Sommaire

1. Couverture

2. Titre de page

3. Copyright

4. Dédicace

5. Sommaire

6. Introduction

7. Partie 1: Pourquoi le marketing est souvent un gouffre financier

1. Chapitre 1: Comment être vu, entendu et compris

1. Pourquoi tant d’entreprises échouent

2. Le scénario à la rescousse

3. Comment clarifier votre communication

4. La clarté avant tout

5. L’ennemi de l’entreprise

6. Cessez de délayer

7. Clarifiez votre message

2. Chapitre 2: L’arme secrète pour faire prospérer votre entreprise

1. Du bruit à la musique, grâce à une histoire

2. Steve Jobs et le message d’Apple

3. Une histoire pour mieux grandir

4. Votre marketing survit-il au test du grognement ?

5. La clarté paye

6. Nous avons besoin d’un filtre

3. Chapitre 3: Une trame simple : la SB7

1. SB7 : La méthode StoryBrand pour scénariser votre marque

2. Face à la confusion, clarifiez votre message

3. Clarifiez votre message pour que les clients vous écoutent

4. Des enjeux élevés

8. Partie 2: Élaborez votre scénario

1. Chapitre 4: Un personnage…

1. Introduisez un élément perturbateur

2. Réduisez le désir des clients à une seule ambition

3. Choisissez un désir associé à leur survie

4. Quelle question votre client se pose-t-il ?

2. Chapitre 5: … a un problème

1. Comment parler des problèmes de vos clients

2. Quels obstacles aidez-vous à surmonter ?

3. Chapitre 6: … rencontre un guide

1. Tout héros cherche un guide

2. Les deux attributs d’un guide

3. Comment faire une formidable première impression

4. Chapitre 7: … qui lui fournit un plan

1. Le plan engendre la clarté

2. Le plan par étapes

3. Le plan d’adhésion

4. Comment s’appelle ce plan ?

5. Chapitre 8: … et l’incite à agir

1. Invitez-le à passer commande

2. Qui demande sans relâche finit un jour par obtenir

3. Quels sont les enjeux ?

6. Chapitre 9: … pour échapper à la catastrophe

1. Quelle catastrophe ?

2. Que risquent-ils ?

3. Qu’épargnez-vous à vos clients ?

7. Chapitre 10: … et triompher

1. Une fin claire et précise

2. Avant et après

3. Comment conclure l’histoire de votre client

4. Bouclez la boucle

5. Faites simple

8. Chapitre 11: Vos clients souhaitent que votre marque les fasse évoluer

1. Les héros sont conçus pour évoluer

2. Les marques intelligentes savent définir un modèle aspirationnel

3. Comment votre client veut-il être perçu ?

4. Le guide offre plus qu’un produit et un plan

5. Les grandes marques sont obsédées par l’évolution de leurs clients

6. Évolution identitaire

7. Exemples d’évolution identitaire

9. Partie 3: Appliquez votre scénario BrandScript

1. Chapitre 12: Optimisez votre site web

1. Un outil primordial

2. Faites simple

3. Cinq principes fondamentaux

4. Respectez le scénario

2. Chapitre 13: Transformez la culture d’une grande entreprise

1. La malédiction du Néant narratif

2. Vos collaborateurs sont-ils perplexes ?

3. Le coût du Néant narratif

4. Votre équipe aussi doit connaître l’histoire

5. Accordez votre organisation avec sa mission

6. Donnez vie à votre mission

7. Votre « esprimosphère » est-elle conforme au scénario ?

8. Mettez votre entreprise en phase avec sa mission

10. La feuille de route StoryBrand – Cinq démarches (quasi gratuites) pour appliquer la trame SB7 et développer votre entreprise

1. Votre plan étape par étape

2. Étape n° 1 : Créer la logline de votre entreprise

3. Étape n° 2 : Créer un générateur de leads et collecter des adresses électroniques

4. Étape n° 3 : Créer une campagne d’e-mailing automatisée

5. Étape n° 4 : Collecter et transmettre des témoignages positifs

6. Étape n° 5 : Obtenir des recommandations

7. Quel est votre plan marketing ?

11. Postface

12. Remerciements

Guider

1. Couverture

2. Table des matières

3. Page de titre

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DONALD MILLER

StoryBrand

Scénarisez votre marque et faites-vous entendre

Traduit de l’anglais (États-Unis) par Marianne Bouvier et Magali Guenette

L’édition originale de cet ouvrage a été publiée aux États-Unis par HarperCollins sous le titre Building a Storybrand. Clarify Your Message So Customers Will Listen. Published by arrangement with Thomas Nelson, a division of HarperCollins Christian Publishing, Inc.

Copyright © 2017 by Donald Miller

Mise en pages : SPI

© 2018, Pearson France

Aucune représentation ou reproduction, même partielle, autre que celles prévues à l’article L. 122-5 2° et 3° a) du Code de la propriété intellectuelle ne peut être faite sans l’autorisation expresse de Pearson France ou, le cas échéant, sans le respect des modalités prévues à l’article L. 122-10 dudit code.

ISBN : 978-2-3260-5546-9

Cet ouvrage est dédié à Tim Schurrer et Kyle Reid qui ont cru dès le départ à notre trame StoryBrand.

Le plus formidable est que cette aventure nous a permis de devenir amis.

Ainsi qu’à : Betsy Miller, Avery Csorba, Koula Callahan, J.J. Peterson, Chad Snavely, Suzanne Norman.

Vous êtes la preuve vivante que lorsqu’un groupe d’amis se sacrifie pour le bien commun, ils forment une véritable famille.

Sommaire

Introduction

PARTIE 1

POURQUOI LE MARKETING EST SOUVENT UN GOUFFRE FINANCIER

Chapitre 1 - Comment être vu, entendu et compris

Chapitre 2 - L’arme secrète pour faire prospérer votre entreprise

Chapitre 3 - Une trame simple : la SB7

PARTIE 2

ÉLABOREZ VOTRE SCÉNARIO

Chapitre 4 - Un personnage…

Chapitre 5 - … a un problème

Chapitre 6 - … rencontre un guide

Chapitre 7 - … qui lui fournit un plan

Chapitre 8 - … et l’incite à agir

Chapitre 9 - … pour échapper à la catastrophe

Chapitre 10 - … et triompher

Chapitre 11 - Vos clients souhaitent que votre marque les fasse évoluer

PARTIE 3

APPLIQUEZ VOTRE SCÉNARIO BRANDSCRIPT

Chapitre 12 - Optimisez votre site web

Chapitre 13 - Transformez la culture d’une grande entreprise

La feuille de route StoryBrand – Cinq démarches (quasi gratuites) pour appliquer la trame SB7 et développer votre entreprise

Postface

Remerciements

Introduction

Cet ouvrage ne vous apprendra pas à raconter l’histoire de votre entreprise. Ce serait une perte de temps, car les clients se soucient généralement davantage de leur propre histoire.

En effet, c’est le client et non votre marque qui doit être le héros de votre récit. Voilà le secret de toute entreprise florissante.

Le scénario en sept « épisodes » que nous vous proposons ici changera la façon dont vous parlerez de votre société, et sans doute la manière dont vous la gérerez.

Chaque année, nous aidons plus de trois mille organisations à cesser de gaspiller leur argent en campagnes marketing inutiles et à accroître leur chiffre d’affaires en clarifiant leur message. Cette méthode fonctionnera également pour vous, quel que soit votre secteur d’activité.

Pour tirer le meilleur parti de ce livre, nous vous conseillons trois étapes.

1. Lire cet ouvrage afin de comprendre en quoi consiste la trame SB7.

2. Passer votre message au crible de cette trame.

3. Clarifier votre message afin que davantage de clients vous écoutent.

Le marketing a changé. Désormais les entreprises prospèrent lorsqu’elles invitent leurs clients à prendre part à un récit épique ; sinon, elles sombrent dans l’oubli.

Soyez tous largement récompensés pour avoir placé l’histoire de vos clients au-dessus de la vôtre.

Partie 1

Pourquoi le marketing est souvent un gouffre financier

Chapitre 1

Comment être vu, entendu et compris

La plupart des entreprises gaspillent des sommes astronomiques en marketing. Vous savez tous à quel point il est affligeant de consacrer de précieuses finances à une campagne infructueuse. Au vu des statistiques, vous vous demandez ce qui est allé de travers, ou pire, si votre produit est vraiment aussi bon que vous le pensiez.

Et si le problème résidait non pas dans le produit, mais dans la façon dont vous en parlez ?

L’idée est simple. Les graphistes et designers auxquels vous confiez la conception de vos brochures et sites web connaissent Photoshop et JavaScript sur le bout des doigts, mais combien d’entre eux ont consulté un seul livre sur la rédaction d’un bon argumentaire de vente ? Combien savent clarifier votre message afin que les clients l’écoutent ? Le pire étant que ces prestataires se soucient plus de capter votre argent que de voir leur travail vous profiter.

Ce n’est pas la beauté d’un site web qui fait vendre, mais les mots qu’il contient. Faute de message limpide, les clients ne vous prêteront aucune attention.

Verser des fortunes à une agence de communication sans avoir auparavant clarifié votre propos reviendrait à tendre un mégaphone à un âne : les clients potentiels n’y entendraient que tapage.

Clarifier son message n’est toutefois pas une mince affaire. L’un de mes clients m’a confié un jour que, lorsqu’il s’y essayait, il avait l’impression d’être à l’intérieur d’une bouteille à tenter d’en lire l’étiquette. Comme je le comprends ! Avant de lancer StoryBrand, en tant qu’auteur je passais des milliers d’heures à contempler mon écran d’ordinateur en me demandant quoi dire. Cette abominable frustration m’a incité à créer une trame narrative reposant sur la puissance éprouvée du récit. J’ai alors eu le sentiment de découvrir une formule secrète. Par la suite j’ai rédigé avec plus de facilité et vendu mes ouvrages par millions. Après m’avoir servi à clarifier le propos de mes livres, cette méthode m’a permis d’épurer les supports marketing de ma propre entreprise. Si bien que notre chiffre d’affaires a doublé quatre années de suite. Désormais, j’enseigne cette technique à plus de trois mille sociétés par an.

Une fois qu’ils ont élaboré un message limpide, nos clients parviennent à créer des sites web de qualité, à écrire des présentations orales fascinantes, des e-mails qui sont lus et des courriers publicitaires auxquels les prospects réagissent. En revanche, nul ne vous écoutera si votre message est confus, peu importe le prix que vous mettrez dans vos supports marketing.

Chez StoryBrand, nous avons vu certains de nos clients doubler, tripler, voire quadrupler leur chiffre d’affaires après avoir rectifié une seule chose : leur message.

La méthode StoryBrand s’est avérée tout aussi efficace pour les marques pesant plusieurs milliards de dollars que pour les petites entreprises familiales, et tout aussi convaincante aux États-Unis qu’au Japon ou en Afrique. Pourquoi ? Parce que dans n’importe quelle région du monde, le cerveau humain est attiré par la précision et rebuté par la confusion.

Lancer son produit avant les autres est une chose ; savoir exprimer pourquoi les clients en ont besoin en est une autre. Même si votre produit est le meilleur du marché, vous serez devancé par votre concurrent s’il présente son offre plus clairement.

Quel est donc le message de votre entreprise ? Pouvez-vous l’exprimer aisément ? Est-il simple, pertinent et reproductible ? Tous vos collaborateurs sont-ils capables de le répéter de façon persuasive ? Vos nouvelles recrues sont-elles à même de décrire votre offre et de convaincre chaque prospect de son utilité ?

Combien de ventes manquez-vous parce que les clients ne parviennent pas à se faire une idée de votre offre dans les cinq premières secondes passées sur votre site web ?

Pourquoi tant d’entreprises échouent

Afin de comprendre pourquoi marketing et branding sont si souvent inefficaces, j’ai appelé l’un de mes amis, Mike McHargue, surnommé « Science Mike, le micro de la science » parce qu’il propose un programme très apprécié de podcast intitulé Ask Science Mike. Pendant quinze ans, il a aidé les entreprises à comprendre comment pensaient leurs clients, notamment dans le milieu des technologies de l’information. Il s’est retiré du monde de la publicité le jour où un donneur d’ordre lui a demandé de créer un algorithme permettant de prédire les habitudes d’achat des personnes diabétiques. Traduction : celui-ci voulait que mon ami l’aide à vendre des produits préjudiciables à la santé de ces malades. Mike a refusé et quitté ce métier car il a un bon fond. Si j’ai fait appel à lui, c’est parce qu’il sait comme nul autre allier marketing, narration et comportement.

À ma demande, Mike est venu à Nashville assister à l’un de nos séminaires. Après l’avoir initié durant deux jours à la méthode StoryBrand en sept étapes (que nous appellerons par la suite « trame SB7 »), je l’ai cuisiné tandis que nous discutions sur ma terrasse. Pourquoi cette technique fonctionne-t-elle ? Que se passe-t-il dans la tête des consommateurs lorsqu’ils sont confrontés à un message ainsi épuré ? Comment expliquer que des marques comme Apple ou Coca-Cola dominent le marché en recourant intuitivement à ce procédé ?

« Il existe une raison pour laquelle la plupart des supports marketing sont sans effet », m’a répondu Mike en étirant ses jambes sur ma table basse. « Leur approche est trop compliquée. Le cerveau ne sait pas comment traiter ces informations. Plus le message est simple et prévisible, plus le cerveau l’assimile facilement. La narration permet cela, car elle dégage une logique. En somme, les techniques reposant sur un scénario mettent tout en ordre de manière à ce que le cerveau n’ait rien à faire pour comprendre de quoi il retourne. »

Il m’a ensuite expliqué que, parmi les millions de choses que notre cerveau sait faire, sa fonction primordiale est de nous permettre de survivre et nous épanouir. À longueur de journée il vise à nous aider, ainsi que nos proches, à avancer dans la vie.

Mike m’a demandé si je me souvenais de la pyramide des besoins d’Abraham Maslow dont on nous avait parlé au lycée. En premier lieu, m’a-t-il rappelé, le cerveau veille à ce que nous puissions manger et boire – en bref, survivre physiquement. Dans nos pays industrialisés, cela implique d’avoir un travail et un revenu stables. Ensuite, nous nous préoccupons de notre sécurité, c’est-à-dire d’avoir un toit au-dessus de nos têtes ainsi qu’un sentiment de bien-être et de puissance afin d’être moins vulnérables. Une fois les vivres et l’abri assurés, nous envisageons nos besoins d’appartenance qui consistent aussi bien à nous reproduire par les rapports sexuels qu’à vivre une relation amoureuse et à nous constituer un réseau amical (une « tribu ») qui nous soutiendra en cas de menace sociale. Enfin, nous nous soucions d’assouvir des besoins supérieurs – psychologiques, physiologiques, voire spirituels – afin de donner un sens à notre vie.

Ainsi, mon ami m’a fait comprendre que sans le savoir, les êtres humains scrutent en permanence leur environnement (et la publicité) en quête d’informations qui leur permettront de satisfaire leur besoin primordial de survie. Autrement dit, si vous bassinez vos clients en leur répétant que vous avez la plus grosse usine de toute la côte Ouest, vous ne les intéressez pas. Cela ne les aidera pas à manger, à boire, à trouver un partenaire, à tomber amoureux, à se forger une tribu, à donner davantage de sens à leur existence ou à renforcer leur arsenal pour le cas où des barbares viendraient les assaillir.

Que font donc les clients quand vous les bombardez d’informations inutiles ? Ils vous ignorent.

Voilà comment Mike, tout en prenant l’apéritif sur ma terrasse, a déterminé les deux erreurs cruciales commises par les marques lorsqu’elles parlent de leurs produits ou services.

Erreur n° 1

La première erreur est de ne pas se concentrer sur les aspects de l’offre qui permettront aux clients de survivre et de s’épanouir.

Les meilleures histoires concernent la survie – qu’elle soit physique, émotionnelle, relationnelle ou spirituelle. Aucun autre récit ne captivera autant le public. Personne ne s’y intéressera. En d’autres termes, à moins de démontrer que vos produits ou services aident les gens à survivre, prospérer, être acceptés, trouver l’amour, accéder à un modèle identitaire ou intégrer une tribu qui les protégera physiquement et socialement, vous ne vendrez rien à quiconque. Là résident les seules préoccupations des clients. Cette vérité vous mènera soit à la fortune, soit tout droit à la faillite si vous choisissez de l’ignorer.

Selon Mike, notre cerveau passe son temps à trier des informations ; si bien que chaque jour nous écartons des millions de faits inutiles. Si vous restiez une heure dans une immense salle de bal, il ne vous viendrait jamais à l’idée de compter le nombre de chaises qui s’y trouvent ; en revanche, vous repéreriez à coup sûr toutes les issues – tout simplement parce que vous n’avez pas besoin de connaître la première information pour survivre, tandis que la seconde sera très utile en cas d’incendie !

À tout moment, le subconscient classe et organise les informations qu’il perçoit. Or, lorsque vous communiquez à tort et à travers sur l’historique ou les objectifs internes de votre entreprise, vous privilégiez les chaises et non les issues de secours…

« Cela pose un problème, a poursuivi mon ami. Pour traiter ces informations, le cerveau doit brûler des calories. Ce qui va à l’encontre de son rôle premier : nous permettre de survivre et de nous épanouir. »

Erreur n° 2

La seconde erreur commise par les marques est justement d’obliger les gens à dépenser trop d’énergie pour comprendre leur offre.

Lorsque le client doit exploiter un trop grand nombre d’informations disparates, il se détourne de cette source inutile afin de préserver ses forces. Autrement dit, dans un réflexe de survie son cerveau fait la sourde oreille si vous commencez à l’embrouiller.

Imaginez qu’à chaque fois que vous présentez vos produits à un client potentiel, celui-ci se mette à courir sur un tapis électrique. Littéralement, il devrait courir pendant toute la durée de votre présentation. À votre avis, combien de temps resterait-il attentif à vos propos ? Très peu. Or, c’est précisément ce qui se passe. Dès que vous commencez à débiter votre elevator pitch, votre argumentaire ou votre présentation à un visiteur, ou dès qu’il se rend sur votre site web, il se fatigue à analyser toutes les données fournies. Et si vous ne lui communiquez pas (rapidement) des informations susceptibles de l’aider à survivre ou à s’épanouir, il passera à autre chose.

Ces deux facteurs – à savoir que les clients recherchent les marques qui contribuent à leur survie ou leur épanouissement et que la communication doit être simple – expliquent pourquoi la trame SB7 a permis à tant d’entreprises d’accroître leurs revenus. Le secret consiste à informer le client que votre entreprise lui permettra de survivre et à faire en sorte qu’il comprenne votre message sans dépenser trop d’énergie.

Le scénario à la rescousse

Mike McHargue a reconnu que scénariser sa marque constituait le moyen le plus efficace pour structurer les informations afin d’épargner les calories de votre clientèle. Pour lui, une histoire bien ficelée fait apparaître une logique. Elle identifie une ambition nécessaire, détermine les obstacles qui s’opposent à la réalisation de cette dernière et fournit un plan pour les surmonter. En définissant les composantes d’un scénario lié à votre marque, vous élaborez une feuille de route que les clients n’ont plus qu’à suivre pour adopter vos produits ou services.

Pourtant lorsque j’évoque le scénario auprès de dirigeants d’entreprise, ils me classent aussitôt dans la catégorie des artistes, pensant que je cherche à leur suggérer quelque chose d’extravagant. Or ce n’est pas le cas. Je leur propose une méthode concrète qui permet de retenir l’attention des clients. Je parle de mesures pratiques à entreprendre afin que leurs prospects les voient, les écoutent et comprennent pourquoi ils doivent tout simplement opter pour leurs produits.

Comment clarifier votre communication

Si nous aimons les méthodes – simple condensé des meilleures pratiques – c’est parce qu’elles fonctionnent, à l’instar du Leadership situationnel de Ken Blanchard dans le domaine du management, ou du Six Sigma et du Lean dans celui de la fabrication. Et en matière de communication ? Pourquoi ne disposerions-nous pas d’une technique pour expliquer efficacement ce que notre entreprise offre au monde ?

Cette méthode existe, il s’agit de la trame SB7. Et nous savons qu’elle est efficace car, depuis plusieurs milliers d’années, elle sert à transmettre toutes sortes d’histoires. On ne saurait imaginer meilleur creuset de pratiques testées et approuvées. Pour attirer l’attention des gens, ce procédé sera votre allié suprême.

Quand vous connaîtrez cette technique, vous saurez prédire le déroulement de la plupart des récits. Je la maîtrise si bien que ma femme déteste m’accompagner au cinéma. Elle sait qu’à un moment ou un autre je la pousserai du coude et lui chuchoterai quelque chose du style : « Ce type va mourir dans 31 minutes. »

Les schémas narratifs reflètent le cheminement de la pensée humaine. Pour rester dans la course, vous devez positionner vos produits en conséquence.

Si vous poursuivez la lecture de ce livre, je dois vous prévenir que je vais gâcher tous vos films à venir, car ils respectent toujours les mêmes schémas… Ils sont tout à fait prévisibles, et ce pour une raison très simple : les scénaristes ont compris comment maintenir l’attention du public pendant des heures.

Mais regardez le bon côté des choses, cette méthode sera aussi efficace pour accroître votre chiffre d’affaires que pour captiver un public.

La clarté avant tout

L’histoire formulée par une entreprise (et régnant entre ses murs) doit être claire. Dans un film, le public doit toujours savoir qui est le héros, ce qu’il veut, qui il doit vaincre pour parvenir à ses fins, quel événement tragique surviendrait s’il échouait et quel dénouement heureux découlerait de son succès. Si le spectateur ne parvient pas à répondre à ces questions élémentaires, il décrochera, le film sera un échec, et le scénariste qui enfreint ces règles de base risque bien de ne plus jamais travailler.

Le principe est le même pour la marque que vous représentez. Si vos clients sont taraudés par une question à laquelle vous n’apportez aucune réponse, ils passeront à une autre marque. Identifiez ce qu’ils veulent, le problème que vous pouvez les aider à résoudre, sachez à quoi leur vie ressemblera grâce à vos produits et services, sous peine de n’avoir aucune chance de percer sur le marché. Que vous rédigiez un scénario ou que vous tentiez de vendre un produit, votre message doit être limpide. Toujours.

D’ailleurs chez StoryBrand, notre mantra est le suivant : « Si vous êtes confus, vous êtes foutu. »

L’ennemi de l’entreprise

L’entreprise a un ennemi féroce et insidieux qui, faute d’avoir été identifié et combattu, la fera sombrer dans une pagaille innommable : je veux parler de la cacophonie.

Elle a anéanti davantage d’idées, de produits et de services que les impôts, les récessions, les procès, les hausses de taux d’intérêt, voire même les mauvaises conceptions. Je ne parle pas de la cacophonie au sein de votre société, mais de celle que vous générez en tant qu’entreprise. Ce que l’on qualifie souvent de marketing est en réalité un brouhaha confus déversé sur les sites web, dans les e-mails et autres supports publicitaires, et qui vous coûte des millions.

Il y a un certain nombre d’années, au cours de l’un de nos séminaires StoryBrand, un participant a rétorqué : « Cela ne fonctionnera jamais chez moi. Mon activité est trop diversifiée pour être réduite à un message aussi concis. » Je l’ai invité à expliquer pourquoi.

« Mon entreprise de peinture industrielle a trois sources de revenus. La première provient du thermolaquage de pièces détachées automobiles, la deuxième de l’étanchéisation du béton et la troisième d’un procédé de peinture stérile destiné aux hôpitaux. »

Sa société avait certes des activités variées, mais qui n’étaient pas complexes au point de ne pouvoir être résumées afin que davantage de clients y fassent appel. Je lui ai demandé si je pouvais projeter son site web sur l’écran géant afin que tous les participants le voient. Quoique bien pensé, ce site n’était pas assez pertinent pour un regard extérieur – qui est précisément le point de vue du client potentiel sur votre entreprise.

Ce dirigeant avait fait réaliser par un artiste un dessin de son bâtiment (vendait-il de l’immobilier ?) si bien qu’au premier coup d’œil, son site ressemblait à celui d’un restaurant italien. D’où la première question qui m’est venue à l’esprit : « Servez-vous gratuitement des gressins ? » La page d’accueil recelait des centaines de liens allant de contacts à la foire aux questions jusqu’à l’historique de l’entreprise, en passant par des associations caritatives que la société soutenait – comme si le site répondait à une multitude de questions que le client n’avait jamais posées.

J’ai alors interrogé les participants. Selon eux, cette entreprise aurait-elle intérêt à réduire son site web à une photo d’un peintre en blouse blanche accompagnée du message « Nous peignons toutes sortes de supports » et d’un bouton au beau milieu de la page intitulé « Demandez un devis » ?

Tous ont levé la main en signe d’approbation.

Bien sûr que son activité s’en verrait renforcée. Pourquoi ? Parce qu’elle cesserait enfin d’obliger les visiteurs à brûler des calories en réfléchissant à son histoire et son fonctionnement, et se contenterait de leur proposer la seule chose qui résoudrait leur problème : un peintre.

Ce que vous pensez dire à vos clients et ce qu’ils entendent réellement sont deux choses différentes. Or ils prennent leurs décisions d’achat en se fondant non sur ce que vous dites, mais sur ce qu’ils perçoivent.

Cessez de délayer

Tout auteur expérimenté le sait, le plus important dans son œuvre n’est pas ce qu’il dit, mais ce qu’il ne dit pas. Plus il élague, meilleur sera le livre ou le scénario. Ainsi le philosophe et mathématicien Blaise Pascal s’est-il un jour excusé d’envoyer une longue lettre parce qu’il n’avait pas eu « le loisir de la faire plus courte ».

Si vous voulez établir une relation avec de nouveaux clients, vous devez cesser de les bombarder d’informations.

Chose merveilleuse, en clarifiant votre message grâce à la trame SB7 vous communiquerez plus facilement. Vous ne resterez plus jamais devant une page blanche à vous demander ce que vous pourriez transmettre sur votre site web, dans votre elevator pitch, vos campagnes d’e-mailing ou vos publicités Facebook, télévision ou radio.

Clarifiez votre message

Que vous dirigiez une petite entreprise ou une marque brassant des milliards, la confusion vous coûtera cher. Parmi vos collaborateurs, combien peinent à expliquer en quoi vous contribuez à la survie et au développement de vos clients ? Parmi ces derniers, combien choisissent de faire appel à un concurrent capable de communiquer plus clairement ? Combien de temps tiendrez-vous si vous continuez à leur parler des caractéristiques de vos produits dont ils n’ont que faire ?

Vous pouvez changer les choses.

Pour clarifier votre message, il vous faut une méthode fiable qui vous permette d’organiser votre pensée, de réduire vos efforts marketing, d’éliminer la confusion, de terrifier la concurrence et de voir votre entreprise croître à nouveau.

Il est temps de découvrir cette méthode.

Chapitre 2

L’arme secrète pour faire prospérer votre entreprise

Mon rôle : vous guider dans le développement de votre entreprise en vous amenant à simplifier votre message en sept étapes. Une fois ces sept points ancrés en vous, vous parlerez en toute sérénité de votre marque et capterez beaucoup mieux l’attention des clients. Vous allez pour cela devoir comprendre l’histoire de vos clients, et vous placer au cœur de celle-ci.

Une bonne histoire, c’est de la dynamite. Un bon scénario vous insuffle en permanence une énergie capable de déplacer des montagnes et captivera votre auditoire des heures durant.

Nul ne peut se détourner d’une histoire bien ficelée. Les neuroscientifiques s’accordent à penser que l’homme passe plus de 30 % de son temps à rêvasser… à moins qu’il ne soit en train de lire, d’écouter ou de regarder une histoire se dérouler. Quand vous suivez une histoire, celle-ci rêve pour vous.

La narration est la meilleure arme qui soit pour lutter contre le tapage alentour, car elle structure si bien les informations que nous sommes obligés d’écouter.

Du bruit à la musique, grâce à une histoire

J’habite à Nashville, dans le Tennessee. Autant dire que j’ai appris à faire la différence entre musique et bruit. Pratiquement la moitié de mes amis sont musiciens, et je m’étonne toujours autant de leur talent. Il ne se passe pas un dîner sans que quelqu’un se saisisse d’une guitare.

Je pourrais résumer tout mon savoir musical en disant que mes amis font de la musique alors que moi, je fais du tapage. Mais les choses sont un peu plus complexes dès que la science s’en mêle.

La musique et le bruit sont une seule et même chose : des ondes sonores qui se déplacent dans l’air et viennent titiller nos tympans. La musique respecte toutefois certaines règles qui permettent au cerveau de la percevoir de manière différente. Si je vous fais écouter les enregistrements d’un tombereau effectuant une marche arrière, de pépiements d’oiseaux ou de rires d’enfants, vous les aurez oubliés dès le lendemain. Si je vous joue une chanson des Beatles, vous la fredonnerez pendant une semaine.

Entre un air de musique savamment composé et le bruit provoqué par un chat coursant un rat dans un atelier de carillons éoliens, la différence est flagrante. Or, la plupart des sites web et des présentations, ou encore l’elevator pitch moyen, ressemblent justement plutôt à une usine à carillons : ils génèrent une incroyable cacophonie.

Notre cerveau se souvient de la musique et oublie le bruit, tout comme il se souvient de certaines marques et en oublie d’autres.

Une bonne histoire est comparable à de la musique. À partir d’événements fortuits, elle reconstitue les points essentiels. C’est pourquoi l’on parle du montage final d’un film : avant de sortir sur les écrans, le film est soumis à toute une série de corrections, de modifications, d’omissions, de révisions et de suppressions. Il arrive même que certains personnages passent à la trappe. C’est le filtrage qu’opère le cinéaste pour éviter le tapage : exit les personnages ou les scènes qui ne servent pas l’intrigue.

Lorsque mes clients sont tentés d’ajouter de la confusion à leurs messages marketing, je leur demande d’imaginer tirer un scénario de leurs idées. Que diriez-vous si le film La Mémoire dans la peau, au lieu de raconter uniquement les péripéties de Jason Bourne (un espion cherchant à retrouver sa véritable identité), incluait également des scènes où l’agent secret essayait de perdre du poids, se mariait, passait son examen d’entrée au barreau, gagnait au jeu télévisé Jeopardy et adoptait un chat ? Vous perdriez le fil de l’histoire. Lorsque le scénariste bombarde les spectateurs d’informations, ces derniers doivent dépenser trop d’énergie pour organiser les données. Leur esprit finit par décrocher, et le public quitte la salle. Dans le contexte du marketing numérique, le client clique sur un autre site sans passer de commande.

Alors pourquoi tant de marques font-elles du bruit, autrement dit du tapage publicitaire, et non de la musique ? Parce qu’elles n’ont pas conscience de générer une telle cacophonie. Elles croient intéresser le public avec les renseignements qu’elles distillent au hasard.

D’où la nécessité d’un filtre. La quintessence même de l’activité de valorisation d’une marque (branding en anglais) consiste à créer des messages simples, pertinents, que l’on peut reproduire à l’infini, pour que la conscience du public soit « marquée au fer » par sa présence.

Steve Jobs et le message d’Apple

Apple a pris son essor dès l’instant où Steve Jobs a passé son message au prisme de la narration. Son mode de pensée a évolué grâce à sa collaboration avec l’emblématique studio Pixar (qu’il a en partie créé). De retour chez Apple après avoir fréquenté tant de scénaristes professionnels, il avait compris qu’une histoire bien ficelée faisait tout.

Imaginez l’incroyable transformation dans sa vie et dans sa carrière. En 1983 Apple lançait son ordinateur Lisa, le dernier projet sur lequel Steve Jobs avait travaillé avant son départ, accompagné d’une publicité de neuf pages dans le New York Times qui présentaient les spécificités techniques de la machine. Neuf pages en jargon de « geek » que personne, hormis à la Nasa, n’avait envie de lire. Lisa fut un fiasco.

Steve Jobs s’occupa pendant quelques années de gérer Pixar, puis revint chez Apple. La marque s’était alors recentrée sur ses clients et s’imposait par une communication claire. Sa nouvelle campagne passait des neuf pages du New York Times à tout juste deux mots sur des affiches qui couvraient toute l’Amérique : Think Different.

En épurant sa communication pour la rendre simple et pertinente, Apple avait supprimé pratiquement tout ordinateur de ses publicités. L’entreprise avait compris que ses clients vivaient, étaient des héros du quotidien. Elle s’appuya sur leur histoire. Pour cela, elle (1) identifia le souhait de ses clients (être vus et entendus), (2) détermina le défi qu’ils avaient à relever (faire valoir le génie qui sommeillait en eux) et (3) leur fournit les outils leur permettant de s’exprimer (l’ordinateur et le smartphone). Chacun de ces points représente l’un des piliers de la tradition orale des conteurs ; ce sont aussi des éléments cruciaux pour créer le lien avec les clients.

Vous en apprendrez davantage sur ces trois piliers dans les chapitres à venir. Pour le moment, je vous demande simplement de comprendre une chose : le temps qu’a consacré Apple à clarifier son rôle dans l’histoire de ses clients est l’un des facteurs primordiaux de sa croissance.

Attention : l’histoire d’Apple ne concerne pas Apple, mais vous. Vous êtes le héros de ce scénario, Apple tient plutôt le rôle de Q dans les films de James Bond – et représente ces ingénieurs que l’on va trouver lorsqu’on a besoin d’un outil pour remporter la victoire.

Quoi qu’en disent les inconditionnels du culte Mac, Apple ne fabrique probablement pas les meilleurs ordinateurs ou téléphones. Le superlatif « meilleur » est d’ailleurs subjectif. On peut même contester qu’Apple possède la meilleure des technologies…

Peu importe. Les gens n’achètent pas le meilleur produit, mais celui qu’ils comprennent le plus rapidement. Apple est entrée dans l’histoire de ses clients comme aucune autre entreprise high-tech, devenant ainsi non seulement la plus grande d’entre elles, mais également l’un des dix plus grands groupes tout court[1]. Si nous voulons voir nos entreprises grandir, nous ferions bien d’emprunter une page au scénario d’Apple et de parler tous plus clairement.

Une histoire pour mieux grandir

Pour mieux comprendre ce que Steve Jobs avait appris chez Pixar, ôtons notre casquette d’entrepreneur pendant quelques pages et faisons semblant d’apprendre pour la première fois ce qu’est une histoire. Dès que vous saisirez comment la narration s’intègre dans le message de valorisation de votre marque, vous saurez créer une communication (voire une stratégie de marque) plus engageante pour vos clients et plus profitable pour votre entreprise.

Pour avoir étudié des centaines de films, romans, pièces de théâtre et comédies musicales de tous les genres possibles et imaginables, et avoir écrit moi-même huit livres ainsi qu’un scénario diffusé aux États-Unis, j’en suis arrivé à la conclusion suivante : pour être captivant, un récit nécessite sept éléments de base. Un scénario complet en exigerait bien entendu davantage mais pour comprendre et rentrer dans l’histoire de nos clients, il n’en faut cependant que sept.

Une histoire en quelques mots

Voici en quelques mots de quoi se compose l’histoire que vous regardez, lisez ou entendez : un personnage en quête de quelque chose se heurte à un problème l’empêchant d’obtenir ce qu’il cherche. Alors qu’il désespère de surmonter cet obstacle, le personnage rencontre un guide qui surgit dans sa vie, lui fournit un plan et l’incite à agir. Cette initiative lui permet d’échapper à la catastrophe et de triompher.

FIGURE 2.1

C’est tout. Désormais, dans pratiquement tous les films que vous regarderez vous détecterez cette structure sous une forme ou une autre. Ces sept éléments clés du scénario sont comme des accords de musique. En les combinant vous écrirez une infinité de récits, tout comme il suffit de sept accords de guitare pour composer n’importe quelle mélodie. Toutefois, si vous vous éloignez trop des accords fondamentaux, vous risquez la cacophonie.

Étudions un peu le fonctionnement de ce simple modèle dans les scénarios que nous connaissons bien. Vous devez savoir reconnaître cette trame narrative pour comprendre comment l’histoire de votre marque sème la confusion dans l’esprit de vos clients – justement parce qu’elle ne cadre pas avec ce modèle.

Dans le premier opus d’Hunger Games, Katniss Everdeen doit prendre part à un tournoi mortel imposé au peuple de Panem par un gouvernement machiavélique et tyrannique : le Capitole. Son problème est simple : tuer ou être tuée. Katniss est submergée par ses émotions, elle n’est pas préparée, elle est seule contre tous.

Arrive le soiffard Haymitch, vainqueur grisonnant et téméraire d’un précédent tournoi. Il devient le mentor de Katniss, l’aide à élaborer un plan qui lui permet de gagner la faveur du public. Elle obtient ainsi des sponsors supplémentaires pour mieux s’équiper pour le combat et améliorer ses chances de remporter la victoire…

Voici comment se présente ce premier scénario une fois replacé dans la trame StoryBrand, ou trame SB7.

FIGURE 2.2

Dans l’épisode Un nouvel espoir de La Guerre des étoiles, notre héros malgré lui, Luke Skywalker, assiste à un drame qui le dévaste : sa tante et son oncle sont assassinés par l’Empire. Ce meurtre déclenche une série d’événements : Luke part pour devenir un chevalier Jedi et détruire la base de L’Empire, l’Étoile noire, ce qui permet à la rébellion de survivre et de continuer le combat. Arrive un mentor, un guide : Obi-Wan Kenobi, ancien Jedi, autrefois maître du père de Luke.

FIGURE 2.3

La plupart des histoires fonctionnent ainsi, mais pas toutes. L’auteur introduit parfois plusieurs guides ou n’en prévoit aucun (généralement au détriment de l’histoire). Cette recette lie cependant la sauce de la quasi-totalité des récits que vous rencontrerez.

La présence de ces sept éléments dans la grande majorité des films de cinéma est significative. Après des milliers d’années, les auteurs du monde entier en sont arrivés à formuler ainsi leur recette, qui leur sert en quelque sorte de code de bonne conduite. Pour parler plus simplement, cette trame est le must de la communication narrative. Plus nous nous en éloignons, moins le public accroche à l’histoire. C’est pourquoi les films indépendants font moins d’entrées en salle – car pour s’arroger les faveurs des critiques, ils s’écartent de cette méthode. Les journalistes spécialisés apprécient l’originalité, mais le grand public, qui n’analyse pas les films d’un œil professionnel, ne souhaite qu’une chose : une intrigue à sa portée.

Certaines marques, tout comme certains auteurs, réussissent sans se soucier de ces principes. Cependant, ces cas sont rares. Les communicants et les auteurs véritablement créatifs et brillants savent s’appuyer sur ce modèle tout en évitant les clichés. Là réside, à mon sens, tout leur génie. Lorsque vous maîtriserez la méthode de la trame SB7, personne ou presque ne s’apercevra que vous l’utilisez.

Les trois questions cruciales à poser

Comment clarifier l’histoire que déroule votre entreprise devant ses clients ?

N’oubliez pas, le pire ennemi que puisse rencontrer votre entreprise est celui de tous les auteurs : c’est le bruit, la cacophonie. À tout moment, le spectateur doit pouvoir mettre le film sur « Pause » en étant capable de répondre aux trois questions ci-après.

1. Que veut le héros ?

2. Qu’est-ce qui (ou qui) se dresse en travers de son chemin ?

3. À quoi ressemblera sa vie s’il obtient (ou non) ce qu’il veut ?

Avez-vous jamais décroché de l’intrigue d’un film ? Si tel est le cas, sans doute n’étiez-vous pas en mesure de répondre à l’une de ces trois questions. Ou pire, l’histoire ne vous intéressait pas. En fait, si vous ne parvenez pas à répondre à ces trois questions dans les quinze ou vingt premières minutes, l’histoire n’est déjà plus rien d’autre que du bruit et elle sera très certainement mal classée au box-office.

