communication

Laurence Jados

L’édition professionnelle

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Directrice de la collection Communication : Christine Donjean

Éditeur responsable

Luca Venanzi

Edi.pro ©

Esplanade de l’Europe, 2 Bte 5 à 4020 Liège

Belgique

(http://www.edipro.info)

Tél. : 00.32.(0)4.344.50.88

Fax : 00.32.(0)4.343.05.53

© 2018, tous droits réservés

Imprimé en Belgique

ISBN : 978-2-87496-352-0

D/2018/8406/01

Ceci n’est pas une préface…

Je n’aime pas les préfaces, les éditoriaux en début de livre, de magazine.

J’ai toujours pensé que personne ne les lisait. Ce n’est probablement pas tout à fait exact mais les préfaces m’ennuient. Impatiente, je préfère aller à l’essentiel. Entrer directement dans le vif du sujet du livre que je viens d’ouvrir.

Ce comportement rejoint nos habitudes de lecture actuelles. Nous scannons souvent les pages du regard, avant d’éventuellement en lire le contenu de A à Z, si le sujet nous passionne. Donc, je vous invite à immédiatement passer au sommaire pour faire votre « shopping » parmi les sujets abordés. Ou à vous rendre à la première page de mon ouvrage si tout vous intéresse .

Allons à l’essentiel, soyons efficaces ! Tel pourrait être l’un des messages de ma prose. STOP ! Ceci n’est pas une préface ;-).

P-s : merci, merci à toutes les personnes qui ont accepté d’être interviewées pour ce livre !

P-s 2 : bonne lecture !

Laurence Jados

Chapitre 1 :

Rappel des règles de base en écriture communicationnelle

Ce qu’ils nous ont caché à l’école…

Rédigez des titres, des intertitres, des textes, des phrases faciles à comprendre pour le commun des mortels. Si votre lecteur doit relire trois fois une phrase pour l’assimiler, vous pouvez lui dire adieu !

1. Conseils en matière de clarté

•Optez pour des tournures de phrases actives.

Notre cerveau comprend plus aisément les phrases actives que les phrases passives. Un exemple: « La suspension du projet a été décidée par la Direction de notre société » > « Notre Direction a décidé de suspendre la mise en œuvre de ce projet ».

•Bannissez les phrases alambiquées, difficiles à comprendre.

Préférez les phrases classiques : sujet + verbe + complément.

Exemple : « Parce que notre Conseil d’administration ne s’est réuni que mardi passé, il a décidé de reporter la mise en œuvre du projet qualité ». « Notre conseil a décidé de reporter la mise en œuvre du projet qualité parce que... ».

•Evitez les négations.

Des études, en linguistique et en psychologie, ont démontré que nous appréhendons plus rapidement les phrases positives. Cette règle s’applique aussi bien aux enfants qu’aux adultes. Dites à votre petit neveu ou à votre petite nièce: « Tiens ton gobelet bien droit », plutôt que « Ne penche pas ton gobelet ! ».

•Fuyez le jargon et les acronymes.

Renseignez-vous sur le niveau de connaissance de vos lecteurs du thème traité. Impossible à évaluer ? Ecrivez chacune de vos phrases en pensant qu’ils découvrent le sujet. Et, dans ce cas, à bas les termes techniques, scientifiques, les acronymes et les abréviations inconnus !

•Usez, sans abuser, de la ponctuation !

Petit rappel des us et coutumes en la matière :

-Le point termine une phrase.

-La virgule délimite une phrase, introduit une respiration.

-Le point-virgule sépare deux idées sœurs. A utiliser avec modération en écriture communicationnelle…

-Le point d’interrogation… interroge .

-Le point d’exclamation accentue l’impact d’une affirmation ou l’effet de surprise.

-Les points de suspension raccourcissent une longue énumération, laissent planer le suspense, invitent à la réflexion…

-Les deux points introduisent une énumération, une citation, à l’aide de guillemets, ou indiquent une relation de cause à effet.

-Le trait d’union unit deux mots.

-Le tiret met en évidence un mot ou une partie de phrase.

-Les parenthèses donnent des exemples. Je les déconseille vivement dans un texte. Elles perturbent la lisibilité des phrases.

-Les guillemets introduisent les propos de quelqu’un. Bon à retenir : ne mettez pas les propos cités en italique. Cela nuit aussi à la lisibilité du texte car, qui dit italique, dit lettres penchées, dit tête et yeux penchés .

•Pensez aux mots de liaison.

Ils aideront le lecteur à comprendre le lien entre chaque phrase et paragraphe. Exemples de mots de liaison : enfin, d’une part, d’autre part, ensuite, de plus, quant à, mais, cependant, c’est pourquoi, en résumé, etc.

•Adressez-vous le plus directement possible à votre lecteur, dans son langage.

Le vocabulaire et les tournures de phrases varieront du tout au tout selon que vous écriviez un texte destiné à des adolescents ou à des employés d’une entreprise ou à des clients.

•Evitez les mots à connotation négative ou péjoratifs.

Exemples : problème, juguler, étrangler, exploiter, dégoulinant, purification, etc.

2. Pensez à la concision

•Choisissez des mots courts, usuels, concrets.

Nous comprenons et nous mémorisons mieux les mots comportant moins de syllabes. N’oubliez pas que vous transmettez des messages à vos lecteurs : des messages qu’ils doivent retenir. Facilitez-leur la tâche ! Retiendront-ils plus facilement les mots « anticonstitutionnellement » ou « illicitement » ? « Approximativement » ou « environ » ?

Vos lecteurs préfèreront que vous leur parliez à l’aide d’un vocabulaire de tous les jours. Un langage châtié peut donner une image intellectuelle, valorisante. Ou creuser un fossé entre vous et vos lecteurs.

•Raccourcissez vos phrases. L’inspiration nous pousse à écrire de longues, longues, longues phrases. Relisez systématiquement chaque phrase et rabotez-la ! Votre objectif : une phrase = 15 à 20 mots maximum !

Lisez la phrase suivante à voix haute : « Parce qu’en hiver le taux d’ensoleillement est moins élevé, nous devons absorber de la vitamine D, synthétisée en été par notre peau sous l’action des rayons solaires ou ultraviolets, pour renforcer notre système immunitaire afin de lutter contre les microbes ». Essoufflé(e) ? C’est normal. Je vous conseille de relire vos phrases complexes à voix haute. Vous remarquerez immédiatement les problèmes de longueur, les répétitions de mots et autres bizarreries .

•Recourez aux belles expressions de la langue française si vous les maîtrisez.

Certaines personnes arrangent les expressions à leur manière.

Un exemple: « Avoir plusieurs arcs à sa flèche ». Non, non, ce n’est pas correct et c’est du vécu .

3. Vive le vocabulaire précis, ciselé

Soyez précis dans le choix de chaque mot et dans la formulation de vos messages.

•Voyez le vocabulaire comme une galerie d’œuvres d’art.

De part et d’autre de la galerie, sont exposés des milliers de mots : verbes, noms communs, adjectifs, adverbes, prépositions, conjonctions, etc. Piochez les « bons mots » dans ce merveilleux patrimoine. Ils exprimeront avec précision ce que vous souhaitez passer comme message.

•Préférez les mots expressifs, concrets.

Mais attention à l’exagération, mère de tous les maux… Ne placez pas 5 adjectifs détonants dans chaque phrase, comme dans l’exemple suivant : « Achetez notre superbe, magnifique voiture ! Pas chère et méga économique, elle vous ravira de manière incroyable à chaque minute de votre vie ».

•Choisissez un mot avant tout pour sa signification, puis pour sa beauté.

Oui aux mots « aube » ou « farandole », si le contexte s’y prête. Rappelez-vous votre mission: transmettre un message, convaincre, vendre, etc. Et non pas décrocher le premier prix d’un concours de poésie !

•Evitez les verbes peu précis comme avoir, être, faire, etc.

Ils nous viennent spontanément à l’esprit mais nous poussent à la facilité et à l’imprécision. Astuce : constituez votre propre lexique de verbes. Vous y puiserez une nouvelle inspiration. Achetez également un dictionnaire des synonymes et un dictionnaire des difficultés de la langue française. Le premier vous inspirera ; le deuxième vous sauvera des fautes d’orthographe. Ou consultez internet.

•N’abusez pas des adjectifs et des descriptions pompeuses.

Balzac pouvait se permettre ce luxe mais pas un communicateur !

•Ecrivez 0, 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10 en toutes lettres, soit un, deux, trois, quatre, cinq, etc. A partir de 11, privilégiez la formule numérique : 11, 12, 13, 14, etc.

Ou indiquez tous vos chiffres en chiffres pour les mettre bien en évidence dans vos textes.

•Oubliez les « Madame » et « Monsieur » dans les textes de vos supports de communication tels que brochures, rapports annuels, newsletters, communiqués de presse, etc. Citez directement les noms et prénoms des personnes: Johnny Halliday, Nelson Mandela, etc. 

Un lecteur lambda lit de 250 à 300 mots par minute.

4. Des messages affûtés

Avant de prendre la plume, interrogez-vous sur 5 points.

•Quels objectifs dois-je atteindre avec cette phrase ou

ce texte ?

Devez-vous motiver le personnel d’une entreprise à adhérer et participer à un nouveau projet ? Avez-vous pour mission de convaincre les lecteurs d’acheter le dernier modèle d’une marque de voiture ? Voulez-vous inciter les lecteurs du magazine d’une œuvre caritative à faire un don ?

Mettez par écrit votre objectif en haut de la page à remplir. Cela clarifiera vos idées. Vous pourrez le relire en période de doute et garder le cap.

•Qui sont mes futurs lecteurs ?

Identifiez avec précision vos futurs lecteurs. Etablissez leur carte d’identité. Mieux vous les connaîtrez, mieux vous traiterez les thématiques qui les touchent. Mieux vous parlerez leur langage.

Les types d’informations utiles, variables en fonction de l’objectif à atteindre: sexe, âge, niveau social, niveau d’éducation, actif ou pas, type de travail, enfants, habitudes de consommation, niveau d’information par rapport au sujet à traiter, type de relation avec votre organisme, etc.

Pensez toujours à vos cibles quand vous écrivez. Adressez-vous directement à elles. Et relisez chacune de vos phrases en vous mettant à leur place. Est-ce que le message que vous leur adressez va les convaincre ?

Qu’attendez-vous du lecteur ? Qu’il s’inscrive à un événement ? Qu’il change un comportement ? Qu’il complète un document ? Qu’il donne son avis ?

•Quel message dois-je leur transmettre ?

Relisez votre objectif et inscrivez, à côté, le message à transmettre à votre cible. Ce message doit se résumer en quelques mots : des mots forts, précis. Notez également sur papier le retour attendu par la cible.

•Quels outils conviennent le mieux pour contacter mon public-cible ?

Pour quels canaux de communication comptez-vous rédiger des textes ?

Une newsletter, une brochure, un flyer, un blog, etc. ? Votre message de fond restera le même quel que soit le support choisi. Mais vous devrez adapter vos textes à chaque canal de communication. On n’écrit pas de la même façon pour un blog, un rapport annuel ou un communiqué de presse, comme vous le constaterez dans les pages suivantes.

•Quel type de mots vais-je utiliser pour donner la bonne image de mon organisme ?

Rappelez-vous que vous ne parlez pas en votre nom propre. Vous transmettez un message de la part de l’organisme pour lequel vous travaillez ou que vous gérez.

Employez toujours les mêmes termes-clés dans vos messages. Vos lecteurs, auditeurs, spectateurs les retiendront d’autant mieux. L’image que vous allez, par exemple, donner d’un produit ou d’un service dépendra beaucoup des mots sélectionnés pour le décrire.

Une image high tech?

Prenons Apple. Cette marque mélange termes technologiques et termes émotionnels. Quelques exemples de son vocabulaire: « puissance », « suréquipé », « des apps qui enrichissent vos vies », « amoureux », etc.

Une image bien-être?

