bonus. (1 jour)

□ Identifiez dix influenceurs dans votre domaine d’activité (blogueurs, journalistes, syndicats…) et proposez-leur une offre irrésistible de partenariat (ex : guest posting). Étalez ces actions dans le mois. (1 jour)

□ Définissez ce que vous pouvez sous-traiter ou automatiser grâce aux premiers revenus de votre business, cela peut être un logiciel pour gagner du temps, un assistant virtuel, une cellule de télé-secrétariat… (2 heures)

1. Voir l’article sur la mise en place d’un MasterMind sur l’espace privée http://traficcommando.com/category/semaine-5/.

2. Vous trouverez un exemple de Kit sur : http://fr.slideshare.net/conseilsmarketing/kit-affiliation-bloguez-comme-un-pro.

3. https://bit.ly/cortex-cyprien

4. https://bit.ly/cyprienwilliam

Semaine 6

Occupez le terrain

Le briefing

Le Web c’est bien, car cela permet de rentrer en contact avec beaucoup de monde, de diffuser de l’information, etc. Toutefois, cela reste des « liens faibles », c’est-à-dire que vous ne nouez pas des relations fortes avec les personnes, qu’il n’y a pas d’engagement…

Or les meilleurs partenariats, les plus belles affaires sont généralement le fruit d’une rencontre réelle. C’est pourquoi il est indispensable de sortir de son bureau et d’aller rencontrer des personnes, que cela soit via des soirées networking ou des événements par exemple. Vous ne le savez sans doute pas, mais il y a des dizaines d’événements auxquels participer près de chez vous. Il suffit de regarder la liste des événements diffusée sur Meetup.com, Eventbrite.fr, dans les groupes thématiques Facebook, sur businessclubcafe.com… Ou mieux, de créer votre propre rencontre, ne serait-ce qu’un café un samedi après-midi.

Vous pouvez aussi participer aux salons de votre secteur d’activité, aux associations professionnelles et d’anciens élèves…

Il existe également des organismes spécialisés dans le networking, comme par exemple BNI (bnifrance.fr), qui permettent de rencontrer des personnes d’autres horizons et de faire des affaires en réseau. Le réseau BNI, c’est plus de 1 000 € de cotisations par an, mais certains consultants font entre 50 % et 80 % de leurs affaires via ce réseau d’entrepreneurs.

Vous serez étonnés des rencontres que vous allez faire et surtout des bénéfices que vous allez en tirer[1].

Entraînement 1 : Devenez un diplomate Growth Hacker

La première stratégie est de participer à des événements dans votre thématique.

Exemple

par Frédéric

Je vais vous étonner, mais je suis quelqu’un d’assez timide, et il y a quelques années je n’arrivais pas à exploiter un événement networking. J’arrivais à l’heure et partais assez tôt, je rencontrais peu de personnes, et pas forcément les plus intéressantes. Mais j’ai trouvé quelques trucs pour surmonter ma timidité et exploiter à 200 % un événement existant.

Voici quelques astuces simples pour rencontrer des personnes lors d’un événement :

• Repérez les personnes qui participent sur le site d’inscription à l’événement (Meetup…), et ajoutez-les sur LinkedIn en leur proposant de vous voir sur place, et surtout en échangeant votre numéro de portable (sinon vous n’arriverez jamais à les voir).

• Prenez un appareil photo (si possible un réflexe, sinon un simple appareil photo compact) et prenez des photos de l’événement, pour ensuite tagger les gens sur Facebook ou Twitter après la soirée.

• Proposez des interviews à l’organisateur de l’événement, aux intervenants, aux influenceurs qui seront présents… Vous pouvez utiliser votre blog, un groupe Facebook comme prétexte pour contacter les personnes, et ainsi être mis en relation.

• Faites des Facebook Live et interviewez les influenceurs en leur demandant de publier l’événement sur leur page Facebook et leurs profils. En effet, ce qui fera le succès de votre interview, ce n’est pas la diffusion du contenu sur votre page, mais bien le fait que l’autre personne la diffuse sur sa page. Plus vous ferez d’interviews avec des personnes qui ont une communauté active, plus vous aurez de succès.

• Faites-vous remarquer lors de l’événement avec un habit, un objet original… C’est le meilleur moyen de ne pas passer inaperçu. Par exemple, un de mes amis marketeur, Laurent Dijoux, avait fait imprimer un polo avec un QR code géant sur le dos, ce qui forcément a intrigué beaucoup de personnes ! Mais vous pouvez faire plus simple et venir à plusieurs avec une casquette et un t-shirt flashy aux couleurs de votre marque.

Astuce de Growth Hacker

La tactique utilisée par Olivier Jadzinski pour entrer en relation avec des personnes influentes est d’utiliser comme prétexte le selfie. Plutôt que de prendre une simple photo, il s’agit de se prendre en photo avec la personne que l’on a rencontrée et ensuite de la diffuser sur les réseaux sociaux en taguant l’influenceur sur la photo. Comme cela, la personne se rappellera de vous, et j’en connais même qui sauvegardent la photo réalisée car elle est originale et souvent drôle.

L’autre stratégie, et c’est celle qu’il faut mettre en place si vous voulez vous-même devenir influenceur, est d’organiser votre propre événement via les sites d’événements.

C’est encore plus vrai si vous n’êtes pas à Paris, car il n’y a peut-être pas encore d’événement organisé dans votre thématique dans votre région et, si vous êtes le premier à le faire, vous deviendrez « la référence ».

À NOTER

Si vous êtes freelance, créateur d’entreprise, startuper, réservez du temps dans un espace de co-working afin de faire connaissance avec d’autres entrepreneurs, ce seront souvent vos premiers clients !

La troisième stratégie est de rencontrer individuellement les influenceurs. Vous serez surpris d’apprendre que dans 50 % des cas vous aurez une réponse positive si vous faites une proposition de déjeuner, de café…

Par exemple, un de mes amis qui avait un petit blog sur la musique (qui faisait une dizaine de vues par jour !) a un jour demandé à avoir une interview à Marc Cerrone, et à sa surprise, il a accepté ! Cette première interview a été le premier pas vers une stratégie d’interviews systématiques de stars de la musique comme élément différenciateur.

L’intérêt d’interviewer une « star », est d’une part de bénéficier d’un peu de sa célébrité, et d’autre part d’obtenir de la visibilité auprès de ses fans. Lorsque l’on parle de « star », ce n’est pas forcément une star de la TV, du cinéma, cela peut être une « Star » dans votre secteur.

Exemple

Il y a quelques années, lorsqu’Aurélien Amacker s’est lancé dans le blogging pro, il a rencontré physiquement un maximum de personnes influentes dans le blogging. L’objectif était de se faire connaître pour ensuite nouer des partenariats et avoir de la visibilité. Et cela a parfaitement fonctionné !

Plus proche de nous, Corinne Dulac d’happy-attitude-coaching.com s’est lancé un défi : venir à Paris une fois par mois, afin de rencontrer des influenceurs. Grâce à cela, elle a trouvé des nouvelles idées et des clients. Il faut juste oser.

La quatrième stratégie est d’utiliser le téléphone.

La première chose à faire est de mettre votre numéro de téléphone sur votre site avec votre photo.

Vous allez être surpris de la confiance que cela donne dans vos produits et vos services : personnellement j’ai tous les mois des personnes qui m’appellent en me disant : « Si vous mettez votre numéro sur votre site c’est que vous êtes une vraie personne et que vous ne vous cachez pas derrière un site internet. Cela veut dire qu’on peut vous faire confiance ».

Vous avez peur d’être harcelés par téléphone ? N’ayez crainte, car il est facile d’éviter les appels « hors cible ».

La première chose est de ne pas répondre à des numéros inconnus et d’attendre qu’ils laissent un message sur le répondeur.

La deuxième chose est d’utiliser l’application True Caller (truecaller.com) sur votre smartphone : elle vous permet d’obtenir le nom de la personne même si vous ne la connaissez pas grâce à un annuaire partagé entre tous les utilisateurs.

À NOTER

Pour obtenir les numéros de téléphone de vos contacts, une astuce consiste à organiser un jeu concours avec le remplissage d’un formulaire où le numéro de portable sert de prétexte pour prévenir la personne qui a gagné un cadeau.

La dernière astuce consiste à créer des groupes de contacts dans votre téléphone, et à leur envoyer des SMS afin de les informer de vos dernières actualités, en prétextant l’envoi de vœux, les fêtes, les vacances… Les entrepreneurs hésitent souvent à utiliser le SMS, alors que c’est devenu l’un des moyens les plus simples de communiquer avec les prospects et clients.

Entraînement 2 : Devenez un Ninja et volez les clients de vos concurrents

Avec le Web et les médias sociaux, il n’est plus possible de « cacher » ses clients à ses concurrents, et même si vous y arrivez, vos clients ne sont plus votre propriété exclusive. En un clic sur le Web, ils peuvent accéder aux offres des concurrents s’ils ne sont pas contents. Il faut donc en profiter et vous transformer en Ninja du Web pour aller voler les clients de vos concurrents.

Ciblez le « maillon faible » et mettez en place un arsenal dédié

Ne partez pas sans un plan de bataille : sur un marché, il y a toujours des concurrents plus faibles sur lesquels vous pouvez mettre en place un plan de conquête.

Ces entreprises sont soit dépassées technologiquement (ex : un produit qui évolue peu…), soit en retard dans l’application des nouvelles techniques marketing (ex : pas de marque forte, pas de vision, pas de content marketing…), soit dans la tourmente (ex : un rachat par une autre entreprise, des problèmes techniques à répétition…). Vous devez donner une bonne raison à leurs clients de changer leurs habitudes, tout en réduisant le risque de changer de fournisseur. Il faut donc construire un arsenal d’outils d’aide à la vente pour à la fois séduire de manière factuelle et émotionnelle les clients de vos concurrents. Vous devrez donc mettre en place un kit de prospection pour les clients de ce concurrent à la traîne : des tableaux comparatifs détaillés, des offres de reprises avec un plan de migration, un outil de comparaison de coût ou de ROI…

Ensuite vous pourrez réaliser un argumentaire avec les 7 bonnes raisons de passer chez vous, les 7 raisons de quitter votre concurrent, et si possible avoir un témoignage d’un client qui a migré vers votre offre. Si le changement de produit est complexe (ex : un produit B2B), il faut parfois adopter une stratégie en deux temps : d’abord proposer un appât pour prendre contact et sonder l’intérêt, puis proposer votre solution.

Vous pouvez par exemple proposer gratuitement :

• Un livre blanc, sur les dernières tendances de votre activité, sur les bonnes pratiques, en mettant en avant vos points forts (et ainsi les points faibles de votre concurrent).

• Un audit gratuit ou un diagnostic.

• La check-list pour mettre en place une nouvelle solution, une nouvelle technique, liée à vos produits.

• Une participation à un Web séminaire informatif.

L’objectif n’est pas de vendre directement, mais d’avoir déjà une oreille attentive pour obtenir un rendez-vous où vous pourrez alors dérouler votre argumentaire commercial. Mais ne pensez pas que le plus dur est fait lorsque le client a finalement été séduit et qu’il a signé chez vous, vous vous trompez.

En effet, il est essentiel de bien préparer l’accueil de ces nouveaux clients (suivi de la migration, mise en place de l’outil…), car souvent les commerciaux de votre entreprise ont déployé d’importants efforts de séduction et fait des promesses, ce qui fait que l’attente chez les nouveaux clients est d’autant plus élevée.

Pour éviter la déception, vous pouvez soit mettre en place une « procédure d’accueil » (ex : comité de pilotage, suivi par le commercial…), soit désigner un « customer success manager » qui est là pour s’assurer que le dossier se passe dans les meilleures conditions (vous en saurez plus en semaine 8).

Identifiez les cibles à toucher

Une fois votre arsenal prêt, il faut passer en chasse, comme un Ninja, pour attaquer votre cible de manière discrète. Voici plusieurs méthodes à adopter selon le type de produit et d’activité :

Si vous vendez en B2B ou à des professionnels identifiables, par exemple vos produits s’adressent à des directeurs commerciaux, des directeurs marketing, vous pouvez utiliser LinkedIn et Viadeo, les meilleurs annuaires de professionnels. Il suffit de faire une recherche par profil, par exemple « directeur commercial » sur toute la France. Vous obtenez ainsi une liste de personnes, que vous pourrez contacter via LinkedIn. Il ne reste plus qu’à les ajouter en contact ou à les contacter directement au téléphone via le standard de l’entreprise.

Astuce de Growth Hacker

LinkedIn propose un outil de sauvegarde des recherches. Ainsi vous pouvez obtenir toutes les semaines une alerte par e-mail des nouvelles personnes répondant à vos critères afin de les contacter.

Cependant, pour réussir une prise de contact, il faut soigner son message d’invitation, en y mettant de l’émotion et une bonne raison de vous connaître. Voici la démarche en trois étapes pour la prise de contacts :

Personnalisez le message d’invitation

Exemple pour les responsables de l’expérience client :

« Bonjour Madame XXXXX,

J’aimerais vous ajouter à mes contacts.

En effet, je suis passionné par la gestion de la relation client et je partage mes trouvailles sur mon blog et sur LinkedIn.

Bonne journée.

Frédéric »

Une fois que la personne vous a accepté comme contact, vous pouvez rédiger un message plus commercial, en apportant de la valeur ou un cadeau (ex : un livre blanc, un article, un outil de diagnostic…). Le but est soit de rendre la personne redevable, soit d’avoir une bonne raison de l’appeler.

« Bonjour Madame XXXX,

Tout d’abord merci d’avoir accepté mon invitation.

Pour vous remercier, je vous offre mon dernier Livre Blanc « xxxxxxx »

Je pense que ce contenu pourrait vous intéresser : j’ai rassemblé des analyses et des témoignages d’experts dans l’optimisation de XXX, avec des conseils qui pourraient peut-être vous aider chez AZERTY à faire XXXXX.

Vous pouvez le télécharger sur http://www…

Et n’hésitez pas à me contacter, je propose gratuitement à mes contacts LinkedIn un audit express personnalisé de votre stratégie (30 minutes pour faire un point sur votre stratégie, avec à la fin, un plan d’actions personnalisé).

Bonne journée,

Frédéric »

Sachant que vous allez mettre une URL trackée dans votre message, et ainsi vous saurez exactement si la personne a lu ou pas votre e-mail.

Selon le comportement du contact (ouverture de l’e-mail, clic sur le lien…), il s’agit ensuite d’envoyer une série de messages, via LinkedIn ou votre solution d’emailing (Aweber, Mailchimp…), afin d’envoyer des messages selon le comportement.

Astuce de Growth Hacker

LinkedIn limite le nombre de recherches que l’on peut faire à la suite et par jour dans son moteur de recherches. De plus, il n’y a pas toute la visibilité sur les relations de niveau 3, c’est-à-dire les contacts de vos contacts directs.

Pour contourner cela, le plus simple est de payer un profil premium pendant un mois avec un profil de type « sales navigator », et au bout de 29 jours, en demander l’arrêt avant de payer (c’est faisable une fois). Vous pouvez commander le profil premium sur https://www.linkedin.com/premium/products?trk=nav_account_sub_nav_upgrade

En alternative, si vous avez peu de recherches ou si vous avez déjà épuisé les 30 jours, vous pouvez utiliser la recherche de Google en tapant une requête de type « site : fr.linkedin.com inurl : pub OR inurl : in-dir “directeur* expérience client” » ou encore utiliser un moteur de recherches externe à LinkedIn comme https://recruitin.net/ si vous êtes allergique aux requêtes.

À NOTER

Si vos concurrents ont des groupes d’utilisateurs sur LinkedIn, vous pouvez soit demander à intégrer le groupe pour contacter les membres via un profil qui ne mentionne pas votre entreprise actuelle, soit une nouvelle fois lister les membres d’un groupe auquel vous n’appartenez pas grâce à une requête sur Google de type : site : linkedin.com/in OR site : linkedin.com/pub-pub. dir « NOM EXACT DU GROUPE ».

Astuce de Growth Hacker

Il est possible de récupérer les adresses e-mails des membres de LinkedIn avec des « extracteurs » qui soit mettent en commun des carnets d’adresses, soit devinent les adresses e-mails via la structure d’e-mails de l’entreprise. Ces services s’appellent Datananas.com, Hunter.io, Anyleads.com… L’utilisation en est délicate, car sans le consentement de la personne vous n’avez pas le droit d’utiliser cet e-mail. C’est pourquoi la possibilité que l’on peut juger comme acceptable (sauf jurisprudence), est d’utiliser ces services pour entrer en contact avec une personne qui a déjà accepté votre demande d’invitation mais pour laquelle vous n’avez pas l’e-mail pro. Voici par exemple l’e-mail pro de Frédéric deviné par Hunter.io (150 premiers e-mails gratuits, puis 39 $/mois minimum).

