PSYCHOLOGIE du

Consommateur

Neuromarketing et Psychologie du

Marketing expliquées simplement !

Max Mittelstaedt

Vous n'avez plus besoin de lire des manuels scolaires compliqués et ennuyeux ou des livres de mauvaise qualité pour en savoir plus sur la psychologie économique et le comportement des consommateurs. Dans ce livre, tout ce que vous devez savoir sur la psychologie comportementale, entre autres, est résumé sur 210 pages sans en sacrifier le contenu important.

Le client, avec sa décision d'achat, décide du succès ou de l'échec d’une entreprise. Ceux qui connaissent la psychologie du comportement humain peuvent mieux comprendre le consommateur et ses décisions. La psychologie de la perception et de la publicité traite des erreurs humaines de perception et explique le fonctionnement du design et la manière dont les produits et les publicités doivent être conçus. Le neuro-marketing et la psychologie du marketing s'intéressent aux erreurs que le client commet lorsqu'il prend une décision d'achat. Après tout, une décision d'achat est moins rationnelle que vous ne le pensez. Si vous parvenez à appliquer la psychologie du consommateur, vous pouvez avoir une influence directe sur la décision d'achat du client et également reconnaître les erreurs que vous commettez dans vos décisions personnelles.

Dans ce livre, vous trouverez tous les sujets que vous devez connaître sur la psychologie économique:

▶️ La psychologie publicitaire

▶️ Les bases de la psychologie générale

▶️ Le neuro-marketing

▶️ La psychologie comportementale

▶️ La psychologie décisionnelle

▶️ La psychologie de la perception

▶️ La psychologie cognitive

Le livre traite de :

✔️La psychologie économique expliquée de manière simple et compréhensible.

Il contient :

✔️ Plus de 75 illustrations et publicités,

✔️ Des exemples pratiques, des conseils et des résumés,

✔️ Plus de 90 sources scientifiques.

Il convient :

✔️ Aux débutants comme aux experts.

Il connaît déjà un grand succès en Allemagne et figure déjà dans le top 100 du marketing et dans le top 20 des études de marché.

Commencez dès maintenant par une introduction complète au monde de la psychologie économique en comprenant vos décisions et en appliquant vos connaissances pour améliorer vos processus mentaux. En lisant ce livre, vous profiterez des dernières découvertes scientifiques en matière de psychologie comportementale.

Copyright © 2019 Max Mittelstaedt

Tous droits réservés.

ISBN : 9798644897827

Independently published

Max Mittelstaedt

Friedrichstraße 112b

38855 Wernigerode

www.scientific-economics.com

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L'auteur suppose que les détails et les informations contenus dans cet ouvrage sont complets et corrects au moment de la publication. L'auteur n'assume aucune responsabilité quant au contenu de l'œuvre, aux erreurs ou aux déclarations.

Table des matières

INTRODUCTION

PERCEPTION HUMAINE

La perception de la quantité, des nombres et du temps

Perception de la quantité :

Perception de la superficie et du volume :

Perception du poids

Perception des chiffres

Relation entre la taille et la qualité de l'emballage

Le lien entre le temps et l'argent

Perception du temps

L'heuristique permanente

Les émotions

La motivation

L‘implication

L'humeur

L‘embodiment

L‘attitude

La résistance contre l'influence

Traitement des stimuli

L'attention

La psychologie de la forme

LA CONCEPTION DE LA PUBLICITÉ

Les stimuli émotionnels

Les stimuli cognitifs

Le contraste

La couleur

La luminosité et la saturation

L‘écriture

Le titre

Les textes publicitaires

La taille

Le placement et le comportement du regard

Les images

Le design de l'espace de vente

LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS SUR INTERNET

L'APPRENTISSAGE

LA MÉMOIRE

Le Priming

L‘effet Primacy-Recency

L'effet « Mere-Exposure »

LE MARKETING SUBLIMINAL

Le Priming subliminal

Le conditionnement subliminal

L'HEURISTIQUE DE LA DISPONIBILITÉ

LA DISTANCE PSYCHOLOGIQUE

LE STORYTELLING

L'effet de vérité

Les histoires et l'imitation

LES EFFETS DE CONTRASTE ET DE CONTEXTE

La création d'effets de contraste et de contexte

LA PSYCHOLOGIE DE LA DÉCISION D'ACHAT

L'heuristique de la décision d'achat

La théorie de la perspective

L’heuristique du consensus

L'ambiguïté de l'information publicitaire

L'heuristique de la disponibilité

L'heuristique de la reconnaissance

L'heuristique de la représentativité

La gestion du compte mental

L'effort pour une information

L'effet de dilution

L'effet d'attraction

L'effet d'ancrage

Les probabilités

Les asymétries comparatives

L‘effet de dotation

La technique du porte-au-nez

La pensée contrefactuelle

L'effet trop de choix

La prévision de la satisfaction future des produits

LES INFLUENCES SOCIO-PSYCHOLOGIQUES

Les normes du groupe

L’apprentissage du modèle

L'effet réciproque

LA THÉORIE DE LA COHÉRENCE ET DE

LA DISSONANCE

LA THÉORIE DE LA RÉACTANCE

LA PSYCHOLOGIE DES PRIX

La fonction de demande inverse

La règle du rapport qualité-prix

L'effet du dernier chiffre

L'offre spéciale

UN BREF RÉSUMÉ

BIBLIOGRAPHIE

À PROPOS DE L'AUTEUR

Bonus : la checklist

Table des figures

Figure

1

Raisons du faible intérêt des destinataires de la publicité

Figure

2

Surcharge globale d'informations sociales de 98 %

Figure

3

Une erreur humaine de perception

Figure

4

Le modèle S-O-R comme base

Figure

5

Pilote automatique (système 1) et pilote (système 2)

Figure

6

La règle du Peak-End

Figure

7

Utilisation d'émotions cachées dans la publicité

Figure

8

Exemple de positionnement émotionnel

Figure

9

Exemple de modèle de positionnement

Figure

10

Le système des émotions selon Häusel

Figure

11

Die Limbic Map® de Häusel

Figure

12

Aperçu des systèmes de motifs

Figure

13

La pyramide des besoins de Maslow

Figure

14

Aperçu de l'implication élevée vs. faible

Figure

15

Comparaison des clients peu ou très impliqués dans l'exemple

Figure

16

Forte vs. faible implication dans le marketing

Figure

17

Une utilisation différente du téléphone portable active différents motifs

Figure

18

Embodiment manquant dans l'annonce

Figure

19

Publicité avec embodiment

Figure

20

Les composantes de l'attitude

Figure

21

Relation entre l'attitude et la probabilité d'achat

Figure

22

Facteurs influençant la décision d'achat

Figure

23

Les types de décisions

Figure

24

Le modèle de changement d'attitude

Figure

25

Seuils de différence du corps humain

Figure

26

Exemple de renforcement des mesures du stimulus

Figure

27

L'objectif marketing

Figure

28

Influence de l'haptique sur le goût

Figure

29

Comparaison entre Pepsi et Coca-Cola

Figure

30

La loi Yerkes-Dodson

Figure

31

Vase de Rubin : échange de fond et de forme

Figure

32a

Filtre de communication avec les clients

Figure

32b

Le modèle de l'effet publicitaire

Figure

33

La surcharge sensorielle dans la vie quotidienne

Figure

34

Surcharge d'informations en RFA

Figure

35

Aperçu des principaux stimuli biologiques

Figure

36

Stimulation érotique par allusion

Figure

37

Utilisation discrète de stimuli érotiques

Figure

38

Les couleurs et les marques sont liées

Figure

39

L'effet de la luminosité et de la saturation

Figure

40

Conception de la couleur des produits Light vs. Normal

Figure

41

Les titres devraient être rapidement lisibles

Figure

42

Ajuster la disposition en fonction des moitiés du cerveau

Figure

43

L’évaluation des textes sans images

Figure

44

Le triangle comme marque marquante

Figure

45

La cohérence du logo de la marque est importante

Figure

46

Signaux haptiques dans la publicité

Figure

47

La mise en œuvre du motif du discours avec annonces publicitaires

Figure

48

La perception des codes par les sens

Figure

49

La conception de la zone de vente

Figure

50

Caractéristiques importantes de l'aménagement d'un magasin

Figure

51

Grâce à « Trustpilot », vous pouvez accroître la confiance

Figure

52

Le placement des éléments d'un site web

Figure

53

Un exemple de page

Figure

54

La courbe d’oubli selon Ebbinghaus

Figure

55

Utilisation de l'effet mignon

Figure

56

Relation entre l'intervalle de représentation et le rappel

Figure

57

Les résultats des tests servent de stimulant essentiel

Figure

58

La perception construit un triangle

Figure

59

Schéma d'association à l'exemple de BMW

Figure

60

L'utilisation du noir pour les produits haut de gamme

Figure

61

L'effet de Primacy-Recency

Figure

62

La mémoire des spots télévisés

Figure

63

L'évaluation des biens immobiliers

Figure

64

Selon le contexte, vous percevez un B ou un 13

Figure

65

Continuité dans la stratégie de marque (effet de contexte)

Figure

66

La théorie de la perspective

Figure

67

La mise en place d’un trompe-l'œil

Figure

68

Force de l'influence du groupe sur la décision d'achat

Figure

69

Le « Mythe Harley »

Figure

70

Les cartes de bonus renforcent la cohérence

Figure

71

Le modèle de la réactance

Figure

72

Exemples de réactance pour valoriser ses propres produits

Figure

73

Exemple de seuil de prix

Figure

74

Relation entre le prix et la volonté d'acheter

Figure

75

Exemple de regroupement de prix

Figure

76

Présentation du prix sans le symbole de l'Euro a augmenté les ventes

Figure

77

Relation entre la probabilité d'achat et le montant de la remise

En raison des coûts d'impression et de l'auto-publication, tous les chiffres sont imprimés en gris. Si vous souhaitez les figures en couleur, veuillez me contacter.

Avant-propos de l'auteur

Chaque jour, les psychologues d'entreprise, qui sont exposés à des publicités, peuvent sembler violer les théories et les conclusions de la psychologie des affaires.

À mon avis, ce n'est pas l'incompétence des spécialistes du marketing mais les publications sèches et surtout ennuyeuses des scientifiques qui garantissent que la psychologie des affaires n'est pas appliquée plus souvent dans la pratique.

Avec ce livre, j'espère transmettre avec succès les découvertes psychologiques et scientifiques au lecteur de manière concise et accessible.

Juste à la fin de mes études universitaires, je suis heureux de pouvoir présenter au lecteur les meilleures perspectives issues de quatre années de recherche dans le domaine de la psychologie du consommateur et du marketing. Mon enthousiasme actuel pour ce sujet est né plutôt par hasard. En fait, je ne savais même pas ce que je voulais étudier ou quelle était ma véritable vocation. Parfois, il suffit d'avoir un peu de chance dans la vie.

J'ai également eu la chance de choisir mon université des sciences appliquées. Ce fut un privilège d'apprendre auprès des meilleurs professeurs d'Allemagne. Mon professeur de psychologie d'entreprise, le Dr Felser, est un expert unique et exemplaire en psychologie de la consommation et de la publicité. J'espère qu'il me pardonnera de toujours poser autant de questions.

Sans lui, ce livre n'existerait pas, et cela fait référence non seulement aux cours dans lesquels j'ai pu apprendre beaucoup, mais aussi au vaste manuel de publicité et de psychologie du consommateur qu'il a rédigé. Une grande partie des connaissances contenues dans ce livre proviennent d'une poignée de scientifiques.

C'est pourquoi je voudrais mentionner les livres de Kroeber-Riel, Meyer-Hentschel et Kahneman, qui ont chacun apporté une contribution majeure à la psychologie des consommateurs et de la publicité. Mon livre n'a nullement pour but de rendre superflus ces ouvrages standards de psychologie économique. Je voudrais plutôt présenter au lecteur un livre qui résume de manière compréhensible les théories des ouvrages les plus importants.

Cependant, je ne veux pas seulement rendre hommage aux auteurs qui m'ont servi de source de connaissances. Sans les personnes qui consacrent leur vie à la science, la psychologie économique telle que nous la connaissons aujourd'hui n'existerait pas. La psychologie économique est une science basée sur des recherches scientifiques approfondies. De nombreux chercheurs consacrent leur carrière professionnelle à cette recherche et tentent de découvrir la vérité sur le comportement et la pensée humaine. J'ai le plus grand respect pour cette démarche et ce dévouement. C'est l'une des raisons pour lesquelles il est si important de mieux faire connaître ces résultats dans la pratique.

Il est maintenant temps de mettre en pratique ces conclusions et de préparer à nouveau l'Allemagne à son avenir commercial. Vous devez comprendre le client et lui répondre. En fin de compte, le client décide avec son pouvoir d'achat quel modèle commercial et quels produits ont du succès et lesquels n'en ont pas. Les entreprises doivent atteindre le client avec leur message publicitaire.

J’espère que ce livre contribuera à une meilleure compréhension de l'état d'esprit des consommateurs et vous fournira des applications pratiques.

Wernigerode, Novembre 2019.

Introduction

Une publicité n'a que trois secondes pour faire entrer son message dans l'esprit du client (Meyer-Hentschel, 1993) ; d’autant plus que nous avons tous une attitude négative à l'égard de la publicité et que nous n’avons donc guère intérêt à nous y intéresser ou à la suivre de près. De nombreuses personnes connaissent ce phénomène dans leur vie quotidienne : le changement de chaîne de télévision dans un sens puis dans l’autre (ce qu'on appelle le « zapping ») dans le but d'éviter autant la publicité que possible. Nous avons ici un exemple de cette attitude. Dans les médias sociaux, les bannières publicitaires gênantes sont supprimées ou bloquées. Les plugins (extensions logicielles pour le navigateur web) qui remplissent cette fonction sont disponibles en nombre suffisant. Ces fonctions ont pour but de rendre l'Internet plus libre de toute publicité.

La plupart des consommateurs ne sont pas intéressés par les produits ou les marques des entreprises. Les raisons en sont multiples (Häusel, 2014, p. 82-83) (voir également la figure 1) :

- Rien qu'en Allemagne, plus de 50 000 marques font l'objet d'une publicité active,

- En moyenne, un supermarché contient 10 000 articles,

- Chaque année, 26 000 nouveaux produits sont lancés sur le marché,

- 500 millions de sites web veulent être visités,

- Chaque année, il y a 350 000 annonces imprimées et deux millions de publicités supplémentaires.

Figure 1 : Raisons du faible intérêt des destinataires de la publicité, représentation propre, source : voir (Meyer-Hentschel, 1993, p. 37) & (Esch F.-R., 1998)

Si un message publicitaire a réussi à être perçu par le client, la question est de savoir si ce dernier n'est pas déjà complètement surchargé d'informations. « Selon un calcul de l'Institut de Recherche sur la Consommation et le Comportement, en République Fédérale d'Allemagne, moins de 2 % des informations proposées par les médias sont reçues, le reste passe inaperçu. En matière de publicité, on peut compter sur un surplus d'information de 95 %. » (Kroeber-Riel, 2003, p. 90) (voir figure 2). Au moins un tiers des consommateurs n'utilise qu'une seule source d'information, même avec des produits coûteux (Kuss & Tomczak, 2007, p. 116).

Figure 2 : Surcharge globale d'informations sociales de 98 %, représentation propre, source : cf. (Esch F.-R., 2010, p. 29)

Le responsable du marketing doit également garder à l'esprit que ces surcharges d'informations ne diminuent pas mais augmentent, en raison de l'ère numérique. Le smartphone est aujourd'hui si répandu que presque tous les groupes de population peuvent devenir la cible d'une campagne de marketing mobile. En 2018, environ 57 millions de personnes en Allemagne ont utilisé un smartphone, ce qui représente, selon une étude, 8 personnes sur 10 (Bitkom Research, 2019).

Ces développements signifient que les opportunités et les risques de la publicité n'ont jamais été aussi élevés qu'aujourd'hui. Jamais auparavant autant de personnes ne pouvaient être atteintes aussi rapidement. Cependant, il n'a jamais été aussi difficile d'attirer l'attention des gens sur un message publicitaire et de faire passer ce message dans l'esprit des clients. Mais c'est précisément ces fonctions que la publicité doit remplir ; Rosenstiel et Kirsch écrivent à ce sujet (extrait de Rosenstiel & Kirsch, 1996, p. 15) :

1. La publicité doit avant tout être respectée par les destinataires,

2. Les destinataires ne doivent alors pas oublier le message qu'ils ont observé,

3. Les clients doivent développer une attitude positive à l'égard du produit acheté,

4. Les consommateurs doivent consacrer suffisamment de temps et d'énergie pour être réellement intéressés par le produit,

5. Le groupe cible doit finalement prendre la décision d'acheter réellement le produit.

Kroeber-Riel décrit les différentes fonctions de la publicité du point de vue du consommateur. La publicité devrait invoquer : (Kroeber-Riel, 2003) :

- Les passe-temps et les divertissements,

- Les expériences émotionnelles des consommateurs,

- L'information pour les décisions des consommateurs,

et devrait :

- communiquer les normes et les modèles de comportement des consommateurs.

Ces fonctions imposent d'énormes exigences aux responsables marketing et à leurs stratégies publicitaires. Une publicité doit donc être intéressante, passionnante, émotionnelle, informative et divertissante. Mais comment répondre à toutes ces exigences ?

La définition de la publicité, selon Kroeber-Riel, est particulièrement importante pour les entreprises : « La publicité est définie comme une tentative d'influencer les attitudes et les comportements au moyen d'outils de communication spécifiques. » (Kroeber-Riel, 2003, p. 605). La publicité devrait donc influencer les consommateurs dans leurs attitudes et leur comportement.

Mais comment une entreprise parvient-elle à éviter les risques mentionnés ci-dessus et à en exploiter le potentiel ? Comment concevoir une publicité pour obtenir un effet sur le consommateur ? « Je sais que la moitié de mes dépenses publicitaires est de l'argent jeté », remarqua un jour Henry Ford, « mais je ne sais pas quelle moitié » (Bauer, Stokburger, & Hammerschmidt, 2006, p. 310).

Comment améliorer l'impact de la publicité ?

Ce n'est là qu'une des nombreuses questions qui occupent actuellement les entreprises. Rosenstiel et Al décrivent d'autres problèmes de la publicité (Von Rosenstiel & Kirsch, 1996, p. 21) :

- La publicité doit dépasser le seuil de perception des consommateurs,

- La publicité perçue est vite oubliée,

- Les consommateurs ont de nombreuses attitudes et préjugés rigides à l'égard de la publicité et des produits et marques présentés,

- Le consommateur voit souvent la publicité avec apathie,

- Les consommateurs utilisent diverses sources d'information que l'entreprise ne peut pas toutes contrôler.

La psychologie des affaires apporte un certain nombre de réponses à ces questions et défis. Jusqu'à présent, le principal champ d'application des psychologues des affaires était l'étude de marché mais une nouvelle réflexion est en cours ; car une chose est claire : le succès de la publicité dépend du client.

Aucun autre domaine scientifique n'est aussi familier avec le comportement des consommateurs que la psychologie des affaires. Ce livre est destiné à vous aider à faire un premier pas dans le domaine complexe et passionnant de la publicité et de la psychologie des consommateurs et, en fin de compte, à améliorer le succès de vos activités commerciales et de marketing.

Perception humaine

Il doit être clair que la perception humaine est un facteur décisif pour le comportement des consommateurs. Chaque comportement humain (d'achat) a un stimulus à la cause, il est donc extrêmement important de comprendre comment ces stimuli sont traités. Les stimuli environnementaux peuvent influencer directement notre perception, comme le montre l'exemple suivant de la figure 3. Les cercles du milieu ont la même taille. Le contexte influence la perception humaine.

Figure 3 : Une erreur humaine de perception, représentation propre, source : voir (Ariely, 2008, p. 29)

Les personnes ne reconnaissent les objets de leur environnement que par rapport à d'autres objets ou points de référence. Dans la publicité, ces stimuli environnementaux peuvent être polyvalents et inclure, entre autres facteurs, d'autres prix, d'autres clients, d'autres produits, d'autres marques et similaires. On peut les diviser en stimuli internes et externes. Des exemples de stimuli internes seraient les (propres) battements du cœur ou les processus métaboliques. Avec les stimuli externes, certains aspects de la publicité jouent un rôle important, par exemple les sons, les images ou les textes (Kroeber-Riel, 2003, p. 70).

La perception humaine est basée sur le traitement des stimuli et, selon Felser, se compose de trois éléments (Felser, 2015, p. 28) :

- Une composante physique,

- Une composante physiologique,

- Une composante psychologique.

En outre, il convient également de distinguer l'émotion, la motivation, l'humeur et l'attitude, qui sont des termes importants qui seront utilisés au cours de ce livre.

Le modèle S-O-R simple peut servir comme base pour le traitement en psychologie publicitaire (voir fig. 4). Le comportement du client (R-Response) réagit à certains stimuli (S-Stimulus).  Entre ces deux domaines du modèle se trouvent les processus chez le client lui-même (O-organisme). Les processus qui se déroulent chez le client sont particulièrement intéressants pour la psychologie économique (extrait de Rosenstiel & Kirsch, 1996, p. 48-49) :

Figure 4 : Le modèle S-O-R comme base, représentation propre,

Source : voir (extrait de Rosenstiel & Kirsch, 1996, p. 49)

Cette perception des stimuli et du déroulement des processus peut se faire consciemment ou inconsciemment chez le client. La majorité des stimuli sont traités de manière inconsciente. Il y a donc deux systèmes de traitement dans le cerveau : un système (le pilote) qui est responsable des réactions cognitives comme la pensée et le raisonnement et un système (le pilote automatique) qui est responsable des réactions partiellement inconscientes comme les émotions ou les attitudes (voir figure 5).

Le prix Nobel Kahneman appelle ces systèmes « Système 1 et 2 » (Kahneman, 2012). Je tiens à remercier son ami et collègue de longue date, A. Tversky, pour son travail au fil des ans. Malheureusement, il est décédé avant d'avoir reçu le prix Nobel.

Figure 5 : Pilote automatique (système 1) et pilote (système 2),

représentation propre, source : voir (Häusel, 2014, p. 84)

La division de la perception humaine en deux systèmes explique également pourquoi les clients perçoivent les émotions plus rapidement que les cognitions.

Cela permet à chacun de réagir rapidement et de manière réfléchie aux dangers. Une application pratique de cette théorie peut être trouvée dans le traitement de l'image : les images publicitaires sont d'abord perçues émotionnellement (pilote automatique) avant que le client ne traite consciemment une image publicitaire (Häusel, 2014, p. 160).

La perception de la quantité, des nombres et du temps

Perception de la quantité :

Les clients perçoivent les quantités de manière assez intuitive. Il existe différentes méthodes de perception de la quantité :

- Le consommateur compte tous les éléments mais cela implique beaucoup d'efforts,

- Il ne compte qu'une partie et fait ensuite une extrapolation,

- Il estime la quantité de manière tout à fait intuitive.

En particulier avec l'approche intuitive, des erreurs de jugement se produisent souvent. Si le client procède intuitivement, de nombreux petits produits identiques lui apparaissent plus nombreux qu'un même nombre d'articles différents. Même un produit ou un objet d'apparence différente peut détruire cet effet (Felser, 2015, p. 376).

Perception de la superficie et du volume :

Lors de l'estimation du volume, le client peut sous-estimer l'espace au sol et surestimer la hauteur de l'objet. Le client surestime la capacité d'un navire haut et fin.

Ainsi, si le client doit avoir l'impression qu'il en a pour son argent (par exemple dans les boissons), un grand verre fin est un avantage. Cependant, il supposera alors aussi qu'il a déjà beaucoup consommé et il commandera donc moins. Pour les boissons très chères, où l'on ne commande pas beaucoup, il faut proposer des verres longs et fins.

Un autre mauvais jugement de volume se produit pour les objets de couleur bien visible, qui sont généralement surestimés en taille

(Felser, 2015, p. 377-378).

Perception du poids

Les objets de couleur foncée sont considérés comme plus lourds qu’ils ne le sont Cette erreur d'appréciation de poids s'applique également aux objets de grande taille : les objets de grande taille sont considérés comme plus lourds quand le client n'a pas d'autres informations disponibles, telles que des faits réels concernant la densité ou la structure de l'objet.

Il existe également un effet « haut-bas, gauche-droite » : les objets placés en haut d'une photo ou d'une affiche publicitaire apparaissent plus légers que ceux placés en bas. Cette erreur de perception peut s'expliquer par la gravité : l'expérience montre que lorsque quelque chose résiste à la gravité, il pèse moins lourd. De plus, les objets apparaissent plus légers s'ils sont placés à gauche plutôt qu'à droite. La raison en est le sens de lecture du client et la loi de l'effet de levier (Felser, 2015, p. 378-379).

Perception des chiffres

Les clients n'interprètent généralement pas les chiffres en termes absolus mais en relation avec leur environnement : le chiffre cinq, par exemple, peut servir de point de référence pour évaluer les autres chiffres.

De plus, un saut numérique de 1 à 2 est perçu comme supérieur à un saut de 8 à 9. Cette connaissance permet de modifier la perception subjective du rabais dans le marketing : une réduction de 122 à 121 est donc subjectivement plus importante qu'une réduction de 119 à 118.

De nombreux prix (en particulier les rabais) sont visuellement mis en évidence dans les pratiques marketing. Cependant, le négociant devrait en fait faire des prix plus bas ou des rabais optiquement plus petits que des prix plus élevés afin de mettre en évidence les différences de prix. Il également conseillé d'écrire ou de placer les prix relativement loin les uns des autres (Felser, 2015, p. 372-374).

Relation entre la taille et la qualité de l'emballage

Les emballages ou les unités de produits plus petits sont généralement mieux notés par le client. Cela s'explique principalement par le fait que ces unités sont souvent plus chères que les gros paquets. La règle prix/qualité influence donc la perception du client.

De plus, les étiquettes telles que « petit, moyen, grand, etc., » ont une influence sur les décisions d'achat des consommateurs, comme décrit ci-dessus. Le client prend sa décision d'achat par rapport aux autres options.

Par exemple, si le client se trouve dans un restaurant proposant différentes tailles de portions (petite portion de 300 g, portion moyenne de 500 g et grande portion de 700 g), il ferait probablement plus attention aux étiquettes qu'au poids, bien que le nombre de grammes soit l'information la plus précise.

Le client consomme plus de gros emballages. En particulier pour les produits alimentaires, ils peuvent se sentir obligés de vouloir tout manger pour que l'emballage soit vide. La raison en est l'effet d'ancrage, la psychologie de la forme, la norme de groupe et la théorie de la cohérence, entre autres (Felser, 2015, p. 380-381).

L'effet d'ancrage signifie, par exemple, qu'une quantité de nourriture prélevée dans un grand emballage avec beaucoup de contenu est perçue comme étant inférieure à une quantité prélevée dans un petit emballage avec peu de contenu.

Le lien entre le temps et l'argent

Une découverte passionnante de la psychologie des affaires est que les personnes sont généralement prêtes à échanger du temps contre de l'argent, mais pas l'inverse. Les gens sont payés pour « sacrifier » leur temps (travail). Mais ces mêmes personnes ne sont pas prêtes à payer pour avoir plus de temps disponible. Comment cette anomalie survient-elle ?

Le temps est une entité très vague. Vous pouvez faire beaucoup de choses avec elle et cela n'a aucun coût d'opportunité exact. De plus, le temps ne peut être ni économisé, ni investi, ni multiplié. Les points soulevés sont des fonctions qui peuvent être attribuées à l'argent. Avec l'argent, il est avant tout décisif que la personne connaisse relativement bien ses alternatives aux dépenses possibles. Les humains ont des conceptions tout à fait exactes de ce que vaut l'argent. Avec le temps, beaucoup de gens ne savent pas exactement quoi en faire et ne connaissent pas la valeur exacte du temps (Felser, 2015, p. 382-383).

Que se passerait-il si le temps reprenait les fonctions de l'argent ? Le personnage principal Momo du roman du même nom de Michael Ende en a fait l'expérience. Le temps est économisé, tous les gens vivent le plus efficacement possible et n'ont plus de temps pour les plaisirs de la vie.

Perception du temps

La Peak-End-Rule est particulièrement concise dans la perception du temps (voir figure 6). Cette règle indique que le client perçoit le pic (moment le plus significatif) et la fin d'un service ou d'un événement de manière ciblée. Ainsi, lorsque le client évalue une expérience ou un service en fonction de sa durée et de sa qualité, ces deux points influencent l'évaluation (Felser, 2015, p. 382 & 252). Comme le dit le dicton : « Il faut s'arrêter quand c'est le bon moment

Un service doit donc mettre l'accent sur le moment le plus intense et la fin de l'offre.

Figure 6 : La règle du Peak-End, représentation propre

L'heuristique permanente

En principe, les services sont mieux notés s'ils prennent subjectivement un peu plus de temps. Si le service n'entraîne aucune dépense, sa cote diminue également. Un service doit, du point de vue du client, impliquer un certain effort pour le prestataire de services.

L'attente ou le temps qui passe peut également accroître le plaisir que procure un produit, par exemple avec un bon vin ou un fromage affiné (Felser, 2015, p. 384 et 386).

De plus, le client a l'impression que les expériences passionnantes et variées passent plus vite au moment T que les expériences monotones. D'autre part, le consommateur se souvient plus longtemps de ces expériences variées. La mémoire prend des photos de chaque nouveau moment passionnant : plus le client recueille de photos et d'impressions, plus le temps passe vite dans l'instant et plus ce temps est long rétrospectivement (Felser, 2015, p. 384).

D'après le livre de Michael Ende déjà mentionné ci-dessus : « Il y a un grand mystère bien qu'il soit tout à fait quotidien. Tout le monde y participe, tout le monde le sait, mais peu de gens y pensent. La plupart considèrent que cela va de soi et ne sont pas du tout surpris. Ce secret, c'est le temps. Il existe des calendriers et des horloges pour le mesurer, mais cela ne veut rien dire, car tout le monde sait qu'une heure peut sembler être une éternité. Parfois, elle peut aussi passer en un instant, en fonction de ce que vous vivez pendant cette heure. Alors, le temps, c'est la vie. » (Ende, 2018).

L'heuristique permanente peut également être appliquée dans la pratique : en général, on peut dire que les temps d'attente passent plus vite si le client attend activement plutôt que passivement. le client doit donc suivre une activité ou se distraire en attendant dans la file d'attente.

C'est également un avantage si la file d'attente se déplace relativement vite car chaque étape contribue à une attente active.

L’idéal est que les choses avancent rapidement : au restaurant, les serveurs doivent venir dès le début et ne pas attendre que les premiers verres soient commandés.

Faire cela aurait un effet positif sur l'humeur du client lorsqu'il attendrait car il saurait combien de clients sont derrière lui et non pas combien sont encore servis avant lui.

Enfin, il serait préférable que le temps d'attente soit affiché par ordre décroissant. Un compte à rebours raccourcit subjectivement le temps d'attente réel (Felser, 2015, p. 384-385).

Les émotions

Les émotions sont des processus d'excitation interne qui sont ressentis comme agréables ou désagréables et sont vécus plus ou moins consciemment. Les émotions évaluent un objet (Felser, 2015, p. 89) & (Trommsdorff, 2009, p. 59). De plus, l'expérience ou l'occurrence des émotions ne peut être supprimée, on ne peut que contrôler l'expression des émotions (expressions faciales et gestuelles) (Heath, 2012). Les consommateurs réagissent aux stimuli émotionnels de manière similaire car ils déclenchent des réactions automatiques (Kroeber-Riel, 2003, p. 103).

Izard précise dix émotions humaines qui sont largement les mêmes dans tous les groupes culturels : intérêt, joie (plaisir), surprise (choc), tristesse (douleur), colère (rage), dégoût (dégoût), mépris, peur, honte et culpabilité. (Izard, 1999, p. 66) & (Trommsdorff, 2009, p. 62).