Nestlé a pour slogan « Good food, good life ». Cette marque table sur un vocabulaire sérieux, sans fioriture, pour se présenter sur son site internet. Quelques mots utilisés: « leader », « s’engage », « relever », «enjeux», « valeur », « optimisés », « excellence », « progrès », etc.

Une image de proximité ?

Bpost met en avant, dans ses brochures et campagnes, une image d’entreprise proche de ses clients. Elle recourt à la fois à un vocabulaire simple, adapté à chaque public-cible (« tranquille », « gratuite », « tu as entre 11 et 24 ans ») et à des termes plus sérieux pour donner une image fiable, dynamique et rassurante: « engagement », « croissance », « solutions », « innovation », « responsabilité », etc.

5. Des textes irréprochables

(Fotolia)

La plus belle phrase du monde n’effacera pas une faute de grammaire, d’orthographe ou de syntaxe. Vérifiez toujours la qualité orthographique, grammaticale et syntaxique de vos textes !

Il suffit d’une faute pour que tout votre travail soit décrédibilisé aux yeux de vos lecteurs.

Et la nouvelle orthographe ?

En Belgique, la nouvelle orthographe a fait l’objet de plusieurs circulaires en 2008.

L’une d’entre elles stipule que « chacun a le droit d’utiliser les différentes graphies. Il s’ensuit que durant une période de durée indéterminée, les deux orthographes auront à coexister et seront acceptées ». Vous avez donc le choix mais il n’est pas conseillé de mélanger les deux orthographes dans un même écrit.

6. Variez !

Surprenez vos lecteurs, variez les effets de style !

Je vous ai conseillé de privilégier les phrases simples « sujet + verbe + complément ». Vous comptez écrire des textes assez longs pour une brochure, un rapport annuel, un magazine ? N’appliquez pas cette règle à la lettre ! Vous risquez d’ennuyer vos lecteurs.

Quelques conseils

•Variez les tournures de phrases. Une phrase peut prendre maintes directions : « Il me reste 3 commentaires à faire ».

-Trois commentaires, c’est le travail qu’il me reste à faire.

-Trois commentaires, voilà le travail qu’il me reste à faire.

-Trois commentaires, tel est le travail qu’il me reste à faire.

-Voilà le travail qu’il me reste à faire : trois commentaires.

-Tel est le travail qu’il me reste à faire : trois commentaires.

•Remplacez, autant que possible, les phrases avec une proposition subordonnée par des phrases plus directes.

Une proposition subordonnée est une proposition placée sous la dépendance d’une autre proposition (principale, ou subordonnée d’un niveau supérieur).

Un exemple: La pierre que je t’ai donnée est très belle. > Je t’ai donné une très belle pierre.

•Osez les phrases sans verbe pour un style plus dynamique, plus direct.

Un procédé efficace, notamment pour les titres. Un exemple de titre: « Besoin de soleil ? ». Et dans une phrase : « A perte de vue, la mer, le soleil, le sable fin et… vous ! ».

•Une répétition, de temps en temps, n’a jamais fait de tort à personne.

Bien placée, elle marquera les esprits. Pensons ici au « Moi président de la République,… » répété quinze fois par François Hollande, lors du débat qui l’a opposé à Nicolas Sarkozy, durant la campagne présidentielle française de 2012. Lassante pour certains, cette anaphore a néanmoins marqué les esprits.

7. Comment créer du contenu ?

(Pixabay)

Après avoir répondu aux 5 questions magiques, suivez les étapes ci-dessous et vous éviterez le stress de la page blanche.

•Récoltez les informations dont vous avez besoin pour préparer votre texte.

En journalisme, on préconise de se poser les questions suivantes afin de ne rien oublier. Et de répondre immédiatement aux principales interrogations du lecteur dans l’introduction du texte. Nous y reviendrons.

-Qui ? Qui communique ?

-Quoi ? Sur quoi ?

-Pourquoi ? Pourquoi organisez-vous un événement ? Pourquoi lancez-vous l’initiative annoncée ? Etc.

-Quand ? Quand cela va se passer, s’il s’agit d’un événement ?

-Où ? Où…? 

-Comment ? Comment procéder pour s’inscrire ? Comment l’organisme va-t-il mettre en oeuvre ce qu’il annonce ? Etc.

-Combien ? Combien de personnes sont concernées ? Combien de temps cela va durer ? Etc.

•Hiérarchisez ensuite les informations à traiter.

Classez vos informations par ordre d’importance.

•Choisissez un type de plan pour structurer vos idées.

Voici quelques exemples de plan:

-Si vous demandez à votre cible de faire quelque chose.

✓ Plan chronologique: description des faits suivant une évolution dans le temps.

-Si vous voulez convaincre votre lecteur sur un sujet précis.

✓ Plan thématique: traitement des différents aspects d’un sujet.

✓ Ou le plan discursif:

*exposé de la situation,

*proposition de solution,

*réfutation des objections éventuelles,

*présentation des avantages de la solution proposée.

-Si vous informez votre cible par email, communiqué de presse, via un site internet ou un intranet :

✓ Plan journalistique: l’information essentielle dès le début du texte. Cette technique est aussi appelée la pyramide inversée. Nous y reviendrons dans les parties traitant des supports de communication cités ci-dessus.

-Si vous faites passer un message délicat à votre lecteur.

✓ Plan assertif (Formule DESC de Gordon H. Bower) :

*décrire les faits et leurs conséquences négatives,

*exprimer les effets sur vous,

*solutions applicables: les suggérer ou les demander,

*conséquences positives de l’acceptation des solutions.

•Définissez votre angle d’attaque

Si vous comptez parler d’alimentation, évoquerez-vous la nutrition et, plus particulièrement, une découverte en la matière ? Donnerez-vous des conseils ou des chiffres-clés ? Dénoncerez-vous un problème ?

•Lancez-vous !

(Fotolia)

Réfléchissez à une façon originale de débuter votre texte. Il comprendra généralement un titre, une accroche: c’est-à-dire une introduction « aguicheuse » de 2 ou 3 phrases, des intertitres (titres intermédiaires ou sous-titres), le corps du texte et une conclusion.

Cette structure variera bien sûr en fonction du support de communication pour lequel vous allez écrire (newsletter, brochure, email, etc.).

Si aucune idée de titre ou d’accroche ne s’impose rapidement à votre esprit, ne vous acharnez pas ! Transformez votre message et vos idées en phrases, sans trop vous préoccuper du style. Vous pourrez par la suite, tranquillement, améliorer chaque ligne de votre texte, trouver le mot juste... ainsi qu’une accroche et un titre choc !

Pensez à prévoir un enchaînement logique des paragraphes avec des mots de liaison et des idées présentées dans un ordre logique. Et n’oubliez pas d’appliquer tous les conseils donnés dans les pages précédentes (phrases courtes, mots usuels, orthographe, syntaxe, style, etc.).

Respectez les consignes en matière de longueur de texte. Vous en recevrez, par exemple, du graphiste qui mettra en page votre future brochure. Ou votre titre devra faire maximum 40 caractères avec espaces dans une nouvelle à publier sur intranet. Ces consignes vous aideront à rester concis. N’essayez pas de les contourner .

Si une photographie ou un dessin va illustrer votre texte, établissez éventuellement un lien entre le visuel et le texte.

Soignez la mise en page de vos écrits. Un texte bien écrit et bien structuré perdra de son charme s’il n’est pas mis en valeur. Vous faites appel à un graphiste pour le mettre « en musique » ? Cela l’aidera aussi à comprendre la logique de votre texte et à le rendre les plus attractif possible.

Vive les polices de caractère lisibles, les interlignages entre chaque paragraphe, les titres, sous-titres et introductions mis en gras pour guider l’œil du lecteur.

La longueur de votre texte dépendra…

•de votre objectif et de votre message : vous devrez donner moins de détails pour vendre une nouvelle crème glacée que pour annoncer à vos collègues le déménagement de votre société à Ostende alors qu’elle est basée à Bruxelles. Et vous déploierez plus d’efforts pour induire un nouveau comportement.

•de la notoriété de votre organisme ou du sujet : si vos services sont connus de tous, vous donnerez évidemment moins d’explications dans vos supports externes.

•de votre public : un public-cible d’adolescents consacrera moins de temps à lire une brochure sur un nouveau skate-board que des personnes de plus de 30 ans souhaitant souscrire à une épargne-pension.

•du prix : si vous travaillez dans le secteur marchand et que vous rédigez des textes commerciaux. En général, plus le produit est cher, plus il faut argumenter.

8. Qu’est-ce qu’un titre accrocheur ?

Un titre qui interpelle, qui attire l’attention du lecteur. Il parle de ses centres d’intérêt, propose une solution à un problème, aide à faire quelque chose plus facilement, informe sur une nouveauté intéressante, etc.

Votre titre doit clairement, et de manière concise, annoncer ce dont va parler votre texte. Un titre ne se termine jamais par un point car ce n’est pas une phrase complète.

Comment imaginer un bon titre ? Pensez d’abord aux 2 ou 3 mots-clés qui résument bien votre message. Vous pourrez ensuite enrober, embellir le tout jusqu’à trouver LE titre « sexy », qui donne envie de lire votre prose.

Quelques types de titres efficaces

•Celui qui va droit au but : « Plus que 3 places de cinéma à gagner ».

•Celui qui vous intrigue : « De bien étranges nouvelles recrues… ».

•Le descriptif : « Maigrir en 7 jours, c’est possible ! ».

•L’interrogatif : « Besoin d’un coup de main pour vos traductions ? ».

•Le directif : « Inscrivez-vous vite à notre Family Day ! ».

Pensez aussi à mettre en avant un chiffre-clé, marquant. Et, surtout, surtout : placez-vous du point de vue de votre lecteur. Qu’est-ce qui pourrait l’intéresser ? Posez-lui une question, essayez l’humour, piquez sa curiosité, provoquez, promettez-lui quelque chose, etc.

9. En panne de créativité ?

Vos doigts manquent d’inspiration ? Voici quelques conseils pour faire à nouveau danser vos mains sur votre clavier d’ordinateur !

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•Laissez libre cours à votre imagination ! Ecoutez-la et faites, temporairement, taire votre raison. Notez toutes les idées qui vous passent par la tête. Vous procéderez ensuite au tri entre les idées utilisables et celles « hors sujet ».

•Osez délaisser une idée pour une autre, même si vous avez déjà débuté votre travail d’écriture. Une idée géniale, originale peut ne pas répondre à votre objectif du moment.

•Utilisez la plume qui vous convient le mieux pour créer. Stylo plume, crayons de couleur ou clavier d’ordinateur, à chacun sa méthode ! Vous transposerez plus tard vos idées sur votre traitement de texte.

•Achetez-vous un carnet d’inspiration et emportez-le partout avec vous. Notez-y toutes les idées qui vous passent par la tête. Elles vous serviront peut-être un jour.

•Si l’inspiration vous fuit, sortez de votre bureau.

Lisez, allez-vous promener, installez-vous à une terrasse, observez les passants, visitez une exposition, etc.

•N‘hésitez pas à discuter de votre travail avec vos proches.

Une discussion intéressante, ou anodine, peut relancer votre imagination ou vous donner un nouvel angle d’attaque.

•La bonne vieille méthode des post-it, ça fonctionne !

Ecrivez toutes vos idées sur des « post-it » et collez-les pêle-mêle sur un mur. Regroupez-les ensuite par thème ou degré de faisabilité, puis cogitez à nouveau et faites votre choix ! Ou recourez au Mind Mapping : dessinez un graphique représentant les thèmes à aborder dans votre futur texte.

Identifiez les moments de la journée où votre créativité est au top. Consacrez les autres moments à effectuer des tâches administratives, relationnelles, etc.

10. ET relisez et testez !

Relisez, relisez, relisez vos textes, vos phrases, chaque mot.

« Cela va de soi ! », pensez-vous à cet instant précis. Pourtant, il n’est pas rare de découvrir des erreurs dans des articles de presse, des brochures, des textes publiés sur des sites internet, etc.