Figure 6.1 – Hunter.io suggère un e-mail et une probabilité de pertinence

Il est aussi possible d’identifier les clients de ses concurrents en utilisant les témoignages des concurrents sur les sites. En effet, la relation client n’est pas linéaire : il y a toujours des à coups, avec des insatisfactions (en particulier, plus le client sera ancien, plus sa propension à changer de solution sera importante). Le but est d’aller sur le site internet de vos concurrents et d’y chercher des témoignages.

Vous pouvez aussi explorer les chaines YouTube, voire explorer les anciennes versions du site internet du concurrent via web.archive.org et analyser les pages témoignages d’il y a 2, 3, 4 ans.

Si vous êtes dans le B2C, il est possible de faire un ciblage manuel via des recherches sur Google, Twitter, Facebook… Si vous évoluez dans un marché de valeur, avec peu de prospects qui vous rapportent une marge importante, vous pouvez vous permettre de rechercher manuellement les clients et prospects de vos concurrents. Par exemple, Twitter a le gros avantage d’être totalement ouvert, il est ainsi possible de visualiser la liste des « fans » d’une marque pour ensuite les contacter. Pour cela, il suffit d’aller voir les abonnés d’un compte Twitter, puis soit simplement de les ajouter en masse (manuellement ou avec des outils comme CrowdfireApp.com, RankyBird…). Par exemple, ci-dessous j’utilise CrowdfireApp.com pour ajouter en rafale les abonnés d’un compte Twitter :

Figure 6.2 – Avec CrowdFireApp.com, ajoutez des suiveurs d’une marque sur Twitter en quelques secondes

Ensuite, CrowdfireApp.com permet d’envoyer un message automatique de bienvenue aux personnes qui vous suivent en retour, en leur proposant de télécharger plusieurs livres blancs :

Figure 6.3 – Il ne reste plus qu’à faire votre proposition d’audit

À NOTER

• Je propose des liens de téléchargement directs afin de ne pas faire trop commercial et inciter les lecteurs à lire les documents.

• Si le compte Twitter a peu de followers (abonnés), il est aussi possible d’analyser individuellement la liste de manière qualitative pour ensuite les contacter individuellement, que cela soit sur Twitter ou en recherchant le nom des personnes sur LinkedIn.

Il est possible de faire de même sur Facebook en utilisant les informations sur les pages Fans. Par défaut, Facebook affiche uniquement les fans communs :

Figure 6.4

Mais il suffit d’aller dans un événement pour obtenir la liste des personnes intéressées (pour les contacter ensuite).

Figure 6.5

Vous pouvez aussi analyser qui like chacun des statuts d’une page, afin de cibler vos demandes.

Il suffit alors soit de les contacter directement via un message (si vous ne les connaissez pas votre message tombe quasi systématiquement dans les spams de Facebook Messenger), soit de les retrouver sur LinkedIn si vous êtes en B2B. En effet, Facebook est très strict et peut bloquer votre compte en cas de copier-coller systématique.

Cependant, en dehors de cette technique, la cible la plus facile à convaincre est celle qui exprime déjà ouvertement ses problèmes avec une marque. Pour cela, vous pouvez utiliser Google, les blogs de vos concurrents… Il suffit de taper dans Google « avis XXXXX »/« mécontent XXX »/« quel xxx choisir » et d’identifier soit les plus anciens clients pour les convaincre de changer, soit les prospects en phase de décision pour les inciter à acheter chez vous.

Exemple

En tapant « avis Microsoft CRM » sur Google, on arrive sur un forum avec des avis d’utilisateurs (https://forum.pragmaticentrepreneurs.com/t/quel-crm-utilisez-vous/399/17). En cliquant sur les noms des personnes ayant répondu, vous arrivez sur leur fiche. Vous pouvez alors les retrouver sur LinkedIn ou via leur site Internet pour leur proposer votre solution.

Il est aussi possible d’utiliser les commentaires sur le blog de votre concurrent ou des blogs sur cette thématique.

Ce qui est particulièrement pertinent, ce sont les articles sur les nouveautés produits, car c’est le moment où les mécontents font entendre leur voix.

Voici ci-dessous un exemple, avec les commentaires d’utilisateurs de la solution d’eMailing Aweber suite à la sortie d’une nouvelle fonctionnalité.

On voit les différents commentaires (souvent négatifs), et si l’on clique sur l’un des noms, il est possible d’obtenir l’URL du site de la personne mécontente simplement en survolant le commentaire.

Figure 6.7 – Les commentaires permettent souvent d’identifier les personnes mécontentes

La publicité sur Facebook Ads pour faire du volume

Les méthodes précédentes sont gratuites, mais elles ont l’inconvénient de prendre beaucoup de temps et de gérer les prospects manuellement sans avoir de garantie du résultat de vos e-mails personnalisés.

D’où l’intérêt d’utiliser Facebook Ads afin de cibler les fans d’une marque, en payant au clic ou à l’affichage. Car Facebook permet cela dès que la page de votre concurrent atteint plus de 10 000 fans. Les opérations « détournement » peuvent alors être industrialisés, avec des tests de différents bonus, offres… Pour cela, faites un ciblage comportemental sur Facebook Ads via une audience personnalisée. Facebook Ads a l’avantage de donner accès à un potentiel de contacts assez important, avec un ciblage par pays, puis par centre d’intérêt (ex. : Salesforce.com). Le point de départ est de créer une audience selon vos critères sociodémographiques (âge, localisation…) :

Figure 6.8 – Commencez par créer une publicité Facebook Ads classique

Puis de cibler selon des centres d’intérêts, comme la marque de vos concurrents via leurs pages Fans :

Figure 6.9 – Et ciblez les fans de vos concurrents !

Attention : ce genre de recherche donne accès à un ciblage large. Vous pouvez éventuellement le compléter par un ciblage selon le métier (directeur commercial, etc.). Cependant, attendez-vous à avoir de nombreuses personnes « hors cible » et beaucoup de « faux clics » (les personnes n’étant pas activement à la recherche d’une solution alternative à la solution qu’elles utilisent actuellement).

Les mots-clés de vos concurrents via Google Adwords

Nous avons vu précédemment qu’en France, il est possible d’utiliser les mots-clés de votre concurrent pour afficher vos annonces (mais rappelez-vous qu’il n’est pas possible d’utiliser la marque dans les textes de vos annonces).

Les sites de comparaison d’outils

En B2B, il existe de nombreux sites pour comparer les solutions comme GetApp, G2crowd, Appvizer… avec la possibilité de filtrer les témoignages en mettant en avant les utilisateurs plus mécontents.

Voici l’exemple de GetApp.com, avec 337 avis sur Salesforce, dont 1/3 sont négatifs. Il suffit alors d’identifier les utilisateurs pour les contacter.

Figure 6.10 – Les sites d’avis, une mine d’or pour cibler les clients des concurrents et trouver de l’information pour ses argumentaires

Un client n’est jamais acquis, et ce sont clairement les plus anciens clients qui sont souvent les plus faciles à capter. D’où l’importance de récupérer les témoignages les plus anciens des clients de ses concurrents afin de faire un point sur leur satisfaction au bout de plusieurs années.

Entraînement 3 : Coulez vos concurrents avec un site sous-marin

Le problème avec un site internet d’entreprise, c’est qu’il est compliqué de communiquer de manière impartiale sur un secteur d’activité, voire de parler de ses concurrents.

De même il est délicat de créer des pages pour attirer les clients mécontents d’une marque (sauf pages « offres de reprises concurrentielles »). Dans ce contexte, une petite astuce consiste à créer un site « sous-marin ». Ce site « sous-marin » va en apparence avoir un contenu « neutre » sur la thématique, mais il comprendra des pages optimisées sur des expressions qui vont attirer les clients de vos concurrents ou des prospects en quête d’un produit, comme par exemple :

• Les meilleures solutions pour XXX

• XXX, XYZ, ABCD… comment bien choisir ?

• Les alternatives à XXX

• Changer son XXX de marque XXXX

• Mon avis sur XXX

• Comment changer de XXX

À NOTER

Parfois votre concurrent a supprimé des pages de son site internet avec les témoignages trop anciens. Dans ce cas, vous pouvez utiliser Archive.org pour récupérer les anciennes versions d’une URL.

Ce site sera aussi optimisé pour récupérer de manière « agressive » les visiteurs, avec des pop-ups et sliders (comme Sumo.me…), des contenus à télécharger (livres blancs…)…

Il existe alors deux possibilités :

• Créer un blog personnel, où vous allez donner votre avis en tant que salarié ou expert d’un secteur d’activité. Le but est d’être moins marqué par votre entreprise, et ainsi apporter vos avis, en mettant clairement en avant que vous travaillez pour l’entreprise XXXX. La différence est que ce blog est fait pour parler du secteur d’activité sans tabou et en donnant un point de vue strictement personnel (d’où la possibilité d’avoir plus de liberté dans la ligne éditoriale).

• Créer un blog « neutre » sur un secteur d’activité, qui se veut une aide au choix pour les prospects, mais géré par une marque, avec une ligne éditoriale plus ouverte (vous ne parlez pas que de vos produits, mais bien du secteur d’activité, et parfois en nommant les concurrents). Vous devez alors acheter un nom de domaine et indiquez dans les mentions légales l’éditeur du site.

Le contenu de ce site sous-marin sera conçu pour attirer des prospects en phase active de décision d’achat via :

– des comparatifs entre solutions ;

– des aides et guides à l’achat sur les produits ;

– des top produits et des sélections de produits.

Attention : les marques, noms de produits, les logos ne peuvent pas être utilisés n’importe comment, sinon vous risquez d’avoir un procès pour parasitisme. Dans ce contexte, il ne faut jamais utiliser les logos de vos concurrents, ne jamais les dénigrer, baser vos écrits sur des informations factuelles… Vous devez rester dans la légalité.

Exemple

par Frédéric

Depuis 2010, j’ai ouvert un blog Comparatif-CRM. com, dont le but original était de parler du marché du CRM lorsque j’étais product manager. Il me permettait aussi de générer des prospects. Ensuite je l’ai utilisé comme vitrine pour Efficy CRM, et depuis 2016, je l’utilise pour parler de la thématique de la gestion de l’expérience client suite à mon arrivée chez Eloquant.com.

Ce site regroupe néanmoins des présentations de dizaines de solutions de CRM concurrentes, car le site se veut impartial et accueille régulièrement des marques concurrentes.

La seule différence est que j’ai optimisé le site pour capturer un maximum de prospects sur des expressions ciblées, et que ces demandes sont renvoyées vers mes différents employeurs.

Entraînement 4 : LinkedIn, le meilleur carnet d’adresses B2B

Nous venons de voir comment cibler les clients de vos concurrents pour leur proposer de changer de produit.

Nous allons maintenant industrialiser le process et aller chercher plus de prospects. Le but n’est pas de sortir le canon à spam et de faire du mass-mailing, mais au contraire d’aller segmenter votre cible, d’entrer en contact avec les bonnes personnes en apportant de la valeur et en provoquant les premières interactions. C’est particulièrement intéressant en B2B lorsque vous disposez d’une liste de prospects « finie » (ex : les hôpitaux, les directeurs commerciaux…).

Avec LinkedIn, vous disposez alors de l’un des meilleurs carnets d’adresse en B2B qui peut exister, car ce sont les utilisateurs eux-mêmes qui le mettent à jour.

Le principe est simple :

• Vous recherchez via le moteur de recherche les profils des personnes qui correspondent à vos critères (ex : les directeurs marketing en France). Normalement, vous devriez avoir une bonne idée de votre cible grâce aux personas réalisés dans les premières semaines et les premières ventes effectuées ensuite.

• Vous entrez en contact avec un e-mail personnalisé qui donne le minimum d’informations (nom de la personne et la raison de votre prise de contact). Voici ci dessous un exemple simple que j’utilise régulièrement (j’enregistre mon modèle dans un fichier sur mon bureau et je le réutilise à chaque fois en personnalisant uniquement le nom de famille). Cependant, pour améliorer la conversion, n’oubliez pas de contextualiser le message (ex. : faire référence à un événement comme la nouvelle année, les vacances…).

Figure 6.11 – Un exemple d’e-mail de présentation personnalisé

• Suite à l’acceptation, j’envoie dans un second message une proposition pour télécharger un livre blanc, afin de commencer à nouer une relation commerciale. Pour cela, j’utilise comme prétexte un cadeau gratuit. L’intérêt de ce second message est qu’il est illimité en texte, et que je peux ajouter une URL vers un site.

Figure 6.12 – Le second e-mail après l’acceptation

Si le contact a accepté la mise en relation sur LinkedIn, le processus s’arrête là, puisque vous pouvez récupérer ses coordonnées directement depuis sa fiche LinkedIn (sur le bouton « coordonnées ») ou via l’export des contacts ou via un outil comme Datananas ou Email Hunter.

Exemple

En 2015, j’ai travaillé chez un éditeur de solutions de CRM pour les directeurs commerciaux et marketing, et en 2017 pour un éditeur de solutions pour les directeurs de l’expérience client et du service client. Après avoir sélectionné pendant une semaine uniquement ce genre de contacts via le moteur de recherches de LinkedIn, l’App Mobile me proposa automatiquement le même genre de profils.

À NOTER

Lors de vos recherches n’oubliez pas de choisir les bons critères comme par exemple « poste actuel ». L’alternative à l’ajout ciblé sur le PC est d’utiliser l’app mobile (smartphone ou tablette) et d’ajouter en masse des personnes selon un poste. Avec la tablette ou le smartphone, c’est très rapide à faire.

• Vous êtes limités à 30 000 contacts par profil, or cela peut grimper très vite. Donc n’ajoutez pas trop de personnes en masse, sinon vous allez rapidement atteindre les limites et devoir supprimer des personnes ou ouvrir un second compte.

• Lorsque vous publiez des contenus sur LinkedIn, n’oubliez pas de contacter les personnes qui ont liké la publication, c’est souvent l’un des meilleurs moyens d’identifier un prospect tiède. Vous pouvez aussi identifier les likers des articles sur LinkedIn Pulse ou d’une personne sur LinkedIn (ex. : les likers de vos concurrents). Par exemple, j’ai l’habitude d’ajouter les likers des associations et syndicats professionnels (ex. : CCI, Capeb…), car ce sont des personnes qui sont actives sur LinkedIn.

Exemple

J’ai travaillé chez un éditeur de CRM qui s’adressait aux grandes entreprises et grosses PME. Nous avions repéré un potentiel business auprès des sociétés d’assurances qui étaient en pleine transformation digitale.

J’ai donc mis en place un plan d’actions simples alliant content marketing et réseaux sociaux :

• Rédaction d’un livre blanc sur les défis des assureurs et des banques dans leurs relations clients en 2020. Pour cela j’ai repris les 4/5 de contenus existants sur le blog, et j’ai simplement écrit une introduction, une conclusion et quelques ajouts.

• J’ai ensuite repéré tous les directeurs commerciaux, marketing et responsables de l’expérience client (environ 300 cibles).

• J’ai fait une demande de contacts à l’ensemble de cette cible, dont 40 environs ont été acceptées. Pour ces dernières, j’ai envoyé un second message avec le lien de téléchargement du livre blanc.

• J’ai ensuite utilisé un outil d’analyse d’e-mail (Datananas) pour contacter les personnes en cours d’acceptation de mon invitation afin de leur proposer le téléchargement du livre blanc. Cette démarche a permis d’obtenir 40 contacts de plus.

• J’ai enfin proposé à ces 80 personnes une invitation à un Web séminaire thématique, précédé d’une campagne de phoning pour à la fois les inviter au Web séminaire et pour analyser leurs besoins.

• Au final, nous avons eu 3 demandes d’informations pour des projets avérés, plus des dossiers dont la décision était à plus longue échéance. Cette opération ciblée nous a permis d’une part de générer des prospects mais aussi de nous faire connaître auprès d’une cible appétante à nos offres.

Astuce de Growth Hacker

Depuis janvier 2017, la base SIREN est disponible sur le site du gouvernement : http://www.data.gouv.fr/fr/datasets/base-sirene-des-entreprises-et-de-leurs-etablissements-siren-siret/

Il n’y a aucune coordonnées directes (e-mails ou numéros de téléphone) mais cette base a le mérite de lister l’ensemble des entreprises en France.

Ainsi vous pouvez utiliser ce fichier Excel pour filtrer les entreprises à contacter. Par exemple, vous pouvez filtrer les entreprises avec plus de 50 salariés, les entreprises dans un secteur d’activité donné, les entreprises d’un département.