Les guides StoryBrand accrédités ont passé en revue des milliers de pages de supports marketing qui n’avaient rien à voir avec l’histoire du client. À ses propres clients, StoryBrand annonce ce que mes amis producteurs de films me conseillaient lorsque j’écrivais des scénarios : tout ce qui ne sert pas l’intrigue doit disparaître. Ce n’est pas parce qu’une petite phrase sonne bien, ou qu’une image attire l’œil sur un site web, qu’elle vous aide à rentrer dans l’histoire de vos clients. Chacune des lignes que vous écrivez est soit au service de leur histoire, soit un bruit parasite. Ou vous créez de la musique, ou vous générez du bruit.

Or personne ne se souviendra d’une entreprise qui se contente de proposer une cacophonie.

Votre marketing survit-il au test du grognement ?

Si, pour accrocher à un scénario, le public doit savoir répondre à trois questions, il en va de même pour vos clients si vous voulez qu’ils adoptent votre marque. Et ce, dans les cinq secondes qui suivent l’affichage de votre site web ou la lecture de vos supports commerciaux.

1. Qu’avez-vous à m’offrir ?

2. En quoi cela va-t-il améliorer ma vie ?

3. Que dois-je faire pour passer commande ?

Chez StoryBrand, nous appelons cela « passer le test du grognement ». La question essentielle à vous poser est la suivante : « Si un homme des cavernes regardait mon site web, quel grognement pousserait-il à la vue de mon offre ? »

Imaginez ce lointain ancêtre vêtu d’un t-shirt en peau d’ours assis près d’un feu dans une grotte, un ordinateur portable sur les genoux. Il regarde votre site web. Quel grognement émettrait-il en réponse à ces trois questions ? Si vous vendez de l’aspirine, vous répond-il : « Médocs, mal de tête, guérir, supermarché ? » Si ce n’est pas le cas, vous perdrez probablement des ventes.

La clarté paye

L’un de nos premiers clients, Kyle Shultz, était pompier dans l’Ohio. Il se renseignait sur StoryBrand dans le but de démissionner afin de vivre de sa passion : enseigner la photographie. Il venait de lancer une formation en ligne sur la photographie à l’attention des nouveaux parents. Il avait travaillé dur pour mettre au point, sous forme de vidéo, un cours qui permettait aux mères du monde entier d’apprendre enfin à se servir du petit appareil photo qu’elles avaient relégué dans un tiroir, car il leur semblait trop compliqué. Il y avait de la demande. À ses débuts, il avait vendu pour vingt-cinq mille dollars de cours en ligne. Son enthousiasme était au plus haut. Cela ne suffisait cependant pas pour qu’il abandonne son emploi et vive à plein temps de la photographie.

Au moment de s’abonner au podcast StoryBrand, Kyle Shultz se demandait si son message ne semait pas la confusion. Avant de lancer sa nouvelle campagne, il a pris son abonnement, puis a passé la nuit à modifier son site web en suivant la trame SB7. Il a finalement supprimé 90 % du contenu encombrant ses pages web et renoncé à employer des termes techniques tels que « diaphragme » ou « profondeur de champ » pour les remplacer par des phrases plus engageantes : « Prenez de superbes photos, avec un personnage net au premier plan, qui ressort sur le flou de l’arrière-plan ».

Le lendemain, il a lancé une campagne d’e-mailing reprenant les adresses contactées pourtant six mois plus tôt et proposant à nouveau la même formation. Il n’espérait pas grand-chose puisque la plupart de ces personnes avaient déjà suivi son cours. Quelle n’a pas été sa surprise d’encaisser de nouveaux abonnements, à hauteur de 103 000 dollars !

La différence ? Il avait mis en avant les éléments de son cours qui permettraient aux parents de survivre et de s’épanouir dans une famille-tribu plus solide, entretenant des liens forts, où ils se reconnecteraient mieux aux vraies valeurs de la vie. Son argumentaire de vente comptait moins de trois cents mots, afin que ses lecteurs n’aient pas à dépenser trop d’énergie pour déterminer si son offre les intéressait. Fini le message cacophonique. Après une nuit de travail, il était devenu un guide au discours clair, qui faisait désormais partie de l’histoire de ses clients.

Kyle Shultz a ainsi pu quitter son travail salarié, ouvrir le site web shultzphotoschool.com et vivre des ventes qui en découlent. Chaque jour, il reçoit des e-mails de parents qui le félicitent, car il les a aidés à prendre de belles photos de leurs enfants.

Nous avons besoin d’un filtre

Pour Alfred Hitchcock, « une bonne histoire [le théâtre], c’est la vie ; ses moments d’ennui en moins[2]. » Valoriser une marque revient un peu au même. Nos entreprises sont certes complexes, mais un bon filtre élimine tout ce qui ennuie nos clients et centre notre message sur les points forts de la marque qui aident les clients à survivre et à prospérer.

Comment élaborer ces messages ? En vous fondant sur la trame narrative qu’utilisent les scénaristes afin de retracer l’histoire de vos propres clients. Vous en tirerez alors des énoncés clairs et épurés correspondant aux sept principaux volets de leur vie, afin de vous positionner en tant que guide et devenir un mentor qui les aidera à affronter les difficultés de l’existence et à vivre selon leur souhait.

Dès que vous utilisez la trame SB7 pour épurer votre communication, vous êtes en mesure de répéter à l’infini le même message convaincant. Il finit ainsi par « marquer » l’histoire de vos clients.

La trame SB7 représente une méthode simple, ludique et efficace grâce à laquelle le récit de votre marque tiendra sur une seule page, que nous avons baptisée scénario BrandScript. Il s’agit en réalité d’une application numérique gratuite dont je vous parlerai au chapitre suivant.

En suivant cette méthode, votre scénario vous servira à créer toutes sortes de supports marketing, et votre positionnement sur le marché deviendra plus clair. Une fois que les clients comprendront comment vous pouvez les aider à vivre une belle histoire, votre entreprise prospérera.

Il est temps pour cela d’étudier la SB7, la trame mise au point par StoryBrand.

1 Samantha Sharf, « The World’s Largest Tech Companies 2016: Apple Bests Samsung, Microsoft and Alphabet », Forbes.com, 26 mai 2016, http://www.forbes.com/sites/samanthasharf/2016/05/26/the-worlds-largest-tech-companies-2016-apple-bests-samsung-microsoft-and-alphabet/#2b0c584d89ee. Pour le classement français : https://www.forbes.fr/classements/brandz-top-entreprises-2017/.

2 Alfred Hitchcock : http://dicocitations.lemonde.fr/citations/citation-7479.php. Citation originale : Quotes, IMDB, http://m.imdb.com/name/nm0000033/quotes.

Chapitre 3

Une trame simple : la SB7

Dans la prochaine section de ce livre, je vous expliquerai plus en profondeur la démarche de la trame SB7. Je vous montrerai l’importance de chacune des étapes pour composer le message qui rendra votre marque plus engageante pour les clients. Pour le moment, survolons simplement cette méthode afin de mieux comprendre comment elle peut simplifier votre marketing et votre communication.

SB7 : La méthode StoryBrand pour scénariser votre marque

1. Un personnage…

Principe StoryBrand n° 1 : le héros de l’histoire est le client, et non votre marque.

La trame SB7 implique un changement radical de paradigme : ce n’est plus votre marque qui est le héros, mais bien le client. Dès que vous adoptez ce positionnement, vous devenez le guide du client : une source de confiance qui l’aide à surmonter ses difficultés.

Cette requalification du client en héros au sein de l’histoire n’est pas une question de simples bonnes manières ; cela s’appelle aussi le sens des affaires. Nancy Duarte, spécialiste en communication, a longuement étudié la façon de créer des présentations efficaces. Elle recommande à ses propres clients une stratégie simple : lorsque vous faites un discours ou que vous prononcez une allocution, glissez-vous dans la peau de maître Yoda ; votre public, lui, s’appelle Luke Skywalker[1]. Ce repositionnement, simple et néanmoins puissant, met à l’honneur le cheminement de votre interlocuteur et vous désigne comme son leader, qui lui apporte sagesse, produits et services pour résoudre ses difficultés afin de le faire évoluer.

Si vous savez qui est votre client, vous devez vous demander ce qu’il recherche dans votre marque. L’élément catalyseur de toute histoire se trouve dans cette quête que mène le héros ; tout le reste n’est qu’un voyage qui vous amènera à découvrir s’il obtient ou non ce qu’il voulait.

Le client ne se sentira jamais invité à faire partie de l’histoire que vous racontez si vous ne parvenez pas à identifier sa demande. Dès l’étude de la première composante de la trame SB7 (voir chapitre 4), je vous montrerai pourquoi et comment introduire les clients dans une histoire qui les incitera à accorder toute leur attention à votre marque.

2. … a un problème

Principe StoryBrand n° 2 : les entreprises ont tendance à vendre des solutions correspondant à des problèmes externes, alors que les clients achètent des solutions à leurs problèmes internes.

Dans sa forme la plus épurée, une histoire commence toujours par un personnage qui mène une vie paisible et stable. Cette quiétude est soudain perturbée : une bombe explose, quelqu’un est kidnappé, une catastrophe survient… Le héros se met alors en quête de la sérénité dont il jouissait auparavant.

Tout comme les héros ont une bonne raison d’avancer dans leur histoire, les clients sont attirés vers vous parce qu’ils veulent résoudre un problème qui a plus ou moins perturbé leur petite vie. Vous vendez des produits phytosanitaires ? Le client vous contacte parce qu’il est embêté au sujet de sa pelouse ou qu’il n’a pas le temps de faire le nécessaire pour qu’elle pousse bien. Vous êtes conseiller en patrimoine ? Le client vient vous trouver parce qu’il s’inquiète, par exemple, de sa retraite. Tout cela n’est ni aussi spectaculaire ni aussi sexy que les scènes où James Bond subtilise à Q la dernière arme high-tech pour agents secrets, mais le postulat reste le même : le client est confronté à un problème et il a besoin d’aide. Ses préoccupations accroissent son intérêt pour votre offre.

Pourtant, la plupart des marques oublient une chose : un client ressent trois types d’inquiétudes, tel le héros qui rencontre des problèmes externes, internes et philosophiques – les trois types de soucis que tout être humain affronte au quotidien. Or, la plupart des entreprises veulent vendre des solutions à des problèmes externes. À mesure que vous découvrirez la trame SB7, vous comprendrez pourquoi les clients seront beaucoup plus motivés si vous êtes en mesure de résoudre leurs frustrations internes.

Dans la deuxième partie de la trame SB7 (chapitre 5), nous aborderons ces trois niveaux d’inquiétude afin de créer des messages proposant d’alléger chacun d’eux. Comprendre ces trois catégories de préoccupations et y répondre vous aide à élaborer une promesse de marque qui interpellera les clients dans ce que leurs besoins ont de plus primitif et de plus profond. C’est ainsi qu’ils vous apprécieront et deviendront vos meilleurs ambassadeurs.

3. … rencontre un guide

Principe StoryBrand n° 3 : le client ne recherche pas un autre héros mais un guide.

Si les héros savaient résoudre leurs problèmes tout seuls, ils ne se mettraient jamais dans de tels draps. C’est pourquoi, depuis des siècles, les auteurs ont créé un autre personnage qui aide le héros à sortir vainqueur de son aventure. Selon l’universitaire auquel vous aurez affaire, ce personnage sera baptisé de bien des noms. Dans cet ouvrage et chez StoryBrand, nous l’appelons le guide.

Dans Le Discours d’un roi, film de Tom Hooper couronné de nombreux prix, le prince Albert d’York devenu le roi George VI lutte contre son bégaiement. Tandis que le Royaume-Uni s’apprête à entrer en guerre contre l’Allemagne, les Britanniques se tournent vers leur souverain pour qu’il les guide et les rassure. Désespéré par son handicap, le monarque sollicite l’aide d’un dramaturge australien devenu orthophoniste, Lionel Logue. Celui-ci lui donne un plan d’action, suit ses progrès et l’aide à devenir un orateur convaincant. Dans La Guerre des étoiles, Obi-Wan et maître Yoda offrent ce même type de prestations à Luke Skywalker. Il en va de même pour Haymitch et Katniss dans Hunger Games ou, dans une certaine mesure, pour Bing Bong et Joy dans le dessin animé Vice Versa de Pixar.

Ce n’est pas un hasard si de tels mentors surgissent dans la plupart des films. Tous les êtres humains, ou presque, se cherchent un guide (ou des guides) pour les aider à triompher du quotidien.

Les marques qui se positionnent en tant que héros sont, sans le savoir, en compétition avec leurs clients potentiels. Tout être humain se réveille le matin en regardant le monde au travers de sa lorgnette de protagoniste. C’est ainsi : que vous soyez altruiste, généreux ou égoïste, le monde tourne autour de vous-même. Chaque journée est, littéralement parlant, une rencontre avec votre monde. Chacun de vos clients potentiels ressent la même chose à son propre égard : il est le centre de son propre monde.

Qu’une marque se présente et se positionne en tant que héros et les clients resteront à distance. Ils entendront cette marque parler d’elle-même, de tout ce qu’elle fait de bien… et se demanderont si elle n’est pas en compétition avec eux face aux rares ressources qu’ils convoitent. Inconsciemment, ils penseront : « Tiens, encore un héros, comme moi. J’aimerais bien avoir plus de temps pour écouter son histoire, mais pour le moment je suis trop occupé à me chercher un guide. »

Dans la troisième partie de la trame SB7 (voir chapitre 6), nous parlerons en détail des deux déclics qui aideront vos clients à vous identifier comme étant le guide dont ils ont besoin.

4. … qui lui fournit un plan

Principe StoryBrand n° 4 : le client accorde sa confiance à un guide qui a un plan.

Jusque-là, vous avez identifié les souhaits du client, défini ses trois niveaux de préoccupation, et vous vous êtes positionné en tant que guide. Votre client vous apprécie donc pour cet effort. Il ne va pas pour autant passer commande. Pourquoi ? Parce que vous ne lui avez pas encore présenté un plan d’action simple, auquel il puisse adhérer.

Passer commande, c’est faire le grand saut – notamment si les produits ou services achetés sont onéreux. Le client a alors besoin d’un chemin, clairement défini (par vous) et levant toute inquiétude qu’il pourrait avoir en faisant affaire avec vous. Nous appellerons plan l’outil StoryBrand que vous utiliserez pour aménager ce chemin.

Dans pratiquement toutes les histoires, le guide fournit au héros un plan d’action, quelques informations et diverses étapes à respecter pour mener à bien sa mission. Dans la trilogie de La Guerre des étoiles, maître Yoda informe Luke qu’il doit avoir confiance en la Force, puis l’entraîne à maîtriser celle-ci. Les gens ont besoin d’une philosophie qu’ils peuvent s’approprier et d’une série d’étapes à suivre pour résoudre leurs problèmes.

Dans la quatrième partie de la trame SB7 (chapitre 7), nous étudierons deux types de plans : le plan d’adhésion et le plan par étapes. Chacun d’eux permet de gagner la confiance du client et de lui proposer une démarche facilitée pour atteindre la stabilité recherchée – augmentant ainsi les chances de commande.

5. … et l’incite à agir

Principe StoryBrand n° 5 : le client ne passe à l’action que s’il y est poussé.

Dans les films, les personnages ne passent jamais à l’action de leur propre chef. Il faut qu’ils y soient incités. Si vous racontez l’histoire d’un homme qui doit perdre 15 kg et qui décide tout seul de maigrir, le public quitte la salle car ce n’est pas réaliste. Ce passage à l’acte doit correspondre à une raison. Notre personnage doit, par exemple, avoir rencontré son ancien amour de jeunesse, devenue professeur de yoga ; ou bien il aura perdu un pari qui l’obligera à courir le marathon. Bref, les protagonistes ne s’activent que si un élément extérieur les y force.

Ce principe s’applique à toute histoire, car il est inhérent à la vie. Les hommes n’agissent que si leur histoire les y oblige.

Et pourtant, un nombre incroyable d’entreprises n’incitent pas clairement leurs clients à passer à l’action. On entend par incitation ou appel à l’action une communication claire présentant aux clients une démarche à suivre pour surmonter leurs difficultés et retrouver enfin une vie paisible. Sans incitation claire à passer ainsi à l’action, personne n’adhérera à votre marque.

Dans la cinquième partie de la trame SB7 (chapitre 8), je vous indiquerai deux types d’appels à l’action qui ont donné de bons résultats pour des milliers de nos clients. Le premier est une incitation directe : vous demandez aux clients soit de réaliser un achat, soit de prendre rendez-vous. Le second est une incitation intermédiaire : vous les invitez à poursuivre la relation. Une fois que vous avez l’habitude d’utiliser ces deux types d’incitations dans vos messages, les clients comprennent exactement ce que vous attendez d’eux et décident eux-mêmes de vous laisser ou non jouer un rôle dans leur histoire. Tant que vous ne pousserez pas vos clients à passer à l’action, ils se contenteront de vous regarder. Ils ne s’engageront, ils n’adhéreront que lorsqu’ils y seront encouragés de manière appropriée.

6. … pour échapper à la catastrophe

Principe StoryBrand n° 6 : tout être humain veut s’éviter une fin tragique.

Les histoires ne tiennent qu’à une seule question : quel est l’enjeu ? S’il n’y a rien à perdre ou à gagner, tout le monde s’en moque. Le héros parviendra-t-il à désamorcer la bombe ou les gens seront-ils tous tués ? L’homme regagnera-t-il le cœur de sa bien-aimée ou finira-t-il tout seul, accablé de doutes introspectifs ? Telles sont les questions que se posent les spectateurs avides d’une bonne histoire.

Sans enjeu, pas d’histoire. De même, si un produit ne représente pas pour nous un enjeu, nous ne l’achèterons pas. Sinon, à quoi bon ?

Bref, vous devez montrer ce qu’il en coûte de ne pas faire affaire avec vous.

Dans les années 1980, aux États-Unis, la chaîne de fast-food Wendy posait aux Américains une question redoutablement efficace : « Où est le bœuf ? » Elle insinuait ainsi que ses concurrents ne mettaient pas assez de viande dans leurs hamburgers. Quel était l’enjeu lorsque vous choisissiez une autre marque ? Vous risquiez de vous retrouver avec un en-cas maigrichon. De la même manière, Whole Foods a développé tout un secteur en aidant ses clients à éviter les méfaits des aliments industriels. Plus récemment, Trader Joe’s a permis à ses clients d’éviter les conséquences des prix élevés pratiqués par Whole Foods.

Comme un public se laisse captiver par une bonne histoire, les clients, quant à eux, adhèrent aux marques qui les aident à résoudre un problème dans leur vie (et qui leur montrent quelles sont les répercussions). Dans les deux cas de figure, la raison sous-jacente est la même : public et clients connaissent les enjeux.

Dans la sixième partie de la trame SB7 (voir chapitre 9), je vous aiderai à définir les enjeux de l’histoire de vos clients lorsqu’ils pensent à votre marque. Avant d’aller plus loin, il est néanmoins important que votre communication s’appuie de manière équilibrée sur chacun de ces sept éléments. Considérez la trame SB7 comme une recette de pâte à pain. L'échec est comparable au sel : si vous en mettez trop, le pain sera immangeable et si vous n’en mettez pas assez, il sera fade. Quel que soit le dosage, l’essentiel tient en quelques mots : votre récit a besoin d’enjeux.

7. … et triompher

Principe StoryBrand n° 7 : ne partez jamais du principe que les gens savent en quoi votre marque peut changer leur vie. Expliquez-leur.

Lorsque vous vous adressez à vos clients, ils doivent avoir le sentiment que leur vie sera fantastique grâce aux produits et services qu’ils vous achètent. Ronald Reagan avait choisi de peindre le tableau d’une « cité rayonnante en haut d’une colline[2] ». Bill Clinton, quant à lui, aidait les Américains à « construire un pont vers le 21e siècle[3] » dans son discours d’investiture. Pendant la Grande Dépression, dans les années 1930 aux États-Unis, l’hymne de la campagne présidentielle de Franklin Roosevelt était la chanson Happy Days Are Here Again[4]. Dans la même veine, Apple nous propose des outils nous permettant de nous exprimer et d’être entendus, Weight Watchers nous aide à perdre du poids et à nous sentir bien et les grandes marques de prêt-à-porter font le nécessaire pour nous habiller et nous faire aimer notre look.

Savoir où l’on va est essentiel. Si vous n’indiquez pas aux gens où vous les emmenez, ils suivront une autre marque.

Dans la septième partie de la trame SB7 (voir chapitre 10), j’expliquerai ce qui est sans doute l’élément le plus important de votre stratégie de communication : la perspective d’une vie meilleure pour votre client s’il adhère à vos produits et services.

Face à la confusion, clarifiez votre message

La tête vous tourne peut-être après ces premières pages. Bien que la trame SB7 ne compte que sept volets, comment faire le tri pour aboutir à votre message afin que vos supports marketing fassent à nouveau mouche ?

Nous avons mis au point un outil pour faciliter l’utilisation de cette trame en simplifiant ce processus de filtrage et pour vous aider à créer un message clair, en un minimum de temps. Cet outil, le scénario BrandScript, est d’un emploi ludique. Il vous permettra de créer des supports marketing percutants et deviendra vite votre meilleur allié.

Pour élaborer gratuitement le scénario de votre marque, rendez-vous sur mystorybrand.com[5]. Voici à quoi il ressemblera.

FIGURE 3.1

Au cours des sept prochains chapitres, je vous ferai découvrir ces sept points et vous aiderai à rédiger votre scénario. Après cela, votre discours sur vos produits et services sera clair et vous saurez trouver les mots justes pour vous adresser de manière efficace à vos clients potentiels.

Le premier projet de scénario BrandScript que j’aimerais vous voir rédiger couvrira la présentation générale de votre marque. Vous devrez ensuite élaborer un scénario pour chaque division de votre entreprise, puis pour chaque produit à l’intérieur de chaque division. Si vous le souhaitez, vous pourrez même scénariser chacun des segments de votre clientèle. Bref, vous imaginerez autant d’histoires que vous le voulez.

Petit rappel : pour écrire un scénario BrandScript que vous pourrez sauvegarder, modifier et réviser à volonté, rendez-vous sur notre site mystorybrand.com. L’achat de ce livre vous accorde un accès gratuit à la fiche de scénario en ligne, qui constitue un outil puissant d’aide à l’organisation et à la simplification de votre message. Vous pourrez vous en resservir à l’envi. Cet outil permet de visualiser les composantes narratives de votre marque sur une seule page qui, rappelons-le, traduira en termes clairs le message qui fera prospérer votre entreprise.

FIGURE 3.2

Clarifiez votre message pour que les clients vous écoutent

Vous allez maintenant parcourir les sept « épisodes » de la trame StoryBrand. Organisez pour cela votre lecture en suivant les trois conseils ci-dessous.

1. Lisez chacun des sept chapitres qui suivent.

2. Après la lecture de chaque chapitre, réfléchissez, sous forme de brainstorming, aux messages qui pourraient alimenter votre scénario BrandScript.

3. Étudiez consciencieusement les résultats de votre brainstorming et décidez du message précis à utiliser pour chaque partie de votre scénario.

Une fois votre scénario entièrement retranscrit sur mystorybrand.com, vous disposerez des messages fondamentaux pour appliquer la trame SB7 à votre site web, à vos présentations, à votre elevator pitch et à tout autre message ou support de marketing ou de communication. Vos slogans seront simples, pertinents et reproductibles. Souvenez-vous : ce sont les messages clairs, simples et pertinents pour vos clients qui débouchent sur des ventes.

L’humanité tout entière s’exprime déjà dans cette langue scénarisée. Dès que vous serez familiarisé avec la trame SB7, vous maîtriserez vous aussi ce langage universel.

Des enjeux élevés

Pour chacun des épisodes de cette trame, vous serez tenté d’avancer rapidement et de sauter délibérément certaines étapes de réflexion. Après tout, vous avez déjà en tête le scénario de votre marque, alors pourquoi ne pas remplir directement le tableau ?

C’est justement l’erreur qu’ont tendance à commettre les scénaristes amateurs. Ils pensent savoir comment s’articule une histoire, commencent la rédaction de leur scénario et ne comprennent pas pourquoi, quelques mois plus tard, leur intrigue est à mourir d’ennui et ne touche personne. Ils avaient une vue d’ensemble du processus à suivre, mais ils ne se sont pas donné la peine d’apprendre les véritables règles.

Chaque section de la trame SB7 comprend des règles gravées dans le marbre, auxquelles vous ne pourrez déroger – faute de quoi les clients ne s’identifieront pas au scénario que vous déroulerez et auront du mal à adhérer à votre marque.

Des milliers d’entreprises ferment chaque année non pas parce que leur produit laisse à désirer, mais parce que leur clientèle potentielle ne parvient pas à visualiser en quoi ce produit améliorera leur quotidien. Si vous n’analysez pas chacun des éléments de l’histoire de vos clients, ces derniers sentiront que vous ne vous impliquez pas entièrement et préféreront s’orienter vers une marque concurrente, qui aura pris le temps de travailler sur son projet.

Certains d’entre vous pensent peut-être qu’il est déjà trop tard : si tout est dans ce livre, tout le monde procède sans doute déjà ainsi… En êtes-vous certain ? Combien de lecteurs parcourent les vingt premières pages d’un livre avant de le refermer à jamais ? Je dirais : la plupart. Vous les avez donc déjà dépassés. Que se passerait-il par conséquent si vous décidiez de suivre cette méthode, alors que vos concurrents ont jeté l’éponge ? Qui en sortirait vainqueur ? Et combien de lecteurs ayant lu cet ouvrage en entier le mettront en application ? Croyez-moi, la nature humaine tend vers l’autocontentement. Suivez la méthode SB7 jusqu’au bout et damez le pion à la concurrence. Clarifiez votre message. Faites prospérer votre société. Vos concurrents ont peut-être plus de talent que vous, mais ils ne vous surpasseront jamais si vous ne leur en donnez pas l’occasion. Sur ce point-là, vous êtes le seul maître à bord.

Dans les sept chapitres qui vont suivre, je vous montrerai comment créer un message clair et percutant, qui mettra de l’ordre dans vos pensées, simplifiera votre marketing et permettra à votre entreprise de se développer.

1 « Great Presentations: Understand the Audience’s Power », Duarte, http://www.duarte.com/great-presentations-understand-the-audiences-power/.

2 Ronald Reagan, « Farewell Address to the Nation », 11 janvier 1989, The American Presidency Project, http://www.presidency.ucsb.edu/ws?pid+29650.

3 « President Bill Clinton – Acceptance Speech », PBS Newshour, 29 août 1996, http://www.liberation.fr/planete/1996/08/31/construire-un-pont-vers-un-xxie-siecle_178510.

4 Claire Suddath, « A Brief History of Campaign Songs: Franklin D. Roosevelt », Time, http://content.time.com/time/specials/packages/article/0,28804,1840998_1840901,00.html.

5 Ndt : les ressources en ligne citées par l’auteur sont en anglais.

Partie 2

Élaborez votre scénario

Pour remédier à la confusion, créez un scénario BrandScript

Chapitre 4

Un personnage…

Principe StoryBrand n° 1 : Le héros de l’histoire est le client, et non votre marque.

Une histoire ne démarre vraiment qu’à partir du moment où le héros doit désamorcer une bombe, gagner le cœur de sa dulcinée, triompher d’un scélérat ou lutter pour sa survie émotionnelle ou physique. Elle commence dès l’instant où le héros aspire à quelque chose. Surgit alors une question : parviendra-t-il à ses fins ?

Avant de savoir ce que recherche le héros, le public se soucie peu de son sort. Voilà pourquoi un scénariste doit définir l’ambition de son personnage dans les neuf premières minutes du film. L’éternel loser obtiendra-t-il enfin sa promotion ? L’athlète ira-t-il jusqu’au bout du marathon ? L’équipe remportera-t-elle le championnat ? Telles sont les questions qui tiendront le public en haleine deux heures durant.

En tant que marque, vous devez impérativement déterminer les besoins du client. Car vous pourrez alors l’imaginer se poser la question suivante : « Cette marque me permettra-t-elle vraiment d’obtenir ce que je souhaite ? »

Récemment, une résidence de vacances haut de gamme a fait appel à nous pour clarifier son message. Comme bien des entreprises, elle traversait une crise d’identité. Sur ses supports marketing figuraient des photos de son restaurant, de sa réception et de son personnel. Ces images faisaient bonne impression, mais à moins de chercher à vendre le bâtiment, elles n’incluaient pas véritablement les clients dans une narration.

Or leurs hôtes souhaitaient avant tout bénéficier d’un séjour paisible et luxueux. Après avoir passé ses prestations au crible de StoryBrand, la résidence a remplacé sur son site web les longs textes de présentation (où elle se positionnait en héros) par des photographies représentant un bain chaud, de splendides peignoirs douillets, une jolie femme se faisant masser au spa ainsi qu’une vidéo en boucle d’un rocking-chair oscillant sur une terrasse avec à l’arrière-plan une rangée d’arbres ondulant sous la brise le long d’un terrain de golf.

Sur sa page d’accueil n’apparaissait plus que l’argumentaire bref et percutant devenu le mantra de l’ensemble du personnel : « Le luxe et le calme que vous recherchez. » Cette phrase est désormais affichée sur les murs de leurs bureaux. D’ailleurs vous pouvez interroger n’importe quel employé, du chef cuisinier au jardinier, ils vous diront tous que leurs clients recherchent deux choses : le luxe et le calme. Cette définition précise des souhaits des hôtes a permis au personnel d’y voir plus clair et de travailler dans une meilleure entente. Tous les collaborateurs ont conscience de leur rôle dans l’histoire à laquelle ils souhaitent voir les clients adhérer.

Une université avec laquelle nous avons travaillé a décrit ainsi le souhait de ses étudiants : « Un MBA sans tracas que vous pouvez préparer après votre journée de travail. » Avec une pointe d’humour, un paysagiste a déterminé l’ambition de ses clients en ces termes : « Un jardin plus beau que celui de votre voisin. » À Los Angeles, un traiteur a qualifié le désir de ses clients de : « Dîner nomade et raffiné dans l’environnement de votre choix. »

Quand vous identifiez le souhait de votre client et que vous le formulez simplement, la narration à laquelle vous l’invitez à prendre part prend tout son sens.

Voici d’autres argumentaires élaborés par certains des clients avec lesquels nous avons collaboré :

• Conseiller financier : « Un projet pour votre retraite. »

• Association d’anciens élèves : « Laisser un héritage significatif. »

• Restaurant haut de gamme : « Un repas mémorable. »

• Agent immobilier : « La maison dont vous rêviez. »

• Librairie : « Une histoire qui ne vous lâchera pas. »

• Barres de céréales : « Pour bien commencer la journée en veillant à votre santé. »

Lorsque votre argumentaire définit ce que recherche le client, ce dernier est incité à modifier son histoire pour aller dans votre sens. S’il considère votre marque comme un guide fiable et digne de confiance, il l’adoptera sans doute.

Introduisez un élément perturbateur

En termes de narration, l’identification d’un désir potentiel chez votre client introduit ce que l’on appelle un élément perturbateur ou déclencheur. L’idée consiste à placer un obstacle entre le personnage et son objectif. Au cinéma, le spectateur est attentif lorsqu’une telle perturbation survient car il se demande comment elle va se résoudre.

Dans La Mémoire dans la peau, l’espion Jason Bourne est frappé d’amnésie. Aussi espérons-nous que quelqu’un lui vienne en aide. Lorsqu’il rencontre une jeune femme prénommée Marie, la situation se résout mais une nouvelle perturbation surgit aussitôt. Pour y remédier, Jason et Marie doivent fuir le pays. Cependant, un autre élément perturbateur se produit… Le cycle se répète sans cesse, et maintient le public sur des charbons ardents jusqu’au dénouement final.

Comprendre le pouvoir de cette perturbation équivaut à saisir ce qui pousse le cerveau humain à assouvir un désir. La musique classique se plie au même procédé. Ainsi, la plupart des sonates sont structurées en trois parties : exposition, développement et réexposition. Cette dernière constitue simplement une variante de l’exposition qui procure un sentiment de résolution. Pour vous faire une meilleure idée de ce phénomène, essayez de chanter Ah ! vous dirai-je, Maman, ce qui cause mon tourment ? en omettant la dernière note. Vous n’aurez de cesse de prononcer la dernière syllabe afin de « résoudre » la mélodie.

Le même procédé est à l’œuvre en poésie. Quand vous entendez ce premier vers de Victor Hugo « Demain, dès l’aube, à l’heure où blanchit la campagne », l’élément déclencheur est en place et vous attendez un mot rimant avec « campagne ». Dans le vers suivant « Je partirai. Vois-tu, je sais que tu m’attends », votre esprit trouve une relative résolution, mais qui n’arrive véritablement qu’au troisième vers : « J’irai par la forêt, j’irai par la montagne. »

Ce phénomène de perturbation et de résolution opère à l’instar d’une force magnétique qui régit la plupart des comportements humains. Ainsi, la satisfaction sexuelle succède à l’excitation et le repas met un terme à la faim. Dans la vie de tous les jours, rares sont les actes qui ne suivent pas ce schéma.

Pour introduire un élément déclencheur dans l’esprit de votre client, vous devez définir ce qu’il souhaite. Sinon il n’aura pas la moindre raison de se rallier à vous, puisqu’aucune question n’attendra de résolution. En déterminant le besoin du client et en le faisant ressortir dans vos supports marketing, vous susciterez la perturbation requise.

Réduisez le désir des clients à une seule ambition

Bien des entreprises, lorsqu’elles définissent ce que recherchent leurs clients, commettent la grave erreur de ne pas réduire ce désir à un seul besoin. En entendant cela, d’innombrables dirigeants m’ont objecté : « Attendez, nous répondons à quelque vingt-sept besoins de nos clients. Ne peut-on pas les mentionner tous ? »

La réponse est non, du moins pour l’instant. Avant d’avoir spécifié un désir précis et de vous être fait connaître pour permettre aux clients de l’assouvir, vous avez intérêt à ne pas ajouter trop d’éléments perturbateurs conflictuels à votre scénario BrandScript.

Cela peut s’avérer frustrant si vos produits et services répondent à de nombreux souhaits. Le fait est qu’une marque diversifiée se trouve confrontée au même risque qu’un scénariste à ses débuts : brouiller son histoire en surchargeant la quête de son héros avec un trop grand nombre d’ambitions.

Quand vous élaborez un scénario BrandScript pour l’ensemble de votre marque, limitez-vous à un seul désir. Par la suite quand vous initierez des campagnes pour chaque division, voire chaque produit, vous identifierez d’autres souhaits de vos clients en tant qu’intrigues secondaires du scénario général de votre société.

Le schéma qui suit vous montre à quoi peut ressembler la hiérarchie des scénarios BrandScript d’une marque diversifiée.

En premier lieu, le chef d’entreprise doit déterminer chez sa clientèle un besoin simple et pertinent, afin d’acquérir la réputation d’être à la hauteur de ses attentes. Tout le reste n’est qu’intrigues secondaires. Une fois le désir fondamental assouvi, ces dernières serviront à enchanter et surprendre encore davantage le client.

FIGURE 4.1

Choisissez un désir associé à leur survie

En définissant le souhait de leurs clients, les marques commettent souvent une seconde erreur : ce désir n’est pas lié au sentiment de survie. En visant trop large, l’entreprise affiche une ambition si vague que les prospects ne saisissent pas en quoi elle répond à leurs besoins.

Récemment, un expert en leadership a sollicité mon avis sur sa marque. En examinant ses supports marketing, j’ai décelé une erreur cruciale : sa définition du besoin des clients était floue.

Cet expert s’était donné pour mission de transmettre un savoir aux leaders en puissance. Il se considérait comme une mine de ressources en leadership et se targuait d’être la personne idéale pour mener ses clients à l’excellence. Aussi avait-il pris pour slogan : « Inspirez le savoir, expirez le succès. »

Cela semble assez clair au premier abord, mais l’est-ce vraiment ? Que signifie donc « expirer le succès » ? Il obligeait ses clients potentiels à brûler trop de calories mentales pour comprendre comment il allait les aider à survivre et à prospérer.

Je lui ai conseillé de modifier son message en le remplaçant simplement par : « Vous aider à devenir le leader préféré de tous. »

Ainsi le client serait-il tenu en plus haute estime et mieux relié à sa tribu. Il bénéficierait de davantage d’opportunités sociales et professionnelles, et de bien d’autres choses encore. Expirer le succès était fort attrayant, mais l’épanouissement du client en tant que leader d’une tribu se devait d’être directement lié à sa survie. Les gens choisissent toujours l’histoire qui les aide à survivre et s’épanouir.

Heureusement cette idée lui a plu car il procédait déjà de la sorte : en déterminant le besoin du client et en le reliant à son désir de survie, il a introduit un élément perturbateur des plus séduisants.

Qu’entend-on par survie ?

Par survie, je désigne ce désir primitif que nous éprouvons tous d’être en sécurité, en bonne santé, heureux et forts. La survie signifie simplement disposer des ressources économiques et sociales nécessaires pour manger, boire, se reproduire et repousser l’ennemi.

Quels sont donc les désirs correspondant à cette définition ? Ils sont trop nombreux pour que l’on puisse les énumérer tous, mais en voici quelques exemples :

• Préserver ses ressources financières. Pour survivre et s’épanouir, vos clients auront sans doute besoin de préserver leurs ressources – autrement dit de mettre de l’argent de côté. Si votre marque peut les aider à économiser de l’argent, vous tirerez parti d’un mécanisme de survie. Par exemple Walmart, le géant américain de la grande distribution, a bâti sa marque sur la promesse de prix bas. Avec son slogan « Économisez. Vivez mieux », il communique clairement son objectif et fait appel à l’instinct de survie fondamental qu’est la préservation des ressources.

• Gagner du temps. Dans les pays développés, la plupart des clients ont heureusement dépassé le stade de survie du chasseur-cueilleur. Aussi sont-ils familiarisés avec la notion de coût du renoncement. Le recours à vos services de ménage leur procurera-t-il davantage de temps pour travailler à d’autres tâches ou profiter de leur famille ? Dans ce cas votre entreprise pourrait les intéresser.

• Établir des liens sociaux. Si votre marque contribue à souder une communauté, vous tirez parti d’un autre mécanisme de survie. Quand vous apportez un café à vos collègues, vous croyez tout bonnement faire preuve de gentillesse. Mais si votre prévenance était due au fait que votre cerveau primitif veille à ce que vous soyez relié à une tribu pour le cas où des personnes mal intentionnées viendraient frapper à votre porte ? Qui plus est, l’être humain éprouve un puissant désir de choyer et se voir choyé – encore un autre mécanisme de survie.

• Gagner en prestige. Des produits de luxe tels qu’une Mercedes ou une Rolex ne contribuent guère à votre survie, n’est-ce pas ? Dépenser des fortunes pour une voiture haut de gamme alors qu’une marque plus courante ferait l’affaire semble même aller à l’encontre de votre survie, ne croyez-vous pas ? Que nenni, si l’on tient compte de l’importance du prestige. Au sein de n’importe quelle tribu, le prestige découle de l’instinct de survie. Il confère une impression d’opulence susceptible de vous attirer de puissants alliés, d’éloigner vos adversaires potentiels (tel un lion avec son formidable rugissement) et plus futilement de vous aider à trouver chaussure à votre pied. Rolex, Mercedes, Vuitton et autres marques de luxe ne vendent pas seulement des voitures, des montres et des sacs : elles vendent une identité associée au pouvoir, au prestige et au raffinement.