•Relisez vos écrits à voix haute et à tête reposée. Vos fautes, tournures de phrases bizarres, répétitions vous « sauteront » aux oreilles !

•Demandez à vos proches, ou collègues, de relire votre prose pour traquer les fautes, les messages et les informations ambigus.

•Imprimez vos textes importants. Sur écran, vous ne détecterez pas toutes vos erreurs.

•Utilisez votre correcteur orthographique.

•Attardez-vous sur chaque nom commun, nom propre, verbe, adjectif afin de détecter les répétitions.

Pré-testez vos textes ! En publicité, on teste régulièrement les annonces avant de les diffuser. Le pré-test consiste à montrer à un échantillon représentatif du public-cible un support de communication avant sa diffusion. Cette technique permet de prévenir les éventuels problèmes et incompréhensions.

11. Quelques conseils pour la route

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•Racontez une histoire. Presque tous les sujets se prêtent à cet exercice.

Votre texte gagnera en fluidité, suscitera des émotions chez vos lecteurs au lieu d’interpeller leur cerveau gauche.

•Trouvez le ton juste. Délicat, pour un sujet grave, subtil pour un sujet polémique, etc.

•Pensez aussi « tone of voice ». Quel style, quel ton utiliser pour parler à mes cibles ? Comment communiquer autrement que les autres (concurrents, organismes similaires) ?

•Ne mentez jamais à vos lecteurs ! Ne leur promettez pas l’impossible.

•Restez toujours cohérent avec ce que vos prédécesseurs ont écrit afin de préserver l’image développée jusque-là. Sauf si vous souhaitez faire volte-face.

•Pensez directement à la déclinaison d’un message pour chaque support de communication prévu.

•N’oubliez pas les différences culturelles. Elles peuvent être importantes d’une région, ou d’un pays, à l’autre. Les Anglo-Saxons, par exemple, recourent à un style et un vocabulaire plus direct que les pays latins.

Chapitre 2 :

Le flyer pour

donner envie de plus

Dites adieu à votre prose de poète

(Fotolia)

Le flyer, ou le prospectus, sert à informer de manière rapide et concise. Il est généralement mis à disposition dans des étagères ou distribué. Vous pouvez aussi bien l’utiliser en communication interne qu’en communication externe.

Il comprend une page de couverture qui doit répondre aux mêmes exigences que celles d’une brochure : attractivité et message clair.

Une, deux, trois pages intérieures exposant les informations-clés, une ou plusieurs pages au verso, dont la dernière donne habituellement les détails pratiques (date, adresse, contact, site internet, réseaux sociaux, etc.).

1. Les bons réflexes ?

•Avant de poser votre plume, posez-vous d’abord les bonnes questions habituelles : objectif, message, contenu, cible.

•Adaptez votre texte à la mise en page et au nombre de caractères exigés.

•Imaginez une structure simple, avec des phrases et des paragraphes courts, allant à l’essentiel.

•Ne prévoyez pas trop de texte car un flyer débordant de texte repoussera le regard du lecteur. Pensez à aérer votre prose et à prévoir des zones de « respiration ». Bref, laissez des zones blanches.

•Réécrivez plusieurs fois votre texte jusqu’à obtenir un contenu informatif, aéré et captivant.

2. Témoignage

Aurélie Rault, Référente en éducation à la santé à l’ONE, l’Office de la Naissance et de l’Enfance

Pour quels types de supports papier rédigez-vous ?

Nous produisons des affiches d’informations, des flyers, des brochures de 20, 30 pages ou plus. Le nombre de pages varie en fonction des thématiques et des publics visés. Nous nous adressons aussi bien aux professionnels de la santé, aux parents qu’aux enfants. Nous avons déjà édité une centaine de documents.

Respectez-vous certaines règles dans la rédaction de vos textes ?

Nous suivons plusieurs règles éthiques afin de communiquer au mieux auprès des lecteurs. Nous appliquons quelques règles habituelles, comme éviter les négations en mettant en avant le bon comportement à adopter. S’en tenir à une bonne longueur de phrase. Nous évitons également les mots compliqués, trop scientifiques, comme nous travaillons dans le secteur de la santé.

Enfin, la page de couverture de chaque support doit être la plus accrocheuse possible. Nous travaillons avec une illustratrice interne depuis 5 ans afin d’assurer une cohérence entre les produits.

Par ailleurs, la chartre graphique de l’ONE donne un cadre de travail pour toute production de document émanant de l’Office.

Nos documents contiennent beaucoup d’illustrations ; cela rend le document plus attractif, cela permet de passer des messages et cela peut appuyer des idées.

Testez-vous vos supports auprès de votre public-cible avant de les faire imprimer ?

Nos prototypes de documents sont testés par des parents et des professionnels. Nous disposons d’un réseau d’une trentaine de volontaires pour les tester. L’équipe de communication peut également relire le document.

Construisez-vous les documents plus longs d’une façon spécifique ?

Notre approche varie en fonction de la commande venant du terrain et de l’ampleur du sujet à traiter. Nous allons, par exemple, découper une brochure par âge ou par type d’activité. Nos brochures plus volumineuses sont scindées en plusieurs parties pour que le public puisse trouver l’information qu’il cherche plus facilement.

Vous produisez encore beaucoup de supports sur papier à l’heure du digital à tout crin…

Nos supports sur papier sont utilisés par les travailleurs médicaux sociaux. Durant leurs entrevues, ils les donnent à leurs publics pour appuyer les messages. Nos documents sont également consultables sur notre site internet et relayés via notre page Facebook.

La couverture de la brochure de l’ONE

« Du lange… au petit pot »

Un sommaire clair

Et un exemple de page intérieure

Une des pages du document ONE « Grossesse et allaitement : que manger ? »

L’ONE est l’auteur de ces illustrations et textes.

Chapitre 3 :

L’affiche pour

attirer le regard

Une affiche avec 10 phrases ? Mais c’est un flyer !

(Fotolia)

Les affiches s’étalent dans les rues, dans les abribus, dans les couloirs des entreprises et même sur les portes des toilettes ! Elles doivent attirer l’attention en 3 secondes, le temps moyen habituel pour accrocher le regard du passant ou du conducteur. Le visuel prime donc sur le texte. Il attire, interpelle, surprend pour que le passant ou le conducteur ait envie de le lire. Il sera court et facile à comprendre.

Le saviez-vous ?

Le temps moyen d’exposition à une affiche de 4 m x 3 m, pour un automobiliste roulant en ville, est de maximum 3 secondes ! Bref, vos affiches devront être très visuelles et directes !

1. Comment concevoir un bon texte d’affiche ?

•Définissez votre message.

•Rédigez un titre original et une accroche forte, comprenant des mots ou un slogan facile à retenir.

•Concertez-vous avec le metteur en page pour savoir comment il envisage la structure de la page. Où seront placés le titre, le texte, la photo, le logo, etc. ?

•Adressez-vous directement à la cible que vous visez. N’essayez pas d’attirer le regard de tout le monde si tous les passants d’une rue ou d’un couloir ne sont pas visés.

•Hiérarchisez l’information sur l’affiche en elle-même, en mettant en valeur les éléments importants, mais aussi en évitant la surcharge d’infos. Elle ne ferait que rebuter les yeux de votre lecteur.

•Venez-en rapidement au « call to action », à l’appel à l’action, pour pousser le passant à, par exemple, visiter un site internet ou intranet pour plus d’informations. Le « call to action » doit être très visible sur l’affiche. Mais il n’est pas toujours nécessaire.

Si vous vantez les mérites d’une marque de pâtes ou d’un aspirateur, le passant comprendra immédiatement ce que vous attendez de lui : acheter votre produit. Pas besoin de lui dire « achetez mon produit ! ». Cela pourrait produire l’effet inverse…

•Ne vous laissez pas séduire par une belle photo si vous estimez qu’elle ne colle pas au message. Ou que vous ne pourrez pas l’exploiter au niveau rédactionnel.

•Suivez le sens de la lecture en Z pour structurer votre texte et la mise en page de votre affiche. Le regard termine habituellement sa trajectoire sur la fin du Z; le dernier souvenir conservé en mémoire par le lecteur. Et donc le plus persistant.

Le sens de la lecture d’une affiche en Z

2. Un exemple

Voici un exemple de roll-up, ces sortes d’affiches déroulantes sur pied que l’on place souvent à l’entrée des événements.

Chapitre 4 :

La brochure pour développer la relation

Soignez sa vitrine « corporate » ou sortir du lot ?

(Pixabay)

Une brochure remplit différentes missions.

Elle s’appellera « corporate » si elle a pour but de présenter une société, un organisme à un public extérieur. Il s’agira d’une brochure d’information si elle vise à informer le personnel ou une cible externe sur un projet, un thème, une cause spécifique. On parlera de brochure commerciale, ou produit, si elle présente en détail un produit ou un service.

1. Bons tuyaux pour une brochure attractive

Votre brochure devra être :

•cohérente avec les autres supports de communication;

•indispensable : disposez-vous de suffisamment d’informations à présenter à votre cible ? Est-elle intéressée par les brochures ? Pourquoi une brochure : quel objectif, quels messages?

•explicite : sera-t-elle remise par un commercial au client, mise à disposition sur le stand d’une foire ou envoyée par courrier à tout votre personnel ? Dans tous les cas, elle devra pouvoir « vivre par elle-même », c’est-à-dire présenter clairement toutes les informations dont la cible a besoin.

•adaptée à sa cible : un ton, un style, un contenu qui lui correspondent.

•agencée de façon claire : prévoyez une introduction, un sommaire, des thèmes et rubriques évidents, des articles concis, des titres et des intertitres attractifs, un fil rouge décliné tout au long de la brochure, etc.

•écrite dans le style journalistique : vous informez vos lecteurs. N’essayez pas de les charmer par mille adjectifs pompeux. Diverses études marketing ont démontré que nous sommes devenus allergiques au « baratin » commercial. Des faits, des points forts, des arguments suffisent amplement.

2. Structure et mise en page

•Une couverture qui séduit dès le premier regard. Elle comprendra une phrase ou un titre attractif, donnant un message clair ET un visuel sexy, en rapport direct avec votre message, votre thème.

•Sachez que le lecteur regarde habituellement d’abord les couvertures avant et arrière, et les pages du milieu, avant de décider s’il va lire la suite de votre prose.

•Prévoyez toujours un nombre de pages paires puisque les brochures s’impriment par quatre pages.

•Mettez bien en avant le « call to action », quel qu’il soit : inscrivez-vous vite, contactez-nous, etc.

•Demandez au graphiste de choisir des photos humaines, concrètes pour illustrer vos textes. Pensez aussi aux légendes des photographies lorsque les photos présentées ne parlent pas d’elles-mêmes.

•N’oubliez pas, en fin de brochure,

-de mentionner le site internet ou intranet où trouver plus d’informations, votre présence sur les réseaux sociaux, etc.

-de citer les traditionnelles informations pratiques (contact, email, adresse, téléphone, etc.) ;

-d’expliquer comment passer commande s’il s’agit d’une brochure commerciale, quitte à ajouter un bon de commande si nécessaire.

La structure-type

d’une brochure « corporate » ou institutionnelle, assez similaire à celle d’un rapport annuel

La structure-type

d’une brochure produit

Mission de l’organisme

Introduction

Structure, fonctionnement

Avantages

Philosophie, valeurs

Points forts par rapport à la concurrence

Histoire

Fonctionnement

Secteurs

Cibles

Marchés

Applications concrètes

Produits et/ou services

Modèles, disponibilités, etc.

Positionnement

Prix

Informations financières

Infos techniques

Informations sur le personnel

Q&A (réponses aux questions fréquemment posées)

Réalisations majeures

Comment acheter le produit ou service proposé ?

Qualité, environnement, Recherche & Développement

Informations sur la société

Règles (gouvernance)

Informations pratiques (téléphone, adresse, site web, réseaux sociaux, etc.)

Projets du futur

Informations pratiques (téléphone, adresse, site web, réseaux sociaux, etc.)