De plus, les émotions diffèrent dans les quatre dimensions (Kroeber-Riel, 2003, p. 105) & (Kuss & Tomczak, 2007, p. 48) :

- Excitation (activation) :

- La publicité qui comporte des aspects émotionnels active les consommateurs. Les consommateurs absorbent alors plus de contenu, traitent l'information plus rapidement et

- stockent mieux le message publicitaire (Kroeber-Riel, 2003, p. 114).

- Direction (positive, négative) :

- Les émotions positives et négatives ont toutes deux la capacité d'influencer les gens. Les émotions négatives déclenchent souvent une réaction plus forte de la part du client mais ne sont pas adaptées pour conditionner le client et améliorer l'image de marque.

- Qualité (expérience) :

Dans la société de consommation moderne, les produits ne doivent plus se différencier seulement par leur avantage de base mais aussi par leur avantage supplémentaire (pour un aperçu des avantages de base et supplémentaires (voir Mittelstaedt, 2019a). Les avantages supplémentaires d'ordre émotionnel sont des raisons importantes d'acheter pour les clients. Les messages publicitaires qui contiennent de l'érotisme, de la reconnaissance sociale, de la liberté, de l'aventure, de la nature, de la santé, du plaisir, de la joie de vivre ou de la sociabilité sont particulièrement et fréquemment utilisés comme avantages supplémentaires. Les avantages fonctionnels de base perdent de leur importance. L'orientation vers l'expérience avec le bénéfice supplémentaire se place au centre des préoccupations du consommateur. Le marketeur doit donc garder un œil sur les tendances de valeur actuelles dans la société (Kroeber-Riel, 2003, p. 115 et 124).

- Conscience :

Les émotions peuvent être perçues par le client à des degrés divers. Certaines émotions, par exemple la peur, pénètrent plus fortement et plus rapidement dans la conscience.

Les émotions jouent un rôle important dans le comportement des consommateurs. Contrairement aux humeurs, les émotions peuvent influencer directement une action.

Que l'on éprouve des remords ou de l'insatisfaction après l'achat fait une grande différence : avec les remords, on attribue son comportement à sa propre mauvaise décision. Par exemple, un client peut se blâmer d'avoir choisi un mauvais produit et chercher à annuler l'action le plus rapidement possible

Les remords conduisent donc toujours à une sélection de produits différente de celle de la déception, par exemple (Felser, 2015, p. 90).

Cependant, les émotions peuvent également avoir un effet positif sur la décision d'acheter. Certains symboles ou images évoquent en nous des émotions positives. Par exemple, sur les montres dans les publicités, les aiguilles sont placées à un angle ouvert pointant vers le haut (voir figure 7). Ce serait encore mieux si l'angle était courbé et ouvert en haut, de sorte qu'il ressemble à un sourire (Felser, 2015, p. 90).

Figure 7 : Utilisation d'émotions cachées dans la publicité, aimablement mise à disposition par Fossil Group Europe GmbH

Les émotions ne jouent pas seulement un rôle dans la conception des produits ou des publicités. Un marketeur doit également essayer de créer une expérience d'achat émotionnelle. La conception de la situation d'achat avec l'équipement du magasin, la musique, le parfum et le personnel formé, a une influence sur la perception positive de l'atmosphère du magasin par le client (Kuss & Tomczak, 2007, p. 49).

Comme nous l'avons déjà décrit avec les dimensions des émotions, le marketeur doit essayer de différencier les produits de la concurrence par des expériences émotionnelles. Avec des caractéristiques objectives des produits, cette différenciation est de plus en plus difficile. L'expérience de la marque (avantage supplémentaire) est perçue plutôt que la qualité fonctionnelle (avantage de base) (Kroeber-Riel, 2003, p. 128 et 129). Il n'y a guère de différences de qualité objectives et les consommateurs sont généralement peu impliqués. Un positionnement émotionnel est donc très bien adapté.

La figure 8 montre qu'il est possible de positionner le bénéfice supplémentaire en utilisant des animaux qui évoquent certaines associations. La barre chocolatée est censée être particulièrement solide et fournir beaucoup d'énergie.

Figure 8 : Exemple de positionnement émotionnel, aimablement mis à disposition par Nestlé Deutschland AG ®

Le positionnement émotionnel peut également être utilisé pour les outils de marketing classiques, tel que le modèle de positionnement (voir figure 9). Les dimensions de l'évaluation émotionnelle couvrent la situation concurrentielle dans laquelle les entreprises individuelles se positionnent avec leur offre. Chaque entreprise peut représenter des avantages supplémentaires ou des aspects émotionnels très spécifiques. Dans le cas de la barre chocolatée Lion 2Go® (figure 8), l'entreprise communique une valeur ajoutée fonctionnelle particulière en positionnant la barre chocolatée avec le lion comme particulièrement riche en énergie.

Figure 9 : Exemple de modèle de positionnement, représentation propre,

Source : voir (extrait de Rosenstiel & Kirsch, 1996, p. 170)

Quatre stratégies pour le marketeur sont dérivées de ces modèles de positionnement (Von Rosenstiel & Kirsch, 1996, pp. 177-178) :

- Les caractéristiques particulières du produit sont mises en évidence dans la publicité,

- Ces particularités doivent être perceptibles et pertinentes pour le client,

- L'offre de produits doit se démarquer de celle de la concurrence,

- Le distributeur doit poursuivre une stratégie de marketing claire et à long terme.

Il faut rendre le produit distinctif et le distinguer de la concurrence. L'USP (Unique Selling Proposition) est clairement communiquée au client. Au mieux, le produit se positionne sur une niche réussie et est positivement chargé d'émotions (Neumann, 2013, p. 188).

Alors, quand est-il judicieux de recourir à la publicité émotionnelle (extrait de Rosenstiel & Kirsch, 1996, p. 110) ?

- Sur des marchés saturés où les différences de qualité jouent un rôle mineur,

- Pour les produits qui nécessitent peu d'explications,

- Pour les groupes cibles orientés vers le plaisir et l'expérience.

Comment les connaissances sur les émotions et, plus tard, sur les motivations peuvent-elles être appliquées au marketing ?

Les émotions et les motivations ont un effet d'activation du comportement. Le produit ou la marque peuvent être mis en valeur par des émotions et déclencher une action d'achat (Häusel, 2014, p. 57).

Häusel a développé la Limbic Map pour illustrer notre système de motifs. Il décrit un espace de motif qui se compose de trois dimensions:

Figure 10 : Le système des émotions selon Häusel, représentation propre, source : cf. (Häusel, 2014, p. 58-59)

Ces trois émotions peuvent encore être combinées (Häusel, 2014, p. 61).: équilibre + stimulation = plaisir, balance + dominance = discipline, dominance + stimulation = aventure.

Ces émotions doivent maintenant être abordées par la publicité afin de positionner correctement le produit. La Limbic Map de Häusel y contribue (voir figure 11). Le marketeur peut utiliser les émotions du client pour différencier l'entreprise de la concurrence.

Figure 11 : La Limbic Map® de Häusel, représentation propre,

source : cf.  (Häusel, 2014, S. 61)

Les consommateurs diffèrent dans leur structure de personnalité, aussi les émotions à traiter doivent-elles être adaptées au type de personne concerné. Outre les différences de personnalité, il existe également des différences sociales et culturelles qui influencent le bon choix des émotions et des motifs de la publicité (Häusel, 2014, p. 203).

Ces connaissances peuvent être utilisées en marketing pour construire la bonne image de marque auprès du client, pour placer le produit de manière multi-sensorielle au point de vente et pour formuler le message publicitaire de manière émotionnellement appropriée. Cela signifie que le plus grand nombre possible de sens du client doit être sollicité sur le point de vente ou dans les rayons.

La motivation

La motivation est constituée d'émotions et de pulsions qui sont liées à une orientation vers un but en termes de comportement. Les motivations ne doivent pas nécessairement être connues du consommateur mais peuvent être déterminées par des recherches et des enquêtes. Une motivation se traduit par une action (Felser, 2015, p. 89) & (Trommsdorff, 2009, p. 108). Elle devrait clarifier la question du pourquoi (Kroeber-Riel, 2003, p. 141).

Les marques sont des incitations gratifiantes pour le client et suscitent certaines idées gratifiantes chez le consommateur (Mittelstaedt, 2019a). Pour qu'un stimulus ait une valeur de récompense, il doit être en rapport avec les objectifs, les motivations, les désirs et les besoins du groupe cible. Les motifs et la motivation associés peuvent être éveillés par la publicité ou les techniques de vente : Par exemple, une subtile sensation de faim peut être éveillée par la « dégustation d'amuse-bouche » à l'épicerie (Felser, 2015, p. 99 et 101). Une stratégie publicitaire qui fait appel à la motivation devrait d'abord activer/renforcer une émotion et ensuite montrer clairement que le produit/la marque contribue à la réalisation de cette émotion. Le consommateur apprend ce lien entre l'émotion et la marque/ le produit non seulement par la publicité elle-même mais aussi par les idées de récompense qui découlent de l'expérience agréable du consommateur (Kroeber-Riel, 2003, p. 148 et 158).

Parmi les motifs figurent les pulsions biologiques et les émotions innées en tant que forces motrices particulièrement fortes (Kroeber-Riel, 2003, p. 143).

L'idée de base de la motivation est que l'homme essaiera toujours de se maintenir en vie, lui et son espèce. On peut donc dire que la survie est le motif humain le plus fort (Mittelstaedt, 2019b, p. 21).

Une autre façon de classer les motivations est de les diviser en deux parties. La division sépare les motifs qui sont liés au plaisir ou à la douleur. La personne veut s'éloigner de quelque chose (rejet) ou se rapprocher de quelque chose (affection). Au fond, le client veut éviter la douleur et gagner du plaisir (Mittelstaedt, 2019b, p. 21).

« Dans les négociations, par exemple, l'accent mis sur l'approche est plus favorable que l'accent mis sur l'évitement. Les personnes qui tentent d'obtenir un bon résultat et qui se concentrent sur la meilleure conclusion possible obtiennent de meilleurs résultats de négociation que les personnes qui se concentrent sur la conclusion juste acceptable et qui tentent d'éviter un mauvais résultat. Si l'objectif d'évitement domine, alors des caractéristiques telles que l'utilité et la fiabilité du produit sont importantes. Les caractéristiques qui visent davantage le plaisir d'utilisation ou même la séduction ont une plus grande importance dans le cadre d'une approche ciblée » (Felser, 2015, p. 99), voir aussi (Galinsky, Leonardelli, Okhuysen, & Mussweiler, 2005), (Chernev, 2004) & (Werth & Förster, 2007).

Il existe également quelques systèmes de motivation de base en psychologie, comme la pyramide des besoins de Maslow ou la division des motifs en trois parties : performance, puissance et connexion (voir figure 12).

Cependant, toutes les théories des motifs ont la même implication pour la publicité : un message publicitaire peut être enrichi par des stimuli publicitaires qui correspondent aux motifs du client.

La publicité doit donc s'adresser au client et activer ses motivations (voir aussi Limbic Map, Felser, 2015, p. 102).

Figure 12 : Aperçu des systèmes de motifs, représentation propre,

Source : voir (extrait de Rosenstiel & Kirsch, 1996, p. 131)

Chez Maslow, les besoins sont encore différenciés selon un principe de progression : les besoins de haut niveau ne deviennent effectifs que lorsque les besoins de bas niveau sont satisfaits (voir figure 13). Ainsi, le client se préoccupe principalement de ses besoins fondamentaux telles que la faim, la santé et les normes sociales. Une fois que ces besoins dits déficitaires sont satisfaits, le client peut se concentrer sur ses propres objectifs et sur sa propre réalisation (Kuss & Tomczak, 2007, p. 46).

Figure 13 : Pyramide des besoins de Maslow, représentation propre, source : cf. (Kuss & Tomczak, 2007, p. 46)

Il existe désormais des motifs de consommation particuliers pour les consommateurs : l'économie, le prestige, l'appartenance sociale, le désir, l'aversion pour le risque, la cohérence, la récompense, et bien plus encore (Trommsdorff, 2009, p. 114).

Le client ne doit pas nécessairement avoir un sentiment de manque pour avoir l'intention d'acheter. Les théories économiques de base suggèrent que les gens veulent satisfaire un certain besoin avant d'acheter (Mittelstaedt, 2019). Au fond, cependant, les consommateurs sont d'avis qu'il vaut mieux acheter que ne pas acheter du tout et donc abandonner. Dans la publicité, il devrait donc suffire de stimuler le comportement en présentant les produits comme la mise en œuvre d'un objectif. Un besoin ne doit pas nécessairement exister (O'Shaughnessy, 1987).

À titre d'exemple, Felser (2015, p. 103) cite le fait que, pendant longtemps, la lutte contre les odeurs corporelles ne faisait pas partie des pratiques normales et n'était certainement pas associée à l'attractivité. En présentant systématiquement l'utilisation du déodorant dans le but d'être sain, attrayant et propre, la publicité participe à ce développement social. Comme aucune autre marque, « Axe » a constamment utilisé cet objectif dans sa publicité (voir également Kroeber-Riel, 2003, p. 494).

L'idée d'atteindre l'objectif (du client) a un effet similaire à la

réalisation effective et suscite des émotions positives (Felser, 2015, p. 105). Dans la publicité aussi, on peut anticiper la réalisation de cet objectif dès le départ afin de mettre le client dans une ambiance positive.

Si quelqu'un sait le soir qu'il se lève tôt le lendemain matin pour aller à la salle de sport, il doit préparer son sac de sport le soir. Une routine (aller au gymnase le matin) peut être automatiquement déclenchée par certains stimuli environnementaux (journées sportives chargées) sans que les processus cognitifs (excuses) ne s'en mêlent.

La publicité peut tirer profit de cet aspect en suggérant qu'une certaine action ou situation entraîne une autre action. La publicité doit décrire ou anticiper le plus précisément possible la situation d'achat ou le déclencheur pour le consommateur.

Dans sa publicité, « Knoppers » utilise cet aspect pour encourager les clients à consommer la gaufre au chocolat du même nom « 9h30 en Allemagne ». La publicité montre encore et toujours des gens qui font une pause à 9h30 précises et mangent une gaufre au chocolat (Felser, 2015, p. 107). On peut toutefois se demander si le moment de la journée est un élément déclencheur suffisamment fort pour annoncer ou déclencher un achat ultérieur.

Ces aspects mentaux jouent également un rôle majeur dans le choix de la marque : les consommateurs utilisent les produits pour améliorer leur image de soi. La marque achetée doit dire quelque chose sur le client. Certaines marques sont par exemple synonymes d'exclusivité et de prestige (Mittelstaedt, 2019b, p. 6).

Le client n'achète pas un produit pour le posséder. Il consomme pour résoudre un problème et atteindre certains objectifs. La

réalisation de cet objectif ou la résolution de ce problème doit être abordée dans le cadre du marketing (Mittelstaedt, 2019a). Dans la publicité, on doit montrer clairement comment le produit contribue à résoudre le problème.

L‘implication

L'implication peut également être décrite comme un intérêt pour le produit. Felser (2015, p. 111) décrit l'implication comme : « une mesure de participation interne ainsi que de la profondeur et de la qualité du traitement de l’information » et « une mesure du contrôle cognitif exercé par le client dans la prise de décision ». Il poursuit en disant : « la manière dont une mesure de marketing particulière affecte les consommateurs dépendra dans une large mesure du degré d'implication des consommateurs » (Felser, 2015, p. 111). L'implication est donc un facteur important qui influence le comportement de consommation. Kroeber-Riel décrit l'implication comme : « la participation intérieure, l'engagement avec lequel les consommateurs se tournent vers la communication » et comme : « l'ego-participation ou l'engagement associé au comportement, par exemple la participation intérieure avec laquelle quelqu'un prend une décision d'achat » (Kroeber-Riel, 2003, p. 92 et 175).

La grande majorité des consommateurs (environ 90 %) ont un faible niveau d'implication (Lachmann, 2002, p. 46).

L'implication a de nombreuses influences différentes sur les domaines d'application de la psychologie des affaires : par exemple, les consommateurs qui ne sont que peu impliqués ne perçoivent les informations de la publicité que de façon éphémère et avec peu d'attention (Kroeber-Riel, 2003, p. 92).

L'implication dans le produit concerne la perception de la pertinence personnelle d'un produit. Elle doit donc répondre aux besoins et aux valeurs du client afin d'impliquer ce dernier (Kuss & Tomczak, 2007, p. 74).

L'implication est une variable d'influence relativement rigide qui peut difficilement être modifiée par la publicité. L'implication consiste en plusieurs aspects, y compris des facteurs situationnels ou personnels qui déterminent l'implication du consommateur.

Seule l'implication dépendant de stimulus (voir conception de la publicité) peut être influencée par la publicité mais joue un rôle subordonné dans la force générale de la participation (Kroeber-Riel, 2003, p. 92).

Comment accroître l’implication des clients ? (Lachmann, 2002, p. 238) & (Kuß & Tomczak, 2007, p. 80) :

- Par un niveau élevé d'implication peut être atteint en approchant activement les clients, par exemple sur Internet ou par l'intermédiaire de l'équipe de vente. La communication personnelle conduit généralement aussi automatiquement à une forte implication. Cela s'applique également aux consommateurs qui n'étaient auparavant que peu impliqués,

- Par une différenciation des produits : les innovations ou la création d'une caractéristique unique du produit peuvent accroître l'implication du client dans le produit par rapport à des produits similaires,

- Par la publicité également adaptée pour mettre en valeur un produit par rapport à des produits similaires. Les témoignages ou les personnes influentes peuvent accroître l'implication du produit,

- Par une marque bien connue, qui est perçue avec une forte implication, et qui peut être associée à un produit.

Il est important de tenir compte des valeurs et des normes du client. Le marketing direct qui fait référence au client peut accroître l'implication.

Selon M. Felser, trois conditions préalables conduisent à une faible implication : « faible risque subjectif d'achat (situationnel), faible référence de l'action du consommateur à des valeurs personnelles et aucune identification avec les produits en question (personnel) » (Felser, 2015, p. 111), voir aussi (Lachmann, 2002, p. 30).

Kiss et Tomczak divisent ce risque (d'achat) subjectivement perçu encore plus en (Kuss & Tomczak, 2007, p. 75) :

- Risque financier (biens coûteux),

- Risque social (voir normes de groupe),

- Risque psychologique (inquiétude ou peur de prendre une mauvaise décision).

Les experts décrivent les conséquences du faible niveau d'implication du client comme suit (Felser, 2015, p. 111) & (Heath, 2012) & (Kuss & Tomczak, 2007, p. 75) (voir Figure 14) :

- Une faible attention (par exemple dans la réception de la publicité),

- Pas de recherche intentionnelle d'informations sur les produits,

- Une indifférence relative aux différences de prix et de qualité,

- Une faible profondeur dans les processus de traitement de l'information concernée,

- Une plus grande réceptivité à l'attrait émotionnel (dans la différence à un rationnel),

- Aucun contrôle cognitif dans la formation du jugement (donc aussi une susceptibilité accrue aux effets automatiques et irrationnels),

- Un effet de communication (par exemple, de la publicité) uniquement en cas de répétition fréquente,

- Seulement une faible résistance cognitive à l'influence de la communication,

- De faibles traces de mémoire de l'événement (par exemple, rencontre avec la publicité, action d'achat).

Figure 14 : Aperçu de l'implication élevée vs. faible,

représentation propre, source : voir (Trommsdorff, 2009, p. 49)

Les voitures, les maisons, les voyages ou les loisirs sont des exemples typiques de catégories de produits à forte implication (Kuss & Tomczak, 2007, p. 76).

Les exemples typiques de catégories de produits peu concernées sont les luminaires, les articles ménagers, la papeterie et l'alimentation (Kuss & Tomczak, 2007, p. 76).

La différence entre les clients à faible et forte implication lors de l'achat de produits de nettoyage ou de l'achat d'une voiture est décrite dans la figure 15.

Figure 15 : Comparaison entre les clients peu et très impliqués, représentation propre, source : voir (Foscht, Swoboda, & Schramm-Klein, 2015, p. 138) & (Kuß & Tomczak, 2007, p. 77)

Si le client a un grand intérêt et une grande implication intérieure dans le produit, il aura généralement le sentiment d'acheter quelque chose d'important ou quelque chose à laquelle il pourra s'identifier plus tard. Il y a ici un lien avec les fonctions des marques : les marques ont entre autres une fonction d'identification pour le client (Mittelstaedt, 2019b). Une forte implication dans les produits se produit également lorsque les clients supposent qu'il existe des différences de qualité entre les fournisseurs et qu'il est utile de comparer les prix et les produits, en d'autres termes, lorsque le client peut prendre une mauvaise décision d'achat (Felser, 2015, p. 112).

Ici, on pourrait établir des parallèles avec les bases du marketing: les produits peuvent être triés en fonction de leurs efforts d'approvisionnement

Les produits dont les charges d'approvisionnement sont élevées sont associés à des comparaisons de prix. Il s'agit de biens dont le coût d'acquisition est élevé et que le consommateur achète rarement (Mittelstaedt, 2019a).

Les innovations de produits peuvent également entraîner une forte implication des produits (Felser, 2015, p. 113).

Les mesures de marketing doivent être adaptées à l'implication des clients (voir figure 16). En répétant fréquemment la publicité, vous pouvez atteindre des clients moins impliqués. En outre, il convient d'utiliser peu de messages publicitaires centraux pour ceux qui ne sont que peu impliqués. Les arguments réels en faveur d'un achat passent au second plan, plus important encore est la mention du nom et du logo de la marque. Les clients moins impliqués peuvent être davantage influencés par les mesures prises dans les points de vente et les offres spéciales (Kuss & Tomczak, 2007, p. 81).

Figure 16 : Forte vs. faible implication dans le marketing, représentation propre, source : cf. (Trommsdorff, 2009, p. 50)

Un niveau d'implication faible ou élevé n'est pas bon ou mauvais en soi, mais les conséquences d'un niveau d'implication faible ou élevé doivent être prises en compte. Selon le support ou l'objectif publicitaire, une faible implication peut également être utile.

L'humeur

Les humeurs sont plus générales et moins intenses que les émotions. Elles ont une direction positive ou négative claire sans que le client puisse nommer un déclencheur clair. L'humeur peut avoir un effet motivant et influencer nos décisions et est donc importante pour le comportement des consommateurs (Felser, 2015, p. 89 & 92).

L'achat de produits peut être un véritable facteur de récompense lorsque certaines marques ou certains produits sont achetés afin de faire quelque chose de bien pour soi (Mittelstaedt, 2019a).

L'humeur joue ici un rôle car les personnes de mauvaise humeur ont tendance à choisir des produits de manière impulsive et spontanée et à acheter des produits qui ont un effet gratifiant, par exemple des sucreries (Mooradian & Olver, 1996).

L'humeur a également une influence sur l'évaluation des produits : les consommateurs incluent leur humeur dans l'évaluation des produits et évaluent les produits de manière plus positive lorsqu’ils sont de bonne humeur (Felser, 2015, p. 93) & (Trommsdorff, 2009, p. 64). Il faut donc essayer de faire en sorte que les consommateurs soient d'humeur positive dans une conversation de vente ou la publicité. Par exemple, les vendeurs pourraient offrir au client une boisson chaude et sélectionner des créneaux publicitaires qui ne sont pas juste après les informations ou les émissions de télévision à contenu négatif.

La performance de mémorisation diminue également lorsque des publicités sont diffusées après des longs métrages passionnants. Un environnement calme est le meilleur environnement pour que le client se souvienne du message publicitaire (Neumann, 2013, p. 147).

D'ailleurs, améliorer l’humeur avec une boisson chaude n'est pas une plaisanterie : la température d'une boisson peut influencer le jugement du client. Avec une boisson chaude à la main, le bilan devient plus positif. Il semble que les objets physiques soient liés à des concepts mentaux (Scheier, Bayas-Linke, & Schneider, 2011, p. 18-20).

Il est important d'éviter que les consommateurs ne prennent conscience de l'influence de l'humeur. Prendre conscience de l'influence annule l'effet de l'humeur (Felser, 2015, p. 93 et 137). En outre, l'humeur a un effet particulier sur les actions d'achat de produits ou de marques où les affects (émotions) jouent un rôle pertinent dans la décision d'achat. Cela inclut, par exemple, les produits qui augmentent le plaisir ou qui ont une valeur de récompense particulièrement élevée (Felser, 2015, p. 138).

L'humeur joue également un rôle majeur pour un chapitre ultérieur : dans une humeur positive, les consommateurs utilisent de plus en plus l'heuristique et les règles de base dans la prise de décisions. Dans une ambiance positive, les clients sont plus facilement influençables. Par exemple, les clients accordent beaucoup plus d'attention aux témoignages, aux évaluations des clients ou aux influenceurs dans la publicité.

En revanche, en cas d'humeur négative, les arguments sont écoutés et comparés, les offres publicitaires secondaires passant au second plan. Les clients tristes utilisent plus d'informations sur les produits pour décider de leur achat que les clients heureux (Felser, 2015, p. 93 & 277) & (Trommsdorff, 2009, p. 64).

L‘embodiment

Les expressions faciales, les gestes et les émotions sont liés et s'influencent mutuellement. Une expression faciale est le résultat d'une expérience émotionnelle. Mais même une expression faciale délibérément modifiée peut avoir une influence sur les émotions ressenties.

Dans la publicité, les produits doivent être positionnés et rendus accessibles du point de vue des clients. Cela fait une différence si un produit est montré pour des hommes qui ont une prise en main délicate ou pour des hommes qui ont une prise en main puissante et si le smartphone est utilisé dans la publicité avec l'index ou le pouce. (Felser, 2015, p. 97). Cette différence de fonctionnement active à son tour d'autres codes et motifs mentaux (voir figure 17) :

Figure 17 : Une utilisation différente du téléphone portable active différents motifs, représentation propre, source : cf. (Scheier, Bayas-Linke, & Schneider, 2011, p. 73)

Dans la figure 18 ci-dessous, par exemple, les couverts manquent, ce qui est intriguant. Il s'agit d'une publicité pour une organisation d'aide dont le slogan est : « Weniger ist leer » traduit « Moins est rien. ».

I est important que le spectateur puisse s'immerger dans l'intrigue.

La publicité doit donc être conçue comme si le consommateur regardait le produit de son propre point de vue. Dans la deuxième publicité (voir figure 19 ci-dessous) de « Brot für die Welt» traduit « Pain pour le monde », l'embodiment a déjà été mis en œuvre de manière plus efficace. On y a placé des couverts qui sont directement compréhensibles du point de vue du spectateur.

Figure 18 : Embodiment manquant dans l'annonce, aimablement mis à disposition par Brot für die Welt e.V.

Figure 19 : Publicité avec embodiment, aimablement mise à disposition par Brot für die Welt e.V.

Il faut présenter les produits dans la publicité de manière attrayante : dans la deuxième annonce, l'embodiment a été mieux appliqué. La cuillère sans contenu est tournée vers la droite et est ainsi directement accessible pour la multitude de droitiers. La scène correspond à la perspective du spectateur tout en étant efficace sur le plan haptique.

L‘attitude

En matière d’attitude, la motivation est liée à une évaluation cognitive, par exemple : « Je pense que le produit est bon. » (Kroeber-Riel, 2003, p. 169) (voir figure 20) :

Figure 20 : Les composantes de l'attitude, représentation propre,

Source : voir (Kuss & Tomczak, 2007, p. 51)

De telles attitudes sont relativement figées dans l'esprit des clients et sont difficiles à modifier. Il peut donc être judicieux d'aligner les produits sur les attitudes existantes des clients au lieu d'essayer de les changer (Kotler, Armstrong, Saunders et Wong, 2007, p. 294).

Les attitudes sont liées à la connaissance et se rapportent à un sujet spécifique (Trommsdorff, 2009, p. 146). Si un client a de fortes préférences dans son choix d'aliments, il s'est probablement informé au préalable de manière approfondie sur l'alimentation saine. En liant les attitudes à la connaissance, les attitudes s'apprennent.

L'attitude du client se fonde sur son expérience et sur les informations dont il dispose sur les produits ou la marque (Kuss & Tomczak, 2007, p. 50).

Si l'on applique le terme d'attitude au marketing, on peut le comprendre comme « la capacité d'un produit à satisfaire une motivation ». En fin de compte, les attitudes déterminent également le comportement : plus l'attitude envers le produit est positive, plus l'achat est probable (Kroeber-Riel, 2003, p. 169) (voir figure 21) :

Figure 21 : Relation entre l'attitude et la probabilité d'achat, représentation propre, source : cf. (Kroeber-Riel, 2003, p. 172)

Si les circonstances de la situation d'achat ne changent pas, le client doit se comporter de la même manière que lors des décisions d'achat précédentes. S'il a une certaine attitude envers les produits, cette attitude lui permet de se comporter de manière prévisible.

Cependant, les attitudes ne déterminent pas seulement le comportement : de nombreux marketeurs négligent l'influence de la situation sur la décision d'achat. Il est également conseillé de changer complètement la direction du regard car le comportement peut aussi changer les attitudes (Kroeber-Riel, 2003, p. 173) & (de Rosenstiel & Kirsch, 1996, p. 162).

Le lien entre l'attitude et le comportement doit donc être considéré de manière différenciée et est très controversé (Trommsdorff, 2009, p. 152).

Un exemple où l'attitude est basée sur le comportement serait : un client peu impliqué achète un produit qui est inconnu pour lui. Une attitude positive envers le produit n'était donc pas une raison pour l'acheter. Toutefois, grâce à l'expérience du produit et de la marque, le client développe rétrospectivement une attitude positive envers la marque (Kroeber-Riel, 2003, p. 173).

Comment les attitudes envers les produits peuvent-elles donc se manifester (Felser, 2015, p. 255) & (Kroeber-Riel, 2003, p. 204) ?

- Sur l'expérience des produits,

- Sur les aspects émotionnels (voir émotions),

- Pour des raisons génétiques,

- Sur des aspects sociaux (par exemple, la recommandation d'une marque),

- Sur des souvenirs de l'attitude.

Les clients concluent leurs attitudes envers le produit en fonction de leurs décisions d'achat (Auto perception des clients).

On peut reconnaître une attitude optimale du client à l'égard d'un produit par le fait que l'attitude (Felser, 2015 & Bohner & Wänke, 2002) :

- Est stable dans le temps (en général, les paramètres sont relativement stables) (Kroeber-Riel, 2003, p. 179),

- Est résistante à d'autres influences,

- Prévoit le comportement d'achat.

Le dernier point, concernant la prédiction du comportement en particulier, est controversé parmi les experts : il y a tout simplement trop de variables qui peuvent influencer le comportement ou rendre la prédiction du comportement plus difficile en tant que variables perturbatrices.

Ces variables (de perturbation) sont entre autres (Felser, 2015, p. 255-258) & (Bernays, 2011) & (Kuss & Tomczak, 2007, p. 55) :

- La situation : l'influence de la situation d'achat, par exemple les offres spéciales ou l'aménagement du point de vente, est souvent sous-estimée,

- La récompense et la sanction : les stimulants (par exemple les rabais) peuvent conduire à un comportement (d'achat) mais pas à un changement d'attitude envers le produit,

- L’amitié et la sympathie : un vendeur sympathique est plus susceptible de vendre un produit,

- L’autorité et l’obéissance : des experts, des médecins ou des personnalités connues de la publicité peuvent assumer une fonction d'autorité,

- Les attitudes positives à l'égard de plusieurs produits : les clients ont une attitude positive à l'égard de plusieurs produits d'une même catégorie. Ils achètent un produit différent de temps en temps qu'ils aiment aussi.