Il ne reste ensuite plus qu’à embaucher un télé-prospecteur pour appeler les prospects dans votre cible en recherchant les numéros de téléphone sur internet, d’où à utiliser les médias sociaux (ex. : LinkedIn) pour identifier les décideurs de ces entreprises.

Entraînement 5 : Exploitez vos contacts à 110 %

LinkedIn et Facebook sont des formidables carnets d’adresses interactifs, qui sont en plus mis à jour par les membres… Que rêver de mieux !

Pourtant ces gisements d’informations sont sous-exploités par 99 % des personnes : elles se contentent d’ajouter des contacts puis de publier des contenus en espérant qu’ils seront vus de leur réseau. Mais c’est comme jeter une bouteille à la mer, car 99 % de vos contacts ne verront jamais vos publications : soit ils ne sont pas connectés régulièrement, soit d’autres actualités passent entre-temps, soit les algorithmes masquent ces publications… Il faut donc mettre en place une démarche proactive pour extraire les coordonnées de ses contacts et les contacter par e-mail. Pour cela, vous devez utiliser les fonctions d’extraction des données personnelles de LinkedIn et Facebook.

Extraction des données sur LinkedIn

Il suffit d’aller dans votre profil, puis de cliquer sur « Tiers » et de sélectionner « Obtenir les archives de vos données » :

Figure 6.13 – Paramètres du compte LinkedIn

Vous obtenez un ensemble de fichiers Excel et texte, sachant que le fichier qui nous intéresse est celui nommé « Connections » :

Figure 6.14 – Archive LinkedIn, avec tous les contacts

En ouvrant le fichier vous avez accès à l’ensemble de vos contacts. Il ne reste plus qu’à mettre en forme le fichier en convertissant les séparateurs (des virgules) en colonne via le menu « Données » > « Convertir » et en sélectionnant « Virgule ».

Figure 6.15 – Exploiter son fichier de contacts via Excel

Vous allez alors obtenir les e-mails de vos contacts. Si vous avez moins de 500 contacts vous pouvez envoyer vos e-mails par groupe de 100 via votre Gmail, Outlook… Sinon vous devrez utiliser une solution d’eMailing comme Mailchimp, Aweber… Cependant, attention à ne pas sur-solliciter ces contacts, car même s’ils ont accepté votre invitation, le plus souvent ils ne s’en souviennent pas.

En moyenne, je constate qu’1 personne sur 1 000 se plaint fortement (elle vous envoie un e-mail, le plus souvent car elle ne vous connaît pas personnellement), et 1 % se désabonnent. Il faut donc limiter à 2-3 fois par an maximum ce genre d’e-mail, et en utilisant comme prétexte des événements externes, tels que la bonne année, les vacances d’été, etc.

Vous devez aussi expliquer pourquoi vous écrivez (« nous sommes en contact sur LinkedIn »), tout en précisant à la fin du message que vous vous excusez du spam involontaire.

Exemple

Exemple d’un message que j’ai envoyé pour la bonne année 2017, avec en prime une invitation à un Web séminaire :

Tout d’abord bonjour et Bonne Année 2017 !

« Il est encore temps pour moi de vous souhaiter une excellente année 2017, pleine de bonnes choses pour vous, pour vos proches et bien sûr de beaux projets pour l’année qui vient.

Si vous n’avez pas encore pensé à vos bonnes résolutions, je vous propose de lire mes 16 bonnes résolutions en Web marketing pour 2017… J’espère les tenir… Rendez-vous en janvier 2018 pour le bilan !

http ://www.conseilsmarketing.com/autres-conseils-marketing/16-bonnes-resolutions-webmarketing-pour-2017

Enfin, j’anime un Web séminaire le 23 février à 11 heures pour expliquer les clés pour améliorer l’expérience client : « Comment piloter efficacement l’expérience client ».

En 45 minutes je vais présenter les méthodes pour analyser les retours clients (à chaud ou à froid), mettre en place les bons indicateurs, mettre en place des actions d’amélioration continue… Vous pouvez vous inscrire sur ce lien :

https://webikeo.fr/webinar/comment-piloter-efficacement-l-experience-client

Bonne journée et à bientôt, que cela soit virtuellement sur LinkedIn, sur mon blog ConseilsMarketing.com ou encore IRL ; D

Frédéric.

PS : vous recevez cet e-mail parce que nous sommes en relation sur Facebook, si vous ne souhaitez plus recevoir de message de ma part (je ne le fais que 2 fois par an pour la nouvelle année et avant de partir en vacances), répondez-moi simplement par e-mail ou cliquez sur le lien de désabonnement = > *|EMAIL|* : *|UNSUB|* »

Extraction des données depuis Facebook

Sur Facebook, le principe est le même, vous allez dans le menu « Paramètres » en haut à droite, puis dans « Général », puis vous sélectionnez « Download a copy of your Facebook Data » :

Figure 6.16 – Téléchargement de votre archive Facebook personnelle

Vous obtenez également un ensemble de fichiers, dont le fichier « contact_info » :

Figure 6.17 – Archive des contacts

À NOTER

Si vous avez synchronisé Facebook avec votre smartphone, vous allez aussi obtenir votre carnet d’adresses téléphoniques. Si nécessaire, faites un tri pour ne garder que les contacts qui le méritent.

Ouvrez ce fichier avec MS Excel et créez un filtre sur les colonnes qui contiennent une @ afin de ne garder que les adresses e-mail :

Figure 6.18 – Filtrez vos données pour obtenir les e-mails et numéros de téléphone de vos contacts

Vous devez aussi supprimer le mot « contact : » qui est présent devant chaque adresse e-mail.

Pour cela, utilisez la fonction « Remplace » d’Excel (CRTL + F, et onglet remplacer) :

Figure 6.19 – Nettoyez le fichier pour l’exploiter

L’utilisation de sa boîte e-mail

Votre boîte e-mail (Gmail, Hotmail…) recèle également un trésor caché sous-exploité. Votre premier réflexe doit être de synchroniser LinkedIn avec votre messagerie afin d’ajouter vos contacts (faites-le au moins deux fois par an pour ajouter les nouveaux contacts acquis au fil du temps).

Pour cela, il suffit d’aller dans le menu « Mon Réseau » puis « Trouver des contacts », et de synchroniser votre boite e-mail :

Figure 6.20 – Synchronisez toutes vos boîtes mails, même les plus anciennes

Le second réflexe est de stocker dans un répertoire « contacts pro » les e-mails des personnes qui sont des influenceurs, des prescripteurs, des journalistes, des gros clients…

Ainsi lorsque vous aurez une grosse actualité, vous pourrez répondre individuellement à partir de cet e-mail archivé. Cela permet d’une part de cibler des influenceurs, de réactiver des contacts anciens et de personnaliser le message en reprenant la discussion originale. C’est ce que je fais à chaque grande occasion (une à deux fois par an), en reprenant un an d’historique de contacts, par exemple pour relayer un livre blanc ou un Web séminaire que j’organise, en offrant un cadeau à ces personnes (ex : un accès gratuit à une formation, l’accès au livre blanc en avant-première…).

À NOTER

vous pouvez aussi utiliser l’extraction de vos contacts e-mail pour fédérer une communauté sur LinkedIn. Le principe est simple, créez un groupe LinkedIn sur Facebook sur un métier, une problématique… Puis faites une extraction de vos contacts LinkedIn, filtrez sur la profession et ajoutez-les dans le groupe via l’outil d’invitation par e-mail. Vous allez ainsi obtenir en quelques minutes plusieurs dizaines de membres, ce qui vous permettra d’avoir un noyau de base, et surtout un système très simple pour pousser de l’information à ces personnes, sans pour autant faire autant de la promotion.

Figure 6.21 – Invitez en masse vos contacts sur un groupe thématique LinkedIn

Entraînement 6 : Organisez un événement pour être au cœur de votre écosystème

Nous avons vu l’importance de participer à un événement. Pour devenir « la » référence dans votre domaine, un moment clé est de créer un événement afin de devenir incontournable. Cet événement est prioritairement physique (soirée, journée…), mais il peut être aussi virtuel (100 % en ligne).

Voici quelques événements à prendre en exemple :

• Une soirée de remise de prix, comme Wizishop et le concours « Le Formidable eCommerçant ». Le dispositif autour de l’événement est complet, car il y a d’une part un site internet dédié, formidable-ecommercant.com, avec près de 30 sponsors qui offrent gratuitement des lots aux gagnants (plus de 100 000 € en cadeaux), une série d’annonces (appels aux candidatures, relais sur les médias sociaux, communiqués de presse…) et bien entendu une soirée physique à laquelle sont invités des influenceurs, des journalistes, etc[2]. Ce qui fait la différence dans cette opération, c’est la mobilisation des blogueurs, journalistes, pour donner une résonance à l’événement, ainsi que les donations de prix par les partenaires.

• Une journée de formation, gratuite ou payante. Par exemple Morgane Février et Antoine Peytavin ont organisé le Web Entrepreneur Day (web-entrepreneur-day.com) avec un tarif low cost (99 €) couvrant surtout les frais de l’événement. La clé a été de faire intervenir des influenceurs dans leur domaine pour une journée de conférence, puis un lobbying auprès des intervenants pour qu’ils relaient cet événement auprès de leur communauté. Loïc Simon a lui préféré le 100 % gratuit lors du Social Selling Forum (socialsellingforum.fr) en faisant payer les sponsors, et en étant hébergé par une grande marque liée à la thématique (ex : Oracle, IBM…). Suite au succès des éditions parisiennes, Loïc a fait appel à une agence qui va en 2017 décliner l’événement sur une dizaine de villes en régions. Le succès du Social Selling Forum vient de la formation gratuite à de nouvelles méthodes de vente, qui est un des sujets à la mode, ainsi que des relais par les praticiens qui partagent les bonnes pratiques. Mathieu Jardin a également organisé une soirée gratuite spéciale freelances et consultants, avec comme éléments différenciant des actions d’envoi de messages ciblés sur des profils LinkedIn et l’utilisation des Groupes Facebook.

– Un événement 100 % virtuel : c’est par exemple Thomas Gasio de digitimus.fr qui a organisé le plus long Facebook Live en France, avec des conférences live d’entrepreneurs. La clé de son succès a été de faire appel à des experts et de transformer son appartement en studio TV !

Si vous ne savez pas comment organiser une soirée ou un événement, j’ai rédigé pour vous deux articles complets :

• La check-list pour organiser un événement, une soirée : http://www.conseilsmarketing.com/promotion-des-ventes/la-checkliste-ultime-pour-organiser-et-reussir-votre-soiree-dentreprise

• Comment faire venir plus de monde à un événement : http://www.conseilsmarketing.com/promotion-des-ventes/comment-faire-venir-plus-de-clients-lors-dun-evenement

Entraînement 7 : Mettez en place des concours et quiz

Les concours ne sont plus aussi efficaces qu’il y a quelques années, avec leur multiplication, en particulier depuis l’arrêt de l’obligation de publier un règlement auprès d’un huissier de justice (ce qui coûtait auparavant 500 € au minimum).

Cependant, bien mené, un jeu ou un concours peut se révéler efficace pour dépasser sa zone d’influence. Une des clés de la réussite d’un concours est certes les lots motivants, mais surtout la promotion et la valorisation de celui-ci.

Organiser un concours caritatif

Le but est de trouver une « bonne cause » à sponsoriser, et à vous baser sur cette image pour vous faire connaître.

Exemple

par Frédéric

J’ai lancé en 2014 l’opération LesBlogueursOntDuCoeur.fr, qui consistait à récolter des dons pour des écoliers africains (plus de 2 500 €) dans le cadre d’une course solidaire à laquelle participait Patricia V., une de mes collègues de bureau.

Le principe était simple : vendre une quantité limitée de produits numériques à – 50 % sur un site dédié. Pour assurer le succès, j’ai envoyé un e-mailing à ma liste de contacts, en expliquant l’aspect caritatif de l’action. J’ai aussi contacté d’autres Web marketeurs que je connaissais bien afin qu’ils offrent aussi des produits numériques, ou au minimum qu’ils relaient l’information.

J’ai ensuite contacté tous les contacts « influents » que je connaissais, afin de leur parler de ce concours. Enfin, j’ai réalisé un communiqué de presse que j’ai envoyé à tous les blogueurs influents dans mon domaine afin de voir si eux aussi « avaient du cœur ». Au final, tous les produits soldés se sont vendus en quelques jours.

Attention : il ne faut pas utiliser l’association comme un prétexte, mais il faut véritablement vouloir l’aider (financièrement ou en communication).

Envoyer des cadeaux aux influenceurs

Envoyer des cadeaux pour séduire les influenceurs est une pratique courante chez les blogueurs.

Quatre grandes stratégies existent :

• Offrir un cadeau pour rendre « redevable » le blogueur et ainsi faire en sorte qu’il parle de vous. Par exemple, lorsque j’ai reçu un joli coffret avec un portefeuille en cuir du site de cadeaux uniques LaPetiteAttention.com. C’était une surprise, car je n’étais pas au courant, et j’ai relayé l’information sur les réseaux sociaux. Suite à cela ils m’ont appelé au téléphone pour me demander si j’avais bien reçu le cadeau, et ils m’ont proposé de participer à un programme d’affiliation : dur de refuser mais je l’ai fait car c’était trop éloigné de ma thématique !

• Offrir un cadeau Whaou qui va faire que l’influenceur va parler de vous à son réseau. Le but est de miser sur le fait que dans notre monde si virtuel, recevoir un objet physique marque les esprits, en particulier s’il est original et lié à votre thématique. Par exemple, j’ai reçu un coussin avec mon logo et la couleur de ma charte graphique, il va sans dire que j’ai relayé massivement l’information. Plus récemment, j’ai reçu par la Poste une infographie imprimée dans un cadre au format XXL de la part de Datananas.com (solution de prospection via les médias sociaux). Habituellement je ne relaie pas d’infographie, mais devant l’effort déployé (livraison chez moi), l’originalité de la démarche et le contenu qualitatif, j’ai obligatoirement relayé sur tous mes comptes.

• Offrir votre produit pour son utilisation principale en échange d’une visibilité. Par exemple, j’ai reçu un prompteur iPad/Samsung par le site prompteuripad.com, avec une proposition simple, m’envoyer un prompteur iPad en échange d’un article sur le blog. Comme c’était un outil que j’étais curieux de tester, j’ai sauté sur l’occasion. SEMrush m’a également proposé le même type de partenariat, avec l’utilisation de sa solution pendant 6 mois en échange d’un avis sur les nouvelles fonctionnalités. SEMrush a même été plus loin, car en complément du test du produit, il y avait un programme d’affiliation (ce qui me permet de toucher un pourcentage sur les ventes), ainsi qu’un cadeau (un panier gourmand) offert chaque année à Noël afin de fidéliser les meilleurs affiliés. SEMrush utilise intelligemment cette proximité avec ses influenceurs, par exemple en leur proposant de participer à des guest postings sur son blog ou encore de participer à des articles collaboratifs.

• Organiser un concours en jouant sur les egos. Le but est que les influenceurs se sentent privilégiés. Par exemple, j’ai reçu une carte papier avec une liste des blogs les plus influents en Webmarketing, il va sans dire que j’ai été fier de relayer l’information. Plus récemment, l’agence d’influenceurs Reech.com a organisé un mini-concours auprès de sa liste d’influenceurs. Le site a réalisé une infographie sur l’influence en 2017 en France, et a demandé à toutes les personnes de son fichier de participer à un concours avec un tirage au sort pour gagner deux bons d’achat de 100 €, en relayant l’infographie sur Twitter ou Facebook avec le mot-clé « EtudeReech ». Cela signifie que pour un budget de 200 €, Reech.com a obtenu des dizaines et des dizaines de partages sur les médias sociaux. Mais ce qu’il faut retenir, c’est l’étude pertinente qui a fait partager les influenceurs, et non pas les 200 € à se partager !

À NOTER

Ne pas avoir d’obligation de recourir à un huissier pour le règlement de votre concours ne vous dispense pas d’avoir un règlement afin d’éviter tout litige. En effet, il y a souvent des râleurs, des concouristes professionnels qui peuvent vous nuire simplement par frustration.

Organiser un concours viral

Au-delà des cadeaux et concours auprès des influenceurs, vous pouvez aussi miser sur la viralité auprès de vos utilisateurs, prospects, clients… Le but est de lancer un concours qui va inciter à partager sur les médias sociaux, plus que d’attirer des prospects ciblés car cela devient de plus en plus difficile.