• Accumuler des ressources. Si les produits et services que vous proposez permettent à vos clients de gagner de l’argent ou d’accumuler des ressources, ils participeront rapidement à leur désir de survie. Avec plus d’argent, vos clients seront davantage à même de se procurer bien d’autres ressources dont ils auraient besoin pour survivre. Nombreux sont nos clients qui, à l’instar même de StoryBrand, sont des entreprises B2B offrant leurs services à d’autres sociétés. En aidant leurs propres clients à améliorer leur productivité, à accroître leur chiffre d’affaires ou à réduire leurs pertes, elles tirent parti de leur besoin de survivre et de prospérer.

• Une propension innée à la générosité. Parmi les désirs mentionnés ci-dessus, aucun n’est mauvais en soi. Chacun d’eux peut certes être poussé à l’extrême, mais le fait est que nous avons été conçus pour survivre. Néanmoins, la plupart des êtres humains témoignent d’une immense propension à la générosité. L’aspiration au sacrifice contribue à notre survie (en pourfendant l’ennemi, en réduisant les critiques extérieures, en nous attirant la confiance de notre tribu, etc.), mais elle relève également de la rédemption : nous souhaitons aussi que les autres survivent. La majorité d’entre nous ne pensons pas de façon aussi darwinienne que nous avons été amenés à le croire. Nous sommes des créatures empathiques et bienveillantes, prêtes à nous sacrifier pour le bien-être d’autrui, et souvent dans l’anonymat. En vérité, nous ne nous intéressons pas uniquement à notre propre survie, mais aussi à celle des autres, notamment des personnes les moins favorisées.

• La quête de sens. Se démarquant de son compatriote Sigmund Freud, le psychiatre Viktor Frankl a affirmé que le principal désir de l’homme était non pas d’accéder au plaisir, mais de trouver un sens à sa vie. Dans son ouvrage intitulé Découvrir un sens à sa vie avec la logothérapie, le médecin autrichien a démontré que l’homme a davantage tendance à se distraire par le biais du plaisir quand sa vie est dépourvue de sens[1]. Dans ce cas, comment permettre à nos clients potentiels de trouver un sens à leur vie ? En leur donnant en quelque sorte l’occasion de faire preuve de générosité, nous pouvons les inviter à prendre part à quelque chose de supérieur. Un mouvement. Une cause à défendre. Un valeureux combat contre un véritable scélérat, qu’il s’agisse d’un méchant en chair et en os ou d’une philosophie malfaisante.

Quelle question votre client se pose-t-il ?

Quand mon expert en leadership a adopté le slogan « Vous aider à devenir le leader préféré de tous » que je lui avais proposé, les cerveaux de ses clients ont pu classer ce message dans l’une des multiples catégories de désirs imaginables, parmi lesquels l’établissement de liens sociaux, le prestige, la propension à la générosité, l’accumulation de ressources, voire même la quête de sens.

Dans le monde des affaires, faute de communiquer clairement vous vous atrophiez. Pour motiver une équipe, convaincre des actionnaires ou attirer des clients, vous devez déterminer leur désir, faute de quoi vous ne parviendrez pas à introduire d’élément perturbateur, et votre interlocuteur vous ignorera. Rappelez-vous, le client veut savoir où vous pouvez l’emmener. Si vous n’identifiez pas son souhait, il y a peu de chances qu’il vous écoute.

Imaginez que votre client soit un autostoppeur. Quand vous vous arrêtez à son niveau, la question qui lui brûle les lèvres est simplement : « Où allez-vous ? », mais lorsqu’il approche, vous baissez la vitre et commencez à lui parler de votre mission en cours ou à lui raconter que votre grand-père a lui-même construit cette voiture, ou que votre playlist diffuse exclusivement du rock alternatif des années 1980. Or il s’en fiche comme de sa première chemise. Tout ce qu’il veut, c’est arriver à San Francisco, une fleur dans les cheveux !

Le but de la valorisation de votre marque est que chaque client potentiel sache exactement où vous voulez l’emmener : il pourra se reposer dans votre résidence hôtelière de luxe, devenir un leader adoré de tous, ou économiser pour vivre mieux.

Si vous demandiez à un prospect, pris au hasard, où votre marque veut l’emmener, serait-il capable de répondre ? Pourrait-il répéter précisément ce que vous avez à lui offrir ? Si ce n’est pas le cas, votre marque souffre de confusion. Mais vous avez la possibilité d’y remédier : déterminez le souhait de vos clients et l’histoire que vous les inviterez à rejoindre aura toutes les chances de les attirer.

Clarifiez votre message pour que les clients vous écoutent

• Rendez-vous sur mystorybrand.com et créez votre scénario BrandScript ou connectez-vous à un scénario existant.

• Seul ou en équipe, listez les désirs potentiels de vos clients que vous êtes en mesure de satisfaire.

• Choisissez l’un de ces souhaits et inscrivez-le dans la section « Un personnage » de votre scénario.

• Lisez le chapitre suivant avant de renseigner la section « A un problème » de votre scénario.

En remplissant la première section de votre scénario BrandScript, vous avez entrepris d’embarquer vos clients potentiels dans une fabuleuse histoire. À ce stade ils s’in-téressent à vous et à ce que vous proposez. Mais comment faire pour les inciter à vous suivre ? Vous le découvrirez dans la troisième partie du livre !

Vous serez sans doute tenté de renseigner aussitôt les autres rubriques de votre scénario. Toutefois je vous encourage à lire au préalable le chapitre correspondant à chacune d’elles afin de les remplir de façon appropriée. Une fois que vous aurez élaboré votre premier scénario BrandScript, la partie 3 de cet ouvrage vous aidera à créer des outils marketing simples et efficaces.

1 Découvrir un sens à sa vie avec la logothérapie, traduit de l’anglais par Clifford J. Bacon, Éditions de l’Homme, Montréal/Paris, 1988.

Chapitre 5

… a un problème

Principe StoryBrand n° 2 : Les entreprises ont tendance à vendre des solutions correspondant à des problèmes externes, alors que les clients achètent des solutions à leurs problèmes internes.

Maintenant que vous êtes entré dans l’histoire de vos clients, comment les intéresser davantage à votre marque ? Appuyez-vous pour cela sur un autre acte du Grand livre des scénaristes : parlez des difficultés que vos clients rencontrent.

En identifiant les problèmes des clients, vous augmentez leur intérêt pour votre trame narrative. Toutes les histoires tournent autour d’un personnage qui tente de résoudre un problème. Dès lors que vous identifiez ce dernier, vos clients reconnaissent en vous une marque qui les comprend.

Le problème constitue « l’hameçon » de toute histoire. Si vous ne cernez pas les difficultés du client, l’histoire que vous lui présentez tombe à plat ; dès que le conflit est résolu, le public décroche… Comme le disait James Scott Bell : « Les lecteurs veulent s’inquiéter.[1] » Ce qui vaut pour la narration vaut également pour une marque.

Si Jason Bourne, dans les trente premières minutes du premier épisode, recevait un appel et qu’une voix douce et calme lui expliquait qui il était réellement, pourquoi il souffrait d’amnésie, et que le gouvernement lui offrait une pension et une maison sur la côte, plus personne ne regarderait l’écran puisqu’il n’y aurait plus aucune raison de faire attention.

Nous ne le répéterons jamais assez : plus vous parlez aux clients de leurs problèmes, plus ils s’intéressent à votre marque.

Comment parler des problèmes de vos clients

Dans cette deuxième partie de la trame SB7, nous verrons comment trois éléments conflictuels accentuent l’intérêt et l’engagement des clients, en donnant plus de sens à l’histoire tissée par votre marque.

Partons de la source de tout conflit. Je veux parler de l’un des personnages les plus intéressants et les plus dynamiques qui soient dans tout type de récit : le méchant.

À chaque histoire son scélérat

Le méchant est le personnage clé que les auteurs utilisent comme point focal du conflit.

Les scénaristes et romanciers le savent bien : plus le méchant est fort, mauvais et ignoble, plus le public aime le héros et souhaite le voir gagner. Ce phénomène se traduit par l’adhésion du public.

Batman serait-il toujours aussi sympathique sans le Joker ? Que seraient Luke Skywalker sans Dark Vador, Harry Potter sans Voldemort ou Superman sans la kryptonite ? (Soyons francs, Lex Luthor n’est pas assez odieux pour être intéressant.)

Pour que vos clients dressent l’oreille en entendant parler de vos produits et services, vous devez présenter ces derniers comme des armes avec lesquelles ils pourront battre le méchant – forcément détestable.

Le scélérat n’a pas besoin d’être une personne, mais il doit indubitablement être personnifié. Si vous vendez un logiciel de gestion de temps, par exemple, la notion de distraction deviendra l’ennemi. Votre produit peut-il être une arme que les clients utiliseront pour stopper net toute distraction ? L’idée semble légèrement théâtrale et exagérée, non ? Pourtant, la distraction est bien ce qui détourne le potentiel de vos clients, ruine leur famille, les rend malades et leur fait perdre un temps et un argent fous. La distraction fait donc une parfaite petite teigne.

Maintenant que je vous ai montré comment diaboliser les difficultés affrontées par les clients, vous détecterez cette technique dans tous les spots publicitaires. Saviez-vous que les moutons de poussière amoncelés chez vous contre les plinthes se déplaçaient en bandes, vêtus de blousons noirs, coordonnant leurs efforts démoniaques pour mettre à mal vos parquets ? Enfin, jusqu’à ce qu’ils rencontrent un adversaire de poids : le nouveau balai antipoussière mis au point par ACME Mop.

Les publicitaires personnifient le problème de leurs clients afin de capter leur imagination et de canaliser leurs frustrations. Des amas de cheveux aux voix stridentes vivent dans vos tuyaux, y font leur nid et leur vie, pour finir par boucher les conduits d’évacuation. Des boulettes jaunes de plaque dentaire vivante papotent sans vergogne entre vos dents. Ces protagonistes sont des versions personnifiées du conflit. Ce sont les méchants.

Voici quatre caractéristiques permettant de composer de parfaits vilains pour votre scénario BrandScript.

1. Le méchant doit être à la source du mal.

La frustration, par exemple, n’est pas un méchant. Elle est le résultat provoqué en nous par le méchant. Les impôts, en revanche, sont un bel exemple de méchant.

2. Le méchant doit être reconnaissable.

Dès que vous évoquez le grand méchant loup, votre interlocuteur doit pouvoir le reconnaître immédiatement comme un objet de mépris.

3. Le méchant doit être unique.

Un seul méchant suffit. Une histoire contenant trop de méchants se délite par manque de clarté.

4. Le méchant doit être réel.

Ne vous risquez pas à jouer les alarmistes. Il y a déjà assez de méchants à combattre comme cela. Pour le bien de vos clients, attaquez-vous en priorité à ceux-là.

L’histoire de vos clients contient déjà un méchant. Or, quelle source principale de problèmes vos produits et services peuvent-ils détruire ? C’est de ce grand méchant loup-là dont il faut parler. Plus vous l’évoquerez, plus les clients auront envie d’une arme pour le vaincre.

Plus tard, lorsque vous créerez votre scénario BrandScript, je vous demanderai de faire un brainstorming sur les types de méchants que rencontrent vos clients. Pour le moment, contentons-nous d’étudier de plus près les types de conflits qu’ils engendrent. Dès que vous comprendrez les problèmes de vos clients, vous saurez mieux comment leur parler pour qu’ils adhèrent à vos propos.

Les trois niveaux de conflit

Le méchant est l’adversaire car, à l’évidence, il pose de graves problèmes au héros. Moins évident : dans une histoire, les niveaux de conflit sont au nombre de trois. Ils fonctionnent ensemble pour capter l’imagination du lecteur ou du cinéphile.

Les héros se heurtent ainsi à :

• des problèmes externes ;

• des problèmes internes ;

• des problèmes philosophiques.

À l’origine de l’histoire, le méchant crée un problème externe qui génère chez le personnage principal une frustration interne. Plus simplement : philosophiquement parlant, quelque chose ne va pas. Ces trois niveaux de problématique sont également ceux que le client espère résoudre en achetant un produit.

Je sais, cela semble compliqué. Étudions de plus près tout d’abord chaque niveau de conflit pour comprendre précisément les frustrations des clients auxquelles vous devez vous adresser à mesure que vous clarifiez vos messages.

Problèmes externes

En littérature, le rôle du méchant est de fondre sur le héros, de dresser une barrière l’empêchant de satisfaire son désir absolu de stabilité. Les mauvaises intentions ne suffisent pas. Cette barrière doit être matérialisée par au moins une chose. C’est là qu’entre en scène le « problème externe ».

Dans une trame narrative, le problème externe est souvent un problème physique, tangible, que le héros doit surmonter afin de s’en sortir. Il peut prendre diverses formes : une bombe à retardement, un bus fou, voire une bombe à retardement dans un bus fou qui explosera si Keanu Reeves roule à moins de quatre-vingt kilomètres à l’heure.

Le problème externe s’apparente à la pièce convoitée par deux adversaires au jeu d’échecs. Chacun tente de contrôler cette pièce afin de gagner la partie.

Dans le film Le Stratège, le problème externe réside pour Billy Beane dans la nécessité de remporter des matchs de baseball. Pour Matthew Broderick dans Wargames, le problème externe est un bout de programme informatique fou qui a pris le contrôle du système informatique du gouvernement américain et tente de déclencher une guerre contre les Soviétiques.

Quel rapport entre l’existence d’un problème externe dans un scénario et la valorisation d’une marque ? La plupart d’entre nous travaillons à résoudre des problèmes externes. Nous fournissons des assurances, des vêtements, des ballons de foot… Si vous tenez un restaurant, le problème à résoudre est la faim ; si vous êtes plombier, ce sont les fuites ; si vous êtes dans la désinsectisation, ce sont les termites dans les greniers…

Explorer tous les problèmes externes possibles est la partie la plus facile de votre scénario BrandScript. C’est en général assez évident. Pourtant, vous auriez tort de penser que les gens vous appellent, viennent vous trouver ou consultent votre site web uniquement pour résoudre un problème externe. D’autres facteurs entrent en jeu.

Problèmes internes

En restreignant vos messages commerciaux aux seuls problèmes externes, vous négligez un principe qui peut vous coûter des milliers, voire des millions de dollars : les entreprises ont tendance à vendre des solutions à des problèmes externes, alors que les clients achètent des solutions à leurs problèmes internes.

Identifier un problème externe dans une narration sert à exprimer un problème interne. Si je racontais simplement l’histoire d’un gars qui a juste besoin de désamorcer une bombe, le public s’en détournerait. Les romanciers et scénaristes savent qu’ils doivent créer un contexte de frustration en arrière-plan dans la vie du héros.

Dans Le Stratège, par exemple, Billy Bean a échoué dans sa carrière de joueur de baseball. Il est rongé par le doute et par son manque de confiance en sa capacité à se racheter en tant que manager de l’équipe des Athletics d’Oakland. Dans La Guerre des étoiles, Luke Skywalker doute de ses capacités jusqu’au dernier moment, car son oncle a prétendu qu’il était trop jeune pour rejoindre la résistance.

Dans pratiquement toutes les intrigues, le héros se demande : « Suis-je à la hauteur ? » Une question qui peut réveiller chez lui un sentiment de frustration, d’incompétence et de confusion. Ce manque de confiance en soi est ce qui permet à une mère au foyer d’apprécier un film sur le baseball ou à un père de famille camionneur de savourer une comédie romantique.

Ce phénomène démontre bien que le désir intrinsèque que nous avons de vouloir éliminer une frustration constitue un moteur bien plus puissant que le souhait de résoudre un problème externe.

C’est là que la plupart des marques font une erreur cruciale. En supposant que vos clients ne cherchent qu’à résoudre des problèmes externes, vous éludez l’histoire bien plus profonde qu’ils vivent véritablement. En réalité, les problèmes externes que vous résolvez génèrent des frustrations dans leur vie et, tout comme dans un film, ce sont ces frustrations qui les motivent à vous appeler.

Après sa quasi-faillite, Apple ne s’est redressée que lorsque Steve Jobs a compris ce point : les gens avaient peur (problème interne) de la technologie et voulaient une interface simple avec l’ordinateur. La marque à la pomme a donc mis en scène, dans l’une des campagnes publicitaires les plus efficaces qui soient, un simple personnage rigolo, branché, souhaitant simplement prendre des photos et écouter de la musique, aux côtés d’un nerd bien moins branché qui n’avait qu’une envie : parler des entrailles de son système d’exploitation. Cette campagne a repositionné Apple : la marque devenait celle vers laquelle il fallait se tourner pour profiter de la vie et s’exprimer si l’on avait peur de propos trop techniques. Quel était le problème identifié par Apple ? Le sentiment de menace qu’éprouvent la plupart des gens face à un ordinateur. Les ventes d’Apple ont commencé à grimper ; le groupe vendait une solution à des clients qui se sentaient menacés. La compréhension de ce problème interne est l’une des raisons qui explique l’extraordinaire croissance d’Apple et la multitude d’ambassadeurs passionnés dont elle dispose.

Les achats de vos clients ne répondent qu’à un seul motif : le problème externe que vous résolvez les frustre d’une manière ou d’une autre. Si vous pouvez identifier cette frustration, l’exprimer par des mots et proposer de la faire taire en trouvant une solution au problème externe, il se passe quelque chose de spécial. Un lien se crée avec votre client parce que vous avez su comprendre plus en profondeur son histoire.

Imaginez que vous dirigiez une entreprise de peinture. Le problème externe de vos clients réside sans doute dans le manque d’esthétisme de leur maison. Leur problème interne, en revanche, est sans doute la gêne causée par le fait d’avoir la maison la plus laide de la rue. Une fois cela compris, votre message marketing pourrait proposer : « Une peinture à faire pâlir d’envie tous vos voisins. »

Quelles frustrations vos produits peuvent-ils soulager ?

Récemment, je suis devenu client du loueur de voitures américain National, qui a su saisir ma frustration interne – contrairement au prestataire chez qui j’avais auparavant mes habitudes. Ce dernier avait fini par me taper sur les nerfs. Lorsque je descends d’avion, je n’ai généralement pas envie de bavarder. Or, les salariés de mon ancien loueur avaient ordre de papoter. Ils suivaient même pour cela un script prérédigé. Ils demandaient d’abord si je venais pour le travail ou pour des vacances, parlaient ensuite de la météo de ma ville de départ, etc. Ils n’arrêtaient pas. J’avais entendu leur conversation type tant de fois que je m’amusais à devancer leurs questions : « Vous aurez le temps de visiter un peu la ville ? » L’employé me fixait alors d’un regard vide parce que je venais de lui voler sa réplique.

Un jour, j’ai vu par hasard à la télévision une publicité de National. Elle montrait un homme qui arrivait chez le loueur de voitures sans dire un mot. Ce personnage exprimait son aversion pour les conversations futiles des commerciaux et son envie de retrouver directement sa voiture de location. J’ai immédiatement changé de prestataire et m’en trouve très heureux depuis.

En parlant de voitures, CarMax est une chaîne américaine de vente de véhicules d’occasion dont les supports marketing s’adressent la plupart du temps au problème interne du client cherchant un véhicule de seconde main : devoir affronter les commerciaux de ce type d’établissements.

Si vous avez déjà pénétré sur un parc d’occasions, vous savez de quoi je parle : vous avez l’impression de devoir vous colleter avec un catcheur professionnel.

Sachant que leurs clients n’ont pas envie de marchander les prix et ne veulent pas risquer d’acheter une vieille guimbarde, CarMax a orienté sa stratégie pour éviter que vous ayez le sentiment que le vendeur vous ment, vous entourloupe ou vous travaille au corps. L’entreprise a pour ce faire mis au point un processus d’accord avec ses clients. Celui-ci stipule que le prix affiché sur la voiture sera bien le prix à payer au final et que les employés ne sont pas payés à la commission. Il met également en avant le certificat de qualité et les contrôles systématiques réalisés pour garantir la fiabilité du véhicule[2].

Le problème externe résolu par CarMax est le besoin d’une voiture, mais ses publicités ne reposent pratiquement jamais sur le produit. Elles se concentrent sur les problèmes internes des clients. CarMax s’est ainsi fait une place sur l’un des marchés suscitant le plus de méfiance aux États-Unis et a créé une franchise pesant 15 milliards de dollars[3].

De même, Starbucks a pris son essor en proposant non seulement un café à ses clients, mais également une ambiance confortable et raffinée propice à leur détente. Les clients se sentent à l’aise dès qu’ils franchissent le seuil d’un Starbucks. Ils en ont davantage pour leur argent qu’une simple boisson. Ils ont le sentiment que la vie est faite de raffinement et d’enthousiasme. Starbucks leur offre également un lieu de rencontre et le sentiment d’appartenir à un groupe. Cette société a changé la culture américaine : les Américains sont passés des bars et diners au café de quartier, de style italien.

En comprenant les sensations recherchées par ses clients, Starbucks a transformé la tasse de café, un produit autrefois bon marché (ou pratiquement gratuit à la maison ou au travail), en un article à trois ou quatre dollars. Ainsi ses clients sont-ils prêts à payer plus cher, car chaque tasse leur semble plus précieuse.

Présenter vos produits comme une solution aux problèmes à la fois externes et internes accroît la valeur perçue par les clients (je dirais même leur valeur réelle).

Je vous guiderai prochainement dans un exercice de brain-storming qui vous aidera à détecter certains des problèmes internes de vos clients. Auparavant, étudions un troisième genre de souci auquel les clients sont confrontés. Ce troisième niveau peut faire basculer une histoire, soulever les foules, et faire remporter l’oscar du Meilleur film. Il peut également vous aider à transformer un client peu enthousiaste en un passionné de la marque.

Problèmes philosophiques

Dans une narration, le problème philosophique touche quelque chose qui transcende l’histoire elle-même. C’est la question du « pourquoi ? » Pourquoi cette histoire compte-t-elle dans l’épopée générale de l’humanité ?

Pourquoi importe-t-il tant que Tommy Boy, dans Le Courage d’un con, sauve l’entreprise de son défunt père ? Parce que ceux qui essayent de faire tomber Tommy Boy sont des voleurs et des menteurs. Dans cette comédie, l’honnêteté, la famille, l’intégrité et le travail acharné affrontent la trahison, la cupidité et la tricherie.

Pourquoi est-il important pour Hamlet de venger la mort de son père ? Pour que le crime commis par son oncle ne reste pas impuni.

Pourquoi est-il important que Bridget Jones trouve l’amour ? Parce que chacun mérite qu’on reconnaisse et chérisse sa beauté et sa richesse intérieures.

C’est avec le verbe devoir au conditionnel que l’on décrit le mieux un problème philosophique : « Les méchants ne devraient jamais gagner » ou « Chacun devrait bénéficier d’un traitement équitable ».

Dans Le Discours d’un roi, le bégaiement de George VI représente le problème externe, qui exprime la frustration interne et le doute intrinsèque avec lequel le monarque est aux prises. Il pense tout simplement qu’il n’est pas à la hauteur pour diriger son pays. Philosophiquement parlant, pourtant, l’enjeu est bien plus grand. Car le roi doit rassembler son peuple face aux nazis. Le récit prend ainsi la tournure du problème philosophique de la lutte du bien contre le mal.

Dans Jerry Maguire, la question philosophique aborde le thème de la valeur interne des personnages, comparée à leur valeur financière. Roméo et Juliette pose la question de l’importance de l’amour romantique face aux querelles familiales et aux agitations tribales.

Quel est le sens profond de l’histoire ?

Les gens veulent vivre une histoire plus grande que nature. Les marques qui permettent aux clients de s’exprimer au sein d’une narration supérieure valorisent leurs produits en donnant davantage de sens à leur vie.

Après la rédaction de son scénario BrandScript, une société internationale de consulting avec laquelle nous travaillions a changé son point de vue pour expliquer que tout le monde méritait de travailler pour un manager hors pair. La propriétaire d’un magasin d’animaux qui était venue nous demander conseil a affiché un panneau dans sa vitrine : « Les animaux de compagnie méritent eux aussi une alimentation saine. » Après nous avoir rencontrés, un agent de voyage plein d’humour a adopté une ligne éditoriale saisonnière : « Parce que cet été devrait être inoubliable. »

Avant l’avènement du numérique, Tower Records faisait la promotion de sa chaîne de magasins de disques par le slogan suivant : « No music, no life. » Ce leitmotiv lui a permis non seulement d’écouler pour plus d’un milliard de dollars de disques chaque mois, mais aussi de vendre des milliers de stickers et de t-shirts portant ce slogan à des fans qui adhéraient à cette croyance philosophique : la musique est vitale.

Votre marque peut-elle donner plus de sens à une histoire ? Vos produits permettront-ils à vos clients de lutter contre une réalité inacceptable ? Dans ce cas, ajoutez quelques enjeux philosophiques à vos messages.

La promesse d’une marque idéale

Si vous souhaitez réellement satisfaire vos clients, vous pouvez leur offrir bien plus que des produits ou services. Vous pouvez leur offrir de résoudre un problème à la fois externe, interne et philosophique chaque fois qu’ils s’intéressent à votre entreprise.

Les auteurs utilisent cette méthode pour se faire aimer de leur public. En introduisant une torpille à travers une minuscule ouverture dans l’Étoile noire, Luke Skywalker résout le problème externe de la destruction de ce vaisseau spatial, le problème interne de son appartenance à l’ordre des chevaliers Jedi, ainsi que le problème philosophique du bien contre le mal. Tout cela en appuyant sur un seul bouton.

Une fois ces trois problèmes résolus d’un seul coup, les spectateurs se sentent heureux et soulagés. Cela les incite à apprécier l’histoire. Cette scène est la clé de voûte de l’intrigue. Elle est sans conteste la plus importante du film, autour de laquelle toutes les autres s’articulent.

La résolution du problème externe, interne et philosophique du héros nous fait, par exemple, pleurer lorsque Woody et Buzz retrouvent Andy dans Toy Story. C’est aussi grâce à elle que nous sommes si profondément émus lorsque le capitaine Miller sauve le soldat Ryan.

La méthode fonctionne parce que les hommes se heurtent quotidiennement à ces trois types de difficultés. Ils ne recherchent pas uniquement la solution à une sorte de problème, mais espèrent trouver une réponse sur ces trois plans.

Si vous voulez réellement développer votre entreprise, vous avez tout intérêt à présenter vos produits comme la solution à un problème externe, interne et philosophique, et le bouton « Commander » comme le moyen pour votre client de tourner la page de son histoire.

Étudions la réussite de quelques marques célèbres qui ont positionné l’achat de leurs produits en tant que solution à ce triptyque de problèmes.

Voiture Tesla

Méchant : Gaspillage de pétrole, infériorité technologique.

Problème externe : J’ai besoin d’une voiture.

Problème interne : Je veux compter parmi les amateurs de nouvelles technologies.

Problème philosophique : Ma future voiture devra contribuer à préserver l’environnement.

Cafetière Nespresso

Méchant : Les cafetières qui font du mauvais café.

Problème externe : Chez moi, j’ai envie de boire du bon café.

Problème interne : Ma cafetière doit me donner le sentiment d’être raffiné.

Problème philosophique : Je ne devrais pas avoir besoin d’être barrista pour servir du bon café à la maison.

Edward Jones (outils de gestion financière)

Méchant : Les sociétés financières qui n’écoutent pas leurs clients.

Problème externe : J’ai besoin de conseils en investissement.

Problème interne : Je ne sais vraiment pas comment m’y prendre (notamment en raison de toutes les ressources high-tech disponibles).

Problème philosophique : Si je dois placer mon argent, je mérite d’être aidé par un conseiller en chair et en os qui m’explique judicieusement de quoi il retourne.

Quels obstacles aidez-vous à surmonter ?

Vous vous sentez peut-être découragé à l’idée de devoir identifier le méchant qui cause le problème interne, externe et philosophique de votre client, mais cela vous viendra naturellement si vous y réfléchissez sous la forme d’un brainstorming. Attention toutefois : la plupart de nos clients veulent désigner trois méchants, sept problèmes externes, quatre problèmes internes, etc. Comme indiqué précédemment, les meilleures histoires sont les plus simples et claires. Il va donc falloir opérer une sélection.

Existe-t-il un méchant unique contre lequel votre marque se dresse ? Quel problème externe génère-t-il ? Comment les clients ressentent-ils ce problème externe ? Pourquoi est-il injuste que les gens souffrent entre les mains de ce scélérat ?

Voilà les quatre questions à se poser dans cette partie de votre scénario BrandScript. L’histoire que racontera votre marque prendra ainsi forme, car votre héros, ce client qui désire quelque chose, sera sur la sellette. L’emportera-t-il ? Ses problèmes seront-ils résolus ?

Peut-être. Pour le savoir, il devra s’intéresser à votre marque.

Clarifiez votre message pour que les clients vous écoutent

• Rendez-vous sur mystorybrand.com et créez votre scénario BrandScript ou connectez-vous à un scénario que vous avez déjà créé.

• Seul ou en équipe, réfléchissez sous forme de brainstorming à tous les méchants, au sens propre comme au figuré, contre lesquels se dresse votre marque.

• Réfléchissez à tous les problèmes externes que résout votre marque. L’un d’entre eux correspond-il au plus grand choix de produits ?

• Faites un brainstorming sur les problèmes internes (frustrations ou doutes) de vos clients et sur leur rapport avec votre marque. L’un d’eux est-il commun à tous vos clients ?

• Votre marque fait-elle partie d’une histoire plus grande, plus importante ? Répond-elle à un problème philosophique ?

• Une fois votre séance de brainstorming terminée, inscrivez les quatre réponses retenues dans la deuxième section : « A un problème ».

1 James Scott Bell, Plot & Structure: Techniques and Exercises for Crafting a Plot That Grips Readers from Start to Finish, Writer’s Digest Books, Cincinnati, 2004, p. 12.

2 « Why CarMax? », CarMax.com, consulté le 10 février 2017, https://www.carmax.com/car-buying-process/why-carmax.

3 « The Just 100: America’s Best Corporate Citizens », Forbes, mai 2016, http://www.forbes.com/companies/carmax/.

Chapitre 6

… rencontre un guide

Principe StoryBrand n° 3 : Le client ne recherche pas un autre héros mais un guide.

Comme disait Shakespeare, la vie d’un homme est une pièce de théâtre divisée en un certain nombre d’actes. En tant qu’auteur de prose, je préfère toutefois les qualifier de chapitres. En réfléchissant à votre propre existence, vous les repérerez sans doute. Au cours de l’un d’eux, vous avez grandi dans un milieu pauvre, dans un autre vous avez saisi l’importance des relations humaines. Dans un autre encore vous avez pris conscience de vos aptitudes en maths ou en sport, et au suivant vous avez quitté la maison pour voler de vos propres ailes.

Il n’y a pas deux vies semblables, mais toutes possèdent des chapitres en commun. Chaque être humain effectue un voyage qui le transforme.

Vous distinguerez aisément ces chapitres grâce aux événements qui les caractérisent et que le romancier et spécialiste de la narration James Scott Bell appelle des « portes sans retour »[1]. Il peut s’agir du divorce de vos parents, de votre premier béguin, du rejet d’un être aimé ou du jour où vous avez épaté le collège entier en dansant le moonwalk à la soirée de fin d’année.

Dans une œuvre de fiction, ces événements marquent le début et la fin de chaque chapitre. Mais en y regardant de plus près, vous découvrirez autre chose, ou plus exactement une personne que l’on peut nommer de diverses manières. Pour ma part j’ai choisi de la qualifier de guide. En effet, les événements qui délimitent les chapitres de nos vies sont souvent suscités ou incarnés par ce personnage qui nous assiste dans l’ombre.

Dans son ouvrage The Seven Basic Plots exposant les sept intrigues de base, Christopher Booker décrit ainsi l’introduction du guide dans une narration :

« Une malédiction (séquestration physique ou spirituelle, léthargie, maladie ou autre forme d’ensorcellement) s’abat sur le héros ou l’héroïne, qui sombre dans un état second comparable à celui d’un mort-vivant. Il reste ainsi figé durant une longue période jusqu’à sa rédemption miraculeuse grâce à l’intervention d’un personnage qui le libère de ses entraves. Échappant aux profondeurs obscures, le héros retourne enfin à la lumière dans toute sa gloire[2]. »

Tout héros cherche un guide

Par guide, j’entends aussi bien la mère ou le père qui vous a inculqué la probité, que l’entraîneur de foot qui vous a incité à travailler dur et à croire en votre capacité à réussir l’impossible. Il peut également s’agir d’un poète que vous avez lu, d’un leader qui a révolutionné le monde, d’un thérapeute qui vous a permis de démêler vos problèmes, voire même d’une marque qui vous a procuré la stimulation et les outils nécessaires pour relever un défi.

Si le héros d’une fiction trouve lui-même la solution à son problème, le spectateur décroche. Pourquoi ? Parce qu’il sait intuitivement que si ce personnage était capable de se tirer d’affaire tout seul, il ne serait jamais tombé dans le panneau. Or, le guide permet à l’auteur d’encourager le héros et de l’aider à sortir vainqueur.

Vous avez rencontré un tel guide dans la plupart des histoires que vous avez lues, écoutées ou regardées : Frodo avait son Gandalf, Katniss, son Haymitch et Luke Skywalker, son maître Yoda. Hamlet était « guidé » par le spectre de son père, et Roméo découvrait le véritable amour grâce à Juliette.

Comme dans une narration, l’être humain se réveille chaque matin en s’identifiant à un héros. Il est soumis à des conflits internes, externes et philosophiques et sait qu’il ne pourra les résoudre seul.

Certaines marques, en particulier les plus récentes qui se croient obligées de faire leurs preuves, commettent l’erreur fatale de se positionner comme le héros de l’histoire et non son guide. Comme je l’ai déjà mentionné plus haut, une telle attitude est vouée à l’échec.

L’erreur fatale

Positionner votre marque en tant que héros pourrait avoir des conséquences terribles. Voyez par exemple l’échec de la plate-forme de streaming musical Tidal. Vous n’en avez jamais entendu parler ? Ce n’est guère étonnant. En investissant personnellement la somme rondelette de 56 millions de dollars, le rappeur Jay Z a fondé cette société ayant pour mission d’« amener tout le monde à respecter à nouveau la musique[3] ». Au lieu d’être détenue par des labels ou des entreprises technologiques, Tidal devait appartenir aux artistes. En se passant d’intermédiaire, ceux-ci auraient commercialisé directement leurs produits et donc touché une plus grande part des bénéfices.

Le projet semblait formidable. Cependant, la vedette a fait l’erreur de considérer les musiciens et lui-même comme les héros de l’histoire. Les artistes allaient-ils s’acheter mutuellement leurs propres titres ? Non, bien sûr. Jay Z aurait dû positionner le client, et non le musicien, en tant que héros.

Durant les mois qui ont précédé le lancement de Tidal, le rappeur est parvenu à convaincre seize artistes mondialement connus de diffuser leurs morceaux exclusivement sur sa plate-forme en échange de parts dans la société. Le jour J, en rang d’oignons sur la scène, les stars ont exposé leur mission lors d’une conférence de presse. Comme l’on aurait pu s’y attendre, le fiasco a commencé là.

Si seulement Jay Z, par ailleurs un véritable génie, avait tenu compte des règles immémoriales de la narration, il aurait évité de s’engager sur un terrain miné.

« L’eau est gratuite, a-t-il affirmé. La musique coûte 6 dollars mais personne ne veut payer ce prix. » Puis il a poursuivi de manière assez confuse : « Vous devriez boire l’eau du robinet gratis – c’est extraordinaire. Et si vous voulez écouter la plus magnifique des chansons, soutenez l’artiste[4]. »

Le rappeur et Tidal ont été étrillés par les réseaux sociaux, en particulier Twitter. Des milliers de gens lui ont suggéré de vérifier auprès de son comptable si l’eau était gratuite. Du jour au lendemain, l’artiste qui avait bâti sa carrière en parlant au nom du peuple semblait se placer au-dessus des autres. Le public a été écœuré de voir ces stars pleines aux as tenter de le culpabiliser afin qu’il paye davantage pour écouter de la musique. L’erreur cruciale de Jay Z a été de ne pas répondre à la seule question qui taraude le subconscient de chaque client-héros : « En quoi m’aiderez-vous à remporter la mise ? » Tidal s’est targuée de permettre aux artistes, et non à ses clients de décrocher le gros lot. Aussi la plate-forme a-t-elle sombré.

Positionnez toujours le client dans le rôle du héros et votre marque dans le rôle du guide. Ne contrevenez jamais à cette règle. Sinon, c’est la mort assurée.

L’histoire n’est pas centrée sur vous

Pour dire les choses plus simplement, le jour où ce ne sera plus le succès de votre entreprise qui vous empêchera de dormir mais celui de vos clients, vous renouerez avec la croissance.

Si vous êtes tenté de conférer à votre marque la position du héros sous prétexte que ce dernier est fort, habile et qu’il attire l’attention de tous, réfléchissez-y à deux fois. Dans un récit, le héros n’est jamais le personnage le plus fort. Bien souvent, il est dépourvu des qualités requises et manque de confiance en lui. Il pense ne pas être à la hauteur. Il est même réticent, car il a été entraîné dans cette intrigue contre son gré. En revanche, le guide connaît la chanson, puisqu’il a déjà eu l’occasion de surmonter des défis comparables.

C’est donc bien le guide, et non le héros, qui détient le plus d’autorité. Cependant, l’histoire est rarement centrée sur le guide, qui est relégué à un rôle secondaire ; elle doit toujours se focaliser sur le héros. Si le scénariste (ou le chef d’entreprise) oublie ce principe, le public ne saura plus à qui se rattache vraiment l’intrigue et il cessera de s’y intéresser. Cela se vérifie dans les affaires, en politique et même au sein de votre propre famille. Chacun recherche un guide qui lui vienne en aide, et non un autre héros.

Quiconque prend conscience que le récit épique de sa vie ne parle pas de lui-même mais de son entourage finira par l’emporter. Cela va à l’encontre de l’intuition, mais c’est la vérité. Un leader pensant être au centre du récit connaîtra temporairement le succès, mais il restera généralement dans les mémoires en tant que méchant.

Les deux attributs d’un guide

Chez StoryBrand nous avons vu des centaines, voire des milliers d’entreprises constater l’accroissement de l’engagement de leurs clients après s’être positionnées en tant que guide. En épurant leur message grâce à la trame SB7, leurs dirigeants se sont aperçus que leurs sites web, leurs campagnes d’e-mailing, leurs publicités numériques, leurs spots télévisés et même leurs elevator pitches allaient dans le mauvais sens. En effet, il suffit de vous focaliser sur le client en lui offrant le rôle du héros pour changer radicalement la manière dont vous parlez de votre activité et dont vous la gérez.

Comment faire pour que les clients considèrent votre marque comme un guide dans leur vie ? Vous devez leur communiquer deux choses : votre empathie et votre légitimité.

Luke Skywalker trouve en maître Yoda le guide idéal : un personnage compatissant qui comprend son dilemme et lui apprend à utiliser la Force. Toutefois son empathie ne mènerait à rien s’il ne détenait lui-même la légitimité d’un Jedi. En effet, il possède les compétences que Luke devra acquérir pour parvenir à ses fins.

Pour faire progresser le héros et l’histoire, le guide doit témoigner de ce savant dosage d’empathie et de légitimité. Lorsqu’il décèle ces attributs chez quelqu’un, le héros sait qu’il a trouvé son guide.

Exprimer son empathie

Lorsqu’en 1992 Bill Clinton a déclaré aux Américains « Je ressens votre douleur », il a fait davantage que s’assurer la victoire sur George Bush. Il s’est positionné en tant que guide dans l’histoire des électeurs. Le guide montre à son héros qu’il comprend sa souffrance et sa frustration. D’ailleurs selon de nombreux spécialistes, Clinton a remporté l’élection présidentielle lors d’un débat télévisé, quand son adversaire a répondu de façon décousue à une jeune femme à propos des retombées de la dette publique sur l’Américain moyen. Clinton a alors riposté en demandant à l’électrice si elle connaissait dans son entourage des gens qui avaient perdu leur emploi et si elle en souffrait. Celle-ci ayant répondu par l’affirmative, le candidat a expliqué en quoi la dette était liée au bien-être de chaque Américain, comme au sien ou à celui de ses amis[5]. Il a ainsi fait preuve d’empathie.