La fréquence de l'action d'achat a également une influence sur l'attitude (Kroeber-Riel, 2003, p. 175) & (Kuss & Tomczak, 2007, p. 118) :

- Premiers achats : le consommateur est très impliqué. Il peut ne pas avoir d'expérience en matière de produits. Le client prend une décision d'achat par la considération et la comparaison (décision d'achat approfondie). Ces achats importants concernent principalement des produits importants et nouveaux. Ce n'est qu'avec le temps qu'il développera une attitude en traitant avec la marque ou le produit.

- Achats habituels : le consommateur a une implication moyenne. Il a déjà formé de légères préférences pour une marque ou un produit. Le comportement n'est guère contrôlé par la pensée.

- Achats impulsifs : le client est peu impliqué. La décision d'acheter est prise sur la base de stimuli situationnels ou, en tant que véritable fan de la marque, il se décide encore et encore pour la même marque.

Un certain nombre de facteurs ont une incidence sur le comportement d'achat du client :

Figure 22 : Facteurs influençant la décision d'achat,

représentation propre, source : voir (Kuß & Tomczak, 2007, p. 115)

Rosenstiel et Kirsch (1997, pp. 205-206) font une catégorisation similaire des décisions d'achat : ils divisent les décisions en deux catégories : celles qui sont prises sur le plan émotionnel et celles qui sont prises de manière plus cognitive (voir figure 23). Là encore, la division dépend fortement de l'implication du client.

Figure 23 : Les types de décisions, représentation propre, source : voir (extrait de Rosenstiel & Kirsch, 1996, p. 206)

Même si un consommateur a une attitude envers un produit, cela ne signifie pas qu'il est conscient de son attitude : de nombreuses attitudes lui sont inconnues et ne peuvent donc pas être nommées lorsque l'on le lui demande. En ce sens, une attitude peut également être implicite (Felser, 2015, p. 260). Les attitudes dont le client n'est pas conscient ont également une influence mineure sur la décision. Le marketing doit néanmoins essayer de sensibiliser les clients à des attitudes positives envers le produit, lorsqu'il y en a, avant qu'ils ne l'achètent (Felser, 2015, p. 258).

Pour la publicité, les changements dans le recrutement sont particulièrement intéressants. En fonction de leur implication, les consommateurs traitent différemment les arguments d'une publicité. Pour les consommateurs ayant un grand intérêt pour le produit, la qualité des arguments est décisive. Ils connaissent les produits et savent ce qui est important dans la décision d'achat et ce qui distingue un bon produit.

Le marketeur doit trouver les bons arguments pour convaincre le client des avantages du produit. Les consommateurs peu intéressés par un produit traitent le message publicitaire de manière superficielle.

Ils accordent plus d'attention à la conception de la publicité, au nombre d'arguments et peuvent être convaincus plus facilement par des techniques d'influence. Ces deux façons de changer les attitudes sont appelées la voie centrale et la voie externe (Petty & Cacioppo, 1986 & Raab & Unger, 2005, p. 101 & Kuss & Tomczak, 2007, p. 65).

Il est utile de noter ce qui suit en externe avec des clients peu impliqués (Felser, 2015, p. 275-276, 280, 282-283) & (Kuß & Tomczak, 2007, p. 65) :

- Les arguments ne sont pas examinés par des experts,

- La sympathie du vendeur ou du publicitaire est importante,

- Le comportement du vendeur est observé,

- Le sérieux de la source d'information est déterminant,

- Il n'y a pas de comparaison des offres,

- La crédibilité du témoignage est évaluée en fonction de son expertise et de sa fiabilité,

- Plus le nombre d'arguments avancés est élevé, plus il y a de chances que l'attitude change,

- La première et la dernière information sont décisives (effet de Primacy-Recency),

- L'évaluation du produit peut être influencée par des stimuli environnementaux, par exemple une musique agréable.

- L'information (publicitaire) doit contenir des aspects positifs aussi bien que négatifs. Le vendeur doit au moins faire semblant de comparer les avantages et les inconvénients. Il serait préférable de nommer les inconvénients dans la publicité mais, en même temps, de les présenter comme des avantages. Les préoccupations du client doivent être prises en compte pour être invalidées à l'avance (cette caractéristique s'applique aussi bien aux clients fortement impliqués qu'aux clients faiblement impliqués).

En conclusion, on peut toujours dire que les incitations environnementales peuvent jouer un rôle même pour les clients très impliqués qui empruntent la voie centrale du changement d'attitudes.

Dans le monde moderne de la consommation, les produits se ressemblent de plus en plus. Si la voie du traitement central consistant à comparer les arguments et les caractéristiques des produits n'apporte pas de solution parce que les produits sont trop similaires, les stimuli environnementaux bien connus (par exemple, la conception de la publicité) sont des critères de décision d'achat importants (voir figure 24) (Felser, 2015, p. 277).

Figure 24 : Le modèle de changement de l'attitude, représentation propre, source : voir (Felser, 2015, p. 276)

Outre la motivation et l'implication, il existe un autre moyen d'influencer le changement d'attitude : c’est la conviction personnelle.

Si le vendeur parvient à faire en sorte que le client trouve des arguments convaincants pour sa décision d'achat, il sera alors plus susceptible d'être sur la voie centrale du changement d'attitude.

Même une simple idée de la manière de posséder le produit peut conduire à un changement d'attitude et à une réévaluation du produit (voir Effet de dotation).

Les arguments trouvés par le client lui-même s'avèrent particulièrement avantageux. Les jeux de rôle peuvent contribuer à encourager l'acheteur à trouver des arguments et des raisons pour acheter (Felser, 2015, p. 286).

La résistance contre l'influence

Que se passe-t-il si le client est conscient de l'influence de la publicité ? En principe, les consommateurs ne réagissent pas positivement à la manipulation. L'attente d'une influence est suffisante pour que les consommateurs soient plus critiques à l'égard de la publicité. Parfois, les mesures de communication en dessous de la ligne sont donc particulièrement efficaces. Ici, les mesures publicitaires sont très subtiles pour le client et ne sont généralement pas remarquées (Mittelstaedt, 2019a). Ne vous inquiétez pas, la publicité fonctionne malgré la résistance à l'influence.

Il existe de nombreuses façons d'influencer la décision d'achat. Ces possibilités d'influence fonctionnent non seulement consciemment mais aussi inconsciemment, ce qui permet au marketeur d'éviter la résistance à la publicité (Felser, 2015, p. 286). Les traits de personnalité jouent également un rôle dans l'influence des gens : les personnes ayant une faible confiance en elles sont plus faciles à influencer. En outre, les jeunes peuvent être influencés plus facilement que les personnes plus âgées (Kroeber-Riel, 2003, p. 207).

Il existe cinq autres méthodes pour réduire la perception d'une intention d’influencer (pour un aperçu détaillé, voir Felser, 2015, p. 280-281) :

- Le consommateur ne doit pas se considérer comme le destinataire de la publicité : il a le sentiment que l'information ne sert pas à le convaincre du produit. Dans la publicité, il faut essayer de s'adresser indirectement au consommateur : par exemple, dans une publicité, deux clients pourraient se parler et le consommateur, par hasard, apprend à se connaître,

- La communication spontanée réduit la perception des tentatives d'influence : par exemple, on peut montrer le produit dans une situation de tous les jours avec l'aide d'influenceurs (voir par exemple Sponso-Ring ou Product-Placement, Mittelstaedt, 2019a),

- Réduire les signaux du vendeur : certaines lignes de la conversation de vente impliquent une tentative d'influence, par exemple des comparaisons, des questions rhétoriques, de la flatterie, une mention inappropriée du produit, des exagérations, etc. (Felser, 2015, p. 288),

- Utiliser la distraction dans la publicité pour détourner l'attention du consommateur de l'influence réelle. Les contenus publicitaires musicaux ou scéniques qui n'ont rien à voir avec l'offre publicitaire en sont des exemples. Toutefois, la distraction ne doit pas entraver la compréhension de la publicité (Kroeber-Riel, 2003, p. 211),

- Réduire le risque d'achat : la volonté de rechercher des informations supplémentaires et de comparer les produits et les prix est plus forte lorsque le risque d'achat perçu est élevé (Kroeber-Riel, 2003, p. 251).

Traitement des stimuli

Tous les stimuli que notre corps absorbe ne sont pas consciemment perceptibles. Certains changements ou stimuli sont si petits que vous ne pouvez pas les ressentir. Ce n'est pas parce que vous pouvez mesurer un changement de température avec un thermomètre que le corps humain ressent nécessairement ce changement. Et même si le client pouvait percevoir quelque chose, il ne le perçoit pas nécessairement consciemment. Ce n'est que si vous vous concentrez activement sur les parties de votre corps que vous pouvez les sentir. Ce n'est que lorsque vous vous concentrez activement sur votre respiration, par exemple, que vous la ressentez. Il y a donc une différence entre la perception perceptible et non perceptible.

Si une personne perçoit quelque chose en raison de l'intensité du stimulus, cette intensité est appelée le stimulus absolu ou le seuil de sensation (Felser, 2015, p. 28). Comme les gens diffèrent dans leur capacité à percevoir certains stimuli, le seuil est fixé à 50 %. À ce seuil de perception, la moitié des personnes peuvent percevoir un stimulus. Il est évident que tout le monde ne peut pas entendre, voir, sentir, etc., de la même façon et aussi bien. Si le stimulus est perçu par plus de 50 % des personnes, le seuil est considéré comme dépassé (Felser, 2015, p. 28).

Si vous deviez continuellement augmenter le volume d'une fête, il faudrait que les différences soient de plus en plus importantes pour que les gens perçoivent encore une différence de volume. Le nouveau son doit être 9 % plus fort qu'auparavant pour être reconnu comme plus fort (Bourne & Ekstrand, 1992).

Dans quelle mesure les stimuli doivent-ils maintenant être différents pour que le changement soit perceptible chez l'homme (voir Figure 25) ?

Figure 25 : Seuils de différence du corps humain : le sens de l'ouïe, par exemple, est plus sensible que le sens du goût, représentation propre, source : cf. (Neumann, 2013, p. 323)

Le même principe peut également s'appliquer au goût et, bien sûr, à tous les autres stimuli. Si vous vouliez rendre le goût d'une soupe déjà salée encore plus salé, pour une raison quelconque, vous devriez augmenter de plus en plus la nouvelle quantité de sel (voir figure 26).

Figure 26 : Exemple d'amélioration du stimulus, représentation propre, source : voir (Felser, 2015, p. 29)

« Plus l'intensité du stimulus est élevée, plus les différences doivent être grandes pour être perçues » (Felser, 2015, p. 29). La perception humaine n'est donc pas une fonction linéaire mais logarithmique.

Cette fonction joue également un rôle dans la perception de l'avantage du produit.

Exemple : L'exemple se déroule dans le désert : une personne marche dans le désert, perdue au milieu du sable chaud, avec son eau potable qui s'épuise. La valeur d'une petite quantité d'eau augmente donc énormément pour lui. Son eau potable ici en Allemagne ne vaut que quelques centimes tandis qu’elle est inestimable pour lui dans cette situation. En effet, en Allemagne, la demande en eau potable peut être honorée à tout moment, alors que dans le désert, il n'y a pas de moyen facile de s'approvisionner.

En outre, il est à peine possible de définir une valeur ou un avantage objectif pour les produits mais cela dépend de chaque client, en individuel. L'art pour le marketeur est maintenant d'augmenter la valeur subjective d'un produit. Cette augmentation est logarithmique : plus un client possède déjà un produit, plus l'augmentation de la quantité doit être importante pour que l'augmentation du bénéfice soit encore perceptible par le client. Les clients s'habituent rapidement à la consommation de produits.

Le marketing a une tâche fondamentale : augmenter le bénéfice perçu et réduire la douleur (Mittelstaedt, 2019a) (voir figure 27).

Figure 27 : L'objectif marketing, représentation propre

La question qui se pose est la suivante : quand un client achète-t-il un produit ?

Il achète lorsque le bénéfice du produit ou du service dépasse la douleur qu'il ressent parce qu'il doit payer pour cela (Kotler, Armstrong, Saunders, & Wong, 2007). Si le client pense que le produit vaut plus que le prix qu'il doit payer, il effectuera l'achat.

Le but du marketing est d'intervenir dans cette formule de valeur. Plus l'avantage déjà acquis par le client est élevé, plus il est difficile pour le marketeur d'augmenter encore plus l'avantage perçu (seuil de différence).

Astuce : dans une boutique en ligne ou autre, il est judicieux d'offrir des produits supplémentaires à la fin de l'achat. La douleur ressentie sous forme de dépenses est soumise à la même fonction logarithmique : le montant supplémentaire ajouté est perçu comme faible car le montant a déjà atteint un certain niveau. (Felser, 2015, p. 30).

Cette astuce est également fortement liée à l'effet d'ancrage. Nous, les humains, ne percevons pas les objets de manière absolue mais par rapport à certains points de repère qui comprennent également des impressions sensorielles (Felser, 2015, p. 30).

En gros, on peut dire qu'une perception sensorielle peut déclencher ou influencer une autre perception sensorielle. Par exemple, un goût acide est lié à l'apparition de couleurs fraîches (Kroeber-Riel, 2003, p. 123).

Le goût peut également dépendre des impressions sensorielles haptiques : à partir d'un récipient angulaire, une boisson a un goût plus intense et plus amer (voir figure 28) (Van Rompay, Finger, Saakes, & Fenko, 2017).

Figure 28 : Influence de l'haptique sur le goût, source : (van Rompay, Finger, Saakes, & Fenko, 2017), aimablement fournie par Van Rompay.

Voici quelques indications résumées sur la perception sensorielle :

- Au milieu du champ visuel, la couleur est un bon moyen de contrôle de l'attention. Dans la zone périphérique de la publicité, les objets en mouvement attirent davantage l'attention (Felser, 2015, p. 31),

- Le son d'un produit peut être considéré comme un indicateur de sa qualité (Felser, 2015, p. 33). Les sons de la publicité peuvent également être utilisés pour atteindre les personnes qui traitent avec d'autres médias, par exemple un journal (Kroeber-Riel, 2003, p. 97),

- L'odorat est sensible : de petits changements sont déjà perçus mais l'accoutumance à une odeur se produit très rapidement. Les odeurs (par exemple, les odeurs corporelles) sont très bien mémorisées (Felser, 2015, p. 35),

- Le sens du toucher n'est pas sujet à des illusions de perception (Nuszbaum, Voss, Klauer, & Betsch, 2010 & Hartmann & Haupt, 2016). Le sens du toucher est très sensible et nous aide à percevoir les propriétés des produits. Le sens du toucher et la possession créent l'effet de dotation. Hartmann et Haupt attribuent différentes capacités au sens du toucher : l'amélioration de la mémoire, la génération de l'attention, l'augmentation de la crédibilité, l'augmentation de la valeur du produit et enfin l'augmentation de la probabilité d'achat (Hartmann & Haupt, 2016).

Non seulement les sens influencent notre perception mais la marque peut aussi l'influencer (Figure 29) :

« Les produits de marques différentes peuvent être objectivement différents même si la différence ne peut être établie sans la connaissance de la marque (par exemple Allison & Uhl, 1964) ». Cette considération est également soutenue par la recherche neurologique : si les consommateurs préfèrent le Pepsi au Coca-Cola dans le test en aveugle, cette préférence est inversée lorsque la marque est connue.

Figure 29 : Comparaison Pepsi vs Coca-Cola, représentation propre, source : cf. (de Chernatony & McDonald, 1998 & cf. Esch, 2003, p. 10)

Aujourd'hui, par exemple (McClure et Al., 2004), il a été démontré que les modèles d'excitation neuronale, qui accompagnent la consommation de Coca-Cola avec et sans la notoriété de la marque, diffèrent sensiblement. Cela pourrait indiquer que la connaissance de la marque et donc l'activation de la valeur de l'expérience génère effectivement une expérience objectivement différente du produit (Felser, 2015, p.13 et p.40).

Le fait que de simples notions aient également une influence sur la perception humaine est également démontré par les nombreuses études sur les effets placebo.

L'attention

Pour que la publicité soit perçue, le client doit d'abord attirer son attention sur elle. L'attention signifie donc que le client fait une certaine sélection de stimuli (Lachmann, 2002, p. 21). L'homme ne peut pas absorber toutes les informations / stimuli qui l'entourent. Il choisit consciemment ou inconsciemment sur quoi se concentrer. On peut parler d'un contrôle sélectif de l'attention (Felser, 2015, p. 41). La publicité doit essayer de mettre certains aspects du message au premier plan afin qu'ils reçoivent l'attention nécessaire. Le problème ici est que l'attention n'est pas disponible indéfiniment (Felser, 2015, p. 42). Le consommateur ne peut pas consommer plusieurs supports publicitaires en même temps ou peu de temps après sans être très sélectif.

L'activation et le contrôle de l'attention influencent tous les processus de traitement de l'information (Kroeber-Riel, 2003, p. 78). L'activation est l'excitation de base ou la tension intérieure (Kroeber-Riel, 2003, p. 58). L'activation est nécessaire pour attirer l'attention sur le produit et peut prolonger le temps de visualisation d'un objet (Lachmann, 2002, p. 43). L'attention sensibilise le consommateur à certains stimuli et donc à certains aspects du message publicitaire (Kroeber-Riel, 2003, p. 61). Il n'est pas vrai qu'une plus grande activité et donc une plus grande attention sont automatiquement mieux.

En fait, une durée d'attention moyenne est la mieux adaptée à la consommation de publicité (Felser, 2015, p. 42) & (Trommsdorff, 2009, p. 43).

La justification de ce principe est fournie par l'hypothèse de Lambda, également connue sous le nom de loi Yerkes-Dodson. Ce principe stipule qu'avec une activation croissante, la performance et donc la réceptivité du consommateur augmente également (Kuss & Tomczak, 2007, p. 82-83).

Toutefois, à partir d'un certain point d'activation, la capacité de performance diminue à nouveau fortement, de sorte qu'il existe un point d'activation optimal (voir figure 30) (Felser, 2015, p. 88).

Figure 30 : Loi Yerkes-Dodson, représentation propre,

Source : voir (Felser, 2015, p. 89, & Kroeber-Riel, 2003, p. 79)

On peut tirer de ce chiffre trois conclusions pour la publicité (Kroeber-Riel, 2003, p. 80) :

- Un niveau minimum d'activation est nécessaire sinon la performance est à zéro,

- Avec l'augmentation des performances, la capacité à comprendre la publicité et à absorber le message publicitaire augmente,

- Si la publicité active trop le consommateur, ses performances diminuent.

La dernière remarque concerne la publicité, les experts s'accordent à dire qu'elle est négligeable (Felser, 2015, p. 89) & (Kroeber-Riel, 2003, p. 80 & 99). Une publicité normale ne réussira pas à trop activer le consommateur.

Comment susciter un niveau d'attention élevé chez le client ? Trommsdorff formule les méthodes suivantes (Trommsdorff, 2009, p. 46) :

- Utilisez un stimulus qui répond à un besoin physique,

- Utilisez un stimulus qui déclenche des sentiments,

- Utiliser des stimuli forts ou inhabituels qui déclenchent des réflexes biologiques, comme des sons.

Neumann introduit également d'autres stimuli qui renforcent la nature de la publicité à attirer l'attention (Neumann, 2013, p. 100-101) :

- l’humour, les gens en général et l'érotisme en particulier, les animaux (bébés animaux), les couleurs de signalisation, les techniques d'impression spéciales (effets haptiques), les titres inhabituels, les éléments surprenants, les parfums, la musique.

Une activation plus importante n'est pas seulement liée à une performance plus élevée, mais l'activation de la publicité a également une influence sur le contrôle mental des instruments. Avec une forte activation, les arguments du message publicitaire sont contrôlés et le consommateur est enclin à chercher des contre-arguments et à invalider la tentative de convaincre (Felser, 2015, p. 42). Kroeber-Riel arrive à une conclusion similaire : « Si vous donnez à la communication un effet plus actif, vous pouvez vous attendre à un traitement plus efficace du message, mais pas nécessairement à une meilleure réussite de la communication » (Kroeber-Riel, 2003, p. 82). Si le client est peu activé, il n'est que peu résistant à la publicité et ne développe aucun contre-argument (Heath, 2012).

Le marketeur doit donc réussir à trouver un juste milieu : d'une part, une forte activation avec un bon traitement de l'information et une bonne performance du client, d'autre part, l'attitude critique tout aussi croissante du client à l'égard de la publicité.

Enfin, les aspects suivants doivent être pris en compte pour l'activation et l'attention :

- L'activation a une influence positive sur la réception et le traitement de l'information (Kroeber-Riel, 2003, p. 86). Les publicités d'activation attirent l'attention, sont fixées plus fréquemment et pour une période plus longue (Witt, 1977) & (Leven, 1986),

- Avec l'augmentation de l'activation, la capacité du client à se souvenir de la publicité augmente (Kroeber-Riel, 2003, p. 87). S'il n'est pas possible pour le responsable du marketing de montrer une publicité fortement activante, il doit essayer d'augmenter la capacité de mémorisation au moyen de la diffusion répétée et à long terme de la publicité (Kroeber-Riel, 2003, p. 88).

- Des contacts répétés avec la publicité peuvent compenser les faibles performances des consommateurs en cas de faible activation (Kroeber-Riel, 2003, p. 93),

- Le regard du client est dirigé vers des stimuli puissants, mais il détourne également l'attention des informations présentes dans l'environnement. Les informations clés dans la publicité doivent donc être conçues de manière à activer le message, sinon le message clé est perdu (Kroeber-Riel, 2003, p. 89),

- Afin de gagner de nouveaux clients ou des clients de la concurrence et d'attirer leur attention sur la gamme de produits jusqu'alors inintéressante, le marketeur est formé aux techniques d'activation,

- L'activation psychologique (perception de la couleur, de la taille, etc.), si importante pour la publicité, est un processus qui se déclenche en grande partie automatiquement (Kroeber-Riel, 2003, p. 91),

- Le consommateur se tourne de manière sélective et active vers une publicité. S'il est exposé à de nombreuses publicités, il se concentrera sur un ou quelques messages publicitaires. Des stimuli importants et visibles dans la publicité contrôlent cette attention (Kroeber-Riel, 2003, p. 61),

- La limitation de l'attention conduit au fait qu'il est très important de savoir quelle publicité le consommateur regarde en premier. Lorsqu'il regarde la publicité, le consommateur se fatigue avec le temps. Chaque message publicitaire, qui est visionné après une autre publicité, reçoit moins d'attention que la publicité précédente (Felser, 2015, p. 43),

- Un consommateur regarde une publicité pendant environ 2 secondes (Felser, 2015, p. 43) & (Kroeber-Riel, 2003, p. 92). L'attention et le temps du client doivent être considérés comme un bien rare et limité. De nombreuses formes de complexité dans la publicité nuisent à cette rareté.

- Le succès publicitaire est d'autant plus grand que l'offre publicitaire est traitée et absorbée efficacement. Cet objectif est atteint par l'activation (Kroeber-Riel, 2003, p. 99),

- Pour que la publicité l'emporte sur l'environnement distrayant, elle doit être conçue de manière à attirer l'attention (Von Keitz, 1998).

La psychologie de la forme

Avant que le chapitre sur la conception de la publicité n'examine de plus près les différentes composantes d'une publicité, la psychologie de la conception étudie l'effet de la publicité dans son ensemble. La publicité dans son ensemble est plus que la somme de ses différentes parties (Felser, 2015, p. 32). Les gens ont un sentiment naturel de beauté. Tout comme les éléments individuels d'une publicité, le design dans son ensemble a également une influence sur la perception des gens. Un bon design est toujours un avantage. L'annonceur ne peut que bénéficier d'une publicité qui est rapidement remarquée, reconnue et mémorisée (Felser, 2015, p. 32).

Mais en quoi consiste une « bonne forme » ?

Figure et raison : un objet doit se détacher de son arrière-plan. Dans une publicité, il faut pouvoir reconnaître immédiatement ce qui est à l'arrière-plan et ce qui est au premier plan. Le message publicitaire (sous forme de texte ou d'image) doit se démarquer immédiatement et avoir des contours clairs (Meyer-Hentschel, 1993, p. 45). En distinguant les produits dans la publicité d'un arrière-plan, on peut les mettre en valeur. Les zones blanches, par exemple, ne sont pas un gaspillage d'espace si elles mettent en valeur certains objets de manière significative (Von Rosenstiel & Kirsch, 1996, p. 64). Si une figure ne se détache pas clairement de l'arrière-plan, des difficultés de perception peuvent également survenir (voir figure 31).

Figure 31 : Vase de Rubin : échange de fond et de figure,

visage ou vase ?, représentation propre

Similarité : les objets qui sont similaires sont perçus comme appartenant à un même ensemble (Felser, 2015, p. 32).

Unité : un bon design ne présente pas de lacunes ou de parties manquantes (Felser, 2015, p. 32). Meyer-Hentschel (1993, p. 45) décrit la cohérence comme une stabilité de forme.

Proximité : les objets qui se trouvent à proximité les uns des autres sont également perçus comme appartenant à un même groupe. Le message publicitaire est attribué à un produit s'il est placé à proximité de celui-ci.

Continuité : les gens aiment se faire des films dans leur esprit :

si de nombreuses images sont montrées les unes après les autres, le consommateur les rassemble pour former une histoire à part entière. Les impressions perceptives qui se trouvent les unes derrière les autres dans le temps et l'espace sont perçues comme appartenant à un même groupe.

Expérience et attente : « La conscience n'est qu'une action de relations publiques effectuée par votre cerveau pour vous faire croire que vous avez quelque chose à dire. » (Citation d'Allan Snyder). Le consommateur aborde une annonce avec des attentes et des expériences. Comme on peut le voir dans la citation, ce contexte influence notre perception.

Conseil : à la fin du chapitre sur la perception, la citation suivante résume très bien un aspect souvent oublié : « Les meilleures valeurs de perception d'une campagne ne servent à rien si le message publicitaire est faux, si l'objectif est stratégiquement erroné, si le concept marketing sous-jacent contient des erreurs » (Lachmann, 2002, p. 252). Le plan marketing aide le responsable marketing à garder une trace de ce concept marketing (Mittelstaedt, 2019a).

La conception de la publicité

Comment les connaissances de la perception humaine, sous tous leurs aspects, peuvent-elles être utilisées pour améliorer la conception des publicités ?

Sans un objectif de publicité et de communication aligné sur la stratégie marketing, aucune publicité réussie ne peut être conçue. Le consommateur dispose de plusieurs filtres publicitaires lorsqu'il regarde la publicité. Une publicité doit résister à un grand nombre d'autres publicités et attirer l'attention du client. Le client doit alors traiter le message publicitaire. Ensuite, il doit accepter le message et, au mieux, l'approuver. Une fois que tous ces filtres publicitaires ont été surmontés, le client doit implémenter activement le message (Geffken & Kalka, 2001, p. 41).

Figure 32a : Filtres de communication des clients, représentation propre, source : cf. (Geffken & Kalka, 2001, p. 41)

Selon Meyer-Hentschel, les publicités doivent : « être vues, lues, comprises et retenues rapidement. Elles doivent façonner les attitudes et influencer les décisions d’achat. » (Meyer-Hentschel, 1993, p. 12) (voir figure 32).

Figure 32b : Le modèle de l'effet publicitaire, représentation propre, source : voir (Meyer-Hentschel, 1993, p. 22)

Les filtres publicitaires et le processus de planification sont liés à la stratégie dite de copie. Cette stratégie stipule que les messages publicitaires et les publicités doivent être formulés et conçus de manière concise, cohérente et claire (Geffken & Kalka, 2001, p. 42).

La stratégie de copie comprend les tâches suivantes (Geffken & Kalka, 2001, p. 43) :

- Définition du groupe cible,

- Formulation des objectifs de communication,

- Positionnement de la marque,

- Formulation de l'avantage pour le client, la raison de l'achat et les propositions de vente uniques.

La compréhension rapide d'une publicité est particulièrement importante : vos propres publicités doivent atteindre le client plus rapidement que celles de vos concurrents. La raison de cette évolution est le fait que les clients sont surchargés d'informations, qu’ils ont peu d'intérêt pour les textes publicitaires et que l'inclination des clients pour les photos et la vidéo augmente. (voir figure 33) (Meyer-Hentschel, 1993, p. 14).

Figure 33 : La surcharge sensorielle dans la vie quotidienne,

représentation propre, source : (Bitkom, 2011)

La surcharge d'informations pour chaque média donne une perspective plus remarquable :

Figure 34 : Surcharge d'informations en RFA, représentation propre, source : (Meyer-Hentschel Management Consulting, 1987, p. 15)

De nombreux aspects d'une publicité peuvent être influencés et modifiés. La capacité à attirer l'attention, par exemple, augmente avec la créativité d'une publicité (Meyer-Hentschel, 1993, p. 27).

Il s'ensuit d'un aperçu des composants d'une publicité et de leur influence sur la perception du consommateur, à commencer par les stimuli émotionnels.

Les stimuli émotionnels

Les stimuli émotionnels servent à activer la personne cible et sont basés sur les modèles de comportement biologiquement préprogrammés de l'être humain. Comme les humains sont biologiquement semblables, ils réagissent aussi de façon très similaire aux mêmes stimuli émotionnels (Meyer-Hentschel, 1993, p. 30).

Les stimuli émotionnels comprennent une variété de catégories de stimuli, comme l'érotisme, la peur, les bébés, les visages, l'humour, etc., (voir figure 35) (Pour un aperçu, voir Meyer-Hentschel, 1993, p. 30. & Felser, 2015, p. 358).

Figure 35 : Aperçu des principaux stimuli biologiques,

représentation propre, source : cf. (Kroeber-Riel, 2003, p. 535)

Les stimuli érotiques peuvent être utilisés de différentes manières, par exemple à travers la nudité (voir figure 37), la romance ou les insinuations (voir figure 36). Dans la figure 36, le slogan de la publicité est le suivant : « Consommation orale : il n'y a pas de moyen plus rapide d'apprécier votre jus. » Il s'agit d'une entreprise allemande bien connue pour ses smoothies. Les différences entre les sexes n'ont pas un effet aussi fort qu'on pourrait le penser. Les hommes et les femmes peuvent être activés dans une même mesure par des stimuli érotiques : les deux sexes évaluent donc mieux le produit érotique (« Sex Sells ») (Felser, 2015, p. 362).

Figure 36 : La stimulation érotique par allusion, illustration aimablement mise à disposition par True Fruits GmbH.

Les stimuli érotiques sont trop distrayants lorsque la publicité est traitée consciemment, ce qui se produit avec les clients intéressés, et réduisent ainsi la conservation de la mémoire du message publicitaire.

Pour les clients qui ne sont pas intéressés ou peu impliqués, les stimuli érotiques sont particulièrement utiles pour activer le client : avec ce groupe de clients, même des stimuli érotiques inappropriés semblent avoir un effet positif (Felser, 2015, p. 358). Lachmann écrit à propos des stimuli érotiques que (Lachmann, 2002, p. 153-154) :

- Les images érotiques sont regardées plus souvent et pendant plus longtemps,

- Les images érotiques sont mieux mémorisées,

- Les autres éléments d'affichage sont visualisés pendant la même durée indépendamment du stimulus érotique,

- Une publicité sans attrait érotique donne un effet de rétention de mémoire plus faible pour les produits et les marques de la publicité.

Figure 37 : Utilisation discrète de stimuli érotiques, aimablement mis à disposition par © Beiersdorf AG

Même si la publicité érotique fonctionne presque toujours, il est toujours recommandé de créer une proximité thématique avec le produit. La publicité érotique dans les compagnies d'assurance ou les banques est inappropriée (Geffken & Kalka, 2001, p. 114).

Les animaux peuvent également être utilisés dans la publicité et peuvent sous-entendre certaines associations. (voir figure 28). Certains animaux possèdent des caractéristiques très spécifiques (Geffken & Kalka, 2001, p. 123-124) :

- Gecko = Responsabilité,

- Renard = Intelligence,

- Chien = Famille,

- Oiseaux = Légèreté,

- Tigre = Pouvoir.