Votre objectif doit être de jouer sur l’effet « boule de neige », en proposant une incitation à partager, soit peu onéreuse, soit avec une perspective de gagner qui motivera les participants. Par exemple, si vous êtes dans le domaine des produits numériques (ex. : ebooks, formation vidéos…), vous pouvez offrir un eBook ou une mini-formation en échange d’un partage sur les médias sociaux.

Pour vous aider, vous avez plusieurs solutions low cost de concours viraux :

– https://gleam.io/ (39 $/mois)

– agorapulse.com (40 €/mois)

– rafflecopter.com (13 $/mois)

– promosimple.com (75 $/mois)

Exemple

Sur ConseilsMarketing.com je voulais faire décoller le nombre de mes abonnés à ma chaîne YouTube. J’ai donc réalisé un eBook avec un prix officiel de 7 €, mais il n’avait qu’un but : inciter mes lecteurs à devenir fan de ma chaîne YouTube (et éventuellement relayer l’information sur les médias sociaux).

Pour cela, j’ai utilisé Gleam.io, sélectionné un des modèles clés en main qui était conçu pour augmenter le nombre de fans d’une chaîne YouTube :

Figure 6.22 – Avec Gleam, organisez un concours en 30 minutes

À partir de ce modèle, j’ai réalisé en quelques minutes un concours pour lequel les personnes devaient soit devenir fan de ma chaîne YouTube, soit aimer ma page Facebook, soit partager sur les médias sociaux afin de recevoir le guide gratuitement.

Figure 6.23 – Structure et mécanismes des concours prêts à l’emploi

À NOTER

• Dans le cadre de contenus à forte valeur ajoutée, vous pouvez aussi utiliser le système qui consiste à obliger le lecteur à partager un article sur les médias sociaux pour voir le reste de l’article ou obtenir un document. Pour cela, vous pouvez utiliser Thrives Leads (https://thrivethemes.com/leads/) ou Viral Locker (https://codecanyon.net/item/share-locker/3943165?s_rank=1 – 19 $). Pour que ce système fonctionne correctement, il faut proposer un complément à l’article (ex. : une vidéo, une check-list, et ne pas juste masquer une partie de l’article, ce qui frustre souvent les lecteurs).

• Vous pouvez aussi utiliser le jeu sans avoir de concours, simplement en jouant sur l’humour. Par exemple, j’ai créé un Quiz « Quel type de commercial êtes-vous ? » avec une solution de création de quiz en ligne : https://www.onlineassessmenttool.com/fr/quel-type-de-commercial-etes-vous/assessment-45171. J’ai partagé ce quiz sur les réseaux sociaux et ainsi obtenu plusieurs de dizaines de partages, le quiz étant original et drôle.

Entraînement 8 : Jouez les agents doubles sur Facebook

Il faut être clair : Facebook est avant tout là pour faire payer de la publicité aux entreprises. C’est pourquoi, le réseau social a fortement réduit l’impact des publications des pages Facebook afin d’inciter les entreprises à payer pour avoir plus de visibilité.

Cependant, Facebook n’a pas défavorisé la portée des publications à l’intérieur des groupes Facebook, nous allons donc voir comment en profiter.

Voici trois utilisations pratiques des groupes Facebook :

Comme outil communautaire

On peut utiliser la simplicité et l’universalité de Facebook pour développer son business via un groupe.

Par exemple, un site de covoiturage a créé un groupe Facebook pour chaque ville. Les utilisateurs peuvent poster leurs annonces avant d’aller sur le site pour commander. Cela évite de développer une plateforme Web ou une application mobile dans un premier temps, en bénéficiant du système d’alertes de Facebook, des notifications, etc.

À NOTER

Le groupe ne doit être qu’un soutien et un moyen d’avoir plus de visibilité, cela ne doit pas être la base de votre business.

Pour attirer votre cible

Vous pouvez, par un nom de groupe bien ciblé, attirer les personnes qui vont taper cette recherche dans la barre de Facebook, ou via les suggestions de groupes Facebook.

Dès lors, elles demanderont à rejoindre le groupe. Vous pourrez par ce biais vous poser en expert dans votre domaine si vous y publiez du bon contenu en rapport avec le nom du groupe.

Exemple

Growth Hacking France est un groupe administré par TheFamily. Le groupe Facebook a permis à Growth Hacking France de se positionner en tant qu’expert et aujourd’hui, c’est un relais pour parler de son école gratuite pour les employés de start-up. L’entreprise a fédéré l’écosystème des Growth Hackers dans un groupe Facebook.

Figure 6.24 – La communauté Growth Hacking de The Family

Pour y attirer ses amis Facebook et les avertir de vos actualités

Si un de vos amis est dans le même groupe que vous, il recevra une notification à chaque fois que vous allez publier dedans.

Vous pouvez ajouter vos amis dans les groupes Facebook que vous administrez. La technique : ajoutez vos amis dans le groupe et publiez-y du contenu de qualité. Les internautes recevront directement une notification.

Comment publier dans les groupes sans être un spammeur ?

Comme je le disais plus haut, la portée initiale a été conservée dans les groupes. Si on fait une bonne publication sur un groupe, on peut avoir un grand succès à moindre coût.

Concrètement, sur un commentaire très bien placé avec un lien, vous pouvez avoir un nombre très important de clics.

La deuxième chose intéressante avec les groupes Facebook est leur rassemblement par centre d’intérêt et/ou zone géographique. (ex. : Growth Hacking France, Startups ecosysteme Grenoble, Bons plans Paris, etc.)

Vous pouvez donc cibler les groupes en fonction de ces deux critères pour rendre votre action la plus efficiente possible. Le cœur du problème est de se faire accepter dans le groupe puis par les membres du groupe. Il faut y aller doucement et ne pas être publicitaire afin de ne pas être banni du groupe. En effet, il faut avant tout voir ces groupes comme des communautés, c’est ce qui les rend extrêmement puissants, mais aussi parfois difficiles à exploiter.

À NOTER

Quand un modérateur voit votre demande d’ajout à un groupe, il voit aussi votre ancienneté et votre nombre de groupes sur Facebook. Évitez donc de demander à rejoindre un groupe si vous avez un compte depuis 4 jours et que vous êtes déjà dans 450 groupes…

Voici quelques techniques d’approche

■ Présenter son produit

Cela marche seulement si le besoin est grand et si le produit est gratuit. Dans le cas contraire, cela est très mal perçu par le groupe. Mais la plupart du temps, cette technique est trop commerciale et ne fonctionne pas, ou peu.

■ Interagir de façon naturelle

Faire de la veille est un excellent moyen d’interagir avec le groupe (il y a un moteur de recherche dans les groupes, il faut l’utiliser !). On va répondre aux messages des membres en y présentant son produit comme exemple, et surtout lorsque c’est pertinent.

Par exemple, si vous éditez une solution pour publier automatiquement dans des groupes, positionnez-vous sur ce genre de questions :

Figure 6.25 – Intervenir ou faire intervenir un contact pour lancer une conversation sur sa thématique

■ Créer des interactions avec ses amis pour augmenter la visibilité du post

Si vos publications ne suscitent pas l’intérêt ou bien que personne ne pose la bonne question qui vous permettra de présenter votre produit incognito, il suffit de générer ces interactions via vos amis ou via votre RING (voir Semaine 5).

Exemple

Dans le post ci-dessous, les cinq premiers likes et commentaires sont concertés, ce qui a permis de faire remonter le post Facebook dans l’algorithme, et de créer l’effet boule de neige (plus de 150 visites sur le site et 50 CV demandés).

Figure 6.26 – Sur Facebook, plus vous avez d’interactions rapidement, plus vous êtes visible

■ Publier une offre d’emploi (sans préciser que c’est un stage)

Les groupes d’offres d’emplois sont très dynamiques sur Facebook, le problème est qu’il est impossible d’y présenter un produit. Comment faire alors ?

À NOTER

Au fil du temps l’annonce est de moins en moins vue, car les personnes auront déjà visité le site de l’entreprise.

Postez une annonce d’offre d’emploi où vous présentez votre culture d’entreprise et votre produit. Cela permet de vous faire connaître à moindre coût.

Votre mission pour la semaine 6

Vous venez de comprendre comment augmenter votre sphère d’influence au-delà de votre territoire de prédilection. Plus de 30 millions de Français sont inscrits sur Facebook en 2017 et 11 millions sur LinkedIn. C’est donc la base de contacts qualifiés la plus riche de France. Le challenge est de l’exploiter ! Mais attention, n’abusez pas des médias sociaux et des sorties. Il faut aussi travailler. Planifiez au maximum une sortie par semaine.

□ Repérez un événement physique ce mois-ci dans votre ville et participez-y, avec une préparation en amont (contact des participants…) et une exploitation post-événement. (0,5 jour)

□ Repérez un concurrent faible dans votre secteur et hackez ses clients, avec une offre, un dispositif marketing et un ciblage. (1 jour)

□ Exploitez vos contacts LinkedIn et Facebook pour un événement comme un Web séminaire, un livre blanc, une soirée que vous allez organiser pour devenir un leader de votre secteur. (1 jour)

1. Pour les plus timides, vous pouvez télécharger mon guide gratuit « 30 minutes pour devenir un Pro du Networking » sur TraficCommando.com, Semaine 6.

2. Voici une vidéo qui résume le concept https://www.youtube.com/watch?v=5vdCpu3Npik.

Semaine 7

Automatisez pour lancer une campagne de propagande

Le briefing

Les techniques de Ninjas, les petites actions sur Facebook Ads avec quelques dizaines d’euros vous permettent de vous faire la main et de tester vos offres, mais elles ne vous permettront pas de surpasser vos concurrents et de devenir la référence dans votre domaine. En effet, vous devez à un moment casser le « plafond de verre » qui vous empêche de démultiplier vos résultats.

Vous devez monter en puissance et gagner en visibilité au-delà de votre sphère d’influence naturelle. Cela veut dire automatiser les actions et les tâches. C’est pourquoi, dans cette septième semaine, nous allons vous présenter les techniques et les outils d’automatisation. Lorsque vous êtes en phase de croissance, votre objectif est donc de trouver de nouveaux gisements de prospects, sans pour autant dépenser beaucoup plus de temps et d’argent.

Nous allons donc voir comment automatiser (dans la limite du raisonnable) vos actions de génération de prospects.

Entraînement 1 : Les outils de Scraping, le missile à tête chercheuse du marketeur

Le Web Scraping est une technique d’extraction du contenu de sites Web publics avec des données publiques, via un script ou un programme, dans le but de les exploiter différemment.

On peut ainsi extraire des données comme des e-mails B2B génériques, des listes d’entreprises, des identifiants de comptes Twitter… Par exemple, on peut créer en quelques minutes un annuaire public ou obtenir une liste de prospects B2B depuis un annuaire public sur le Web. Dans l’idéal, un Growth Hacker doit maîtriser suffisamment le code pour pouvoir lui-même écrire un Scraper (c’est-à-dire du code ou un script de développement). Si cela vous rebute, vous pouvez sous-traiter la réalisation du script ou utiliser un logiciel de Scraping.

Cependant n’ayez pas trop peur non plus, le code ce n’est pas si complexe, cela nécessite d’avoir de la logique et de structurer sa réflexion.

Avec un langage comme le Ruby, il suffit de maîtriser trois notions pour pouvoir tout faire :

• La notion de variable et d’assignation (name = «Sebastien»). Pour imager, c’est une boîte dans laquelle on stocke une valeur qui va varier tout au long de l’exécution du programme.

• La notion de branchement (if name. length > 0), qui sert à partir dans une direction ou une autre en fonction d’une condition booléenne. Par exemple, s’il pleut, je prends mon parapluie, sinon je prends mes lunettes de soleil.

• La notion de récursivité (du code qui s’appelle lui-même). En pratique, on introduit les boucles for et while pour éviter de jouer trop souvent avec la récursivité. On fait de la programmation objet pour architecturer un peu nos programmes et on regroupe le code dans des méthodes.

Ce sont les trois notions de base, mais lorsque l’on fait un script de Scraping pour Twitter ou pour des adresses e-mail, il faut en savoir un peu plus, connaître les variables, savoir lire une documentation technique (la documentation du module qui sert à faire des requêtes HTTP…). Et cela devient rapidement un peu complexe pour un débutant.

Ce livre est malheureusement trop court pour vous donner des cours de programmation. Voici quelques sites pour apprendre les bases du développement et apprendre à créer vos propres scripts :

• https://openclassrooms.com : des cours en ligne, à partir de 20 €/mois.

• https://fr.tuto.com/web-scraping/ : pour apprendre à faire des scripts de Scraping par des professionnels (à partir de 37 € TTC).

• https://www.codecademy.com/ : un site gratuit, mais en anglais.

• https://www.codeschool.com/ : un site en anglais payant à 29 $/mois.

Pour tous ceux qui ne sont pas (encore) codeurs, je vous encourage à vous y intéresser de près et surtout à ne pas vous mettre de barrières psychologiques. En effet, connaître les bases du développement vous servira sans doute un jour dans votre vie, que cela soit pour le Growth Hacking ou pour faire des macros sur Excel !

Sinon rassurez-vous, il existe des solutions avec un peu, beaucoup ou pas du tout de code ! Les solutions listées ci-après sont classées par ordre croissant de difficulté. Toutes ces solutions permettent de scraper ou bien d’aller plus loin en automatisant certains procédés (notamment la 2,3 et 4).

• Import.io (240 $/mois) est une plate-forme Web permettant d’extraire des données de sites Web sans écrire de code.

Les utilisateurs naviguent sur un site Web et apprennent à Import.io comment extraire les données en mettant en évidence les données à scraper sur la page.

L’algorithme analyse ces exemples et généralise pour trouver comment obtenir toutes les données sur le site.

Les données collectées par les utilisateurs sont stockées sur les serveurs cloud d’Import.io et peuvent être téléchargées en tant que CSV, Excel, Google Sheets ou JSON et partagées.

Les utilisateurs peuvent également générer une API à partir des données, ce qui leur permet d’intégrer facilement des données Web en direct dans leurs propres applications ou des logiciels d’analyse et de visualisation tiers.

Pour les utilisateurs plus techniques, Import.io offre une récupération de données en temps réel à travers des API JSON.

• L’alternative est Octoparse.com, avec une version freemium limitée à dix tâches en version gratuite (75 $ en payant). Octoparse propose aussi un service de création de requête sur mesure à partir de 99 $. Ainsi, même si vous n’avez pas les connaissances techniques, vous pouvez demander de créer un automatisme pour réaliser une tâche pour un coût limité.

• Imacros.net (licence à 493 $) est un plugin Firefox ou Chrome qui permet de rapidement automatiser certaines actions récurrentes dans le navigateur (je vous conseille d’utiliser Mozilla Firefox qui est plus stable). Le gros avantage est que vous n’avez pas besoin de savoir coder pour l’utiliser. Vous pouvez simplement demander à l’add-on d’enregistrer et de répéter les actions que vous faites à l’écran. Évidemment, l’utiliser ainsi est très limité et je vous conseille de jeter un œil à la documentation officielle. Le langage est très intuitif, mais il utilise JavaScript pour avoir encore plus de souplesse dans le code.

• CURL (https://curl.haxx.se/) est l’une des solutions de Scraping les plus connues. Il existe d’ailleurs un excellent livre de Schrenk, Michael, qui explique comment construire ses propres bots : Webbots, Spiders, and Screen Scrapers : A Guide to Developing Internet Agents with PHP/CURL. Si vous êtes un adepte de PHP, ce livre devrait vous plaire. Le gros désavantage (voir solution 4 pour y remédier) : si votre cible utilise Javascript abondamment sur son site (notamment pour l’AJAX), il sera très difficile d’y naviguer (le JavaScript n’est pas interprété).

• PhantomJS, CasperJS et SpookyJS. Ces scripts vont vous demander d’avoir un certain niveau en code et surtout en JavaScript avant de pouvoir faire quelque chose d’intéressant. C’est un niveau développeur. PhantomJS est un browser Webkit Headless que vous allez contrôler avec CasperJS (pour la petite anecdote, cette librairie a été développée par un Français).

SpookyJS vous sera utile si vous souhaitez contrôler CasperJS depuis Node. Cela reste pour moi un moyen extrêmement robuste de construire des bots et d’automatiser des actions. À titre personnel, j’ai toujours réussi à en faire quelque chose. C’est très puissant, bien que cela demande un peu de pratique !

Si vous cherchez des ressources pour scraper, vous pouvez visiter ce blog (en anglais) qui est très bien fait : Scraping. pro.