En compatissant avec le problème de vos clients, vous instaurez une relation de confiance, car ils se fient aux gens et aux marques qui les comprennent.

Selon la présentatrice Oprah Winfrey, qui a indéniablement servi de guide à des millions de téléspectateurs, les trois choses que chaque être humain souhaite le plus ardemment sont d’être vu, entendu et compris. Là réside l’essence de l’empathie.

Les déclarations empathiques commencent par des formulations de ce type : « Nous comprenons ce que vous ressentez lorsque… », « Nul ne devrait subir une telle… », « Comme vous, nous sommes contrariés par… » ou encore, comme l’a fait le constructeur automobile nippon dans une publicité pour ses centres d’entretien : « Nous prenons soin de votre Toyota. »

Exprimer son empathie n’est pas difficile. Une fois que vous avez identifié les problèmes internes de vos clients, il suffit de leur faire savoir que vous les comprenez et que vous aimeriez les aider à trouver une solution. Examinez vos supports marketing et vérifiez qu’ils informent vos prospects que vous vous souciez de ces derniers. Pour que les clients sachent que vous vous préoccupez d’eux, dites-le leur.

Me ressembles-tu ?

Toutefois l’empathie ne se résume pas à des slogans bienveillants. La véritable empathie consiste à faire comprendre au client que vous le considérez comme vous-même. Il recherche les marques qui ont des choses en commun avec lui ; souvenez-vous que le cerveau humain s’efforce de préserver ses calories. Par conséquent, lorsqu’un client s’aperçoit qu’il partage beaucoup de choses avec une marque, sa confiance s’étend à tous les autres paramètres. En somme, il pense de façon globale au lieu de s’attarder sur les détails. Les points communs – qu’il s’agisse de goûts musicaux ou de valeurs partagées – représentent un puissant outil marketing.

Récemment, les cartes de crédit Discover ont tiré parti du pouvoir de l’empathie dans un spot télévisé mettant en scène une jeune femme qui appelait le service client et se retrouvait à parler avec son sosie. Le message ? Discover Card prend soin de vous comme vous prendriez soin de vous-même.

Démontrer sa légitimité

Nul n’apprécie qu’un je-sais-tout le prenne de haut. Les marques qui affichent leur supériorité avec arrogance rebutent les foules. Voilà pourquoi de nombreux experts en marketing vous conseillent de ne pas vous présenter en tant qu’autorité. Selon eux, les clients souhaitent une marque qui les prenne par l’épaule et marche à leur côté d’égal à égal. Toutefois, ce n’est pas entièrement vrai.

Imaginez que vous consultiez pour la première fois une nutritionniste dans l’intention d’affiner votre silhouette.

« Je voudrais perdre quinze kilos, lui expliquez-vous. Je lutte depuis longtemps, mais désormais je suis prêt. »

Comment réagiriez-vous si la praticienne répliquait : « Moi aussi ! » Vous comprendriez aussitôt que vous avez frappé à la mauvaise porte.

Quand je parle d’autorité, je pense à la légitimité et à la compétence. En choisissant un guide, le héros accorde sa confiance à une personne qui sait ce qu’elle fait. Le guide n’a pas besoin d’être parfait, mais il doit avoir fait ses preuves en ayant aidé d’autres héros à triompher.

Alors comment exprimer votre légitimité sans vous faire mousser au point d’empiéter sur le rôle du héros ?

En prenant connaissance de votre site web, de vos publicités ou de vos e-mails, le client veut simplement s’assurer que vous êtes en mesure de l’aider. Afin de doser au mieux la légitimité de votre marque dans vos campagnes marketing, voici quatre moyens simples.

1. Témoignages. Laissez les autres parler à votre place. Si vous avez fait des heureux parmi vos clients, insérez quelques-uns de leurs témoignages sur votre site web. Ainsi vos prospects verront-ils que d’autres ont déjà expérimenté vos services avec succès. N’accumulez pas des dizaines de témoignages, car vous risqueriez de vous positionner en héros. Trois témoignages suffiront amplement dans un premier temps pour montrer aux clients potentiels que vous connaissez votre affaire. Évitez cependant les témoignages dithyrambiques à rallonge : le prospect n’a pas besoin d’un long discours pour vous accorder sa confiance.

2. Statistiques. Combien de clients avez-vous déjà satisfaits ? Combien d’argent leur avez-vous permis d’économiser ? Dans quelles proportions leur entreprise s’est-elle développée depuis qu’elle travaille avec vous ? Une simple phrase comme celle affichée par la plate-forme marketing Infusionsoft sur son site suffira : « 125 000 utilisateurs font confiance à notre logiciel d’automatisation primé à plusieurs reprises[6]. » En outre, ces informations titilleront les prospects au cerveau gauche développé qui raffolent des chiffres, statistiques et autres données.

3. Récompenses. Si votre entreprise a reçu des prix, récompenses ou autres distinctions, n’hésitez pas à insérer leurs logos au bas de votre page. Là encore, inutile d’insister lourdement. Toutefois les distinctions font des merveilles pour gagner la confiance des clients, même s’ils n’ont jamais entendu parler du prix en question.

4. Logos. Si vos clients sont des entreprises, faites figurer le logo des plus renommées d’entre elles sur vos supports marketing. Vos prospects ont besoin de savoir que vous avez aidé d’autres sociétés à relever des défis analogues aux leurs. Votre collaboration avec des marques connues leur prouve qu’avec vous, ils sortiront vainqueurs de leur histoire.

Prenez le temps d’analyser vos supports marketing en vous demandant s’ils témoignent de votre compétence. Une fois encore, rien ne sert de vous vanter outre mesure. Les témoignages, logos, récompenses et statistiques permettront aux prospects de vous accorder leur confiance car ils se posent les questions suivantes : « Cette marque connaît-elle son affaire ? Vaut-elle la peine d’investir mon temps et mon argent ? M’aidera-t-elle véritablement à résoudre mon problème ? »

Comment faire une formidable première impression

Lorsqu’un client rencontre votre marque, c’est comme s’il faisait connaissance avec une nouvelle personne. Il se demande s’il s’entendra avec vous, si vous pouvez l’aider à mener une vie meilleure et, enfin, s’il peut vous faire confiance.

Professeur à la Harvard Business School, Amy Cuddy s’intéresse depuis plus de quinze ans à la manière dont les gens se jugent lors de leur première rencontre. Ses recherches l’ont amenée à dégager deux questions que chacun se pose d’emblée concernant son interlocuteur : « Puis-je lui faire confiance ? » et « Puis-je le respecter ? » Dans son ouvrage intitulé Montrez-leur qui vous êtes, elle explique à quel point l’être humain fait grand cas de la confiance. C’est seulement après l’avoir instaurée qu’il envisage de pousser la relation plus avant[7].

En faisant preuve d’empathie, vous permettrez au client de répondre à la première question. En démontrant votre compétence, vous l’aiderez à répondre à la seconde.

Les qualités qui vous permettent de faire une bonne première impression lors d’un cocktail sont également à l’œuvre lorsqu’il s’agit de présenter votre marque à des clients potentiels.

En témoignant de votre empathie et de votre légitimité, vous positionnerez votre marque comme le guide que recherche votre prospect, ce qui changera radicalement la manière dont il se souviendra de vous, dont il vous comprendra et enfin dont il adhérera à vos produits et services.

Toutefois, ce n’est pas parce qu’il vous apprécie et vous fait confiance qu’il va passer commande. Un gouffre béant sépare encore l’affinité du client et sa décision d’investir son argent durement acquis dans votre offre. Que lui faut-il de plus ? Nous en parlerons au chapitre suivant.

Pour l’instant, réfléchissez à la manière de vous positionner en tant que guide dans la vie du client en exprimant votre empathie et en témoignant de votre légitimité.

Clarifiez votre message pour que les clients vous écoutent

• Rendez-vous sur mystorybrand.com et créez votre scénario BrandScript ou connectez-vous à un scénario existant.

• Seul ou en équipe, répertoriez les messages empathiques que vous pourriez transmettre à vos prospects pour leur faire savoir que vous vous souciez de leur problème interne.

• Envisagez tous les moyens qui vous permettront de témoigner de vos compétences et de votre légitimité : témoignages de clients satisfaits, statistiques illustrant votre savoir-faire, distinctions remportées ou logos d’entreprises ayant bénéficié de vos services.

• Inscrivez les solutions choisies dans la troisième section de votre scénario BrandScript : « Rencontre un guide ».

1 James Scott Bell, Plot & Structure – Techniques and Exercises for Crafting a Plot That Grips Readers from Start to Finish, Writer’s Digest Books, Cincinnati, 2004, p. 31-32.

2 Christopher Booker, The Seven Basic Plots – Why We Tell Stories, Continuum, Londres, 2004, p. 194.

3 Ben Sisario, « Jay Z Reveals Plans for Tidal, a Streaming Music Service », The New York Times, 30 mars 2015, www.nytimes.com/2015/03/31/business/media/jay-z-reveals-plans-for-tidal-a-streaming-music-service.html.

4 Ibid.

5 « Clinton vs. Bush in 1992 Debate », YouTube, 4:08, vidéo postée par Seth Masket, 19 mars 2007, www.youtube.com/watch?v=7ffbFvKlWqE.

6 Page d’accueil d’Infusionsoft, 9 février 2017, www.infusionsoft.com.

7 Amy Cuddy, Montrez-leur qui vous êtes, traduit de l’anglais par Aude Sécheret, Marabout, Vanves, 2016, p. 83.

Chapitre 7

… qui lui fournit un plan

Principe StoryBrand n° 4 : Le client accorde sa confiance à un guide qui a un plan.

À ce point du voyage de votre client, vous avez identifié ses souhaits, ce qui a permis d’amorcer l’histoire. Puis vous avez défini ses problèmes, cernant ainsi l’intrigue qu’il génère afin de savoir comment l’aider à surmonter ces obstacles. Vous vous êtes ensuite présenté en tant que guide, en témoignant à la fois de votre empathie et de votre légitimité de manière à instaurer la confiance. Malgré tout, le client n’est pas prêt à passer commande : il manque encore un élément.

Si vous vous êtes positionné en tant que guide, le client entretient déjà une relation avec vous. Un achat n’est pas la marque d’une relation quelconque ; il est une preuve d’engagement. Lorsqu’un client passe une commande, il vous dit en quelque sorte : « Je pense que vous pouvez m’aider à résoudre mon problème, et je le pense tellement que je suis prêt à en mettre ma main au feu. Je suis prêt pour cela à me séparer de mes deniers durement gagnés. »

Pour vos clients, tout engagement implique le risque de perdre quelque chose. La plupart ne sont pas encore prêts à le faire.

Lorsqu’un client décide d’un achat, vous devez l’imaginer au bord d’un torrent. Il veut certes passer de l’autre côté, mais il entend depuis la berge le bruit d’une cascade en aval et se demande : « Que se passera-t-il si je tombe à l’eau ? Que vais-je devenir si je suis entraîné dans les rapides ? » Telles sont les questions qui le font inconsciemment hésiter lorsqu’il déplace la souris autour du bouton « Commander ». « Et si ça ne marchait pas ? Si mon achat était complètement stupide ? »

Pour soulager le client de ses inquiétudes, il faut placer de grosses pierres au milieu du courant afin de faciliter sa traversée, d’éliminer une grande part des risques et d’accroître la confiance dans vos éventuelles relations commerciales. C’est un peu comme si vous disiez : « Posez d’abord votre pied ici. Vous voyez, c’est facile. Posez l’autre pied là, puis là ; et voilà, vous êtes déjà sur l’autre rive. Votre problème est résolu. »

Dans la méthode StoryBrand, nous appelons ces pierres un plan.

Dans le film Le Stratège, Peter Brand (le guide), fournit un plan à Billy Beane. Ce dernier peut l’utiliser pour renverser la donne au sein de son équipe de baseball. Petit à petit, Billy Beane utilise un algorithme pour sélectionner ses joueurs plutôt que de se fier à des preuves anecdotiques relatées par un personnel d’encadrement âgé. Il commence à faire confiance aux chiffres et à gérer l’équipe comme un conseiller financier gérerait un fonds de pension.

Dans la majorité des films auxquels vous pouvez penser, le guide donne un plan au héros. Ce plan s’apparente à un pont que le héros devrait franchir pour parvenir à la scène clé. Rocky doit par exemple s’entraîner selon des méthodes peu traditionnelles, Tommy Boy doit s’embarquer dans un voyage d’affaires tout autour du pays et Juliette doit boire le philtre fourni par l’apothicaire pour tromper sa famille en se faisant passer pour morte afin d’être libre et de vivre avec Roméo.

Le plan resserre l’intrigue du film autour d’un « chemin de l’espérance » que le héros peut emprunter pour dénouer ses problèmes.

Le plan engendre la clarté

Un plan peut revêtir toutes sortes de formes. Pour être efficace, il doit cependant soit clarifier la manière dont votre interlocuteur fera affaire avec vous, soit éliminer ce sentiment de risque inhérent au désir d’investir dans vos produits ou services.

Vous souvenez-vous de notre mantra : « Si vous êtes confus, vous êtes foutu » ? Ne pas avoir de plan est la plus sûre façon de semer le doute chez vos clients.

Après avoir écouté votre présentation, consulté votre page web ou lu votre campagne d’e-mailing, tous vos clients potentiels se demandent une chose : « Qu’attendez-vous de moi ? » Si vous ne les guidez pas, vous semez la confusion. Comme ils entendent cette cascade en aval, cette confusion leur sert de prétexte pour ne pas traiter avec vous.

Votre souhait de les voir passer commande n’est pas une information suffisante pour les motiver. Admettons que vous vendiez des solutions d’aménagement de garages : le client tournera autour du bouton « Commander » en se demandant inconsciemment si ce mobilier lui conviendra, s’il ne sera pas trop difficile à installer, ou s’il ne restera pas dans sa boîte au fond du garage comme le dernier colis reçu. Vous aurez davantage de chance de déclencher une commande si vous lui expliquez clairement que votre mobilier est facile à installer et qu’il pourra s’en servir en peu de temps.

Voici les informations que vous devez lui donner.

1. Il doit mesurer l’espace disponible.

2. Il pourra ensuite commander les éléments à la taille nécessaire.

3. Il installera tout le dispositif en quelques minutes avec des outils de base.

Bien que ces trois points vous semblent évidents, ils ne le sont pas pour vos clients. Posez de grosses pierres au milieu de l’eau et vous augmenterez vos chances de voir les prospects traverser le torrent…

Le plan par étapes

Au sein de StoryBrand, nous avons identifié deux types de plans à utiliser pour encourager efficacement les clients à conclure une relation commerciale avec votre entreprise. Le premier, que nous recommandons à tous nos clients sans exception, est le plan par étapes.

Ce plan décrit une sorte de procédure que le client suivra pour acheter votre produit ou pour s’en servir une fois l’achat conclu, voire pour les deux à la fois.

Si vous vendez par exemple un article onéreux, vous pouvez décliner le plan comme suit.

1. Prenez un rendez-vous.

2. Permettez-moi d’élaborer un plan personnalisé.

3. Mettons ensemble ce plan à exécution.

Que vous vendiez un produit financier, un protocole médical, une formation universitaire ou toute autre solution complexe, ce type de plan éliminera toute confusion dans le cheminement de votre client, et guidera ce dernier vers les étapes suivantes.

Jusqu’à présent, je vous ai surtout parlé de disposer des pierres dans le torrent pour amener vos clients à passer commande. Il existe toutefois un autre type de plan, qui tient compte de la période après l’achat. Il peut s’avérer plus approprié quand les clients ont du mal à se projeter dans l’utilisation du produit. Par exemple, s’il s’agit d’un logiciel un peu complexe, vous pouvez leur exposer les différentes étapes de mise en œuvre, voire les différentes phases par lesquelles ils passeront.

1. Téléchargez le logiciel.

2. Intégrez votre base de données à notre système.

3. Modernisez votre interaction avec votre propre clientèle.

Cette approche s’apparente au plan décrivant les étapes préalables à la vente, dans la mesure où il réduit la confusion. S’il visualise uniquement le fossé qui le sépare de l’utilisation d’un produit compliqué, le client sera toujours moins enclin à acheter. En revanche, s’il peut lire votre plan, il pensera tout de suite être capable de l’appliquer. Tout lui semblera plus facile et il cliquera sur le bouton « Commander ».

Ce premier type de plan peut également combiner les étapes avant et après achat. En voici un exemple.

1. Essayez le véhicule.

2. Achetez-le.

3. Bénéficiez gratuitement d’un entretien à vie.

On ne le dira jamais assez : la clé du succès réside dans l’atténuation du sentiment de confusion régnant dans l’esprit du client. Quelles étapes doit-il respecter pour faire affaire avec vous ? Énoncez-les clairement. Vous aurez ainsi tracé un chemin bien net à travers champs, et les clients seront plus nombreux à pouvoir vous suivre.

On nous pose souvent la question de savoir combien d’étapes le plan doit compter. La réponse est variable, bien entendu, mais nous recommandons que ce chiffre soit compris entre trois et six. Pas davantage. Si votre activité nécessite plus de six étapes, regroupez-les en différentes phases que vous prendrez soin de décrire. Vous aurez peut-être besoin en réalité de guider votre client au travers de vingt à trente étapes, mais les études montrent que si vous le submergez d’informations, son envie d’acheter régresse.

N’oubliez pas que tout l’intérêt de la création d’un plan est de lever le doute chez le client. Décrire plus de quatre étapes pourrait au contraire augmenter l’impression de confusion. Le but est de faciliter le voyage entrepris par le client pour qu’il ait davantage envie de passer commande.

Le plan d’adhésion

Si le but des plans par étapes est de réduire la confusion, les plans d’adhésion ont pour mission de calmer les peurs.

Pour mieux comprendre comment ils fonctionnent, il faut les imaginer comme une liste de points de convergence auxquels vos clients peuvent adhérer afin que vous les aidiez à surmonter leur peur de traiter avec vous.

Je vous ai précédemment parlé de CarMax et de la façon dont cette société apaisait l’inquiétude de ses clients face à l’obligation de parler à un vendeur de voitures d’occasion. L’un des outils auxquels a recours cette marque pour signaler au client qu’il n’aura pas à affronter cette peur intérieure est justement un plan d’adhésion. Cet accord en quatre points contient une promesse : le client n’aura jamais à marchander. Peur de récupérer « une vieille guimbarde » ? CarMax refuse de vendre une voiture qui ne respecterait pas ses critères. Pour mériter son certificat de qualité, chaque véhicule doit passer par une « phase de remise à neuf[1] ».

Aujourd’hui, la société CarMax vend plus de voitures aux États-Unis que ses trois plus grands concurrents réunis. En 2015, Automotive News l’a nommée championne sans conteste de la vente de véhicules d’occasion[2]. Nous l’avons déjà évoqué au chapitre 5, CarMax présente rarement des publicités s’adressant au problème externe de ses clients (le besoin d’acheter un véhicule de seconde main). En revanche, ses annonces se concentrent sur leur problème interne (la peur d’affronter un vendeur hâbleur). Cette crainte est ainsi apaisée par le plan d’adhésion.

Un plan d’adhésion peut également améliorer la perception de valeur de la prestation promise. Le « Contrat avec l’Amérique » rédigé par Newt Gingrich pour la campagne électorale au Congrès en 1994 en est un bel exemple. Newt Gingrich était alors un député relativement peu connu de l’État de la Géorgie. Il menait campagne pour reprendre les deux chambres du Congrès américain en passant un accord avec les électeurs. Il avait simplement repris les anciens points essentiels du discours du parti des conservateurs et les avait présentés sous forme de liste pour promettre aux électeurs la chose suivante : « Si vous votez pour nous, nous réaliserons tous ces points. » Plus de trois cents législateurs républicains avaient signé, et Newt Gingrich était devenu du jour au lendemain présidentiable.

L’un des avantages du plan d’adhésion est qu’il permet de clarifier les valeurs que vous partagez avec le client. Ainsi, la liste des valeurs affichées par Whole Foods a attiré des millions de personnes dans ses boutiques. Il s’agissait en quelque sorte d’un accord passé avec les clients pour leur proposer une alimentation responsable, sur les plans social et environnemental.

Contrairement au plan par étapes, le plan d’adhésion fonctionne en tâche de fond. Il n’a pas à être annoncé sur la page d’accueil de votre site web (ce qui serait néanmoins envisageable). À mesure que les clients apprendront à vous connaître, ils sentiront que vos services reposent sur des valeurs plus profondes et ils comprendront mieux pourquoi dès qu’ils auront connaissance de votre programme.

La meilleure façon de bâtir un plan d’adhésion est de répertorier tout ce qui peut préoccuper un client face au produit ou service proposé, et de mettre en regard des points de convergence pouvant atténuer leurs peurs.

Si votre plan est suffisamment court (de toute évidence, nous préférons éviter les longueurs), pourquoi ne pas l’afficher au mur de votre entreprise, voire sur vos emballages ou vos sacs maison ?

Comment s’appelle ce plan ?

Une fois le plan par étapes, le plan d’adhésion ou les deux à la fois élaborés, donnez-leur un titre qui aura pour effet d’améliorer la perception de la valeur de votre produit ou service. Le plan par étapes s’appellerait, par exemple, « Plan d’installation facile » ou « Votre plan sommeil à 100 % ». Votre plan d’adhésion s’intitulerait, de son côté, « Accord de satisfaction client » ou « Notre garantie qualité ». Ces titres assiéront vos concepts dans l’esprit du client, qui percevra mieux la valeur perçue offerte par votre marque.

Maintenant que votre client dispose d’un plan, il sera bien plus enclin à traiter avec vous. Vous avez dissipé le brouillard, éclairci les choses, posé des pierres pour l’aider à traverser le torrent… Votre client est désormais prêt à poursuivre le voyage.

Mais avant de s’engager totalement, il aura besoin d’un dernier élément de votre part : votre appel à l’action. Je vous apprendrai les bonnes et mauvaises habitudes en matière d’incitation à l’achat dans le prochain chapitre.

Auparavant, consacrez un peu de temps à définir le ou les plans que vous souhaitez appliquer pour apaiser les inquiétudes de vos clients afin qu’ils s’intéressent à votre marque.

Clarifiez votre message pour que les clients vous écoutent

• Rendez-vous sur mystorybrand.com et créez votre scénario BrandScript ou connectez-vous à un scénario que vous avez déjà créé.

• Seul ou en équipe, faites un brainstorming sur les étapes très simples qu’un client devra franchir pour passer commande chez vous (il pourra s’agir d’un process portant sur la période antérieure, sur la période postérieure, ou sur les deux à la fois).

• Quelles peurs vos clients associent-ils à votre secteur ? Quels accords devriez-vous passer avec eux afin d’atténuer ces craintes ? N’hésitez pas à cliquer sur le bouton « Notepad » (Notes) de votre scénario BrandScript. Il ouvre une fenêtre plus spacieuse, afin de bien documenter votre plan d’adhésion. Puis indiquez le titre de votre plan dans la section « Qui lui fournit un plan ».

• Partagez-vous des valeurs uniques avec vos clients ? Ces valeurs peuvent-elles être décrites dans votre plan d’adhésion ?

• Détaillez le plan par étapes dans votre scénario BrandScript. Si vous créez un plan d’adhésion, servez-vous simplement de la fenêtre « Notepad » pour préciser l’accord que vous passerez avec vos clients.

1 « Why CarMax? », CarMax.com, consulté le 10 février 2017, https://www.carmax.com/car-buying-process/why-carmax.

2 Arlena Sawyers, « Hot Topics, Trends to Watch in 2016 », Automotive News, 28 décembre 2015, http://www.autonews.com/article/20151228/RETAIL04/312289987/hot-topics-trends-to-watch-in-2016.

Chapitre 8

… et l’incite à agir

Principe StoryBrand n° 5 : Le client ne passe à l’action que s’il y est poussé.

À ce stade de son histoire, le client est enthousiaste. Vous avez déterminé son désir, identifié son problème, compati avec son dilemme, démontré votre aptitude à lui venir en aide, et vous lui avez fourni un plan. Mais vous devez faire encore autre chose : le pousser à l’action.

Invitez-le à passer commande

Dans une œuvre de fiction, le héros ne passe jamais à l’acte de son propre chef. Il faut qu’il y soit contraint. Dans Rain Man, le personnage joué par Tom Cruise ne serait jamais parti à la rencontre de son frère autiste s’il n’avait pas reçu un coup de fil lui annonçant la mort de leur père. Roméo n’aurait jamais grimpé au balcon des Capulet s’il n’était pas tombé fou amoureux de Juliette. Dans La Revanche d’une blonde, Elle Woods ne serait jamais entrée à Harvard si elle n’avait pas été plaquée par son petit ami. Dans Taken, Bryan Mills n’aurait jamais pourchassé des mafieux jusqu’en Europe si sa fille n’avait pas été kidnappée.

S’il faut forcer les personnages du grand écran à agir, c’est parce qu’au fond de leurs fauteuils, les spectateurs savent pertinemment que dans la vraie vie l’être humain ne prend pas de décision importante à moins d’y être obligé.

Si j’écrivais un scénario à propos d’un type qui décide un beau matin, en se regardant dans la glace, de gravir l’Everest, je ne ferais pas une seule entrée. Car les gens ne fonctionnent pas ainsi. Un corps au repos tend à rester au repos, selon le principe d’inertie de Newton – or c’est la même chose pour les clients. Le héros doit être soumis à une force extérieure.

Vous êtes-vous jamais demandé pourquoi les présentateurs des émissions de télé-achat ne cessent de hurler « Appelez sans tarder ! » comme s’ils essayaient de tirer des zombies de leur transe ? Parce que c’est précisément ce qu’ils s’efforcent de faire !

Vos clients sont bombardés chaque jour par plus de trois mille messages commerciaux. Faute d’être percutant, votre appel à l’action passera inaperçu.

La puissance du bouton « Commander »

L’un de mes amis a déjà acheté et revendu près d’une centaine d’entreprises. C’est dire s’il excelle à les faire monter en puissance. Pour évaluer une société, il vérifie si ses collaborateurs, ses produits et ses procédures sont en bonne santé. Mais l’élément clé qu’il recherche est la capacité de l’entreprise à inciter ses clients à passer commande. Il sait que pour faire croître une société, le moyen le plus rapide consiste à exprimer clairement ses appels à l’action puis à les renouveler à maintes reprises. Il a ainsi gagné des millions en achetant des entreprises, en élaborant des appels à l’action plus énergiques et en revendant l’affaire une fois que ses revenus avaient grimpé.

L’un des principaux obstacles à la réussite d’une entreprise est de croire que les clients lisent dans vos pensées. Jugeant évident que vous cherchez à leur faire passer commande (pour quelle autre raison leur parleriez-vous de vos produits ?) vous partez du principe que c’est également évident pour eux. Or, ce n’est pas le cas.

En haut à droite de votre site web, vous devez insérer un bouton « Commander » en veillant à ce qu’aucun autre bouton ne lui fasse concurrence. Répétez ensuite cet appel à l’action au-dessus de la ligne de flottaison ainsi qu’au centre de l’écran, et à nouveau au fur et à mesure que le visiteur fait défiler la page.

Les entreprises qui n’incitent pas clairement à l’action me rappellent mes stratégies de séduction avant d’avoir rencontré ma femme. Au lieu d’inviter de manière explicite une fille à aller boire un café, je lui demandais : « C’est bon, le café, tu ne trouves pas ? »

Que pouvait donc répondre une jeune femme à une question pareille ? Ce n’était vraiment pas le meilleur moyen pour faire un bébé !

Avec l’âge, j’ai pris conscience du pouvoir de la clarté. D’ailleurs, je n’ai sans doute jamais communiqué de façon aussi claire que le jour où j’ai séduit ma femme. Je connaissais Betsy de loin depuis un moment, mais lorsque j’eus enfin le courage de l’inviter, je découvris qu’elle avait déjà un petit ami. J’étais déjà resté passif trop longtemps. J’avais jusque-là espéré qu’elle remarquerait à quel point elle me plaisait, mais je n’avais rien fait pour attirer son attention. Le temps de l’appel à l’action énergique était venu. Lorsque je la croisai à nouveau, je lui fis part de mes sentiments et lui proposai de la rappeler trente jours plus tard pour l’inviter à sortir avec moi. J’ajoutai que pour simplifier les choses, entre-temps elle devrait plaquer l’autre.

Étonnamment, un mois plus tard elle avait rompu avec ce gars et nous avons commencé à nous fréquenter. Et un an plus tard, nous nous sommes mariés. Actuellement, nous travaillons à la procréation d’un enfant que nous envisageons d’appeler « Commander » afin que chacun sache à quel point il importe d’exprimer clairement ses appels à l’action.

La morale de cette histoire est que les clients ne sont pas doués de télépathie. Ils ne devineront pas ce que vous souhaitez, même si cela tombe sous le sens pour vous. Si vous ne les invitez pas explicitement à faire partie du voyage, ils ne vous suivront pas.

Je me souviens d’une publicité qui passait le soir à la télévision quand j’étais petit, dans laquelle un type coupait un matelas en deux à la tronçonneuse. Face à la caméra, il hurlait en expliquant qu’il était devenu fou et qu’il massacrait les prix de toutes sortes de meubles. Selon moi, bien des gens répugnent à pousser à la vente parce qu’ils ont peur de ressembler à cet énergumène !

On hésite à assommer constamment les clients avec des incitations directes à l’achat. Toutefois sur les milliers d’entreprises avec lesquelles nous avons collaboré, nous n’en avons pas rencontré une seule qui ne se fasse valoir outre mesure. La plupart croient générer un véritable tapage, alors qu’en réalité leurs appels à l’action font l’effet d’un simple murmure.

Croyez-vous en votre produit ?

Le fait est que si vous vendez de façon passive, vous donnez l’impression de ne pas croire en votre produit. Si vous n’incitez pas clairement à l’achat, le client ressent une faiblesse. Il a le sentiment que vous demandez la charité au lieu de vouloir changer sa vie. Or il n’est pas en quête d’une marque en proie au doute, mais recherche la certitude ; il souhaite une marque ayant des solutions à ses problèmes.

Si vous êtes capable de transformer l’histoire de votre client, pourquoi ne l’invitez-vous pas avec assurance à traiter avec vous ? Au cinéma, le guide doit expliquer franchement au héros ce qu’il attend de lui, sinon l’intrigue s’embrouille et le public décroche.

Deux types d’appels à l’action

Chez StoryBrand, nous recommandons deux sortes d’appels à l’action – direct et intermédiaire – correspondant aux deux phases d’une relation.

Supposons que vous incitiez un prospect à acquérir votre produit et qu’il ne le fasse pas. Vous n’avez aucune raison de mettre fin à la relation sous prétexte qu’il n’est pas prêt. Je crois en la nécessité de respecter ces gens et je suis un adepte de la vente sans pression. Néanmoins, je souhaite approfondir la relation avec ce client de manière à ce qu’il se souvienne de moi le jour où il aura besoin de mon produit. Pour ce faire, je recours à l’incitation intermédiaire.

L’appel direct consiste en requêtes du style « Achetez maintenant », « Prenez rendez-vous » ou « Appelez dès aujourd’hui ». Une telle incitation conduit à la vente, ou du moins constitue la première étape qui y mène.

En revanche, l’incitation intermédiaire représente moins de risque pour le prospect car elle consiste en général à lui offrir quelque chose à titre gratuit. Ce type d’appel à l’action sert de « rampe d’accès » pour amener le client potentiel à l’achat. Par exemple, il pourra s’agir de lui proposer d’assister à un webinaire ou de télécharger un PDF.

Pour reprendre la métaphore de la séduction, l’appel à l’action intermédiaire reviendrait à dire au client « Puis-je vous inviter à passer la soirée avec moi ? », tandis que l’incitation directe consisterait à lui demander « Voulez-vous m’épouser ? »

Vos supports marketing doivent toujours inclure les deux types d’appel à l’action. Ainsi, la conversation métaphorique avec votre client ressemblerait à ceci :

Vous : Voulez-vous m’épouser ?

Client : Non.

Vous : Accepteriez-vous de passer une autre soirée avec moi ?

Client : Oui.

Vous : Acceptez-vous maintenant de m’épouser ?

Client : Non.

Vous : Accepteriez-vous de passer une autre soirée avec moi ?

Client : Bien sûr, vous êtes quelqu’un d’intéressant et vos informations sont judicieuses.

Vous : Voulez-vous m’épouser ?

Client : Entendu, je vous épouse.

En tant que marque, votre travail consiste à faire la cour au client. Vous devez apprendre à le connaître et faire en sorte qu’il vous connaisse, mais c’est à vous de prendre l’initiative.

Qui demande sans relâche finit un jour par obtenir

Il y a de nombreuses années, j’élaborais une présentation pour une marque de shampooing de renommée internationale. Cependant, mon graphiste était trop occupé par d’autres projets. Ne voulant pas attendre, je résolus d’externaliser ce travail et repérai sur Internet deux agences locales spécialisées dans ce domaine.

Le premier site web que je consultai était splendide avec sa vidéo tournant en boucle à l’arrière-plan d’un texte exposant les valeurs et priorités de l’agence graphique. Mais après l’avoir admiré une vingtaine de secondes, je me mis en quête d’informations pratiques sur la façon de traiter avec eux… et ne trouvai rien. Leur site présentait des échantillons de projets antérieurs, quelques témoignages et un numéro de téléphone, mais pas le moindre appel à l’action clair et direct. Aussi décidai-je d’aller faire un tour sur le site concurrent.

Celui-ci était loin d’être aussi attrayant, mais il avait le mérite d’être clair : « Si vous êtes inquiet pour votre présentation, nous vous aiderons à remporter le grand chelem. » En effet je m’inquiétais, si bien que leur message toucha ma peur interne. En outre, l’image du grand chelem était extrêmement forte. Puis je me vis offrir un PDF intitulé « Cinq principes pour réussir sa présentation ». Afin de satisfaire ma curiosité, je le téléchargeai et le lus en quelques minutes. Par cet appel à l’action intermédiaire, l’agence acquit ma confiance et se positionna en tant que guide dans mon histoire. Elle semblait détenir la légitimité nécessaire. En outre, sur son site figurait un bouton « Prenez rendez-vous ». Comme elle m’avait déjà fait un cadeau, je cliquai. Si bien que je ne retournai jamais sur le site de la première agence (alors qu’elle était visuellement beaucoup plus séduisante) et ne tardai pas à signer de bon cœur un chèque de plusieurs milliers de dollars à l’entreprise qui m’avait explicitement enjoint de passer à l’acte.

Incitation directe

Nous ne le répéterons jamais assez : votre site web doit présenter en bonne place un bouton incitant clairement le client à agir. Afin qu’il saute aux yeux du visiteur, agrandissez-le et faites-le figurer dans une couleur différente des autres. Puis répétez-le à de nombreuses reprises de manière à ce qu’il reste visible quand le prospect fait défiler la page.

À tout moment, le client doit savoir que vous souhaitez l’épouser. Même s’il n’est pas prêt, continuez à le lui dire. Vous ignorez quand il souhaitera enfin s’engager. Or quand l’heure viendra, vous devez être agenouillé devant lui, un bouquet de fleurs à la main et le sourire aux lèvres pour la photo officielle.

Voici quelques exemples de boutons d’appel direct à l’action :

• Commandez maintenant !

• Appelez-nous !

• Prenez rendez-vous !

• Inscrivez-vous !

• Achetez maintenant !

Incluez des incitations directes à l’action à la fin de chaque e-mail, sur vos enseignes, dans vos publicités radio et même dans vos spots télévisés. Pour être certain de faire passer votre message, faites figurer ces appels dans la signature e-mail de chacun de vos collaborateurs et sur leurs cartes de visite. L’idée consiste à communiquer explicitement ce que vous souhaitez voir les clients faire : acheter votre produit ou service afin que vous les aidiez à résoudre leur problème.

Incitation intermédiaire

Si l’appel direct à l’action est simple et évident (quoique ridiculement sous-employé), l’appel intermédiaire peut s’avérer tout aussi efficace pour la croissance de votre entreprise. D’ailleurs, StoryBrand est devenue multimillionnaire dès sa deuxième année d’existence grâce au seul recours à ce type d’incitation. Constatant que la plupart de nos clients utilisaient la trame SB7 pour améliorer leur site web, nous avons diffusé un PDF gratuit intitulé « Five Things Your Website Should Include » (Les cinq points à inclure dans votre site web). Plusieurs milliers de visiteurs l’ont téléchargé. À la fin de ce document, nous avions inséré une publicité pour notre séminaire StoryBrand consacré au marketing. Au cours des douze mois suivants, notre chiffre d’affaires a doublé sans que nous ayons dépensé un dollar pour notre promotion.

Lorsqu’il est bien conçu, un appel à l’action intermédiaire peut avoir trois effets puissants sur votre marque :

1. Revendiquer la position de leader dans votre secteur. Pour vous faire connaître en tant que leader dans un domaine particulier, revendiquez ce titre avant que la concurrence ne le fasse. Proposer un PDF, une série vidéo ou tout autre support vous présentant comme le meilleur spécialiste constitue un moyen idéal pour instaurer votre légitimité.

2. Engendrer une réciprocité. Je n’ai jamais craint d’offrir des informations gratuites en trop grand nombre. En effet, plus une marque est généreuse, plus elle bénéficie de la réciprocité. Toute relation repose sur des échanges de bons procédés. Plus vous donnez à vos clients, plus ils sont susceptibles de vous renvoyer un jour l’ascenseur. N’hésitez pas à offrir.

3. Vous positionner en tant que guide. Quand vous aidez un client à résoudre un problème, fût-ce à titre gratuit, vous vous présentez en tant que guide. La prochaine fois qu’il rencontrera une difficulté dans le même domaine, il fera appel à vous.

Les incitations intermédiaires peuvent prendre les formes les plus diverses. Voici quelques idées pour concevoir les vôtres.

• Informations gratuites. Créez un livre blanc ou un PDF gratuit destiné à sensibiliser les prospects à votre domaine d’expertise. Ainsi vous positionnerez-vous en tant que guide et susciterez-vous la réciprocité. Les vidéos, podcasts, webinaires et autres supports pédagogiques ainsi que les événements constituent d’excellents appels intermédiaires pour inciter les clients à acheter.

• Témoignages. Créez une vidéo ou un PDF présentant les témoignages de clients heureux, de manière à frapper les esprits des prospects. En voyant que l’histoire s’est bien terminée pour d’autres, les clients potentiels souhaiteront bénéficier d’une expérience similaire.

• Échantillons. Si vous avez la possibilité de fournir des échantillons gratuits de votre produit, faites-le. Permettre au client de tester une voiture, de goûter un assaisonnement, d’écouter des extraits de musique ou de lire quelques pages d’un livre constitue un formidable moyen pour faire connaître votre offre.

• Essai gratuit. Proposez une version gratuite de votre produit pour une durée limitée afin de conduire le client à l’achat sans aucun risque pour lui. Après l’avoir essayé, peut-être ne pourra-t-il plus s’en passer.

Rapprocher les informations

Il y a quelques mois, StoryBrand a collaboré avec un centre médical spécialisé dans le dépistage, le contrôle antidopage, les pathologies mineures et les injections. La majorité de sa clientèle provenait d’entreprises devant soumettre leurs employés à un contrôle antidopage. Cependant, son chiffre d’affaires stagnait. Les patients se rendaient au centre médical pour un type d’acte sans avoir la moindre idée des autres prestations offertes.

Lors d’une visite au centre, l’une de nos guides certifiées StoryBrand a senti la nécessité d’instaurer des appels à l’action manifestes, aussi bien directs qu’intermédiaires.