3. Témoignage

Vincent Joye, Newsroom Manager et Reputation Ambassador chez AXA

Comment vous organisez-vous en matière rédactionnelle ?

Les informations vont de plus en plus vite. Nous devons réagir très rapidement et les frontières entre la communication interne et externe sont de plus en plus minces. Nous avons donc créé une équipe qui rédige les contenus pour tous les publics internes et externes. Cela rend notre travail plus efficace avec moins de réunions et un Project Manager qui écrit pour tous les supports.

Utilisez-vous certaines techniques communicationnelles ?

Nous ne disposons pas d’une charte rédactionnelle. Chacun garde son style. Notre objectif : être le plus court et le plus clair possible. Nous privilégions aussi, au maximum, l’utilisation de visuels : des infographies, des animations, des vidéos. Nous avons constaté en interne un taux de lecture plus élevé d’une information quand elle était accompagnée d’un visuel. Même constat sur les médias sociaux externes. Nous accordons également beaucoup d’importance à la titraille et au teasing créé, par exemple, par les sous-titres.

Pour quels supports écrivez-vous ?

Nous évoluons vers plus de digital en communication interne et externe. Nous rédigeons notamment des textes pour des brochures commerciales, plusieurs newsletters et des news pour nos sites internet et intranet. Nous privilégions des articles de 2000 à 3000 signes maximum et nous ne diffusons pas trop de messages dans une communication.

Un exemple de brochure

Deux pages du document de présentation de l’UCM

Chapitre 5 :

Le rapport annuel

pour informer

Pitié, ne nous endormez plus !

(Pixabay)

Pendant longtemps, le rapport annuel fut le mal aimé de la communication d’entreprise… Obligation légale pour certaines organisations, outil de communication pour d’autres. Dans les deux cas, il ressemblait souvent à un document austère, débordant de tableaux chiffrés hermétiques. Mais, heureusement, les temps changent…

Aujourd’hui, beaucoup de communicateurs ont compris que le rapport annuel, appelé aussi rapport d’activités, peut servir ou desservir leur image. Tant qu’à consacrer du temps à sa réalisation, autant le rendre utile et attractif… pour qu’il soit ouvert et lu. Un ambassadeur de plus pour donner une image moderne et transparente !

1. Le rapport annuel en

12 étapes

1.Interrogez-vous d’abord sur son utilisation future. Avez-vous besoin d’un rapport résumant les réalisations de l’année écoulée, avec une partie chiffrées détaillée ? Ou d’une brochure de promotion de votre société mettant en avant vos dernières réalisations ? Sera-t-il diffusé une seule fois ou distribué durant toute l’année comme carte de visite de votre entreprise ?

2.Comptez-vous l‘imprimer et/ou le publier en ligne ?

3.Optez pour un style informatif, convivial, proche du lecteur ; tout en gardant la retenue nécessaire à un bilan annuel. Des cibles très variées pourront le lire : collaborateurs de l’organisme, clients, actionnaires, journalistes, hommes et femmes politiques, candidats à l’embauche, fournisseurs, fédérations et associations, représentations syndicales, etc.

4.Appliquez les mêmes règles que pour concevoir et rédiger une brochure « corporate » (voir chapitre 4).

5.Construisez votre rapport comme une histoire : l’histoire ou les histoires que votre organisation a vécu(es) l’année précédente.

6.Prévoyez un double niveau de lecture : des textes détaillés pour présenter certaines informations accompagnés d’encadrés, de « quotes » (citations), de schémas, infographies, légendes pour permettre le « scanning » des pages.

7.Ne lésinez pas sur les titres, intertitres,

8.Choisissez les thèmes à aborder en fonction de l’image et des valeurs que vous souhaitez véhiculer.

9.Limitez vos textes à une ou deux pages par sujet.

10.Un sujet ennuyeux à traiter ? Un encart pour le mettre en évidence conviendra bien mieux qu’un texte long et rébarbatif.

11.Faites relire vos textes par toutes les personnes qualifiées pour les valider (juristes internes, financiers, chargés des ressources humaines, etc.). Chaque texte engage la responsabilité de votre société.

12.Vos textes doivent faire corps avec les visuels du rapport pour contribuer à créer l’histoire dont je vous parlais au point 5.

2. Quelques rubriques typiques dans un rapport annuel

•Sommaire

•Mot de la direction

•Présentation de la direction

•Grands événements de l’année écoulée

•Chiffres et résultats-clés

•Explication de la stratégie passée et à venir

•Présentation des projets et réalisations

•Explication des valeurs, de la mission, de la vision

•Focus sur le personnel

•Mise en exergue de projets sociétaux, environnementaux, etc.

•Présentation détaillée des résultats financiers

•Et toute rubrique utile à la bonne compréhension de vos métiers. Pensez « out of the box » : soyez créatif.

.

3. Témoignage

Interview de 3 membres de l’équipe communication de l’UCM, en charge du rapport annuel

Sophie Wolff, Assistante de direction, chargée de la communication interne

Sylvie Blampain, Intelligence Marketing Analyst

Corinne Bodart, Responsable communication digitale

Quelles sont les bonnes pratiques en matière de rédaction des rapports annuels ?

S.W.: L’objectif d’un tel rapport est de faire le bilan des activités de l’année écoulée. Dans certains cas, c’est un exercice obligatoire et les résultats des comptes, par exemple, sont à intégrer.

S.B.: Le premier réflexe avant de se lancer dans la rédaction d’un rapport annuel est de regarder ce que les autres entreprises font.

Du secteur mais pas seulement. L’occasion de voir ce que l’on veut faire… Ou pas.

C.B.: Le choix de la personne, ou dans notre cas de l’équipe, est aussi important. Le fait de bien connaître son entreprise permet de mieux appréhender la manière de la présenter et de ne pas se cantonner à « faire comme les autres ».

S.W.: Avoir la confiance et le soutien de ses managers est essentiel. Avoir un mandat clair, avec une responsabilité clairement établie, nous permet d’avancer rapidement.

C.B.: Si les budgets sont là, il ne faut pas hésiter à se faire accompagner par une agence. Depuis 3 ans, nous travaillons avec la même agence, Hungry Minds. Nous travaillons en toute confiance et comme ils connaissent notre entreprise, leurs propositions collent à la « maturité de communication » de notre entreprise et son évolution.

S.B.: Enfin, il ne faut pas hésiter à faire un débriefing, quelques mois après la sortie du rapport, pour savoir s’il a été lu, utilisé,... Bref, s’il répond bien aux objectifs fixés au départ.

Pouvez-vous nous expliquer la différence entre un rapport annuel et un rapport d’activités ?

S.B.: Nous ne prétendons pas avoir l’explication exacte de différence de dénomination. Dans notre cas, dans les premières éditions, nous mentionnions plus d’informations financières et liées au positionnement stratégique de l’entreprise. Nous l’appelions à l’époque « rapport d’activités ».

Par la suite, nous avons décidé de retirer ces informations du rapport. Suite à ce changement d’utilisation, nous avons renommé le rapport d’activités en rapport annuel.

Et que ne doit-on surtout pas faire ?

S.W.: Oublier que le principal objectif est qu’il soit lu ! Réaliser un rapport annuel demande beaucoup d’énergie et a un coût : si c’est pour le laisser dans une caisse, il ne sert à rien.

Votre rapport est-il diffusé une seule fois dans l’année ou sert-il aussi de brochure de présentation ?

C.B.: Il est distribué, tant en interne qu’en externe, lorsqu’il sort. Ensuite, nous l’avons conçu pour qu’il puisse être utilisé, tant le rapport en ligne que son « digest » papier, tout au long de l’année. Le « digest » papier est clairement une sorte de carte de visite, un outil « commercial » reprenant les éléments essentiels: qui nous sommes et ce que nous faisons.

Vous avez réduit fortement la version papier. Pourquoi ?

Cela a-t-il suscité des réclamations ?

S.W.: C’était une évolution logique. La première fois où nous avons réalisé un rapport annuel commun, notre défi était de réunir les infos sur tous les métiers. La fois suffisante, nous avons souhaité présenter ces informations en nous basant à la fois sur ce que notre groupe apporte à l’entrepreneur tout au long de son parcours et sur les témoignages de nos membres et clients. A chaque fois, le graphisme a évolué.

Cette fois-ci, c’est presque naturellement que nous sommes parties sur une version digitale. C’est plus économique tout en répondant à des aspirations environnementales.

Et contre toute attente, nous n’avons pas reçu de réclamations ! Au contraire, tant en interne qu’en externe, nous avons reçu beaucoup de retours positifs tant sur le fond que sur la forme.

Une capture d’écran du rapport annuel 2016 de l’UCM, disponible en ligne.

Un exemple de texte

Chapitre 6 :

Le magazine interne et externe pour créer du lien

Classique ou mutant ?

(Pixabay)

Vous comptez écrire des articles pour un magazine ou un journal (papier) destiné à vos contacts externes ou à votre personnel ? Voici ce que vous devez savoir avant de vous lancer dans une telle aventure.

1. Quel style ? Quel contenu ?

Ecrivez toujours dans un style informatif, journalistique quel que soit le support de communication. Le style journalistique vous offre de nombreuses possibilités d’articles. En voici quelques-unes :

•Éditorial : une personne donne son avis sur un sujet en guise d’introduction au magazine ou au journal. Mais si vous avez lu ma (fausse préface ;-)), vous aurez compris que je doute de l’utilité des éditoriaux dans les magazines.

•Interview d’une personne sur son activité, sa vie, ses centres d’intérêt, un projet, etc.

•Reportage : compte-rendu d’un événement, d’une activité.

•Brève : texte très court informant d’une nouveauté, d’une actualité.

•FAQ : rubrique de réponses aux questions fréquemment posées par la cible.

•Dossier : quelques pages consacrées à un thème traité en profondeur.

2. Conseils

1.Prévoyez des rubriques fixes afin de fixer des balises pour vos lecteurs. Et quelques rubriques variables pour diversifier, maintenir leur intérêt.

2.Imaginez des titres de rubriques explicites et attractifs.

3.Choisissez un angle d’attaque pour chaque article: social, financier, humain, etc. Et votre style : sous forme de récit, d’analyse, un texte simplement factuel, …

4.Un maître-mot : la concision.

5.Traitez des sujets qui intéressent le lecteur et pas ceux qui feront plaisir à un service, un directeur, un client, etc.

6.Mieux vaut ne rien écrire plutôt que de « faire du remplissage » quand l’inspiration se fait désirer...

7.Ce qui plaît le plus dans tout magazine pour une cible externe ou pour le personnel d’une entreprise : les sujets et les récits axés sur l’humain, les portraits, les témoignages.

3. La formule gagnante

Un article =

1.le titre,

2.le chapeau, ou introduction, répondant aux questions qui, quoi, quand, où, pourquoi, quand, comment, combien,

3.le plan: en pyramide inversée (voir chapitre 8),

4.des intertitres, appelés aussi sous-titres,

5.un corps de texte,

6.une chute, correspondant à l’appel à l’action, ou une conclusion,

7.des encarts, des photographies, un « quote » (citation) ou une phrase mise en exergue, etc., … pour dynamiser la lecture.

4. Témoignage

Alexandra Giroux, Program Manager Change and Internal Communication aux Mutualités Libres

Vous avez récemment mené une étude sur les magazines internes belges. Pourquoi ?

Nous nous posions des questions quant à la création d’un nouveau magazine. Devait-il être imprimé ou uniquement disponible en ligne ou hybride, c’est-à-dire en mélange des deux options possibles. Nous avons donc mené l’enquête.

Au fil de notre enquête, nous avons réalisé que ce que nous apprenions pouvait être intéressant pour d’autres personnes. Nous avons interviewé 63 organismes. Ceux-ci avaient majoritairement un magazine papier, certains n’avaient pas encore de magazine. D’autres avaient entamé une réflexion similaire à la nôtre.

Qu’avez-vous retenu de tous ces entretiens ?