Entraînement 2 : Les scripts, les bombes à fragmentation du Growth Hacker

Afin de donner les bons outils aux développeurs Web, les navigateurs se sont peu à peu équipés de consoles de développement permettant d’entrer des instructions à la volée, avec bien souvent de l’auto-complétion (remplissage automatique), de consulter les données en mémoire, d’explorer les fonctions et variables disponibles…

La console est un outil indispensable lorsque l’on souhaite écrire quelques lignes de JavaScript, ou bien concevoir des scripts plus évolués, notamment avec des frameworks tels que jQuery (mais là, il faut savoir coder…).

Nous allons voir qu’il est possible d’utiliser la console de façon basique, même si on est non-développeur, pour économiser du temps en automatisant des actions normalement très fastidieuses.

Mais comment accéder à la console ?

La console se retrouve bien souvent dans un menu orienté pour les développeurs, à l’aide d’une touche de raccourci ou dans des extensions spécifiques telles que Firebug (http://getfirebug.com/) pour le navigateur internet Firefox.

Les anciens navigateurs tels qu’Internet Explorer 6 et 7 n’en comportent pas.

Du côté d’Opera, elle fait partie de la collection d’outils baptisée Dragonfly.

Figure 7.1 – Les différents raccourcis pour accéder à la console

FICHE PRATIQUE

SUIVRE AUTOMATIQUEMENT TOUS LES FOLLOWERS D’UN COMPTE TWITTER

• Sélectionnez un compte Twitter que vous voulez suivre et listez ses followers. Par exemple https://twitter.com/conseilsmkg/followers

• Faites défiler la liste des followers afin d’afficher la liste des comptes Twitter que vous allez suivre.

• Appuyez sur F12 si vous êtes sur Google Chrome pour afficher la console. Puis sélectionnez dans le menu en haut à droite « Console » :

Figure 7.2 – L’affichage de la console sur Google Chrome

Ensuite, copiez-coller le code ci-dessous dans la console et appuyez sur la touche « Entrée ». Cela va automatiquement appuyer sur le bouton « suivre » de l’ensemble des comptes affichés dans la fenêtre (à noter : si vous suivez déjà des personnes, cela va faire qu’elles ne seront plus suivies).

Javascript : var inputs = document. getElementsByClassName (‘buttontext follow-text’) ; for (var i = 0 ; i<inputs. length ; i ++) { inputs[i]. click () ; }[1]

Sans être trop technique, voici un autre exemple simple qui vous montre la puissance d’un script.

FICHE PRATIQUE

INVITER TOUS SES AMIS FACEBOOK À AIMER UNE PAGE

• Dans votre page Fan Facebook, cliquez sur « Inviter des amis à aimer cette page ».

Figure 7.3 – Dans votre page fans cliquez sur « inviter des amis… »

• Scrollez tout en bas de la liste de vos amis (cela peut prendre du temps si vous avez beaucoup d’amis !).

À noter : pour éviter d’inviter tous vos contacts en même temps (et donc atteindre les limites imposées par Facebook), il faut filtrer vos contacts via le moteur de recherches. Par exemple, tapez « a » pour n’afficher que les personnes dont le nom contient « a » et ainsi de suite.

Figure 7.4

• Tapez dans la barre de navigation tout en haut la phrase suivante (sans quitter l’écran d’invitation).

javascript : var inputs = document. getElementsByClassName (‘_1sm’) ; for (var i = 0 ; i<inputs. length ; i ++) { inputs[i]. click () ; }

Figure 7.5 – Tapez bien dans la barre de navigation le script !

Et voilà, vous venez d’inviter tous vos amis à aimer la page !

Ce n’est qu’un exemple, et il existe de nombreux autres scripts qu’il est possible de rentrer soit dans le navigateur, soit dans la console. Par exemple, pour faire de la visite automatique de profil, ajouter tous ses amis à un événement Facebook, etc.

Cependant, il faut prendre garde à ce que le script ne soit pas en désaccord avec les conditions d’utilisation du site, sinon vous risquez de voir votre compte banni du réseau social, par exemple, sur Facebook, vous serez rapidement bloqués par les limites d’invitations d’amis à aimer une page par jour.

La plupart du temps, il faudra par exemple ajouter des délais aléatoires entre les requêtes. Sur LinkedIn, vous êtes limités à approximativement 800 visites de profils par jour.

Bien entendu, vous pouvez utiliser certaines solutions que nous avons présentées pour accomplir les tâches que vous souhaitez automatiser en créant des robots (ou bot en anglais) qui le feront à votre place. Mais là encore, il faut bien se documenter ou apprendre à coder, et de préférence ne pas utiliser son compte principal, sous peine de le voir suspendu par Facebook ou LinkedIn, voire totalement banni.

Entraînement 3 : L’automatisation de processus, les drones du Growth Hacker

Vous pouvez automatiser certains processus grâce à des logiciels qui le feront pour vous automatiquement, sans avoir besoin d’apprendre à développer ou d’avoir recours à un freelance. Mon outil préféré et le plus complet est Zapier.com. Il permet de connecter plus de 300 outils entre eux et de les faire communiquer, et ce de façon très complète.

Exemple

La start-up LOHA développe une plateforme de mise en relation entre artistes et centres de loisirs à la recherche d’artistes. Grâce à Zapier, la start-up automatise les relations entre tous les outils qu’elle utilise et ainsi de gagner un temps absolument incroyable.

Voici le tableau de bord de LOHA avec tous ses « zaps » (les procédures automatiques entre les logiciels) :

Figure 7.6 – Zapier permet d’automatiser des actions entre différents outils

• Par exemple, quand un client, qui recherche des artistes que la start-up a contactés, remplit un Typeform.com (outil pour éditer des formulaires en ligne) :

1) Cela envoie automatiquement les informations sur un Google Sheet. Puis cela crée automatiquement une offre d’emploi sur un groupe Facebook d’offres d’emploi artistiques que LOHA administre (cela passe par Buffer).

2) Enfin, cela crée automatiquement une card sur Trello dans une liste « offre » pour permettre à LOHA un suivi en temps réel.

Voici un extrait de la séquence précitée :

Figure 7.7 – Une action dans Trello.com (outil de gestion de tâches) est créée, puis elle est planifiée dans Buffer.com (publication sur les réseaux sociaux)

• Après avoir eu un appel commercial avec un client qui cherche des artistes suite à l’étape 1, deux options :

soit LOHA a validé le budget avec le client ;

soit le budget est à valider (sur Trello se trouvent une liste « budget à confirmer » et une « budget ok »).

Du coup, la card Trello de « l’offre » est classée dans la liste correspondante :

– Si déplacée dans « à confirmer », envoi d’un mail automatiquement : « merci pour cet appel, on se tient au courant pour le budget ».

– Si déplacée dans « budget ok », envoi d’un mail : « merci pour cet échange on va vous trouver quelqu’un ».

• Assez logiquement chaque personne qui remplit un formulaire sur Typeform.com est ajoutée sur l’outil d’e-mailing Mailchimp.com dans des groupes spécifiques, selon le Typeform.

Cet exemple est assez évolué, mais on peut utiliser d’autres combinaisons, il suffit d’ajouter une app et de la faire discuter avec une solution :

Puis de sélectionner une action à accomplir.

Figure 7.8 – Zapier propose de créer automatiquement dans Trello.com une action, une liste, un tableau, etc.

Votre mission pour la semaine 7

Cette semaine est la plus courte du livre, car c’est aussi la plus technique. Le but de cette semaine était de vous montrer qu’il est possible d’automatiser quelques actions, à condition de s’investir un peu dans la technique. Nous sommes conscients que cela ne sera sans doute pas le cas de tout le monde, c’est pourquoi nous avons conçu ce chapitre comme une initiation pour ceux qui voudront aller plus loin.

Voici donc votre to do list :

□ Initiez-vous au Scrapping de manière simple, par exemple avec un outil freemium comme Octoparse ou Zapier.com, ou lancez-vous dans une formation en ligne au scripting (3 jours).

□ Prenez des forces, car lors de la semaine 8 vous allez optimiser les éléments clés de votre tunnel des ventes que sont la première utilisation de votre offre et la rétention, et enfin découvrir des astuces pour augmenter les revenus générés par votre business.

1. L’auteur de ce script est Pierre Cordier, vous pouvez retrouver son script sur ce lien https://github.com/pierreco/GH-js.

Semaine 8

La montée en puissance, la clé de la victoire

Le briefing

Beaucoup de start-up se concentrent sur l’acquisition de prospects, et c’est d’ailleurs aussi le cas pour nous, car quasiment 60 % du livre est dédié à l’acquisition de prospects. Car tout comme dans une équipe de football, les stars sont le plus souvent les buteurs et pas les défenseurs ou les milieux…

Or si c’est bien de marquer des buts, il faut aussi éviter d’en encaisser, et cela va être le thème de cette semaine : après avoir attaqué et conquis, il s’agit maintenant de garder et faire grandir son territoire. Car faire du Growth Hacking ce n’est pas pratiquer la politique de la terre brûlée et générer un maximum de trafic en contactant un maximum de personnes au moindre coût. Au contraire, c’est faire de l’élevage et maximiser son chiffre d’affaires sur le long terme et maximiser la valeur par client. En revanche, il y a un vrai défi : s’accorder du temps pour optimiser et travailler le processus d’accueil des clients et faire en sorte que les clients aient une expérience client fluide (et si possible extraordinaire).

En effet, généralement on se concentre sur le cœur du produit, le lancement de l’offre, en négligeant finalement la rétention et le développement du potentiel business. Il faut pourtant y dédier du temps. Pour rendre une expérience client fluide et exceptionnelle, c’est simple : mettez-vous dans la situation où vous n’auriez qu’un seul client à séduire, que feriez-vous pour le convaincre d’acheter ? Quels seraient les efforts, l’accompagnement, la personnalisation que vous mettriez en place ? Une fois que vous avez listé ce que vous feriez pour ce client, alors réfléchissez à comment systématiser 90 % de ces actions pour tous vos clients[1].

Lors de cette semaine 8, vous allez aussi devoir franchir un obstacle psychologique : arrêter de vouloir économiser et accepter de dépenser car à un moment donné, il faut semer pour récolter ! Cela veut dire utiliser des outils professionnels, investir dans des spécialistes, accepter d’avoir un ROI plus faible.

Important : tout ce qui ne se mesure pas n’existe pas. Vous devez systématiquement mettre en place des tableaux de bord et suivre le résultat de vos actions.

Entraînement 1 : L’on boarding process

Cinq phases suivent l’achat d’un produit ou service :

• La période d’activation/de première utilisation, qui correspond à la première utilisation.

• La période d’adoption entre le 1er jour et le 2e jour, qui correspond à la reconnaissance d’une utilité face à un besoin avec une seconde utilisation.

• La période d’habitude entre le 3e jour et la fin du 1er mois, qui correspond à la mise en place d’une habitude (il faut 21 jours pour adopter définitivement une nouvelle habitude).

• La période d’utilisation qui va du 2e mois à la période de renouvellement (1 an généralement).

• La date de renouvellement, qui est une période clé pour une nouvelle facturation.

Le taux de rétention de chacune des phases est tributaire de la précédente, donc pour maximiser votre rétention, vous devez commencer par maximiser la conversion de la phase précédente.

Il faut donc penser bien en amont à l’accueil des nouveaux clients pour ne pas laisser vos utilisateurs se débrouiller seuls. Or la plupart des entreprises pensent qu’une fois que la vente est concrétisée, le plus dur est fait, ce qui est faux car le client peut finalement ne pas utiliser votre produit, être déçu, et tous vos efforts et votre argent n’auront servi à rien.

Voici quelques conseils clés à prendre en compte :

Juste après l’achat, prévoyez un message de réassurance pour féliciter la personne d’avoir fait le bon choix

Attention, ce n’est pas la confirmation de commande ou de paiement, mais bien un message comme une vidéo, un e-mail, un courrier… Le but est que le client soit rassuré sur son achat et des bénéfices que cela va lui apporter, ainsi que les étapes à venir. Cela permet de faire en sorte qu’il ne soit pas déçu après une dépense parfois importante ni qu’il se pose de questions inutiles.

Exemple

Message de bienvenue vocal en e-commerce

Il existe désormais des solutions qui permettent d’enregistrer directement un message vocal sur un téléphone portable, sans que celui-ci ne sonne. Ainsi vous laissez directement un message comme un e-mail (mais plus riche et plus humain) à vos nouveaux clients.

Voici l’exemple, d’un site e-commerce qui envoie un de ces messages vocaux suite à une première commande :

« Bonjour c’est XXX du site XXXX. Je vous remercie pour votre commande, et je vais vous envoyer un e-mail pour une enquête de satisfaction. Si vous avez des questions sur votre produit contactez-nous, et encore merci pour votre commande. »

Ce message est enregistré comme un message personnel (et non pas dans un studio), et il fait plaisir à entendre car on ne sait pas que c’est pré-enregistré. Le message semble être une vraie personne qui vous appelle.

Grâce à cet appel de bienvenue, le site e-commerce a un taux de réponse aux enquêtes de satisfaction 3 fois supérieur à la moyenne, et le deuxième achat intervient plus rapidement.

Sur la première année, le message de bienvenue permet d’augmenter de 20 % la fidélité des clients. Ce sont des messages de bienvenue « cocooning », qui peuvent être envoyés par exemple pour avertir qu’un compte sur un site a été ouvert, pour remercier d’un achat. Cela permet de mettre plus d’humain dans la relation qu’un e-mail ou un SMS, avec un coût équivalent à 3 SMS classiques.

Accompagnez l’utilisateur dans ses premiers pas pour l’inciter à utiliser votre produit

Les premières minutes de l’utilisation du produit sont décisives, un client n’a plus la patience, tout doit être fluide.

Si vous avez une solution Cloud, vous pouvez mettre en place des mini-vidéos guider pas à pas la prise en main de l’application, proposer un guide visuel, créer un avatar qui va apparaître pour donner des conseils, etc.

À NOTER

Si vous êtes sur un marché de valeur (avec peu de clients) ou dans la phase de lancement, contactez systématiquement vos premiers clients afin de valider leur attente et leurs besoins principaux. Cet entretien individuel vous permettra de valider que vous êtes en phase avec les attentes des clients, et de les orienter si nécessaire vers des vidéos tutoriels, des modes d’emplois…

Exemple

Dans mes formations vidéo, sur la page d’accueil, j’ajoute désormais une vidéo de bienvenue avec la description de la formation, les objectifs, l’aide.

Si vous commercialisez des produits, vous pouvez proposer un dépliant d’installation rapide, une documentation rapide (ou alors anticiper les problèmes), un QR code avec une vidéo d’installation à consulter sur son smartphone…

Si vous vendez des solutions à valeur ajoutée (ex. : logiciel B2B), nommez un customer success manager. Sa fonction est d’accompagner les clients dans leurs premiers pas. Cette personne étant mi-technique, mi-support, elle doit gérer proactivement les nouveaux clients via un appel de bienvenue et quelques appels ou e-mails dans les premières semaines d’utilisation. Le but est de faire en sorte que le client ne soit pas lâché dans la nature.

À NOTER

Dans votre phase de croissance, et pour vos premiers clients, il est indispensable de les appeler par téléphone pour avoir un retour qualitatif sur votre produit. Vous devez chouchouter vos premiers clients et prendre en compte leurs retours « à chaud » (sans attendre plusieurs jours, sinon ils vont oublier un petit détail qui a pu les déranger).

L’autre outil indispensable, et plus simple à mettre en place, est une séquence d’e-mails (cf. le marketing automation) afin d’envoyer régulièrement des informations et de l’aide aux nouveaux clients. L’idéal est de faire un ciblage comportemental et d’envoyer des messages différents entre les utilisateurs actifs et inactifs, ou selon les fonctions utilisées. Néanmoins, dans un premier temps, définissez uniquement un scénario d’accueil des prospects, avec un coaching régulier. Pour que cela fonctionne correctement, vous devez exactement faire comme un prospect, en passant étape par étape, et en expliquant les points importants. Vous pouvez par exemple proposer un programme de coaching en 7 jours, afin de prendre en mains votre produit, avec une « vraie » personne qui est prise en photo, qui donne des commentaires… et ainsi inciter le client à agir.

Le timing est la clé : si la personne n’utilise pas votre produit au départ, vous avez tout perdu ! Durant cette phase, le but est aussi de nouer du relationnel avec ses utilisateurs. Il faut donc personnaliser les messages (ex. : mettre le prénom de la personne dans l’objet du message) et montrer le côté humain de votre entreprise (ex. : alterner les expéditeurs, mettre des photos des collaborateurs…).