Les stimuli cognitifs

Les stimuli intellectuels sont généralement en contradiction avec la psychologie de la forme. Ils stimulent la réflexion, entraînent l'étonnement ou provoquent. Meyer-Hentschel cite, entre autres, les exemples suivants, qui peuvent être classés comme des stimuli mentaux : la surprise, les conflits mentaux, la complexité ou l’aliénation (Meyer-Hentschel, 1993, p. 40). Étant donné que les publicités comportant des stimuli mentaux doivent être traitées plus longtemps que les stimuli émotionnels, elles devraient être utilisées avec des consommateurs très impliqués (Meyer-Hentschel, 1993, p. 40).

Les innovations attirent l'attention du client. La technique d'irritation peut consciemment se retourner contre la psychologie de la forme. La nouveauté est mieux utilisée en combinaison avec des stimuli connus : si trop d'éléments sont nouveaux et peu familiers, le consommateur se détourne de la publicité (Kover, Goldberg, & James, 1995). En tant que marketeur, vous devez être prudent avec cette technique d'attention : « L'irritation se produit surtout lorsque des stimuli physiques intenses sont perçus comme intrusifs ou lorsque des stimuli émotionnels et accablants semblent stupides, embarrassants ou de mauvais goût.

En voici quelques exemples : une musique trop forte, des couleurs vives, des parfums envahissants ou des stimuli émotionnels qui portent atteinte à la décence ou aux normes morales. » (Kroeber-Riel, 2003, p. 77)

Le contraste

Si une marque ou un produit diffère de ce qu'offre la concurrence, il a plus de chances d'attirer l'attention. Le contraste avec l'environnement est donc décisif : la visibilité dans la quantité d'offres comparables (Andrews, Akhter, Durvasula, & Muehling, 1992).

La couleur

Les couleurs vives sont supérieures au noir ou au blanc (Kroeber-Riel, 2003, p. 77). Toutefois, cela est principalement dû à l'effet de contraste : les couleurs favorisent le contraste et augmentent ainsi l'attention (Felser, 2015, p. 45). Les couleurs de signalisation ont également un effet activateur (Kroeber-Riel, 2003, p. 73).

Meyer-Hentschel recommande de vérifier l'effet de contraste des couleurs dans la publicité en créant une image en noir et blanc. Si l'image en noir et blanc montre une image frappante avec des contrastes dans les tons de gris, la publicité sera probablement aussi efficace en couleur (Meyer-Hentschel, 1993, p. 54).

Les couleurs sont particulièrement agréables lorsqu'elles sont vives et saturées. Les couleurs sont alors également évaluées de manière plus positive (Felser, 2015, p. 344) & (Kroeber-Riel, 2003, p. 432). Si les couleurs se distinguent de leur environnement en étant lumineuses, nouvelles, frappantes et chaudes, ces couleurs favorisent l'attention du client. Il ne faut cependant pas en faire trop, sinon l’utilisation des couleurs est vécue comme une manipulation ou comme trop intrusive (Felser, 2015, p. 343).

Les couleurs choisies doivent avant tout correspondre à la culture et à la catégorie de produit (Felser, 2015, p. 343) & (Kroeber-Riel, 2003, p. 432).

En conclusion, on peut dire que chaque consommateur a aussi certaines associations pour les couleurs (Felser, 2015, p. 340). Les couleurs correspondent aux marques et à leurs produits et sont stockées avec les propriétés du produit (voir figure 38). La couleur peut être une caractéristique qui appartient à une marque, comme un logo ou un nom (Scheier, Bayas-Linke, & Schneider, 2011, p. 53). Pensez à ce à quoi ressemblerait votre marque préférée en noir et blanc ! Sur la figure 38, vous pouvez voir l'effet de la couleur dans deux marques allemandes très connues.

Figure 38: Les couleurs et les marques sont liées, aimablement mises à disposition par Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, source : (Scheier, Bayas-Linke, & Schneider, 2011, p. 53)

Certaines couleurs représentent des associations spéciales :

- Le bleu a un effet rafraîchissant et relaxant et est synonyme de discipline (Felser, 2015, p. 339). Le bleu est la couleur la plus populaire (Heller, 1993, p. 23),

- Le rouge peut être synonyme d'amour, de prohibition, de prévention, de domination, de statut supérieur, d'agressivité et de chaleur. Il existe donc de nombreuses associations associées au rouge (Felser, 2015, p. 339 & 341). Le rouge est le plus fort (Kroeber-Riel, 2003, p. 432),

- Le vert est synonyme d'espoir et de santé, a un effet approuvé (Felser, 2015, p. 339) et n'excite pas (Kroeber-Riel, 2003, p. 432),

- Le jaune, c'est l'envie. C'est la couleur la plus brillante et la plus lumineuse (Felser, 2015, p. 339),

- Le vert, le jaune et le bleu semblent frais (Kroeber-Riel, 2003, p. 123),

- L'orange est la couleur naturelle du feu et donc particulièrement excitante (Kroeber-Riel, 2003, p. 432).

Geffken et Kalka écrivent également que les couleurs provoquent des réactions automatiques. Ce processus est similaire aux stimuli émotionnels et dépend du contexte. Les influences culturelles sur la perception des couleurs doivent également être prises en compte. Les couleurs ont un effet complètement différent que ce soit en Orient, en Asie ou en Europe (Geffken & Kalka, 2001, p. 132-133). Selon les auteurs, les couleurs ont les associations suivantes :

- Rouge : amour, haine, émotion, sang et feu, drame, vitalité, érotisme, agression, colère, bonheur, activité, optimisme, pouvoir

- Bleu : calme, souveraineté, cohérence, sincérité, loyauté, sérieux,

- Jaune : vitalité, espoir, gaieté, intelligence, productivité, fierté, responsabilité,

- Orange : farfelu, obsédant, excitant, différent,

- Violet : solitude, narcissisme, onirisme, évasion dans les rêves,

- Rose : douceur, féminité, tendresse, vanité,

- Blanc : pureté, illumination, innocence,

- Noir : deuil, intellect, magie, domination, distance, mystère, méchanceté.

La luminosité et la saturation

Le noir et le blanc ont un lien étroit avec le langage humain : la positivité est associée au blanc et la négativité au noir (voir figure 39) (Felser, 2015, p. 340 & Meier, Robinson, & Clore, 2004). En termes de perception automatiquement positive, le blanc est donc préféré (Felser, 2015, p. 340).

Une publicité doit utiliser des couleurs vives et riches car les deux caractéristiques des couleurs sont vécues comme positives, la saturation étant associée à l'excitation et la luminosité à la relaxation. Si l'on réunit ces points de vue, une couleur est mieux notée si elle est vive et intense (Felser, 2015, p. 340).

Figure 39 : L'effet de la luminosité et de la saturation, représentation propre, source : cf. (Puhalla, 2008), figure en couleur également sur demande.

La luminosité et la saturation ne jouent pas seulement un rôle dans la conception de la publicité mais aussi dans la conception des produits ; la perception des couleurs et leurs caractéristiques doivent être prises en compte. Par exemple, les versions légères des aliments sont perçues plus rapidement et plus facilement si l'emballage du produit est conçu dans des couleurs désaturées (voir figure 40) (Scheier, Bayas-Linke, & Schneider, 2011, p. 51).

Figure 40 : Conception de la couleur des produits Light vs. Normal,

Illustration aimablement mise à disposition par Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, source : (Scheier, Bayas-Linke, & Schneider, 2011, p. 51)

L‘écriture

Le regard des consommateurs saute de mot en mot. Il est important que la forme du mot soit rapide et facile à lire. Les lettres individuelles du mot sont moins importantes, la mise en page est plus déterminante. Les mots longs peuvent être divisés en sections avec des traits d'union. Cette technique améliore la reconnaissance rapide et facile des mots (Felser, 2015, p. 344).

Les mots en majuscules aggravent cette simplicité du mot. ICI, LE FLUX DE LECTURE EST INTERROMPU ET CHAQUE LETTRE DOIT ÊTRE LUE INDIVIDUELLEMENT (Felser, 2015, p. 344).

Toute modification de la police de caractères habituelle, comme une écriture blanche sur fond noir, une disposition semi-circulaire ou inclinée ou une police extravagante, doivent être évitées (Felser, 2015, p. 345).

Dans la figure 41, vous trouverez quelques exemples négatifs (Meyer-Hentschel, 1993, p. 90-91) :

Figure 41 : Les titres doivent être rapidement lisibles, représentation propre (exemples négatifs), source : voir (Meyer-Hentschel, 1993, p. 90-91)

Cependant, les polices de caractères peuvent également évoquer certaines associations et donc s'adresser à des groupes cibles, des émotions ou des motifs spécifiques (Geffken & Kalka, 2001, p. 162) :

L'effet de l'écriture    - étrangement vieux

L'effet de l'écriture   - ludique, personnel

L'effet de l'écriture  - spirituel, pas sérieux

L'effet de l'écriture   - crédible, informationnel

L'effet de l'écriture    - d'une naïveté enfantine

L'effet de l'écriture    - conservative

Selon M. Neumann, les textes peuvent être lus facilement si (Neumann, 2013, p. 97) :

- ils sont écrits dans des polices traditionnelles, telles que Arial ou New Times Roman,

- ils se composent de lettres majuscules et minuscules,

- ils ont une présentation bien structurée,

- ils sont écrits avec un interligne suffisant.

Le titre

Dans le thème de l'écriture, le titre est naturellement inclus. Comme le titre est généralement le plus frappant, il est souvent le premier élément à être pris en compte avec l'image. Les caractéristiques physiques jouent un rôle particulièrement important dans les titres.

Le titre doit être grand et coloré et contenir des mots émotifs. Il faut éviter les stimuli et les irritations qui provoquent la réflexion, car leur effet est trop lent (Meyer-Hentschel, 1993, p. 69 et 150).

Le lecteur doit être capable de voir le titre de façon isolée tout en comprenant le message. Le titre ne doit pas être mal compris sans l'image ou le texte en continu (Meyer-Hentschel, 1993, p. 69 et 150).

Vous devez également éviter de diviser un titre dans l'annonce et de le placer à des endroits différents : si une partie du titre est placée au-dessus et l'autre au-dessous de l'image, le client ne perçoit généralement qu'une partie du titre (Lachmann, 2002, p. 169).

Felser (2015, p. 337) donne un aperçu des caractéristiques optimales d'un titre. Un titre devrait par conséquent (voir aussi Ogilvy, 1984, p. 71 & Meyer-Hentschel, 1993) :

- Être court (environ 5 à 8 mots), contenir autant de noms que possible, ne pas être formulé sous forme de question, ne pas être formulé passivement, ne pas contenir de négations et être adressé directement au client.

Geffken & Kalka résument également certaines caractéristiques importantes des titres (Geffken & Kalka, 2001, p. 169-179) :

- Les titres sont lus cinq fois plus souvent qu’un texte en continu,

- Les titres entre guillemets augmenteraient la mémoire du titre de 28 %,

- Il ne faut pas utiliser de négations comme « in » ou « non »,

- Les signes de ponctuation doivent être évités. Les points ou les guillemets conduisent à la fin intellectuelle du message et interrompent l'attention du client,

- Le titre doit être explicite,

- Il faut éviter les points d'interrogation,

- Le nom de la marque doit être intégré dans le titre,

- Le titre doit également être conçu pour être déclenchant.

Le style du texte peut également avoir une influence sur la perception du message publicitaire. Les différents styles ont des effets différents sur le consommateur (Geffken & Kalka, 2001, p. 200-201 et Urban, 1995).

Les textes publicitaires

Comme pour les titres s'appliquent aussi pour les textes courants, les noms contribuent à augmenter la vitesse de compréhension de l'information. En outre, il est recommandé d'intégrer la propriété la plus importante du produit dans le nom (du produit) (Felser, 2015, p. 350). Le nom « schonseife » traduit par « savon doux » devrait être utilisé pour « le savon qui protège vos mains et l'environnement ».

Il convient de formuler le texte courant le plus court possible et d'utiliser des stimuli clés qui combinent différentes informations (Neumann, 2013, p. 126).

Comme le texte courant n'est généralement pas lu, il est bon d'améliorer la mise en page et d'accroître la lisibilité en utilisant des paragraphes, des sous-titres et des abréviations. Même les consommateurs ayant un niveau élevé d'intérêt pour le produit n'utilisent que six fixations du regard (observations) pour le texte courant (Meyer-Hentschel, 1993, p. 117-118).

Les consommateurs considèrent le texte publicitaire comme une forme de communication quotidienne. Par conséquent, les clients supposent généralement que certaines normes de communication sont respectées (Felser, 2015, p. 351).

Le texte ne doit compléter l'image qu'en raison de la supériorité de l'image. Avant tout, l'image, mais aussi le texte doit être compréhensibles pour le client sans autres éléments (Felser, 2015, p. 351).

Pour les textes publicitaires, une phrase ne doit pas contenir plus de 25 mots, l'idéal étant que la phrase ne contienne que 15 mots. Le texte publicitaire doit éviter les phrases complexes avec des propositions subordonnées. La phrase doit être reconnaissable relativement vite (Felser, 2015, p. 354). Les mots abstraits tels qu’efficacité, confiance ou avenir peuvent être traités trop lentement et n'ont aucun effet publicitaire sur le client (Geffken & Kalka, 2001, S. 96-98).

Un texte publicitaire doit être compréhensible. Il doit être explicite puisque sans vendeur et ne peut donc pas contenir de blagues que tous les clients ne comprendraient pas (Geffken & Kalka, 2001, p. 102).

Les noms propres peuvent être utilisés pour la publicité. Si un nom de famille est utilisé, vous devez vous assurer que ce nom est lié au produit. Un nom propre peut être, par exemple, une appellation d'origine. Idéalement, le nom du produit ou de la marque représente l'ensemble de la catégorie de produits. Cola est l'abréviation de Coke et Tempo est pour les mouchoirs (Geffken & Kalka, 2001, p. 82-83).

Les noms de produits ou de marques peuvent également représenter des mots isolés. Vous pouvez ensuite relier le nom à une image ou à un objet qui existe déjà. Apple, Puma ou Eagle Owl sont des marques qui utilisent des termes déjà existants. Mais un nom peut aussi être complètement nouveau et être une nouvelle création (Geffken & Kalka, 2001, p. 84-85).

Mais le nom doit en tout cas être pertinent : le client peut mieux se souvenir du nom s'il est logique. Les mots sans signification doivent être aussi courts que possible. En général, il est bon de placer le nom de la marque devant le produit comme c'est le cas pour Coca-Cola (Geffken & Kalka, 2001, p. 84-85).

Après ces constatations, plutôt dévastatrices sur la publicité ou le texte continu, il ne faut pas négliger un aspect positif : le texte continu rend une déclaration publicitaire plus crédible. Le client le perçoit comme s'il y avait des arguments qui prouvent le message publicitaire, indépendamment du fait que le texte continu soit effectivement lu (Felser, 2015, p. 152).

La taille

La taille d'une publicité joue un rôle dans le sens où les grandes annonces publicitaires augmentent l'attention et sont donc vues particulièrement rapidement (Meyer-Hentschel, 1993, p. 44). Cela fonctionne particulièrement pour l'acquiition de nouveaux clients, dont l'attention peut être captée par une grande publicité, car ils ont un faible intérêt pour les nouvelles marques et doivent donc être activés.

D'ailleurs, de nombreuses petites publicités qui pourraient être montrées au client n'ont pas le même effet positif qu'une grande publicité (Felser, 2015, p. 338). Il faut trouver une taille optimale car l'effet publicitaire n'augmente pas proportionnellement à la taille de la publicité.

Il se peut que l'augmentation de l'attention provoquée par une plus grande annonce soit injustifiée, surtout si l'on considère les coûts plus élevés encourus pour de plus grandes annonces (Meyer-Hentschel, 1993, p. 44).

L‘effet de taille pourrait non seulement signifier que la publicité est particulièrement importante dans son étendue. Les gros plans ou les images dans un écran relativement petit qui sont affichées en très grand format par rapport au texte créent également un effet de taille (Meyer-Hentschel, 1993, p. 45). L'attention peut donc être accrue par la taille absolue ou relative de la publicité.

Les publicités sur deux pages sont utilisées dans le secteur de l'impression pour améliorer l'effet de taille absolu. Elles peuvent être placées sur deux pages, les points suivants devant être pris en compte en plus du calcul des coûts et des avantages : le titre et l'image centrale doivent traverser les deux pages de manière à ce que les pages soient perçues comme appartenant à un même ensemble. Le produit, la marque et le message publicitaire doivent être présentés sur les deux faces de manière à ce que les deux faces contiennent une référence à l'expéditeur (Meyer-Hentschel, 1993, p. 129).

Cependant, lorsque l'on considère la taille d'une publicité, il faut toujours se rappeler : « La taille d'une publicité n'a pas d'importance lorsqu'elle est ennuyeuse » (Hopkins, 1966).

Bien sûr, les stimuli physiques peuvent être utilisés plusieurs fois. Par exemple, vous pouvez combiner la couleur et la taille dans une publicité (Geffken & Kalka, 2001, p. 135).

Le placement et le comportement du regard

Deux caractéristiques sont déterminantes pour le placement du texte et des images : d'une part, le client doit être en mesure de comprendre l'annonce en un mouvement des yeux, et d'autre part, la ligne de vue suit le sens de la lecture.

Il faut éviter les allers-retours entre différents points de vue. On peut en déduire où les différents éléments d'une publicité doivent être placés :

Les informations situées en haut à gauche sont lues ou consultées plus tôt que celles situées en bas à droite (Felser, 2015, p. 338) & (Meyer-Hentschel, 1993, p. 80).

Si vous regardez le mécanisme de l'œil selon Wimmer, vous pouvez conclure qu'il existe d'autres directives de conception pour la publicité : « Les yeux ne partent pas du titre et descendent ensuite en bas à droite, point par point. Il y a des priorités claires pour le mouvement des yeux. Les images sont plus importantes que le texte, en particulier les personnes devant les paysages ou les arrière-plans, les visages devant le corps, les yeux, la bouche et le nez en premier lieu» (Wimmer, 1988).

Nous pouvons interpréter cela comme signifiant que les personnes attirent plus l'attention que les paysages, que les visages et les yeux attirent plus que les corps. Les yeux attirent l'attention avant tout lorsqu'ils sont dirigés vers le lecteur (Geffken & Kalka, 2001, p. 96-98).

Meyer-Hentschel (1993, p. 124) écrit à ce sujet : « Les titres qui se trouvent en dessous de l'image sont remarqués par 10 % de plus de lecteurs que les titres au-dessus de l'image. De même, les textes et les titres à droite de l'image sont lus plus souvent que ceux à gauche. Il est dangereux de surcharger les publicités avec trop d’éléments ».

Une mise en page avec l'image à gauche et le texte à droite correspond à la division naturelle du cerveau en hémisphères gauche et droit avec les fonctions cérébrales appropriées (voir figure 42). Les annonces qui suivent cette mise en page sont préférées (Felser, 2015, p. 338-339).

Placer un texte au milieu est également une bonne idée. Lorsqu'on regarde un objet en deux dimensions, la vue commence légèrement au-dessus du centre (Geffken & Kalka, 2001, p. 95 & 127).

Figure 42 : Ajuster la disposition en fonction des moitiés du cerveau. Attention : un changement a lieu lors de la récupération par les voies nerveuses. Dans la perception réelle, les côtés sont permutés. (Le champ de vision gauche aboutit dans l'hémisphère droit du cerveau), représentation propre, source : cf. (Trommsdorff, 2009, p. 236)

Kroeber-Riel écrit ce qui suit sur le comportement du regard des clients : « On fixe plus en haut qu'en bas, le plus en haut à gauche, le moins en bas à gauche » (Kroeber-Riel, 2003, p. 258) & (Bernhard, 1978).

Un nom de marque ou un logo joue également un rôle dans le placement correct. Souvent, le logo ou le nom de la marque est conçu trop petit dans la publicité. Le nom ou le logo doit déjà être placé dans le titre ou en bas à droite selon le sens de lecture.

L'effet de Primacy-Recency fournit la justification psychologique de ce placement : le consommateur cherche habituellement l'expéditeur du message publicitaire dans le coin inférieur droit, le distributeur ne doit donc pas enfreindre cette règle (Meyer-Hentschel, 1993, pp. 107-108).

L'ordre recommandé pour le placement des éléments publicitaires est donc le suivant : Image - Titre (avec les noms de marque) - Emballage / Produit - Texte continu (vraiment nécessaire ?) - Logo (grand et en bas à droite) (Meyer-Hentschel, 1993, p. 127).

Les images

Les images en disent plus que mille mots : les peintures de l'âge de pierre montrent que les images sont l'une des formes de communication les plus originales. Les images sont appréciées et vues par tous (Meyer-Hentschel, 1993, p. 17).

En raison du développement technique, les images sont de plus en plus souvent utilisées et peuvent être utilisées dans la publicité. Certaines plateformes de médias sociaux, comme Instagram, reposent entièrement sur l'utilisation d'images. Les émoticônes (images d'émotions) sont utilisés pour introduire des émotions dans nos messages textuels. Mais les stimuli physiques et mentaux jouent également un rôle dans le bon choix des images.

Ce sont les images qui fournissent au consommateur les informations les plus importantes rapidement et facilement. Elles peuvent réduire la surcharge d'informations du client car les images sont concises et peuvent être traitées rapidement (Meyer-Hentschel, 1993, p. 17).

Les images concrètes non seulement soutiennent le potentiel d'activation des publicités mais contribuent également à améliorer la capacité à se souvenir de la publicité.

Le meilleur résultat est obtenu lorsque l'image montre l'avantage concret du produit (Meyer-Hentschel, 1993, p. 173).

Les images sont très bien accueillies par le groupe cible :

Figure 43 : L'évaluation des textes sans images, représentation propre, source : voir (IfD Allensbach, 2019)

Selon Meyer-Hentschel, ce sont les images qui améliorent l'effet publicitaire : les images sont visualisées en premier, n'ont pas besoin d'être traduites, sont traitées rapidement, sont crédibles, le message principal est rapidement saisi et les images sont rapidement apprises (Meyer-Hentschel, 1993, p. 18).

Trommsdorff écrit sur l'effet des images :

« Les images ont des effets déclenchants et émotionnels supérieurs. Elles sont perçues et traitées de manière largement automatique et on s'en souvient mieux que d’un texte.» (Trommsdorff, 2009, p. 100)

Les formes qui peuvent être utilisées dans les images diffèrent également par leur effet : les formes fermées, régulières, uniformes, symétriques, simples sont plus concises. Il s'agit, par exemple, de cercles, de triangles équilatéraux ou de carrés (voir figure 44).

Ces connaissances peuvent également être appliquées à la conception de logos de marque, par exemple (extrait de Rosenstiel & Kirsch, 1996, p. 64).

Figure 44 : Le triangle comme marque marquante, aimablement mis à disposition par l'Université du Harz

Les avantages de l'utilisation des images peuvent également devenir un inconvénient : il est bien connu que les images attirent l'attention. Certains motifs en particulier activent le consommateur : l'érotisme, les enfants ou les visages (surtout les yeux) attirent l'attention. Mais les images ralentissent également le mouvement des yeux et peuvent avoir un effet de distraction (Meyer-Hentschel, 1993, p. 81). Les images ne doivent pas contenir d'éléments sans importance. Si une publicité contient des éléments d'image sans importance, ceux-ci ne doivent être placés que dans les marges.

L'important (le message publicitaire, le produit ou la marque) dans l'image doit être souligné (Meyer-Hentschel, 1993, p. 81). Les images doivent faire référence aux connaissances du consommateur. Si ce n'est pas le cas, les images doivent être en rapport avec les besoins ou les intérêts du groupe cible (Felser, 2015, p. 348). Les images doivent en tout cas aborder des émotions et des sentiments positifs et déclencher un comportement d'approche (Meyer-Hentschel, 1993, p. 143).

Pour qu'une image, par exemple un logo, soit sauvegardée, elle doit être utilisée en continu et sur une longue période (voir figure 45). Les « images clés » fréquemment modifiées ne sont pas une bonne idée. Dans la figure 45, vous pouvez voir comment une marque allemande bien connue n'a pratiquement pas changé de logo au cours des décennies.

En publicité, les images clés uniques, peu nombreuses, qui sont utilisées sur une plus longue période, ont plus de succès (Ruge & Andresen, 1994).

Bien entendu, l'image doit être unique et ne doit pas être confondue avec celle de la concurrence (Meyer-Hentschel, 1993, p. 143).

Figure 45 : La cohérence du logo de la marque est importante,

aimablement mis à disposition par © Beiersdorf AG

Un type spécial d'image est les images intérieures dont le client se rappelle et qui activent un objet ou un message publicitaire même en l'absence de la publicité proprement dite. Les images intérieures sont spontanément rappelées par des stimuli ou des pensées externes. Un produit peut donc être stocké dans l'esprit des clients de différentes manières. Par exemple, une voiture peut être activée par une odeur, un son, un logo ou le mot « voiture ». Il y a donc des images acoustiques, des images olfactives et des images haptiques. Ces images intérieures sont particulièrement efficaces en termes de comportement.

Dans la publicité, il convient donc de faire appel au plus grand nombre de sens possible (Kroeber-Riel, 1996, pp. 40-43). La société Underberg a utilisé des images haptiques (voir figure 46) et acoustiques dans sa publicité. La mélodie « Underberg » est la première marque sonore vivante enregistrée auprès de l'Office Allemand des Brevets et des Marques le 1er janvier 1995 (date de l'introduction de la forme de marque « marque sonore » en Allemagne).

Figure 46 : Les signaux haptiques dans la publicité, illustration aimablement mise à disposition par Underberg GmbH & Co. KG

La Limbic Map de Häusel, dont il a déjà été question au chapitre des émotions, peut également être réalisée en images. Les systèmes de motifs et d'émotions doivent être transmis avec des codes d'images spécifiques. Les codes symboliques et picturaux jouent un rôle important en raison des caractéristiques positives des images. Une publicité peut être utilisée pour obtenir un positionnement émotionnel, dans lequel le marketeur doit essayer de répondre correctement aux émotions et aux motivations du client. Le paysage peut aborder des motifs aventureux. La voiture est synonyme de contrôle de la situation et le beau temps, d'émotions positives (voir figure 47).

Figure 47 : La mise en œuvre du motif du discours avec des annonces publicitaires, représentation propre, source : voir (Häusel, 2014, p. 107)

Grâce à ces codes (signaux), des concepts mentaux peuvent être activés s'ils correspondent aux objectifs et aux besoins implicites du client. Les codes traduisent ces besoins implicites en caractéristiques du produit. Les objectifs d'un client sont comme un filtre ; si les informations contenues dans l'annonce ne correspondent pas à l'objectif ou aux besoins du client, l'annonce n'est même pas perçue consciemment (Scheier, Bayas-Linke, & Schneider, 2011, p. 29-32). Les codes ne doivent pas nécessairement être exclusivement des images mais peuvent être rendus perceptibles par tous les sens (voir figure 48).

Figure 48 : La perception des codes par les sens, représentation propre, source : cf. (Scheier, Bayas-Linke, & Schneider, 2011, p. 44)

Lors d'un congrès en 1994, Rolf Grapentin de GFK a présenté les caractéristiques les plus importantes de la conception des publicités. Lachmann (2002, pp. 175-176) résume les aspects comme suit :

- Le message principal doit être véhiculé par l'image,

- Il convient d'utiliser des images marquantes,

- Il convient d'utiliser des stimuli déclencheurs,

- On ne doit pas s'attendre à ce que le texte continu soit lu,

- Le logo et le produit doivent être placés dans l'axe central de vision,

- Il ne faut pas utiliser d'analogies ou d’énigmes complexes,

- L‘annonce doit pouvoir se défendre,

- L’annonce doit être peu percutante,

- Le titre doit être court et concis,

- La marque doit être mentionnée dans le titre.

Le design de l'espace de vente

Un sujet qui utilise les mêmes théories est la conception des espaces de vente. Les produits qui vont ensemble doivent être placés l'un à côté de l'autre. La cohérence est moins dans la catégorie de produits mais plutôt dans les groupes : un produit est rarement consommé individuellement. Il en résulte diverses combinaisons possibles de produits, appelées groupes composés. Le client n'achète pas seulement un certain produit mais il a aussi une demande pour différents produits qui peuvent se compléter les uns les autres. C'est notamment le cas dans le secteur des biens de consommation (Mittelstaedt, 2019a). Il convient donc de placer les uns à côté des autres les produits qui couvrent un besoin commun et qui sont généralement demandés ensemble, par exemple le pain et le beurre. Le client est ainsi indirectement rappelé à des produits similaires (Mehrabian, 1987, p. 178).

La conception de l'espace de vente doit également tenir compte de la combinaison de couleurs. Les couleurs vives et saturées sont plus agréables à vivre. Les tons gris sont à éviter, tandis que le bleu et le vert sont les plus agréables. Ces couleurs peuvent également être intégrées via des objets dans une pièce. Les plantes d'intérieur sont idéales pour cela et rendent la pièce plus claire. Dans un environnement stimulant, par exemple dans un grand magasin, vous devez éviter les couleurs excitantes telles que le rouge, l'orange ou le jaune.

Les couleurs d'une pièce peuvent non seulement avoir un effet excitant ou agréable, mais peuvent aussi faire paraître la pièce plus ou moins large, chaude ou froide. En tant que marketeur, vous devez être attentif à de telles connexions (pour une vue d'ensemble, voir Mehrabian, 1987).

Pour l'éclairage, la lumière du jour doit être utilisée avant tout. Si cela n'est pas possible, vous pouvez utiliser des lampes similaires à la lumière du jour. Le point de vente doit être bien éclairé.

Des couleurs vives et beaucoup de lumière doivent être utilisées pour créer une atmosphère chaleureuse et accueillante (Kuss & Tomczak, 2007, p. 247).

La musique a un effet largement sous-estimé sur la perception d'un espace de vente. Une musique agréable peut favoriser l'humeur des clients et rendre l'espace de vente plus convivial. La musique relaxante, en particulier, a un effet positif supplémentaire : elle peut augmenter le temps passé dans le magasin et donc, au final, le chiffre d'affaires (Kroeber-Riel, 2003, pp. 432-433) & (Kuss & Tomczak, 2007, p. 243).

Les parfums utilisés avec soin, qui sont adaptés au rayon ou à la gamme de produits, ont des propriétés positives similaires sur la perception de l'espace de vente : ils peuvent créer une atmosphère déclenchante et stimulante sur le plan émotionnel (Kroeber-Riel, 2003, p. 121).

Plus la surface du magasin est perçue comme importante, plus les clients restent longtemps. Vous devez donc utiliser des couleurs et des meubles qui font paraître la surface de vente plus grande. (Kroeber-Riel, 2003, p. 431-432)

Les possibilités de vente des produits sur le lieu de vente dépendent de leur perceptibilité : les produits impopulaires, c'est-à-dire les articles qui se vendent mal, doivent être placés à hauteur des yeux de manière à être immédiatement perceptibles. Les clients sont habitués à avoir les produits les plus chers à cette hauteur. Les articles qui sont achetés fréquemment, en revanche, doivent être placés dans la partie inférieure de l'étagère. En d'autres termes, l'objet que vous souhaitez vendre doit être facilement visible (à hauteur des yeux) (Raab & Unger, 2005, p. 177) & (Kuss & Tomczak, 2007, p. 245).

Kroeber-Riel formule d'autres aspects pour la « disposition du magasin"» : (Kroeber-Riel, 2003, pp. 436-437 & Raab & Unger, 2005, p. 178 & Kuss & Tomczak, 2007, p. 162) (voir également la figure 49) :

- Les clients traversent généralement l'espace de vente dans le sens inverse des aiguilles d'une montre,

- les clients orientent et commencent généralement leur expérience de magasinage de l'extérieur du magasin de détail avant d'entrer dans l'intérieur, ce qui signifie qu'ils préfèrent les allées extérieures du magasin. Il faut éviter les allées en demi-tour et les coins de magasins,

- Les clients sont plus attentifs aux rayons placés à droite,

- La taille perçue du magasin augmente l'intention des visiteurs de passer plus de temps dans le magasin. Les consommateurs sont très curieux.