En arrivant au centre, le patient remplissait un formulaire, puis attendait qu’une infirmière l’appelle tout en feuilletant des revues ou en regardant l’écran. Notre guide a conseillé au gérant de remplacer la télévision et les magazines de la salle d’attente par un appel à l’action intermédiaire prenant la forme d’une enquête de santé. Celle-ci comprenait des questions telles que « Vous sentez-vous systématiquement fatigué vers 14 h ? » ou « Êtes-vous satisfait de votre poids actuel ? » Après une prise de sang ou tout autre prélèvement, une infirmière passait en revue le questionnaire du patient et informait ce dernier des autres actes proposés par le centre. Puis la secrétaire entrait dans son logiciel d’e-marketing les données du client, qui recevrait ensuite automatiquement les campagnes d’e-mailling correspondant à son profil. Si le patient semblait carencé en vitamine B, il recevrait une série de messages exposant les bienfaits d’une injection mensuelle ainsi que des appels à l’action l’enjoignant explicitement de prendre un nouveau rendez-vous.

Pouvez-vous instaurer un appel à l’action intermédiaire susceptible d’accroître votre chiffre d’affaires ? Vos appels directs sont-ils clairs et fréquents ? Si ce n’est pas le cas, vos clients ignoreront sans doute ce que vous attendez d’eux. Souvenez-vous, les gens sont attirés par la clarté ; la confusion les rebute. Avec un appel à l’action explicite, le prospect n’hésite pas sur la marche à suivre.

Quels sont les enjeux ?

Une fois que le client a décidé d’acquérir votre produit, comment accroître sa valeur perçue et amplifier le caractère positif de son expérience avec votre marque ? Comment rendre le récit dans lequel vous l’avez embarqué si palpitant qu’il lui tarde d’en découvrir la suite ?

Pour ce faire, vous devez en déterminer les enjeux. Qu’adviendra-t-il dans son histoire si le client choisit de conclure avec vous ? Et dans le cas contraire ? Faute d’en avoir spécifié les enjeux, vous ne rendrez pas le scénario intéressant.

Au cours des deux prochains chapitres, je vous apprendrai comment approfondir la relation du client avec votre marque en définissant les enjeux avec précision.

Auparavant, continuez à clarifier votre activité en recensant les appels à l’action que vous pourriez inclure dans votre scénario BrandScript.

Clarifiez votre message pour que les clients vous écoutent

• Rendez-vous sur mystorybrand.com et créez votre scénario BrandScript ou connectez-vous à un scénario existant.

• Décidez quels appels directs à l’action vous mettrez en évidence sur tous vos supports marketing.

• Envisagez tous les appels intermédiaires à l’action qui vous permettraient de revendiquer la position de leader dans votre secteur, de susciter la réciprocité avec vos clients et de positionner votre marque en tant que guide.

• Remplissez la section « Et l’incite à agir » de votre scénario BrandScript.

Chapitre 9

… pour échapper à la catastrophe

Principe StoryBrand n° 6 : Tout être humain veut s’éviter une fin tragique.

La vie et la mort d’un récit reposent sur une seule question : le héros triomphera-t-il ? Tout au long de l’intrigue, l’auteur laisse planer l’éventualité d’une conclusion heureuse ou d’une fin tragique. Le public reste dans l’incertitude tant que le héros oscille entre la réussite et l’échec.

Les deux seules motivations du héros sont de se soustraire à une mésaventure ou de remporter le succès. Ainsi va la vie. Le désir de parer à la souffrance nous incite à trouver une solution à nos problèmes.

Si le scénariste n’informe pas clairement le spectateur des conséquences terribles que pourrait subir le héros faute de relever le défi, l’histoire sera dépourvue d’enjeu et donc ennuyeuse.

En règle générale, chaque scène d’un film doit répondre à la question « Quel est l’enjeu pour le héros ? » Chaque conversation, chaque course-poursuite, chaque bande-annonce doit servir l’œuvre en rapprochant ou en éloignant le personnage principal de l’issue tragique qui lui pend au nez.

Dans le roman Jane Eyre de Charlotte Brontë, le lecteur tourne fébrilement les pages dans l’espoir de découvrir le terrible secret d’Edward Rochester.

Dans Les Dents de la mer, le spectateur est tenu en haleine car si le chef de la police Martin Brody n’agit pas, le requin tuera d’autres habitants de l’île d’Amity.

Imaginez une intrigue où le héros ne s’exposerait pas au moindre déboire. Imaginez une histoire d’amour où tout se passerait à merveille pour les tourtereaux jusqu’à la cérémonie de mariage qui se déroulerait sans la moindre tension. Imaginez un film d’action où le héros devrait désamorcer une bombe factice qui ne mettrait pas une seule âme en péril. Quel public s’y intéresserait ?

En n’avertissant pas ses clients des risques qu’ils encourent à se passer de ses produits, une marque omet de répondre à la question « Et alors ? » que chacun d’eux se pose en son for intérieur.

Quelle catastrophe ?

Depuis 2010, la compagnie d’assurances Allstate mène une campagne publicitaire au long cours mettant en scène le personnage Mayhem, alias Monsieur Catastrophe. Sous les traits de l’acteur Dean Winters, celui-ci subit toutes sortes de mésaventures, depuis l’invasion de son grenier par des ratons laveurs jusqu’à l’explosion de sa voiture provoquée par un barbecue. L’idée consiste à rappeler avec humour la raison pour laquelle les gens ont besoin de contracter une assurance. Chaque spot souligne le contraste entre les déboires de Mayhem et la stabilité d’Allstate en demandant au spectateur : « Êtes-vous en bonnes mains ? »

En 2015, Allstate a poussé sa campagne un cran au-dessus avec l’agence publicitaire Leo Burnett. À l’occasion du Sugar Bowl, grand tournoi de football américain qui se tient tous les ans le premier janvier à la Nouvelle-Orléans, la compagnie d’assurances a diffusé un spot expliquant aux téléspectateurs qu’en clamant sur les réseaux sociaux où et quand ils partent, ils laissent le champ libre aux cambrioleurs pour dévaliser leur maison.

Pour lancer cette campagne, Allstate a fait croire à un couple qu’il avait gagné une invitation au Sugar Bowl. Lors d’une visite à son domicile, la compagnie a discrètement pris en photo son intérieur qu’elle a ensuite reconstitué sur un plateau de tournage en reproduisant toutes ses possessions. Tandis que le couple assistait au championnat dans une loge privative, Mayhem a alors entrepris de vendre les biens du couple dans le cadre d’enchères télévisées. Orientés vers le site Mayhemsale.com, les téléspectateurs se voyaient proposer à des prix défiant toute concurrence l’ensemble des objets appartenant aux heureux gagnants, depuis leur voiture d’occasion jusqu’à un vieux tuba. En découvrant cela sur les écrans géants du stade, le couple a éprouvé la plus grande frayeur de sa vie. Ses réactions ont été filmées en caméra cachée et diffusées en direct à la télévision.

Bien entendu, leurs véritables possessions étaient en sûreté. Néanmoins, cette campagne a semé la peur dans l’esprit de nombreux Américains. De nombreux médias ont d’ailleurs relayé l’information dans tout le pays, parmi lesquels ABC News, le Wall Street Journal et le New York Times. Tout à coup, la nation entière a été terrifiée à l’idée de se faire cambrioler après avoir fait connaître son départ en vacances sur les réseaux sociaux.

Résultat ? Mayhemsale.com a reçu 6 000 à 10 000 visites par seconde juste après chaque annonce télévisée. Au cours du match, le site a totalisé plus de 18 millions de connexions et #Mayhemsale a figuré parmi les dix hashtags les plus employés, grimpant en première position mondiale aussitôt après chaque annonce. Au même moment, Mayhem a atteint 24 000 abonnés sur Twitter et la première annonce a suscité 20 millions d’affichages sur Facebook et près de 70 000 « J’aime »[1]. Durant un seul match, Allstate est parvenue à laisser entrevoir un désastre potentiel à ses prospects et à leur vendre une assurance pour les en protéger, bouclant ainsi la boucle d’une narration en une seule campagne publicitaire.

Certes, vous ne disposez pas forcément des millions nécessaires pour financer une telle campagne. Mais il est bien plus aisé que vous ne pourriez le croire de mettre en avant les risques potentiels auxquels s’exposent les clients en omettant de faire appel à vous. Des billets sur un blog, des e-mails appropriés ou des messages percutants sur votre site web peuvent aussi bien alerter vos prospects des dangers encourus et leur faire sentir l’urgence dans laquelle ils se trouvent de recourir à vos produits et services.

Que risquent-ils ?

En termes de stratégie marketing, la question à se poser est bien évidemment : « Que perdra le client s’il n’achète pas vos produits ? »

Parmi vous, certains viennent de grincer des dents. Je peux le comprendre. Auparavant je réagissais de même lorsque j’envisageais d’« avertir » mes clients d’un danger imminent. En effet, pour rien au monde je ne voudrais semer la terreur car les fauteurs de trouble ne réussissent guère sur le marché. Cependant, 99,9 % des chefs d’entreprise souffrent du travers inverse : ils ne font pas suffisamment ressortir les conséquences négatives, si bien que leur histoire tombe à plat. Souvenez-vous : sans enjeu, pas d’histoire.

Personne n’aime perdre

Insister sur une perte éventuelle relève non seulement d’une narration efficace, mais de l’économie comportementale avisée. En 1979, le futur prix Nobel Daniel Kahneman publia sa théorie des perspectives exposant les raisons pour lesquelles les acheteurs prennent certaines décisions. Selon lui, l’homme est davantage susceptible de souffrir d’une perte que de se réjouir d’un gain. En d’autres termes, il éprouve plus de douleur lorsqu’il perd 100 dollars que de plaisir à gagner la même somme, l’aversion pour la perte motivant davantage les décisions d’achat que les gains potentiels. Selon l’économiste, dans certains cas la personne est deux à trois fois plus encline à procéder à un changement pour éviter une perte que pour bénéficier d’un gain[2].

Lorsque, en 1964, le président américain Lyndon Baines Johnson voulut faire adopter le Civil Rights Act afin de mettre fin à la discrimination raciale, il rencontra l’éternelle opposition des élus conservateurs du Sud et notamment celle de George Wallace, gouverneur de l’Alabama. Ce dernier ne participait pas au vote, mais son influence menaçait toutefois d’en changer l’issue. À un stade crucial des négociations, Johnson prit Wallace entre quatre yeux et lui expliqua pourquoi il avait tout intérêt à se ranger du bon côté de l’Histoire. Il lui démontra que sa postérité était en jeu : dans un cas on lui élèverait une statue, dans l’autre on se souviendrait de son incitation à la haine. À lui de choisir. Le président exposa la Narration à l’œuvre et mit l’accent sur les enjeux, parmi lesquels figurait l’éventualité que la mémoire du gouverneur soit ternie. Bien entendu, la loi fut votée.

Comment brandir le spectre de la catastrophe dans le cadre de votre marketing ? Dans leur ouvrage Building Communication Theory (Bâtir une théorie de la communication), Dominic Infante, Andrew Rancer et Deanna Womack préconisent un processus en quatre étapes baptisé « L’attrait de la peur ».

• Premièrement, faites comprendre à votre lecteur (ou auditeur) qu’il est menacé. Par exemple : « Près de 30 % des maisons sont infestées par les termites. »

• Deuxièmement, faites-lui savoir qu’il doit agir pour réduire sa vulnérabilité : « Afin d’éviter toute infestation, vous devez prendre certaines mesures pour protéger votre maison. »

• Troisièmement, informez-le de l’action spécifique qui le prémunira contre ce risque : « Nous proposons un traitement anti-termites qui éliminera tout risque d’infestation de votre domicile. »

• Quatrièmement, incitez-le à entreprendre ladite action : « Appelez-nous dès aujourd’hui pour fixer une date d’intervention[3]. »

En somme, les auteurs expliquent comment susciter une crainte en douceur pour ensuite indiquer à votre interlocuteur la voie qui le ramènera à la paix et la stabilité.

Le sel de l’histoire réside dans la peur

Inutile de provoquer une peur bleue dans le récit que vous transmettez à vos clients. Une pincée de sel suffit à parfaire la recette. S’il importe d’évoquer l’éventualité d’une mésaventure dans votre scénario BrandScript, vous rebuteriez vos prospects en les alertant outre mesure d’une catastrophe imminente. Les auteurs de Building Communication Theory l’expliquent ainsi :

« Que le destinataire soit trop terrifié ou pas assez, son comportement ne changera en rien. Soumis à une peur excessive, il la refoulera. En revanche si elle est insuffisante, l’effet voulu ne sera pas atteint. Les messages suscitant une peur modérée sont ceux qui influent le plus efficacement sur l’attitude ou le comportement[4]. »

Qu’épargnez-vous à vos clients ?

À quelles répercussions néfastes vos clients échapperont-ils grâce à vous ? Pourraient-ils perdre de l’argent ? Mettraient-ils leur santé en péril s’ils se passaient de vos services ? Quels seraient les coûts d’un tel renoncement ? Gagneraient-ils ou économiseraient-ils davantage d’argent en faisant appel à vous plutôt qu’à un concurrent ? Leur qualité de vie diminuerait-elle s’ils vous ignoraient ? Que leur en coûterait-il de ne pas traiter avec vous ?

Par exemple si vous êtes conseiller financier, vous leur éviterez :

• de ne rien comprendre à la manière dont leur argent est investi ;

• d’être incapables de prendre leur retraite ;

• de subir le manque de transparence d’un autre conseiller ;

• de passer à côté d’une interaction personnalisée avec leur conseiller ;

• de devoir régler des frais cachés.

Vous pourrez même imaginer le triste sort qui attendrait votre prospect s’il renonçait à vos services :

« Ne remettez pas votre départ à la retraite à plus tard. Vous avez travaillé trop dur et trop longtemps pour ne pas profiter de vos petits-enfants pendant qu’il est encore temps. »

Voici quelques exemples de ce que les clients de StoryBrand évitent à leur propre clientèle.

Perkins Motorplex (voitures d’occasion)

• Se faire arnaquer par le vendeur

• Conduire avec une poubelle roulante

• Avoir l’impression d’être pris pour un pigeon

Rely Technology (équipement audio et vidéo)

• Habiter une maison triste à mourir

• Ne pas pouvoir inviter ses amis à regarder les retransmissions de matchs

• Devoir posséder un diplôme d’ingénieur pour allumer la télévision

Aerospace Market entry (équipementier aéronautique)

• Utiliser des produits défectueux nuisant à sa réputation

• Pâtir d’une production inefficace

• Se faire devancer par la concurrence

Win Shape Camps (centre de vacances pour enfants)

• Condamner ses enfants à s’ennuyer durant tout l’été

• Supporter une bande d’enfants intenables à la maison

• Regretter d’avoir gâché l’été de sa progéniture

Vous constatez qu’en incluant ces arguments dans vos supports marketing, vous conférerez à l’histoire globale de votre client un sentiment de complétude et d’urgence.

La section de votre scénario BrandScript dédiée à l’échec compte seulement trois points, tandis que celle consacrée à la réussite en propose bien davantage. Ce n’est nullement un hasard. Il suffira d’avertir vos clients d’un petit nombre de désastres pour faire passer votre message. Si vous les terrifiez trop, ils ne vous écouteront pas. Mais si vous les effrayez trop peu, ils ne saisiront pas l’intérêt de vos produits.

Après avoir pris conscience des enjeux, vos prospects seront enclins à se prémunir contre la catastrophe. Par la suite, vous amplifierez considérablement leur motivation en les laissant imaginer à quoi ressemblera leur vie après avoir acquis vos produits ou services. En leur faisant savoir ce que vous avez à leur offrir et en quoi leur existence en sera améliorée, vous aurez inclus les enjeux dans la narration et leur engagement s’en trouvera renforcé. Mais tout d’abord, prévenez les clients des conséquences qu’ils pourraient subir s’ils ne faisaient pas affaire avec vous.

Clarifiez votre message pour que les clients vous écoutent

• Rendez-vous sur mystorybrand.com et créez votre scénario BrandScript ou connectez-vous à un scénario existant.

• Répertoriez les conséquences négatives que vous évitez à vos clients.

• Inscrivez trois d’entre elles dans la section « Pour échapper à la catastrophe » sur votre scénario BrandScript.

1 Susanna Kim, « Allstate’s ‘Mayhem’ Is Biggest Winner of College Bowl », ABC News, 2 janvier 2015, http://abcnews.go.com/Business/allstates-mayhem-biggest-winner-college-bowl/story?id=27960362.

2 Daniel Kahneman et Amos Tversky, « Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk », Econometrica, 47(2), mars 1979, p. 263-291, www.princeton.edu/~kahneman/docs/Publications/prospect_theory.pdf.

3 Dominic Infante, Andrew Rancer et Deanna Womack, Building Communication Theory, Waveland Press, Long Grove, Illinois, 2003, p. 149.

4 Ibid., p. 150.

Chapitre 10

… et triompher

Principe StoryBrand n° 7 : Ne partez jamais du principe que les clients savent en quoi votre marque peut changer leur vie. Expliquez-leur.

Il y a des années, un ami m’a prodigué le meilleur conseil en leadership que j’aie reçu de ma vie : « N’oublie jamais ceci : les gens veulent que tu les emmènes quelque part. »

J’ai d’ailleurs constaté que cette recommandation s’appliquait aussi bien à ma famille, à mon équipe, aux livres que j’écris et aux conférences que je donne. Et de toute évidence à notre marketing.

Où votre marque conduit-elle ses clients ? À la sérénité financière ? À la maison de leurs rêves ? Vers un mémorable week-end entre amis ? Sans le savoir, chaque prospect que vous rencontrez se demande où vous pouvez l’emmener.

Ronald Reagan envisagea l’Amérique comme une « cité rayonnante en haut d’une colline », tandis que Bill Clinton promit de « construire un pont vers le 21e siècle ». Les candidats à la présidence ont toujours gagné à exposer une vision claire et ambitieuse.

En laissant présager une conclusion heureuse à une histoire ou, comme l’explique Stew Friedman de la Wharton School of Business, en offrant une « image fascinante d’un avenir réalisable[1] », les leaders enflamment l’imagination de leur public.

À l’instar des dirigeants prospères, les marques populaires décrivent clairement à quoi ressemblera la vie des clients s’ils adoptent leurs produits ou services. Nike promet d’« apporter inspiration et innovation à tous les athlètes du monde ». Starbucks se propose d’« inspirer et enrichir l’esprit au gré des rencontres, café après café ». Enfin la chaîne de prêt-à-porter masculin Men’s Wearhouse garantit à ses clients qu’ils aimeront leur look.

Sans vision, les gens périssent. Tout comme les marques.

Avec la dernière et la plus importante des sections de votre trame SB7, vous offrirez à vos clients ce qu’ils souhaitent par-dessus tout : un dénouement heureux à leur histoire.

Une fin claire et précise

StoryBrand a détecté chez ses clients le problème suivant : l’avenir qu’ils promettent à leurs prospects est trop vague. Or personne ne s’enthousiasme pour une vision confuse. Une histoire se doit d’être précise et non floue ; elle décrit des événements particuliers vécus par des personnes spécifiques. Sinon il ne s’agit pas d’un récit, mais d’une accumulation d’idées creuses.

Dans Air Force One, le président des États-Unis (incarné par Harrison Ford) doit vaincre les terroristes montés à bord de son avion afin de ramener la paix à la Maison-Blanche. Dans Erin Brockovich, seule contre tous, l’héroïne (incarnée par Julia Roberts) doit remporter son procès contre la Pacific Gas and Electric Company afin que les victimes de la contamination des eaux de la ville obtiennent réparation. Une histoire est bonne quand son dénouement est clairement défini, de sorte que le public sait exactement quoi espérer.

La précision a son importance. Le président Kennedy n’aurait jamais enthousiasmé les foules s’il avait annoncé un « programme spatial plus compétitif que jamais », alors qu’il a inspiré une nation entière en fixant un objectif spécifique : « Nous enverrons un homme sur la Lune. »

Avant et après

Mon ami Ryan Deiss, fondateur de DigitalMarketer, a créé un fabuleux outil qui vous permettra d’imaginer les bienfaits de vos produits et services pour vos clients.

Grâce à un simple tableau, vous visualiserez quelle sera leur vie après avoir fait appel à votre marque, ce qu’ils ressentiront, à quoi ressemblera leur journée typique et quel nouveau prestige ils en retireront.

TABLEAU 10.1

Source : Ryan Deiss, DigitalMarketer

Il s’agit là d’un merveilleux exercice. Une fois que vous saurez en quoi votre marque peut changer la vie de vos clients, vous disposerez d’une multitude d’arguments à inclure dans vos supports marketing.

L’étape suivante consiste à leur expliquer clairement quelle sera leur vie après avoir acheté vos produits, faute de quoi ils n’auront aucune motivation à se les procurer. Pour cela vous devez leur transmettre la vision que vous avez de leur avenir tant dans vos présentations que dans vos campagnes d’e-mailing, vos sites web et partout ailleurs.

Les images vous seront également d’une grande aide. Si vous vendez des revêtements de sol, illustrez votre site avec une mère radieuse qui relève son enfant assis sur le carrelage étincelant de la cuisine. Si vous proposez des formations, montrez des stagiaires enthousiasmés par leur professeur. Quel que soit le produit que vous offrez, mettez en scène des clients heureux de l’utiliser.

Comment conclure l’histoire de votre client

En somme, la section de votre scénario BrandScript dédiée à la réussite consiste simplement en une liste de résolutions des problèmes du client. Passez en revue tous les aspects de son existence une fois la solution trouvée, réfléchissez à ce qu’il ressentira alors, puis demandez-vous en quoi cette résolution a rendu le monde plus juste. En réglant les problèmes internes, externes et philosophiques du client, vous apportez véritablement une conclusion à son histoire.

Afin d’approfondir cette notion, il est intéressant d’étudier comment la plupart des auteurs confèrent un dénouement à leurs récits. Au fil des siècles, ils ont compris ce qui procurait au public un sentiment de parachèvement et de satisfaction.

Les trois principales méthodes auxquelles ils ont recours consistent à faire en sorte que le héros :

• acquière un pouvoir ou un statut particulier ;

• s’adjoigne une personne ou une chose qui lui permette d’accéder à la complétude ;

• se réalise afin de parvenir à cette complétude.

Ces techniques étant les plus employées pour conclure une narration, cela laisse penser qu’elles correspondent à trois désirs fondamentaux partagés par la plupart des êtres humains.

En promettant une résolution associée à l’un de ces désirs impérieux, votre scénario BrandScript sera des plus efficaces et votre message deviendra extrêmement séduisant.

Examinons maintenant ces désirs de plus près.

1. Acquérir pouvoir ou prestige (besoin de reconnaissance)

Quand j’étais adolescent, un film intitulé L’Amour ne s’achète pas est sorti en salles. Son héros, un aimable loser du nom de Ronald Miller, tombait sous le charme de la plus populaire des élèves de son lycée, Cindy Mancini. Pour mon plus grand malheur, le personnage de Ronald était tellement insignifiant que ses camarades le surnommaient Donald. Vous pouvez imaginer les railleries auxquelles j’ai eu droit…

En tout cas nous adorions ce film. Pourquoi ? Parce qu’à la fin, bien sûr, Ronald gagne le cœur de Cindy. Mais il obtient plus encore : le prestige. Dès lors qu’il sort avec la jeune fille, il devient la coqueluche du lycée. Ou pour être plus précis, il prend conscience qu’il perd son temps à s’efforcer d’être un autre, ce qui le rend évidemment plus populaire.

En effet, tout un chacun est en quête de reconnaissance, comme en témoignent les innombrables récits d’apprentissage où le héros découvre qu’il est parfaitement apte à jouer dans la cour des grands.

Comme je l’ai déjà mentionné, notre cerveau a pour fonction primordiale de nous aider à survivre et à nous épanouir. Or le prestige participe à notre survie. Si votre marque contribue à rendre vos clients plus appréciés, respectés et attirants aux yeux de la société, vous leur offrez ce qu’ils recherchent.

Les biais par lesquels votre marque peut participer à cette reconnaissance sont nombreux.

• Offrir des avantages. Ma femme adore utiliser sa carte Starbucks qui lui permet d’accumuler des points, ce qui lui vaut un surcroît de prestige et, de temps à autre, un café au lait gratuit. Nous avons débattu à de nombreuses reprises du caractère intangible dudit prestige, mais j’ai fini par jeter l’éponge. Elle a l’impression d’être sur le point d’accéder au statut de VIP, ce qui lui vaudra sans doute le privilège de passer avant tout le monde au drive-in.

• Créer la rareté. La mise en vente d’un certain produit en nombre limité entraîne sa rareté. Or la possession d’un tel bien est souvent symbole de prestige. Quand elle inscrit « édition limitée » à l’arrière de son Grand Cherokee, la marque Jeep met l’accent sur la rareté de son SUV de luxe.

• Accorder un traitement privilégié. La plupart des entreprises réalisent 70 % de leur chiffre d’affaires avec une faible proportion de leurs clients. Cependant, peu d’entre elles leur décernent le titre de « client privilégié ». Pourtant chez le loueur de voitures National, j’adore être membre de l’Emerald Club qui me permet de monter dans mon véhicule sans avoir à passer par le comptoir. Chez StoryBrand, nous recommandons même aux associations à but non lucratif d’accorder un statut privilégié à leurs donateurs les plus généreux. En effet, ces derniers seront d’autant plus enclins à la générosité s’ils bénéficient d’avantages tels qu’une information régulière de la part du fondateur ou l’occasion de rencontrer d’autres grands donateurs lors de dîners organisés pour les collectes de fonds.

• Favoriser l’association identitaire. Les marques haut de gamme comme Mercedes ou Rolex vendent autant du prestige que du luxe. Cela vaut-il l’argent dépensé ? Tout dépend à qui vous posez la question. Le prestige ouvre bien des portes. Or en associant leur marque – et donc leurs clients – à la réussite et au raffinement, ces entreprises offrent à ces derniers la reconnaissance qu’ils souhaitent.

2. Accéder à la complétude grâce à un apport extérieur

La raison pour laquelle les histoires se terminent souvent par l’union des deux amants a peu de choses à voir avec le désir d’amour ou de sexe. En effet, la fusion de deux êtres satisfait plutôt chez le lecteur un besoin de complétude.

Quand le prince délivre la princesse et qu’ils convolent en justes noces à la fin du film, le public éprouve dans son subconscient la jonction de deux moitiés. Car pour se sentir complet, l’homme a besoin de devenir un peu plus femme et la femme un peu plus homme.

Toutefois ce besoin d’être complété par un apport extérieur ne passe pas nécessairement par le mariage, ni même par un personnage masculin ou féminin. Par exemple, un super-héros auquel il manque quelque chose peut être secouru par un autre super-héros qui resurgit enfin.

Avec ce type de dénouement, l’essentiel est que le personnage soit sauvé par la personne ou la chose dont il avait besoin pour devenir « complet ». Si dans le cas d’une histoire d’amour il s’agit le plus souvent de l’union de caractéristiques masculines et féminines, la satisfaction du besoin psychologique a cependant beaucoup plus d’importance. Le spectateur atteint la complétude par le biais d’une contribution extérieure.

Comment procurer à vos clients l’aide extérieure qui leur permettra d’accéder à la complétude ? Voici quelques suggestions.

• Soulager l’anxiété. Depuis des années, les marques proposant des articles tels que du liquide vaisselle ou un nettoyant pour vitres positionnent leurs produits de façon quasi-comique en tant que remèdes contre l’angoisse. À mesure que le héros ou l’héroïne du spot publicitaire frotte sa table en verre, sa frustration s’estompe jusqu’à ce qu’il aperçoive enfin son visage rayonnant se refléter sur le support immaculé et qu’il s’éloigne sur fond d’un coucher de soleil. Qu’offre véritablement la marque ? La satisfaction du travail bien fait ; le sentiment de résolution qu’inspire une maison propre. En somme, une vie meilleure et plus paisible… Le recours à votre produit chassera-t-il l’anxiété des clients et leur inspirera-t-il la complétude ? Si c’est le cas, dites-le et montrez-le dans vos documents marketing.

• Faciliter le travail. Le client dépourvu d’outils appropriés doit travailler plus dur car d’une certaine manière, il est incomplet. Et si l’outil que vous proposez comblait son manque ? Qu’ils vendent des brouettes, des logiciels, des marteaux-piqueurs ou des cannes à pêche, depuis des décennies les fabricants positionnent leur innovation comme « le produit qui vous rendra surhumain ».

• Faire gagner du temps. Le grand ennemi de bien des clients est le manque de temps. Si votre produit peut les aider à en gagner, vous résoudrez ce problème externe qui génère chez eux une frustration interne. En effet, ils perçoivent souvent leur incapacité à « tout caser dans la même journée » comme une défaillance de leur part. Si bien que tout outil, système, philosophie ou personne susceptible de leur faire gagner du temps leur procurera un sentiment de complétude.

3. Se réaliser ou s’accepter (besoin d’accomplissement)

Des films comme Rudy, Le Grand défi ou Les Chariots de feu font appel au désir de l’homme de se surpasser. Et cela ne se limite pas au domaine du sport. La Revanche d’une blonde, Une merveilleuse histoire du temps et Whiplash concernent aussi un héros ou une héroïne voulant à tout prix faire ses preuves malgré les obstacles majeurs auxquels il est confronté. Une fois son objectif atteint, il éprouve une paix intérieure et parvient enfin à s’accepter car il s’est donné à fond.

Pour aboutir à un tel dénouement, le héros ne doit pas nécessairement démontrer sa valeur aux autres. Un simple voyage intérieur peut suffire. Quand Bridget Jones prend conscience du fait qu’elle est trop bien pour le patron avec lequel elle souhaitait avoir une relation, elle s’accepte enfin, retrouvant ainsi paix et stabilité. Bien qu’elle ne se soit pas unie avec l’homme convoité, la résolution survient car l’héroïne a abandonné cet objectif au profit de l’épanouissement que lui procurent l’acceptation de soi et la satisfaction.

En 2013, les savons Dove ont diffusé une série de spots publicitaires montrant des femmes dont un ancien dessinateur du FBI réalisait le portrait-robot. Sans voir son modèle, l’artiste représentait chacune de ces femmes en se fondant sur la description qu’elle faisait d’elle-même. Puis il la dessinait à nouveau d’après la description que lui en faisait une tierce personne. Le résultat était bouleversant. De manière systématique, le second dessin était plus flatteur que le premier. Autrement dit, la plupart des femmes n’ont pas conscience de leur beauté. Cette publicité avait pour but de les aider à avoir une meilleure estime d’elles-mêmes et d’apprécier leur véritable beauté.

Qu’il passe par l’atteinte d’un objectif ou l’acceptation de soi, ce retour à la satisfaction introduit dans le récit une résolution qui est universelle pour le genre humain : l’estime de soi.

Comment une marque peut-elle procurer ce sentiment à ses clients ? Voici quelques pistes.

• Inspiration. Si votre marque est susceptible d’induire ou d’être associée à un exploit exaltant, mettez la gomme ! Red Bull, Harvard Business Review, Under Armour, The Ken Blanchard Companies et même General Motors ont associé leur marque à des prouesses sportives ou intellectuelles, et donc à l’accomplissement de soi.

• Acceptation. Aider son prochain à s’accepter relève non seulement de l’altruisme, mais aussi du marketing. Dans le même esprit que la campagne Dove, la marque de lingerie Aerie a fait tourner les têtes en prenant pour modèles des femmes ordinaires sans retoucher leurs photos. En s’attaquant au problème de l’image que les clientes ont de leur corps, Aerie est allée au-delà de la promotion classique d’un produit et leur a offert la possibilité de s’accepter.

• Transcendance. En invitant leurs clients à prendre part à un mouvement plus large, certaines marques leur font bénéficier d’une vie plus riche et significative par le biais de leurs produits et services. Ainsi les chaussures Toms se sont-elles taillé une solide réputation en faisant don, pour chaque paire vendue, d’une autre paire à une personne dans le besoin. Selon les clients eux-mêmes, le choix de cette marque est principalement motivé par le sentiment de contribuer à un mouvement plus vaste. Moins de dix ans après sa création, la marque a réalisé un chiffre d’affaires de plus de 700 millions de dollars. Une autre marque procurant à ses clients une forme de transcendance est FUBU, acronyme de « For Us By Us » (Pour et par nous) en référence à la prise en compte de la communauté afro-américaine par le marché. La marque de Daymond John propose non seulement une ligne de vêtements, mais aussi un sentiment d’union, de transcendance et d’entrepreneuriat pour cette communauté.

Bouclez la boucle

La section « Triomphe » de la trame SB7 repose sur l’idée que vous apportez une résolution à l’histoire. L’être humain cherche à résoudre ses problèmes externes, internes et philosophiques et il y parvient notamment par le biais du prestige, de l’accomplissement, de l’acceptation de soi et de la transcendance. Si vos produits sont susceptibles de l’y aider, mettez ces aspects de votre offre au cœur de la promesse de votre marque.

Faites simple

Boucler la boucle de votre histoire est bien plus facile que vous ne le croyez. Le simple fait de montrer des personnes souriantes sur votre site web peut suffire. En effet, les gens veulent être heureux, et de telles images leur promettent que votre produit leur procurera le bonheur.

Par exemple si vous vendez des tapis, la photographie d’un salon magnifiquement meublé suggérera un heureux dénouement. Si vous vendez des crèmes glacées, évoquez un avant-goût du paradis. Du matériel de camping ? Une aventure mémorable.

Bien que dans ce chapitre je me sois quelque peu laissé aller à des considérations psycho-philosophiques, efforcez-vous de ne pas réfléchir outre mesure. Quel problème proposez-vous de résoudre dans la vie de vos clients, et comment ? Tenez-vous-en à des réponses simples, car ce sont celles qui fonctionnent le mieux. Ensuite seulement vous creuserez davantage les différentes strates de problèmes que votre marque peut résoudre.

Dans cette section du scénario BrandScript, l’important est de montrer en quoi votre produit ou service peut améliorer la vie des clients. Si vous ne leur dites pas où vous les emmenez, ils ne vous suivront pas. Une histoire doit mener quelque part.

Avez-vous expliqué à vos prospects où vous souhaitiez les conduire ?

Clarifiez votre message pour que les clients vous écoutent

• Rendez-vous sur mystorybrand.com et créez votre scénario BrandScript ou connectez-vous à un scénario que vous avez déjà créé.

• Identifiez le dénouement vers lequel vous guidez vos clients. À quoi ressemblera leur vie s’ils adoptent vos produits et services ?

• Complétez la section « Et triompher » de votre scénario en inscrivant vos meilleures réponses.

Maintenant que vous avez rédigé votre scénario BrandScript, examinons la principale raison pour laquelle votre client réalise un achat : le désir de devenir différent.

1 Stew Friedman, « The Most Compelling Leadership Vision », Harvard Business Review, 8 mai 2009, https://hbr.org/2009/05/the-most-compelling-leadership.

Chapitre 11

Vos clients souhaitent que votre marque les fasse évoluer

Vous avez rempli les sept sections de votre scénario BrandScript et remarquez maintenant qu’il en reste une dernière à renseigner. Cette partie constituera la base générale de votre scénario et vous aidera à trouver le point focal de votre marque. En réalité, nous n’avons fait que tourner autour de la seule grande motivation de votre client : cette force qui sous-tend toute décision humaine. Que nous achetions du matériel pour notre pelouse ou que nous choisissions notre compagnon pour la vie, personne n’y échappe.

Je veux parler de ce désir humain qui nous anime tous : notre envie d’évoluer.

Tout le monde a envie d’évoluer, de devenir quelqu’un de différent, quelqu’un de meilleur, ou peut-être, tout simplement, de parvenir à s’accepter.

Vous le constaterez en regardant de plus près votre scénario : votre marque aide le client à devenir une meilleure version de lui-même, plus belle. Il est alors plus ingénieux, mieux outillé, en meilleure forme, mieux reconnu, davantage en paix avec lui-même. Que cela vous plaise ou non (et nous espérons que cela vous plaît), vous transformez vos clients, et c’est exactement ce qu’ils attendent de vous.

Les marques qui participent à l’évolution identitaire de leurs clients font de ces derniers des ambassadeurs passionnés.

Les héros sont conçus pour évoluer

Au début d’une narration, le héros est souvent plein de défauts, de doutes, et il est mal outillé pour mener à bien son combat. Un guide l’accompagne tout au long de son voyage semé d’embûches, qui le poussent à changer. Contraint d’agir, il développe des compétences et acquiert l’expérience nécessaire pour vaincre son ennemi. Toujours en proie au doute, notre héros rassemble pourtant tout son courage pour engager la lutte et l’emporter sur le méchant au cours de la scène clé. Il prouve ainsi une fois pour toutes qu’il sort transformé de cette bataille, qu’il est maintenant à la hauteur des défis se dressant devant lui et qu’il a évolué vers une version améliorée de lui-même. Son histoire l’a fait changer en bien.

Le voyage intérieur de votre client ressemble par exemple à celui des principaux protagonistes des récits suivants : Le vieil homme et la mer, Orgueil et préjugés, Pinocchio, Hamlet, La Belle au bois dormant ou encore Le Courage d’un con. C’est une évolution que nous retrouvons dans pratiquement toutes les narrations célèbres. Pourquoi ? Parce qu’il s’agit de notre histoire. Le manque de confiance en soi est un sentiment universel, tout comme notre désir de devenir compétent et courageux. Ces éléments revêtent donc de l’importance dès lors qu’il s’agit de valoriser des produits, des services ou une marque.

Quand vous représentez votre marque, il convient de vous poser certaines questions essentielles. Quelles perspectives d’évolution votre client souhaite-t-il ? Quelle personne désire-t-il devenir ? À quel modèle ses aspirations renvoient-elles ?

Les marques intelligentes savent définir un modèle aspirationnel

Je me suis récemment rendu à Home Depot pour trouver un détecteur de montants en vue d’installer des étagères dans mon garage. Près du rayon des détecteurs se trouvait le rayon outillage, présentant notamment divers couteaux Gerber. Gerber Legendary Blades est une manufacture spécialisée dans les canifs multi-usage installée à Portland, dans l’Oregon. Sa campagne publicitaire propose toutefois bien plus que des couteaux. Elle vend un élément à la fois intangible et essentiel : une identité. J’entends par là un phénomène d’identification à la personne que vous et moi souhaiterions devenir. J’étudie les publicités de cette marque depuis longtemps. Mon subconscient savait exactement où elles voulaient en venir. Et pourtant, j’avais envie d’un canif Gerber. Pourquoi ? Je les fixais en me demandant la véritable raison de mon désir. J’écris des livres. La seule lame dont j’ai éventuellement besoin est celle d’un couteau à beurre pour préparer mes tartines et mes sandwichs.

Pourtant, j’étais bel et bien attiré par les canifs Gerber… Et si je devais un jour plonger sous un bateau pour couper un cordage enchevêtré dans l’hélice ? Ou tailler la jambe ensanglantée de mon jean afin de poser un garrot sur mon bras blessé ?

Heureusement, mon cerveau actif a pris le dessus sur mon cerveau primitif, et j’ai pu m’en tirer en achetant uniquement le détecteur. Pourquoi la lutte a-t-elle été si rude ? Pourquoi avais-je tellement envie d’un couteau, et d’un Gerber en particulier ? Certes, cette entreprise produit de magnifiques lames, mais bien d’autres en font autant. Et je ne m’étais jamais vraiment intéressé à cela.

La raison est simple. Gerber a mis au point un modèle aspirationnel auquel ses clients associent les produits de la marque. Ils aspirent à devenir ce personnage qu’on leur présente : endurci, audacieux, actif, qui aime l’aventure et se sent de taille à réaliser une mission difficile. Ce modèle illustré par la campagne publicitaire « Hello Trouble » (« Bonjour les ennuis ») positionne le client : à l’écran, il fait de la voile en pleine tempête, pratique le rodéo, porte secours aux gens lors de catastrophes naturelles et, oui, coupe des cordages entortillés dans des hélices de bateau… Les spots publicitaires de Gerber mettent en scène des hommes héroïques, symboles de nos aspirations ; ils les valorisent par des musiques emblématiques et un récit de marque qui tient en quelques mots.