Astuce de Growth Hacker

Le meilleur moyen pour inciter le client à utiliser votre produit ou service est de donner une récompense à chaque action clé. Cette récompense peut être un simple message, un badge, une vidéo, un bonus… Comme pour le chien de Pavlov, les cadeaux, les récompenses incitent à continuer. Vous n’êtes pas convaincu ? Prenez en exemple la brosse à dent connectée de Signal (missionsignal.fr) pour les enfants : vous verrez qu’ils se brossent plus souvent les dents avec ce produit. Les petits personnages récoltent des bonus, il y a des messages « bien », « bravo »… Or, ces félicitations multiples sont des encouragements qui incitent les enfants à continuer. Vous devez vous aussi utiliser ces leviers psychologiques.

Dans le cadre de produits un peu techniques, de services, de formations, vous pouvez aussi ajouter des quiz à la fin des étapes clés afin de vérifier que les connaissances ont été acquises. Suite à cela, vous pourrez prendre des mesures selon les notes obtenues et les non-réponses.

À NOTER

Si vous n’avez pas le temps d’appeler vos premiers clients, vous pouvez analyser la fluidité du parcours client, via des mini-enquêtes « à chaud », juste après une interaction clé. Pour cela, il suffit de poser une question par e-mail ou dans l’application (via un pop-up qui s’ouvre X jours après l’ouverture du compte, après l’utilisation d’une fonction), en demandant de noter de 1 à 5 (avec des étoiles, des smileys…) la satisfaction du client, ou la difficulté à réaliser une action. Cette enquête peut aussi se faire juste après une interaction avec le SAV. Cela permet parfois de rattraper un client qui est mécontent mais qui n’a rien dit.

Déployez un service client « Self Service » proactif

Le support technique est souvent la partie la plus négligée du marketing, car elle n’est pas créatrice de valeur, alors qu’au contraire c’est souvent le service client qui permet de garder le client (ou le fait fuir). En effet, si un client est bloqué avec l’utilisation de votre produit, sa réponse peut être simplement d’arrêter d’utiliser le produit.

Pour répondre aux demandes des clients, sans pour autant y passer toutes vos ressources, il est indispensable de mettre en place un « SAV Self Service » afin que les clients puissent résoudre par eux-mêmes leurs problèmes.

Il existe de nombreuses solutions de SAV en ligne avec une FAQ interactive, un chat, une gestion des tickets, une gestion des e-mails, des réponses types, qui coûtent dans les 30 €/mois/agent du service client. Vous auriez vraiment tort de vous en priver. Voici quelques solutions : freshdesk.fr, Eloquant.com, zendesk.fr…

Attention : avoir trop souvent recours à du self-service peut nuire à votre business, les clients ayant tendance à devenir furieux (ou simplement à ne plus utiliser vos produits), s’ils n’ont pas de réponse correcte à leurs besoins. Vous devez donc toujours prévoir la possibilité de vous contacter par chat, par téléphone, par Skype… Avoir une personne qui vous accompagne est un vrai plus.

Mettez en place une enquête de satisfaction « à froid »

L’enquête de satisfaction « à chaud » permet de mesurer la satisfaction (ou plutôt l’insatisfaction) ou l’adaptation d’une fonction au besoin du client. En revanche, l’enquête « à froid » qui est envoyée plusieurs semaines ou mois après l’achat ou la dernière interaction, permet de voir si le client est satisfait dans la durée. L’élément le plus simple à calculer est le NPS (Net Promoteur Score), qui permet de mesurer le potentiel bouche-à-oreille de vos produits (et donc la satisfaction du client). Il suffit de poser la question : quelle est la probabilité que vous recommandiez l’entreprise/marque/produit X à un ami/collègue/membre de famille ? (avec une note de 0 à 10), en laissant la possibilité au client de rédiger un commentaire explicatif.

Cette enquête peut se faire par e-mail ou par SMS afin d’avoir les retours le plus adaptés à l’usage de votre solution.

Suite à cette enquête vous allez :

– pour les ultra-détracteurs (notes de 0 à 2) : les rappeler ou les recontacter le plus rapidement possible ;

– pour les ultra-promoteurs (notre 9 à 10) : leur proposer de publier leur témoignage sur votre site Web.

Le but est de mesurer cette satisfaction dans le temps, afin de mettre en place des actions correctives, et surtout repérer les clients mécontents.

Suite aux remontées de vos clients, vous allez découvrir les points noirs du parcours clients (ce que les clients n’aiment pas, ce qu’ils trouvent compliqué), pour les améliorer.

Travaillez les moments de vérité

Les moments de vérité sont des moments clés dans la vie d’un nouvel utilisateur. C’est par exemple le passage de la commande, le déballage du produit, la première utilisation du produit, le moment où le client aura son premier problème. C’est lors de ces moments que le client va vous juger et que son opinion va se forger.

Il est donc essentiel de travailler ces moments clés, afin d’être certain que l’expérience du client soit optimale.

Exemple

par Frédéric

Lorsque j’ai travaillé chez l’éditeur de logiciel Ciel, nous avons mené une étude sur notre packaging, et nous avons comparé les éléments différenciants face à notre concurrent. En plus du design du packaging, nous avons travaillé le moment clé de la prise en main du logiciel, avec un dépliant d’installation rapide (le « quick install »), nous avons ajouté une mini-formation vidéo ainsi qu’un assistant « Top Départ » qui aidait la personne à démarrer avec son logiciel. Cependant, c’est en ouvrant la boîte de notre principal concurrent que nous avons vu que nous avions oublié une chose : le contenu de la boîte en elle même ! Notre boîte contenait simplement quelques documents et un DVD, tandis que celle du concurrent avait des compartiments, un porte-documents… Bref, notre rendu faisait « cheap », alors que celui du concurrent faisait classe ! Nous avons donc revu le design de la boîte afin de rassurer le client sur son choix dès l’ouverture de la boîte et inclus un mot du directeur général (ex. : vous avez acheté le logiciel le plus recommandé par les experts comptables, vous allez recevoir…).

Exemple

par Frédéric

J’ai travaillé chez un éditeur mondial de CRM et j’ai lancé en France la commercialisation d’un CRM Cloud pour les PME. Les chiffres de la première année semblaient très bons, car nous étions en avance sur les ventes que nous comptions faire la première année. Ce succès venait de notre capacité à être plus efficaces dans la phase avant vente, avec une démonstration personnalisée aux attentes du client et en prenant du temps pour expliquer comment fonctionnait le produit.

Or après un an de ventes, j’ai constaté un taux d’attrition (c’est-à-dire de non-renouvellement du contrat annuel) de près de 40 %… Nous perdions quasiment autant de ventes que nous en gagnions ! J’ai commencé par mener une étude par e-mail et appeler les clients pour connaître les raisons de leur départ. Il s’est avéré que si les clients étaient séduits par l’avant vente, l’utilisation était catastrophique. Soit ils n’avaient simplement pas eu le temps d’utiliser le produit (30 %), soit ils avaient eu un problème technique et personne ne les avait aidés (30 %), soit le produit n’était finalement pas adapté à leurs besoins (15 %)…

Nous n’avions pas identifié ces problèmes, car auparavant nous vendions nos produits en licence avec un chef de projet dédié.

Une des premières décisions a été de mettre en place un customer success manager qui était chargé d’accompagner tous les nouveaux clients dans les 30 premiers jours suivant la signature du contrat.

Ce profil mi-avant vente, mi-technicien support, avait pour mission de s’assurer que le produit était utilisé via un appel téléphonique obligatoire, et de résoudre si nécessaire les problèmes du client puis accorder des gestes commerciaux.

Ensuite, j’ai réalisé des mini-vidéos sur tous les points bloquants qui m’étaient remontés, afin de mettre en place un premier niveau de self-service.

Enfin, j’ai mis en place une série de messages de bienvenue au fil des premiers jours afin d’accompagner et de guider les nouveaux abonnés.

En parallèle, je recevais tous les mois les statistiques des connexions des utilisateurs, afin de détecter ceux qui n’utilisaient plus le CRM. Dès lors, j’envoyais une série d’e-mails pour remotiver le client avec des « quick wins » (c’est-à-dire la mise en place simple d’actions qui lui permettaient d’utiliser son CRM), et j’informais le commercial qu’il risquait d’avoir un problème sur le renouvellement du contrat (dont la rémunération était en partie liée au réabonnement des clients). S’il était nécessaire, les commerciaux et le customer success manager avaient la possibilité d’accorder du temps et des ressources pour résoudre gratuitement les problèmes (et inciter les clients à utiliser le produit).

Pour finir, une enquête de satisfaction était automatiquement lancée au bout de trois mois d’utilisation de l’application, afin de vérifier la satisfaction du client.

Entraînement 2 : Améliorer la rétention et réduire l’attrition

Confucius a dit : « Le meilleur moment pour planter un arbre, c’était il y a 20 ans, et le second meilleur moment c’est maintenant ». Pour la rétention, c’est la même chose : il faut anticiper le départ de vos clients, et le meilleur moment pour agir c’est maintenant !

En revanche, il y a deux règles de base à respecter pour ne pas voir vos utilisateurs vous quitter :

• Apporter le plus rapidement possible de la valeur pour inciter la personne à utiliser le produit.

• Ne jamais sur-promettre, mais au contraire en donner plus que prévu pour ne pas décevoir, ce qui est souvent le pire que vous pouvez faire.

Il existe plusieurs moyens d’améliorer la rétention.

Concentrer ses efforts sur les utilisateurs de la solution

Il est essentiel de ne pas perdre son énergie et ses moyens pour rien. Il faut donc segmenter ses utilisateurs pour concentrer ses efforts sur les personnes les plus sensibles à votre offre.

Par exemple, si vous commercialisez une App ou un service Cloud, concentrez vos efforts par ordre sur :

– Les utilisateurs de votre solution mais qui sont devenus inactifs au bout de quelques utilisations. Votre but doit être de les faire réutiliser le produit.

– Les utilisateurs qui ont simplement activé la solution et qui l’ont à peine utilisé (ex : jeu de démo, création de quelques éléments…). Le but est de leur prouver l’intérêt du produit.

– Les personnes ayant activé le compte, mais qui n’ont jamais utilisé le produit.

– Les personnes qui ont simplement fait une demande de documentation, un téléchargement de livre blanc…

Les efforts à mettre en œuvre pour réactiver les clients peuvent se faire par e-mail, appel téléphonique, message vocal…

Ils peuvent se faire via :

– un bon de réduction ;

– une offre d’accompagnement ;

– un audit ;

– une demande de rendez-vous téléphonique ;

– une mise en avant d’une nouveauté ou d’une nouvelle fonction ;

– un argument ou une fonction cachée de vos produits ;

– un cas client ;

– une vidéo de démonstration ou d’autoformation ;

– un e-mail choc comme « vous ne voulez plus gagner du temps… » ;

– un e-mail d’anniversaire ;

– un e-mail promotionnel basé sur un événement externe (ex. : la Saint Valentin, les vacances) ;

– des tutoriaux, trucs et astuces, sur les fonctions les plus importantes de votre produit.

Pour que votre offre fonctionne correctement, il faut proposer une offre irrésistible (pas juste une mini-promotion), y ajouter de l’émotion (ex. : l’humour, le regret), personnaliser le message à l’utilisateur (ex. : son produit, son prénom) et vous excuser de ne pas avoir répondu aux attentes initiales.

Figure 8.1 – Un e-mail de réactivation humoristique

Figure 8.2 – Un e-mail de réactivation promotionnel

Figure 8.3 – Un e-mail de réactivation émotionnel

Voici trois exemples de messages : l’un avec de l’humour (1), l’autre avec une grosse réduction (2) et le dernier jouant sur l’émotion (3)[2].

Attention : Si vous n’êtes pas capable de personnaliser correctement votre e-mail (ex : les prénoms, le sexe, le produit), ne le faites pas. Se tromper aura un effet désastreux.

Mettre en place un programme de fidélisation

La fidélité ne s’achète pas, elle se gagne et se mérite par le relationnel, la qualité des produits, le lien relationnel…

Cependant, il est possible de mettre en place un programme pour inciter à la consommation. Cela nécessite en amont de mettre en place une mécanique incitative à la consommation (le but doit être de vendre plus, pas simplement de donner des bonus), avec un programme qui apporte des avantages au client.

Ensuite, pour que cela fonctionne, il faut donner rapidement l’occasion d’obtenir les avantages (un bonus, une fonction débloquée, par exemple en offrant dès le départ X points). Plus le client sera proche du quota nécessaire pour avoir son cadeau, plus il sera enclin à revenir et à recommander, et donc plus il sera fidèle. S’il faut attendre trois ou quatre visites, mois, parrainages, le programme ne sera pas motivant.

Il faut éviter l’effet contraire, c’est-à-dire avoir un temps long avant de bénéficier des résultats.

Exemple

OVH dispose d’un programme de fidélité mais le cumul des points est très long et le montant est ridicule, ce qui peut le rendre déceptif.

• Si vous vendez un produit, il suffit d’imprimer une carte de fidélité et de la conserver dans le magasin (ou tenir à jour un fichier).

• Si vous avez un site e-commerce, de nombreux plugins sont disponibles, par exemple sur https://addons.prestashop.com/fr/503-fidelisation-parrainage.

• Si vous avez un site Wordpress, utilisez Woo commerce https://woocommerce.com/products/woocommerce-points-and-rewards/.

FICHE PRATIQUE

LES 6 PRINCIPES D’UN BON PROGRAMME DE FIDÉLISATION

• Principe 1 : Ne cherchez pas à retenir tous vos clients, retenez les plus rentables.

• Principe 2 : Fidéliser prend du temps, il faut donc automatiser les process et surtout y consacrer du temps au départ pour vérifier les process.

• Principe 3 : Le but d’un programme de fidélisation doit d’abord être de faire consommer plus, en particulier les clients les plus rentables.

• Principe 4 : Le programme de fidélité doit rapporter à l’entreprise et au client, c’est une relation gagnant/gagnant qui doit être mise en place.

• Principe 5 : Offrez des avantages factuels (ex. : remises) mais aussi produits (ex. : passer en premium, tester des fonctions, faire partie d’un Club VIP, avoir un espace dédié, passer devant tout le monde…) afin de réduire le coût.

• Principe 6. : Votre programme de fidélisation doit être compris, accepté, partagé et mis en place à tous les niveaux de l’entreprise (le client ne doit pas venir en magasin sans que personne ne soit au courant).[3]

Segmenter selon les besoins et les attentes des utilisateurs

Les messages les plus efficaces sont ceux qui parlent et qui résonnent auprès de la cible. Par exemple, si vous avez différents profils de clients dans votre base, vous pouvez adresser des messages personnalisés selon les métiers, les secteurs d’activité…

Exemple

par Frédéric

Lorsque je gérais des solutions de gestion commerciale et de comptabilité, j’avais fait réaliser des e-mailings dédiés sur certaines cibles de clients (une base de plusieurs dizaines de milliers de clients). Pour cela, j’utilisais la répartition en numéro SIRET de la base clients, et je la comparais à la base officielle des SIRET en France. Ainsi, je savais quels secteurs étaient surreprésentés, afin de concentrer mes efforts sur ces populations avec des e-mailings spécifiques.

Mettre en place une communauté d’utilisateurs

C’est particulièrement intéressant en phase de lancement d’un produit, à la fois pour avoir les retours des utilisateurs, de l’entraide, mais aussi pour faire en sorte que les premiers utilisateurs soient associés aux premières évolutions du produit. Vous pouvez le faire soit via un forum privé, soit via un Groupe Facebook, soit un groupe Slack. L’intérêt du groupe privé est d‘échanger en toute discrétion et de servir de premier niveau de réponse.

Exemple

par Frédéric

Pour ma formation La Star Marketing Academy, j’ai mis en place un groupe privé sur Facebook pour l’ensemble de mes clients (et donc vous, cher lecteur).

Ce groupe ConseilsMarketing avec Vous me permet de communiquer avec mes clients, mais aussi d’apporter plus de valeur via un Club VIP dans lequel j’interviens gratuitement pour répondre aux questions.

Vous pouvez vous inscrire gratuitement sur https://www.facebook.com/groups/starmarketingacademy/

Exemple

par Frédéric

SEMrush est un éditeur qui travaille beaucoup avec les influenceurs. Non seulement il leur propose d’écrire sur son blog, de réaliser des Web conférences, mais surtout il propose à une sélection d’influenceurs de tester en avant-première les nouvelles fonctions, et de faire des suggestions d’améliorations. Ainsi, j’ai pu tester en avant-première de nombreuses fonctions, ce qui donne un sentiment de VIP, et m’a incité à en faire la promotion.

Utiliser d’autres canaux que l’e-mail pour contacter vos utilisateurs

Le problème de l’e-mail est que vos clients ont tendance à ne plus les lire au bout d’un moment.