Figure 49 : La conception de la zone de vente, représentation propre, source : cf. (Kroeber-Riel, 2003, p. 437)

En général, l'espace de vente peut être mis en scène comme une expérience où tous les sens interagissent et où une expérience est véhiculée. Le temps qu'un consommateur passe dans le magasin augmente avec son excitation. Elle instaure un comportement d'approche qui favorise également l'interaction avec l'environnement, par exemple avec le personnel de vente. Il ne faut cependant pas en faire trop avec l'activation/excitation des consommateurs car ils sont généralement déjà surchargés d'informations (Kroeber-Riel, 2003, p. 125 et 437).

Cependant, la conception de l'espace de vente n'est qu'un aspect du lieu d'achat (Kuß & Tomczak, 2007, p. 161). Il existe d'autres facteurs qui influencent la perception du magasin par le client :

Figure 50 : Caractéristiques importantes de la conception d'un magasin, propre représentation, source : voir (Foscht, Swoboda, & Schramm-Klein, 2015, p. 205) & (Antonides & van Raaij, 1998, p. 416)

Le comportement des consommateurs sur Internet

Avant d'aborder la psychologie de la consommation sur Internet, la question se pose naturellement : pourquoi les consommateurs font-ils des achats sur Internet (Bauer, Rösger, & Neumann, 2004, pp. 44-45) ?

Figurent parmi les raisons :

- Une grande transparence et une meilleure orientation des prix pour les clients sur internet,

- Facilité d'utilisation,

- Gain de temps (pas de trajet jusqu'au magasin),

- Acquisition simple d'informations.

Internet offre une plate-forme pour les clients assez fortement impliqués (Lachmann, 2002, p. 207). Les clients attendent un accès immédiat à l'information en temps réel et le chargement d'un site web ne doit prendre que quelques secondes. Les consommateurs s'attendent également à ce que les informations figurant sur le site web soient mises à jour (Bauer, Rösger, & Neumann, 2004, pp. 103 & 291).

De nombreux consommateurs recherchent activement un produit ou des informations très spécifiques. Le client détermine donc dans une large mesure ce qu'il regarde mais aussi où et quand il regarde un produit ou une marque.

C'est sur cette base qu'une entreprise doit fonder sa publicité online : une communication a lieu avec un consommateur qui a activement choisi un site web et qui a déjà manifesté son intérêt. Le chapitre sur l'implication joue donc un rôle particulièrement important à cet égard.

La communication avec le client se fait non seulement par le biais de la publicité en ligne mais aussi par le biais de divers éléments d'un site web. Les bulletins d'informations, les chats en direct, les courriels, etc. doivent encourager le client à prendre contact avec l'entreprise (Bauer, Rösger, & Neumann, 2004, p. 151).

Le risque perçu et le contenu informatif perçu jouent un rôle important dans la perception positive d'un site web ou d'une boutique en ligne. Le risque global pour le client consiste principalement en une perte financière due à un échec de paiement en ligne, un retour de marchandises, des réparations ou une éventuelle perte de temps. Un mauvais service à la clientèle peut également accroître la frustration et le coût du temps (Bauer, Rösger, & Neumann, 2004, p. 35).

Afin de réduire le risque perçu, le client doit être informé sur la sécurité des données et les évaluations des autres clients doivent être publiées. Certains tests positifs dans « Stiftung Warentest », « Google My Business » ou « Trustpilot » (voir figure 51) peuvent également contribuer à accroître la confiance du client dans un site web (Bauer, Rösger, & Neumann, 2004, pp. 18-19). Avec Trustpilot, les utilisateurs peuvent évaluer une entreprise et lui attribuer des étoiles.

Figure 51 : Via « Trustpilot », vous pouvez accroître la confiance sur Internet grâce aux évaluations des clients, aimablement mise à disposition par Truspilot A/S, consultée le 09.11.2019 source : (Trustpilot A/S, 2019)

Un produit affiché par le biais d'une bannière publicitaire doit correspondre au thème du site web sur lequel le client voit la bannière. Sinon, la bannière publicitaire sera perçue comme ennuyeuse.

Internet, en particulier, offre de nombreuses possibilités de placer des publicités appropriées pour les consommateurs qui s'y intéressent (Lachmann, 2002, p. 210).

Contrairement au secteur de la presse écrite, les publicités animées sont possibles sur Internet. Un commerçant devrait également utiliser cette possibilité. Des animations, telles que des clignotements, des lettres ou des mouvements lumineux, augmentent l'effet d'attention. Cependant, le consommateur s'habitue rapidement à ce type de publicité (Lachmann, 2002, p. 212). En plus d'attirer l'attention, une animation augmente la probabilité de se souvenir de la publicité et renforce l'appel à l'action (Lachmann, 2002, p. 211) & (Felser, 2015, p. 334).

Une bannière publicitaire doit contenir des images et se composer de peu d'éléments. En général, les caractéristiques et les théories discutées de la publicité classique peuvent également être transférées à une bannière publicitaire (Lachmann, 2002, p. 211).

Pour s'assurer que la bannière publicitaire est dans la ligne de mire du consommateur, il est conseillé de placer la publicité sur la barre de défilement. On obtient ainsi un taux de clics plus élevé. Cependant, les bannières pourraient tout aussi bien être intégrées dans la zone de contenu elle-même ou apparaître directement au milieu de l'écran (Felser, 2015, p. 334). Cette forme de publicité évidente ne serait pas souhaitable du point de vue du consommateur et entraînerait peut-être des réactions. La publicité doit donc principalement informer ou au moins divertir.

Cependant, il y a beaucoup plus à prendre en compte lors du placement d'objets sur un site web que le placement de bannières publicitaires. Les sites web doivent être aussi rapides et faciles à comprendre que possible pour le client. Un site web doit donc répondre à ses attentes (voir figures 52 et 53).

Figure 52 : Le placement des éléments d'une page web,

représentation propre, source : voir (Bauer, Rösger, & Neumann, 2004, pp. 87-88) & (Bernard, 2002)

Figure 53 : Un exemple de page, représentation propre,

source : voir (Bauer, Rösger, & Neumann, 2004, p. 94)

Un aspect souvent oublié de la conception d'un site web consiste à augmenter la vitesse du site et à faciliter l'interaction avec le client. Le visiteur du site web ne doit pas toujours être interrompu dans son action. C'est la seule façon de créer une expérience de flux et de donner au client le sentiment de contrôler son comportement d'achat (Bauer, Rösger, & Neumann, 2004, p. 123).

Les utilisateurs sont sur Internet et recherchent eux-mêmes des contenus. Ils sont impatients. Changer de site web ne demande que peu d'efforts (Lachmann, 2002, p. 212).

Le terme « gamification » est actuellement sur toutes les lèvres. La manipulation ludique d'un site web par le client améliore également l'effet publicitaire : un site web doit donc avoir un minimum d'interactivité (Felser, 2015, p. 334) & (Lachmann, 2002, p. 211). Il convient d'intégrer des éléments interactifs tels que des infographies, des diagrammes, des curseurs ou des boutons de navigation dans le site web.

Selon une étude (Chen & Wells, 1999), le jugement global d'un site web dépend de trois facteurs selon l'ordre suivant (voir aussi Felser, 2015, p. 335) :

1. Un contenu informatif élevé du site web,

2. La valeur de divertissement du site web,

3. L'organisation du site web.

Une autre étude mentionne les points suivants pour l'évaluation de la qualité d'un site web par ordre d'importance décroissante (Bauer, Rösger, & Neumann, 2004, p. 210) :

- Divertissement (activation émotionnelle),

- Le service à la clientèle,

- Transaction (sécurité, rapidité),

- Communication avec le client,

- Contenu du site web (qualité de l'information),

- Conception du site web (convivialité).

L'apprentissage

Kroeber-Riel décrit l'apprentissage comme suit : « L'apprentissage est considéré comme un changement de comportement basé sur l'expérience. Une personne a vécu une situation, c'est-à-dire qu'elle a acquis de l'expérience dans cette situation et réagit donc différemment qu'auparavant. L'apprentissage peut donc être défini comme un changement de comportement relativement permanent qui se produit à la suite d'une expérience » (Kroeber-Riel, 2003, p. 322).

L'apprentissage présente un intérêt particulier pour le marketeur lorsqu'il prend des décisions d'achat : les gens apprennent en faisant. La majorité de l'action humaine est apprise. Le comportement d'achat du client peut être modifié par les expériences qu'il fait (Kotler, Armstrong, Saunders et Wong, 2007, p. 293).

Malheureusement, ce qui a été appris est stocké moins durablement dans le cerveau du client (voir figure 54).

Ebbinghaus (Ebbinghaus, 1885) a donc vérifié ses propres progrès d'apprentissage et la quantité d'informations qu'il oublie au fil du temps. La plupart des informations que le client apprend, il les oubliera probablement assez rapidement (extrait de Rosenstiel & Kirsch, 1996, p. 94).

Figure 54 : Courbe d'oubli selon Ebbinghaus, représentation propre, source : cf. (extrait de Rosenstiel & Kirsch, 1996, p. 93)

Néanmoins, il existe plusieurs variantes d'apprentissage qui peuvent être utilisées pour améliorer les effets d'apprentissage des clients. Heath divise l'apprentissage en apprentissage actif, passif et non attentif (Heath, 2012).

De nombreux banlieusards qui voyagent quotidiennement en train ou en transports en commun apprennent sans le savoir.

Grâce au contact fréquents avec les noms des arrêts, ils connaissent par cœur l'horaire après un certain temps, même s'ils ne voulaient pas apprendre les arrêts par cœur.

Un consommateur recueille également des connaissances par le contact quotidien avec la publicité ou des informations sur les produits et la marque. Le contact peut également se faire par le biais d'expériences de produits, où le client utilise les produits à plusieurs reprises et apprend ainsi à connaître l'emballage, le design ou la qualité (Kuss & Tomczak, 2007, p. 33).

Le conditionnement évaluatif (apprentissage), qui peut être classé comme un apprentissage actif ou passif, a la capacité de changer les attitudes envers un produit.

Un produit doit être perçu de manière plus positive grâce à la publicité. Si un produit est lié à un stimulus positif, les caractéristiques positives et les émotions du stimulus doivent être transférées au produit. Dans le chapitre sur la publicité, il a déjà été décrit comment différents stimuli influencent la perception. Un produit peut être valorisé par des images émotionnelles positives. Par exemple, le produit peut être montré dans une belle scène naturelle. Des visages d’enfants et de bébés peuvent également mettre en valeur un produit ou une marque grâce à des processus de conditionnement. Les enfants peuvent également évoquer certains besoins de protection de la part des adultes comme dans la figure 55 qui est une publicité pour des sparadraps.

Figure 55 : Utilisation de visuel d’enfant pour déclencher et conditionner, illustration aimablement mise à disposition par © Beiersdorf AG

Peu importe que l'on utilise un stimulus positif ou négatif pour réévaluer ou dévaluer. Dans les deux cas, l'évaluation reste stable, même si, dans la plupart des cas, le produit ou la marque doit bien sûr être facturé positivement. Les organisations à but non lucratif peuvent également utiliser ces processus de conditionnement pour dévaloriser des comportements tels que le tabagisme ou la pollution de l'environnement (Felser, 2015, p. 53).

L'apprentissage de la différenciation émotionnelle des produits peut être basé sur l’une ou l’autre de ces deux expériences :

Une expérience directe avec le produit (test du produit, utilisation du produit),

Une expérience symbolique : les noms de produits ou de marques ont une signification émotionnelle (Kroeber-Riel, 2003, p. 129).

Un attrait émotionnel est montré en même temps qu'une marque sans émotion. En répétant constamment des stimuli émotionnels similaires, on peut donner à la marque des valeurs émotionnelles. Ici, l'implication (en tant que variable) joue à nouveau un rôle important : un conditionnement répété est nécessaire lorsque la participation est faible. Les clients qui ne sont pas intéressés par le produit ou la marque doivent être plus souvent exposés au stimulus émotionnel et au produit.

Lorsque l'on apprend de manière informelle sur des consommateurs moins impliqués, la répétition du message publicitaire joue un rôle important car l'apprentissage informel prend du temps (Lachmann, 2002, p. 71). Le succès de cette différenciation émotionnelle des produits est indépendant de la présentation ou non d'informations complémentaires (informations sur le produit & texte continu) (Kroeber-Riel, 2003, p. 131 et 135).

Le conditionnement évaluatif n'est pas seulement utile pour améliorer un produit et l'attitude à son égard, il peut aussi aider en cas de scandale ou de nouvelles négatives. Au lieu de nier et d'apaiser le scandale ou les nouvelles négatives, l'entreprise devrait mettre en place un contre-conditionnement (voir aussi l'heuristique de la disponibilité). Au lieu de travailler contre l'aspect négatif, il faut mettre l'accent sur les aspects positifs (Felser, 2015, p. 54) & (Hofmann, De Houwer, Perugini, Baeyens, & Crombez, 2010).

De plus, la publicité offre la possibilité de présenter le message publicitaire ainsi que les stimuli positifs pièce par pièce. « C'est même très bien si, dans la publicité, au départ, seuls des éléments individuels du produit (c'est-à-dire le nom ou l'image) sont positivement chargés par le conditionnement. Cela prépare de manière optimale à une mise à niveau ultérieure des autres composants. Si tous les éléments étaient présentés immédiatement, ils se « voleraient la vedette » les uns aux autres, l'effet de conditionnement serait, dans le pire des cas, complètement absent » (Felser, 2015, p. 54) & voir aussi (Walther, Ebert, & Meinerling, 2011).

Kroeber-Riel est d'un avis semblable et aborde d'autres aspects : « Si le nombre de répétitions ou de processus d'apprentissage est réparti sur une plus longue période (par exemple sur huit semaines), la performance moyenne d'apprentissage obtenue sur le total de huit semaines est plus élevée que si les répétitions sont concentrées sur une courte période (par exemple sur la première semaine). Grâce à des répétitions d'informations temporellement réparties (publicité), des performances d'apprentissage supérieures sont en moyenne atteintes » (Kroeber-Riel, 2003, p. 365).

Il est donc logique de planifier des campagnes publicitaires entières au lieu de mesures publicitaires individuelles. La publicité sera oubliée relativement rapidement si elle n'est pas présentée en permanence au client. Une répétition fréquente du message publicitaire est essentielle.

La fréquence de diffusion de la publicité devrait dépendre de l'objectif publicitaire. Le succès des rappels rapides est obtenu en montrant fréquemment la publicité dans un court laps de temps (1 semaine). Toutefois, ce succès n'est pas aussi durable (voir figure 56).

Figure 56 : Relation entre l'intervalle de représentation et le rappel, représentation propre, source : cf. (Von Rosenstiel & Kirsch,

1996, p. 98) & (Zielske, 1959)

L'effet d'apprentissage peut être dirigé de différentes manières vers le client. Il n'est pas nécessaire qu'il y ait un lien entre le produit et un stimulus positif, comme dans l'amélioration du produit par l'érotisme. En outre, il importe peu que le consommateur soit conscient de l'effet et tente de l'influencer (Felser, 2015, p. 56). De tels processus de conditionnement comme dans « Marlboro Man » ont un effet très subtil.

Les marketeurs peuvent donc également effectuer un conditionnement évaluatif auprès de personnes célèbres ou d'influenceurs. Les témoignages ou les personnes influentes ont le même effet sur le produit que les stimuli déjà mentionnés.

Toutefois, il est important de s'assurer que non seulement les caractéristiques positives d'une personne sont transférées au produit mais aussi toutes les caractéristiques associées à la personne.

Il convient donc de vérifier au préalable quelles sont les caractéristiques et les traits caractéristiques de la personne car ceux-ci sont ensuite également transférés au produit. Dans une méta-analyse d'Amos et Al (2008), le potentiel de scandale s'est avéré être le facteur le plus important dans la sélection des témoignages. Ainsi, l'influenceur ne doit en aucun cas être marqué par des scandales ou avoir été en relation avec un scandale dans le passé.

En outre, la fiabilité, la sympathie et la compétence sont d'autres facteurs importants à prendre en compte lors de la sélection des influenceurs ou des annonceurs. Si l'influenceur fait de la publicité pour de nombreux produits ou marques, ce comportement a une influence négative sur les facteurs que nous venons de mentionner. Il est donc conseillé de conclure des contrats d'exclusivité avec l'annonceur (Amos, Holmes et Strutton, 2008).

Malgré la robustesse et la simplicité du conditionnement, certaines conditions et caractéristiques doivent être prises en compte (un aperçu détaillé est disponible dans Felser, 2015, pp. 60-61) :

- L'intérêt des consommateurs pour le produit et la publicité est négligeable pour le conditionnement,

- Les effets de conditionnement se retrouvent principalement dans les nouvelles marques ou les innovations de produits,

- Dans le conditionnement classique, le produit ou la marque doit être présenté avant ou au moins en même temps que le stimulus positif. Cependant, plusieurs spots publicitaires violent ce principe,

- La répétition et la constance renforcent le conditionnement, les images dans la publicité doivent ressembler ou rester les mêmes aussi souvent que possible. Le stimulus doit être montré aussi souvent que possible avant ou avec le produit ou la marque,

- L'intensité du stimulus joue un rôle subordonné dans le conditionnement. Il n'est pas important que les images soient très émotionnelles ou attirent l'attention pour produire un effet d'apprentissage,

- Le conditionnement fonctionne avec des stimuli et des objets qui ne sont en fait pas liés,

- Il existe également un lien avec la conception de la publicité dans le conditionnement : les images sont mieux adaptées que le langage pour conditionner les consommateurs car elles ont un effet plus direct et plus rapide (Kroeber-Riel, 2003, p. 119).

Les mesures de promotion des ventes sont connues grâce à la politique de communication des actions de marketing (Mittelstaedt, 2019a). Ces mesures peuvent consister en des rabais, des offres spéciales ou des récompenses similaires. Ces récompenses peuvent également jouer un rôle dans le conditionnement. Un achat qui a été récompensé par une incitation, par exemple des points de fidélité ou de remboursement, a plus de chances d'être montré à l'avenir qu'un comportement sans récompense.

Cette récompense ne doit pas nécessairement être de nature monétaire. Une expérience positive du produit ou la satisfaction du personnel de vente a également un effet gratifiant. Dans la « gestion après-vente », il convient donc de « récompenser » le client par des félicitations et des récompenses.

Une récompense peut être exprimée de différentes manières avec des amplificateurs monétaires et non monétaires. La probabilité qu'une activité soit apprise est plus élevée si la récompense est fréquente (Kroeber-Riel, 2003, p. 339). Il est donc parfaitement logique d'offrir de nombreux petits points de fidélité ou de bonus.

Dans tous les cas, il convient de faire la distinction entre les récompenses qui influencent le consommateur avant ou après l'achat. Les récompenses, telles que les rabais, sont plus susceptibles d'inciter à l'achat. Les récompenses, telles que les points de fidélité, sont plus susceptibles d'avoir un effet après l'achat, puisque le client doit d'abord devenir lui-même actif. Une fois que le client est devenu actif et a décidé d'effectuer un achat, les pénalités négatives doivent être évitées. Les pénalités négatives peuvent consister à ce que le produit ne soit plus en stock ou que le client a eu une mauvaise expérience avec le produit (Felser, 2015, p. 65).

La mémoire

Lors du rappel, on récupère une information qui a déjà été sauvegardée auparavant. Dans ce stockage, non seulement les informations clés sont stockées mais aussi beaucoup d'informations contextuelles. Lorsqu'une information est retrouvée avec succès, ces informations clés servent de « repères ». Ils sont particulièrement importants pour l'évaluation des produits et combinent plusieurs informations (Kroeber-Riel, 2003, p. 284).

Les informations clés peuvent donner une indication sur la qualité, le prix, la marque, l'exclusivité, les valeurs et les normes (Neumann, 2013, p. 124).

Un nom ou un logo de marque pourrait être un stimulant clé pour le client qui combine plusieurs informations (voir également le réseau d'association). D'autres facteurs clés sont les prix, les évaluations de produits (voir figure 57), les tests de produits, les annonceurs, la notoriété de la publicité ou l'origine géographique de l'entreprise (par exemple, Made in Germany) ou l'origine du produit (vin de Bourgogne) (Trommsdorff, 2009, p. 82) & (Kuss & Tomczak, 2007, p. 134).

Dans la figure 57, vous pouvez voir l'évaluation d'un institut allemand de test de produits bien connu.

Figure 57 : Les résultats des tests servent de stimulant essentiel,

Illustration aimablement mise à disposition par la Stiftung Warentest.

Lors du stockage des expériences produit, par conséquent, non seulement le produit ou la marque sont stockés mais également toutes les informations liées à la situation. Ces informations peuvent être, par exemple, des odeurs, des images (voir conception de la publicité), des goûts ou même de la musique.

Le décodage (récupération) de la mémoire d'une marque permet de retrouver non seulement la marque avec son nom, mais aussi d'autres informations clés associées à la marque.

Lorsque les consommateurs pensent à Nespresso, il peut arriver qu'ils se souviennent automatiquement de George Clooney (le personnage de la publicité), du slogan « What else » ou de la marque ombrelle Nestlé. La commercialisation doit donc veiller à ce que le produit ou la marque soient accompagnés de publicité ou d'autres informations positives (Heath, 2012).

En tout état de cause, les experts s'accordent à dire que les objets réels soutiennent mieux la performance de la mémoire que les images et les images que les textes et les mots concrets que les mots abstraits (Felser, 2015, p. 69-70) & (Meyer-Hentschel, 1993, p. 26, 75) (Kroeber-Riel, 2003, p. 354).

Pour le message publicitaire, il faut profiter du fait que certaines informations sont mieux conservées que d’autres (Felser, 2015, p. 70-72) & (Trommsdorff, 2009, p. 65) :

- Des informations qui ont été traitées en profondeur : la question de savoir pourquoi ou comment elle est connectée améliore la profondeur du traitement. Le propriétaire de la marque doit se demander dans quelle mesure le client traite l'information ou le sujet,

- Approche personnelle : dans les approches publicitaires, les clients doivent être abordés personnellement et directement,

- Expression de soi : les informations que vous avez vous-même exprimées peuvent être mieux mémorisées. Si un client explique à d'autres clients pourquoi il a acheté le produit, ils se souviendront mieux des raisons de leur achat,

- Cette attitude bénéficie également d'arguments générés par l'individu lui-même. Vous devez donc demander aux clients les raisons de leur achat ou leur demander de recommander le produit à d'autres personnes,

- La situation d'extraction et de stockage : la situation dans laquelle les informations sont stockées doit être aussi identique que possible à celle dans laquelle les informations sont extraites. La situation d'achat dans la publicité ou l'utilisation du produit dans la publicité doit correspondre le plus possible à la réalité, par exemple au point de vente dans le supermarché. On pourrait également utiliser des éléments de la publicité pour l'emballage du produit afin de faire le lien entre la situation de stockage et de retrait. Les produits bien connus de la série télévisée « Lion's Den », par exemple, font référence à l'émission de télévision appropriée sur l'emballage du produit.

Une fois que vous savez comment les informations sont stockées, la question de l'oubli se pose également. L'oubli ne consiste pas à effacer l'information publicitaire dans le cerveau mais repose sur le fait que l'information ne peut plus être retrouvée. Les stimuli clés de la situation de rappel ne sont pas assez forts ou le stockage des informations n'était pas suffisant. La plupart du temps, trop d'informations ont été ajoutées à la situation de stockage, dissimulant ainsi les informations clés réelles. Le « CUE » n'est plus assez fort (Felser, 2015, p. 72). La différenciation est particulièrement importante dans la publicité. Un positionnement clair et une différenciation par rapport à la concurrence permettent de créer un stimulus clé unique (Felser, 2015, p. 73). La clé d'appel de la marque doit être unique.

La connaissance des produits ou des objets peuvent même influencer la perception des clients. Les clients peuvent immédiatement affecter certaines marques ou certains produits à certains assortiments, marques, promesses de bénéfices ou autres associations en fonction de leur expérience.

Le mieux serait de faire en sorte que le produit corresponde à une certaine catégorie de produits. Si vous commandez un Coca-Cola dans un restaurant, vous aurez toujours un Coca-Cola. Ce comportement a été appris par tous.

Les informations visuelles, par exemple, peuvent créer des relations qui n'existent pas au départ :

Figure 58 : La perception construit un triangle, bien qu'il n'y ait pas de triangle dans l'image. La connaissance des triangles influence la perception. Représentation propre, source : cf. (Neumann, 2013, p. 68)

Comme pour l'apprentissage, il existe également des moyens pour le marketeur d'influencer la mémoire du client. Certains points peuvent déjà être déduits du stockage des informations. D'autres possibilités existent (Felser, 2015, p. 74-75 & Fiedler, 2000) :

- Incertitude : si la confiance dans la mémoire est détruite, le consommateur est plus facile à influencer de l'extérieur,

- Distraction pendant la situation de récupération : si le client ne trouve aucune trace de mémoire sous la pression du temps, il interprète cette absence comme un manque d'information, bien que cela soit simplement dû à la pression du temps,

- Supposer des informations erronées : on peut supposer que les spécialistes du marketing donnent déjà de fausses informations dans la publicité destinée aux clients. Ils peuvent faire d'une caractéristique du produit la norme ou supposer que c'est déjà la norme : « Vous avez vu l'efficacité de notre produit... »,

- Vous pouvez poser la même question plusieurs fois, détruisant ainsi la confiance que vous avez donné une réponse correcte : « Etes-vous vraiment sûr que cet inconvénient est toujours d'actualité ? »,

- Insinuations : le simple fait de considérer ou de penser à l'information rend déjà celle-ci plus plausible. Le client doit être amené à réfléchir aux aspects positifs du produit. S'il n'y pense pas, il doit se demander s'il ne peut pas vraiment s'en souvenir. Une simple idée suffit généralement.

Le Priming

Lorsque l'on récupère des informations, ce n'est pas seulement une seule information qui est récupérée mais une multitude d'informations et d'associations qui sont reliées entre elles. Par exemple, un produit est récupéré avec ses caractéristiques ou une marque est récupérée avec les informations d'un spot publicitaire. Une information peut donc influencer le traitement ultérieur de l'information.

Non seulement un produit avec ses informations est mieux disponible grâce à une activation mais aussi toutes les associations et informations liées au produit. Le réseau d'association signifie qu'une association ou un déclencheur spécifique entraîne la récupération d'un grand nombre de connexions supplémentaires. Ce réseau d'association est également appelé réseau sémantique, qui peut être utilisé pour expliquer l'émergence, le changement et les propriétés des structures de connaissance. Ces structures de connaissances donnent les caractéristiques les plus importantes du produit ou de la marque, sont ordonnées hiérarchiquement et différemment abstraites (voir figure 59) (Kroeber-Riel, 2003, pp. 232-233).

Selon Kuss & Tomczak, les connaissances du consommateur qui sont appelées lors du Priming peuvent également être divisées en quatre points (Kuss & Tomczak, 2007, p. 21) :

- Sensibilisation aux produits,

- Connaissance des propriétés du produit,

- Connaissance des achats (offres spéciales, lieu d'achat),

- Connaissance de l'utilisation.

Priming se déroule selon une séquence très précise : on appelle d'abord les liens de la catégorie de produits puis les associations individuelles que le client a établies avec la marque (Middle City, 2019b).

Plus les associations sont nombreuses, plus il est probable que les informations fassent appel à la marque et à ses produits.

Par exemple, les emballages qui représentent des informations et font partie de la connaissance du consommateur peuvent s'adresser à une certaine catégorie de produits et ainsi activer une marque dans l'esprit des clients. Si le processus d'association est appelé, le consommateur tire des conclusions sur les caractéristiques très spécifiques du produit qui peuvent résulter de la conception de l'emballage. Ainsi, le client pourrait continuer à déduire certaines marques ou se rappeler mentalement son évaluation personnelle du produit. Les humeurs peuvent également faire partie de ce réseau d'associations (Felser, 2015, p. 138) : les informations sont plus facilement retrouvées si elles correspondent à l'humeur du moment, par exemple chocolat = heureux = récompense = délicieux =

Figure 59 : Exemple de schéma d'association BMW : si une information, telle que le plaisir de conduire, est activée, les associations s'étendent au client, source : (Midtown, 2019b)

La propagation de l'association n'est pas illimitée. Les liens d'association solides sont appelés en premier (Felser, 2015, p. 78). Le Priming peut également avoir un effet comportemental.

Si certaines significations ou certains signaux d'achat sont amorcés, le comportement est activé et contrôlé en conséquence. Une idée ou une association avec l'action des consommateurs peut en fait déclencher cela dans la réalité (Felser, 2015, p. 119).

Une façon de présenter le produit est la démonstration de produit sur les influenceurs : un influenceur montre un comportement. Le consommateur imagine également le comportement (imitation) et veut l'imiter (voir aussi Embodiment).

D'autres possibilités d'utiliser le Priming pour la publicité sont principalement métaphoriques, mais il est également possible d'utiliser des stimuli déjà connus du client (Felser, 2015, p. 121-123) & pour le Priming haptique, voir aussi (Hartmann & Haupt, 2016) :

- Les mots « proche » et « près » peuvent activer des composantes sociales (voir aussi discipline psychologique),

- Les mots « haut » et « bas » peuvent évoquer différentes associations,

- Une orientation vers le haut est plus positive et plus puissante. Cette idée peut être mise en œuvre dans la conception de la publicité par l'agencement des images et des objets,

- La caractéristique positive d'être terre-à-terre peut être activée par contact avec le sol, une marque ou des produits terre-à-terre doivent donc être conçus ou placés en conséquence,

- Les couleurs blanche et noire sont synonymes de qualité et d'exclusivité (voir figure 60),

- Le sens du toucher peut également évoquer différentes associations : les matériaux évoquent différentes sensations de température, les surfaces rugueuses activent le danger, etc.,

- La chaleur active les besoins sociaux, par exemple la proximité. Une boisson chaude peut être utilisée pour transmettre une relation humaine positive au client.

- Le poids active la valeur. Une qualité solide est associée aux objets lourds.

Figure 60 : L'utilisation du noir pour les produits hauts de gamme, aimablement mis à disposition par Haufe-Lexware GmbH & Co. KG,

source : voir (Scheier, Bayas-Linke, & Schneider, 2011, p. 54)

Pour le marketeur, le Priming est particulièrement intéressant car même la connaissance de son effet ne réduit pas l'effet. Ainsi, même si le client connaît l'effet, il sera influencé par le Priming, car le Priming est une manière très subtile d'influencer (voir aussi : l'influence subliminale) (Felser, 2015, p. 123).

L‘effet Primacy-Recency

En ce qui concerne le stockage des informations, deux points spécifiques sont d'un grand intérêt pour le marketeur : le premier et le dernier point de présentation d'une publicité. En effet, l'effet Primacy-Recency signifie que les premiers et les derniers éléments d'une publicité sont particulièrement bien mémorisés. L'effet Primacy-Recency est un peu plus fort. Une justification de cet effet a déjà été donnée dans les fondements de la mémoire : le client souhaite que toutes les informations (publicitaires) soient mémorisées. Toute information supplémentaire indiquée avec le stimulus clé entraîne un chevauchement des informations clés. La performance d'apprentissage du client diminue avec le temps, elle ne remonte que brièvement avant la fin de la publicité (Neumann, 2013, p. 140-141).

Figure 61 : L'effet Primacy-Recency, représentation, propre

source : cf. (Neumann, 2013, p. 140)

Cependant, peu importe ce qui est montré au milieu d'une publicité, même si c'est là que les performances de la mémoire sont les plus faibles. L'effet Primacy-Recency se produit principalement dans le cas de matériel publicitaire ou d'informations cohérentes (Felser, 2015, p. 79).