Bonjour les ennuis !

Vous me manquiez !

Pourtant, toujours prêts à resurgir.

Vous me cherchez ?

Vous aimeriez que je vous oublie un peu ?

Ou c’est vous qui m’avez oublié ?

Faut que je vienne vous chercher, peut-être ?!

Pour vous rappeler de quel bois je me chauffe[1].

Cette publicité est formidable. Un beau jour, à ma grande surprise, un ancien militaire ayant suivi les stages StoryBrand, et dont s’inspire en partie le film La Chute du faucon noir, est venu me rendre visite chez moi. Nous avons bavardé un moment, puis il m’a tendu un petit cadeau en remerciement : un canif Gerber. Il avait même fait graver mon nom sur la lame. Il savait que j’adorais cette publicité et pensait que cette petite attention serait appréciée. Aujourd’hui encore, je conserve ce couteau fixé sur le tableau de bord de mon pick-up. De temps à autre, je l’apporte à la cuisine, je fixe un pot de beurre de cacahuètes et m’écrie : « Bonjour les ennuis ! »

Je ne suis peut-être qu’un simple auteur, mais j’adore ce couteau.

L’achat de ce couteau aurait-il été un gaspillage ? Admettons que je l’aie payé 40 dollars, puis que je ne l’utilise pas. Me serai-je fait arnaquer ?

J’ai posé cette question à des centaines de participants aux séminaires marketing de StoryBrand. La réponse était invariablement « Non ». Ce n’était pas du gaspillage, il valait bien ses 40 dollars. Je ne peux qu’acquiescer car en vérité, j’y ai gagné bien plus qu’un couteau. En quelque sorte, Gerber m’a aidé à m’améliorer. Cette marque a défini un modèle identitaire auquel j’aspire, puis m’a invité à me reconnaître en lui. Je me sens ainsi plus solide, plus aventureux. C’est aussi grâce à ce couteau que j’ai eu cet échange amical avec mon ancien stagiaire. Tout cela vaut bien plus de 40 dollars.

Comment votre client veut-il être perçu ?

La meilleure façon de repérer le modèle identitaire auquel vos clients sont attachés est de réfléchir à la manière dont ils aimeraient être décrits par leurs amis. Réfléchissez-y. Quand d’autres personnes parlent de vous, qu’aimeriez-vous les entendre dire ? La réponse à cette question révèle ce que vous aimeriez être.

Il en va de même pour votre clientèle. Dans son rapport avec votre marque, comment votre client souhaite-t-il être perçu par ses amis ? Pouvez-vous l’aider à se rapprocher de cet idéal ? Pouvez-vous participer à son évolution identitaire ? Si vous organisez des formations de coaching pour les cadres, vos clients voudront par exemple paraître compétents, généreux et disciplinés. Si vous vendez du matériel de sport, ils voudront sans doute être perçus comme des personnes actives, en bonne condition physique, qui atteignent leurs objectifs.

Dès que vous saurez qui votre client veut devenir, vous trouverez plus facilement les mots à utiliser dans vos e-mails, votre blog ou sur tout support marketing.

Le guide offre plus qu’un produit et un plan

Jouer les guides ne doit pas être uniquement une stratégie marketing ; c’est un engagement qui vient du cœur. Lorsqu’une marque s’engage à accompagner un client tout au long de son voyage, à l’aider à résoudre ses problèmes internes, externes et philosophiques, puis l’inspire en proposant un modèle identitaire qui rejoint ses aspirations, elle fait bien plus que de lui vendre des produits : elle transforme sa vie. Les leaders qui se préoccupent plus de faire évoluer les individus que de vendre des produits réussissent souvent sur les deux plans.

L’an dernier, StoryBrand a travaillé avec Dave Ramsey et son équipe de Ramsey Solutions – sans doute le meilleur exemple que je connaisse d’entreprise fondée sur la narration. Dave Ramsey est lui-même un exemple fantastique de guide. À travers divers séminaires, dîners et présentations, nous avons fait connaître la trame SB7 à ses collaborateurs. Il s’agissait moins de les former que de mettre des mots sur ce qu’ils faisaient déjà.

Dave Ramsey produit l’une des plus grandes émissions radio des États-Unis, suivie par plus de huit millions d’auditeurs chaque jour à qui il fournit des conseils financiers et présente des stratégies pour lutter contre l’endettement personnel. Contrairement à beaucoup de conseillers, il offre toutefois plus que sa sagesse : il propose une trame narrative que ses clients peuvent suivre. Chaque fois qu’il reprend son émission après une pause, il l’introduit par le speech suivant : « Bienvenue dans le Dave Ramsey Show où la dette est bête, où l’argent est roi, et où le remboursement de votre crédit immobilier remplace la BMW comme symbole de prestige ! » Les bases de la narration sont posées, le personnage dans la peau duquel l’auditeur souhaite se glisser est là, avec le symbole de statut social qui l’accompagne.

Bien que son visage soit sur toutes les couvertures de livres et sur des affiches de belle taille vantant son émission, Dave Ramsey ne se positionne jamais en héros. Il est au contraire presque obsédé par le parcours de ses auditeurs. Sa compréhension de leurs problèmes externes (surendettement dû aux crédits à la consommation, méconnaissance du monde bancaire), internes (confusion, sentiment de désespoir) et philosophiques (s’endetter pour acheter des biens superflus pose une question morale) entraîne le public au cœur d’une histoire bien réelle. Excellent animateur radio, Dave Ramsey ne manque jamais une occasion de ragaillardir ses auditeurs en leur offrant un modèle aspirationnel, en encourageant leurs progrès et en leur rappelant que le combat contre leurs difficultés financières est un premier pas vers l’affirmation de leur personne, et qu’il existe peu de problèmes que l’on ne puisse résoudre avec un peu de stratégie et d’engagement.

Après exécution d’un plan offert via son programme Financial Peace University, il invite ses auditeurs à pousser un cri lors de son show : « Fini les dettes ! » Des gens viennent de l’autre bout du pays pour participer à l’émission. Quand ils arrivent sur le plateau, des dizaines de membres de la Ramsey Team font une haie d’honneur aux héros victorieux et les applaudissent lorsqu’ils poussent leur cri libérateur.

Une fois que l’auditeur a accompli son périple, Dave Ramsey lui fait remarquer qu’il a évolué, qu’il a désormais changé et que plus rien ne pourra lui résister s’il continue à s’appliquer.

Les grandes marques sont obsédées par l’évolution de leurs clients

Lors de notre première rencontre avec Dave Ramsey, j’ai été surpris d’apprendre qu’il ignorait à quel point la transformation du héros caractérisait la fin de nombreuses histoires. Passée la scène clé – le cri victorieux –, le guide revient pour confirmer l’évolution du héros.

Dans La Guerre des étoiles, le spectre d’Obi-Wan se tient aux côtés de Luke Skywalker lorsqu’il reçoit les honneurs pour ses actes de bravoure. Dans Le Discours d’un roi, Lionel affirme au roi George qu’il sera un grand monarque. Dans le film Le Stratège, Peter Brand fait asseoir Billy Beane pour lui apprendre qu’il vient de marquer l’équivalent d’un home-run en tant que manager des Athletics.

Ces scènes servent essentiellement à témoigner de la transformation du héros. Elles offrent ainsi aux auditeurs un contraste avec le personnage du héros au début de son histoire. Le spectateur a besoin de s’entendre raconter très clairement le chemin parcouru par le héros, d’autant que ce dernier est souvent en prise à des doutes paralysants et ne réalise pas à quel point il a changé.

Le héros a besoin qu’une personne – le guide – le rejoigne dans son histoire pour lui faire constater ses changements, ses progrès. Cette personne, c’est vous.

Il y a pléthore de conseillers financiers, parmi lesquels des milliers ont écrit des livres et des centaines diffusent des podcasts ou des émissions de radio. Pourquoi Dave Ramsey est-il le plus célèbre aux États-Unis ? Probablement parce que ses conseils sont bons. Personne ne serait attiré par un incompétent. Néanmoins, je suis convaincu que c’est sa façon d’envisager le parcours de ses clients comme une narration et de participer à leur évolution qui le distingue.

Évolution identitaire

Dans le scénario BrandScript, nous avons inclus une section qui permettra de définir l’évolution identitaire que votre marque pourrait faire vivre à votre client.

Qui votre client veut-il devenir en utilisant vos produits et services ?

Chez StoryBrand, nous voulons que nos clients deviennent des experts en marketing. Nous voulons qu’après avoir participé à nos séminaires ou avoir suivi l’un de nos guides, ils retournent dans leurs entreprises et que leurs collègues se demandent ce qui leur est arrivé. Comment ont-ils acquis un tel savoir-faire en marketing ? Comment ont-ils si bien clarifié leur pensée ? Pourquoi ont-ils soudain des idées fabuleuses ? Auraient-ils décroché un doctorat en e-mailing ?

À l’instar de la section « Success » (Triomphe) de votre scénario BrandScript, la section « Character transformation » (Évolution identitaire) répond à la question de savoir comment finit l’histoire. Cependant, au lieu de nous dire où va l’histoire, elle nous raconte qui est devenu le héros.

En prenant conscience que ses clients sont des êtres humains, éprouvent des émotions, sont enclins à évoluer et ont besoin d’aide, une marque fait vraiment plus que vendre ses produits : elle transforme le client. Dave Ramsey change les gens, à l’instar de Starbucks, Apple, les chaussures Toms ou Gerber Legendary Blades. Rien d’étonnant à ce que de telles marques suscitent des passions chez leurs fans et se portent bien en termes de ventes.

Exemples d’évolution identitaire

Des milliers de clients de StoryBrand ont déjà défini un modèle aspirationnel pour leurs propres clients et commencent à voir les premières évolutions chez ces derniers. Ainsi, un nombre croissant d’entreprises ne se contentent plus d’améliorer le monde par leurs produits et services, mais transforment aussi l’image que les clients ont d’eux-mêmes. En offrant une identité ambitieuse à vos clients, vous décuplez la valeur de tout ce que vous proposez.

Voici quelques exemples de modèles identitaires mis au point par d’anciens participants aux séminaires StoryBrand.

Marque d’aliments pour animaux

Avant : Un simple propriétaire de chien passif

Après : Le héros de tous les canidés

Conseiller financier

Avant : Perdu et mal outillé

Après : Compétent et malin

Marque de shampooing

Avant : Inquiet et morne

Après : Désinvolte et radieux

Quelle personne souhaitez-vous que votre client devienne ? Y avez-vous pensé ? Participer à cette évolution peut faire revivre votre entreprise et lui apporter une signification nouvelle. Lorsque votre équipe se rendra compte qu’elle vend plus que des produits, puisqu’elle guide ses clients pour les aider à accroître leur confiance en eux-mêmes, son travail prendra un tout autre sens.

Prenez le temps de réfléchir à l’évolution de vos clients. Comment pouvez-vous améliorer la perception qu’ils ont d’eux-mêmes ?

Comment votre marque peut-elle participer au voyage de votre client vers sa nouvelle identité ?

Faites davantage qu’aider vos héros à gagner ; aidez-les à changer.

Clarifiez votre message pour que les clients vous écoutent

• Rendez-vous sur mystorybrand.com et créez votre scénario BrandScript, ou connectez-vous à un scénario que vous avez déjà créé.

• Faites un brainstorming sur le modèle aspirationnel de votre client. Qui souhaite-t-il devenir ? Comment veut-il être perçu ?

• Utilisez la ligne « Après » de votre scénario BrandScript pour définir le modèle aspirationnel. Vous remplirez ensuite la ligne « Avant » sans difficulté : il suffit d’y noter le contraire de ce que vous avez défini comme étant le modèle aspirationnel précédemment.

1 « Hello Trouble », vidéo Vimeo, 1:44, mise en ligne par Adam Long le 13 février 2013, https://vimeo.com/59589229.

Partie 3

Appliquez votre scénario BrandScript

Chapitre 12

Optimisez votre site web

Afin de voir s’accroître l’engagement de vos clients envers votre marque, vous devez appliquer votre scénario BrandScript à l’ensemble de votre communication et de vos supports marketing. En effet, il doit se refléter dans votre site web, vos campagnes d’e-mailing, vos elevator pitches et vos argumentaires de vente. Pour cela, améliorez vos supports existants et créez-en de nouveaux avant de les mettre entre les mains de potentiels clients.

Plus vous respecterez votre scénario BrandScript, plus les gens comprendront pourquoi ils ont besoin de vos produits, et plus ils vous écouteront. Plus vous suivrez cette démarche, plus vous communiquerez clairement et plus votre marque sortira du lot.

Dans cette troisième partie de l’ouvrage, nous expliquerons de manière concrète aux entreprises, grandes ou petites, la marche à suivre pour mettre en œuvre leur scénario. Que vous soyez à la tête d’une boutique familiale, d’une start-up, d’une marque personnelle ou d’une multinationale, vous aurez quelque chose à apprendre des milliers de sociétés qui ont créé et appliqué leur scénario BrandScript avec des résultats spectaculaires.

Un outil primordial

Vous n’avez peut-être pas les moyens de dépenser des sommes folles dans une campagne marketing, ce qui se conçoit parfaitement. Mais de nos jours, vous pouvez obtenir un meilleur résultat en vous concentrant exclusivement sur votre présence numérique, laquelle commence par un site web clair et efficace. Ce dernier n’est pas le seul outil dont vous ayez besoin pour motiver vos prospects, mais c’est généralement lui qui fait le plus gros du travail. Même si les clients potentiels apprennent votre existence par le bouche-à-oreille ou les réseaux sociaux, ils se rendront nécessairement sur votre site pour en savoir plus. Lorsqu’ils le feront, votre vitrine numérique devra confirmer leurs espoirs et les convaincre que vous détenez la solution à leur problème.

Autrement dit, votre site doit passer le test du grognement et convertir les visiteurs en acheteurs.

Faites simple

Dans le cadre de nos séminaires StoryBrand, nous avons analysé des milliers de sites web dont la plupart avaient sombré dans une cacophonie sans nom. Le temps où un site devait regorger d’informations est révolu. Si autrefois les entreprises pouvaient y décrire leur activité dans les moindres détails, ce n’est plus le cas aujourd’hui. Désormais votre site doit s’apparenter à un elevator pitch.

En effet, il déterminera sans doute la première idée que se fera le client potentiel de votre entreprise – tel un premier rendez-vous amoureux. Or ce visiteur a simplement besoin de savoir si vous détenez ce qu’il recherche et s’il peut se fier à vous pour le lui fournir.

Même si votre société s’est développée grâce au bouche-à-oreille, un site web tonitruant peut compromettre des ventes potentielles. Votre vitrine numérique a son importance.

En aidant nos propres clients à concevoir des sites hors pair, nous avons dégagé cinq principes essentiels pour obtenir de bons résultats. Ils ne constituent que l’amorce de votre campagne marketing, mais sans eux, inutile de chercher à aller plus loin. Ces principes sont incontournables.

Cinq principes fondamentaux

1. Mettez votre offre en évidence

En se rendant sur votre site, l’internaute voit d’abord les images et le texte qui figurent au-dessus de la « ligne de flottaison ». Dans la marine, cette expression désigne la limite entre la partie émergée de la coque d’un navire et sa partie immergée ; sur le web, elle désigne la ligne au-dessous de laquelle l’internaute ne peut accéder qu’en faisant défiler la page vers le bas.

Comme je l’ai évoqué plus haut, j’aime comparer les informations situées au-dessus de cette ligne à un premier rendez-vous galant. En dessous, vous pouvez communiquer les données que vous souhaiteriez partager lors d’une deuxième ou troisième rencontre. Mais comme je l’ai déjà indiqué, le message transmis à la première entrevue doit être court, alléchant et centré exclusivement sur le client.

Récemment, mon épouse a bénéficié d’une inscription en ligne pour rejoindre une école de cuisine à Seattle. Une amie la lui avait offerte en remerciement d’un travail qu’elle avait réalisé pour son site web. Betsy s’est aussitôt enthousiasmée, jusqu’à ce qu’elle se rende sur leur site. Sur la page d’accueil (avant d’ouvrir son compte) figurait une splendide photo de gâteau aux carottes assortie d’une plaisanterie obscure sur le fait d’avoir quelque chose à grignoter tout en regardant Game of Thrones. Ma femme n’a pas compris. Puis elle a fait défiler la page et cliqué sur une vidéo dans l’espoir de découvrir en quoi consistait son cadeau. Au lieu de cela, elle a visionné un dessin animé exposant l’origine de l’entreprise. Un certain Joe’s avait rencontré une certaine Karen qui avait pour ami un certain Todd, tous trois adorant cuisiner !

C’est seulement après avoir accédé à son compte et examiné ce que proposait le site que Betsy a commencé à s’extasier. Après s’être couchée ce soir-là, elle m’a parlé d’un ingrédient naturel qui lui permettrait de décolorer la liqueur afin d’obtenir des cocktails transparents. Je n’ai pas saisi l’intérêt de la chose jusqu’à ce qu’elle m’explique que la sauge du jardin ressortirait davantage dans le verre. « Ah, je vois, ai-je rétorqué. Ils proposent de t’aider à faire ressortir un brin de sauge. »

« Pas du tout, s’est-elle exclamée. Il m’a fallu deux heures pour comprendre que grâce à mon abonnement, ces trois amis de Seattle vont faire de moi un grand chef ! »

Bingo ! Ma femme venait de formuler la phrase qui aurait dû figurer au-dessus de la ligne de flottaison sur leur site web :

« Nous ferons de vous de grands chefs ! »

Cette simple phrase aurait permis à Betsy de comprendre leur offre, voire même de la faire connaître autour d’elle.

Il va sans dire que ce site perd de nombreux clients en obligeant les visiteurs à fournir un tel effort pour saisir en quoi leur service pourrait bénéficier à quiconque. Mon épouse elle-même, qui adore désormais ce site, aurait passé son chemin si on ne lui avait offert cet abonnement.

Dès la page d’accueil, le client doit comprendre ce que votre site peut lui apporter. Le texte doit être court et percutant ; en outre il doit être facile à lire et non encombré d’une flopée de boutons et autres fioritures. J’ai récemment consulté le site de Squarespace, qui se définit simplement comme « la solution tout-en-un pour créer un site web attrayant ». Impeccable. Ils auraient pu dire bien d’autres choses, mais parce qu’ils s’y entendent à formuler des messages concis et pertinents, ils gagnent des millions.

Au-dessus de la ligne de flottaison, veillez à ce que les images et le texte remplissent l’une des fonctions suivantes.

• Offrir un modèle aspirationnel. Pour promettre à ma femme qu’elle allait devenir un grand chef, le site culinaire de Seattle aurait fait référence à un modèle aspirationnel, lui faisant ainsi comprendre ce qu’il pouvait lui apporter. Avez-vous la capacité d’aider vos clients à acquérir une compétence particulière ? Seront-ils transformés après avoir fait appel à vos services ? Exprimez-le clairement.

• Garantir la résolution d’un problème. Si vous êtes capable de résoudre mon problème, dites-le. Pouvez-vous empêcher mon chat de lacérer les meubles ? Ma voiture de surchauffer ? Mes cheveux de s’aplatir ? Annoncez-le. Je ne me suis pas rendu sur votre site web pour apprendre combien de matchs de softball a remporté votre entreprise, mais pour trouver une solution à mon problème.

• Annoncer précisément ce que vous faites. C’est la partie la plus facile de la conception de votre site. Près de chez moi se trouve une boutique arborant l’enseigne « Local Honey » qui donnerait à penser qu’elle vend du miel des environs. Pour éviter toute confusion, ils ont rapidement ajouté le slogan suivant : « Nous vendons des vêtements. Nous coiffons les cheveux. » Pigé ! Local Honey est à la fois un magasin de prêt-à-porter et un salon de coiffure. J’ai rectifié l’information dans le carnet d’adresses de mon cerveau, et désormais je me souviendrai d’eux quand j’aurai besoin de leurs services.

Examinez votre site web et assurez-vous qu’il indique clairement ce que vous proposez aux internautes. Parmi nos propres clients, certains explicitent leur offre mais seulement après avoir raconté : « Fondée en 1979, notre entreprise vise l’excellence et s’attache à satisfaire ses clients… » Tout cela est bien gentil, mais J.K. Rowling n’a pas commencé son premier Harry Potter ainsi : « Je m’appelle Joanne K. Rowling et j’ai depuis longtemps envie d’écrire… » Fort heureusement, elle s’est montrée assez maligne pour aller droit au but sans mentionner en introduction qu’elle avait toujours souhaité devenir écrivain. C’est ainsi qu’elle a accroché le lecteur. Vous pouvez être aussi futé qu’elle : formulez votre offre au-dessus de la ligne de flottaison, c’est le moyen le plus sûr pour que le client accroche à votre histoire.

2. Incitez clairement à l’action

Si vous ne savez pas précisément à quoi correspond un appel à l’action, reportez-vous au chapitre 8 de cet ouvrage. C’est important. En attendant, sachez que tout l’intérêt du site web consiste à placer un bouton d’appel direct à l’endroit le plus significatif et incitatif. Même si votre entreprise se voue à servir ses clients et à changer le monde, elle fera rapidement faillite si personne ne clique sur le bouton « Commander ». Ne vous voilez pas la face.

L’appel direct à l’action se positionne principalement à deux endroits : en haut à droite de votre page web et au milieu de l’écran au-dessus de la ligne de flottaison. En effet, les yeux du visiteur se déplacent rapidement en décrivant un Z. Par conséquent, si l’angle supérieur gauche est occupé par votre logo et votre slogan, l’angle supérieur droit par un bouton « Commander » et le centre de la page par une offre suivie d’un autre bouton « Commander », vous avez amplement sollicité le cerveau du client qui connaît désormais le rôle que vous pouvez jouer dans son histoire.

FIGURE 12.1

Pour plus d’efficacité, les boutons « Commander » seront absolument identiques et arboreront une couleur particulière, de préférence plus vive que tous les autres boutons du site. Cela vous semblera peut-être excessif, mais souvenez-vous que l’internaute ne lit pas les sites web, il se contente de les balayer du regard. Tel un thème récurrent, le bouton « Commander » doit par conséquent être omniprésent. Avant d’assimiler une information, tout un chacun doit l’entendre (ou la lire) à de nombreuses reprises. Si bien qu’il vous faut répéter votre appel à l’action.

Votre appel intermédiaire à l’action devra également être flagrant, sans toutefois faire de l’ombre à l’appel direct. Pour ma part, je le fais figurer à côté de ce dernier dans une teinte plus claire afin que les questions « Voulez-vous m’épouser ? » et « Voulez-vous sortir avec moi ? » se trouvent tout près l’une de l’autre… Souvenez-vous que si vous ne demandez pas au prospect de passer commande, il ne le fera pas.

FIGURE 12.2

3. Illustrez la réussite du client

Votre message est essentiellement constitué de mots, mais pas seulement : les images que vous publiez sur votre site transmettent elles aussi des informations. Si le visiteur y trouve des photos de votre bâtiment, il gaspillera vraisemblablement une part de sa bande passante mentale à traiter des données inutiles, à moins bien sûr que vous ne teniez une maison d’hôtes. Toutefois, même dans ce cas, je ne commencerais pas avec de telles images si j’étais vous ; je les garderais pour le deuxième rendez-vous. Selon moi, votre site web doit représenter des gens souriants qui ont eu plaisir à faire appel à votre marque – autrement dit, qui ont bouclé la boucle de leur histoire.

D’une manière ou d’une autre, tout le monde souhaite vivre une vie meilleure. Même si cela peut paraître simpliste, les images de gens souriants ou satisfaits nous parlent. Elles représentent une destination émotionnelle vers laquelle nous aimerions nous diriger.

Vous êtes nombreux à vouloir exposer vos produits. Sachez que si vous les montrez entre les mains de clients heureux, vos images auront davantage de poids. Nul besoin que tous les personnages rient aux éclats – ce qui semblerait peu naturel. Cependant, de manière générale vous avez intérêt à évoquer une sensation de bien-être et de satisfaction engendrée par votre marque. Pour cela, le moyen le plus simple consiste à présenter des clients ravis.

4. Distinguez vos sources de revenus

Pour bien des entreprises, communiquer simplement sur leur activité relève d’un véritable défi sachant qu’elles ont diversifié leurs sources de revenus. Si vous êtes confronté à ce problème, vous n’êtes pas seul. Il y a deux ans, nous avons eu affaire à un client qui proposait deux produits principaux : un stage de deux jours de coaching personnel destiné à des particuliers et un stage de deux jours de planification stratégique destiné à des cadres supérieurs. La situation semblait relativement simple, sauf que l’entreprise dégageait peu de bénéfices avec ces deux prestations, tandis que la formation et la certification des animateurs étaient beaucoup plus rentables. Le défi consistait donc à accroître la demande pour les deux premiers produits afin que les candidats à l’animation se bousculent au portillon. Autrement dit, notre client devait générer du trafic vers trois prestations différentes : le coaching personnel, la planification stratégique et la certification d’animateurs.

Si votre entreprise se trouve dans un cas similaire, la première étape consistera à trouver un message générique qui englobe vos différentes sources de revenus. Pour notre organisateur de stages, nous avons opté pour le besoin qu’avaient ses clients de bénéficier d’une formation personnalisée. Aussi lui avons-nous recommandé d’afficher sur son site, au-dessus de la ligne de flottaison, le slogan « La clé du succès ? Une formation sur mesure ! » avec à l’arrière-plan la photo d’un animateur esquissant sur un tableau blanc un plan de formation devant un client comblé. En faisant défiler la page, les clients potentiels pourraient ensuite choisir entre deux sections – coaching individuel ou stratégie d’entreprise – chacune comprenant un bouton pour accéder à une nouvelle page fondée sur un scénario BrandScript. Dans chaque section, le visiteur aurait la possibilité de s’inscrire à un stage. Cependant le principal moteur de croissance du site résiderait dans le bouton situé en haut et en bas de chaque page, qui dirait : « Devenez un formateur certifié. »

Même si vous jugez votre entreprise trop diversifiée pour vous permettre de communiquer clairement, ce n’est sans doute pas le cas. Bien sûr, il existe de grandes entreprises regroupant de nombreuses marques qui se doivent d’être promues séparément. Mais le plus souvent, vous trouverez un thème global qui les rassemblera. Après avoir déterminé un message générique, vous séparerez vos différentes activités en recourant à des pages web distinctes et à un nouveau scénario BrandScript. La clé réside dans la clarté. Si vous distinguez vos offres de manière limpide, le client pourra choisir sa propre aventure sans se perdre en chemin.

5. Réduisez le texte à sa plus simple expression

De nos jours les internautes ne lisent plus les sites web, mais se contentent de les survoler. S’ils trouvent un paragraphe entier au-dessus de la ligne de flottaison, je peux vous assurer qu’ils le sautent. Chez StoryBrand, nous recommandons généralement d’« écrire en morse » quand nous avons besoin de rédiger un argumentaire. Nous voulons dire par là qu’un document marketing doit être concis, percutant et pertinent pour le client. Rappelez-vous notre homme des cavernes au fond de sa grotte : « Vous vendre cupcakes. Cupcakes très bons. Moi vouloir manger cupcakes. Moi aimer cupcake rose donc aller boulangerie maintenant. »

La plupart des marques tombent dans l’excès inverse en employant trop de texte : « Étant parents, nous comprenons parfaitement que vous souhaitez offrir à vos enfants ce qu’il existe de mieux. Voilà pourquoi nous avons créé une école où les parents collaborent étroitement avec les enseignants à chaque étape du parcours éducatif de leur enfant. » Pourquoi faire aussi long alors qu’il suffirait d’une puce intitulée « Entretien téléphonique hebdomadaire avec le professeur de votre enfant » suivie de cinq autres caractéristiques distinguant votre établissement ?

À mesure que l’internaute fait défiler votre page web, vous pouvez utiliser davantage de mots. Mais par « davantage », entendez quelques phrases par-ci par-là. Les sites les plus efficaces que j’ai analysés n’affichent guère plus de dix phrases sur la totalité de la page, soit l’équivalent de dix tweets ou d’une conférence de presse de l’entraîneur Bill Belichick.

Si vous tenez à publier un long texte afin d’expliquer un point particulier (ce que nous faisons d’ailleurs sur notre site), ajoutez un lien « En savoir plus » ou « Plus d’infos » à la fin de la première ou deuxième phrase. Le visiteur cliquera s’il le souhaite. Ainsi, vous ne le bombarderez pas avec une pléthore d’informations.

À titre d’expérience, essayez de supprimer la moitié des mots figurant sur votre site web. Pourriez-vous les remplacer partiellement par des images ? Pourriez-vous résumer certains paragraphes en trois ou quatre puces ? Pourriez-vous condenser vos phrases ? Si c’est le cas, procédez vite à ces changements. La règle est simple : moins vous employez de mots, plus vous avez de chances qu’ils soient lus.

Respectez le scénario

Vous connaissez maintenant les cinq principes indispensables à prendre en compte pour votre site web. Certes, il existe encore d’autres astuces et stratégies, mais elles ne feraient pas autant de différence que la mise en œuvre appropriée de ces cinq recommandations.

Si l’on comparait votre scénario BrandScript à une batterie, le site web serait votre solo. Le moindre mot, la moindre image et la moindre idée que vous y publiez doivent provenir des réflexions générées par votre scénario. Les termes n’ont pas besoin d’être strictement identiques, mais les idées doivent rester les mêmes. Si vous introduisez des messages n’émanant pas de l’une des sept sections de la trame SB7, vos clients ne percevront qu’une cacophonie.

Chapitre 13

Transformez la culture d’une grande entreprise

Jusqu’ici, nous avons observé comment un scénario BrandScript peut transformer l’engagement du client. Mais son intérêt ne s’arrête pas là. Il influe aussi sur l’engagement de vos collaborateurs, dont les répercussions sont énormes pour une grande entreprise.

Le client n’est pas le seul à être déconcerté par un message confus. Vos salariés le sont tout autant, depuis le chef de département jusqu’à l’ouvrier, en passant par le directeur régional.

La malédiction du Néant narratif

Vous n’en avez sans doute pas conscience, mais votre entreprise est hantée. Dans toute organisation, le même esprit maléfique erre dans les couloirs en quête de victimes… J’ai baptisé ce spectre perfide du nom de Néant narratif.

Il s’agit d’un espace vacant qui apparaît au sein d’une entreprise lorsqu’aucun récit ne rassemble ses collaborateurs. Dans les cas extrêmes, le Néant narratif élit domicile au cœur même de l’organisation, scindant celle-ci en de multiples efforts désordonnés qui ne se rejoignent jamais tout à fait en une mission unifiée.

Depuis bien des années, les sociétés tentent d’exorciser ce Néant narratif en recourant au document sacré par excellence : la déclaration de mission, autrement dit le Graal de l’efficacité d’une entreprise. Avec une dévotion monacale, leurs dirigeants se réunissent hors site pour une retraite lors de laquelle ils gravent sur des tablettes des phrases méticuleusement pensées qui seront lues par peu de gens et comprises ou appliquées par à peu près personne. Un bel exemple d’histoire qui ne mène nulle part.

Inutile de dire qu’une telle déclaration amène très rarement une entreprise à se trouver en phase avec sa mission.

Vos collaborateurs sont-ils perplexes ?

Le schéma qui suit représente une organisation souffrant d’un Néant narratif. À l’heure actuelle, nombreuses sont les entreprises qui lui ressemblent. Leurs différentes divisions forment des microcosmes séparés, chacun n’étant véritablement compris que de ses membres. Travaillant en vase clos, leurs collaborateurs doivent prendre des décisions et développer des stratégies pour répondre aux demandes. Dans leur esprit, ces décisions n’affectent qu’eux-mêmes. Or peu à peu, leurs choix ont d’infimes répercussions sur l’ensemble de la société, comme si cette dernière se vidait de son sang à force de subir d’innombrables estafilades.

Comme vous pouvez le constater sur ce schéma, sans intrigue il n’y a pas de productivité.

FIGURE 13.1

Le coût du Néant narratif

Dans les années 1990, l’institut de sondage Gallup avait entrepris de mesurer l’engagement qu’éprouvaient les salariés américains envers leur emploi et leur employeur. Les résultats se sont révélés étonnamment bas : environ un collaborateur sur cinq s’enthousiasmait vraiment pour son travail[1]. Cela pose clairement problème. On imagine aisément qu’un employé fournit davantage d’efforts s’il est motivé. En outre, il s’absente moins pour cause de maladie et change moins souvent de poste.

Selon l’étude Gallup, les entreprises perdaient ainsi des centaines de millions de dollars en baisse de productivité et d’efficacité. En 2012, l’institut estimait que ce désengagement des salariés coûtait chaque année aux États-Unis entre 450 et 550 milliards de dollars[2]. Il va sans dire qu’une société rémunère de la même façon un collaborateur impliqué ou un employé blasé. En prenant connaissance de ces chiffres, les patrons se sont donc attelés à enrayer l’épidémie.

Or l’un des facteurs qui a le plus contribué à l’ampleur du désengagement se trouve être l’explosion de l’information. Comme je l’ai déjà mentionné, en l’espace de 24 heures chacun est assailli par plus de trois mille messages commerciaux. Sans parler des informations non commerciales – articles, billets sur Internet et nouvelles biaisées – qui sont plus nombreuses encore. Comparons par exemple avec les années 1970. De trois chaînes télévisées et un journal local, nous sommes passés à plus de deux cents chaînes et des millions de blogs auxquels s’ajoutent les podcasts, les webradios et les comptes Twitter, Instagram, Facebook, Snapchat et LinkedIn.

Dans le même temps, la communication au sein de la plupart des entreprises a évolué en sens inverse : les échanges qui nourrissaient autrefois les relations sur le lieu de travail ont été supplantés par le télétravail, les succursales lointaines et les conférences téléphoniques. Désormais, on n’apprend plus les dernières nouvelles à la machine à café. Certes il y a maintenant les newsletters et les portails intranet, mais les sondages montrent qu’ils sont très peu consultés.

Se pourrait-il que ce bruit blanc offre un terrain propice au Néant narratif ? Selon moi, ce n’est pas une coïncidence.

Tout comme la lumière chasse l’obscurité, la puissance d’une narration de type StoryBrand évince le Néant narratif. Les entreprises qui organisent leurs activités autour d’un récit commun ne se contentent pas d’énoncer leur mission, elles travaillent en adéquation avec leur mission.

Votre équipe aussi doit connaître l’histoire

Comment le scénario BrandScript peut-il stopper l’hémorragie ? Observons ce qui se passe dans la plupart des entreprises.

Souvent, cela commence dès l’embauche. En l’absence de scénario BrandScript, les choses se déroulent en général comme ceci : une collaboratrice des ressources humaines accueille le nouvel employé, lui fournit un badge d’identification et lui passe une vidéo de dix minutes sur la société et ses produits. Puis ils feuillettent ensemble le livret d’accueil et échangent un moment à propos de la vie privée d’un des hauts dirigeants. Après un rapide passage dans le hall pour lire la déclaration de mission, l’assistante RH accompagne la nouvelle recrue à son box, puis retourne à son bureau. En une heure chrono, l’affaire est réglée.

Durant les trois à cinq années suivantes, le nouveau collaborateur fait en sorte d’atteindre les indicateurs de performance fixés par son supérieur. Il engrange trois primes, une promotion ainsi que la plus haute distinction du service deux ans d’affilée – sans jamais quitter le bureau après 18 h. Il apprend à contourner les gens qui offrent une résistance, choisit ses batailles, accepte les compromis et encaisse les éventuelles retombées. Puis un beau jour, il reçoit une proposition intéressante d’un chasseur de têtes et le voilà parti vers le chapitre suivant de sa vie.

Pas de vagues retentissantes. Pas de lune décrochée. Pour l’entreprise il y a eu des victoires, des défaites et quelques matchs nuls. Mais c’est un peu comme regarder un film où rien ne se passe : tout le monde s’en fiche et le pop-corn est rassis.

Faut-il s’étonner qu’une telle entreprise soit minée par le désengagement ?

Avez-vous décelé le Néant narratif dans cette histoire ? Dépourvue de récit unificateur, elle n’avait rien pour inciter la nouvelle recrue à aller au-delà du statu quo. L’entreprise n’a rien fait de mal – mais elle n’a rien fait de spécial non plus. Dans un environnement concurrentiel, une telle approche ne vous mènera pas loin. Telle est l’enivrante illusion du Néant narratif qui anesthésie l’entreprise jusqu’à la faire passer de vie à trépas.

Accordez votre organisation avec sa mission

Quand vous invitez vos clients à participer à une splendide histoire, ceux-ci se rallient à votre proposition. Serait-ce la même chose pour vos collaborateurs ? Absolument.

Avec une narration de style StoryBrand, un emploi ordinaire se transforme en aventure extraordinaire. Passé au crible d’un scénario BrandScript unificateur, le récit précédent ressemblerait davantage à ceci : avant même de postuler, le futur salarié a déjà entendu parler de cette entreprise formidable, ce qui la rend d’une certaine manière plus vivante. Ses employés actuels l’adorent, tout comme ses clients. Tous ses collaborateurs exhalent la compétence au sein de leur secteur ainsi qu’auprès de la communauté en général. Leurs dirigeants sont respectés. Les anciens salariés eux-mêmes en parlent avec nostalgie. Bref, rares sont les organisations qui peuvent se targuer d’offrir un environnement de travail aussi idéal.

Lors du premier entretien, le candidat commence à saisir d’où vient cette réputation. La responsable du recrutement lui présente la société comme elle décrirait les préparatifs de Lewis et Clark pour leur expédition à la conquête de l’Ouest américain en 1804. Des personnages captivants ont guidé ces aventuriers jusqu’au Pacifique. De même, les objectifs d’une entreprise s’apparentent à des coups de théâtre. Il y a des montagnes à franchir, des rapides à contourner, des tempêtes à essuyer, des ours à chasser, un trésor à découvrir ! La responsable est visiblement enthousiasmée tandis qu’elle parcourt avec aisance les sept sections du récit de sa société.

Cependant, tout le monde n’a pas la chance d’être sélectionné pour se joindre à une telle expédition. Les salariés de cette entreprise ne cherchent nullement à se faire valoir, mais simplement à rester fidèles à l’histoire envisagée et à ne pas compromettre son dénouement. Si le candidat fait partie des élus, c’est que le destin l’a voulu. Aussitôt, la conception qu’a la nouvelle recrue du travail monte un cran au-dessus. Il ne s’agit plus uniquement de ce qu’il peut en retirer, mais aussi de ce qu’il deviendra en étant admis à entrer dans cette narration. Il sent que le fait de travailler là va le transformer.

Au cours des deux entretiens suivants, le candidat rencontre la plupart des membres de l’équipe dont certains vont l’interroger. Chacun d’eux raconte exactement l’histoire que le futur collaborateur a entendue à l’extérieur et lors du premier rendez-vous. Ce récit le fascine de plus en plus. Il se rend compte qu’il a besoin de s’insérer dans une telle histoire pour s’épanouir véritablement dans la vie. Comme nous tous.

Arrive enfin sa première journée dans l’entreprise. Son accueil consiste davantage à être adopté qu’embauché. Un formateur lui conte, au sein d’un petit groupe de nouvelles recrues, qui sont les clients et comment l’entreprise se positionne comme leur guide. Étonnamment, l’intégration des salariés concerne davantage la clientèle que l’entreprise elle-même. Car cette dernière adore ses clients et ne pense qu’à une chose – les voir remporter la mise. Ainsi le nouveau collaborateur découvre-t-il enfin le secret : ses collègues sont là pour servir un client qu’ils chérissent.