Nous n’avons pas identifié de schéma identique pour toutes ces structures. Cela varie d’une entreprise à l’autre. Une bonne pratique dans la création, ou la refonte d’un magazine interne, consiste à d’abord étudier le contexte. Ensuite, il est important d’élaborer un prototype du futur magazine afin de l’évaluer. Tout le monde ne le fait pas.

Faut-il plutôt opter pour un magazine sur papier ou digital ?

Les deux existent. Il n’est pas forcément nécessaire de choisir. Ce qui est primordial, c’est que le magazine réponde à un objectif spécifique de l’entreprise. Cela évitera le double emploi avec d’autres supports. Quand on passe à un magazine digital, on perd les codes du magazine traditionnel. Le lecteur n’a plus la même sensation. C’est pareil pour les reportages vidéo.

Des conseils rédactionnels à nous donner ?

Pour les magazines digitaux, consultez les statistiques de votre magazine web afin de voir quels articles sont les plus lus. Cela vous aidera à affiner vos sujets et textes, à choisir des titres attractifs, etc.

Soignez les titres digitaux car ils sont plus importants que sur papier. Ils donneront envie de lire, ou pas, la suite de l’article. Le teaser, c’est-à-dire la petite phrase d’accroche, compte aussi pour beaucoup dans l’ouverture d’une news.

Privilégiez bien sûr le style plus direct du web pour apostropher le lecteur. Ce style a d’ailleurs un impact sur le style des supports papier. Il devient plus concis. Il est influencé par des outils tels que Twitter et ses fameux tweet de 140 caractères maximum. Placez aussi le message le plus important au début du texte.

Le web propose plus de possibilités visuelles (galeries de photos, infographies, etc.). Il faut les exploiter.

Certaines thématiques reviennent souvent dans les magazines ?

Oui, nous avons vu pas mal de rubriques « Vis ma vie », de présentation d’un collègue ou d’un projet, par exemple en 4 photos. Certains sujets sont fort à la mode comme le burn out et le bien-être au travail.

La rubrique « Personalia » a également toujours du succès. Elle annonce les arrivées, les départs à la retraite, etc. Peut-être un peu moins qu’avant car ce type d’informations est parfois publiée ailleurs : sur intranet ou dans d’autres canaux plus réactifs comme les écrans d’informations.

Une capture d’écran du magazine interne de BNP Paris Fortis, « Dixit Today », devenu uniquement digital.

Sa particularité : il est consultable par tout un chacun sur le web : https://dixit.bnpparibasfortis.be/fr

Chapitre 7 :

Le communiqué et le dossier de presse pour charmer le journaliste

En tout bien tout honneur ;-)

Grâce au communiqué de presse, toute société peut faire parler d’elle gratuitement dans les médias. Il « suffit » d’envoyer son communiqué, pour présenter son actualité, aux bons journalistes.

Mais avoir identifié les bons journalistes ne garantit pas l’utilisation de tout ou partie de votre communiqué dans un journal ou lors d’un reportage d’un JT. Encore faut-il un sujet original, intéressant et un communiqué de presse rédigé dans les règles de l’art.

1. Un communiqué de presse doit

•pouvoir être publié tel quel.

Rédigez donc votre communiqué de façon journalistique, c’est-à-dire neutre. Bannissez les adjectifs pompeux pour vanter les mérites de votre client. Donnez les informations de la façon la plus attractive possible mais sans basculer dans le langage publicitaire ;

•avoir un titre clair, accrocheur, concis, adapté aux médias visés ;

•être daté : avec la date du jour où le communiqué sera diffusé ;

•débuter par un chapeau, une introduction répondant impérativement aux questions « qui, quoi, comment, où, pourquoi, quand ? » ;

•renvoyer vers une personne de contact pour répondre aux questions des journalistes et aux demandes d’interview, et un(e) remplaçant(e) au cas où la personne de contact ne serait pas joignable immédiatement ;

•tenir sur 1 ou 2 A4 maximum ;

•présenter les infos importantes au début ;

•contenir trois, quatre lignes de présentation de votre organisation mis en avant en fin de communiqué (le « boiler plate »);

•proposer éventuellement un extrait d’interview d’un représentant de votre société sur le sujet traité afin de faciliter la tâche des journalistes, s’ils n’ont pas le temps de réaliser une interview ;

•être accompagné de photos ou d’images de qualité, que les journalistes pourront utiliser pour illustrer leur article ou reportage;

•être envoyé dans un email

-dont le titre sera « Communiqué de presse » suivi du titre de votre communiqué,

-contenant tout le texte de votre communiqué, s’il n’est pas trop long, ou au moins l’introduction et un document Word reprenant le communiqué complet en annexe de l’email,

-avec un lien vers des photos (minimum 300 dpi) ou des images de qualité hébergées dans la rubrique médias de votre site internet.

2. Le dossier de presse

Les responsables de la communication recourent au dossier de presse lorsqu’ils organisent une conférence de presse ou un événement pour les médias. Ils distribuent alors aux journalistes un dossier présentant plus en détail leur actualité.

S’il s’agit, par exemple, de mettre en avant un nouveau service,

le dossier comprendra une présentation de la société, du service, et toute information pertinente. L’objectif ? Aider le journaliste à écrire un article ou à réaliser un reportage.

5 conseils

•Le dossier contiendra uniquement du contenu à valeur ajoutée. N’inondez pas les journalistes d’informations inutiles !

•Rédigez-le, comme le communiqué de presse, dans un style journalistique, neutre et fluide.

•Prévoyez un sommaire reprenant les différentes rubriques du dossier.

•Structurez-le de façon claire et logique.

•Et mettez le tout en page de façon attractive, lisible avec de belles photos significatives.

3. Témoignage

Olivier Fabes, ancien journaliste spécialisé en technologies, informatique et économie, consultant en communication au changement

Que conseillez-vous de faire, et ne pas faire aux personnes, qui souhaitent rédiger un communiqué de presse ?

Je soulignerais d’abord l’importance de pouvoir relativiser c’est-à-dire de prendre du recul par rapport à son sujet. Cela vous évitera de rédiger un communiqué de presse que personne ne lira car la thématique abordée ne passionne pas les foules.

Vous devez ensuite assurer votre crédibilité en montrant que vous maîtrisez bien votre sujet. N’abusez pas des superlatifs. Structurez votre texte et n’hésitez pas à en remplacer une partie par une infographie. Cela fait professionnel et permet d’aller à l’essentiel. Rendez votre style léger, digeste sur 1 page ou dans un email sans trop de scrolls.

Qualitatifs les communiqués de presse que vous recevez en tant que journaliste ?

Beaucoup contiennent des fautes. C’est de plus en plus fréquent, même de la part de sociétés gérant leur communication de façon professionnelle. J’ai également déjà remarqué plus d’une fois des soucis dans la traduction de communiqués.

Le communiqué de presse est-il encore à la mode ?

Ou vaut-il mieux passer à des outils comme les réseaux sociaux, les vidéos, les infographies ?

Cela reste un outil important mais à conjuguer avec d’autres canaux de communication. Je conseille d’envoyer d’abord son communiqué de presse par email avant de le publier sur les réseaux sociaux.

Les journalistes gardent ainsi la primeur de la nouvelle.

Faut-il diffuser son communiqué sur les réseaux sociaux ?

Oui si vous êtes déjà présent sur les réseaux sociaux. Quelques jours après l’envoi de votre communiqué, distillez des informations dans 1 ou plusieurs tweets. De même si des articles ou reportages sont réalisés dans la foulée, tweetez-les ! Je recommande plutôt Twitter ou une page professionnelle LinkedIn pour ce faire. Facebook n’est pas le bon canal pour cet exercice.

4. Quizz : cherchez les 7 erreurs

Voici un communiqué de presse. Il comporte 7 erreurs. A vous de les identifier.

Les réponses figurent en page suivante. Bonne chance .

Un nouveau livre sur la communication !

Ce 2 décembre, Edipro publie un livre sur l’écriture communicationnelle.

« Rédigez des textes sexy pour vos supports de communication » propose conseils et témoignages afin d’écrire des textes « efficaces ». Présentation par son auteur, Laurence Jados.

« Mon livre comporte deux parties. La première a pour vocation d’expliquer, ou de rappeler au lecteur, les bases de la communication écrite. La manière dont nous apprenons à écrire à l’école diffère en effet de l’écriture communicationnelle. Il faut bien sûr appliquer les incontournables règles d’orthographe, de grammaire et de syntaxe mais, surtout, faire passer des messages de façon concise et rapide. On est bien loin de la dissertation enseignée à l’école...

La deuxième partie de mon ouvrage passe en revue 15 outils de communication fort prisés aujourd’hui. Du côté du papier, je parle du flyer, de l’affiche, de la brochure, du rapport annuel, du magazine, du communiqué et du dossier de presse. Côté digital sont évoqués les sites internet et intranet, le blog, la newsletter et l’emailing, les réseaux sociaux, la présentation PowerPoint, la vidéo d’entreprise. J’évoque aussi le discours ».

L’auteur

Laurence Jados est active dans la communication depuis plus de 20 ans.

Elle a d’abord travaillé comme journaliste avant de devenir responsable de la communication interne et/ou externe dans successivement 4 organismes privés et publics. Elle a déjà publié un livre sur la communication interne, intitulé «Bonnes pratiques de communication». Depuis 2009, elle donne cours dans une dizaine d’organismes de formation. Elle intervient également comme consultante pour aider les entreprises à développer et améliorer leur communication.

Correction de l’exercice :

1.Mentionnez toujours « communiqué de presse » en haut de votre document ou dans l’objet de votre email. S’il s’agit plutôt d’une invitation presse, indiquez-le aussi.

2.Le titre de votre communiqué doit être plus précis. Vous pouvez prévoir dans ce cas-ci un titre et un sous-titre, si vous souhaitez donner plusieurs informations.

Par exemple :

Vient de paraître chez Edipro

« Rédigez des textes sexy pour vos supports de communication »

3.On dit toujours : « Une idée par paragraphe ». C’est le cas dans ce communiqué mais le lecteur voit 3 blocs de texte sans mise en exergue d’aucun élément.

Un sous-titre devrait être ajouté entre le 2ème et le 3ème paragraphe. Par exemple : « Focus sur 15 supports de communication ».

4.Mettez également le paragraphe d’introduction en gras afin d’attirer le regard du lecteur d’abord vers cette partie du texte, une fois qu’il a lu le titre.

5.Le paragraphe sur mon parcours professionnel devrait être raccourci.

6.Le communiqué doit également renvoyer vers une personne de contact chez Edipro, pour toute demande de renseignement ou d’interview.

7.Même si votre organisme est mondialement connu, ajoutez toujours 3 à 4 lignes de présentation de ses activités et chiffres-clés. Cela aidera le journaliste à préparer son article ou reportage.

Quel contenu pour une invitation presse ?

Une invitation devra être plus concise qu’un communiqué de presse. Si vous expliquez déjà tout ce qui va se passer à l’avance, le journaliste aura moins besoin de se déplacer .

Elle comprendra

•un titre,

•un chapeau d’introduction expliquant l’événement annoncé,

•le programme,

•les modalités d’inscription éventuelles,

•une personne de contact et une brève présentation de votre société.

Chapitre 8 :

Le site internet ou intranet,

le mammouth de votre com’

Donnez le ton !

Quel que soit votre outil de communication digital, il répondra aux mêmes règles de base d’écriture.

Quelques chiffres

L’internaute

•passe en moyenne 30 à 60 secondes sur une page ;

•lit souvent en diagonale (pour 79%) ;

•passe en moyenne 2 minutes sur un site.

Source: Bien rédiger pour le web, Isabelle Canivet-Bourgaux, Eyrolles, 2014.

1. Quelques conseils

•Des phrases courtes, des mots usuels, des textes concis.

•Un style direct, des tournures de phrases actives.

•Des titres brefs et explicites.

•Chaque page est une île. Cela signifie qu’un internaute peut arriver sur une page de bien des façons, sans être passé par votre page d’accueil. Mentionnez toujours, sur chaque page, un titre clair.