Primacy-Recency n'est pas une raison pour attendre la fin d'une publicité pour montrer la marque ou le produit. Le fait qu'il soit logique de montrer la marque déjà dans la publicité pour certaines cibles publicitaires a été abordé dans le chapitre sur le conditionnement (Stewart & Furse, 2000).

Par ailleurs, l'effet Primacy-Recency ne peut pas être utilisé uniquement pour votre propre design publicitaire : cela peut non seulement influencer le moment où vous montrez le contenu du clip vidéo mais aussi le moment où votre propre clip doit être diffusé pendant toute la durée de la pause publicitaire. Les publicités qui sont diffusées au début ou à la fin d'une pause commerciale ont un avantage.

Figure 62 : La mémoire des spots TV en fonction du placement, représentation propre, source : cf. (Lachmann, 2002, p. 237)

L'effet « Mere-Exposure »

Ou l’effet de simple exposition. Le simple affichage d'informations laisse déjà une trace de mémoire dans le cerveau (Zajonc, 1968). Cette trace sert à son tour d'information au client pour mieux évaluer un produit et ainsi changer son attitude à son égard (Kuss & Tomczak, 2007, p. 64). Le produit est mieux évalué par le fait que le traitement de l'information est d'autant plus facile que le client est souvent exposé au produit ou à la publicité. Le produit ou la marque sont connus du client et peuvent être appelés plus facilement. Même si cet effet n'est pas un véritable effet de mémoire, c'est un sentiment de souvenir. Ce traitement rapide de l'information et la sensation positive de la mémoire sont appelés la fluidité du traitement (Felser, 2015, p. 82) & (Trommsdorff, 2009, p. 242).

Chaque marketeur sera rassuré par cet effet : aucune annonce n'est une perte d'argent. Même si la publicité n'est vue que de manière fortuite par le client, elle augmente le fluide de traitement du consommateur. Le client n'a pas besoin de se souvenir consciemment du produit ou de la marque, la simple présentation de la marque/du produit conduit déjà à une meilleure notation (voir figure 63) (Zajonc, 1968, p. 1).

Zajonc (1968) a présenté ses sujets avec des lignes d'écriture qu'ils ne connaissaient pas auparavant. Les personnes testées ne savaient pas ce que les personnages signifiaient. Zajonc n'a fait que varier la fréquence de présentation des personnages et a constaté que les personnages étaient mieux évalués avec une observation courte plus fréquente.

Figure 63 : L'évaluation des objets en fonction de la fréquence d’interprétation, représentation propre, source : cf. (Zajonc, 1968)

Voici maintenant quelques caractéristiques de l'effet Mere-Exposure (Felser, 2015, p. 83) :

- L'effet peut être créé par des images (logos), des personnes, des textes, etc.,

- L'effet ne peut pas être augmenté arbitrairement. Il est même utile si le stimulus est présenté en petit nombre (environ < 20 représentations),

- Des temps d’interprétation courts du stimulus sont favorables à l'effet,

- Un intervalle de temps entre l’interprétation de la publicité et la situation d'achat ou l'évaluation du produit en soutient l'effet,

- Il ne s'agit pas de la reconnaissance de la marque ou du produit mais seulement du simple soulagement de la mémoire.

L'effet de la simple présentation est implicite. Il est possible d'atteindre des consommateurs moins impliqués et de regarder passivement la publicité. L'effet Mere-Exposure permet donc d'atteindre même les clients très distraits. En outre, les informations de la mémoire inconsciente ne sont pas « oubliées » aussi rapidement que les informations stockées consciemment. La fluidité du traitement est conservée. Le simple sentiment de souvenir suffit déjà à mieux valoriser le produit ou la marque (Felser, 2015, p. 85-86).

Chaque point de contact que le client a avec la marque ou le produit aide le marketeur en améliorant la fluidité du traitement.

Enfin, une petite note sur le chapitre de la mémoire : un bon souvenir n'est pas celui qui se souvient de tout. Un bon souvenir est celui qui se souvient des choses importantes de la vie. Ce qui est important est dans l'œil de l’observateur.

Le marketing subliminal

Le Priming et l'effet Mere-Exposure (effet de la simple interprétation) constituent déjà deux exemples d'influence subliminale.

D'autres possibilités d'influence subliminale sont par exemple les distractions (qui empêchent le traitement critique du message publicitaire), les questions suggestives (techniques de questions dans les ventes), le placement de produits (placement de produits dans le cadre de films ou de vidéos), la technique porte dans la face ou porte-au-nez (Trommsdorff, 2009, p. 280).

Si la définition de la perception subliminale est très étroite, elle fait référence à la présentation d'un stimulus en dessous du seuil absolu. Le seuil absolu est le seuil à partir duquel une personne moyenne ne peut plus percevoir le stimulus. Une définition un peu plus large est que le client ne peut pas reconnaître le stimulus dans la publicité parce qu'il est couvert par d'autres stimuli (par exemple sous la forme d'un logo) (Felser, 2015, p. 125) & (Trommsdorff, 2009, p. 277-278).

Toutes les techniques de publicité subliminale ont une chose en commun : que l'attention du client soit dirigée vers le stimulus ou non, le stimulus ne doit pas être reconnu dans le cas d'une influence subliminale. Le client ne sait pas qu'il est influencé (Felser, 2015, p. 126).

Le Priming subliminal

Le rêve de tout marketeur serait le suivant : la publicité indique de manière subliminale que le client doit acheter une certaine marque. En pratique, le plan pourrait être mis en œuvre en montrant un message publicitaire de l'ordre de la milliseconde.

A ce vœu pieux il existe une expérience notoire: « Mr. Vicary avait utilisé un tachistoscope pour insérer les messages publicitaires Mangez du Pop Corn et Buvez du Coca-Cola dans les pauses sombres entre les images d'un film projeté dans une salle de cinéma de Fort Lee. Ces courtes insertions de seulement 1/3000ème de seconde auraient augmenté les ventes de pop-corn de 57,8 % et de Coca-Cola de 18 % » (Neumann, 2013, p. 76). Cependant, d'autres études ont montré que la méthode ne fonctionne souvent pas (Felser, 2015, p. 126).

Si l'on veut augmenter la probabilité de succès de cette technique d'influence subtile, il faut tenir compte des caractéristiques suivantes (Felser, 2015, p. 126-127) :

Un produit un produit ou une marque n'est activé que s'il existe déjà un besoin pour un tel produit. vous ne pouvez pas activer une boisson gazeuse par voie subliminale si le consommateur n'a pas déjà soif de toute façon,

1. Il doit donc y avoir un besoin concret de la part du client,

2. Il convient de prêter attention au stimulus approprié : si l'on veut déclencher un logo, il faut montrer le logo subliminal. Si vous voulez déclencher la marque, vous devez afficher le nom,

3. Les clients se trouvent de manière optimale dans un état déjà actif.

Le conditionnement subliminal

Avec le conditionnement subliminal, aucune tentative n'est faite pour persuader activement le client d'acheter ; l'objectif est d'améliorer la note du produit. Avant le produit proprement dit, par exemple dans une publicité, un stimulus positif (par exemple un mot ou une image sympathique) est présenté de manière subliminale.

Ce stimulus améliore automatiquement le produit. Un produit qui a été évalué de manière neutre au préalable doit recevoir une évaluation positive et une valeur de récompense en soi. Le produit de l'entreprise devrait donc avoir un effet positif sur le client en tant que tel. La consommation doit alors être perçue par le client comme une récompense.

Si le conditionnement subliminal a réussi, le produit est mieux noté, même si le stimulus subliminal d'origine est supprimé (Felser, 2015, p. 128).

Si un produit est présenté dans la publicité avec un stimulus positif subliminal, le produit sera mieux noté au fil du temps. Si, à un moment donné, le stimulus positif disparaît, le client a déjà appris le lien. L'appréciation du produit reste même sans le stimulus. Le client a été conditionné de manière subliminale. La probabilité d'achat augmente à l'aide du conditionnement subliminal.

L'avantage du conditionnement subliminal est que l'effet est plus stable et repose sur moins de conditions que le Priming subliminal (Felser, 2015, p. 128).

Quelle est la force de ces techniques publicitaires subliminales ?

L'attention du client est ce qui rend les techniques d'influence subliminale si intéressantes. Dans l'introduction à la psychologie de la publicité, il a déjà été décrit que les clients sont surchargés d'informations et ne sont souvent pas intéressés par les produits. Avec des clients aussi étroitement impliqués, l'utilisation de techniques publicitaires subliminales est tout à fait logique. Si un stimulus supérieur au seuil est observé avec très peu d'attention, le stimulus supérieur au seuil a presque le même effet que les stimuli inférieurs au seuil. Néanmoins, les stimuli supérieurs au seuil sont généralement plus forts et plus stables. L'effet du Priming sous le seuil est souvent surestimé, alors que le conditionnement est sous-estimé (Felser, 2015, p. 129 et 287).

Une combinaison rend ces techniques d'influence psychologique subliminale si passionnantes : si vous combinez les techniques de publicité subliminale et supérieure au seuil, vous pouvez atteindre les clients qui traitent la publicité avec une attention élevée ou faible.

L'heuristique de la disponibilité

La confiance passe avant la familiarité. Dans le cas de l'effet Mere-Exposure, la fluidité du traitement joue déjà un rôle : « Ce qui est facile à traiter est, par exemple, considéré comme vrai. Dans un sens général, on peut s'y accrocher : l'expérience du traitement de l'information est elle-même à nouveau une information et est intégrée dans les jugements et les décisions [...]. La disponibilité mentale de l'information elle-même est donc considérée comme un indicateur pour d'autres caractéristiques. Le fait que quelque chose nous vienne à l'esprit rapidement et sans trop réfléchir peut être vécu comme la preuve de nombreuses caractéristiques importantes, par exemple, qu'une information est vraie, pertinente, utile ou importante » (Felser, 2015, p. 134).

Nous attribuons un plus grand bénéfice aux informations qui sont actuellement présentes et nous les évaluons mieux.

Exemple : Dans une conversation commerciale, vous pourriez retourner la situation et demander au client pourquoi il ne devrait pas acheter le produit. Le client doit donner spontanément sept raisons. Le client ne pourra pas recueillir les sept raisons et s'arrêtera probablement à la troisième raison. Ensuite, demandez au client trois raisons d'acheter le produit. Il pourra énumérer lui-même ces trois raisons sans aucun problème. Cette facilité à générer des raisons est à son tour une information que le client utilisera. La liste des trois raisons qui parlent en faveur d'un achat est plus convaincante que la liste des trois raisons qui s'y opposent.

Tous les messages publicitaires qui augmentent la fluidité du traitement soutiennent l'heuristique de disponibilité.

Un autre exemple serait la mention fréquente de caractéristiques positives des produits.

La fluidité du traitement fournit une raison supplémentaire pour laquelle, en cas de scandale ou de fausse déclaration, les informations négatives ne doivent pas être reprises encore et encore (voir aussi la théorie de l'apprentissage). Toute mention d'une fausse information augmente la fluidité de son traitement et donc aussi la crédibilité subjective ou la plausibilité du point de vue du client, que l'information soit vraie ou fausse (Felser, 2015, p. 136).

En outre, la simple mention d'une information (voir aussi Effet de Mere-Exposure ; par exemple sous la forme d'une question) influence déjà le comportement des clients. La fluidité de traitement, avec lequel l'information et le comportement sont liés, est à nouveau augmenté (Felser, 2015, p. 136 & Levav & Fitzsimons, 2006).

On pourrait donc hypothétiquement demander aux consommateurs s'ils seraient en principe prêts à acheter le produit ou à réserver une consultation. La simple mention a déjà une influence positive sur le comportement ultérieur.

La distance psychologique

La distance psychologique, également appelée niveau constructif, concerne les processus de pensée des consommateurs, ou plus précisément, la façon dont les clients perçoivent abstraitement quelque chose. La distance psychologique est donc une mesure de l'abstraction de la pensée. Il existe une différence entre les processus de pensée abstraits et non abstraits qui peuvent être utilisés pour la publicité (Felser, 2015, p. 138).

En principe, les consommateurs peuvent avoir une distance psychologique élevée ou sans fin. Le marketeur peut influencer cette distance psychologique de plusieurs façons (Felser, 2015, p. 138) :

- Distance spatiale : les objets qui sont spatialement proches activent également une faible distance psychologique. Les objets qui sont spatialement éloignés activent une grande distance psychologique,

- Distance temporelle : les moments qui arrivent très vite activent une distance psychologique proche. Des moments éloignés dans le futur activent la pensée abstraite,

- Distance sociale : les personnes de l'environnement personnel activent une distance psychologique étroite,

- Probabilités : « sûr » est une distance psychologique plus proche que « hautement probable »,

- Questions sur le comment et le pourquoi : une question sur le comment active la distance psychologique proche et une question sur le pourquoi active la distance psychologique lointaine,

- Luxe et argent activent une grande distance psychologique.

Quelles sont donc les différences concrètes entre les distances psychologiques ?

A une distance psychologique élevée (Felser, 2015, pp. 139-140 & Martin, Gnoth, & Strong, 2009 & Trope, Liberman, & Wakslak, 2007) :

- Le consommateur fait-il attention aux caractéristiques significatives supérieures ?

- Le client forme-t-il des catégories (de produits) approximatives ?

- Les valeurs, les normes et les attitudes du consommateur sont-elles au premier plan ?

- L'accent est-il mis sur le pourquoi, c'est-à-dire la raison de l'achat, plutôt que sur la mise en œuvre (le comment),

- Le client ne compare-t-il pas les options sur des caractéristiques mineures ?

- Le consommateur est-il moins concentré sur les avantages et les inconvénients mineurs ?

Les différences peuvent être appliquées au marketing et à la publicité. Si la distance psychologique est élevée, le client a tendance à regarder la situation dans son ensemble. L'avantage de base se concentre et l'avantage supplémentaire semble plutôt secondaire. Il examine pourquoi il a besoin du produit et quelles sont les valeurs et les normes qui sont respectées. Le processus d'achat (le comment) est moins important pour le client. Il compare moins les avantages et les inconvénients des produits mais forme plutôt des catégories de produits de niveau supérieur. Une grande distance psychologique permet de découvrir plus facilement les liens et le client est plus attentif à la marque (Felser, 2015, p. 139-141).

Exemple : l'exemple est l'achat d'une voiture. Si le vendeur active une distance psychologique élevée par rapport au client sur les dimensions qui viennent d'être décrites (par exemple en lui faisant remarquer que l'achat aura lieu dans le futur ou en lui demandant pourquoi il veut acheter une voiture), cette influence a des effets différents. Lors de l'achat d'une voiture, le client est plus susceptible de reconnaître l'utilisation de base de la voiture (fonction de transport).

Il réfléchira également davantage aux valeurs du produit, par exemple la durabilité. Des propriétés telles que la consommation de carburant ou la propulsion électrique seront aussi intéressantes pour lui.

Les différents modèles de voitures passent à l'arrière-plan, tout comme la couleur ou le nombre de chevaux. Le client se concentre sur les relations générales entre les voitures, ce qui rend la marque plus importante pour lui. Le vendeur doit toujours se concentrer sur les valeurs et les normes du client.

Les ventes ou le marketing doivent donc toujours tenir compte des motifs et de la distance psychologique à partir de laquelle le consommateur perçoit la situation. Sinon, il est possible que les gens se parlent très rapidement et mettent en jeu des arguments qui ne sont pas pertinents pour le client à l'heure actuelle.

Le Storytelling

Les récits aident les marketeurs à ancrer le message publicitaire dans l'esprit des clients. Une histoire améliore le succès de la publicité de deux façons : le client se souvient mieux du message publicitaire par la suite et il n'examine pas le message publicitaire d'un œil critique. Le client ne résiste pas au message publicitaire et s'implique dans l'histoire (Felser, 2015, p. 295). Chaque élément d'information intégré dans les récits augmente la fluidité du traitement. Cette fluidité du traitement améliore d'une part l'évaluation du message publicitaire, mais aussi la crédibilité.

Plusieurs caractéristiques des histoires, qui seront examinées plus en détail, sont utiles pour le marketing (Felser, 2015, pp. 293-294 & Appel & Richter, 2010 & Escalas, Moore, & Britton, 2004 & Gerrig, 1993 & Dal Cin, Gibson, Zanna, Shumate, & Fong, 200) & Appel & Richter, 2007) :

- Les histoires augmentent l'intérêt du client,

- Les histoires peuvent susciter des émotions positives,

- Les histoires réduisent la résistance à la publicité,

- Les histoires activent des actions (d'achat),

- Les informations des histoires sont intégrées dans le point de vue du client.

L'effet de vérité

La vérité des informations n'est pas basée (contrairement à l'hypothèse répandue) sur le fait qu'elles soient vraies ou fausses. Elle se fonde uniquement sur ce que la personne pense de l'information/la situation et sur la manière dont elle reflète son opinion personnelle.

Si tous les gens croient à la même information mais que celle-ci est fausse, cette information est-elle vraie ou fausse ?

L'effet de vérité montre que la question de la vérité est une question de foi et non de connaissance : la simple répétition d'un message publicitaire ou la simple présentation d'une information augmente le sentiment que le message est vrai (Felser, 2015, p. 297).

Là encore, l'implication joue un rôle majeur : cet effet se produit principalement avec les clients qui ne sont que peu impliqués. La source d'information est d'une importance secondaire : un rapport de recherche ou une étude est bien sûr plus crédible comme source d'information mais la source d'information est oubliée avec le temps. Avec le temps, les histoires deviennent plus plausibles car la source (douteuse) n'est plus associée à l'information (Felser, 2015, p. 304).

Le nombre de répétitions et la familiarité avec le message publicitaire sont déterminants. De plus, le scepticisme ou l'attitude critique envers les histoires est inhabituel : dans un film d'action, on ne se demande pas si l'intrigue a un sens ou non. Trois recommandations peuvent en être tirées pour une utilisation pratique (Felser, 2015, p. 297-301).

- Les déclarations publicitaires connues ont plus de chances d'être perçues comme vraies que celles qui sont inconnues,

- La déclaration publicitaire n'est pas perçue comme vraie immédiatement après la première répétition,

- Cet effet s'applique également aux faux messages publicitaires : la simple présentation d'un fait conduit à ce qu'il soit considéré comme vrai, qu'il soit juste ou faux.

Il faut donc répéter le message publicitaire aussi souvent que possible (voir aussi Apprentissage). Toutefois, « l'effet de vérité » ne concerne que les caractéristiques du produit qui étaient également présentes dans le message publicitaire.

Le client ne tire donc pas de conclusions sur les autres caractéristiques du produit. Seul le message publicitaire qui a été annoncé semble plus plausible pour le consommateur (Felser, 2015, p. 298).

Le marketeur, en revanche, doit éviter de répéter une fausse déclaration d'un concurrent ou une information concernant un scandale. Cela conduirait à nouveau à ce que les informations soient perçues comme plus précises. Les informations que l'on voudrait effectivement invalider sont donc encouragées.

Le conditionnement évaluatif aboutit également à une conclusion similaire. De même, dans le conditionnement, il est plus utile de mettre l'accent sur les aspects positifs que d'essayer d'invalider les aspects négatifs.

Les histoires et l'imitation

Les histoires sont liées à une autre théorie d'apprentissage : apprentissage de modèles. Dans les histoires, il y a des protagonistes (personnages publicitaires ou influenceurs) avec lesquels les clients peuvent s'identifier. Cette identification augmente la probabilité qu'un comportement soit imité. Si le produit est présenté par une personne dans un reportage publicitaire, les chances d'apprendre du modèle sont augmentées. Cet effet est particulièrement important si le groupe cible peut s'identifier au modèle. Une histoire renforce l'idée de réaliser une action en soi. La forme narrative traduit l'intention d'achat en un comportement d'achat concret (Felser, 2015, p. 299 et 302).

Cette idée pourrait également être activée lors de l'entretien de vente en posant au client des questions hypothétiques : « Que ferez-vous de la voiture une fois que vous l'aurez achetée » ou "Où voulez-vous aller avec votre voiture ? » ou « À qui voulez-vous montrer votre nouvelle voiture en premier lieu ? ». Ce type de questions peut également être intégré dans le message publicitaire.

De plus, il est logique de sous-tendre l'histoire par des émotions. Les réactions émotionnelles demeurent longtemps, même si l'on oublie les arguments ou les critères objectifs réels. Ainsi, si une information sur un produit est présentée de manière positive et émotionnelle mais s'avère rétrospectivement erronée, le lien émotionnel avec le produit est toujours maintenu (Felser, 2015, p. 302). Aucun client ne croit réellement à l'effet Axe. Cependant, les aspects émotionnels (succès auprès des femmes, plus de confiance en soi) de l'histoire de la publicité restent intacts.

Les effets de contraste et de contexte

L'environnement a une grande influence sur la perception du client. Selon la situation, les informations peuvent être perçues, traitées et stockées de manière très différente (voir figure 64). Le contexte dans lequel l'information est présentée est crucial (Neumann, 2013, p. 70).

Figure 64 : Selon le contexte, vous percevez un B ou un 13.

Représentation propre, source : voir (Böhringer, Bühler, Schlaich, & Sinner, 2014, p. 6)

De nombreux produits sont achetés parce qu'ils se sont avérés être la meilleure option lors d'une comparaison de produits précédente. Les produits sont constamment comparés les uns aux autres, ce qui peut être utilisé à votre avantage grâce à l'effet de contraste. Une mise en œuvre très simple serait de montrer le produit à vendre avec d'autres mauvaises alternatives. Le contraste mettrait principalement l'accent sur les avantages du produit annoncé (Felser, 2015, p. 141).

Le conditionnement, en revanche, vise à garantir que le stimulus ou l'environnement positif valorise le produit. L'effet n'est pas un contraste mais une combinaison d'un stimulus positif et de l'offre de produits. L'offre, combinée à un contexte agréable, devrait améliorer la perception du produit. Ici, l'information, avec laquelle le produit est vu, se fond dans le jugement (Felser, 2015, p. 142).

Un exemple pratique de l'effet de contraste serait celui d'un agent immobilier qui montre d'abord à ses clients des maisons peu attrayantes. Si les clients voient suffisamment de propriétés qui ne sont pas présélectionnées et ne répondent pas à leurs exigences, il sera alors temps de leur montrer une propriété « normale ». Cette dernière leur semblera alors particulièrement attractive par rapport aux alternatives précédentes (Cialdini, 1993, p. 15).

Un autre exemple bien connu d'effet de contexte serait l'effet de halo. Kroeber-Riel décrit l'effet de halo comme suit : « Une fois qu'un jugement a été porté sur la qualité globale, cela influence à son tour la perception des caractéristiques individuelles. Cet effet de halo peut être observé dans tous les domaines du jugement humain : si quelqu'un juge bien un objet, il a également tendance à juger positivement les caractéristiques individuelles de cet objet, qu'il ne perçoit pas et qui n'ont aucun lien avec son jugement précédent » (Kroeber-Riel, 2003, p. 310).

Les effets de halo sont particulièrement forts quand (Trommsdorff, 2009, p. 260) :

- Le client n'est pas familier avec l'objet de perception (par exemple, aucune connaissance du produit),

- Plus les caractéristiques sont proches, plus il est facile de voir les liens.

Un effet de halo bien étudié consiste en l'attractivité : les personnes qui vous paraissent spontanément attirantes sont également associées à des caractéristiques positives telles que l'humour, l'intelligence, la sympathie, etc. (Dion & Berscheid, 1972). L'effet de halo pourrait être utilisé dans la publicité, par exemple, pour qu'une image de marque déteigne positivement sur les produits ou qu'un vendeur sympathique paraisse digne de confiance (Trommsdorff, 2009, p. 260).

La création d'effets de contraste et de contexte

Pour la publicité, il est maintenant important de savoir quand le consommateur forme des contrastes (exemple de l'immobilier) et quand il forme des contextes (exemple de l'effet de halo) : quand le produit est-il mis en valeur et quand est-il perçu dans son contexte ?

Fondamentalement, on peut dire que les effets de contraste sont plus complexes pour le client. Lorsqu'il est épuisé, le client a plus de chances de s'assimiler (contextes de forme). On part donc du principe qu'un contexte est formé (Martin, Seta, & Crelia, 1990).

Des techniques psychologiques spéciales sont nécessaires pour obtenir l'effet de contraste (voir Felser, 2015, p. 142-150).

Exclusion explicite de la catégorie de contexte :

Les informations qui devraient conduire au contraste peuvent être délibérément exclues de l'évaluation. Dans le cadre d'une étude de marché, on pourrait demander au client ce qu'il pense des cafés autres que Starbucks. Un autre groupe de clients est généralement interrogé sur les cafés et les réponses sont ensuite comparées. Le premier groupe aurait explicitement exclu Starbucks du contexte.

Grande distance temporelle entre la cible et le stimulus contextuel:

Le stimulus cible (le produit ou la marque) doit être affiché aussi loin que possible du stimulus. Dans la gestion de la marque, on peut distinguer les stratégies de marque individuelle, familiale et ombrelle.

Dans la stratégie de la marque ombrelle, tous les produits sont regroupés sous une seule marque (Mittelstaedt, 2019b). Dans le cas d'une innovation de produit, le nouveau produit doit être intégré dans la marque existante le plus rapidement possible. Une courte distance entre les stimuli est logique afin de créer un effet de contexte et non un contraste. La stratégie de marque doit être cohérente et à long terme, avec peu de changements (voir figure 65 : marque avec un design de marque homogène).

Figure 65: La continuité de la stratégie de marque entraîne un effet de contexte. Aimablement mis à disposition par © Beiersdorf AG

Peu de caractéristiques communes entre le produit et le stimulus contextuel :

Si le produit ne doit pas être lié à son contexte, on peut donner au produit et au contexte le moins de caractéristiques communes possible. En d'autres termes : pour que le produit et le contexte soient perçus comme appartenant à un même ensemble, les deux stimuli doivent présenter certaines caractéristiques communes. Ces caractéristiques peuvent être la couleur, le dessin, le nom ou la catégorie du produit. Si une innovation de produit ne doit pas être associée à la marque précédente, un nouveau logo et un nouveau nom de marque peuvent être utilisés. Mercedes-Benz a mis cela en œuvre avec sa marque de voiture Smart. Bien que Smart appartienne à la société Mercedes-Benz, elle a un logo et un nom de marque différents.

Former de très petites catégories :

Si la catégorie de produits est très petite et spécifique, le produit est considéré comme indépendant. Une niche se caractérise en soi par le fait qu'il y a peu de possibilités de comparaison et que le produit est une innovation. Dans une niche de produit, il est plus difficile de mettre le produit en contexte avec d'autres produits car il n'existe pas d'offres comparables.

Il est donc passionnant pour le marketeur de savoir s'il existe certains « produits vedettes » particulièrement populaires et évalués positivement. Si un nouveau produit doit être associé au produit vedette, il est conseillé de mettre l'accent sur l'affiliation à la marque. Dans le créneau des petits produits, le produit n'est affecté nulle part et est perçu comme indépendant (effet de contraste).

Lors de la publicité avec l'affiliation à la marque, le nouveau produit peut bénéficier des autres produits : il est mis en contexte avec les autres produits de la marque et peut ainsi bénéficier de l'image de marque. Si, en revanche, on veut faire la publicité d'une véritable innovation, il est logique que le produit soit vécu comme indépendant et qu'aucun contexte ne soit créé par rapport à la marque précédente. Dans ce cas, il est conseillé de concentrer le message publicitaire sur ce que le produit n'est pas. Qu'est-ce qui distingue le produit des autres produits de la marque ? Vous pouvez créer une toute nouvelle catégorie de produits dans l'esprit de vos clients (Ries & Trout, 1994).

N'utilisez pas de stéréotypes :

Si vous voulez présenter un produit comme un contraste, vous ne devez pas utiliser de stéréotype sur la catégorie de produit. Les produits qui sont très exemplaires et typiques de la catégorie sont très susceptibles d'être assimilés à la catégorie.

Rendre l'effet de contexte conscient :

Le client crée toujours un contexte. Si vous voulez que le client perçoive un produit dans un contraste, vous pouvez lui faire prendre conscience de l'effet de la formation du contexte. « Notez que notre produit se trouve à côté de produits qui, à première vue, semblent similaires, mais qui n'ont, en fait, rien à voir avec notre produit. »

Expression extrême des différences :

Pour qu'un produit se distingue des autres produits, il est conseillé de faire apparaître les différences le plus possible.

La différence entre les chaussures de sport Nike et Adidas est peut-être beaucoup trop faible pour que cette différence puisse entraîner un contraste dans la marque mais grâce à des éléments de design, il est toujours possible de faire ressortir la chaussure sportive de son environnement.

L'humeur des consommateurs :

Les effets contextuels sont souvent utilisés lorsque l'humeur est négative. Les différences sont surtout perçues dans les humeurs négatives. Les marques et les produits peuvent également être perçus de manière positive ou négative.

Le marketeur doit soigneusement réfléchir à l'avance à la question de savoir si un contraste ou un contexte doit être créé dans la publicité. L'effet de contraste et de contexte influence de nombreuses décisions stratégiques en matière de gestion des marques et de politique des produits.

La psychologie de la décision d'achat

Le client utilise des raccourcis mentaux dans sa décision d'achat et tente de simplifier la décision, ce qui entraîne des erreurs de réflexion. L'utilisation de ces erreurs de pensée et de jugement (heuristique ou règle du poing) dans une décision d'achat a de nombreuses causes : l'humeur, les attitudes, l'attention et surtout l'implication du client. D'autres conditions s'appliquent lorsque les heuristiques sont utilisées par les clients dans une décision d'achat : pression du temps, grande quantité d'informations, faible implication, peu d'expérience et de connaissance des produits (Felser, 2015, p. 173 & Pratkanis, 1989).

De plus, le type d'achat a déjà une influence sur l'utilisation des heuristiques (erreurs de réflexion) et donc aussi sur la décision d'achat.

Ce type d'achat peut être déterminé par l'effort d'approvisionnement (Midtown, 2019a) :

- Biens de consommation courante : le client achète ces biens régulièrement et il en a une bonne connaissance. Les produits sont faciles et peu coûteux à obtenir, par exemple la nourriture.

- Ces décisions d'achat devraient être prises sans grand effort cognitif. L'achat est fait par habitude ou de manière impulsive. Les clients sont moins impliqués et suivent des raccourcis mentaux qui raccourcissent la décision d'achat.

- Achats de marchandises : les achats sont plus complexes pour le client. Le client compare les prix et se procure des informations sur les produits, par exemple sur les vêtements, avant d'acheter.

- Cet effort d'achat est également caractérisé par l'utilisation d'heuristiques car il s'agit généralement de biens de consommation courante que le client achète à intervalles réguliers.

- Biens spéciaux : ils sont très rarement achetés. Ces biens sont utilisés pour réaliser des rêves. Le rapport qualité-prix est important afin que les clients puissent comparer les prix. Les biens spéciaux sont très chers et nécessitent un effort d'achat important. Il s'agit par exemple d'un voyage autour du monde ou de l'achat d'une voiture.

- Les clients ont un grand intérêt pour le produit et suivent la publicité avec une grande attention. Les clients peuvent rechercher activement des informations et comparer les offres de manière très précise.

Si l'on connaît les conditions exactes de l'utilisation de l'heuristique, il est maintenant temps d'examiner de plus près les différentes erreurs de raisonnement.

L'heuristique de la décision d'achat

La théorie de la perspective

Le modèle de décision le plus connu est la théorie de la perspective de Kahneman et Tversky (Kahneman & Tversky, 1979). Elle se compose de deux phases : une phase de simplification, dans laquelle la décision est simplifiée et une phase d'évaluation, dans laquelle les options sont évaluées différemment (voir figure 66).