Ensuite, les heureux élus sont conviés à un déjeuner lors duquel le P-DG les accueille par un discours bref mais éloquent fondé sur le scénario BrandScript de la société. Son allocution est vivifiante, la vénération qu’il éprouve pour ses clients est communicative et l’ensemble vient confirmer ce que les nouveaux salariés ont appris lors du séminaire d’intégration. Le bouquet final ? Un petit film fondé sur le scénario BrandScript de l’entreprise qui décrit le formidable impact de cette dernière non seulement sur le marché, mais aussi sur la vie des gens. Notre nouvel embauché demande alors à la directrice des ressources humaines s’il peut avoir un lien vers cette vidéo pour la diffuser auprès de ses amis et ses proches, afin de se vanter en quelque sorte de son merveilleux poste.

Durant les trois à cinq années suivantes, le nouveau membre de la société a le sentiment que son environnement de travail a encore des choses à lui apprendre. Chaque mois, il découvre des raisons supplémentaires de penser qu’il s’agit de l’emploi de ses rêves. Des photos témoignant des succès des clients tapissent les murs. Loin d’être routinières, ses tâches quotidiennes consistent en des objectifs précis qu’il contribue à atteindre avec le soutien d’autres équipes afin d’aider les clients à résoudre les problèmes qui les contrarient. Au lieu de lui faire concurrence, ses collègues forment une communauté qui cherche véritablement à lui permettre de s’épanouir et de progresser car ils vivent en accord avec une histoire aspirant à changer le monde. En outre, les clients eux-mêmes viennent visiter les bureaux de l’entreprise qui les a aidés à résoudre leurs problèmes.

Des chasseurs de têtes le contactent chaque mois en lui faisant miroiter des postes plus importants et mieux rémunérés… mais il oublie généralement de les rappeler.

Dans toute l’organisation, les collaborateurs semblent pleinement présents tant physiquement que mentalement. La productivité est élevée et l’efficacité est une question de fierté. Du fait que les salariés quittent rarement l’entreprise, cette dernière détient une mine d’expérience engendrant des dividendes que la plupart des sociétés ne sont jamais en mesure de distribuer.

Avez-vous remarqué l’adéquation et la cohérence de cette histoire ? Ce n’est pas comme si les employés se rassemblaient chaque matin devant une plaque dans le hall en chantant l’hymne de l’entreprise, telle une bande d’extrémistes qui se plieraient à la vision erronée d’un dictateur. Si vous ne connaissiez pas leur secret, vous penseriez que tout s’est mis en place spontanément. Or tout cela repose sur une équipe dirigeante qui a pris conscience du pouvoir de la narration, élaboré un scénario BrandScript et appris à l’appliquer à chaque facette de son organisation.

Donnez vie à votre mission

La déclaration de mission n’a jamais été mauvaise en soi, mais elle ne suffit pas. Certes, les individus ont besoin d’une mission pour se rassembler sous forme d’entreprise. Mais la déclaration ne permet pas de transformer cette mission en narration. C’est comme si vous lisiez l’accroche d’un film sur l’affiche au lieu de voir le film lui-même.

Chez StoryBrand, Ben Ortlip dirige le service « On-Mission » qui a pour rôle de mettre en œuvre la trame SB7 au sein de grandes entreprises. Il y a de cela quelques années, une chaîne de fast-food renommée a fait appel à son équipe pour accroître l’engagement de ses collaborateurs. À l’époque, cette enseigne avait dépassé le milliard de dollars de chiffre d’affaires et connaissait une croissance de 5 % – ce que bien des gens jugeraient remarquable. Cette chaîne offre des produits fabuleux et elle est composée de personnes extraordinaires ; aussi Ben a-t-il estimé qu’elle pouvait faire mieux encore.

En passant quelque temps au siège de l’entreprise et dans les coulisses de plusieurs restaurants à travers le pays, l’équipe StoryBrand a constaté qu’une certaine autosatisfaction avait commencé à s’installer dans les équipes. Tout fonctionnait correctement, leurs produits étaient formidables et leur marketing efficace ; mais en atteignant une telle ampleur, elles avaient perdu de vue leur intrigue. Un peu comme lorsqu’un film fait un tabac et que ses producteurs décident de tourner une suite. Souvent, l’histoire semble alors forcée.

Votre « esprimosphère » est-elle conforme au scénario ?

Remédier au Néant narratif n’est pas facile et demande du temps. Chez StoryBrand, Ben emploie le terme « thoughtmosphere » ou « esprimosphère » – un mélange impalpable de croyances et d’idées qui influe sur le comportement et les performances des salariés. L’esprimosphère s’améliore lorsqu’un récit de type StoryBrand est formulé, que des arguments sont échangés et qu’un plan de mise en œuvre est conçu pour renforcer ces arguments afin que chaque partie prenante comprenne l’importance de son rôle.

Pour notre chaîne de restauration, il s’est agi de mettre en place des CV vidéo, une série de réunions régionales, une grande convention nationale ainsi que des interviews du P-DG filmées au siège dans un cadre informel. Les franchisés ont bénéficié d’interviews personnalisées du P-DG suivies de conférences leur permettant d’entrer dans le récit de la marque. Des concerts ont été organisés sur la plage à l’intention des parties prenantes. Enfin, d’autres enseignes aux missions similaires ont été mentionnées publiquement et la manière dont elles servent leurs clients a été saluée.

Presque aussitôt, un changement s’est fait sentir à travers toute l’organisation : un regain d’énergie est apparu. Des collaborateurs qui n’avaient pas été vus ni entendus depuis des lustres ont commencé à participer aux réunions, prêts à apporter leur concours à nouveau. Le Néant narratif avait disparu.

Qu’en a-t-il été des progrès tangibles ? En moins de trois ans, la croissance de l’entreprise est passée de 5 % à près de 30 % avec un personnel identique, ce qui a représenté chaque année plusieurs centaines de millions de dollars.

La tâche numéro un de tout cadre est de rappeler à maintes reprises à ses collaborateurs en quoi consiste leur mission. Or la plupart d’entre eux sont incapables de transmettre la narration globale de leur organisation. Là réside le problème : si un responsable ne sait pas exposer l’histoire, les membres de son équipe ne sauront jamais où est leur place et pourquoi.

Lorsqu’une entreprise est en accord avec sa mission, tout le monde y gagne. Voici à quoi elle peut alors ressembler.

Mettez votre entreprise en phase avec sa mission

À proprement parler, une mission n’est pas une déclaration mais une façon de vivre et une manière d’être. Elle englobe davantage que des rituels artificiels faisant momentanément référence aux priorités sur lesquelles les salariés sont censés se concentrer. Une mission est une narration que vous étayez à travers chaque stratégie de division, chaque détail opérationnel et chaque expérience client. Voilà ce que signifie pour une entreprise le fait d’être en adéquation avec sa mission.

Et tout part de votre scénario BrandScript.

Chez StoryBrand, nous avons créé le programme « On-Mission » (En phase avec votre mission) que nous avons déjà évoqué, un service clé en main permettant aux grandes entreprises de mettre en œuvre leur scénario BrandScript – autrement dit d’intégrer les éléments de leur récit fondamental aux principales fonctions qui modèlent leur culture et suscitent l’engagement des collaborateurs.

Ainsi guidons-nous de nombreuses organisations selon un processus semblable à celui-ci.

1. Élaborer un scénario BrandScript avec l’équipe dirigeante.

2. Évaluer l’esprimosphère existante.

3. Définir un plan de mise en accord avec la mission de l’entreprise.

4. Optimiser la communication interne pour soutenir ce plan.

5. Constituer une équipe autonome chargée de ce plan.

Les gens nous demandent souvent ce qu’une entreprise en phase avec sa mission fait différemment des autres. Ils s’attendent vraisemblablement à ce que nous leur fournissions une liste. Certes, il existe des idées géniales que vous n’avez sans doute encore jamais vu appliquer, comme le recours à la typologie de comportements pour évaluer l’adéquation poste/candidat, ou l’introduction d’une plate-forme baptisée « machine à café virtuelle » pour favoriser les échanges entre collègues.

En réalité, la plupart des choses que fait une entreprise en adéquation avec sa mission ressemblent étrangement à celles que font les autres. Cependant, la première les fait en se fondant méthodiquement sur une narration commune.

FIGURE 13.2

Une entreprise en accord avec sa mission transforme toute son équipe en force de vente

Ce qui distingue principalement une entreprise en phase avec sa mission est le fait qu’elle veille à synchroniser les rouages les plus élémentaires de son activité avec son scénario BrandScript. Ce dernier filtre les bruits superflus et permet à chaque partie prenante, chaque jour, de savoir pourquoi elle fait ce qu’elle est en train de faire.

Quand les collaborateurs comprennent le récit de leur marque et sont capables de l’expliquer de manière succincte et méthodique comme le leur ont appris leurs responsables via différents modes de communication, ils transmettent aux clients potentiels un message que ces derniers peuvent diffuser à leur tour. Des idées narratives concises communiquées par des salariés inspirés se répandent plus rapidement que des explications vagues et confuses fournies par des employés blasés et démotivés.

Une entreprise en accord avec sa mission comprend l’histoire de ses collaborateurs

Quand vous tirez parti de la trame SB7 en externe, vous transformez la proposition de valeur client sur le plan du marketing. Quand vous le faites en interne, vous transformez la proposition de valeur employé sur le plan de son engagement.

L’engagement des collaborateurs fluctue avec la proposition de valeur qui leur est offerte, et que l’employeur peut accroître par le biais de la rémunération. Mais ce n’est qu’un début. Il peut aussi améliorer l’expérience des salariés par divers moyens : opportunités d’évolution, reconnaissance, travail empreint de sens, solidarité entre collègues, flexibilité… Tous ces paramètres apportent une valeur supplémentaire au collaborateur.

Pour ce faire, il convient d’élaborer différents scénarios BrandScript. Le scénario externe est centré sur le client, mais d’autres scénarios peuvent être conçus pour l’encadrement des collaborateurs – en positionnant ces derniers en tant que héros et les dirigeants de l’entreprise en tant que guides. La rémunération, les avantages sociaux, le développement du leadership ou les événements font partie des outils auxquels recourt la direction pour permettre aux salariés de remporter la mise. Mais faute de comprendre où la narration mène les membres de l’équipe, agir sur la rémunération, le développement et les événements revient à s’éparpiller dans toutes les directions.

Chez StoryBrand, nous avons souvent rencontré des leaders souhaitant être perçus en tant que héros, alors qu’en réalité tout ce qu’ils pensaient rechercher en jouant le rôle du héros ne s’obtient qu’en assumant celui du guide. Car ce dernier est respecté, aimé, écouté, compris et suivi avec loyauté.

Quand l’histoire du client et celle de l’entreprise sont en phase avec l’histoire de l’équipe, il en résulte une alchimie qui est non seulement profitable, mais bienfaisante. Après avoir moi-même dirigé durant plusieurs années une entreprise en accord avec sa mission, je ne reviendrai jamais en arrière. La vie ne se résume pas à dominer le marché. Conquérir le marché ne constitue une histoire fabuleuse que si l’équipe relevant ce défi a rattaché cette ambition à ses rêves personnels.

Votre organisation est-elle en adéquation avec sa mission ? Chacune des parties prenantes avec lesquelles vous interagissez comprend-elle l’histoire de votre client et le rôle qu’y joue votre entreprise ? Ont-elles conscience de leur propre rôle dans cette narration essentielle ? Si ce n’est pas le cas, accorder votre société avec sa mission sera sans doute la première étape pour redresser la barre. Non seulement pour votre société, mais aussi pour vos clients, vos collaborateurs et vous-même.

Sans histoire, pas d’engagement.

1 The Gallup Organization (1992-1999), Gallup Workplace Audit, Washington, D. C., U.S. Copyright Office.

2 Susan Sorenson et Keri Garman, « How to Tackle U.S. Employees’ Stagnating Engagement », Gallup, 11 juin 2013, www.gallup.com/businessjournal/162953/tackle-employees-stagnating-engagement.aspx.

La feuille de route StoryBrand

Cinq démarches (quasi gratuites) pour appliquer la trame SB7 et développer votre entreprise

Quelle est donc l’étape suivante ? Maintenant que vous disposez d’un scénario BrandScript, comment tirer parti de vos messages convaincants pour générer les meilleures retombées possibles sur votre bilan ?

La feuille de route StoryBrand constituera le « Guide simplifié » qui vous permettra d’appliquer les notions élaborées dans votre scénario. Si vous n’avez pas encore rédigé ce dernier, inscrivez-vous à l’un de nos séminaires ou webinaires, ou revenez en arrière et suivez la démarche recommandée dans ce livre pour élaborer votre scénario BrandScript.

Une fois le scénario couché sur le papier, vous aurez probablement envie de peaufiner votre site web. À nos yeux, cette étape est la première et la plus importante à réaliser pour accroître votre chiffre d’affaires. C’est pourquoi nous lui avons consacré tout un chapitre. La refonte de votre site aura pour effet non seulement d’augmenter vos ventes, mais aussi de vous aider, vous et votre équipe, à comprendre les principaux arguments de votre nouveau message tout en l’améliorant.

Dès lors que votre site web a été modifié pour communiquer plus clairement, notre feuille de route est, à notre sens, le moyen le plus efficace pour observer des effets positifs.

Parmi les milliers de clients avec qui nous avons travaillé, les cinq efforts de marketing et de communication présentés ici (associés à la modification du site web pour le rendre efficace) sont ceux qui donnent les meilleurs résultats – quelle que soit la taille de votre entreprise. Bonne nouvelle : cela ne vous coûtera presque rien. Vous dépenserez bien un peu de temps à appliquer nos idées, mais vous n’aurez pas besoin de louer les services d’une grande agence de communication pour enregistrer de bons résultats.

Les prochaines pages de ce chapitre vous expliqueront les cinq démarches (quasi gratuites) à suivre pour développer votre entreprise.

1. Créer la logline de votre entreprise. Cette feuille de route a pour mission de vous enseigner notre méthode en quatre points pour rédiger une simple ligne d’accroche, la logline de votre scénario, qui permettra de développer vos activités. Vous mémoriserez cette phrase pour la répéter à toute personne vous demandant quel est votre métier. Vous pouvez la transmettre à tout votre personnel, la faire figurer sur votre site web, en signature de vos e-mails, voire au dos de votre carte de visite. Certains se demandent comment vous pourriez leur faciliter la vie. Nous allons vous montrer comment le leur dire afin qu’ils aient envie de suivre votre marque.

2. Créer un générateur de leads et collecter des adresses électroniques. Afin de générer des pistes de prospection qualifiées, autrement dit des leads, il vous faut un outil facilitant la collecte d’adresses électroniques – qu’il s’agisse d’un fichier PDF, d’un cours en ligne, d’une série de vidéos, d’un webinaire, d’un événement en présentiel ou de quoi que ce soit d’autre. Ce générateur de leads contribuera à attirer des acheteurs potentiels qualifiés. Vous pourrez ensuite directement les informer, en toute confiance, que vous êtes en mesure de les aider à résoudre leur problème. La création de ce support de communication est sans doute le point crucial qui résultera de la lecture de ce livre. Cette feuille de route vous montrera comment vous y prendre.

3. Créer une campagne d’e-mailing automatisée. Le monde de la publicité a évolué et même les grands groupes diversifient leurs budgets publicitaires pour y intégrer des campagnes d’e-mailing. Par où faut-il donc commencer ? Vous obtiendrez de loin les meilleurs résultats avec une campagne de drip marketing, qui automatise l’envoi de différents courriels « au compte-gouttes ». Je vous en montrerai les bases dans cette partie. Une fois que vous aurez collecté des adresses électroniques et lancé une campagne de lead nurturing très simple, vous aurez l’impression d’avoir toute une équipe de VRP à votre service.

4. Collecter et transmettre des témoignages positifs. La plupart des histoires reposent sur l’évolution d’un héros. Lorsque vous témoignez de l’aide apportée à des clients pour les faire évoluer, vos prospects comprennent immédiatement ce que votre marque peut leur apporter. Dans cette partie, je vous aiderai à recueillir des témoignages de changements positifs, en vous apprenant à poser des questions précises à vos clients et à réutiliser leurs récits pour obtenir un meilleur taux de conversion de vos prospects.

5. Obtenir des recommandations. Même si vous avez instauré un entonnoir, ou funnel, qui oriente vos prospects pour les convertir en clients, votre travail n’est pas terminé. La dernière étape consiste à demander à ces clients satisfaits de devenir des ambassadeurs de votre marque. Vous n’y parviendrez qu’en mettant en place un mécanisme qui les y invite et favorise le bouche-à-oreille. La feuille de route StoryBrand se refermera sur un guide pas à pas et sur quelques idées créatives pour inciter vos clients actuels à parler de vos produits et services à leurs amis.

Votre plan étape par étape

Chaque étape de votre feuille de route aidera votre entreprise à améliorer ses chiffres. Plus vous appliquerez cette méthode, plus votre message sera clair, et plus votre société se développera.

Il vous faudra peut-être plusieurs mois, voire une année entière pour la mettre en œuvre. Ne vous inquiétez pas, car vous constaterez des progrès à chaque étape.

Si vous souhaitez pour cela vous faire accompagner par un guide certifié StoryBrand, consultez le site www.clarifyyourmessage.com (pour le lectorat anglophone). Pour trouver celui qui vous conviendra. Ces guides certifiés sont des coachs et consultants marketing indépendants. Ils ont obtenu notre agrément en participant à notre programme de formation intense. Ils ont été spécifiquement formés à vous aider à clarifier votre message et à appliquer cette feuille de route pour obtenir les meilleurs résultats possibles.

Que vous louiez les services d’un « guide accompagnateur » ou que vous travailliez seul, ces cinq bases sont celles qui ont le mieux permis à nos propres clients d’appliquer leurs nouveaux messages optimisés. Envisagez cette feuille de route comme une check-list. Une fois que vous aurez établi votre scénario BrandScript à l’aide de la trame SB7, peaufiné votre site web pour qu’il soit clair et captivant, puis exécuté chacune des composantes de la feuille de route, vous dépenserez moins et verrez votre entreprise prospérer.

Étape n° 1 : Créer la logline de votre entreprise

La plupart des chefs d’entreprise compromettent leurs ventes dès qu’ils parlent de leur activité. Si, lorsqu’on vous demande ce que vous faites, vous levez les yeux au ciel en disant « C’est compliqué » ou « C’est mon grand-père qui a fondé la société », le client est déjà perdu. Imaginez que vous puissiez mémoriser une phrase qui répondrait à la question : « Que faites-vous dans la vie ? » Réfléchissez à une phrase qui corresponde aux besoins de votre client potentiel. Une phrase si efficace qu’elle inciterait les gens à vous demander votre carte de visite.

La logline est une nouvelle façon, améliorée, de répondre à cette question : « Et vous, que faites-vous dans la vie ? » C’est davantage qu’un slogan ou une accroche ; c’est une simple phrase qui aide les gens à comprendre pourquoi ils ont besoin de vos produits et services.

Pour comprendre comment fonctionne une telle accroche, reprenons la métaphore du scénario hollywoodien. Lorsqu’un auteur présente sommairement son scénario aux directions des studios, la différence entre l’acceptation et le rejet ne tient souvent qu’à ce que l’on appelle justement la logline.

Il s’agit d’un résumé du film qui tient en une seule ligne. Lorsqu’elle est efficace, la logline fait vendre le scénario et sera utilisée jusqu’au week-end de sortie du film. Si vous avez déjà fait défiler une appli cinéma ou le site Netflix sur votre téléphone portable en quête d’un film, vous avez sûrement déjà lu des loglines. En voici quelques exemples.

Rushmore : « Un adolescent précoce dont la vie tourne autour de son lycée privé affronte l’ancien élève le plus célèbre et talentueux de l’établissement pour gagner le cœur de l’enseignante dont ils sont tous deux amoureux. »

Pirate des Caraïbes, La malédiction du Black Pearl : « Will Turner s’acoquine avec le Capitaine Jack Sparrow pour sauver son amour, la fille du gouverneur, des mains des anciens alliés pirates de Sparrow, désormais morts-vivants. »

La Guerre des étoiles, Un nouvel espoir : « Dans ce conte de science-fiction, un jeune paysan naïf mais ambitieux, vivant dans un désert lointain, se découvre des pouvoirs et s’associe à une princesse fougueuse, à un pilote de vaisseau spatial mercenaire et à un vieux mage guerrier pour mener une rébellion effrénée contre les sinistres forces du démoniaque Empire galactique. »

Le Courage d’un con : « Tommy Boy, l’héritier incompétent, immature et stupide d’une usine de pièces automobiles doit sauver son entreprise pour éviter qu’elle ne tombe aux mains des arnaqueurs de sa nouvelle famille et de leur société. »

Qu’est-ce qui rend ces synopsis ultra-courts si complets et efficaces ? Deux choses : l’imagination et la curiosité. Ces courtes descriptions résument les films de sorte que le lecteur puisse en imaginer les histoires, et l’intriguent assez pour qu’il ait envie d’aller les voir.

La logline que vous allez rédiger pour votre entreprise fonctionnera comme celle d’un film. Elle piquera la curiosité des acheteurs qualifiés et les invitera à traiter avec vous.

Imaginez que chaque personne dans votre entreprise mémorise cette phrase. Si tous vos salariés se transformaient en une force de vente qui répandait la bonne parole sur vos produits et services, quels changements constateriez-vous ? Rédiger cette logline et la répéter à l’envi est une excellente méthode pour susciter le bouche-à-oreille.

Pour vous aider dans la rédaction, nous allons employer une version condensée de la trame SB7. Ses quatre composantes vous aideront à écrire une logline efficace.

1. Le personnage

2. Le problème

3. Le plan

4. Le résultat positif

Votre logline ne doit pas obligatoirement se composer d’une seule phrase ni de quatre phrases. Envisagez-la plutôt comme une profession de foi. Vous souhaitez simplement communiquer sur ces quatre idées : Qui est votre client ? Quel est son problème ? Quel est votre plan pour l’aider ? En quoi cela transformera-t-il sa vie ?

Étudions de plus près ces quatre composantes.

1. Le personnage

Si vous avez élaboré votre scénario BrandScript, vous avez déjà effectué le plus dur pour comprendre le personnage de votre récit et ses besoins. Supposons que votre cible soit constituée de mamans débordées et que vous vendiez des cours de Pilates. Votre logline pourrait ressembler à ceci : « Nous aidons les mamans surbookées à faire du sport intelligemment chaque semaine pour garder la forme et faire le plein d’énergie. » Si vous vendiez des locations de vacances pour des couples de retraités, vous pourriez dire ceci : « Nous évitons aux retraités d’investir dans une résidence secondaire et de l’entretenir, tout en leur garantissant les belles plages au soleil et l’hébergement de luxe qu’ils apprécient. » Ces exemples commencent par un personnage : la mère débordée, le retraité. En découvrant votre logline, le prospect doit s’identifier au personnage : « Ah, ça, c’est moi ! »

2. Le problème

Comme je vous le disais précédemment, une trame narrative s’articule toujours autour d’un conflit. Il est donc essentiel d’oser parler au client de ses difficultés. Mettre le doigt sur un problème déclenche une réaction dans son esprit : « Oui, j’ai beaucoup de peine avec ça. Votre marque pourrait-elle m’aider à surmonter ce problème ? »

Les mères de famille ont du mal à tout caser dans leur emploi du temps et semblent n’avoir jamais une minute à elles pour leur propre activité physique ; un couple de retraités envisageant de passer l’hiver sur la côte sera effrayé par les coûts d’une résidence secondaire. Il est indispensable de définir les préoccupations de chacun, car cela permet d’amorcer une narration. Le client se tournera alors vers vous pour que vous l’aidiez à trouver une solution.

3. Le plan

Impossible de décrire la totalité de votre plan d’action dans la logline. Vous devrez néanmoins l’évoquer. Pour la maman débordée le plan sera, par exemple, une séance hebdomadaire adaptée. Pour le couple de retraités, ce pourrait être une location en time-share.

La composante « plan » de votre logline doit faire réfléchir le client dès la première lecture : « Présenté ainsi, ça m’a l’air intéressant. Il y a peut-être une chance pour que… »

4. Le résultat positif

Dans cette quatrième partie, vous décrivez ce que pourrait être la vie de votre client après l’achat de votre produit ou service. Pour la maman surchargée, il s’agira de se sentir en forme, bien dans sa peau et séduisante. Pour les retraités envisageant une résidence secondaire, il s’agira de passer des hivers plus agréables.

Récapitulons tout cela pour élaborer une logline sur les mères débordées et constater son efficacité.

• Le personnage : les mères

• Le problème : leurs emplois du temps saturés

• Le plan : des exercices physiques courts et adaptés

• Le résultat positif : la forme et l’énergie

• « Nous proposons aux mères surbookées des séances de sport courtes et bien pensées pour retrouver santé et dynamisme. »

Comparez cette déclaration à la description la plus courante pour ce type d’activité : « Je tiens une salle de sport. »

Si vous êtes une mère de famille débordée, cette logline vous « parle », car vous pouvez vous y identifier, elle vous aide à surmonter votre problème, vous donne un plan et vous promet une vie meilleure. Une telle profession de foi invite le client à entrer dans une histoire plus épanouissante.

Et pour notre couple de retraités américains ?

• Le personnage : les retraités

• Le problème : un second crédit immobilier

• Le plan : une option de time-share

• Le résultat positif : éviter les rigueurs de l’hiver

• « Nous aidons les couples qui souhaitent passer leur retraite loin des rigueurs de la mauvaise saison à éviter de s’engager sur un second crédit immobilier tout en profitant des hivers ensoleillés de la Floride. »

À nouveau, comparez cette déclaration à la description habituelle de ce type d’entreprises : « C’est un peu compliqué. Je tenais une agence immobilière il y a quelques années, puis quand nous avons eu notre deuxième enfant, nous nous sommes installés sur la côte et… » Quelle cacophonie !

Voici la logline de StoryBrand : « La plupart des chefs d’entreprise ne sachant pas parler de leur activité, nous avons mis au point une méthode, appelée trame SB7, pour les aider à simplifier leur message, à créer des supports marketing efficaces et entrer en relation avec leurs clients afin de développer leur société. » Là encore, une simple phrase narrative, claire, facile à répéter, qui permet au client de se retrouver au cœur du récit que vous lui présentez.

Retravaillez votre logline jusqu’à ce qu’elle fonctionne

Votre première logline est à considérer comme un brouillon. Notez-la et testez-la à maintes reprises. Essayez-la auprès de vos amis, en famille, sur vos clients potentiels, voire même sur des inconnus dans la file d’attente d’un Starbucks. Parvenez-vous à intéresser les gens ? Comprennent-ils ce que vous proposez ? Si tel est le cas, vous êtes sur la bonne voie. S’ils vous demandent votre carte de visite ou davantage d’informations, vous avez vraiment fait mouche.

Comment vous servir de votre logline

Une fois votre logline rédigée, diffusez-la généreusement. Voici quelques idées d’utilisations possibles.

1. Mémorisez votre phrase et répétez-la à volonté. Il y a fort à parier que vous êtes tellement habitué à présenter machinalement votre métier qu’il vous sera difficile de réciter votre phrase naturellement. Mémorisez-la comme si vous étiez un acteur répétant sa meilleure réplique en vue d’un tournage. Lisez-la et répétez-la jusqu’à pouvoir la débiter aussi vite que votre nom. Cela prendra un peu de temps, mais ce seront peut-être les meilleures heures que vous passerez à travailler sur votre nouvelle campagne.

2. Faites mémoriser la logline à vos équipes. Il est temps que vos équipes s’approprient cette phrase. Par équipe, j’entends tout le monde, depuis le P-DG jusqu’au jardinier. Si chacun peut répéter la phrase, vous aurez réussi à transformer tout le personnel en une force de vente à la puissance virale. Les répétitions doivent être un moment de plaisir ! Affichez la phrase sur les murs, sur les tasses de café, sur un t-shirt ou sur tout autre support que votre équipe manipule au quotidien. Une fois la phrase mémorisée par tous vos collaborateurs, le message qu’ils feront passer sur votre entreprise, lors de chaque cocktail ou événement sportif auquel ils se rendront, sera clair et captivant. Je tiens à vous avertir que ce ne sera pas facile. Vous risquez d’être étonné de la difficulté qu’il y a à définir et valoriser une marque, et du temps que cela demande. Promenez-vous dans votre entreprise et demandez chaque jour à l’un de vos collaborateurs ce que fait votre société. S’il répond en récitant la logline, félicitez-le chaleureusement. Le bouche-à-oreille fera rapidement son effet et tout le monde saura qu’il faut apprendre cette réplique. Cela vous aura peut-être coûté un peu de temps et des remerciements, mais je vous assure que ce sera l’investissement le plus efficace jamais réalisé par votre marketing d’entreprise.

3. Intégrez la logline à votre site web. Si le choix des mots pour votre site web est très subjectif, veillez à inclure votre logline sur l’une des pages de votre site. Même un petit paragraphe sous la section principale suffira. Vous inviterez ainsi les clients potentiels à prendre part à un récit qui leur paraîtra motivant. Telle une profession de foi, mettez cette phrase clé en caractères gras afin d’être sûr qu’elle soit lue.

4. Répétez votre logline sur chaque support marketing dès que possible. Utilisez-la presque jusqu’à l’excès. Vos clients ne liront pas tous vos courriels ou ne regarderont pas votre page web chaque jour. Pourtant, plus un prospect aura de chances de lire ou d’entendre cette phrase, plus il sera susceptible de comprendre comment vous pouvez rendre sa vie plus agréable.

Imprimez cette accroche sur votre carte de visite et sur vos profils de réseaux sociaux. Incluez-la également sur vos emballages ou accessoires de papeterie, dans votre signature électronique, et répétez-la à l’envi pour accroître ses chances d’être lue par votre clientèle.

Récemment, j’ai assisté à un concert où des vedettes du showbiz empoignaient à tour de rôle leur guitare afin de lever des fonds pour une cause humanitaire. À eux tous, ils avaient écrit des centaines de titres. Pourtant, ils n’ont joué que leurs tubes. Si ce show avait été leur propre concert, chacun d’eux aurait inclus des refrains moins connus, ou mélangé les anciens aux nouveaux. Comme ils ne pouvaient chanter que quelques-unes de leurs œuvres, ils avaient choisi de ne garder que les titres préférés du public.

Avez-vous déjà réfléchi à la vie d’une star de la musique ? Être adulé par les foules et bien gagner sa vie, c’est génial, mais la vie sur scène peut vite devenir répétitive. Je me suis souvent dit qu’il devait être bien difficile pour un chanteur de répéter, soir après soir, la même ballade pendant des décennies. Le pire, c’est qu’il est impossible d’expédier l’affaire ; l’auditoire change chaque soir, et pour donner en spectacle une chanson parfois vieille d’une quarantaine d’années, il faut faire preuve d’une énergie et d’une passion chaque fois renouvelées.

Le succès ne se construit qu’au prix de cette discipline. Les grands interprètes chantent la même chanson année après année parce qu’ils sont, au fond, au service de leur public. Même l’artiste le plus brillant est un professionnel, et les professionnels font ce qu’il faut pour rendre leurs clients heureux, pour payer leurs factures et accroître leur image de marque.

Vous devrez répéter votre logline maintes et maintes fois. Imaginez-vous pour cela dans la peau d’une rock-star. Si les amateurs improvisent, jouent et racontent ce que bon leur semble, les professionnels, eux, servent leur public. Votre logline sera votre tube ; vous devez la répéter, encore et encore, jusqu’à ce que votre clientèle l’ait mémorisée et fasse passer le message.

Étape n° 2 : Créer un générateur de leads et collecter des adresses électroniques

Question rapide : quel est l’objet personnel le plus intime et sacré que vous déteniez aujourd’hui ? Vous seriez terrifié à l’idée de savoir que d’autres personnes y ont un accès illimité, total.

À tout hasard, je dirais votre smartphone.

À bien y réfléchir, il contient une bonne partie de votre vie (photos, textes et applications). Il y a aussi fort à parier que l’un de vos principaux comptes, sur ce téléphone, sert de passerelle vers un certain nombre d’autres éléments de votre vie : le plus souvent, il s’agit de votre compte de messagerie.

Si cela vaut pour vous, il en va de même pour votre client. La boîte e-mail est l’un des éléments les plus sacrés et personnels que possède tout individu. Que diriez-vous d’être en liaison directe avec ces clients grâce à ce canal de communication précisément ? Que se passerait-il si les clients vous donnaient de leur plein gré l’autorisation de les contacter ainsi personnellement ?

Ce moyen s’appelle la campagne d’e-mailing. L’e-mail est le moyen le plus appréciable et efficace pour parler de votre activité, notamment si votre chiffre d’affaires se situe en dessous de cinq millions de dollars et que votre budget publicitaire est limité. Au moment où j’écris ces mots, j’ai des centaines de milliers de followers sur Twitter et presque autant d’amis sur Facebook. Pourtant tous ces réseaux sociaux confondus ne sont pas, et de loin, aussi performants que l’envoi d’une nouvelle offre ou d’une relance par courrier électronique.

À bas le mythe de l’inscription à la newsletter

Nombreux sont les chefs d’entreprise qui assistent à nos séminaires en pensant que l’e-mailing ne sert à rien, car peu de gens souscrivent à leur newsletter. Je déteste jouer les oiseaux de mauvais augure, mais personne n’a jamais envie de s’abonner à une newsletter. Personne n’a envie de s’abonner pour « rester dans la boucle », parce que ce type d’incitation ne promet aucun échange de valeur, mais est au contraire assimilé à la réception de spams.

Dans ce cas, comment amener les internautes à figurer sur votre liste de diffusion ? En offrant justement quelque chose en retour, d’une valeur supérieure à celle d’une vague offre de newsletter. Ce « quelque chose » s’appelle un générateur de leads. Il s’agit d’un élément qui, tel un aimant, attirera les gens vers votre activité et les invitera à agir. Dans la trame SB7, nous appelons cela un appel intermédiaire à l’action. Souvenez-vous, il pourra s’agir par exemple d’un simple appel téléphonique pour prendre rendez-vous. Cela n’exige pas du prospect qu’il s’engage, mais uniquement qu’il vous accorde davantage de temps.

Comment créer un générateur de leads irrésistible

Pour combattre la cacophonie ambiante du monde commercial actuel, votre générateur de leads doit savoir faire deux choses :

• apporter une énorme valeur ajoutée à votre client ;

• montrer que vous faites autorité dans votre domaine.

L’année du lancement de StoryBrand, notre premier générateur de leads était un simple document téléchargeable (au format PDF) intitulé « Les cinq points à inclure dans votre site web ». Il a eu beaucoup de succès. Plus de 40 000 personnes l’ont téléchargé, ce qui m’a permis de les recontacter par e-mail au sujet de l’ouverture de nos formations marketing StoryBrand. C’est ce PDF qui nous a fait passer la barre des 2 millions de dollars de chiffre d’affaires. Nous avons ensuite créé une série de vidéos gratuites (The 5 Minute Marketing Makeover, disponible à l’adresse suivante : http://fiveminutemarketingmakeover.com) qui a encore fait progresser notre collecte de leads. Nous n’avions plus à « ramer » pour avancer. Désormais, nous créons des générateurs de leads pour chacune de nos activités, de manière à segmenter notre clientèle en fonction de ses intérêts et offrir des produits diversifiés en réponse à différents problèmes.

Vous pouvez imaginer de tels générateurs à l’infini. Nos propres clients se sont montrés incroyablement inventifs pour ce qui est d’offrir des informations et des services appréciables en échange d’une adresse électronique. De tous les générateurs que nous avons mis en place et vu mettre en place par nos clients, nous avons retenu ici les cinq plus efficaces.

Cinq types de générateurs de leads pour tous types d’activités

• Guide téléchargeable : Voici une façon peu onéreuse de générer des leads. C’est celle que nous utilisons chez StoryBrand. Soyez précis. Par exemple, si vous êtes un primeur et vendez des produits locaux, offrez des recettes typiques et des astuces de jardinage.

• Cours en ligne ou webinaire : Il s’agit de créer une courte vidéo de formation ou un webinaire, et cela est moins compliqué qu’il n’y paraît. Si vous êtes spécialisé dans un domaine et désirez vous positionner sur votre marché, proposez un cours en ligne gratuit en échange d’une adresse électronique. En faisant cela, vous vous posez en expert, vous incitez à des échanges mutuels et gagnez la confiance de la clientèle.

• Logiciel de démonstration ou essai gratuit : Cette méthode a fait des merveilles pour bien des entreprises. Souvenez-vous : dans les années 1990, AOL envoyait des CD de démonstration par courrier postal et assortissait son offre d’un accès gratuit à Internet pendant un millier d’heures sur quarante-cinq jours.

• Échantillons gratuits : Ma femme, Betsy, se fait livrer des repas tout prêts par une société américaine appelée Blue Apron. Pour générer davantage de leads, Blue Apron la récompense par des échantillons gratuits de repas qu’elle peut faire envoyer à ses amis et à sa famille. Quelques-uns d’entre eux se sont laissé tenter et sont devenus clients.

• Participation à des événements : Si vous vous êtes déjà rendu dans une animalerie, telle Petco aux États-Unis, vous avez sûrement déjà vu ces invitations pour des cours de dressage canin. Une rencontre événementielle, aussi modeste soit-elle, avec simplement quatre cours annuels par exemple, est un bon moyen de remplir une petite base de données avec les coordonnées de prospects et clients intéressés.

Toujours perplexe ? Voici quelques idées

La clé de l’efficacité d’un générateur de leads réside dans son titre : il doit être implacable. Voici quelques exemples dont j’ai pu constater les bons résultats. Inutile de réinventer la roue. Appuyez-vous sur des exemples qui ont fait leurs preuves et élaborez un outil similaire.

« Les cinq erreurs les plus fréquentes après le premier million » : Un guide téléchargeable, sous forme de PDF, proposé par un conseiller financier qui souhaitait trouver une clientèle de jeunes et nouveaux riches, afin de les aider dans leur gestion financière.

« Dix règles de base pour construire la maison de vos rêves » : Un livre numérique offert par une architecte désireuse de s’établir en tant que conseillère auprès de familles souhaitant construire elles-mêmes leur maison.

« Le Cocktail Club. Apprenez à confectionner chaque mois un nouveau cocktail » : Il s’agissait d’une rencontre mensuelle organisée étonnamment par une jardinerie pour enseigner aux participants à mélanger bières brunes et sirops d’herbes aromatiques. Le but était de créer une communauté autour du magasin, lequel est actuellement en plein essor (ou devrais-je dire en pleine éclosion ?), car de plus en plus de gens ont envie de suivre ses stages.

« Devenez un présentateur professionnel » : Un cours en ligne gratuit, offert par un coach en communication à tous ceux qui souhaitent faire de la communication orale leur métier. Ce cours a généré des leads pour des abonnements à long terme à ses services de coaching.

Les idées ne manquent pas. Maintenant que vous savez ce qu’est un générateur de leads, vous vous apercevrez qu’ils sont partout. Créez une liste ouverte des possibilités de générateurs, et si l’un d’eux vous semble anormalement efficace, mettez-vous au travail et créez-en votre propre version. L’essentiel est d’éviter de « se paralyser à force d’analyser ». Le plus simple est de commencer par le guide PDF téléchargeable. Si vous n’êtes pas un grand auteur, pas d’inquiétude. De nombreux rédacteurs proposent leurs services, et vous pouvez également trouver des professionnels anglophones certifiés par StoryBrand grâce à notre répertoire, disponible sur le site clarifyyourmessage.com (pour le lectorat anglophone).