Limitez la longueur de votre prose. Ne forcez pas l’internaute à scroller sans fin pour lire un texte trop long.

•Pour chaque texte: pensez « message, objectif, cible ».

•Utilisez des mots-clés recherchés par vos publics-cibles dans les moteurs de recherche pour obtenir un meilleur référencement, mais sans abuser.

•Rédigez des introductions de maximum trois, quatre lignes et répondez aux questions habituelles (qui, quoi, quand, comment, où, pourquoi ?).

•Concentrez-vous sur une idée par paragraphe.

•N’abrégez jamais les mots. Ecrivez-les en entier pour un meilleur référencement.

•Rédigez également les dates en entier (jour, mois et année) car vous ne savez pas quand un internaute lira votre prose.

•Structurez vos textes grâce au gras, aux « bullets », etc.

•Et écrivez-les en pyramide inversée : l’information la plus importante arrive dès la première phrase.

2. La pyramide inversée

Cette technique permet de donner d’emblée les informations les plus importantes aux lecteurs, dès le titre et l’accroche (introduction). Ils décideront ensuite de lire, ou pas, le reste du texte. Même s’ils passent leur chemin après avoir parcouru l’accroche, ils auront reçu l’essentiel de votre message.

Une capture d’écran du site internet de « Michel et Augustin »

http://www.micheletaugustin.com/

Ce site, à la fois original par sa mise en page, propose aussi un style d’écriture créatif, attachant.

3. Témoignage

Jérôme Drugeon, Head of Corporate Content chez Engie

Quels supports papier gérez-vous ?

Nous diffusons le magazine externe « Energique », positionné sur la marque Engie, et non pas uniquement Engie Electrabel. Nous réalisons également 3 magazines internes. Ils sont en cours de fusion pour aboutir bientôt à 1 seul magazine. Il fera environ 40 pages et paraîtra 3 fois par an. C’est une nécessité pour nous de conserver un magazine papier car tous nos publics internes ne sont pas connectés, comme par exemple le personnel ouvrier.

Vous êtes également fort actifs dans le digital ?

Nous avons développé 2 écosystèmes digitaux. Un écosystème interne comprend notamment nos intranets, nos newsletters, un réseau social interne Yammer et des écrans d’informations. Notre écosystème externe se compose de nos sites web corporate, du site engie.be, de newsletters marketing et de nos pages Facebook, LinkedIn, Twitter et Instagram.

Avez-vous défini une stratégie de contenu et, si oui, comment ?

Pas vraiment. Nous sommes partis de notre positionnement de leader du secteur énergétique. A partir de là, nous avons défini une stratégie éditoriale pour raccrocher nos contenus et illustrer nos 4 piliers stratégiques.

Utilisez-vous des techniques d’écriture spécifiques pour chaque support ?

Notre approche est classique. Nous employons le style journalistique et portons une attention particulière à l’attractivité de nos textes pour les réseaux sociaux. C’est là que nos contenus sont le plus lus. Nous nous sommes même demandé si nous allions encore rédiger de longs articles. Le taux de clics s’avère en effet peu élevé sur les textes trop longs. Nous allons vers des formats plus courts, même pour nos intranets.

Comment organisez-vous votre planning éditorial ?

Nous tenons une réunion de rédaction hebdomadaire pour réfléchir au développement créatif de nos contenus. Et nous décidons où et comment nous allons les diffuser pour les rendre le plus attractif possible : via article, vidéo, infographie, etc.

Disposez-vous d’une charte rédactionnelle ?

Non, je n’y crois pas. Nous travaillons beaucoup avec des agences de copywriters et des freelances. Ils utilisent le style journalistique et sont habitués à écrire de façon professionnelle.

« Nous avons créé un écosystème de médias connectés pour diffuser nos contenus le plus largement et de la manière la plus segmentée possible. »

Avez-vous remarqué ce qui fonctionnait bien, ou moins bien, au niveau rédactionnel ?

Nous avons essayé de faire écrire des collègues mais cela n’a pas été un franc succès. Nous leur avons donné des formations pour les aider. Mais nous avons réalisé la difficulté pour certaines personnes d’écrire des articles si elles n’ont pas d’affinité au départ pour l’écriture.

Dans un autre registre, nos articles sur Facebook sont souvent sponsorisés car le « reach » organique (nombre de personnes voyant une publication gratuite) n’est plus intéressant. Peu de personnes voient et interagissent encore avec nos publications gratuites.

Comment rédigez-vous pour le magazine externe ?

Notre magazine « Energique » existe depuis 10 ans. Nous l’avons post-testé plusieurs fois et son taux lecture est bon. Au début, il s’agissait plutôt d’un magazine de positionnement de marque, « lifestyle ». Nous y abordions toutes sortes de sujets. Il s’est recentré depuis sur l’énergie, un thème dans l’air du temps.

Vous traitez souvent des sujets de différentes façons ?

Effectivement, un article publié dans le magazine « Energique » sera, par exemple, décliné pour un de nos sites internet et les réseaux sociaux. Et parallèlement dans nos supports internes. Nous réalisons ainsi une économie d’échelle en produisant du contenu pour plusieurs supports internes et externes en même temps.

La couverture du magazine externe « Energique » d’Engie

Un article du magazine exploité ensuite pour le web

La déclinaison web du sujet magazine

Sa déclinaison sur les réseaux sociaux

Chapitre 9 :

Le blog pour se parler autrement

« Non, je ne suis pas un site web ! »

(Fotolia)

Ne confondez pas blog et site internet ! Ils ont, à l’origine, 2 vocations différentes. Le site internet présente une organisation et informe sur son actualité. Le blog se veut thématique et ses billets sont rédigés par une personne, souvent en « Je ».

Aujourd’hui, les blogs hybrides se développent à foison. Ces blogs « corporate » ou marketing présentent à la fois une entreprise et informent, sous forme de billets, sur son actualité. On est loin de la philosophie de départ du blog…

1. Quelques conseils

•Ne perdez jamais de vue le thème du blog pour lequel vous écrivez. Il vous offre la possibilité de vous exprimer sur un sujet précis. Et d’échanger avec les personnes qui vous suivent puisqu’elles ont la possibilité de commenter vos propos. Si vous souhaitez simplement expliquer ce que fait votre société et ses services, optez pour un site web classique.

•Tout blog doit se présenter. Sur la page d’accueil, décrivez brièvement sa raison d’être.

•Structurez-le en plusieurs rubriques thématiques si vous produisez beaucoup de billets. Entre 4 et 8 rubriques maximum, avec des titres concrets et clairs. Cela aidera vos fans à rechercher les thèmes qui les intéressent plus particulièrement.

•Prévoyez des mises à jour fréquentes, un planning de publication et une charte éditoriale.

2. La charte éditoriale

Elle comprend notamment:

•l’objectif du blog,

•ses cibles,

•la longueur et les types d’articles à publier,

•le type de photos,

•la procédure de relectures et de validation des textes,

•la façon dont seront gérés les commentaires,

•etc.

3. Quels sujets traiter ?

Des sujets pratiques, informatifs comme :

•des conseils

•« Lu pour vous »

•des interviews

•des reportages

•des chiffres-clés

•des vidéos

•vos humeurs du jour 

•et tout ce que vous voulez en rapport avec la thématique du blog.

4. Une rédaction peps !

1.Prévoyez un thème par article.

2.Imaginez des titres explicites, concrets, concis.

3.Placez toujours les informations les plus importantes au début de chaque article.

4.N’oubliez pas les intertitres, les « bullets », le caractère gras pour rendre les textes plus attractifs et lisibles.

5.Chaque billet ne doit pas dépasser plus de trois ou quatre paragraphes.

5. Témoignage

Odile Sacoche, bloggeuse - www.odilesacoche.be

Comment conseillez-vous d’écrire pour un blog ?

Mon conseil, c’est d’écrire avec le cœur et, surtout, avec l’envie. Si un sujet ne nous botte pas plus que ça, mieux vaut le laisser de côté au risque d’en faire un mauvais contenu à force de tourner autour.

Y a-t-il des choses à absolument faire ? A ne pas faire ?

Difficile à dire, dès lors qu’on écrit avec son cœur, on peut « tout faire ». Bien sûr il y a des sujets plus sensibles que d’autres. Et il faut être prêt à accepter la critique, voire être prêt à y répondre. Le mieux pour moi, est de ne pas toucher à certains débats.

Une autre chose que je ne ferais pas, c’est une promotion « à outrance » de son contenu. Cela risque de produire l’effet inverse.

Une bonne chose à faire: bien se relire et faire attention à son orthographe (mon gros point faible).

Quelle est la bonne longueur pour un billet de blog ?

Et pour qu’il soit bien référencé ?

Pour moi, un bon article fait entre 500 et 1000 mots : ni trop long, ni trop court.

En termes de référencement, il y a énormément de choses à faire. Pour ma part, je conseillerais de choisir un bon titre. De renommer ses photos (avec de préférence une fois le titre dans le nom de la photo). Couper son texte pour qu’il ne soit pas indigeste (avec des sous-titres et/ou des paragraphes) et utiliser le module YOAST sur Wordpress qui aide beaucoup. Après, le référencement est un vrai métier, très chronophage. Il y a énormément à savoir sur le sujet et beaucoup de blogs expliquent, pas à pas, comment faire. J’ai tout appris sur le net.

Certains types de texte sont plus lus que d’autres ?

J’ai remarqué que les textes que j’écrivais selon une « inspiration » fonctionnaient mieux. Par exemple, écrire pour moi est un exutoire. Ça doit sortir d’une traite. Quand je travaille un peu trop mon sujet, je le rends moins « sensible », plus scolaire. Ensuite, je pense que tout dépend de la niche de son blog. Pour mon blog, les billets d’humeur et sur le développement personnel sont le plus lus et le plus demandés, mais ce sont ceux qui me demandent le plus « de tripes ».

Comment obtenez-vous ce style aussi fluide ?

Cela me vient comme ça. Comme je dis, quand j’écris c’est que c’est le bon moment. Souvent, une inspiration me vient et je n’ai rien sous la main. Depuis peu, j’ai donc pris l’habitude d’utiliser Evernote. Souvent, je suis dans le tram et « tic » le texte sort d’un coup. Dans ces moments-là, rien ne peut m’interrompre. Je ne force rien. Et, au risque de me répéter, quand je force en me disant « tiens, j’aimerais travailler ce sujet », cela ne rend pas aussi bien. Comme si le lecteur sentait que j’avais essayé de construire mes idées.

Avez-vous d’autres conseils à donner en matière d’écriture

aux apprentis blogueurs ?

Faites-vous plaisir. Ne copiez pas. Ce qui marche chez les autres, ne fonctionnera pas forcément chez vous. C’est comme une sauce bolognaise : chacun est persuadé d’avoir la meilleure recette, et tout le monde à raison .

Un texte du blog d’Odile Sacoche

Chapitre 10 :

La newsletter pour informer, promouvoir fidéliser

Valeur ajoutée et concision

(Pixabay)

1. Quelques chiffres

•Le temps d’attention d’un lecteur d’une newsletter se limite en moyenne à 51 secondes !

•19% d’une newsletter est entièrement lue.

•Le scanning est le réflexe courant du lecteur.

•Dans seulement 35% des cas, les lecteurs parcourent rapidement la première page d’une newsletter.

(Source:http://miratech.fr/blog/eye-tracking-etude-publicites-analyse

-conjointe.html)

2. Comment rédiger pour une newsletter ?

•Mettez-vous à la place de votre cible.

•Prévoyez des textes à valeur ajoutée !

•Allez à l’essentiel dans chacun de vos textes.

•Limitez la longueur de vos textes à un paragraphe et renvoyez, par un lien, vers une page du site internet ou intranet pour plus d’informations sur le sujet.

•Optez pour un ton positif, respectueux de vos lecteurs.

•Placez le sujet le plus attractif, le plus intéressant en première position.

•Pensez « incentive » pour attirer le lecteur. Un petit cadeau le poussera plus aisément à ouvrir votre newsletter.