Figure 66 : La théorie de la perspective, représentation propre,

Source : voir (Felser, 2015, p. 167)

Ce modèle a de nombreuses implications sur le comportement décisionnel des consommateurs (Felser, 2015, p. 166-168) :

- Les pertes et les gains ne se font pas sentir immédiatement,

- Les avantages et la douleur subjectivement perçus par le client n'augmentent pas de manière linéaire,

- Les pertes font plus de mal que les profits de même nature,

- Les consommateurs préfèrent conserver la situation initiale,

- Les consommateurs jugent à partir d'un point de référence,

- Le jugement des consommateurs est subjectif,

- Les consommateurs ont davantage peur des pertes que des gains,

- Les gens sont plus disposés à prendre des risques s'il est possible d'éviter les pertes.

L’heuristique du consensus

L'heuristique du consensus peut être décrite avec une façon simple de penser : « Ce que les autres clients aiment, je devrais aussi l'aimer. » Le détaillant en ligne « Amazon » utilise cette heuristique pour ses pages de produits : « Les clients qui ont acheté cet article ont également acheté... » ou « Souvent acheté ensemble ». Dans la publicité, vous pouvez utiliser cette heuristique en utilisant des mots comme « meilleure vente » ou « d'autres personnes disent que le produit est ... » (Felser, 2015, p. 150 et 206).

L'ambiguïté de l'information publicitaire

Un fast-food annonce que la préparation de ses plats ne dure pas plus de 10 minutes. Cette information pourrait être interprétée comme une préparation rapide et un gain de temps mais elle pourrait aussi être interprétée de telle manière qu'un plat prêt si rapidement n'aura pas bon goût (la perception du temps). Un fabricant de meubles de jardin annonce que ses meubles sont particulièrement légers. Le client pourrait interpréter cette information de manière positive. Mais il pourrait aussi se dire : « Ce qui est si léger ne durera pas longtemps et sera donc instable. »

Certaines informations publicitaires peuvent donc être interprétées par les clients de deux manières : une interprétation favorable ou défavorable pour l'entreprise. Cela dépend des informations qui ont été données au client avant l'évaluation et qui sont ensuite actives au moment du jugement (Felser, 2015, p. 151). Lors de la vente de meubles de jardin, le vendeur doit donc s'informer au préalable si le poids du meuble est un critère d'achat important et activer ainsi cet aspect de la décision d'achat. Le client ne doit jamais être laissé seul face à l'interprétation d'un message publicitaire.

L'heuristique de la disponibilité

L'heuristique de disponibilité est basée sur la fluidité du traitement, pour lequel plusieurs exemples pratiques ont déjà été mentionnés. La rapidité et la facilité avec lesquelles le client pense à quelque chose et peut s'en souvenir dans ses pensées sont à leur tour des informations qu'il utilise pour prendre des décisions. Le client attribue un bénéfice plus important aux informations ou aux produits qui sont présents et les évalue mieux (Raab & Unger, 2005, p. 121).

S'il a du mal à trouver des caractéristiques de produit positives (fluidité du traitement faible), cela conduit à une évaluation de produit plus mauvaise (Felser, 2015, p. 176-178). Il faut donc essayer de faire en sorte, par la publicité, que le client ait au moins quelques caractéristiques positives du produit en question et puisse toujours les appeler rapidement (voir aussi le chapitre sur l'heuristique de disponibilité).

L'heuristique de la reconnaissance

La question n'est pas de savoir à quelle vitesse et avec quelle facilité le consommateur peut récupérer des informations mais s'il s'en souvient. Le consommateur doit choisir entre deux produits. L'un d'eux lui semble familier et il se souvient du dessin ou du nom du produit/de la marque. Cette mémoire est à son tour une information qui influence la décision d'achat. Contrairement à l'heuristique de la disponibilité, il ne s'agit pas de la simplicité du rappel mais de la mémorisation ou non du produit. L'heuristique de reconnaissance n'est appliquée à une décision d'achat que si un seul des produits disponibles est mémorisé, sinon l'effet améliorerait tous les produits de manière égale (Felser, 2015, p. 179).

L'heuristique de la représentativité

La probabilité avec laquelle nous attribuons des produits à une catégorie dépend de la similarité que ce produit présente avec la catégorie de produit. Si nous classons un produit dans une catégorie, les stéréotypes et les préjugés sont activés (Felser, 2015, p. 180) (voir le contexte et les effets de contraste).

La gestion du compte mental

Les consommateurs forment des comptes mentaux dans leur tête auxquels ils affectent divers coûts et revenus. Si le consommateur achète un livre, il affectera très probablement ces dépenses au « compte de l'éducation ». Si le consommateur achète un ticket de cinéma, il l'affectera mentalement au « compte plaisir ». Ces comptes mentaux sont liés à des objectifs spécifiques et aident le client à garder le contrôle sur ses différents domaines de vie. Le client essaie de répartir les dépenses de manière contrôlée (Felser, 2015, p. 182).

Néanmoins, des erreurs de jugement se produisent : par exemple, un prêt et les coûts associés ne sont pas liés au compte plaisir approprié. Si le client achète une voiture à crédit, voici ce qui se passe : lorsqu'il pense à la voiture, l'avantage du produit (le plaisir de conduire) lui vient à l'esprit. Le fait qu'il ait contracté un prêt pour cela devient sans importance. Mais si le client pense maintenant au crédit, le crédit est à nouveau justifié avec la voiture. D'une part, le client fait le lien entre le coût et le bénéfice, d'autre part, le client ne considère que le bénéfice. En outre, on peut utiliser la gestion mentale des comptes pour le marketing en s'adressant à différents comptes chez le client.

Si un compte est mentalement « saturé » ou satisfait », l'achat du produit peut être justifié avec un autre compte. Dans l'exemple ci-dessus, on pourrait essayer d'activer le compte éducatif et le compte de plaisir dans la même mesure afin de répartir les coûts mentaux (film documentaire).

L'effort pour une information

La quantité d'informations que le client essaie d'obtenir a à son tour une influence sur la décision d'achat. Les informations que le consommateur s'est procurées sont plus importantes dans la décision d'achat que celles qui étaient disponibles dès le départ. Pour le service des ventes, cette erreur de raisonnement signifie que le vendeur doit communiquer ouvertement les inconvénients évidents dès le départ. Dans le discours de vente, certains avantages devraient également être mentionnés mais le but est que le client lui-même s'informe de certains avantages du produit. Cela lui fait ressentir un certain effort et il accordera donc une importance particulière aux caractéristiques positives qu'il demande (Felser, 2015, p. 184-185).

Cette technique peut également être appliquée à la publicité. En tout état de cause, il convient d'éviter que le client rencontre des inconvénients qu'il ne connaissait pas auparavant, du fait de recherches actives, comme sur Internent. Dans ce cas, ces inconvénients découverts par l'intéressé ont un poids plus élevé dans la décision d'achat.

L'effet de dilution

Le client a tendance à utiliser toutes les informations dont il dispose. Il utilise donc également des informations qui n'ont pas grand-chose à voir avec la décision d'achat proprement dite. Pour une application pratique, Felser (2015, p. 184) écrit : « L'effet de dilution pourrait être utilisé dans la publicité où une information diagnostique réelle devrait avoir moins de poids. Si un client qui achète une voiture d'occasion souhaite estimer le risque d'une réparation dans un avenir proche, le vendeur pourrait inclure certaines informations non diagnostiquées (par exemple, les pneus, la consommation de carburant, l'équipement intérieur) en plus des caractéristiques de diagnostic (par exemple, l'âge, le kilométrage, les accidents et les pannes antérieurs).

Pour nous, en tant que juge, l'effet de dilution est certes un avertissement urgent car il démontre notre tendance fondamentale à utiliser les informations qui nous sont proposées, même si ces informations ne sont pas du tout importantes pour le problème à résoudre ».

L'effet d'attraction

En mettant en place un trompe-l'œil, vous pouvez déplacer les préférences du client vers une option. Par exemple, si le client doit choisir entre deux produits qui diffèrent par certaines options, il doit se voir proposer une troisième option qui modifie les préférences et le classement. Il est important que la troisième option reste la même pour certaines caractéristiques et se concentre sur certaines autres caractéristiques qui diffèrent (voir figure 67). Ainsi, le trompe-l'œil augmente le contraste entre les produits et est choisi de manière optimale pour mieux montrer un des produits (Felser, 2015, pp. 187-188).

Figure 67 : La mise en place d'un trompe-l'œil modifie les préférences du client, représentation propre, source : cf. (Huber, John & Christopher, 1982) & (Lichters, 2016)

L'effet d'ancrage

N'importe quel nombre peut influencer la décision d'achat du client. Une estimation ou la perception du prix par le client est ajustée à un chiffre précédent. Le premier chiffre, qu'il soit logique ou non, sert de point d'ancrage (Raab & Unger, 2005, pp. 124-125). L'effet d'ancrage joue un rôle majeur dans les négociations de prix, puisque le premier chiffre mentionné en premier sert d'ancrage pour toutes les comparaisons de prix ultérieures. Le vendeur doit donc être le premier à essayer de proposer le prix de départ le plus élevé possible, dont il peut encore s'écarter par la suite. Toutefois, ce prix initial élevé sert de point d'ancrage élevé. Les prix ultérieurs semblent donc relativement bon marché pour le client. Des effets d'ancrage se produisent également lorsque l'ancrage du prix n'est pas vraiment pertinent pour le jugement. Des effets d'ancrage peuvent être créés à volonté, par exemple avec un numéro d'attente, un numéro de client ou un numéro d'offre (Felser, 2015, p. 186-187).

Les probabilités

Les clients ont tendance à sous-estimer les probabilités élevées et à surestimer l'occurrence d'événements peu probables. Les consommateurs incluent également des émotions dans leurs décisions. Dans le cas d'options hautement improbables mais émotionnelles, par exemple un accident d'avion, les clients évaluent la probabilité d'occurrence plus élevée que dans le cas de décisions moins émotionnelles (Felser, 2015, p. 188). La mauvaise perception des probabilités peut être utilisée pour offrir une assurance au client. L'événement assuré peut être très peu probable. Mais comme la situation peu probable est émotionnelle, le client sera quand même prêt à souscrire une assurance coûteuse.

Les asymétries comparatives

La décision entre le produit A et B peut être différente de la décision entre le produit B et A.

Le consommateur se concentre sur les caractéristiques exceptionnelles du produit qui fait l'objet de l'étude. Cette focalisation peut être créée par une première mention ou mise en évidence d'une option. L'option retenue dépend donc de la situation individuelle. Cependant, l'attention de l'observateur est sans aucun doute inégalement répartie. Lorsqu'ils comparent des produits, les responsables marketing doivent donc essayer de se concentrer sur leurs produits de manière à ce qu'ils représentent la valeur comparative (Felser, 2015, p. 190-191).

L'asymétrie comparative joue également un rôle dans les innovations de produits : le nouveau produit doit être comparé avec l'ancien et non l'ancien avec le nouveau.

L‘effet de dotation

Ce que le client possède a une plus grande valeur pour lui que ce qu'il pourrait posséder. L'effet de dotation peut donc également être décrit comme un effet de possession. L'effet de dotation est lié à la théorie des perspectives. Les pertes éventuelles (propres articles) sont évaluées plus haut que les gains équivalents (nouveaux produits). Le consommateur veut acheter ce qu'il a déjà et maintenir le statu quo (Felser, 2015, p. 189). Felser (2015, p. 190) décrit une application pratique comme suit : « Considérons, par exemple, le système de bonus pour les prothèses dentaires. Une partie du paiement du bonus dépend du fait que l'on se rend régulièrement chez le dentiste. Cette règle peut être communiquée de différentes manières. Prenons l'exemple suivant : « Vous avez droit à un ticket modérateur de la part des compagnies d'assurance maladie pour votre prothèse dentaire.

Vous perdrez 10 % de ce bonus si vous ne consultez pas régulièrement un dentiste. » »

Une formulation logiquement équivalente mais psychologiquement beaucoup moins efficace, serait la suivante : « Si vous allez régulièrement chez le dentiste, vous pouvez augmenter de 10 % le ticket modérateur de votre assurance maladie pour les prothèses dentaires. Les mots « perdre » et « augmenter » fixent des cadres différents pour la décision.

Dans une variante, on évite les pertes, dans l'autre, on réalise un profit. Il faut laisser croire aux clients qu'ils évitent une perte. Il est préférable d'utiliser la phrase suivante dans une campagne de rabais : « Vous pourriez perdre 10 % de remise si vous n'utilisez pas le code de réduction maintenant » plutôt que « économisez 10 % avec le code dès maintenant... ».

Un autre domaine d'application est l'offre d'une assurance complémentaire : les clients aiment protéger leurs biens par des garanties, des entretiens, etc., même si l'événement est peu probable (Häusel, 2014, p. 41) (voir aussi les probabilités).

D'ailleurs, l'effet de dotation ne se produit pas seulement en cas de possession effective mais aussi si le client n'imagine que mentalement la possession. Cet aspect peut facilement être activé dans les entretiens de vente ou dans la publicité : « Et si... » ou « Imaginez... » (Felser, 2015, p. 36).

La technique du porte-au-nez

Une fois qu'une personne a refusé une faveur à une autre personne, il est beaucoup plus facile de la persuader de lui rendre une petite faveur par la suite. Vous pouvez affaiblir la première demande et accommoder l'autre personne. Cette adaptation conduit au fait que la personne cible a besoin de donner quelque chose en retour (Felser, 2015, p. 218).

La demande en question doit être similaire dans les deux cas. La deuxième demande ne devrait être que légèrement adoucie. Idéalement, les demandes doivent être sociales et altruistes et doivent être faites personnellement les unes après les autres (O'Keefe & Hale, 1998).

Vous pouvez aller un peu trop haut au début d'un entretien de vente avec un client, pour pouvoir céder un peu par la suite. L'effet d'ancrage dans les négociations de prix repose sur un principe similaire.

La pensée contrefactuelle

Les gens aiment penser les situations différemment du cas. En soi, cette façon de penser n'est pas une mauvaise chose mais la plupart des gens pensent à de meilleures alternatives dans le passé (Felser, 2015, p. 249). La pensée contrefactuelle peut donc être associée au regret. Cette façon de penser a naturellement aussi une influence sur l'humeur des clients et le comportement du consommateur lui-même. Les gens achètent, s'ils s'imaginent le remords après un mauvais achat, des produits plutôt familiers ou des articles de marque pour sécuriser leur décision d'achat (Felser, 2015, p. 249). De manière similaire pour atténuer la dissonance après les décisions d'achat, les marketeurs devraient également féliciter le client pour son achat afin qu'il ne pense pas trop aux alternatives perdues.

La pensée contrefactuelle peut également être réduite en permettant de conclure définitivement un achat. Si le client n'a aucun moyen de revenir en arrière après la décision d'achat, par exemple du fait du manque de droit de retour ou de l'absence de garantie, il doit « se faire une bonne opinion » du produit après l'achat (Felser, 2015, p. 250).

L'effet trop de choix

Avec un nombre gérable d'alternatives, non seulement la probabilité d'achat augmente mais aussi la satisfaction de la décision d'achat. Avec un grand nombre d'options de produits, la probabilité d'achat diminue. Cet effet se produit surtout avec des produits pour lesquels il n'existait pas de préférences claires auparavant et pour lesquels le client devait donc consacrer beaucoup de temps à la sélection pour prendre sa décision (Felser, 2015, p. 251).

La question que les responsables du marketing devraient se poser est de savoir si toutes les alternatives de produits proposées sont vraiment nécessaires pour avoir une offre complète.

Est-il vraiment nécessaire de proposer le produit dans différentes couleurs, formes, tailles, etc. ou la décision d'achat peut-elle être simplifiée pour le client ?

La prévision de la satisfaction future des produits

Les consommateurs se trompent généralement sur la façon dont ils aimeront un produit dans l'avenir. Le responsable du marketing doit veiller tout particulièrement à ce que les attentes soient satisfaites. Une expérience de produit pire que prévue réduit la satisfaction.

Cette seule constatation n'est pas surprenante.

Toutefois, l'effet négatif de la déception est plus important que l'effet de surprise positif : si un produit est mieux vécu que prévu, la satisfaction n'est guère augmentée. En cas de déception, les causes sont de plus en plus recherchées (Felser, 2015, p. 246). Cette recherche des causes conduit à l'effet négatif. Il faut donc s'assurer que les attentes des produits et des marques sont satisfaites.

Les influences socio-psychologiques

Un client est entouré de nombreuses autres personnes dans son environnement et prend certaines décisions d'achat en fonction de son environnement social. Ces influences sont particulièrement importantes pour les produits qui sont perçus par l'environnement social. Il s'agit de produits qui se font remarquer socialement et qui servent à la consommation démonstrative (Kroeber-Riel, 2003, p. 485). Il s'agit d'articles de luxe et de biens qui (Felser, 2015, S. 198 & Kroeber-Riel, 2003, S. 485) :

- Sont consommés en public (par exemple, la cigarette électronique),

- Sont visibles (par exemple, les cosmétiques),

- Sont des sujets de conversation (par exemple, les vacances).

Kotler et Al ont préparé un aperçu dans lequel sont présentées les influences du groupe sur le choix des produits et des marques. Si le produit / la marque est visible publiquement, l'influence du groupe est forte (Kotler, Armstrong, Saunders, & Wong, 2007, p. 278). Kuß et Tomczak font une déclaration similaire, en particulier dans le cas des biens publics dont la consommation est visible par les autres et où les influences sociales sur le choix de la marque sont perceptibles (Kuß & Tomczak, 2007, S. 221). Dans le cas de la consommation privée, ces influences de groupe sont plutôt marginales :

Figure 68 : Force de l'influence du groupe sur la décision d'achat, représentation propre, source : cf. (Kotler, Armstrong, Saunders et Wong, 2007, p. 278)

L'estime de soi des consommateurs peut être renforcée par l'appartenance à un groupe (Felser, 2015, p. 199). De nombreux clients utilisent des articles de marchandise pour exprimer leur affiliation à certains clubs, entreprises, organisations ou individus. Comme ces associations, organisations, etc. représentent également une marque, les marques peuvent aussi faire partie d'une image de soi. Il est important pour les gens de savoir ce que les autres pensent d'eux et qu'ils répondent eux-mêmes à certaines normes (Snyder, 1974).

Les normes du groupe

Les normes peuvent être considérées comme des règles de conduite qui deviennent de plus en plus importantes dans une société orientée sur l'expérience et les valeurs.

Les normes, telles que la durabilité, par exemple, peuvent influencer les décisions d’achat (Kroeber-Riel, 2003, p. 490 & 492). De telles normes de groupe ont une influence sur les décisions d'achat, les clients qui font leurs achats en groupe ayant une plus grande cohérence dans leur comportement d'achat que les clients qui font leurs achats seuls. (Felser, 2015, p. 201).

L'objectif du client de ne pas être reconnu comme un outsider dans un groupe est également appelé conformité. Les normes de groupe peuvent, par exemple, conduire à des évaluations de la qualité des produits adaptés à la norme de groupe. Le client évaluera probablement le produit de la même manière que les autres clients auparavant (Kroeber-Riel, 2003, p. 482).

Les normes du groupe dépendent de l'environnement social dans lequel on se trouve ; un client se comporte différemment dans un environnement familial et entre amis. La famille a tendance à défendre des normes à long terme et les amis, le plaisir momentané du moment. L'influence du groupe est plus grande si le groupe est très homogène et si la personne n'a pas une opinion forte sur un produit ou une marque. Une autre norme culturelle et donc aussi sociale est que la diversité et la variété sont valorisées plus positivement qu'un comportement égal et constant (du moins dans les cultures occidentales).

En Asie, en revanche, la conformité est mieux notée (Felser, 2015, p. 202-203 & Ariely, 2008, p. 284).

Les lecteurs attentifs reconnaissent une petite contradiction. D'un côté, le consommateur veut appartenir à un groupe, de l'autre, il veut être différent et avoir un comportement varié. C'est exactement ce que veut le consommateur : être différent dans une certaine mesure et appartenir encore à un groupe (Felser, 2015, p. 204).

Dans la publicité, les normes sociales peuvent être utilisées en créant un sentiment d'unité. De nombreuses personnes d'influence ont réussi à réunir dans un groupe des personnes qui ont des intérêts et des besoins similaires.

Néanmoins, ces groupes défendent des normes très spécifiques et se distinguent donc des autres groupes. Cette affiliation peut être rendue publique par le biais de produits ou de groupes Facebook. Les aspects mentionnés peuvent également être transférés aux marques.

Chez « Harley-Davidson », vous pouvez non seulement acheter une moto mais aussi une carte de membre. Les membres organisent des balades communes et des rencontres Harley-Davidson dans le monde entier. L'expérience commune du « mythe Harley » est au centre de l'attention. Les membres sont même prêts à se faire tatouer le logo (voir figure 69) (Esch F.-R., 2010, p. 331).

Figure 69 : Le « mythe Harley », aimablement mis à disposition

par Harley Davidson Allemagne.

Plus les publicités s'adressent précisément au groupe dans lequel se trouvent les clients, meilleures sont les normes du groupe (Felser, 2015, p. 208).

Par exemple, un message publicitaire pourrait être enrichi avec une norme de groupe : « Faites-vous partie des 95 % de femmes qui évaluent positivement notre nouvelle crème pour la peau... ? ».

En outre, la publicité pourrait faire des références spécifiques à certains groupes : l'annonceur pourrait inclure le groupe social dans la publicité et décrire comment d'autres clients, qui sont similaires ou appartiennent au même groupe social, se sont comportés dans une certaine situation (Kroeber-Riel, 2003, p. 488).

L’apprentissage du modèle

L'apprentissage joue également un rôle dans l'évaluation socio-psychologique du comportement d'achat. Le comportement peut déjà être testé par une autre personne, de sorte que le client n'a qu'à l'imiter. L'apprentissage se fait donc par l'observation ou l'imitation (Kroeber-Riel, 2003, p. 649). Un comportement souhaité par le client peut donc être exécuté par un modèle (Felser, 2015, p. 209). Un tel modèle peut être une célébrité, un influenceur ou une personne de l'environnement personnel du client. Cette technique est utilisée dans la publicité, par exemple dans les très populaires « Unboxing Videos » dans lesquelles les clients ouvrent les emballages des produits scellés et les essaient pour la première fois. Le comportement du modèle est surveillé et appris du client. Dans des situations d'achat appropriées, le client peut alors mettre en œuvre ce qu'il a appris (Kroeber-Riel, 2003, p. 650.

Dans la publicité, cependant, il est également possible de rendre les avantages d'un produit tangibles par l'intermédiaire d'une personne modèle. Dans le cas des produits cosmétiques, par exemple, vous pourriez utiliser un témoignage pour montrer comment le produit fonctionne.

Dans tous les cas, la personne modèle doit correspondre au groupe cible et être aussi semblable que possible à ce groupe de clients (Felser, 2015, p. 210). De plus, l'effet de l'apprentissage par modèle peut être renforcé en récompensant le comportement du modèle (Kroeber-Riel, 2003, p. 649). La publicité doit donc montrer exactement quels sont les effets positifs du produit après son utilisation. Dans la publicité Axe, cette récompense est indiquée à la fin de la publicité. En utilisant le déodorant, le modèle a du succès auprès des femmes (récompense).

Cette forme de publicité par témoignage fonctionne bien parce que les consommateurs surestiment l'influence des traits de personnalité et des attitudes sur le comportement d'achat. Les clients négligent l'influence de la situation sur le comportement du modèle.

Les clients ne pensent donc pas que la personne fait de la publicité uniquement parce qu'elle a reçu beaucoup d'argent pour cela. Au lieu de cela, le client supposera que le modèle fait la promotion du produit/de la marque parce qu'il l'aime (Felser, 2015, p. 211). La tentative d'influence ne devrait bien sûr pas être trop évidente.

Quelles caractéristiques un tel modèle devrait-il avoir pour influencer le plus fortement une décision d'achat ?

La sympathie du modèle est le facteur le plus important pour lui permettre de persuader d'autres clients d'agir.

Selon Felser (2015, pp. 212-216), la sympathie dépend de six facteurs (voir aussi Neumann, 2013, p. 84) :

- Similitude : des attitudes, des motifs et une apparence similaire favorisent la symphatie,

- Proximité : les personnes qui sont souvent vues (effet de la simple exposition) et qui sont proches spatialement sont considérées comme plus sympathiques,

- Échange : les interactions, par exemple les cadeaux, augmentent la sympathie,

- Sympathie envers le client : l'intérêt envers le client est perçu comme positif,

- Attrait physique : l'effet de halo joue ici un rôle important : les personnes attirantes sont perçues comme étant dignes de confiance, intelligentes, amicales, etc.,

- Affiliation : le témoignage doit être adapté au groupe cible et à l'offre.

L'effet réciproque

Les gens n'aiment pas être redevables à leurs semblables. Si une faveur vous a été faite, il est naturel que vous souhaitiez la « rembourser ».

Appliqué à la publicité, cet effet signifie : si le client reçoit une faveur, il souhaite la rendre. Le cadeau n'a même pas à être explicitement souhaité par le client (par exemple, des points de fidélité, un rabais, des échantillons de produits, etc.). Les cadeaux non désirés ont également cet effet (Felser, 2015, p. 217).

La compensation que le client retourne au cours du processus dépasse généralement le montant initial. Il retourne généralement plus que ce qu'il a reçu (Felser, 2015, p. 217). L'effet d'un cadeau peut être amélioré en donnant au client l'impression que vous avez réfléchi au choix (Felser, 2015, p. 398). Il convient donc d'individualiser et de personnaliser le cadeau promotionnel au client.

D'autres considérations socio-psychologiques peuvent également être trouvées dans les heuristiques de consensus et la technique du porte-au-nez (voir la psychologie de la décision d'achat).

La théorie de la cohérence et de

la dissonance

L'hypothèse centrale de la théorie de la cohérence est que les consommateurs aiment éliminer les contradictions dans la pensée et l'action ou ne veulent pas les laisser se produire du tout. Les clients veulent être cohérents. Les échanges, les réflexions, les sentiments et les souvenirs doivent correspondre. Ils veulent éviter les conflits intérieurs (Felser, 2015, p. 224) & (Kroeber-Riel, 2003, p. 182).

Si les points abordés ne coïncident pas, il y a dissonance cognitive. Cette dissonance est perçue comme une déficience ou un sentiment de malaise et doit être évitée ou éliminée (Felser, 2015, p. 225).

Exemple : Si le client est un client régulier d'une certaine marque et que, pour une raison quelconque, il doit passer à une autre marque, il y a désaccord. Il ne pouvait pas continuer à choisir systématiquement son produit, comme c'est généralement le cas. L'attitude réelle (le produit de la marque est de la meilleure qualité) et le comportement (j'achète toujours mon produit préféré) ne vont plus ensemble car le client doit maintenant choisir un autre produit d'une autre marque.

Kroeber-Riel divise la dissonance en dissonance après les décisions d'achat et dissonance après le traitement de nouvelles informations (Kroeber-Riel, 2003, p. 185).

Selon M. Felser, la déficience ou la dissonance peut être résolue de deux façons : le client peut soit changer son opinion (cognition) sur quelque chose, soit adapter son comportement futur. La résolution de la dissonance est généralement inconsciente (Felser, 2015, p. 226).

Exemple : Un fumeur peut soit ne pas admettre l'effet nocif sur la santé (cognition) ou le considérer comme sans importance, soit modifier son comportement et arrêter de fumer (Kroeber-Riel, 2003, p. 182).

Kroeber-Riel décrit quatre possibilités pour résoudre les conflits internes (Kroeber-Riel, 2003, p. 184) :

1. Le consommateur reste fidèle à sa marque afin qu'un nouveau choix de marque ne provoque pas de conflit parce qu'il devrait faire un choix différent,

2. L'attitude ou le comportement d'achat est modifié afin de pouvoir acheter de nouveaux produits d'autres marques. Le client dispose désormais de plusieurs marques préférées,

3. Une mauvaise décision d'achat est réinterprétée comme un faux pas. Ni l'attitude ni le comportement ne sont modifiés,

4. Le client renonce à la décision d'achat et n'y pense plus. Aucun changement n'est apporté ici non plus.

Raab & Unger décrivent six façons de résoudre une dissonance : éliminer, ajouter ou échanger les paramètres, modifier l'objectif d'achat, refuser ou annuler l'action d'achat (Raab & Unger, 2005, p. 44).

La théorie de la cohérence est particulièrement forte dans certaines conditions (Felser, 2015, p. 226-228) :

1. Obligatoire : le sujet et le produit en question doivent être pertinents pour le client,

2. Force de dissonance : le changement de comportement ou de cognition doit être intrinsèquement motivé. Le consommateur ne doit pas être incité à choisir un autre produit par une récompense trop importante. Sinon, le client peut justifier son nouveau choix de produit par l'offre spéciale et ne change pas d'attitude après sa décision unique,

3. Liberté de choix : le client doit avoir fait son propre choix, et ce, sans contrainte, sinon il peut attribuer son comportement à une influence extérieure,

4. Les dépenses : plus le client a déjà investi dans une action, plus la cohérence et l'engagement dans un comportement sont importants. Plus il est un client régulier depuis longtemps, plus sa fidélité à un produit ou à une marque est grande,

5. La fidélité à un comportement peut également être renforcée par le fait que le client consigne son attitude par écrit ou l'exprime publiquement. Si le client recommande publiquement un produit, cela renforce sa fidélité à une entreprise,

6. Lier les objets dont on est propriétaire. Le client développe un attachement à son propre bien.

L'application de la théorie de la cohérence et de la dissonance dans la pratique est multiple. Il existe de nombreuses possibilités d'utiliser la théorie de la dissonance pour le marketing :

1)  Établir et conserver les clients existants :

Les clients sont susceptibles de s'en tenir à la décision qu'ils ont prise (Felser, 2015, p. 229). Cette théorie psychologique expliquerait en partie pourquoi il est si difficile de gagner de nouveaux clients et plus facile de conserver les clients existants. La théorie de la cohérence conduit à un comportement d'achat stable du client.

Afin de gagner les clients existants à l'aide de la théorie de la cohérence, il faut (Kuss & Tomczak, 2007, S. 151) :

- Rendre le produit aussi facile que possible et disponible à tout moment afin que le client n'ait pas à rompre la cohérence,

- La qualité du produit doit être constante afin que le client puisse s'habituer à une expérience de produit,

- Les échantillons de produits ou les offres spéciales peuvent déclencher le tout premier achat, ce qui, avec le temps, permettra d'assurer la cohérence.

2) La dissonance après les décisions d'achat

Après l'achat, les clients s'efforcent d'être cohérents dans leur comportement. Par conséquent, après un achat, les clients accordent plus d'attention aux informations qui justifient leur décision (Felser, 2015, p. 229). On peut donc supposer qu'après un achat, un client regarde principalement la publicité pour la marque qu'il a achetée précédemment. Il évitera donc également la publicité des concurrents (Kroeber-Riel, 2003, p. 186). Un principe similaire existe dans la pensée contrefactuelle.

Le vendeur doit donc soutenir la décision d'achat prise afin de maintenir la cohérence.

Le client pouvait être félicité pour son achat par un simple e-mail : « Félicitations pour votre achat... ». La dissonance après les décisions d'achat est particulièrement forte lorsque (Von Rosenstiel & Kirsch, 1996, pp. 203-204) :

- En raison du choix des produits, d'autres produits attrayants n'ont pas pu être achetés,

- Le produit choisi ne répond pas au désir réel,

- Après l'achat, le consommateur reçoit des informations qui vont à l'encontre du produit acheté.

3) La technique du pied dans la porte

Comment allez-vous ? Bien ? Alors, pouvons-nous passer aux théories ? Oui ? Je suis heureux. J'espère que le livre vous a plu jusqu'à présent ? J'espère que vous m'avez donné quatre oui et une très bonne réponse. Selon la théorie de la cohérence, vous répondrez également de manière positive à toute autre question.

cet effet est basé sur le fait que le consommateur n'a pas besoin d'une raison pour continuer avec un comportement (dans l'exemple, le consentement).