La marche à suivre est très simple : laissez le rédacteur vous interviewer sur votre domaine d’expertise, puis laissez-le donner vie à votre contenu. Vous pourrez ensuite envoyer le brouillon final à un maquettiste pour qu’il mette votre message en forme. La démarche est rapide, peu onéreuse, et donnera des résultats incroyables.

Quelle valeur doivent représenter mes offres gratuites ?

C’est l’une des questions les plus courantes que nous posent nos clients. Ma réponse est la suivante : soyez aussi généreux que possible. À ma connaissance, cela ne m’a jamais rien coûté de distribuer gratuitement un contenu utile. Après l’avoir parcouru rapidement, le prospect paiera volontiers pour assister à un séminaire ou se faire accompagner par un consultant qui l’aidera à prendre le temps et à assimiler les informations à son propre rythme.

Si vous créez un PDF téléchargeable, limitez-vous à trois pages de contenu. Mettez-y le plus d’informations possible pour que vos prospects vous considèrent comme le guide à suivre.

Les professionnels du marketing ont tendance à dire que l’on offre le « pourquoi » (pourquoi un client potentiel devrait-il s’adresser à vous ou se préoccuper d’un problème précis ?) et que l’on vend le « comment », en proposant au client un produit ou une démarche pas à pas. Je suis personnellement convaincu qu’il faut se montrer généreux, très généreux. Chez StoryBrand, nous offrons vraiment le « pourquoi », mais nous diffusons également gratuitement beaucoup de « comment ». Cela ne m’a jamais rien coûté d’être généreux envers mes clients.

Combien d’adresses électroniques faut-il pour commencer ?

Autre question courante, à laquelle je répondrai comme d’habitude : « Tout dépend. » Un conseiller financier commencera par exemple avec cinq cents adresses électroniques, mais il lui faudra peut-être des années pour les collecter. Une entreprise nationale ou internationale aura besoin sans doute de centaines de milliers d’e-mails, regroupés par typologie démographique. Si votre société réalise moins de 5 millions de dollars par an, vous devriez déjà obtenir des résultats avec à peine deux cent cinquante adresses triées sur le volet.

Où doit figurer mon générateur de leads ?

N’hésitez pas à afficher votre générateur de leads sur les diverses pages de votre site web. Je recommande de créer un pop-up sur votre site qui présentera cette ressource aux internautes dans les dix premières secondes de navigation. Si les gens se plaignent des pop-up, les statistiques ne laissent pourtant aucun doute : ils l’emportent sur presque toute autre publicité en ligne. Assurez-vous simplement de ménager cette temporisation d’une dizaine de secondes. Personne ne veut voir un pop-up apparaître immédiatement. Cela donne l’impression d’être abordé par un vendeur dès que vous franchissez le seuil d’un magasin.

La constitution d’un bon carnet d’adresses électroniques, sur des bases saines et précises, ne se fait pas en un jour. Commencez dès aujourd’hui et, dans un an, vous vous féliciterez d’avoir dépensé votre temps à aussi bon escient.

Étape n° 3 : Créer une campagne d’e-mailing automatisée

Vers l’âge de 25 ans, après une année passée à sillonner le pays dans un combi Volkswagen, j’ai travaillé dans les entrepôts d’une maison d’édition de la banlieue de Portland, dans l’Oregon. J’avais trouvé cette place par hasard. L’éditeur était le père d’un ami et avait remarqué que j’avais besoin d’un petit job. Travailler dans le monde de l’édition, même en y entrant par la petite porte, m’a rendu amoureux des livres.

Quelques années à peine après ce premier poste, la direction de la maison m’était confiée. L’évolution n’avait pas été calculée par l’éditeur. Voyant de nombreux salariés prendre leur retraite ou changer d’entreprise, le père de mon ami m’avait régulièrement fait monter en grade « temporairement ». Une année, il a néanmoins fait appel à un consultant externe pour l’aider à réfléchir à sa gestion. Une fois les chiffres étudiés, le consultant m’a désigné et a déclaré : « Faites-le travailler à la commission et laissez-le faire ce qu’il veut. » J’étais aussi abasourdi que mon patron. Sans qu’aucun de nous ne s’en rende compte, la maison d’édition avait commencé à se développer. Les chiffres sous les yeux, nous avons compris pourquoi.

Juste avant ma série de promotions, j’avais découvert un logiciel qui s’appelait FileMaker Pro. Nous l’utilisions pour gérer notre base de données et les commandes. Je passais des heures à jouer avec ce programme et j’ai fini par découvrir un jour qu’il nous permettait de voir qui commandait le plus chaque mois ; je me suis alors mis à envoyer un e-mail à ces personnes. S’il s’agit aujourd’hui de méthodes marketing normales, tout cela était à l’époque relativement nouveau. Chaque mois, j’envoyais environ deux cents lettres et formulaires aux entreprises qui commandaient le plus d’exemplaires de nos ouvrages. Cette simple action a déclenché une avalanche de ventes.

Les lettres que j’envoyais à nos clients étaient loin de constituer de bons argumentaires. L’une d’elles racontait un séjour sous la tente que j’avais fait dans mon enfance ! C’était loin d’être du Shakespeare !

Aujourd’hui, mes courriers déclenchent davantage de réponses, mais en me retournant sur cette expérience, je me dis que même ces affreuses lettres nous ont bien aidés à développer la maison d’édition. Pourtant, nos clients se contentaient de les prendre sur la pile de courrier avant de les jeter dans la corbeille.

Pourquoi notre chiffre d’affaires a-t-il autant progressé alors que personne ne lisait mes lettres ?

J’ai compris, a posteriori, que nos meilleurs clients recevaient simplement chaque mois un rappel de notre existence. Chaque fois que l’un d’eux jetait une lettre, même sans l’ouvrir, il apercevait notre logo.

Si le contenu est important, n’oublions pas qu’il est également très efficace de rappeler tout bêtement notre existence à notre clientèle. J’étais jeune et stupide à l’époque, mais j’ai découvert quelque chose. Nos clients n’avaient pas forcément besoin de nous aujourd’hui, ni même demain. Pourtant le jour où cela arriverait, il fallait être sûr qu’ils se souviendraient de nous, de nos livres et de nos coordonnées.

Envoyez régulièrement des e-mails intéressants à vos clients potentiels

Le temps des publipostages n’est pas totalement révolu, mais il va sans dire que l’e-mail a largement pris le dessus. Une fois les adresses électroniques collectées grâce au générateur de leads, la prochaine étape consiste à créer une campagne d’e-mailing automatisée.

Les campagnes d’e-mailing sont un moyen fantastique de vous rappeler au bon souvenir du client. Pour peu qu’il ouvre votre message (vous seriez surpris de connaître le taux d’ouverture), c’est une bonne occasion de le faire entrer dans le récit que vous lui proposez en tant qu’entreprise.

Une campagne d’e-mailing automatisée est une séquence prédéterminée de courriels qui sont diffusés dès lors qu’une personne s’ajoute à votre liste de diffusion. Il s’agit d’une série de réponses automatiques, qui forment un entonnoir permettant de convertir les prospects en clients, l’idée étant d’inviter les internautes dans une trame narrative qui peut conduire à une vente même si vous êtes en train de dormir.

Est-ce que quelqu’un lit vraiment ces « trucs » ?

Ne vous inquiétez pas si les taux d’ouverture de ces e-mails sont relativement bas. Le taux standard d’ouverture est de 20 %. Si vous le dépassez, considérez votre campagne comme réussie. N’oubliez pas : si une personne voit votre e-mail avant de le supprimer, le but est atteint : vous avez laissé votre empreinte, votre marque, dans son univers.

Si une personne se désabonne de votre liste, c’est également une bonne chose. Elle n’aurait probablement jamais passé commande ; son désabonnement réduira donc la longueur de votre liste. En vous délestant de ces adresses électroniques dormantes, vous allégez d’autant la facture de votre prestataire d’e-mailing. Il n’est de toute façon pas souhaitable d’ennuyer qui que ce soit avec votre publicité. Pour résumer : si quelqu’un se désinscrit, tant mieux ! Il est en effet préférable de disposer d’une liste d’abonnés intéressés et qualifiés, plutôt que d’avoir un grand nombre de personnes inscrites qui n’ont aucunement l’intention d’acheter chez vous.

Je m’abonne à de nombreuses listes de diffusion sans pratiquement jamais ouvrir un seul de leurs courriels. Pourquoi ne pas me désabonner ? Parce que tous les vingt à trente e-mails, je reçois un message que j’ai envie d’ouvrir. Ce faisant, tous ces courriers électroniques que je supprime marquent mon esprit du nom de ces entreprises.

Pour commencer…

Il existe bien des types de campagnes d’e-mailing. Nous recommandons pour notre part de commencer par une campagne de lead nurturing. Il s’agit d’envoyer un simple e-mail qui propose aux abonnés des informations précieuses sur vos produits ou services.

Dans la même perspective que le premier courriel générateur de leads, ceux de nurturing doivent continuer à vous positionner en tant que guide et à créer une relation de confiance et d’échange avec vos prospects. Le temps viendra pour inciter à passer commande, mais plus tard, car ce n’est pas le but premier de la campagne de nurturing. Celle-ci consistera typiquement en un courrier électronique par semaine suivant la séquence ci-dessous.

E-mail n° 1 : Courriel de nurturing

E-mail n° 2 : Courriel de nurturing

E-mail n° 3 : Courriel de nurturing

E-mail n° 4 : Courriel promotionnel avec appel à l’action

Cette séquence peut être répétée mois après mois. Je recommande de créer des supports à offrir pour plusieurs mois à l’avance, puis de lancer la campagne avant d’ajouter de nouveaux éléments. L’idée est de proposer chaque fois un élément important, et de demander à l’occasion un achat, puis de rappeler aux prospects que vous vendez des produits et services qui peuvent changer leur vie. Vous aurez ainsi bientôt présenté votre entreprise à des centaines de clients potentiels. Lorsqu’ils auront un besoin dans votre domaine, ils se souviendront de vous et commanderont. Quelle est donc la différence entre un courriel de nurturing et un courriel d’appel à l’action ?

L’e-mail de lead nurturing

Pour générer vous-même des courriels de nurturing qui encourageront vos prospects à aller plus loin, servez-vous d’une méthode efficace qui propose des conseils simples et utiles aux clients. Je l’utilise depuis des années et les clients l’adorent.

1. Évoquez un problème.

2. Exposez le plan destiné à résoudre ce problème.

3. Décrivez à quoi ressemblera la vie de votre lecteur une fois le problème résolu.

Je vous recommande également d’inclure un post-scriptum (P.-S.). Il s’agit souvent de la seule ligne que retiendront vraiment les personnes qui ouvrent ces types de courriels publicitaires.

C’est tout. Si vous suivez ces trois conseils aussi efficacement que possible, vous rédigerez des e-mails que les clients ouvriront, liront et retiendront.

Exemple de bon e-mail de nurturing

Récemment, la propriétaire d’une pension pour chiens nous a choisis comme consultants, car elle souhaitait développer son entreprise. Nous lui avons recommandé de créer un PDF générateur de leads qu’elle intitulerait « À quoi pense votre chien lorsque vous partez ? » Elle le diffuserait en échange de l’adresse électronique de prospects qualifiés. Pourquoi un cynophile refuserait-il de lire un tel titre ?

Quelques jours plus tard, si un internaute téléchargeait le PDF, il recevait le premier e-mail de cette campagne de lead nurturing, qui ressemblait à ceci :

Objet : Votre chien doit-il avoir libre accès à sa nourriture ?

Madame XXX/Monsieur XXX,

Chez Crest Hill Boarding, nos clients nous demandent souvent s’il est bon ou non de laisser son chien avoir un accès libre à un distributeur automatique de nourriture. C’est sûrement le meilleur moyen de s’assurer qu’il n’aura jamais faim. Mais cette liberté présente des inconvénients. Les chiens dont la gamelle reste accessible et pleine en permanence prennent du poids et risquent de connaître des problèmes de santé qui passeront au départ inaperçus.

Nous préférons recommander une à deux rations d’un volume prédéfini par jour. Si votre meilleur ami n’a pas mangé toute sa gamelle, nous vous conseillons de jeter le reste et d’attendre le prochain repas pour le nourrir à nouveau. Donner des rations précises à heures régulières vous permettra de surveiller l’alimentation de votre chien et de diagnostiquer une éventuelle maladie qui lui ferait perdre l’appétit. Vous vous assurez ainsi qu’il restera en bonne santé et sera heureux tout au long de sa vie.

Voilà une bonne façon de profiter pour longtemps de bons moments avec votre animal préféré.

Cordialement,

X

P.-S. : La ration de chaque chien dépend de son âge et de son poids. Lors de votre prochaine visite, présentez-nous votre compagnon à quatre pattes, et nous vous dirons tout ce que nous savons sur sa race.

Au bas de cet e-mail figurait le logo de la cliente, sa logline et un numéro de téléphone, au cas où le lecteur souhaiterait passer commande. Obtenir des commandes n’était pas la première mission de ce message. Il était destiné à proposer un conseil précieux, à positionner l’entreprise comme un guide et à susciter une réponse.

Comme vous pouvez l’imaginer, la réception d’un tel e-mail hebdomadaire aura tendance à faire surgir à l’esprit de tout propriétaire de chiens l’image du chenil de notre cliente. Il pensera ainsi plus facilement à cette pension canine la prochaine fois qu’il partira en vacances.

Après trois de ces e-mails de conseil, notre cliente envoyait un e-mail contenant une offre et une incitation à l’action.

L’e-mail promotionnel avec appel à l’action

Dans une campagne de lead nurturing, il est bon de proposer un produit ou un service au client environ tous les trois ou quatre e-mails. L’important est d’être direct. Vous n’avez aucun intérêt à vous montrer passif, ce qui serait interprété comme de la faiblesse. Dans cet e-mail, vous devez faire clairement une offre.

Votre formulation pourra suivre le schéma suivant.

1. Évoquez un problème.

2. Décrivez l’un de vos produits, qui résout le problème cité.

3. Expliquez à quoi ressemblera la vie de votre lecteur une fois le problème résolu.

4. Incitez directement le client à faire une action qui le mènera à l’achat.

Exemple de bon e-mail promotionnel avec appel à l’action

À l’instar de l’e-mail de prospection pour recueillir des leads, le courriel promotionnel avec appel à l’action vise à résoudre un problème, à la seule différence qu’il présente votre produit comme LA solution et incite fortement à l’action. Vous invitez l’abonné à faire affaire avec vous. Voici un e-mail promotionnel d’appel à l’action que nous avions rédigé pour la pension canine Crest Hill.

Objet : Fini la peur de la pension pour votre chien.

Madame X/Monsieur X,

Si vous nous ressemblez un tant soit peu, c’est un cauchemar pour vous de confier votre chien lorsque vous vous absentez. Savoir votre animal enfermé dans une niche, à proximité d’autres chiens qui aboient et induisent du stress vous est insupportable. Amoureux des chiens, nous détestions aussi ce sentiment. C’est pourquoi nous avons créé Crest Hill Boarding.

À Crest Hill, votre chien joue tellement qu’il n’a ensuite qu’une envie : s’allonger pour la nuit. Nous employons trois personnes à plein temps pour lancer des balles de tennis et inciter les chiens à courir et à jouer. Nos amis à quatre pattes s’amusent bien trop pour ne pas considérer leur niche comme une seconde maison. Et le soir venu, ils n’ont qu’une envie : se reposer – de sorte que votre chien dormira également en toute tranquillité. Vous seriez étonné du calme régnant dans notre chenil après 20 heures environ, quand les chiens sont couchés.

En ce moment, notre offre exceptionnelle vous permet de réserver pour votre chien trois nuits à moitié prix à Crest Hill afin de pouvoir observer le soin particulier que nous prenons à nous occuper de votre compagnon à quatre pattes. En constatant l’envie de votre chien de nous rejoindre, vous vous absenterez plus sereinement. Fini la culpabilité. Fini les larmes au moment des au revoir. Pour profiter de cette offre, appelez-nous, tout simplement. Inutile de savoir à l’avance vos dates de congés. Une fois répertorié dans notre fichier, vous êtes enregistré comme souhaitant profiter de cette offre à tout moment.

Appelez dès aujourd’hui le 555-5555.

Nous avons hâte que votre chien découvre ce qui, chez nous, fera la différence pour lui.

Cordialement,

X

P.-S. : Cette offre n’est valable que durant quelques minutes. Appelez-nous vite, et restez dans nos fichiers pour toujours. Après votre appel, la pension préférée de votre compagnon attendra tout simplement la date qui vous conviendra pour vous offrir une solution de pension canine sécurisée, fiable et amusante.

Ce courriel distille une grande partie du scénario BrandScript de la pension Crest Hill, et notamment le problème externe et la crainte intrinsèque du client ainsi que des éléments de réussite. Le point clé est cependant ailleurs : si un abonné fait appel à Crest Hill, l’une de ses préoccupations aura trouvé une solution. Là est l’essentiel.

L’incitation à l’action est appuyée et présente un certain degré d’exclusivité puisqu’il s’agit d’une offre ponctuelle. Tout lecteur sait ce qu’on attend de lui : mettre son chien en pension à Crest Hill.

Quel logiciel utiliser ?

En matière de création de campagnes d’e-mailing, il existe de nombreuses solutions informatiques. Si vous travaillez avec un graphiste ou une agence de publicité, ils géreront probablement la question. Il est préférable de laisser votre graphiste travailler avec son logiciel habituel.

Si vous souhaitez créer le mécanisme d’e-mailing vous-même, MailChimp est un système fabuleux, notamment concernant la gestion de campagnes d’e-mailing automatisées simples et fiables.

Si vous avez une liste importante d’adresses et désirez segmenter votre marché, apporter des solutions de commerce électronique, tirer profit de stratégies avancées et créer une puissance de communication électronique avec laquelle il faudra compter, nous vous recommandons d’utiliser Infusionsoft. Il s’agit du logiciel employé par StoryBrand. Nos amis d’Infusionsoft travaillent sur des modèles d’e-mails conçus en coordination avec l’équipe StoryBrand pour s’assurer que ces courriels obtiendront des réponses. Vous en saurez davantage sur ces modèles en visitant notre page www.storybrand.com.

Commencez petit

L’idée même de bâtir une campagne d’e-mailing et de la gérer peut vous faire peur alors qu’il n’y a aucune raison. Commencez petit, en rédigeant tout simplement vos e-mails dans Word. Vous pourrez ensuite les coller dans une application de messagerie électronique. Rédiger ce premier courriel, c’est faire le premier pas. Dès que vous l’aurez lu vous-même, vous aurez envie de l’envoyer au client. C’est un bon début. En moins de temps qu’il n’en faut pour le réaliser, vous disposerez d’un mécanisme efficace d’e-mailing qui attirera des clients à toute heure du jour et de la nuit.

Étape n° 4 : Collecter et transmettre des témoignages positifs

Comme nous l’avons déjà vu, peu d’éléments contribuent aussi efficacement à une base narrative irrésistible que la métamorphose du héros, car cela renvoie à l’un des désirs fondamentaux du genre humain. C’est pourquoi tant d’histoires racontent comment un héros évolue pour devenir un homme meilleur.

Les spectateurs adorent les récits dans lesquels les personnages se bonifient et ils aiment les entreprises qui les aident à évoluer eux-mêmes. Les témoignages de clients constituent l’un des meilleurs moyens d’illustrer la façon dont vous les aidez à changer.

Les bons témoignages sont une bénédiction pour vos futurs clients : ils leur évitent d’essuyer les plâtres. Toute la difficulté est de recueillir un témoignage favorable qui mette en avant votre valeur, les résultats que vous obtenez pour votre client et l’expérience positive que vous lui avez fait vivre. Demander uniquement un témoignage n’est généralement pas suffisant, car le client fait alors partager, par défaut, son sentiment envers votre entreprise. « Nancy est une super copine ! Nous recommandons Nancy et son équipe ! »

Ces gentils mots ne contribuent guère à raconter une histoire de changement. Ils ne mentionnent aucun résultat spécifique ni aucun détail sur la vie actuelle du client après cette évolution.

Si vous demandez à vos clients de rédiger un témoignage, il est fort probable : (1) qu’ils seront trop occupés pour y réfléchir sérieusement au préalable ou (2) qu’ils feront moins bien que vos rédacteurs et communicants.

Pour tisser un récit positif et séduisant, vous devez savoir poser les bonnes questions. Il vous faut de la matière brute à travailler. Les questions suivantes vous permettront de vous constituer une réserve de témoignages qui convaincront rapidement et facilement la plupart des clients.

Ces questions sont efficaces, car elles « guident » le client dans un cheminement de pensée spécifique. Servez-vous-en afin d’élaborer un formulaire à compléter par le client. Une fois qu’il sera rempli, vous pourrez copier-coller le flot naturel de ces réponses afin de réaliser une étude de cas.

Ces mêmes questions peuvent également servir à générer des témoignages audiovisuels. Invitez tout simplement le client à être interviewé et posez les questions proposées ci-dessous. Une fois la vidéo retravaillée et les séquences du rouleau B (ou b-roll) insérées, affichez-la sur votre site web ou intégrez-la à une campagne de lead nurturing ou d’e-mailing promotionnel.

Voici les cinq questions qui ont le plus de chances de générer les meilleurs témoignages de clients.

1. Quel problème rencontriez-vous avant de découvrir notre produit ?

2. Quelle frustration ressentiez-vous quand vous tentiez de résoudre ce problème ?

3. En quoi notre produit a-t-il fait la différence ?

4. Rappelez-nous l’instant où vous avez compris que notre produit était la solution à votre problème.

5. Racontez-nous votre quotidien maintenant que votre problème est résolu ou en passe de l’être.

Le déroulé des questions amène naturellement à un récit de transformation. Une fois le témoignage recueilli, affichez-le partout : dans les e-mails, les vidéos de promotion, vos présentations, interviews et manifestations. Durant une saison, nous avions choisi de clore chaque épisode de notre podcast Building a StoryBrand par l’interview d’une personne ayant transformé son entreprise et sa vie grâce à la trame SB7, et nous nous en sommes félicités. Nous avons enregistré une hausse immédiate des inscriptions à nos stages de marketing.

L’évolution attire. Tout est là. Lorsque les gens constatent un changement positif chez d’autres personnes, ils souhaitent en bénéficier aussi. Plus vous relaterez les récits positifs de vos clients, et plus votre entreprise connaîtra une croissance rapide.

Étape n° 5 : Obtenir des recommandations

Demandez à des chefs d’entreprise d’où viennent leurs nouveaux clients et la plupart vous répondront : « par le bouche-à-oreille ». Toute société disposerait donc d’un mécanisme pour générer davantage de recommandations par le bouche-à-oreille ? Ce n’est pourtant pas le cas.

Même si vous avez instauré un système qui oriente vos clients potentiels pour les convertir en clients effectifs, votre travail n’est pas terminé. La dernière étape consiste à recontacter vos clients satisfaits pour leur demander de devenir des ambassadeurs de votre marque. Vous n’y parviendrez qu’en mettant en place un mécanisme qui les y invite et qui favorise le bouche-à-oreille. Diverses études menées par l’American Marketing Association ont montré que les bonnes références et les recommandations par ses pairs sont jusqu’à 2,5 fois plus efficaces que tout autre canal de communication.

Si vous vous êtes amusé, en toute simplicité, à créer votre scénario de marque BrandScript, votre message devrait désormais être clair. Il est maintenant temps que vos clients répandent la bonne parole auprès de leurs familles et amis.

Examinons pas à pas comment créer un mécanisme de recommandation efficace.

1. Identifiez votre client idéal actuel

Sur le site web américain de Domino’s Pizza, un lien vous invite à créer votre profil en ces termes : « Don’t have a pizza profile? Create one. » (« Vous n’avez pas encore de profil pizza ? Créez-en un. ») Ce lien, bien qu’écrit en petits caractères, est une formidable « caisse enregistreuse ». Les clients qui passent fréquemment commande peuvent l’utiliser pour créer leur pizza parfaite et saisir leurs données de carte bancaire pour commander rapidement. Domino’s leur envoie régulièrement des courriels pour les inciter à passer commande, notamment pour les grands événements sportifs, comme les principaux matchs de football américain, ou les week-ends fériés – bref, à ces moments où l’on sait les clients susceptibles d’apprécier une bonne pizza.

Imaginez maintenant que vous portiez cette stratégie au niveau supérieur. Que se passerait-il si vous créiez une base de données spéciale de clients actuels, passionnés de votre marque, et que vous communiquiez avec eux différemment pour les aider à générer des recommandations ? L’essentiel est de mettre en place une campagne présentant des outils que vos clients actuels fidèles utiliseront pour faire connaître votre marque. Vous pourriez ainsi non seulement augmenter votre chiffre d’affaires, mais également convertir vos clients satisfaits en une force de vente active, et inviter leurs amis.

2. Donnez à vos clients une bonne raison de parler de vous

Il y a quelques années, j’ai fait appel à une société de consulting qui m’a demandé de lui transmettre une liste de contacts. Cette demande m’a mis mal à l’aise dès le début. J’avais l’impression que ce cabinet se servait de moi pour accéder à mes amis, ou pire, pour me transformer en VRP.

Cela dit, leurs prestations étaient satisfaisantes et, s’ils avaient formulé leur requête autrement, je m’y serais sans doute plié. Il aurait par exemple été plus convivial de leur part de tourner une petite vidéo pédagogique qui aurait intéressé mes amis. J’aurais plus volontiers transféré une vidéo à des amis que transmis leurs coordonnées électroniques.

Pensez à élaborer un PDF ou une vidéo que vous enverrez automatiquement à vos clients existants avec un e-mail tel que celui-ci.

Chère cliente/Cher client,

Merci pour votre fidélité. Certains de nos clients ont souhaité témoigner auprès de leurs amis de l’aide que nous leur apportons, mais ne savent pas comment le faire. Nous avons mis en ligne une petite vidéo qui aidera vos proches à résoudre le problème X. Si certains d’entre eux y sont confrontés, n’hésitez pas à leur transmettre notre vidéo.

Nous plaçons comme vous les relations humaines au premier plan. Si vos relations se heurtent à un problème que nous avons réussi à résoudre pour vous, nous serons heureux de les aider aussi et vous en tiendrons informé. Si nous pouvons agir de toute autre manière, faites-le-nous savoir.

Cordialement,

Nancy

P.-S. : Le problème X peut être très contrariant. Si vous préférez nous présenter votre ami en personne, informez-nous-en. Nous serons ravis de vous rencontrer, ensemble, dans son entreprise ou dans nos bureaux.

3. Offrez un cadeau

Pour réellement lancer la relation, mettez en place un système de parrainage avec un cadeau pour les clients actuels qui vous recommanderont auprès de leurs amis. Comme je l’ai déjà évoqué, ma femme a invité des douzaines d’amis à tester les services de Blue Apron, qui livre à domicile des repas prêts à consommer. Nombreux sont ses amis qui ont bénéficié de ce cadeau et se sont ensuite inscrits. Pour chaque nouvelle inscription émanant de son entourage, ma femme reçoit un cadeau de Blue Apron.

Vous pouvez également récompenser le client par un programme d’affiliation, qui lui vaudra une commission de 10 % sur les commandes apportées. Des milliers d’entreprises génèrent ainsi des millions. Si vous définissez les pourcentages de manière appropriée, un bon programme d’affiliation fera le travail de toute une force de vente grassement rémunérée.

Automatisez votre travail

MailChimp, Infusionsoft, HubSpot ou d’autres systèmes d’e-mailing permettent d’automatiser facilement et rapidement une démarche de recommandation. Il vous suffit d’inclure tout client ayant passé une ou deux commandes dans une campagne automatisée proposant une vidéo ou un PDF pédagogiques à diffuser, ou offrant une remise commerciale, un bonus ou une commission en échange de la transmission de vos coordonnées à des amis. Assurez-vous que le logiciel puisse retirer de sa base les clients une fois qu’ils ont passé plusieurs commandes afin d’éviter de les relancer par le même argumentaire commercial à chacun de leurs achats.

Exemples concrets de recommandations

Si la mise en place d’un tel système de recommandation exige du travail, elle se révélera néanmoins efficace. Inspirez-vous des quelques exemples ci-dessous. Vous le constaterez par vous-même : vos efforts seront vite récompensés.

• Remboursement intégral pour trois contacts transmis en six mois. Tel était le message simple comme bonjour d’un cours du soir pour préparer des lycéens américains aux examens d’entrée à l’université. L’offre aurait tout aussi bien pu s’adresser à la patientèle d’un ophtalmologue ou d’un masseur. Les parents recevaient des cartes de recommandation à distribuer à leurs amis, dont beaucoup avaient des adolescents du même âge. Chaque fois qu’une telle carte était renvoyée, le parent d’origine se voyait crédité d’une centaine de dollars, car ces cours préparatoires étaient onéreux. Lorsque le premier parent réussissait à orienter trois nouveaux inscrits, il était remboursé à 100 %. Bien entendu, les lycéens jouaient le jeu de la compétition pour avoir les meilleurs résultats possibles aux examens, mais les parents finirent par se concurrencer également pour recommander le plus de personnes possible, et les ventes de cours ont grimpé en flèche. L’école proposait également des séminaires pour les parents et les étudiants du Club 100 %.

• Coupons d’invitation pour des amis. À leur inscription à des cours de golf, les nouveaux élèves se voient offrir plusieurs coupons pour un seau gratuit de balles de golf à offrir à un ami. Car si ce sport se pratique en individuel, c’est également un sport social, et les golfeurs adorent se retrouver pour jouer ensemble. Le bouche-à-oreille a tellement bien fonctionné que le club de golf a vu le nombre de ses nouvelles adhésions augmenter de 40 %.

• Une soirée portes ouvertes. Lorsqu’un constructeur termine un projet immobilier de grande envergure, il demande aux nouveaux propriétaires s’ils veulent bien organiser une crémaillère en échange d’une petite remise. Amis, famille et voisins sont invités à un barbecue sur la nouvelle terrasse. Le constructeur en profite pour expliquer sa façon de travailler et pour distribuer sa carte. Quelques crémaillères suffisent pour remplir l’agenda du promoteur pour les douze mois suivants.

• Photos de suivi gratuites. Une photographe installée à Syracuse dans l’État de New York offrait aux jeunes mariés une photo gratuite pour leurs noces de coton si le couple la recommandait à trois amis à l’occasion de leur mariage. En outre, elle distribuait sa carte lors du banquet en indiquant qu’elle était toujours ravie de pouvoir photographier les amis des mariés. Inutile de préciser que son activité a connu un essor impressionnant, car les invités d’un mariage se marient souvent eux-mêmes ultérieurement.

Quel est votre plan marketing ?

Lorsque j’avais une vingtaine d’années, j’ai passé une année entière à jouer aux échecs. Je retrouvais un ami dans un café presque tous les jours et nous enchaînions les parties pendant une paire d’heures. Mon jeu s’est amélioré et j’ai fini par gagner plus de la moitié des parties jusqu’à ce qu’un autre ami nous montre comment vraiment jouer. Il me battait systématiquement, généralement en une vingtaine de coups.

Pourquoi ? Je connaissais assez bien la philosophie des échecs, mais je n’avais pas ce que l’on appelle d’ouverture. Or avant même de s’asseoir pour jouer, mon adversaire le plus doué avait déjà planifié ses cinq premiers coups. Cette stratégie d’ouverture assurait sa victoire. Une fois que j’ai eu mémorisé quelques ouvertures personnelles, la réussite m’a à nouveau souri.

Considérez la trame SB7 comme la règle du jeu, et les cinq idées marketing composant la feuille de route StoryBrand comme votre ouverture : cinq outils simples et pourtant puissants qui ont permis à d’innombrables entreprises d’améliorer leur chiffre d’affaires.

Considérez cette feuille de route comme une check-list. Une fois votre scénario BrandScript rédigé, travaillez chaque aspect de la feuille de route et observez comment vos clients s’impliquent et comment votre activité prend son envol.

Pour vous attacher les services d’un guide StoryBrand certifié qui vous aidera à suivre votre feuille de route marketing, consultez notre site www.clarifyyourmessage.com dont l’annuaire vous permettra de trouver des prestataires accrédités par StoryBrand (guide – ou marketing coach –, rédacteur, infographiste, vidéographe, imprimeur), voire des agences de communication. Arrêtez de gaspiller votre argent pour un marketing inefficace. Confiez ces travaux à des personnes qui savent comment clarifier un message.

StoryBrand ne touche aucune commission sur les prestations réalisées par ses agents certifiés.

Postface

Malheureusement, vous n’aurez pas à chercher loin pour constater que, bien souvent, ceux qui communiquent avec le plus de clarté ne sont pas ceux qui proposent les meilleurs produits ou services et qu’ils sont rarement les mieux qualifiés pour diriger.

Chez StoryBrand, nous espérons aider les gens qui vendent les meilleurs produits ou services, et ceux qui devraient être aux commandes, à se faire entendre. Pour dire les choses simplement, nous souhaitons que les bons prennent davantage le micro que les mauvais. Pourquoi ? Parce que si des personnes méritantes comme vous invitent leurs clients à entrer dans un récit qui rend leur vie meilleure, le monde lui-même deviendra meilleur.

En effet, l’entreprise est l’une des forces les plus puissantes qui soit pour améliorer le monde. Elle crée des emplois, une communauté de 9 h à 17 h pour des collaborateurs, un travail ayant un sens pour des gens fantastiques et, plus important encore, des produits et services qui résolvent les problèmes des clients.

Ces derniers temps, certains cyniques et politiciens font courir le bruit que les entreprises mènent le monde à sa perte. Peut-être existe-t-il quelques brebis galeuses, mais je ne les ai jamais rencontrées. Chez StoryBrand, les clients avec lesquels nous travaillons veulent simplement améliorer la vie de leur propre clientèle. Et je suis ravi de les y aider.

Se lever chaque jour pour développer son entreprise est une tâche ardue. Je sais ce que vous ressentez quand vous perdez le sommeil en vous demandant comment vous allez boucler le mois sans licencier personne. La trame SB7 a été conçue pour réduire ce stress. Elle vous permettra de faire entendre votre voix sur le marché, de faire prospérer votre entreprise et de transformer la vie de vos clients. Je vous suis reconnaissant pour ce que vous réalisez. Votre travail a de l’importance.

C’est un fait : si vous êtes confus, vous êtes foutu. Tandis que si vous clarifiez votre message, les clients vous écouteront. Voilà qui aidera les bons à triompher.

Car dans une histoire bien ficelée, ce sont toujours eux qui l’emportent.

Remerciements

Je souhaite exprimer toute ma reconnaissance à Tim Schurrer, Kyle Reid, Koula Callahan, Avery Csorba, J.J. Peterson, Chad Snavely, Suzanne Norman, Matt Harris, Brandon Dickerson, Tim Arnold, Matt Olthoff et Betsy Miller pour m’avoir aidé à bâtir StoryBrand. Leur inlassable dévouement a permis à des milliers d’entreprises de créer un lien avec leur clientèle, de recruter davantage de collaborateurs et de résoudre les problèmes de leurs clients. Ils forment non seulement une équipe, mais une famille à part entière.

Je suis également redevable envers Mike Kim pour m’avoir aidé à mettre ce livre en forme. Il a passé des semaines à l’améliorer, page après page. Chez HarperCollins, Webster Younce, Heather Skelton et Brigitta Nortker ont en outre beaucoup contribué à la qualité de l’ouvrage par leurs révisions attentives et leurs adjonctions.

Je tiens particulièrement à remercier Brandon Dickerson pour avoir montré que notre trame SB7 permet réellement d’accroître le chiffre d’affaires d’une entreprise. Par ailleurs, Ben Ortlip nous a fourni un précieux feed-back concernant sa mise en œuvre au sein de grandes sociétés. Je lui suis reconnaissant pour l’aide qu’il a apportée à l’élaboration de notre programme relatif à la culture d’entreprise ainsi que pour sa contribution au chapitre 13. Nous avons tous été inspirés par sa capacité à accompagner les grandes organisations à travers les multiples facettes de ce programme leur permettant de vaincre le Néant narratif et d’en récolter les fruits.

Enfin, merci à vous. Pour avoir le courage de réaliser et vendre des produits, de résoudre les problèmes des clients, d’aider les héros à parvenir à leurs fins, et de faire passer l’histoire de vos clients avant la vôtre. Comme je l’ai dit en introduction à ce livre, je souhaite que vous soyez largement récompensé pour vos efforts.

Table of Contents

Titre de page

Copyright

Dédicace

Sommaire

Introduction

Partie 1: Pourquoi le marketing est souvent un gouffre financier

Chapitre 1: Comment être vu, entendu et compris

Pourquoi tant d’entreprises échouent

Le scénario à la rescousse

Comment clarifier votre communication

La clarté avant tout

L’ennemi de l’entreprise

Cessez de délayer

Clarifiez votre message

Chapitre 2: L’arme secrète pour faire prospérer votre entreprise

Du bruit à la musique, grâce à une histoire

Steve Jobs et le message d’Apple

Une histoire pour mieux grandir

Votre marketing survit-il au test du grognement ?

La clarté paye

Nous avons besoin d’un filtre

Chapitre 3: Une trame simple : la SB7

SB7 : La méthode StoryBrand pour scénariser votre marque

Face à la confusion, clarifiez votre message

Clarifiez votre message pour que les clients vous écoutent

Des enjeux élevés

Partie 2: Élaborez votre scénario

Chapitre 4: Un personnage…

Introduisez un élément perturbateur

Réduisez le désir des clients à une seule ambition

Choisissez un désir associé à leur survie

Quelle question votre client se pose-t-il ?

Chapitre 5: … a un problème

Comment parler des problèmes de vos clients

Quels obstacles aidez-vous à surmonter ?

Chapitre 6: … rencontre un guide

Tout héros cherche un guide

Les deux attributs d’un guide

Comment faire une formidable première impression

Chapitre 7: … qui lui fournit un plan

Le plan engendre la clarté

Le plan par étapes

Le plan d’adhésion

Comment s’appelle ce plan ?

Chapitre 8: … et l’incite à agir

Invitez-le à passer commande

Qui demande sans relâche finit un jour par obtenir

Quels sont les enjeux ?

Chapitre 9: … pour échapper à la catastrophe

Quelle catastrophe ?

Que risquent-ils ?

Qu’épargnez-vous à vos clients ?

Chapitre 10: … et triompher

Une fin claire et précise

Avant et après

Comment conclure l’histoire de votre client

Bouclez la boucle

Faites simple

Chapitre 11: Vos clients souhaitent que votre marque les fasse évoluer

Les héros sont conçus pour évoluer

Les marques intelligentes savent définir un modèle aspirationnel

Comment votre client veut-il être perçu ?

Le guide offre plus qu’un produit et un plan

Les grandes marques sont obsédées par l’évolution de leurs clients

Évolution identitaire

Exemples d’évolution identitaire

Partie 3: Appliquez votre scénario BrandScript

Chapitre 12: Optimisez votre site web

Un outil primordial

Faites simple

Cinq principes fondamentaux

Respectez le scénario

Chapitre 13: Transformez la culture d’une grande entreprise

La malédiction du Néant narratif

Vos collaborateurs sont-ils perplexes ?

Le coût du Néant narratif

Votre équipe aussi doit connaître l’histoire

Accordez votre organisation avec sa mission

Donnez vie à votre mission

Votre « esprimosphère » est-elle conforme au scénario ?

Mettez votre entreprise en phase avec sa mission

La feuille de route StoryBrand – Cinq démarches (quasi gratuites) pour appliquer la trame SB7 et développer votre entreprise

Votre plan étape par étape

Étape n° 1 : Créer la logline de votre entreprise

Étape n° 2 : Créer un générateur de leads et collecter des adresses électroniques

Étape n° 3 : Créer une campagne d’e-mailing automatisée

Étape n° 4 : Collecter et transmettre des témoignages positifs

Étape n° 5 : Obtenir des recommandations

Quel est votre plan marketing ?

Postface

Remerciements