•En panne d’idées ? Suivez bien les questions et commentaires postés sur les réseaux sociaux par vos cibles.

•Variez les formats de textes: interview, brève, annonce, appel, citation, témoignage, dossier, FAQ, enquête, reportage, vidéo, …

•Prévoyez quelques rubriques pour fidéliser le lecteur et quelques rubriques variables en bonus.

•Conservez toujours le même canevas de mise en page afin de faciliter la lecture.

Quelques astuces pour un objet de newsletter efficace :

•incluez des chiffres ;

•faites une promesse claire ;

•jouez sur le sentiment d’urgence ;

•annoncez quelque chose d’unique ;

•attisez la curiosité de vos lecteurs.

3. Témoignage

Interview de Sandra Smets, Webmarketing Manager, Clef2web

A quoi penser avant de rédiger pour une newsletter ?

Quand on démarre un projet, il est important d’envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment. Pour définir le bon message, on s’interroge sur le contenu. Pour connaître son destinataire, on recourt à la méthode de Buyer persona afin de définir le profil du public-cible, ses caractéristiques, ses comportements, ses besoins, questions, frustrations, etc.

On détermine ensuite le bon moment, une fois qu’on a bien compris qui est l’audience. On situe la cible dans son parcours par rapport à la marque visée. On évalue si elle en est à la prise de conscience de son besoin, si elle se situe plus loin dans sa réflexion ou si elle en est déjà au stade de la décision. En fonction de cela, la newsletter à développer répondra à un objectif particulier. Il faudra le faire coïncider avec le call to action et les landing pages.

Quelles techniques de rédaction appliquer ?

Toute une série . Tout d’abord, le principe général qu’on retrouve dans toute communication digitale: faire aussi simple que possible car le lecteur scanne les textes. Le lecteur devra donc pouvoir extraire l’essentiel de l’information de façon immédiate, claire et précise. Avec pour objectif de garder son attention jusqu’à l’action finale: lire l’article, une page produit, etc.

Et pour le titre de l’email ?

Soignez également l’objet de l’email. Les titres courts obtiennent un meilleur taux d’ouverture et de clics et cela facilite la lecture sur téléphone mobile. On conseille moins de 50 caractères, espaces compris, soit 6 à 10 mots.

Les premiers mots de l’objet favorisent en outre la compréhension du sujet et doivent inciter à l’ouverture de l’email. Il est important de le personnaliser car cela augmente aussi le taux d’ouverture. Tout comme le fait d’ajouter, par exemple, le prénom du destinataire. Evitez également certains mots qui pourraient donner l’impression que vous avez rédigé un spam : maigrir, promo, augmenter, gain, profit, etc. Enfin, soyez créatif et suscitez des émotions comme un sentiment d’urgence, le rêve, la peur… avec modération.

Comment se positionner dans ses textes ?

Concentrez-vous sur les bénéfices du destinataire. Parlez-lui de lui plutôt que de votre entreprise. Soignez bien le pré-header car il donne un avant-goût de votre message et l’envie de scroller plus bas. Soyez aussi vigilant quant à la hiérarchie des informations, prévoyez des paragraphes, aérez le texte, etc.

Et pensez cohérence du message dans l’objet de l’email, le header, le corps de texte, les visuels et avec l’identité de votre organisme.

Faut-il beaucoup écrire ?

Respectez le ratio image/texte. C’est-à-dire une bonne proportion pour éviter de passer dans les spams si vos images ne s’ouvrent pas toujours correctement. Ajoutez du texte alternatif sur les images. Si les images ne s’affichent pas et que la personne clique, elle en verra la description. Et évitez les pavés de textes indigestes et les newsletters kilométriques !

Un exemple de chouette newsletter à nous montrer ?

La communication de Michel et Augustin est très décalée. Ils diffusent une newsletter, appelée la feuille de bananier, très créative et cohérente. Ils ont créé tout un univers de communication. L’inscription à la newsletter est également très sympa.

http://www.micheletaugustin.com/laventure/feuillesdebananier.php

4. Quelles différences avec l’emailing ?

La newsletter pourrait être comparée à une sorte de magazine en ligne. Elle propose quelques articles et informations utiles pour le lecteur. Une bonne newsletter ne parle pas que de votre activité à chaque ligne. Elle informe aussi sur votre secteur en général pour ne pas être autocentré et subir des désinscriptions massives. L’emailing a lui pour objectif d’annoncer une de vos actualités, qu’elle soit commerciale ou purement informative, événementielle. Par exemple : annoncer une journée portes ouvertes ou une promotion.

Conseils pour de l’emailing efficace :

•Un titre clair, spécifique, concis, daté.

•Une rédaction en pyramide inversée : l’information la plus importante au début du texte.

•Un texte très structuré, avec des « bullets », quelques mots surlignés en gras, etc.

•Des phrases courtes, un style direct, un ton convivial, jamais publicitaire.

•Un call to action à la fin, s’il s’agit d’un envoi commercial, ou au début dans les autres cas.

•Une mise en page aérée.

Mais encore…

•Utilisez toujours un nom d’expéditeur clairement identifiable pour éviter que l’email soit classé dans la catégorie SPAM.

•Evitez certains mots dans le titre, comme « gratuit ». Les logiciels anti-spam les identifient comme du spamming potentiel.

•Concevez une première phrase très accrocheuse car, dans ce domaine plus que dans tout autre, ça passe ou ça casse immédiatement.

•Le premier paragraphe doit résumer la suite du texte et donner directement la possibilité de cliquer sur un bouton pour obtenir plus d’informations ou commander le produit ou service.

•Vient ensuite le corps du texte développant les informations, les services et avantages, les témoignages. Bref, un argumentaire pour convaincre la cible.

•Vous devez ensuite conclure par un rappel de l’offre ou du message principal et donner les informations pratiques pour que votre cible passe à l’action.

•N’abusez pas des mots complètement en MAJUSCULES ! Elles rendent les textes illisibles et peuvent être perçues comme agressives.

•Limitez-vous à trois ou quatre paragraphes, sauf si le produit, le service ou toute autre information nécessite beaucoup d’explications car d’un niveau très technique (assurance, produit financier, matériel informatique, etc.).

Chapitre 11 :

Les « stars » de la communication

Les réseaux sociaux, vraies ou fausses vedettes ?

(Pixabay)

Les réseaux sociaux ne représentent pas la solution de communication « miracle » comme on pourrait le penser, vu leur succès actuel.

Ils font simplement partie de la palette de canaux de communication à votre disposition pour communiquer.

Ils amplifient les campagnes de communication mais ne les remplacent pas. Idéalement, ils poussent l’internaute à surfer sur le site internet ou le blog que vous souhaitez promouvoir à l’externe. Et sont plutôt utilisés pour stimuler la communication down top et transversale en interne.

1. Comment écrire sur les réseaux sociaux ?

De manière générale, suivez les conseils donnés dans les pages précédentes pour les sites internet et les blogs. En résumé :

•des titres courts, accrocheurs,

•un ton positif, concret, ouvert,

•des phrases courtes,

•des sujets pratiques,

•des photos (elles augmenteraient le nombre de vue d’un post d’environ 94% !).

2. Conseils

•Réfléchissez à la meilleure manière de présenter votre sujet. Qu’est-ce qui sera le plus attractif ? Des phrases, une vidéo, une infographie, un lien renvoyant vers un autre support digital ?

•Ecrivez en langage oral pour éviter les tournures de phrases empâtées du style écrit.

•Pensez valeur ajoutée pour le surfeur ! Ne passez donc pas votre temps à parler de votre société. Abordez d’autres sujets pour les informer, les distraire, les aider dans leur quotidien. Et engager la conversation avec vos cibles.

•Limitez-vous à 2 ou 3 phrases maximum sur Facebook ou LinkedIn.

•Sur Twitter, allez à l’essentiel et trouvez la formule la plus accrocheuse possible pour donner envie à l’internaute de lire la suite en cliquant sur un lien. Vous disposez de peu de caractères pour attirer l’attention de votre cible. La longueur idéale d’un tweet serait de 100 caractères…

•Intégrez vos hashtags sur Twitter dans le texte même, pas forcément à la fin. N’abusez pas des hashtags : deux ou trois maximum pour garder des phrases lisibles.

•Décontractez-vous . Votre style doit être fluide, concis, surtout pas formel, adapté à chaque type de réseau. On écrit de façon plus décontractée sur Facebook que sur LinkedIn.

•Utilisez les hashtags adéquats pour qualifier vos contenus sur Twitter.

•…

Un contenu intéressant, pour les réseaux sociaux, se présenterait sous 4 formes d’après Guy Kawasaki, co-auteur du livre « L’Art des médias sociaux ». Il serait information, analyse d’une problématique, aide pour les internautes ou divertissement. Il a également listé dans son livre 74 titres percutants comme « Conseils pour… », « Guide pratique pour… », etc.

3. Témoignage

Nicolas Vanderbiest, Assistant en communication à

l’Université catholique de Louvain-la-Neuve

Existe-t-il une écriture communicationnelle spécifique pour

les réseaux sociaux ?

Oui, car nous constatons des usages bien installés comme le recours aux hashtags. L’écriture se révèle très spécifique : concise, sans langue de bois.

Avez-vous une recette-miracle pour écrire sur les réseaux sociaux ?

Le style est moins formel, le discours plus personnifié, moins guindé.

Les entreprises essaient de donner une personnalité à leur marque. L’image s’avère aussi prépondérante comme des réseaux, comme Facebook, fonctionnent dans la logique de « timeline ». L’internaute passe d’un contenu à l’autre, zappe. Chaque contenu doit donc d’abord attirer par une image. J’ajouterais que l’écriture communicationnelle sert habituellement à faire passer un message. Dans les réseaux sociaux, le premier objectif consiste à d’abord faire voir le message.

D’autres conseils à nous donner ?

Prévoyez un contenu pas trop long, bien ancré avec des hashtags pour Twitter. Pensez aussi vidéos et images animées avec des sous-titres dynamiques.

Comment vérifier que le message publié est arrivé « à bon port » ?

Les Community Managers recourent, de plus en plus, à des outils de mesure leur donnant une foule de statistiques. Influencés par ces indicateurs, ils personnalisent à outrance leur stratégie digitale et de contenu. Même s’ils savent combien de personnes ont vu, réagi à leur publication, ils ne peuvent déterminer avec précision si le message a bien été transmis aux publics-cibles qu’ils visent en priorité.

Il est plus intéressant qu’un message soit moins vu mais par le bon public-cible plutôt que par plein de personnes peu intéressées par celui-ci. Ils seront également plus fidèles sur le long terme; ce qui est plus intéressant qu’un coup médiatique visant du court terme et pas forcément la bonne cible.

Faut-il écrire des phrases entières ?

Tout dépend de l’image à donner, du style recherché.

Et bannir certains mots ?

Non mais il vaut mieux éviter des mots trop marketing même si, en B2C, on vise la fidélisation en créant un univers de marque spécifique et en B2B, une fidélisation grâce au contenu.

Que pensez-vous des # utilisés à toutes les sauces ?

A la base, ils servaient à classifier ou thématiser mais aujourd’hui, on les utilise plus dans une logique événementielle sur Instagram et Twitter. Les hashtags ont moins d’intérêt sur Facebook car son moteur de recherche ne les identifie pas. Je déconseille d’en abuser comme le font certaines pages.

Conseillez-vous le storytelling sur les réseaux sociaux ?

Il est important de se créer son univers de marque comme l’a fait Orangina avec son propre langage communicationnel. A côté de cela, il est très efficace de s’ancrer sur l’actualité du moment, de développer ses messages et sa personnalité en suivant ce flux.

Faut-il encore écrire sur les réseaux sociaux ou plutôt poster des vidéos et des photos ?