Il est beaucoup plus difficile de modifier cette cohérence. Vous devez rester en contact avec le client et lui rappeler sans cesse qu'il est un client pour vous. Il sera plus difficile pour le client de changer de comportement et de passer à une nouvelle entreprise (Felser, 2015, p. 230).

4) Le Low-Balling

Une autre façon d'utiliser la théorie de la cohérence et de la dissonance est de faire une publicité aussi positive que possible pour un produit au moyen d'une caractéristique particulièrement bonne (par exemple, le prix). Peu avant la conclusion de l'achat, lorsque le client a déjà établi une relation avec le produit, l'avantage initial est perdu.

Cependant, le client a déjà accumulé un effet de possession et a déjà imaginé ce que serait la possession du produit. Il a déjà acquis une certaine cohérence et a peut-être justifié mentalement son achat. Il lui est difficile de rompre à nouveau cette cohérence, même si la raison réelle de l'achat, par exemple le prix particulièrement bas, n'existe plus (Felser, 2015, p. 231).

5) Les coûts irrécupérables

Les clients incluent les dépenses et les investissements du passé dans les décisions futures, même si le passé et l'avenir ne sont pas économiquement liés. Chaque dépense, qu'elle soit financière, temporelle ou physique, augmente l'engagement et donc le désir d'agir de manière cohérente en regardant le passé (Felser, 2015, p. 233). Un client qui s'est beaucoup investi dans le choix d'un produit a déjà établi un lien avec ce produit.

6) L'effet de récompense

Une récompense ou une prime est généralement une raison suffisante pour maintenir un comportement cohérent. Une prime de fidélité ou des cartes clients contribuent à promouvoir un comportement cohérent chez les clients (voir figure 70) (Felser, 2015, p. 233).

Figure 70 : Les cartes de bonus renforcent la cohérence, représentation propre, source : cf. (Scheier, Bayas-Linke, & Schneider, 2011, p. 90)

Un petit conseil : l’effet de la carte de points de fidelélité peut être intensifié, comme on peut le voir sur la photo. Il faut donner au client des points de fidélité dès le début pour qu’il ait envie de remplir sa carte. De plus, le client a déjà accumulé un effet de possession et a peur de perdre les points bonus s’il ne collecte pas tous ses points de fidélité (voir Réactance).

La théorie de la réactance

La réactance est l'appréciation d'une option perdue ou déjà perdue. Le client se sent, par exemple, limité dans sa décision d'achat (restriction de liberté) par une publicité pénétrante ou par la vente du produit et valorise donc mieux le produit perdu (Neumann, 2013, p. 233) & (Felser, 2015, p. 235). La réactance peut être attribuée à la théorie de la motivation (Kroeber-Riel, 2003, p. 207).

Cette restriction de liberté peut se produire de trois manières différentes (Raab & Unger, 2005, p. 65-66) :

- Influence sociale (par exemple, communication d'instructions, distribution agressive),

- Les évolutions environnementales (par exemple, la fermeture du magasin, la pénurie de produits),

- Comportement personnel (certaines décisions d'achat ne sont pas réversibles).

La réaction se manifeste de différentes manières (Felser, 2015, p. 235) :

- Émotionnelle : colère contre la source de la restriction de liberté,

- Cognitive : meilleure valorisation de l'option perdue,

- Comportementale : modification de la décision d'achat.

Le modèle de réactance se compose du processus suivant :

Figure 71 : Le modèle de la réactance, propre représentation,

source : voir (Felser, 2015, p. 245)

Que se passe-t-il si toutes les conditions ne sont pas remplies ?

S'il n'y avait pas de liberté de choix mais une contrainte, ou si la liberté de choix et la sélection des produits n'étaient pas importantes, l'effet de raisins mûrs se produirait.

L'effet de raisins mûrs inverse la réactance et signifie que l'alternative perdue n'est pas valorisée mais dévalorisée. Au lieu de cela, les produits encore disponibles sont améliorés (Felser, 2015, p. 237).

Que se passe-t-il si la liberté de choix initiale ne peut être rétablie ?

Il y a alors des signes douloureux de dissolution (Felser, 2015, p. 244) & (Kuss & Tomczak, 2007, p. 65). Le client supprime le choix du produit ou il essaie de se sortir de sa décision d'achat. Peut-être que la colère est également exprimée contre la source de la restriction de liberté.

La réactance peut donc avoir deux résultats complètement différents : dans un cas, l'option perdue est améliorée (réactance), et dans l'autre, elle est dévaluée (effet raisins mûrs).

Cet équilibre étroit de l'influence est intensifié par l'effet boomerang, qui dit qu'il ne faut pas tenter d'influencer de façon trop évidente. Si une personne est trop manipulée, cette manipulation peut à son tour être comprise comme une restriction de liberté et déclencher une réaction (Felser, 2015, p. 235 & Von Rosenstiel & Kirsch, 1996, p. 182). La réactance n'indique cependant pas la direction initialement prévue par le marketeur / vendeur.

Exemple : De nombreux jeunes traversent une période difficile. Partout, on leur dit ce qu'il faut faire et ce qu'il ne faut pas faire. Les parents et les enseignants fixent les règles que les jeunes doivent suivre. Une restriction de liberté a lieu. Les jeunes réagissent de manière réactive et font exactement le contraire. Ils évaluent mieux l'option interdite.

Certaines conditions (voir figure 71) doivent être remplies pour la réactance au travail (Felser, 2015, p. 235-237 & Kroeber-Riel, 2003, p. 208) :

1)       La liberté de choisir et donc de disposer librement de toutes les offres doit être limitée, reconnaissable et importante,

1. Le choix entre les produits doit être significatif et non sans importance. Quand une option de produit est-elle importante ?

2. L'avantage doit être certain et ne doit pas dépendre du hasard,

3. Un besoin important est satisfait,

4. Il ne doit y avoir aucune alternative équivalente à l'option perdue.

2)      Si l'option du produit est perdue devant le client et qu'un autre client en est responsable, la réactance est particulièrement élevée,

3)      Une forte pression d'influence augmente la réactance.

La théorie de la réactance peut être utilisée en tant que marketeur / vendeur pour éviter l'effet de raisins mûrs ou elle peut être utilisée pour améliorer la valeur d'un produit.

Prévention : La publicité est une forme d'influence. Un marketeur doit essayer de ne pas être trop évident dans son message publicitaire ou ses tentatives d'influence. Sinon, l'effet boomerang se produirait : le client résiste à l'influence évidente (Felser, 2015, p. 238).

Un spot publicitaire ne doit donc pas être diffusé trop souvent pendant un long métrage ou le placement de produit ne doit pas être trop voyant ou dérangeant (Kroeber-Riel, 2003, p. 209).

Il faut combiner le message publicitaire avec un objectif de vente : « Nous avons la satisfaction du client en premier lieu.

On peut également utiliser un texte continu pour un effet argumentatif, incorporer des sources crédibles (par exemple, des résultats de tests) dans la publicité ou utiliser des images pour détourner l'attention du message publicitaire (tiré de Rosenstiel & Kirsch, 1996, p. 183-184).

En outre, si la liberté initiale ne peut être rétablie, le client peut se retourner contre la source de la restriction de liberté (Kroeber-Riel, 2003, p. 209).

Par exemple, si l'entreprise a des problèmes d'approvisionnement, les difficultés sont bonnes en termes de réactance. Le bien rare est amélioré et semble avoir de la valeur. Cependant, si l'entreprise ne parvient pas à livrer l'article dans un délai raisonnable, la réactance se transforme en colère contre la source des problèmes d'approvisionnement et l'entreprise est moins bien notée.

Cette réactivité (préventive) peut être améliorée par certains facteurs. Neumann (2013, p. 237) présente les facteurs suivants :

- Il faut maintenir la pression d'influence sur le client à un niveau bas,

- Le client doit continuer à disposer de plusieurs options pour prendre des décisions,

- Le vendeur doit établir une bonne relation avec le client,

- Si le choix forcé du produit présente un grand avantage, la réactance est faible,

- Le client ne doit pas s'attendre à être influencé.

La réévaluation de nos propres produits :

La réactance signifie qu'un produit est mis à niveau lorsqu'il est perdu ou déjà perdu. Cet effet peut donc aussi être utilisé pour votre propre marketing de différentes manières (Felser, 2015, p. 239-242) :

Exclusivité :

Les produits destinés à des groupes particuliers ou à des personnes aisées ou ceux qui ne sont disponibles qu'avec une adhésion restreignent la liberté de tous les clients qui ne font pas partie de ce groupe. Cette restriction de liberté entraîne une réaction des clients exclus. Cet effet explique en partie la popularité des articles de marque ou de luxe : s'ils sont très chers, le client ne peut pas se permettre financièrement d’acheter les produits de luxe. La liberté de choix est limitée et le produit de luxe est amélioré en conséquence.

Édition limitée :

Le produit doit être proposé en édition limitée et pour une durée limitée, par exemple par prévente. Ici aussi, le client est concerné et le produit limité prend de la valeur car il n'est disponible qu'à un certain moment et n'est pas disponible gratuitement.

Distribution limitée :

La réactance peut être utilisée pour vos propres produits en limitant la vente des produits aux clients et en ne distribuant les produits qu'en quantités limitées (voir figure 72).

Figure 72 : Exemple de réactance pour valoriser ses propres produits, représentation propre.

La réactance fait des déclarations sur la probabilité d'achat mais pas sur la quantité d'achat. Il peut être produit avec des moyens simples chez le client. Il faut absolument trouver un équilibre entre trop d'influence et trop peu de restriction de liberté.

La psychologie des prix

La politique des prix est, après la politique des produits, la caractéristique la plus évidente pour les clients. Les prix déterminent la valeur d'un produit et peuvent informer le client sur son utilité. Le prix a donc deux fonctions, une fonction d'utilité et une fonction d'information (Middle Town, 2019a).

La vision psychologique des prix a conduit au développement de certains concepts importants de la politique des prix (Mittelstaedt, 2019a).

Intérêts sur les prix :

L'intérêt sur le prix décrit le besoin du client de rechercher des informations sur le prix et d'en tenir compte lors de sa décision d'achat (Diller, 2008). Le client compare les prix avant d'acheter. Cette caractéristique détermine si le groupe cible réagit ou non à la politique de prix.

Si le client n'était pas intéressé par le prix et achetait le produit indépendamment du prix, la publicité liée au prix ne serait pas utile.

Caractère abordable des prix :

Le caractère abordable des prix fait référence à la comparaison des prix proposés avec ceux des concurrents. Quel produit similaire est le moins cher, lequel est le plus cher (Scharf, Schubert, & Hehn, 2012) ?

Rapport qualité-prix :

Le produit en vaut-il le prix ? Le client reçoit-il un service correspondant au prix qu'il doit payer ? Le prix est donc fixé par rapport à l'utilité (Scharf, Schubert, & Hehn, 2012).

Le niveau du prix est généralement un critère secondaire pour la plupart des décisions d'achat.

Les consommateurs font attention au prix principalement pour les produits qu'ils achètent rarement. Tout au moins, les clients sont rarement en mesure de citer rétrospectivement le prix qu'ils viennent de payer pour un produit (Felser, 2015, p. 388).

Néanmoins, il ne faut pas se laisser tromper par ces résultats. Un client aime économiser de l'argent. Toutefois, il existe quelques exceptions où le client paie volontairement plus :

- Si le client bénéficie d'une plus grande attention sociale grâce à la consommation et peut renforcer son image de soi, il paiera volontiers un prix plus élevé pour un produit de prestige. Différentes valeurs et normes telles que le luxe, le prestige, le statut, l'extravagance, la vantardise mais aussi la conscience environnementale conduisent le client à payer plus (Felser, 2015, p. 395). Les clients paient également de plus en plus cher un produit s'ils peuvent décider eux-mêmes du montant qu'ils veulent payer pour celui-ci. Ils ne veulent pas nuire à l'image qu'ils ont d'eux-mêmes et sont attentifs aux normes sociales. (Pour un aperçu détaillé de la consommation ostentatoire et du « Payez ce que vous voulez », voir Felser, 2015, p. 395-397).

La fonction de demande inverse

La fonction de demande inverse décrit le fait qu'avec la hausse des prix, la demande diminue. Plus un produit devient cher, moins il y a de demande pour celui-ci. Les clients jugent un prix comme étant cher ou bon marché en fonction d'un prix de référence subjectif (Felser, 2015, p. 390).

On pourrait aussi appeler ce prix le « prix raisonnable du client ». Un prix évalue une transaction et est donc une indication de l'équité d'une opération d'échange.

Un client achète un produit si l'avantage du produit est supérieur à la douleur (prix) qu'il ressent (Thaler, 1985).

La fonction prix-demande n'est cependant pas monotone. Il existe ce que l'on appelle des seuils de prix (voir figure 73) où la demande augmente ou diminue fortement. À l'intérieur de ces seuils de prix, un changement de prix est à peine remarqué par les consommateurs (Felser, 2015, p. 391).

Figure 73 : Exemple de seuil de prix, représentation propre,

Source : voir (Raab & Unger, 2005, p. 181)

Les intervalles entre les seuils de prix ne doivent pas toujours être les mêmes. Les seuils de prix dépendent également des habitudes d'achat des consommateurs. Les produits de marque ou à forte préférence sont moins affectés par les prix de seuil (Felser, 2015, p. 392).

Le seuil de prix mentionné est relatif et se rapporte à l'évaluation du prix. En revanche, il existe également un seuil de prix absolu qui détermine si le client achète le produit à ce prix ou non (Trommsdorff, 2009, p. 93).

Voici d'autres résultats intéressants concernant les prix (Felser, 2015, pp. 392-392) & (O'Shaughnessy, 1987, p. 153) & (Schindler, 1994) & (Christensen, 1989) :

- Un prix peut également être trop bas (voir la règle du rapport qualité-prix),

- Un prix bas signifie un faible niveau de confiance dans le vendeur,

- Si le client a déjà dépensé beaucoup d'argent, l'intérêt sur le prix diminue,

- Les différences de prix entre les clients sont problématiques : les différences de prix entre les nouveaux clients et les clients existants sont perçues comme injustes. Les promotions de prix (remises limitées dans le temps) peuvent réduire cet effet.

La règle du rapport qualité-prix

La règle du rapport qualité-prix n'est rien d'autre qu'une règle empirique, qui dit qu'un prix élevé est un indicateur de meilleure qualité. Si vous combinez la fonction de prix classique et la règle prix/qualité, vous obtenez la fonction de prix suivante :

Figure 74 : Relation entre le prix et la volonté d'acheter,

représentation propre, source : voir (Neumann, 2013, p. 46)

Si le prix est trop bas, la méfiance à l'égard de la qualité du produit s'installe. Au-delà d'un certain seuil de prix, le prix est considéré comme raisonnable et la probabilité d'achat augmente. Ensuite, la fonction de prix classique s'installe. Lorsque le prix augmente, la demande diminue (Neumann, 2013, p. 46).

Un prix élevé est donc compris par le client comme un certain signal auquel les attentes sont liées. Le client attend une qualité répondant à la demande à un prix élevé (Scheier, Bayas-Linke, & Schneider, 2011, p. 187).

L'heuristique prix-qualité se produit avec une probabilité élevée si (Felser, 2015, S. 393 & Mittelstaedt, 2019a, S. 68 & Trommsdorff, 2009, S. 97) :

- Le client dispose de nombreuses informations sur les produits et les prix et souhaite en fait prendre une décision rapide,

- Le client est peu impliqué,

- Il n'y a pas d'autre méthode que le prix pour déterminer la qualité,

- Le client manque de connaissances sur le produit,

- Il existe de nombreuses différences de qualité entre les produits,

- Le client veut prendre des décisions particulièrement prudentes (voir la théorie des perspectives),

- Les produits et les prix sont difficiles à comparer car il s'agit d'une offre groupée avec différents articles (voir figure 75). Par conséquent, vous devez utiliser les forfaits de prix si vous voulez que le client applique la règle prix/qualité. Il est bien connu de la psychologie des prix que les forfaits de prix sont particulièrement utiles lorsque vous combinez des articles qui autrement sembleraient chers individuellement. Les articles peu coûteux doivent être proposés individuellement (Felser, 2015, p. 408) :

Figure 75 : Exemple de regroupement de prix, représentation propre

Il est intéressant de noter que la règle prix/qualité est particulièrement marquée pour certains produits, par exemple, l'effet est plus fort dans le cas des ordinateurs et des télécommunications que dans le cas de l'alimentation (Kirchler, 2011, p. 355).

En outre, les prix bas ne sont presque jamais associés à la qualité. Le lien entre un prix et la qualité n'augmente qu'à partir d'un certain seuil de prix et avec un prix croissant. Les prix peuvent également influencer la perception du produit. Les produits coûteux entraînent un plus grand sentiment de récompense et peuvent déclencher des effets placebo (prix plus élevé = effet plus fort) (Felser, 2015, p. 394).

L'effet du dernier chiffre

Au supermarché, vous avez certainement remarqué que de nombreux produits ont le chiffre neuf comme dernier chiffre. Non seulement cela semble être le cas, mais cela est également prouvé par les statistiques. D'un point de vue psychologique, il y a certainement des raisons pour qu'une entreprise utilise des prix fractionnés (pour un aperçu détaillé, voir : Felser, 2015, pp. 398-400 & Trommsdorff, 2009, pp. 92-94).

1)       Effets significatifs :

Le chiffre neuf suggère que le prix a été calculé de manière particulièrement stricte. Nous pensons savoir que le prix n'a pas été augmenté depuis longtemps et que ce doit être le prix le moins cher. La socialisation nous a appris qu'un prix avec un neuf comme dernier chiffre est un prix bien calculé.

2)      Effet de décroissance :

Les consommateurs ont tendance à omettre le dernier numéro de la série lorsqu'il y a plusieurs numéros. Il s'agit d'une erreur de calcul : le client arrondit au chiffre inférieur plutôt qu'au chiffre supérieur.

3)      Effets sur l'attention et la mémoire :

L'attention que le client porte aux différents chiffres d'un numéro diminue de gauche à droite. Le chiffre de gauche est toujours le plus important. Cette erreur de raisonnement est une erreur de mémoire car le client ne fait qu'estimer ou deviner certains chiffres lors de la construction d'un numéro.

Exemple : Avec le prix 2499,99 €, le client peut se souvenir principalement des deux premiers chiffres et négliger le nombre 99. Donc lors de la construction à partir de la mémoire. le numéro mémorisé peut être compris entre 2400 et 2499. Il est toujours judicieux d'utiliser le nombre 99 car il n'y a pas de situation où le nombre est mémorisé plus qu'il ne l'est en réalité. Le fait que le client applique ou non cet effet dépend principalement de son prix de référence. Si les prix des produits sont proches, le client accorde plus d'attention au premier chiffre (Felser, 2015, p. 400).

Exemple : Dans une comparaison de prix, il est important de savoir si un produit est proposé à un prix de 2,99 € ou de 3,00 €. Le vendeur doit absolument choisir le prix de 2,99, car le client est plus attentif au premier chiffre (2) dont on sait qu'il est plus petit que 3. La valeur d'un centime n'est que secondaire pour la perception du client. Toutefois, si le client compare un prix de 500,00 € à 199,99 € ou 200,00 €, l'entreprise peut facturer un centime de plus. Les chiffres sont trop importants et trop éloignés du prix de référence de 500 € pour que le centime puisse jouer un rôle.

Le dernier chiffre ne joue pas seulement un rôle dans la perception des prix. L'unité monétaire est également importante dans la perception des prix. Pour le client, les prix sont des signaux qui sont reliés aux zones de douleur du cerveau. Une unité monétaire (signe €) est un signal permettant au client de percevoir un prix. Le signe € active donc les centres de douleur dans le cerveau.

Une étude a montré que l'omission du signe € dans l'étiquetage des prix des produits a entraîné une augmentation des ventes (voir figure 76) (Scheier, Bayas-Linke, & Schneider, 2011, p. 189).

Figure 76 : La présentation du prix sans le symbole de l'Euro a augmenté les ventes durant l’étude, représentation propre,

source : voir (Scheier, Bayas-Linke, & Schneider, 2011, p. 189)

L'offre spéciale

Fondamenalement, on peut dire que la motivation à acheter augmente avec les économies que l’on peut réaliser mais cet effet ne se produit pas immédiatement (voir figure 77). Les économies doivent avoir un certain montant relatif pour être remarquées (voir les seuils de prix).

En particulier dans le cas des marchandises commerciales courantes, une économie trop faible n'est pas perceptible pour le client. La situation est différente pour les produits de marque. Ici, le client est immédiatement plus motivé à acheter, même avec de petites économies.

En outre, la motivation à acheter n'augmente pas proportionnellement à l'économie réalisée, quel que soit le produit. « Plus le prix est bas, plus le client est susceptible d'acheter le produit. » Il s'agit donc d'une fausse affirmation (voir la règle « qualité-prix ») (Felser, 2015, p. 401).

Les produits gratuits revêtent ici une importance particulière. La perception des promotions, telles que « deux pour le prix d'un », est différente de la perception des prix très bas.

Même un prix d'un centime est perçu différemment d'une offre gratuite. Le chiffre zéro représente un concept mental différent (gratuit) et active différentes associations (un cadeau) chez le client. La demande augmente de façon spectaculaire. Un marketeur ne doit donc pas réduire de moitié le prix d'un produit mais plutôt réaliser une action telle que « Prenez-en deux, payez-en un » (Scheier, Bayas-Linke, & Schneider, 2011, pp. 190-191).

Si vous avez un prix spécial, vous devez éviter de mentionner le prix le moins cher mais plutôt laisser l'ancien prix de référence et travailler avec des remises en pourcentage qui ne sont comptabilisées qu'à la caisse. Dans le cas contraire, les clients auraient l'inconvénient d'économiser le prix spécial en tant que nouveau prix normal.

Il est logique d'offrir plusieurs remises pour un même produit : une réduction de 20 % du prix de l'article puis une autre réduction de 25 % ont un meilleur effet qu'une importante remise de 40 % (Felser, 2015, p. 401).

Figure 77 : Relation entre la probabilité d'achat et le montant de la remise, représentation propre

Il faut également maintenir les prix des produits ou des services aussi bas que possible. Pour une cotisation mensuelle, il est utile de réduire la cotisation à une cotisation journalière ou hebdomadaire. Au lieu de « 30 € par mois », il est préférable d'utiliser « 1 € par jour » (voir effet d'ancrage) (Felser, 2015, p. 410-411).

Exemple : De nombreux jeux ou applications pour smartphone sont disponibles en version payante ou gratuite. En attendant, les versions gratuites ont beaucoup plus de succès et sont téléchargées plus souvent. Le modèle commercial est que le client peut effectuer de nombreuses petites transactions. Au lieu d'un prix initial élevé, il y a maintenant de nombreuses petites transactions pendant l'utilisation. Ainsi, une grande quantité est répartie sur de nombreuses petites quantités.

Les consommateurs ne prennent pas vraiment au sérieux les recommandations de prix : en moyenne, les consommateurs s'attendent à économiser 10 à 12 % sur une offre spéciale. Par conséquent, si l'offre est inférieure à 10 % de réduction, il est conseillé de ne mettre en évidence que l'offre spéciale elle-même : le client déduira automatiquement environ 10 %.

En revanche, si le rabais est supérieur au rabais moyen de 10 %, le marketeur doit l'annoncer séparément (Felser, 2015, p. 401).

Il n'est pas surprenant que les offres spéciales soient toujours bonnes. Néanmoins, elles ont un certain effet sur l'évaluation du produit et la satisfaction : immédiatement après l'achat, le client est satisfait de la bonne affaire et des économies réalisées. La satisfaction diminue fortement après l'achat et conduit même à ce que le choix soit dévalué par rapport à un produit équivalent plus cher. Comment la psychologie économique explique-t-elle ce phénomène ?

Lorsque le prix est élevé, le client doit justifier plus mentalement l'achat du produit et argumenter davantage sur les caractéristiques positives du produit car il ne peut pas prétendre avoir fait une bonne affaire.

Le client doit souligner mentalement les avantages et les caractéristiques positives du produit, il parle du produit sous un angle favorable.

En revanche, si le prix est particulièrement bon, il ne peut justifier l'achat qu'avec le prix. Les économies perçues et la satisfaction qui en résulte ne se réfèrent donc pas au prix absolu mais toujours à la relation avec le prix de référence subjectif (Felser, 2015, p. 402).

Un bref résumé

Dans l'ensemble, la psychologie du consommateur est donc une interaction d'une multitude de processus psychologiques. L'être humain est si complexe qu'il sera difficile de mettre en pratique tous les résultats dès le début.

Avec le contenu de ce livre, je n'ai pas écrit mon opinion sur des sujets spécifiques. Il s'agit de conclusions scientifiquement fondées, basées sur de nombreuses études. Il n'est pas nécessaire de discuter de la théorie. Il n'y a pas de compromis en matière de psychologie économique. Les faits sont clairs.

Aucune autre science ne façonnera l'avenir autant que la psychologie économique. La gestion du changement, la théorie du travail et de l'organisation, la gestion du personnel, les études de marché et, enfin et surtout, la publicité et la psychologie des consommateurs jouissent d'une grande popularité.

Si vous avez d'autres questions ou si vous souhaitez vous familiariser davantage avec le sujet, je peux vous recommander en toute confiance les auteurs et leurs livres mentionnés dans la préface.

J'espère que ce livre et son contenu ont rendu justice à leurs idées. Si c'est le cas, je serais heureux de recevoir un avis positif sur Amazon. En tant qu'auteur indépendant sans maison d'édition, je dépends de ce coup de pouce.

Si vous avez d'autres questions, vous pouvez également me contacter via mon site Web.

Je vous souhaite beaucoup de succès. Bonne chance à vous !

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À propos de l'auteur

Après avoir terminé avec succès un apprentissage dans le commerce, j’étudie la psychologie économique et le marketing à l'Université des Sciences Appliquées du Harz depuis 2016. Depuis lors, j'ai réalisé à quel point la psychologie économique est liée au marketing. J'aime beaucoup appliquer mes connaissances acquises dans mes cours directement dans des sujets pratiques. Depuis 2018, je dirige une chaîne YouTube sur la psychologie économique et le marketing.

En Allemagne, Max Mittelstaedt est déjà un youtubeur bien connu dans le domaine du marketing et de la psychologie économique avec sa chaîne YouTube Scientific Economics. Il a déjà atteint plus de 30 000 followers et a publié avec succès plusieurs livres dans le domaine du marketing et de la psychologie économique. Ses livres sur la gestion du marketing et la psychologie des consommateurs figurent régulièrement dans le top 100 de la catégorie « gestion du marketing international et études de marché ».

Sur www.scientific-economics.com, vous trouverez de nombreuses informations supplémentaires sur divers sujets, notamment la psychologie économique (en langue allemande).

©2019 Max Mittelstaedt

ISBN: 9798644897827 (Independently published)

Umschlaggestaltung, Illustration: D. Mazmanyan, Bild: © kirasolly

L'œuvre, y compris ses parties, est protégée par le droit d'auteur. Toute utilisation est interdite sans l'accord de l'auteur. Cela s'applique en particulier à la reproduction, la traduction, la distribution et la mise à disposition du public sous forme électronique ou autre.

Bonus : la checklist

Lors d'un congrès en 1994, Rolf Grapentin de GFK a présenté les caractéristiques les plus importantes de la conception de publicités. Lachmann (2002, pp. 175-176) en résume ainsi les différents aspects :

       Le message principal doit être véhiculé par l'image,

       Il convient d'utiliser des images marquantes,

       Il convient d'utiliser des stimuli déclencheurs,

       On ne doit pas s'attendre à ce que le texte continu soit lu,

       Le logo et le produit doivent être placés dans l'axe central de vision,

       Il ne faut pas utiliser d'analogies ou de puzzles complexes,

       Les annonces doivent pouvoir parler d'elles-mêmes,

       L'annonce doit être peu percutante,

       Le titre doit être court et marquant,

       La marque doit être mentionnée dans le titre.

Le groupe cible : (Joliet, 1991, p. 31) & (Werler, 1993)

       Le produit ou la publicité répond-il aux intérêts du client en matière de publicité ?

       Le groupe cible est-il connu et documenté par des données statistiques ?

       L'annonce suscite-t-elle la curiosité du client parce qu'elle traite d'un problème pertinent ?

       Le message publicitaire est-il immédiatement compréhensible pour le téléspectateur ?

Le gros titre : (Joliet, 1991, p. 48)

       Le titre contient-il une référence à la marque ou au produit ?

       Le titre est-il en accord avec l'idée de l'image ?

       Est-il formulé en lettres lisibles ?

       Le titre est-il court et marquant ?

       Est-ce qu'il active le lecteur et rend le client curieux ?

       Le groupe cible peut-il comprendre le titre sans réfléchir?

Le texte courant : (Joliet, 1991, p. 51)

       Le texte précise-t-il pourquoi le produit ou la marque apportent des avantages et des bénéfices au groupe cible ?

       Le texte traite-t-il directement le sujet et est-il en rapport avec le message publicitaire ?

       L'annonce nécessite-t-elle un texte courant ou se passe-t-elle sans explication ?

       Les phrases sont-elles lisibles et compréhensibles ?

       Le même contenu pourrait-il être dit sous une forme plus courte ?

       Les mots inconnus ont-ils été évités ?

       Y a-t-il des sous-titres et des paragraphes dans l'annonce ?

L'image : (Joliet, 1991, p. 67)

       L'image contient-elle le message publicitaire ?

       L'image transmet-elle une expérience de produit ?

       Y a-t-il des éléments déclencheurs dans l'image ?

Je me réjouirais d'une revue positive sur Amazon. Soutenir un auteur indépendant dans son travail.

Table of Contents

Introduction

Perception humaine

La perception de la quantité, des nombres et du temps

Perception de la quantité :

Perception de la superficie et du volume :

Perception du poids

Perception des chiffres

Relation entre la taille et la qualité de l'emballage

Le lien entre le temps et l'argent

Perception du temps

L'heuristique permanente

Les émotions

La motivation

L‘implication

L'humeur

L‘embodiment

L‘attitude

La résistance contre l'influence

Traitement des stimuli

L'attention

La psychologie de la forme

La conception de la publicité

Les stimuli émotionnels

Les stimuli cognitifs

Le contraste

La couleur

La luminosité et la saturation

L‘écriture

Le titre

Les textes publicitaires

La taille

Le placement et le comportement du regard

Les images

Le design de l'espace de vente

Le comportement des consommateurs sur Internet

L'apprentissage

La mémoire

Le Priming

L‘effet Primacy-Recency

L'effet « Mere-Exposure »

Le marketing subliminal

Le Priming subliminal

Le conditionnement subliminal

L'heuristique de la disponibilité

La distance psychologique

Le Storytelling

L'effet de vérité

Les histoires et l'imitation

Les effets de contraste et de contexte

La création d'effets de contraste et de contexte

La psychologie de la décision d'achat

L'heuristique de la décision d'achat

La théorie de la perspective

L’heuristique du consensus

L'ambiguïté de l'information publicitaire

L'heuristique de la disponibilité

L'heuristique de la reconnaissance

L'heuristique de la représentativité

La gestion du compte mental

L'effort pour une information

L'effet de dilution

L'effet d'attraction

L'effet d'ancrage

Les probabilités

Les asymétries comparatives

L‘effet de dotation

La technique du porte-au-nez

La pensée contrefactuelle

L'effet trop de choix

La prévision de la satisfaction future des produits

Les influences socio-psychologiques

Les normes du groupe

L’apprentissage du modèle

L'effet réciproque

La théorie de la cohérence et de

la dissonance

La théorie de la réactance

La psychologie des prix

La fonction de demande inverse

La règle du rapport qualité-prix

L'effet du dernier chiffre

L'offre spéciale

Un bref résumé

Bibliographie

À propos de l'auteur

Bonus : la checklist