Il faut donc trouver d’autres moyens de les toucher, comme par exemple les notifications via le navigateur, les courriers papier, les SMS, les messages vocaux, les messages Twitter, LinkedIn ou Facebook, la relance téléphonique…

Exemple

par Frédéric

Lorsque je travaillais chez un éditeur de logiciel de gestion, j’envoyais une fois par an un courrier papier aux utilisateurs pour leur présenter la nouvelle version (et proposer en même temps des prestations de services et des options payantes). Ces opérations permettaient d’avoir d’une part des ventes lors de la réception du courrier, et d’autre part de générer des ventes via une relance téléphonique. Le fait d’envoyer un courrier papier (et non pas un e-mail) permettait de toucher plus efficacement les clients, en particulier lorsque les courriers provenaient du service technique pour informer les clients d’une nouvelle norme ou de nouvelles lois, et ainsi les inciter à commander.

Faire évoluer régulièrement votre produit

Le succès d’un produit, c’est comme un fusil de chasse : vous n’avez que deux coups pour faire mouche, après c’est trop tard. Donc, comme indiqué en semaine 1, vous devez trouver rapidement votre « Killer Feature » pour laquelle les clients doivent acheter. Cependant, une fois qu’ils ont été séduits, vous allez forcément avoir des clients auxquels votre produit ne va pas plaire.

Dans ce contexte, et pour ne pas perdre de clients, faites évoluer régulièrement vos produits, même à la marge, afin de tenir en haleine vos clients et leur faire espérer que vous allez sortir la fonction dont ils rêvent un jour.

Rappelez-vous cette parole d’Henri Queuille, reprise par Charles Pasqua et Jacques Chirac : « Les promesses n’engagent que ceux qui y croient ». Il faut donc toujours donner de la perspective à vos clients sur des futures évolutions.

Rendre plus difficile l’arrêt du service

Cette solution n’est pas la meilleure, car elle entraîne souvent un fort mécontentement et pourtant elle est diablement efficace quand elle est bien utilisée. L’objectif est simple : mettre une durée minimale d’abonnement et imposer un délai pour demander une rupture de contrat (c’est surtout vrai dans les contrats B2B).

Par exemple, dans un service cloud ou dans les télécommunications, l’objectif des entreprises est de vous vendre une option ou un service peu avant votre réabonnement afin de vous réengager pour une nouvelle période.

Pour y parvenir, il est essentiel de mettre dans ses conditions générales de vente les délais et le moyen pour arrêter un service, par exemple l’envoi d’une lettre recommandée deux mois avant la résiliation du service.

Pour éviter d’avoir un client qui paye un abonnement qu’il n’utilise pas, et qui est furieux, le meilleur moyen reste la négociation, afin d’inciter le client à utiliser le produit en échange d’un effort.

Exemple

par Frédéric

Pour un service Cloud, la consigne que je donnais aux commerciaux lors des renouvellements, était d’abord d’offrir X mois d’abonnement aux clients inactifs qui voulaient résilier afin de leur permettre de repartir dans un cycle positif, et uniquement si le client était frileux à négocier une réduction de sa facture.

À NOTER

Suite à l’utilisation de ce genre de techniques, une des entreprises pour laquelle j’ai travaillé a fait une étude afin de comparer le coût d’un réabonnement en tacite reconduction non négociable, avec un réabonnement plus souple (c’est-à-dire que les clients furieux pouvaient résilier avec quelques pénalités). Au final, il est apparu que le gain de chiffre d’affaires est meilleur si vous êtes plus souple avec vos clients que si vous êtes inflexibles.

L’alternative à ce système est de donner une période de réflexion ou de permettre de choisir entre plusieurs formules de désabonnement. Par exemple, pour se désabonner d’un service, il faut d’abord passer par une page d’argumentaire (rappel de l’intérêt du produit, vidéo du président…), se voir soumettre une offre irrésistible de repli (ex. : une version light du produit, un accompagnement sur mesure…). Si rien ne séduit le client, il faut alors cliquer sur un e-mail pour être définitivement radié.

Mettre vos clients en avant

Un des principes énoncés dans le livre Influences et Manipulations de Robert Cialdini, est que les personnes qui ont été valorisées par votre produit auront du mal à se déjuger. Le but est de créer de l’émotion et du relationnel entre vous et le client. Il existe plusieurs astuces comme les inviter à déjeuner ou à des soirées, leur demander un témoignage écrit, mais aussi faire en sorte que les clients se sentent acteurs dans le produit.

Cela peut se faire de plusieurs manières :

• Les mettre en avant via des interviews clients sur votre blog, afin qu’ils présentent leur activité, leur business, par exemple, le client du mois.

• Organiser une rencontre physique annuelle (un club utilisateurs), où ils vont discuter avec vous, prendre un verre, co-animer des ateliers…

Exemple

par Frédéric

J’ai été chef de produit pour le logiciel Vente Partner. Un des moyens de fidéliser nos clients était de les inviter une fois par an pour leur présenter la RoadMap, leur montrer des trucs et astuces avec le produit. Grâce à cette action, nous avions une base de clients fidèles, qui devenaient des évangélistes du produit.

Cependant attention à ne pas décevoir. Il n’y a rien de pire que de laisser un espace de discussion (groupe en ligne, club utilisateurs…) et ne pas répondre aux attentes de vos clients. Dans une autre société, début 2000 nous avions racheté une société qui possédait un club de revendeurs très actifs. Or nous avions décidé d’arrêter le produit pour le remplacer par le nôtre. Dans ce contexte, le club revendeurs a mis en place une véritable fronde contre nous avec un impact majeur sur les ventes et une érosion du parc client.

Entraînement 3 : Générer plus de revenus

Nous avons vu dans les premières semaines qu’il est essentiel de confronter le plus rapidement son produit à la réalité du marché afin de tester son concept et son offre. D’un autre côté, il vaut toujours mieux vendre au départ plus cher son produit que de devoir augmenter les prix (sauf à pouvoir gérer des tarifs historiques, à renommer le produit…).

Voici ci-dessous quelques astuces pour générer plus de revenus sur vos produits et services.

Optimiser chacune de vos sorties produits et options

Dans les premières semaines, vous avez testé un concept, un prix, cependant il est certain que votre premier concept va évoluer au fil du temps.

Le cycle classique d’une entreprise est d’avoir au départ un produit star, puis d’y ajouter des services complémentaires en option, puis de faire des déclinaisons pour élargir la gamme, puis de créer des produits métiers s’adressant à des segments plus fins, ensuite d’offrir des bouquets de services et enfin de proposer une tarification sur mesure.

Vous allez donc mettre en place des promotions, tester de nouvelles offres. Pour chacune de ces offres, prenez l’habitude de faire un test sur un petit volume (ou au moins une étude qualitative sur une sélection de clients ou de prospects), afin de réaliser des tests d’optimisation.

Le principe pour lancer une nouvelle offre est de :

– rédiger un business plan sur Excel, avec des estimations de prix, de volume de vente ;

– réaliser un test sur un petit échantillon de clients ;

– analyser les résultats ;

– corriger selon les résultats.

Exemple

par Frédéric

Lors de la vente de ma première formation vidéo en 2009, nous avons fait une première étude sur nos lecteurs pour connaître le nombre de personnes intéressées. Nous n’avons pas parlé de prix, le but étant d’estimer le marché (à noter : j’ai pris l’habitude de le faire, par exemple en proposant le choix entre deux produits à mes lecteurs, ce qui me permet de sélectionner le plus pertinent). Nous avions ainsi plusieurs centaines de personnes intéressées par le concept, ce qui était un bon début.

Suite à ce premier test, nous avons réalisé le produit, les pages de vente et lancé le produit. Et là, catastrophe ! Nous avons eu seulement quelques dizaines de ventes.

Nous n’avons pas été découragés, et nous avons posé une question aux cliqueurs non acheteurs d’e-mailing, afin de savoir pourquoi ils n’avaient pas acheté (et identifier si c’était un problème de prix, de bénéfices…).

Avec les éléments du questionnaire, nous avons revu la page d’argumentaire, nous avons ajouté des bonus supplémentaires en liaison avec leurs demandes (un coaching vidéo en groupe…), effectué une réduction de prix (97 € au lieu de 149 €), ajouté un extrait vidéo sur la page de vente et un module complémentaire.

Pour valider la refonte du concept, lors de la relance du produit, nous avons fait un A/B testing avec les deux pages. Au final, nous avons eu plus de 1 000 ventes pour cette formation suite à ces optimisations.

Identifier les profils de clients et repérer ses fans

Parmi vos clients, vous avez toujours des fans prêts à tout acheter chez vous. Vous pouvez facilement les repérer, ils sont équipés en multi-produits, ils sont fans de vos produits…

Vous devez absolument repérer ces clients et trouver des moyens de leur facturer plus de produits, leur proposer des services sur mesure. Pour cela, n’hésitez pas à proposer des formules d’abonnements ou des prestations dédiées avec un prix très élevé. En effet, ce sont des clients peu nombreux, vous devez donc avoir un prix très élevé.

De même, il y a toujours des personnes qui sont prêtes à payer plus cher que les autres pour plus de services. Dans ce contexte, proposez-leur des services Premium, du coaching.

Proposer des promotions valables trois jours, ne portant pas uniquement sur les prix

J’ai fait de nombreux tests et la promotion courte (3 à 5 jours maximum) est celle qui donne les meilleurs résultats, avec une courbe des ventes en W :

Figure 8.4 – Les ventes d’une promotion suivent une évolution en W

Le premier pic des ventes a lieu lors de la première journée suite à l’e-mail promotionnel. Ensuite il y a un ralentissement des ventes. Puis on constate une reprise des ventes juste après l’e-mail de rappel de la promotion, après deux jours. Le pic maximum des ventes a lieu le jour de fin de la promotion, via un e-mail de rappel de l’urgence à commander. Afin d’avoir un maximum de chiffre d’affaires, il est plus efficace de rajouter un bonus (déjà prévu en avance) lors de cette clôture afin de faire jouer l’aspect « bonne affaire » et offre irrésistible.

Astuce de Growth Hacker

Lorsque je gérais une gamme de produits de gestion, nous étions systématiquement pris à partie par notre principal concurrent sur un « Pack promo ». Nous proposions cinq logiciels alors que pour le même prix notre concurrent en proposait six. J’ai donc fait appel à un partenaire qui proposait un produit complémentaire et je l’ai intégré à mon « Pack promo » en marque blanche. Du coup, j’avais une proposition de valeur supérieure à mon concurrent. C’est toujours mieux de faire une promotion produit qu’une promotion prix.

À NOTER

Il est aussi possible d’envoyer des messages pour les anniversaires (de votre entreprise ou du client), pour les événements (coupes du monde), qui permettent de faire des promotions et créer un mini-événement. Prenez exemple sur les hypermarchés qui font régulièrement des anniversaires, des offres de réouverture avec des promotions exceptionnelles, mais souvent financées par des fournisseurs.

Proposer des produits récurrents

Une des clés pour sécuriser son business est de mettre en place un produit récurrent (un abonnement, un contrat récurrent).

Cela permet de savoir combien l’on va gagner le mois prochain, sachant que les taux de désabonnement sont généralement prévisibles (comptez 10 % d’attrition pour un produit classique à chaque période de renouvellement). Si vous n’avez pas de produit à abonnement, le but est de transformer un produit à prix fixe en un produit récurrent.

Par exemple :

– une formation vidéo en un programme à suivre de manière mensuelle ;

– une prestation de service ponctuelle en un coaching sur plusieurs semaines.

Exemple

Depuis 2015, la formation La Star Marketing Academy est proposée en abonnement plutôt que de vendre des formations unitaires.

Ajouter du service pour flouter la valeur globale de l’offre

Si vous vous contentez de justifier l’intérêt d’acheter de votre produit par le prix (ex : c’est le moins cher…), vous êtes mort.

En effet, il y aura toujours quelqu’un dans le monde qui sera moins cher, car soit il aura une structure plus légère (seul dans son garage, avec un job à côté…), soit il va reprendre votre idée et faire mieux pour le même prix. D’où l’importance d’ajouter de l’intangible dans votre prix : de l’expertise, de l’accompagnement, un support technique avancé, des vidéos de formation, un coaching…

Exemple

par Frédéric

Lorsque j’ai sorti la Star Marketing Academy, j’ai ajouté un groupe privé dans lequel j’interviens et un accès à des Web séminaires thématiques, ce qui permet d’ajouter de la valeur au produit.

Proposer le plus de moyens de paiement

C’est évident, plus vous aurez de moyens de paiement, de livraison, plus vous générerez de ventes. Mais on peut aller plus loin avec des solutions de paiement, comme Stripe.com, qui offrent de gros avantages par rapport à des services comme Paypal. Par exemple, ces solutions proposent un paiement en marque blanche (pas de logo Paypal, pas de compte à créer), des notions codes promos et de remises.

Astuce de Growth Hacker

Si vous facturez un service récurrent et pour des petits montants, vous vous rendrez vite compte que certains clients continuent de payer alors qu’ils ne s’en souviennent pas. Le but est alors de ne surtout pas les « réveiller » et les laisser se faire prélever. Pour cela, une astuce consiste à avoir un nom de société qui prélève le montant qui soit différent de celui de votre produit. Ainsi, la personne ne sait pas vraiment qui est à l’origine de ce micro-prélèvement sur son compte. Ce genre d’astuce a fait les choux gras de nombreux services facturés via des opérateurs télécoms…

■ L’offre irrésistible à 1 €, pour ensuite passer à un prix normal les mois suivants

L’achat est un acte émotionnel, qui est ensuite rationalisé. Il faut donc jouer sur l’émotion pour déclencher l’achat. L’offre peut se faire directement lors de la phase d’achat ou pour réactiver des prospects froids.

Exemple

Ludovic Barthelemy de Marketinghack.fr propose une formation avec un premier paiement low cost, puis un second paiement à prix plein (comme les abonnements téléphoniques ou de bouquets télévisés qui proposent un prix d’appel la première année avant de pratiquer le montant plein).

Il est possible aussi de relancer les paniers abandonnés et les essais non transformés. Ce sont d’excellents moyens d’augmenter ses ventes. Parfois, il suffit de les réactiver par un e-mail sur le produit, via une promotion…

À NOTER

Il est intéressant de tester une offre à 1 € plutôt qu’une offre d’essai gratuit, car elle engage davantage l’acheteur.

Astuce de Growth Hacker

Un bon moyen de maximiser la valeur par client est de proposer un produit complémentaire, un service ou un accessoire juste après la page de vente. Par exemple, pour 1 € de plus accéder pendant un mois aux fonctions Premium du produit. En effet, la personne ayant déjà payé et étant dans la démarche d’achat, il est très facile de continuer à lui vendre un produit. Mais cela doit s’opérer juste après le paiement pour ne pas perdre la vente.

■ Les montées en gamme et les ajouts d’options

On peut maximiser son chiffre d’affaires via des ventes de produit Premium (montées en gamme par exemple), des ventes croisées, la proposition d’accessoires, soit lors de l’achat, soit juste après, soit après une période d’utilisation.

Par exemple, lors de la commande, le principe est d’ajouter automatiquement des produits (ex. : assurances, contrats de maintenance…) lors du processus de commande.

Exemple

par Frédéric

Une entreprise pour laquelle j’ai travaillé a opéré une expérimentation sur une cible de 1 000 clients. Elle a intégré dans le renouvellement du contrat annuel une nouvelle option de plusieurs centaines d’euros. Cette option était facturée par défaut, or elle avait peu de valeur aux yeux des clients, tout en pouvant se révéler utile. Après un mois, le bilan était négatif : de nombreux clients s’étaient plaints et étaient outrés par ce comportement de « voleurs ». Ils ont tous dénoncé leur contrat d’abonnement global, ce qui ne fut pas compensé par le gain de chiffre d’affaires pour cette option. Suite à ce test, la décision a été prise de proposer ce service comme une option, avec un prix plus faible. Les ventes ont enfin décollé.

■ Les offres de reconquête des anciens utilisateurs (Win Back)

Ces offres ont pour objectif de tenter de récupérer les clients ayant abandonné l’offre, soit pour aller à la concurrence, soit car elle ne les a pas séduits. Il faut savoir qu’un client n’est jamais perdu à 100 %. Pour que cela fonctionne, il faut tout d’abord vous excuser, puis expliquer en quoi votre produit a changé, et enfin proposer une incitation à réessayer.

Pour que ce genre de campagne fonctionne correctement, il faut de la personnalisation envers le destinataire (mettre son prénom, le contexte…), et si possible de l’humain (ex. : appeler au téléphone, signer un courrier…) afin de montrer la démarche de l’entreprise[4].