Il est important de continuer à écrire. Le texte va accompagner les publications et motiver à regarder leur contenu, comme une vidéo par exemple. La logique de la lasagne est d’application. On lit un peu d’infos sur les réseaux sociaux. Ce qui vous mène à un site internet avec plus d’infos, puis vous cliquez sur un lien pour aboutir à encore plus de renseignements. On rejoint ici la technique de la pyramide inversée.

Chapitre 12 :

Le discours

Pour boire les paroles de l’orateur

(Pixabay)

Vous devez écrire un discours pour un directeur, un manager ? Cet exercice s’avère difficile mais très gratifiant si vous parvenez à séduire l’auditoire. Le succès du discours ne dépendra évidemment pas uniquement du talent de votre plume. L’orateur fera le reste…

1. Comment mettre toutes les chances de votre côté ?

•Demandez impérativement à rencontrer l’orateur. Vous devez bien cerner sa personnalité, ses attentes, les messages qu’il ou elle souhaite faire passer, ce qu’il apprécie dans un discours et ce qu’il déteste. Essayez également de déterminer le style de discours qui lui conviendra le mieux. S’il peut, par exemple, gérer une touche d’humour de temps en temps ou s’il communique de manière plus sérieuse.

•Informez-vous aussi sur l’auditoire auquel il va s’adresser. A-t-il déjà parlé devant ces personnes ? Avec quel résultat ? Quelles sont leurs relations avec l’orateur ? Leurs attentes ? Etc., etc.

•Convenez avec l’orateur du titre de son exposé. Souhaite-t-il parler en solo ou a-t-il besoin d’un support PowerPoint ou Prezi pour accompagner son discours ?

•Imaginez une accroche forte, une première phrase qui donnera le ton du discours.

•Ne dépassez pas quelques minutes de discours. Passé ce délai, l’auditoire va s’ennuyer, décrocher.

•Pensez au cycle d’attention d’un auditoire. Il est habituellement très attentif au début, au milieu et en fin de discours. Distillez les messages forts et les « call to action » à ces moments-là.

•Rédigez des phrases courtes, simples. Utilisez des mots forts, imagés du langage parlé. Rien de plus ennuyant qu’un orateur qui lit un texte dans un style de langage écrit (longues phrases, passives, etc.). Votre orateur doit parler comme s’il s’adressait à un collègue, à un ami ; sans trop regarder son texte.

•N’oubliez pas les formules de politesse d’introduction : chers collègues, chers clients, madame, monsieur, monsieur le ministre, etc.

•Recourez à l’humour avec modération. Ça passe ou ça casse… Sauf si vous disposez d’un talent humoristique qui a déjà fait mouche auparavant. Attention, tous les sujets ne se prêtent pas à l’humour.

•Et prévoyez une chute, une conclusion à la hauteur de l’accroche du début de votre discours !

2. Une astuce !

Imprimez le discours, ou plutôt des mots-clés, sur des cartons d’un format d’environ 20 cm x 30 cm ou sur des pages A4 (orientation paysage). Utilisez une police très facile à lire et une taille de police d’au moins 20 ou 24.

Voyez avec l’orateur ce qui lui convient le mieux. Quitte à tout écrire en majuscules s’il le souhaite. Numérotez chaque page ou carton.

3. Un discours célèbre…

Voici un extrait du discours d’investiture de Barack Obama

en 2009. Il est reconnu pour ses talents d’orateur et en inspire plus d’un.

« Je suis ici devant vous aujourd’hui empli d’un sentiment d’humilité face à la tâche qui nous attend, reconnaissant pour la confiance que vous m’avez témoignée et conscient des sacrifices consentis par nos ancêtres.

Je remercie le président Bush pour ses services rendus à la nation ainsi que pour la générosité et la coopération dont il a fait preuve tout au long de cette passation de pouvoirs.

Quarante-quatre Américains ont maintenant prêté le serment présidentiel. Ils l’ont fait alors que gonflait la houle de la prospérité sur les eaux calmes de la paix. Mais il arrive de temps à autre que ce serment soit prononcé alors que s’accumulent les nuages et que gronde la tempête.

Dans ces moments, l’Amérique a gardé le cap, non seulement en raison de l’habileté ou de la vision de ses dirigeants, mais aussi parce que Nous le Peuple, sommes demeurés fidèles aux idéaux de nos ancêtres et à notre constitution.

Ainsi en a-t-il toujours été. Ainsi doit-il en être pour la présente génération d’Américains.

Nul n’ignore que nous sommes au beau milieu d’une crise. Notre nation est en guerre contre un vaste réseau de violence et de haine. Notre économie est gravement affaiblie, conséquence de la cupidité et de l’irresponsabilité de certains, mais aussi de notre échec collectif à faire des choix difficiles et à préparer la nation à une nouvelle ère. Des gens ont perdu leur maison ou leur emploi, des entreprises ont dû fermer leurs portes. Notre système de santé coûte trop cher. Nos écoles laissent tomber trop d’enfants et chaque jour apporte de nouvelles preuves que la façon dont nous utilisons l’énergie renforce nos adversaires et menace notre planète.

Ce sont les signes de la crise en termes statistiques. Mais, si elle n’est pas aussi tangible, la perte de confiance dans tout le pays n’en est pas moins profonde, nourrie de la crainte tenace que le déclin de l’Amérique soit inévitable et que la prochaine génération doive diminuer ses ambitions.

Je vous dis aujourd’hui que les défis auxquels nous faisons face sont réels. Ils sont importants et nombreux. Nous ne pourrons les relever facilement ni rapidement. Mais, sache le, Amérique, nous les relèverons. »

Chapitre 13 :

La présentation PowerPoint

Le défi : passionner les foules

(Fotolia)

En entreprise, l’outil PowerPoint a beaucoup de succès. Il est utilisé dans de nombreuses réunions d’informations et de communication.

Malheureusement, beaucoup le manient avec maladresse : trop de slides, un contenu ennuyeux ou peu clair, des messages confus, une mise en page austère ou de mauvais goût, un orateur stressé, etc.

Une bonne présentation PowerPoint doit réunir trois ingrédients : un contenu intéressant, une mise en page attractive et un orateur rompu à la présentation en public, pour rendre l’exposé dynamique et captivant.

1. Conseils pour préparer votre présentation

•Interrogez-vous sur l’objectif que vous souhaitez atteindre : informer votre auditoire, lui vendre un produit ou un service, lui demander de faire quelque chose, etc. Et organisez toute votre présentation en fonction de cet objectif.

•Posez-vous 5 questions :

1.Quel est le thème de mon exposé ?

2.Quel est mon message principal ?

3.Vais-je passer le test de l’ascenseur ? Le test de l’ascenseur, l’Elevator Pitch, consiste à expliquer en une minute votre exposé. Comme si vous rencontriez votre patron dans l’ascenseur et que vous aviez une minute, en montant du rez-de-chaussée à son étage, pour lui « vendre » une idée.

4.Quel est mon public ?

5.Que doit retenir mon auditoire ?

•Racontez une histoire : évitez les présentations factuelles ! Quasiment tous les sujets peuvent se raconter sous forme d’histoire, avec une introduction, un milieu et une fin.

•Structurez votre récit, il doit comprendre :

-une accroche, une phrase interpellante,

-une introduction pour expliquer l’objectif de l’exposé,

-un développement de vos arguments,

-une synthèse, reprenant les éléments importants de la présentation, et un appel, un « call to action » si vous attendez une réaction de vos auditeurs,

-une conclusion.

•Pensez toujours à la simplicité de votre exposé, à sa concision et à sa clarté.

-Utilisez des mots-clés, jamais des phrases entières !

-N’exposez qu’une idée par slide.

-Prévoyez maximum 4 à 5 lignes par slide.

•Vous devez CAPTIVER l’auditoire par un contenu et des slides surprenants.

•Pensez aussi rythme et tempo :

-la durée idéale d’un exposé PowerPoint est de 5 à 15 minutes,

-ne rédigez pas plus de 20 slides,

-sachez que tout être humain sera le plus attentif au début, au milieu et à la fin d’un exposé. Mettez donc les messages les plus importants à ces endroits-là de votre présentation.

2. Un exemple

Voici un slide d’une de mes formations sur PowerPoint.

Chapitre 14 :

La vidéo d’entreprise

Pour donner la meilleure image

(Pixabay)

La vidéo est devenue très à la mode en entreprise. En communication interne, elle sert à faire passer des messages au personnel, à rappeler les grands événements de l’année écoulée, à présenter un projet, etc.

En communication externe, elle présente et promeut l’entreprise, met en avant ses produits ou services, etc.

Vous comptez écrire le script d’une vidéo ? Sa durée variera en fonction du sujet et de son utilisation. Pour une présentation d’entreprise, elle durera environ de 2 à 3 minutes.

1. Quelques conseils

•Choisissez vos cibles, vos messages et l’image que vous souhaitez donner de votre société.

•Passez en revue les sujets à aborder, à montrer.

•Rédigez l’introduction qui explique le pourquoi de la vidéo.

•Concevez ensuite le corps du script puis la chute, l’appel à l’action s’il y en a un.

•Relisez votre texte en pensant aux images qui pourraient convenir pour chaque phrase et indiquez-les dans une colonne à côté de votre texte.

•Pensez « discours direct, oral » et phrases imagées, courtes quand vous écrivez votre script car le texte sera récité par un speaker en voix off.

2. Exemple de grille de script

Voix off

Images

Durée

Texte sur images

Besoin d’un assistant digital ? Voici l’assistant de vos rêves. Il vous aide…

•Image de l’assistant digital sous forme de personnage

•Image d’un écran d’ordinateur

•3 secondes

•10 secondes

Nom de l’assistant digital

Etc.

Table of Contents

Ceci n’est pas une préface…

Chapitre 1 :Rappel des règles de base en écriture communicationnelle

1. Conseils en matière de clarté

2. Pensez à la concision

3. Vive le vocabulaire précis, ciselé

4. Des messages affûtés

5. Des textes irréprochables

6. Variez !

7. Comment créer du contenu ?

8. Qu’est-ce qu’un titre accrocheur ?

9. En panne de créativité ?

10. ET relisez et testez !

11. Quelques conseils pour la route

Chapitre 2 : Le flyer pour donner envie de plus

1. Les bons réflexes ?

2. Témoignage

Chapitre 3 : L’affiche pour attirer le regard

1. Comment concevoir un bon texte d’affiche ?

2. Un exemple

Chapitre 4 : La brochure pour développer la relation

1. Bons tuyaux pour une brochure attractive

2. Structure et mise en page

3. Témoignage

Chapitre 5 : Le rapport annuel pour informer

1. Le rapport annuel en 12 étapes

2. Quelques rubriques typiques dans un rapport annuel

3. Témoignage

Chapitre 6 : Le magazine interne et externe pour créer du lien

1. Quel style ? Quel contenu ?

2. Conseils

3. La formule gagnante

4. Témoignage

Chapitre 7 : Le communiqué et le dossier de presse pour charmer le journaliste

1. Un communiqué de presse doit

2. Le dossier de presse

3. Témoignage

4. Quizz : cherchez les 7 erreurs

Chapitre 8 : Le site internet ou intranet, le mammouth de votre com’

1. Quelques conseils

2. La pyramide inversée

3. Témoignage

Chapitre 9 : Le blog pour se parler autrement

1. Quelques conseils

2. La charte éditoriale

3. Quels sujets traiter ?

4. Une rédaction peps !

5. Témoignage

Chapitre 10 : La newsletter pour informer, promouvoir fidéliser

1. Quelques chiffres

2. Comment rédiger pour une newsletter ?

3. Témoignage

4. Quelles différences avec l’emailing ?

Chapitre 11 : Les « stars » de la communication

1. Comment écrire sur les réseaux sociaux ?

2. Conseils

3. Témoignage

Chapitre 12 : Le discours

1. Comment mettre toutes les chances de votre côté ?

2. Une astuce !

3. Un discours célèbre…

Chapitre 13 : La présentation PowerPoint

1. Conseils pour préparer votre présentation

2. Un exemple

Chapitre 14 : La vidéo d’entreprise

1. Quelques conseils

2. Exemple de grille de script