Entraînement 4 : La montée en puissance (la scalabilité)

On parle de scalabilité lorsque les coûts fixes d’un nouveau client ne sont pas proportionnels aux coûts pour l’obtenir. Ainsi, chaque nouvel utilisateur rapporte marginalement davantage que l’utilisateur précédent.

Exemple

Lorsque Netflix a lancé son service, le premier utilisateur a coûté extrêmement cher puisqu’il a fallu développer toute la plateforme uniquement pour lui. Pour autant une fois celle-ci mise en ligne, qu’il y ait un ou un million d’utilisateurs n’implique pas de coûts supplémentaires exponentiels mais plutôt par palier (ajout de nouveaux serveurs tous les X milliers d’abonnés, recrutement de nouvelles personnes au SAV…).

Si votre business est scalable (il peut monter en puissance sans une augmentation proportionnelle des frais), le coût variable par unité produite sera décroissant. C’est de cette façon que vous devez construire vos techniques pour augmenter vos revenus. En effet, si votre business vous demande un gros effort pour trouver de la croissance, les revenus n’augmenteront pas de façon exponentielle.

C’est une logique qui doit vous obséder si vous comptez développer une start-up ou gagner de l’argent en faisant du volume. En effet, vous pouvez très bien avoir un modèle de revenu non scalable et vivre très heureux si vous avez un business model qui se base sur la valeur.

Exemple

Comment rendre son business scalable ? par Grégoire

J’anime une formation de Growth Hacking à Grenoble et je suis limité à 12 personnes. Le cours a en plus lieu en soirée, je peux difficilement animer plus de trois sessions par trimestre. Toutefois, j’ai décidé de diffuser cette formation en live. Quel est l’intérêt ? Pour le même effort, un nombre beaucoup plus important de stagiaires peut suivre la formation en direct via les médias sociaux.

Depuis peu, je suis passé à l’étape supérieure en termes de scalabilité : j’ai décidé de filmer mes cours et de les vendre sur une plateforme en ligne. J’ai ainsi mis beaucoup de temps pour créer ma première formation vidéo, la filmer et créer une plate-forme, mais aujourd’hui, chaque formation vidéo vendue via le Web ne me demande plus aucun effort.

C’est la même chose pour LOHA qui a commencé par faire de la mise en relation par téléphone. Cette activité est non scalable (il coûte cher d’appeler chaque client au téléphone) mais elle a permis de valider le concept pour un coût faible. Maintenant que cette étape est validée, l’entreprise va pouvoir dépenser du temps et de l’énergie pour développer une plateforme automatisée sur le Web, ce qui rendra leur business scalable !

Que nous apprennent ces deux exemples ? Il n’est pas forcément nécessaire d’avoir un système scalable dès le départ, mais si on veut passer au niveau supérieur, il faut s’y mettre, sinon les besoins en financement, les ressources humaines vont compliquer la montée en puissance d’un business.

Entraînement 5 : Utiliser la gamification pour maintenir la motivation de ses clients

Pour que votre client continue à utiliser le plus longtemps possible votre produit, et surtout qu’il l’utilise le plus souvent possible, il existe un moyen simple : la gamification.

Commençons par la définition de la gamification avant de s’attaquer à quelques cas concrets que vous pourrez mettre en place dans votre business : « La gamification consiste à transposer les mécaniques du jeu dans un domaine non-ludique, pour améliorer une offre » (ElGamificator.com).

Elle repose donc sur l’observation des mécaniques permettant de construire un bon jeu, et sur l’étude du comportement des joueurs. Elle vise à rendre plus ludique des activités qui ne sont pas considérées au départ comme des jeux. Ne pensez pas que la gamification est nouvelle, car elle est déjà présente dans de nombreuses entreprises : les challenges commerciaux pour les vendeurs, les concours pour diffuser des messages sur les médias sociaux…

Exemple

par Frédéric

Lorsque j’ai travaillé dans une start-up belge, nous avions en fin d’année le Yearly Challenge. C’était un challenge dans l’ensemble des services, avec des objectifs à atteindre sur l’activité (ex. : au marketing nous devions réaliser X articles de blogs, publier X communiqués de presse…). Ce challenge permettait de fédérer les équipes autour d’un effort de performance pour clôturer l’exercice fiscal, avec de nombreux rappels par e-mail, lors des réunions…

Voici quelques leviers qui vous permettront d’appliquer la gamification à votre entreprise et à vos produits.

Les récompenses aléatoires

Si une récompense n’est pas connue à l’avance, cela a tendance à pousser à l’utilisation du produit.

Exemple

C’est la technique qu’utilise Facebook pour vous faire poster au maximum : vous ne savez jamais combien vous aurez de likes sur votre publication et vous attendez la sentence de vos amis.

Sur jeu mobile, une excellente illustration est le jeu Clash Royal qui fournit une récompense aléatoire après chaque victoire sous forme d’un coffre. Ce coffre peut contenir un nombre plus ou moins important de cartes et ces cartes peuvent être plus ou moins en adéquation avec la collection du joueur. Autant dire que l’aléa est maximal. Ce qui est d’une efficacité redoutable.

Les récompenses programmées

Il s’agit de donner une récompense attendue : on sait exactement ce que va nous rapporter notre action. C’est ce qu’utilise par exemple Google Local Guide, si vous répondez à un certain nombre de questions sur votre environnement. Cela donne un sentiment de satisfaction et de contrôle qui pousse à l’utilisation du produit.

Figure 8.5 – La gamification avec Google Local Guide

Les récompenses temporelles

Offrez quelque chose pour les événements qui se produisent à des moments précis (comme les anniversaires) ou qui ont lieu durant une certaine période (revenir chaque jour pour une récompense, par exemple). Les utilisateurs doivent être présents pour en bénéficier.

Exemple

C’est la mécanique qu’utilise Clash Royal en donnant un coffre gratuit toutes les 4 heures, sans possibilité d’en cumuler plus de deux. Cela signifie que si vous ne vous connectez pas pendant 8 heures, vous perdez la possibilité d’obtenir un coffre, ce qui pousse à se connecter au maximum ! D’autant que le contenu de ce coffre est aléatoire.

Ce système est aussi pertinent lorsque vous constatez que votre produit est utilisé assez rarement, ce qui est gênant car vous ne créez pas d’habitude de consommation et qu’il est fort probable que le jour où votre client aura besoin de votre produit, il ne l’utilisera tout simplement pas. Par exemple, une application qui permettait d’obtenir des réductions supplémentaires a utilisé ce processus de gamification pour augmenter l’utilisation de mon produit. Comment ? En faisant qu’en se connectant chaque jour sur l’application mobile, on obtient 1 % de réduction supplémentaire. Ainsi, si l’utilisateur souhaite obtenir 30 % de réduction, il lui faut se connecter chaque jour pendant un mois avant d’acheter le produit. De quoi rendre adict et mettre en tête le produit.

Les certificats, médailles, trophées…

Différents des récompenses classiques ou des trophées, les certificats sont les symboles matériels d’une maîtrise et d’un accomplissement. Ils sont utiles, ont une signification et traduisent un certain statut.

C’est le mécanisme qu’a par exemple utilisé SnapChat pour renforcer l’usage fait par ses utilisateurs. Chaque trophée correspond à une action, ce qui pousse à utiliser au maximum l’application pour les déverrouiller tous.

Classements et échelles

Les classements peuvent prendre différentes formes, le plus souvent en valeur absolue ou en valeur relative. Généralement utilisés pour que les gens sachent où ils se situent par rapport aux autres, et que ces derniers le voient. Attention, les classements ne conviennent pas à tous, il faut que vos utilisateurs aient un profil compétiteur (par exemple des commerciaux).

C’est cette mécanique qu’a utilisée Clash Royale en proposant un classement à ses utilisateurs. Cela pousse à la compétition et donc à l’utilisation.

Votre mission pour la semaine 8

Nous arrivons à la dernière semaine de votre entraînement commando. Vous venez de voir les clés pour retenir vos prospects si chèrement acquis, pour ensuite maximiser vos revenus.

Voici les actions à mettre en place dans la semaine :

□ Repensez à votre on boarding process actuel, identifiez les points noirs et la manière dont vous pouvez améliorer l’expérience client. Profitez-en pour appeler vos cinq derniers clients quelques jours après leur première utilisation de votre service/produit. (0,5 jour)

□ Déterminez comment vous pouvez améliorer la rétention de vos clients, en mettant en place une enquête de satisfaction, et appelez les cinq derniers clients qui ont arrêté leur abonnement afin de connaître leurs motivations. (0,5 jour)

□ Mettez en place un plan d’actions pour résoudre les problèmes majeurs détectés dans les deux étapes précédentes. (2 jours)

□ Mettez en place une action pour la semaine prochaine (un upsell, un cross sell…) afin d’augmenter vos revenus. (1 jour)

1. Voici une vidéo humoristique qui vous explique comment on peut facilement se laisser emporter lors de la phase de sortie, en comparant comment Apple conçoit le concept d’un produit, par rapport à Microsoft : https://bit.ly/sortieproduit

2. Vous pouvez retrouver des exemples de campagnes de réactivation sur TraficCommando.com, Semaine 8.

3. Pour en savoir plus et découvrir des exemples concrets, rendez-vous sur TraficCommando.com, Semaine 8

4. Quelques exemples de campagnes de relance des clients inactifs se trouvent sur TraficCommando.com, semaine 8

Le briefing final

Au bout de ces 8 semaines, vous avez normalement mis en place suffisamment de process et de méthodes pour construire intelligemment votre croissance.

Vous avez découvert des trucs et astuces, mais surtout des méthodes et des processus pour chercher petit à petit des points de croissance et des bonnes habitudes pour assurer la pérennité de votre entreprise. Prenez en exemple Airbnb ou Uber, qui savent toujours innover et penser la disruption malgré leurs milliards. Si vous regardez Uber, vous verrez que l’entreprise utilise désormais un marketing plus classique avec de la publicité grand public, des commerciaux.

Mais elle arrive toujours à penser Growth Hacking, par exemple avec UberEats.com dont le secret réside dans la promesse de livraison en 30 minutes grâce à des plats préparés à l’avance, conservés dans des sacs isothermes.

Donc même si votre entreprise va croître, vous devez conserver cette mentalité de « pirate » et d’agilité.

Attention, la fin ne justifie pas les moyens…

Vous l’aurez compris, faire du Growth Hacking signifie être plus malin, mettre en place des processus et des routines qui vous aideront à « hacker » le système. Mais faire du Growth Hacking, ce n’est pas sortir le canon à spam. Car le spam est interdit par la loi, et au-delà, spammer peut-être plus nuisible que profitable. En effet, s’il faut plusieurs semaines, voire des années, pour se bâtir une bonne réputation, il suffit de quelques minutes pour la détruire.

Un principe simple est à respecter : si vous avez un doute, c’est qu’il n’y a pas de doute ! Ainsi, si vous pensez qu’un écrit ou qu’une action pourrait être problématique, alors prenez le temps de réfléchir, car si votre sixième sens a déclenché la sonnette d’alarme, ce n’est pas pour rien !

Concernant la partie légale, voici en rappel, la synthèse d’un excellent un article de la CNIL concernant les courriers non sollicités[1] :

• En B2C le scraping d’e-mails (récupération d’e-mails publics sans consentement) est interdit, et l’envoi en masse d’e-mails devinés (ex. : par un robot) est interdit. Ces pratiques sont considérées comme du spam. On peut certes ajouter des personnes sur Twitter, Facebook, LinkedIn et ainsi obtenir leurs coordonnées, mais on ne peut pas récupérer des e-mails sans consentement (ex. : sur des forums, sur un site d’annonces).

• En B2B le scraping d’adresses e-mails personnels est interdit (ex. : prendre un annuaire de professionnels et envoyer des e-mails en masse), sauf si la personne est informée au moment de la collecte de l’utilisation de son e-mail, si vous êtes en contact avec elle sur les réseaux sociaux.

• En B2B l’envoi d’e-mails sur des adresses génériques (ex. : contact@entreprise.com) est autorisé, même sans accord (ex. : en utilisant les annuaires publics d’entreprises).

• En B2B et B2C le vol de données est totalement interdit. Par exemple voler les contacts d’une base qui est vendue, exploiter une faille technique d’un site internet pour récupérer un fichier client. Certains sites n’autorisent pas non plus la récupération de fichiers dans leurs conditions générales d’utilisation (par exemple PagesJaunes.fr).

Cela signifie que ce n’est pas parce que les données sont publiques que vous pouvez les utiliser. Par exemple utiliser une requête Google pour trouver des adresses e-mail Gmail sur LinkedIn, des forums ou encore acheter des fichiers de prospects sans en connaître l’origine est interdit.

Il reste alors quelques zones grises en Growth Hacking, comme par exemple les e-mails de ses propres contacts sur LinkedIn, Facebook, qui ont accepté la mise en relation (et donc d’avoir un contact avec vous à titre professionnel). Pour l’instant, il n’y a pas de jurisprudence, mais je vous engage à la prudence et à consulter un professionnel du droit.

Le fait de pouvoir faire quelque chose ne veut pas dire être autorisé à le faire. Si vous voulez acheter une baguette de pain, vous pouvez très bien agresser une personne dans la rue et lui voler son portefeuille, mais c’est interdit par la loi.

Rappelez-vous que nul n’est censé ignorer la loi, et voici quelques exemples de peines prononcées à l’encontre de spammeurs :

– 800 000 € pour spam par téléphone en France ;

– 1 500 F suisses pour spam par e-mail ;

– 27 M€ aux États-Unis pour des actions de spam massif sur Facebook.

De même pour le vol de données privées, totalement interdit sur un site internet (base de membres, contenus, images, etc.).

Faire du Growth Hacking est une philosophie, qui si elle est mal comprise ou mal utilisée peut vous positionner sur le plan juridique en dehors du cadre légal et vous faire prendre des risques pénaux et financiers importants.

En cas de doute, nous vous invitons fortement à être accompagnés par un avocat compétent dans le domaine pour valider votre stratégie et l’utilisation d’un outil, d’une technique, d’une tactique.

En aucune manière, nous ne pourrons être tenus responsables des manœuvres frauduleuses que vous pourriez mettre en place et déclinons toute responsabilité sur le sujet suite à la lecture de ce livre (les lois évoluant vites). Growth Hacking n’est pas synonyme de vol ou de tout autre acte répréhensible par la loi qu’elle soit française ou internationale.

Faire du Growth Hacking, c’est un voyage

Les outils, les règles évoluent constamment et il est fort probable que lorsque vous lirez ces lignes, certaines astuces ne seront plus valides.

Mais ce livre vous aura donné des méthodes et des techniques, que vous pourrez reproduire dans n’importe quel contexte, car le Growth Hacking est une mentalité. Cette manière de penser se résume à :

– l’optimisation du cycle de ventes (acquisition, activation, rétention, recommandation et revenus) ;

– la mesure systématique des performances ;

– la recherche de solutions originales et astucieuses, et l’esprit rebelle ;

– l’automatisation, mais sans devenir un robot, l’humain et le relationnel sont la clé !

Sur l’espace privé réservé aux acheteurs du livre http://traficcommando.com/, vous trouverez des ressources supplémentaires pour votre business, et vous pourrez nous poser vos questions !

Si vous souhaitez aller plus loin, vous pouvez aussi nous rejoindre :

– Frédéric Canevet : https://fr.linkedin.com/in/canevetfr

– Grégroire Gambatto : https://www.linkedin.com/in/gregoiregambatto

À bientôt sur le Web et pourquoi pas dans la vraie vie…

This is the end… or not ?

« Practise what you preach. » S’il est facile de donner des leçons, il faut aussi apprendre à écouter les retours. C’est pourquoi nous avons rédigé un mini-questionnaire de satisfaction afin d’avoir vos retours et identifier ce que nous pouvons améliorer pour une éventuelle nouvelle version du livre, mais aussi sur le site Web qui est le prolongement interactif du livre.

Si vous avez deux minutes devant vous, pourriez-vous répondre aux quelques questions sur https://bit.ly/traficcommando ?

Ceux qui répondent auront accès à une vidéo bonus !

1. http://bit.ly/infoscnil

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Table des matières

Remerciements

Bravo et bienvenue à bord !

Semaine 1 ■ Avant de vous lancer dans la bataille

Semaine 2 ■ Mettez en place votre camp de base

Semaine 3 ■ Conquérez rapidement vos premiers prospects

Semaine 4 ■ Faites de la Blitzkrieg grâce au content hacking

Semaine 5 ■ Formez vos bataillons et recrutez des mercenaires !

Semaine 6 ■ Occupez le terrain

Semaine 7 ■ Automatisez pour lancer une campagne de propagande

Semaine 8 ■ La montée en puissance, la clé de la victoire

Le briefing final